Conseil et relation annonceur

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1 Claire LHEUREUX Marielle DEPINAY Cécile MUGLIA W9K12-F1/1 BTS Communication 1 re année Conseil et relation annonceur Sommaire CONSEILS GÉNÉRAUX... 3 SÉQUENCE 01 : LA VENTE DE SOLUTIONS DE COMMUNICATION... 7 SÉQUENCE 02 : LA PROSPECTION K12-TE-PA Les cours du Cned sont strictement réservés à l'usage privé de leurs destinataires et ne sont pas destinés à une utilisation collective. Les personnes qui s'en serviraient pour d'autres usages, qui en feraient une reproduction intégrale ou partielle, une traduction sans le consentement du Cned, s'exposeraient à des poursuites judiciaires et aux sanctions pénales prévues par le Code de la propriété intellectuelle. Les reproductions par reprographie de livres et de périodiques protégés contenues dans cet ouvrage sont effectuées par le Cned avec l autorisation du Centre français d exploitation du droit de copie (20 rue des Grands Augustins PARIS). Imprimerie de l'institut Cned de Lyon Directeur de la publication : S. BERGAMELLI Dépôt légal Numéro de publication : 9K12-F1/1

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3 W9K12-F1/1 3 CONSEILS GÉNÉRAUX I. PRINCIPES GÉNÉRAUX A. LE BTS COMMUNICATION QUEL MÉTIER? Le titulaire du BTS Communication conçoit et met en œuvre des opérations de communication, qui peuvent revêtir une forme publicitaire, événementielle, relationnelle, dans le cadre de campagnes commerciales, institutionnelles, sociales ou publiques. Il participe à la création des formes et des contenus de communication interne ou externe, dans le cadre de la stratégie fixée par la direction de l organisation. Il en assure la qualité et la cohérence. Son activité principale consiste à produire et à commercialiser des solutions de communication permettant de répondre aux attentes de publics variés. Cela implique la mise en œuvre et le suivi de projets de communication, la gestion, de la relation avec l annonceur, avec les prestataires et la mise en place d une veille permanente. Le titulaire d un BTS Communication est appelé à devenir à la fin de sa formation un multispécialiste. B. LE BTS COMMUNICATION QUEL CONTEXTE PROFESSIONNEL? Les activités menées par l étudiant en BTS Communication pourront se faire dans différents types d organisation : les annonceurs (tous types d organisations à l origine d une opération de communication) ; les régies et les médias ; les agences de communication et les agences médias. C. LE BTS COMMUNICATION QUELLE FORMATION? Pour répondre aux attentes du référentiel, l enseignement dit professionnel du BTS Communication a été, conçu en 4 grandes parties : la Fonction F1 : Mise en œuvre et suivi de projets de communication ; la Fonction F2 : Conseil et relation annonceur ; la Fonction F3 : Veille opérationnelle ; et les Cultures de la communication. Fonction 1 «Mise en œuvre du projet de communication» Projet de communication : 3 h de cours et 1 h de TD par semaine qui nécessitent l étude du fascicule Projet de communication (9K14) Atelier de production : 4 h par semaine qui nécessitent l étude des fascicules : Projet de communication (9K14) Atelier production (9K04) Fonction 2 «Conseil et relation annonceur» Conseil et relation annonceur : 2 h de cours et 1 h de TD par semaine qui nécessitent l étude du fascicule Conseil et relation annonceur (9K12) Atelier relations commerciales : 2 h par semaine qui nécessitent l étude des fascicules : Conseil et relation annonceur (9K12) Atelier relations commerciales (9K01) Fonction 3 «Veille opérationnelle» Veille opérationnelle 1 h de cours et 1 h de TD par semaine qui nécessitent l étude des fascicules de Veille opérationnelle (9K13- F1/2 et F2/2)

