Tourisme urbain. Bilan et retours d expérience

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1 Tourisme urbain Bilan et retours d expérience 1 er décembre 2016

2 SOMMAIRE Bilan des actions réalisées en 2016 En Grande-Bretagne En Espagne Huit années de promotion de la filière, quels enseignements?

3 BILAN DES ACTIONS REALISEES EN 2016

4 STRATEGIE 2016 Objectif : développer le marché des courts séjours en ville. Cible : clientèles de proximité à moins de 3 heures (avion, train, voiture) Actions concentrées autour de 2 pays européens d accès facile La Grande-Bretagne : 1 er client étranger de l Aquitaine et une vingtaine de lignes aériennes directes qui facilitent les séjours en ville. L Espagne : 2 ème marché étranger de l Aquitaine avec des touristes qui fréquentent largement la région toute l année.

5 ACTIONS EN GRANDE-BRETAGNE 1- Des insertions presse pour gagner en notoriété 1 insertion par ville dans 2 supports Dates : du 8 au 23 avril 2016 Supports : Guardian week-end magazine : ex The Independent on Sunday : ex Independent Traveller : ex Budget :

6 Bayonne 5/03 : Guardian Week-end Magazine, Independent Traveller 19/03 : Independent Traveller

7 Bordeaux 12/03 : Independent magazine 19/03 : Guardian Week-end magazine

8 Pau 26/03 : Independent magazine 23/04 : Guardian Week-end magazine

9 Périgueux 19/03 : Independent magazine 02/04 : Guardian W.end magazine

10 2- Du Search marketing pour obtenir un positionnement favorable sur internet et contribuer à augmenter les réservations sur les sites des villes Le «search marketing» (campagne Adwords) est une technique qui vise à positionner favorablement les sites internet sur les pages de réponse des moteurs de recherche relatives à des requêtes. 4 mois de campagne redirigeant vers chacun des sites des 4 villes avec des mots clés spécifiques à chacune. Dates : 28 juillet à fin novembre Budget :

11 Un suivi des résultats grâce à des liens taggués Bordeaux : Metropole-City-Pass Périgueux : Pau : Bayonne :

12 Une campagne en deux volets Une campagne générique basée sur une liste de mots clés et 2 annonces qui renvoyaient vers la page tourisme urbain du site du CRTA Exemples de mots clés: break in aquitaine, week-end in Aquitaine, city breaks Annonce : City break in Aquitaine Discover a typical French lifestyle - in Aquitaine. 2h from London Une campagne thématique basée sur des mots clés et annonces dédiées pour chacune des villes (2 annonces par ville) Exemples de mots clés : bordeaux holiday destination;weekend trips to Bayonne Annonce : Weekend in Pau French lifestyle, wine, heritage, Have a nice break in Pau

13 Des pics de fréquentation ont été observés sur les sites des partenaires sur la période correspondant à la campagne Villes Sessions Temps de visite Pages /session Taux de rebond Bayonne sec - 55,06% Bordeaux 998 2,40 mn 3,21 59,52% Pau 989 1,26 mn 2,38 67,85% Périgueux 395 2,40 mn 3,35 38,68 %

14 Une campagne thématique performante Campagne Impressions Clicks CTR CPC 888,800 7, % 0.89 Total Thématique 577,851 6, % 0.86 Générique 310, % 1.22 Conclusion : la campagne thématique a été plus performante que la générique avec un taux de clics au-delà de 1% et un CPC en deçà du budget fixé à 1,20. Pendant toute la durée de la campagne nous avons opéré des réajustements pour obtenir les meilleurs résultats possibles et obtenir un taux de clics autour de 1%.

15 ACTIONS EN ESPAGNE 1- Campagne social media vidéo blogs pour accroitre la notoriété des villes sur les réseaux sociaux Cible : internautes espagnols de 30 à 55 ans intéressés par les voyages, la culture, le patrimoine, la gastronomie Accueil de la bloggeuse Maria Jesus Tomé ( du 8 au 13 mars 2016 Création de 4 vidéos (1 par ville) Dynamisation des vidéos sur les réseaux sociaux du bloggeur pendant le voyage et après le voyage (17 avril 18 mai). Budget :

16 Une promotion multicanal du 17 avril au 18 mai 2016

17 Des vidéos très plébiscitées par les espagnols

18 Bonus : 1reportage de chaque ville dans le blog : Forte visibilité sur l ensemble des pages : pages vues Pages vues Bordeaux : 3484 Bayonne : 4939 Pau : 4953 Périgueux: 3164

19 Dynamisation de la campagne sur les réseaux sociaux Par les blogueurs eux-mêmes 19 posts 37 photos sur Instagram 72 tweets personnes touchées impressions : comment, like, share, retweets, favoris interactions

20 2 - Création d une landing page sur le site du CRTA pour relayer la campagne Résultats : pages vues Temps moyen passé sur la page : 2,22 minutes

21 3- Intégration de la campagne à la destination France pour bénéficier de la notoriété de la destination Actions de marketing direct Publication d un article + vidéo par ville dans la e-newsletter d Atout France Bayonne : 8 avril Pau : 5 mai Bordeaux : 2 juin Périgueux : 7 juillet Publication d un e-newsletter spéciale Aquitaine auprès du fichier d Atout France ( contacts) Date : 24 mai

