L Amélioration Continue via l AB Testing et la Personnalisation

Transcription

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2 Mardi 24 janvier 2017 L Amélioration Continue via l AB Testing et la Personnalisation Microsoft

3 qui suis-je? 3 Jérémie Dupuis Consultant conversion Prof intervenant Co-auteur de Webmarketing

4 what we do 4 Data Web Analytics Conseil Data (ad, site et user centric) Déploiement outils (analytics, DMP) Optimisation outils data déployés Audit des performances Audit Statistiques (ad, site centric) Audit UX (ergonomie, user tests) Road Map d optimisation Optimisation Experience Client Conception (wireframe, design html) Campagnes d AB / MVT Testing Campagnes de Personnalisation

5 nos références 5 Médias Ecommerce Banque / Assurance

6 nos références 6 B2B Voyages Immobilier Automobile Services Energies

7 Outils et certifications nos outils & certifications 7 Nous sommes certifiés partenaires des solutions de web analytics et de tests AB les plus utilisées du marché Agnostiques et indépendants, nous sommes experts dans les principales solutions du marché

8 La démarche d amélioration continue

9 9 L optimisation de la conversion en 3 temps Comprendre Corriger Valider Audit analytics Audit UX Entretiens utilisateurs Rich tracking Matrice ROI Problématiques Hypothèses Wireframe UI Design Dev - Intégration AB testing Performance Segments Généralisation Personnalisation

10 Audit & Road map

11 Investiguer dans vos datas afin d isoler les facteurs de sur et sous performance

12 12 Audit Analytics Audit Analytics Performance générale des sites Comment et quand les sites sont fréquentés Quelle part des visiteurs s engage dans la découverte des sites et par quel biais Quels sont les contenus qui génèrent le plus d appétence Principaux modules et pages déclenchant les objectifs Comportements avant conversion Nombre de visites, nombre de véhicules vus Performance des tunnels de conversion

13 S appuyer sur des enseignements UX pour expliquer des phénomènes data

14 14 Equation de la conversion L audit UX s appuie sur la grille d analyse suivante : Motivation de l utilisateur Clarté de la proposition de valeur Incentive à déclencher l action Friction Anxiété CONVERSION

15 15 Audit UX Difficile pour un prospect de cerner en un coup d œil la nature du site, ses valeurs ajoutées et les bénéfices utilisateur. Ça n est pas à lui de trouver les éléments de réponse. Aucun élément déclencheur fort n incite l utilisateur à se lancer dans un processus d inscription dès à présent. Le timing des webinars pourrait être un levier de décision intéressant. La création de compte pour des sites BtoB est souvent associé à une notion d abonnement payant (premium). Sans précision du contraire, l utilisateur peut être amené à douter de la gratuité du service. Les éléments de dates et d horaires ne sont pas suffisamment priorisés pour se démarquer visuellement au scan de la page par l utilisateur.

16 16 Audit UX Audit UX Heat map Identifier les zones d activité forte Scroll map Évaluer l engagement utilisateur tout au long de la page. Session recorder Isoler des comportements atypiques

17 Organiser et prioriser les chantiers d optimisation

18 18 Audit & Road map Prioriser par rapport au volume du segment ciblé, sa performance, et le gain espéré. N Chantiers d optimisation Potentiel Impact Facilité Score 1 Chantier Listes des d optimisation chantiers d optimisation #1 relevés lors du Indicateur 9statistique Indicateur 10 Indicateur 9relatif à Calcul d un 9,3 score Diagnostic des Opportunités de Conversion. calculé sur la base statistique la complexité prenant en 2 Chantier d optimisation #2 du nombre 9 de visites permettant 10 de technique 8de compte 9,0 les passant par le mesurer le déploiement d une différents 3 Chantier d optimisation #3 parcours. 8 levier de 9 optimisation 9 sur ce critères. 8,7 conversion parcours. 4 Chantier d optimisation #4 8 espéré en 9 optimisant ce 7 8,0 5 Chantier d optimisation #5 9 parcours , ,0 Permet de prioriser les pages avec un fort usage Permet de mettre en avant les chantiers qui sont les moins performants actuellement. Permet de concentrer les travaux d optimisation en minimisant les impacts techniques. Priorise les chantiers d optimisation afin d augmenter rapidement le taux de conversion.

19 Test AB vs Personnalisation

20 C est quoi un test AB?

21 21 Le test AB Le trafic est segmenté en différentes populations qui passeront chacune par une version de page ou un parcours différent pendant la même période de temps. Les tests A/B permettent d identifier la version ou le parcours le plus efficace par rapport à un ou plusieurs objectifs déterminés. Plus de ventes ou de conversions sans changer son trafic (Nature et Volume).

22 22 Le mythe de l AB testing +23% de conversion (yeah!)

23 23 Le mythe de l AB testing +/- 0% de conversion La supposition que l AB testing se limite à des micros tests obtenant des résultats importants est fausse.

24 On vous teste?

25 Quelle version a entraîné le plus de ventes? A B

26 Quelle version a entraîné le plus de ventes? Une landing page courte ne veut pas forcément dire une landing page plus efficace +55 % taux de clic +65 % de ventes Plus de clics et plus de qualification A B

27 Quelle version a entraîné le plus de ventes? A B

28 Quelle version a entraîné le plus de ventes? Analyse de comportement Optimisation de l étape 1 Priorisation des champs Mise en avant de CTA porteurs B A +47 % taux de conversion Enrichissement de la qualification

29 29 Le test AB LE TEST AB, C EST TROUVER LE MEILLEUR COMPROMIS POUR SON AUDIENCE

30 30 Le test AB Vos utilisateurs ne se ressemblent pas tous l expérience proposée doit donc être adaptée!