4 4 CONSEIL ET RELATION ANNONCEUR W9K12-F1/1 Fascicules communs nécessaires à l apprentissage Cultures de la communication (9K11 et 9K21) Les bases du marketing (9K30) Stratégies de communication (9K31 F1/2 et F2/2) Stratégie média (9K16) Stratégie hors média (9K17) Droit appliqué à la communication (9K15) F3 : Veille opérationnelle Cette formation est complétée par un enseignement général relatif au droit, à l économie générale, au management des entreprises et aux langues vivantes. II. LA FONCTION CONSEIL RELATION ANNONCEUR DANS LE BTS COMMUNICATION Le cours de Conseil Relation Annonceur vous permettra de vous positionner en tant que jeune chef de publicité agence ou régie capable de concevoir des campagnes de communication et de les vendre. À la fin de cette première année, vous serez donc en mesure de présenter des solutions de communication et des les commercialiser auprès d un public aussi varié que les annonceurs, les agences de communication ou encore les régies. En effet, dans les régies et médias, vous serez intégré(e) au service commercial. Vous bâtirez et commercialiserez des solutions adaptées aux besoins des annonceurs en relation avec les experts techniques. Au sein des entreprises ou associations, vous serez rattaché(e) au service communication et mettrez en œuvre la politique de communication interne ou externe. En agences de communication ou médias, vous pourrez être intégré(e) au service commercial ou production. Vous jouerez alors un rôle d interface entre les annonceurs, les créatifs et les prestataires. A. L APPRENTISSAGE DE LA FONCTION 2 Pour appréhender cette discipline, vous aurez besoin des fascicules suivants : Conseil relation Annonceur (9K12) Atelier de Relation Commerciale ( 9K01) La communication intégrée : Médias Hors Médias (9K16) Les cultures de la communication (9K11 et 9K21)) Stratégie de la communication (9K31) L étude de ces fascicules vous permettra de réaliser des travaux autour de situations de Vente de solutions de communication et d Achats de prestations : Réaliser des outils commerciaux Gérer un portefeuille annonceur Mettre en œuvre un plan de prospection Créer une relation commerciale Élaborer une proposition commerciale Conduire un entretien et le fidéliser Gérer une relation annonceur et une relation commerciale avec les prestataires. L ensemble de ces matières, professionnelles et générales, vous permettra de devenir un véritable professionnel de la communication.

5 W9K12-F1/1 CONSEILS GÉNÉRAUX 5 B. LE CONTENU DE LA FONCTION 2 Le référentiel de certification du BTS Communication a identifié les classes 1 de travail, les situations 2 de travail et les compétences requises pour atteindre un niveau de performance attendue par la profession. Lors de votre apprentissage en BTS Communication, vous devrez avoir traversé toutes les compétences identifiées par le référentiel (voir tableau ci-après). Classe de situation Situations Compétences Classe 2.1. Vente de solutions de communication Classe 2.2. Achat de prestations Sit Réalisation d outils commerciaux Sit Gestion d un portefeuille annonceurs Sit Mise en œuvre d un plan de prospection Sit Création d une relation commerciale Sit Élaboration d une proposition commerciale Sit Conduite d un entretien de vente Sit Finalisation d un accord Sit Suivi commercial d un dossier Sit Gestion d une relation annonceur Sit Sélection de prestataires Sit Conduite d un entretien d achat Sit Gestion de relations commerciales avec des prestataires C Préparer les outils de vente C Analyser le portefeuille annonceurs C Segmenter le portefeuille C Préparer la prospection C Suivre la prospection C Installer une relation commerciale C Caractériser l annonceur et son contexte C Proposer des solutions de communication C Préparer la négociation C Présenter et valoriser la proposition commerciale C Ajuster et finaliser la proposition C Gérer le dossier-annonceur C Évaluer la relation annonceur C Entretenir la relation annonceur C Concevoir et mettre en place des actions spécifiques de fidélisation C Formaliser le cahier des charges par type de prestataires C Choisir des prestataires C Négocier l achat de prestations C Gérer un réseau de prestataires Vous recenserez les compétences traversées au fur et à mesure de votre apprentissage dans votre passeport professionnel. Ces compétences, une fois traversées, seront validées par vos tuteurs. Comme vous l avez compris, les situations et compétences qui ont été identifiées ne sont pas propres au cours de Conseil et Relation Annonceur ; vous les étudierez aussi et les mettrez en œuvre dans le cadre de l atelier relations commerciales. Ce cours est au service des épreuves d examen E.4 - Relations commerciales et E.5 - Activités de communication-. 1 Une classe de travail est un ensemble de missions à mener au sein d une organisation et regroupe plusieurs situations, qui pourraient être confiées à un jeune diplômé de BTS Communication. 2 Une situation de travail est un élément d une classe de travail ; c est un ensemble de tâches qui permet de remplir les objectifs fixés dans le cadre de la classe de travail à laquelle elle appartient.

