Transcription

1 Le Merchandising Le merchandising permet de mieux commercialiser ses produits, pour les industriels, de mieux rentabiliser son espace, pour les distributeurs. Le merchandising, c est mieux vendre, vendre plus, avec plus de profit. ORIGINE historique

2 La logique : vendre plus, vendre mieux produit Consommateur producteur distributeur Triple enjeu pour le consommateur, le distributeur et le fournisseur» Intérêt du consommateur : Obtenir des réponses à ses attentes ; la disponibilité des produits (pas de ruptures de stock).» Intérêt du distributeur : Présenter une offre répondant aux besoins et attentes de la majorité des clients actuels et potentiels. Clarté et attractivité de la présentation des produits. Rentabiliser le point de vente.» Intérêt du fournisseur : Occuper dans les meubles de vente un emplacement conforme à sa part de marché.

3 Objec&f de ges&on Ges&on Critères de base Maintenance Zone de Chalandise Rentabilité Voca&on Ges&on des stocks Marchés Anima&on PLV / ILV Mobilier Assor&ment Promo&on Linéaire Mise en avant Facing Moyens d ac&ons Présenta&on Paramètres d implanta&on

4 champ d action : les 4 axes Assortiment (pas la, pas vu), les 3 critères de base sont :» la zone de chalandise,» le positionnement,» les marchés ciblés des produits. Présentation (pas vu, pas pris), les 3 paramètres d implantation des produits sur un linéaire portent sur :» le mobilier (définition du mobilier adéquat),» le linéaire (répartition du linéaire par familles et sous familles de produits)» le facing. Animation (pas mis en avant, pas vivant), les moyens d action principaux sont» la mise en avant» la promotion» la PLV/ILV (publicité et information sur le lieu de vente). Gestion (pas pris, pas vendu)» le retour sur investissement passe par la gestion des stocks,» la rentabilité» la maintenance.

5 Maping des types de distribution QUALITE Spécialistes Category killers Hypermarchés Grands magasins Magasins populaires Supermarchés PRIX Discounts Supére6es

6 Maping des produits : volume/marge Axes des niches Marge Axe de performance Produits spécifiques Produits performants Leaders Volume Produits a2rac3fs Loss leaders Axe d a2rac3on

7 les 4 phases de la vie d un produit ventes Le produit doit être présent en linéaire avant le lancement dans les média Élargir le champ de distribu8on Développer fortement l inves8ssement publicitaire Modifica8ons mineures sur la présenta8on, la qualité, le prix pour riposter contre la concurrence Peu d inves8ssement publicitaire Vente en grosse quan8té sur un marché en faible croissance Diminu8on des ventes, forte concurrence, baisse des prix, réduc8on du champ de distribu8on Promo8on de sou8en Temps Lancement croissance maturité déclin

8 seuil de rentabilité d un produit Marge ventes Point mort Inves0ssement Perte Temps

9 Maping des types d assortiment Profond Spécialistes Grands magasins Étroit Pharmacie Supermarché Haut de gamme Supermarchés Discount Hard Discounts Magasins populaires Large Forain Concessionnaire automobile Supére7es Peu profond Hypermarchés

10 Les techniques : critères de base Loi de Pareto, rapport références / CA» 10% des références donnent 50% du CA» 30% en donnent 40%» 60% ne produisent que 10% du CA» 10% de références sont indispensables» Avec 40% des références, on assure 90% du CA» 60% des références sont supprimables car non rentables

11 Les techniques : critères de base Rapport références / B.B. (marge brute cumulée)» Sur 100% Du Bénéfice Brut, la part des deux premières catégories, soit 40% des références est ramenée à 50% (au lieu des 90%).

12 Analyse de la valeur merchandising changement de statut du consommateur Habitant 100 % Valeur d environnement (zone) Je passe devant Passant 65 % Valeur de percep8on vitrine (rayon) Mon regard est a/ré Chaland 42 % Valeur d a<rac8vité magasin (linéaire) Je décide d entrer ou de m arrêter Prospect 23 % Valeur d intérêt (besoin / désir) Je manipule Acheteur 17 % Valeur de comparaison Je décide Client 4 % Valeur de mo=va=on J achète

13 Courbe d élasticité linéaire

14 Niveaux de présentation» Le mobilier doit permettre une présentation jusqu à 1,80 m.» Les clients ont une taille moyenne entre 1,60 et 1,80 m.» Les allées doivent permettre un recul entre 1 et 3 m. hauteur de la tête (chapeau) (1,70 m) On distingue 4 niveaux de présentation : Hauteur des yeux BEST Hauteur des mains (1,10 à 0,60 m) Hauteur des pieds Vente X 3 à 10 TG Les comportements d achat» Pour élaborer la présentation, nous devons prendre en compte le comportement d achat du consommateur.

15 Les 3 phases de la promotion produit» 1. Augmentation» 2. Saturation» 3. Rémanence

16 promotion La promotion dans le marketing mix : les 4 de la vie d un produit correspondent à 4 objectifs d action promotionnelles. ventes Soutien défense Attaque décollage Temps Lancement croissance maturité déclin