31 31 La personnalisation Passer d une expérience utilisateur à plusieurs expériences utilisateurs!

32 32 La personnalisation LA PERSONNALISATION, C EST CONTEXTUALISER SES MESSAGES ET SES INTERACTIONS EN FONCTION DE SEGMENTS UTILISATEURS

33 Quelles méthodes pour se lancer dans une stratégie de personnalisation?

34 Quelles méthodes pour se lancer dans une stratégie de personnalisation? Suite à un test AB

35 35 PERSONNALISATION / SUITE À UN TEST AB - Cas client 30 Millions d amis Quelle version génère le plus de dons? A B C ORIGINALE UNE PAGE 3 ÉTAPES

36 36 PERSONNALISATION / SUITE À UN TEST AB - Cas client 30 Millions d amis Quelle version génère le plus de dons? A B C ORIGINALE UNE PAGE 3 ÉTAPES

37 37 PERSONNALISATION / SUITE À UN TEST AB - Cas client 30 Millions d amis Quelle version génère le plus de dons? CA Nouveaux visiteurs Visiteurs connus A - Originale - - B - Une page -6,65% +4,55% C - 3 étapes +26,50% -10,57% Taux de conversion Nouveaux visiteurs Visiteurs connus A - Originale - - B - Une page -0,52% +2,30% C - 3 étapes +12,75% -1,63% Une personnalisation de l expérience utilisateur peut être mise en place pour cette même page et ainsi augmenter plus significativement la conversion 1 Url 2 expériences en fonction du profil de l utilisateur

38 38 PERSONNALISATION / SUITE À UN TEST AB - Cas client 30 Millions d amis Quelle version génère le plus de dons? vs TEST AB PERSONNALISATION 3 étapes pour les nouveaux Version 3 étapes pour les nouveaux et les connus Une page pour les connus

39 39 PERSONNALISATION / SUITE À UN TEST AB - Cas client 30 Millions d amis Impact isolé de la personnalisation +4,88% de Chiffres d Affaires +1,44% de Taux de Conversion

40 Quelles méthodes pour se lancer dans une stratégie de personnalisation? Préparation en amont

41 DATA Les datas de votre site sont un actif de votre société! Capitalisez sur ces données pour maximiser vos optimisations!

42 42 PERSONNALISATION / PRÉPARATION EN AMONT Cas client Welcome Office Performances actuelles pages produits Fiches produit Fiches produit (LP) Visites - 47% Pages / sessions % Durée moyenne % Taux de rebond - Élevé % nouvelles sessions - Elevé Taux de conversion - -72% Panier Moyen - -55% Valeur / visite - -87% Les fiches produits semblent sous-performer lorsqu elles sont utilisées comme landing page. Il y a donc un levier d optimisation en travaillant l accueil des visiteurs.

43 43 PERSONNALISATION / PRÉPARATION EN AMONT Cas client Welcome Office Performances actuelles pages produits segmentées Fiches produit (LP) Tous visiteurs Fiches produit (LP) Nouveaux visiteurs Fiches produit (LP) visiteurs Connus Visites - Part importante Faible part Pages / sessions - -5% 21% Durée moyenne - -16% 66% Taux de rebond - 0% -1% Taux de conversion - -33% 131% Panier Moyen - -17% 20% Valeur / visite - -44% 175% Le focus du travail de personnalisation doit se porter sur les nouveaux visiteurs

44 44 PERSONNALISATION / PRÉPARATION EN AMONT Cas client Welcome Office Objectifs et scope de la personnalisation Objectifs Améliorer la performance de la page produit dans un contexte particulier : en LP pour les nouveaux visiteurs Contraintes Ne pas altérer la performance existante pour le reste de la population.

45 45 PERSONNALISATION / PRÉPARATION EN AMONT Cas client Welcome Office L approche personna Exemples de trigger Primo accédant Utilisateur ayant besoin d être rassurés sur la marque et la qualité du service proposé Nouvel entrant, nouveau visiteur hors HP Ou focus canal d acquisition spécifique Accueillir Présenter la marque, sa promesse et rassurer dès l accueil sur tous les templates Faciliter l orientation et privilégier une orientation down to top Mise en avant de rebond vers la HP, ou les accueils catégorie depuis les pages produits Rassurer Rappeler les éléments clés du service (livraison, disponibilité, retours) Mettre en avant des avis du site (type ekomi)

46 46 PERSONNALISATION / PRÉPARATION EN AMONT Cas client Welcome Office ORIGINALE PERSONNALISATION LP

47 47 PERSONNALISATION / PRÉPARATION EN AMONT Cas client Welcome Office ORIGINALE PERSONNALISATION LP

48 48 PERSONNALISATION / PRÉPARATION EN AMONT Cas client Welcome Office Pages / session +6% Temps/ session + 11% Taux de rebond -2% Valeur par visite +23% Conversions +11% PERSONNALISATION LP

49 Pour conclure

50 50 Amélioration continue AB Testing

51 51 Amélioration continue Data + UX + AB Testing

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53 Thomas Mounier rue Bayen Paris 20 rue du Sentier Paris