6 6 CONSEIL ET RELATION ANNONCEUR W9K12-F1/1 Il s intègre à la formation de BTS car vous pourrez être amené à exercer des fonctions commerciales (vente d espace dans les médias, d objets publicitaires, de prestations de communication ) mais il vous faudra également convaincre en interne de l utilité de vos propositions, et mettre en valeur vos actions. Une culture de marketing et de communication de base est nécessaire avant de se lancer dans l aspect commercial : il est en effet indispensable de connaître la structure du produit que vous allez «vendre». Il vous faut donc, avant de vous lancer dans la lecture de ce fascicule, maîtriser ceux intitulés «Les bases du marketing» et plus particulièrement les parties liées à l étude de la demande (besoins du client, motivations ) et au prix, «Les stratégies de la communication» ainsi que le fascicule «La communication intégrée» (le chapitre concernant le marketing direct). Vous trouverez en notes de bas de page le renvoi au fascicule. La matière «Les Cultures de la communication» vous sera également utile pour concevoir les messages de vos outils commerciaux (par exemple : le message d un publipostage). Le domaine commercial est vaste. Seule une partie de celui-ci va être pertinent dans le cadre du BTS Communication. Nous allons cependant, en introduction de ce fascicule, vous présenter rapidement la fonction commerciale en entreprise. La mission principale d un commercial en communication est d assurer la vente des produits ou service de l entreprise. Il doit se maintenir informé de l évolution de son marché (= faire de la veille), connaître les attentes de ses clients potentiels, préparer son activité, prospecter, négocier, promouvoir l image de son entreprise, et assurer la fidélisation de sa clientèle, tout en assurant un travail administratif lié à ses fonctions. C est cette trame qui constitue celle des fascicules «Conseil et relation annonceur» de 1 re et 2 e années, qui traiteront plus particulièrement de la prospection, de la négociation et de l entretien de vente, du suivi de la relation commerciale et de la fidélisation et enfin des relations avec les prestataires 3. Ce dernier aspect de la fonction F2 est en effet important à plusieurs titres : la négociation Achats a des points communs avec la négociation Vente, mais elle diffère également sur certains points ; lorsque vous serez en charge de projets de communication, il vous faudra gérer des prestataires : par exemple, vous travaillerez avec un imprimeur pour faire imprimer des dépliants ou des cartes de visite, avec un traiteur pour organiser un déjeuner de presse Bon courage pour cette année! 3 Imprimeurs, traiteurs, fleuristes, agences de communication, régies médias, infographistes, organisateurs de salons, transporteurs, décorateurs, animateurs, formateurs, entreprises de sonorisation, éclairage, agences d hôtesses/mannequins, loueurs de salles,

7 W9K12-F1/1 7 SÉQUENCE 01 LA VENTE DE SOLUTIONS DE COMMUNICATION... 8 I. PRÉSENTATION GÉNÉRALE... 8 A. LE PROCESSUS DE VENTE... 8 B. LES MÉTHODES DE VENTE II. LE SERVICE COMMERCIAL A. L ÉQUIPE B. LES OBJECTIFS ET L ÉVALUATION D UN COMMERCIAL EN COMMUNICATION C. LES OUTILS III. LA GESTION DE LA RELATION CLIENTÈLE A. CONNAÎTRE SON CLIENT, SON PROSPECT B. OPTIMISER LA VALEUR DU CLIENT C. GÉRER SON PORTEFEUILLE ANNONCEUR DOSSIER DOCUMENTAIRE EXERCICES D ENTRAÎNEMENT À NE PAS ENVOYER À LA CORRECTION CORRIGÉ DES EXERCICES D ENTRAÎNEMENT... 38

8 8 CONSEIL ET RELATION ANNONCEUR W9K12-F1/1 LA VENTE DE SOLUTIONS DE COMMUNICATION Objectifs généraux L étude de cette séquence vous permettra : de réaliser l ensemble de la chaîne d opérations de la vente d une solution de communication. de mettre en place la relation commerciale et d élaborer la proposition commerciale à l annonceur. d assurer le suivi du dossier client jusqu à la facturation. I. PRÉSENTATION GÉNÉRALE Avant de travailler cette partie, reportez-vous au fascicule «Les Bases du Marketing» 1 re année 9K30, à partir de la séquence 04. Il s agit, dans ce chapitre, de déterminer les facteurs explicatifs de la vente de solution de communication, et de mieux comprendre les besoins et motivations d achat des clients potentiels. A. LE PROCESSUS DE VENTE La vente de solutions de communication se concrétise à l issue d un processus logique qui implique l annonceur et l agence/ ou la régie. Entre la prise de contact et la prise de congé, les parties prenantes devront respecter un certain nombre d étapes chronologiques inscrites dans le schéma ci-dessous.