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24 Dynamisation de la campagne sur les réseaux sociaux d Atout France Par Atout France Réseaux sociaux Atout France Facebook : fans Twitter : suiveurs Instagram : suiveurs Youtube : 467 souscripteurs Blog : visites mensuelles

25 Des résultats très satisfaisants qui ont contribué largement à augmenter la notoriété de villes avec un faible coût par clic Impact total vers la destination Aquitaine Vues des vidéos : (canal Destinos, campagne Facebook, canal Atout France Vues 100% des vidéos : opportunités d être vu Personnes touchées sur les réseaux sociaux : Interactions sur les postes et tweets au total (J aime, comments, partages, retweets, mentions, favoris ; clicks sur, la photo, sur le lien, posts et tweet ) Coût par vue 100% : 0,06 (*) (Le coût par click moyen d une campagne digitale est de 2 à 5 euros)

26 4- Des Insertions dans le Diario Vasco et Diario de Navarra pour toucher les clientèles basques 4 pages dédiées aux 4 villes : Bayonne, Bordeaux, Pau et Périgueux dans le supplément Aquitaine encarté dans le Diario Vasco et Diario de Navarra Parution : 3 mars 2016 Tirage : exemplaires (Diario Vasco : ex Diario de Navarra : ex). Budget : 5 000

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29 PLUS LARGEMENT, ACTIONS EN EUROPE 1- Une mise en valeur de la filière sur le site grand public du CRTA

30 PLUS LARGEMENT, ACTIONS EN EUROPE 2- Une mise en valeur de la filière dans nos campagnes de promotion en Europe What s your tour de France? Mars à juin semaines d affichage dans le Metro londonien Conférence de presse à Bruxelles 28/01 43 journalistes rencontrés. Workshop presse à Amsterdam 18/02 23 journalistes rencontrés Mediatour dans 3 villes Espagnoles 70 journalistes rencontrés

31 BUDGET 2016 Participation des villes : / ville - 4 villes Soit CRT Aquitaine Total

32 HUIT ANNÉES DE PROMOTION DE LA FILIÈRE, QUELS ENSEIGNEMENTS?

33 DES SUCCÈS ENGRANGÉS AU FIL DU TEMPS 1. Le lancement d un site dédié à la filière en partenariat avec les 4 villes : puis mise en ligne des sites en anglais et espagnol.

34 Un bon démarrage mais une baisse de fréquentation qui a contribué à la fermeture du site

35 2. Une campagne audacieuse pour l époque : Mon Nuage Un site communautaire dédié au tourisme, qui a relayé des informations touristiques sur les ville à travers des articles et des films tournés par des touristes reporters. Depuis, l accueil de blogueurs est devenu «monnaie courante. Cette campagne a permis de développer l image et la notoriété des 4 villes.

36 Campagne Mon Nuage Bayonne : Pau : Bordeaux : Périgueux :

37 3. Une campagne coup de point online - aqa Campagne sur 3 ans avec un community manager externe et faite par des natifs du pays. Création d un microsite, addictosaquitania.es, s appuyant sur des icones gastronomiques connues des touristes espagnols, le jambon, le foie gras, le vin. Intervention quotidienne d un community manager permettant ainsi d être présent sur plus de 20 sites et réseaux sociaux. Multiplication des canaux de communication Cela a permis d apporter du trafic au site en créant du buzz sur les réseaux sociaux

38 UN BILAN POSITIF 1. Un partenariat inscrit dans la durée qui a permit de mutualiser actions et moyens au service de tous. 2. Huit années de travail en commun pour mieux se connaitre et échanger les bonnes pratiques pour un bénéfice partagé. 1. Un suivi sur 3 ans avec la même agence qui a permis de monter en puissance, gagner en qualité de travail et s appuyer sur les résultats de l année précédente pour ajuster et améliorer les résultats des actions. 2. Une conjonction entre des partenaires motivés, des agences créatives et des cibles /objectifs précis = outils et actions efficientes.

39 DES QUESTIONNEMENTS 1. Une difficulté de positionnement dans le cadre de la Nouvelle-Aquitaine avec des villes à notoriété différentes 2. Des marchés ciblés variés 3. Des destinations plus ou moins accessibles pour des courts séjours 1. Des produits parfois plus ou moins adaptés aux cibles 2. De nouvelles priorités et de nouveaux partenariats pour les villes 3. Des budgets contraints = De nouvelles priorités et de nouveaux partenariats à venir

40 UNE PROPOSITION POUR Une présence des villes dans le ou les suppléments Nouvelle-Aquitaine en Grande Bretagne - Printemps Une page par ville dans le Diario Vasco / Diario de Navarra en Espagne. 3. Un lot ou plus, pour une valorisation dans la campagne infra de la Nouvelle- Aquitaine Printemps Des posts sur les pages Facebook en France et à l international. En option (à l étude) : une rencontre avec les TO à l occasion de l ITB une campagne avec British Airways autour des aéroports Coût : un lot minimum

41 Merci de votre attention et de votre confiance