9 W9K12-F1/1 SÉQUENCE 01 9 LES ÉTAPES DU PROCESSUS DE VENTE LES 4 20 : 20 premières secondes, mots, regards, gestes Les 4 20 PRISE DE CONTACT Présenter l objet de la visite Demande de prendre des notes Demande de combien de temps dispose le client Plan de questionnement Entreprise dans le cadre général : historique, politique, notoriété, image, ancienneté, taille, effectifs des salariés, etc. Produits et services proposés : analyse du mix marketing : les 4 P Quels résultats obtient-il? Questions d informations : ouvertes et fermées Questions d approfondissement : écho, ricochet, miroir DÉCOUVERTE DES BESOINS Cette étape nécessite de comprendre les besoins et les motivations du client. Grâce à cette phase, vous recherchez des informations sur le client, à l aide de différentes techniques : SONCAS, SABONE ou PICASSO. SONCAS : Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie PROCESSUS DE VENTE REFORMULATION ARGUMENTATION Pour interroger, recentrer, clarifier, déduire, résumer, etc. La proposition commerciale Il s agit d apporter des réponses au client : la méthode CAP : Caractéristiques, Avantages, Preuves Les objections fréquentes C est trop cher! Qu est-ce qui vous fait dire cela? Je n ai pas d argent. Désirez-vous en gagner? Je n ai pas le temps. Pouvons-nous aller à l essentiel? Je vais réfléchir. À quelle question? Pouvons-nous réfléchir ensemble? TRAITEMENT DES OBJECTIONS PRÉSENTATION DU PRIX DE LA CAMPAGNE - Boomerang : on renvoie un argument. - Effritement : on pose une multitude de questions. - Silence : on fait mine de ne pas avoir entendu. - Écran : «j'y reviendrai plus tard». - Miroir et ricochet : on relance la même question. - Addition : additionner des avantages - Soustraction : montrer au client ce qu il perd, s il n achète pas - Multiplication des gains - Division : fractionner le prix pour le ramener à l unité par exemple. SIGNATURE DU BON DE COMMANDE Signer immédiatement ou reprendre un rendez-vous. REMERCIEMENTS & PRISE DE CONGÉ Féliciter, rassurer le client, et reprendre un rendez-vous pour le fidéliser.

10 10 CONSEIL ET RELATION ANNONCEUR W9K12-F1/1 B. LES MÉTHODES DE VENTE Les méthodes de vente sont les techniques par lesquelles les producteurs et les distributeurs commercialisent leurs produits auprès des clients. On peut distinguer 3 catégories de méthodes : la vente de contact, la vente visuelle, la vente à distance. La vente de contact s effectue par l intermédiaire d un vendeur : son rôle est donc primordial. On distingue : la vente traditionnelle, qui s effectue en magasin, hall d exposition, agence : le vendeur est en contact direct avec le client, il le conseille, l oriente dans ses choix ; la vente itinérante : sur les marchés, les salons, les foires expos, les galeries marchandes, dans les camions ; la vente par représentant : le commercial se rend chez son client (que ce soit un particulier ou un professionnel) ; la télévente : l ensemble des étapes de la vente se fait par téléphone. Ce type de vente se développe grâce aux «call-centers» (centre d appels), où la relation avec le client se réalise uniquement par téléphone ; la vente à domicile (ou vente directe) : le commercial se rend chez le client, la vente se fait soit en réunion (vente Tupperware par exemple), en face-à-face, avec ou sans rendez-vous ; à noter que ce type de vente est fortement réglementé. La vente visuelle s effectue quasiment sans l intervention d un vendeur. On distingue : la vente en libre-service intégral, où le client choisit librement les produits à l intérieur du point de vente (rayons alimentaires des hypermarchés par exemple) ; la vente en libre-service assisté : le client peut demander conseil à un vendeur (grandes surfaces spécialisées comme Darty ou Boulanger) ; la vente en libre-choix : le client choisit ses articles dans le point de vente mais doit faire enregistrer ses achats auprès d un vendeur ; la distribution automatique : machines à café, autres boissons, confiseries, films, timbres, et se diversifie (cf. distributeur de petit alimentaire par Casino). La vente à distance (VAD), qui s effectue sans la présence physique simultanée des deux parties, par une ou plusieurs techniques de communication. On distingue : la vente par correspondance : par courrier, téléphone, Internet (ex. : La Redoute, France Loisirs) ; le télé-achat (ex. : M6 Boutique) ; la vente par Internet : achat sur un site marchand grâce à un catalogue virtuel (ex. : Fnac.com). II. LE SERVICE COMMERCIAL A. L ÉQUIPE Elle est constituée de l ensemble des acteurs impliqués dans le processus de vente du côté de l entreprise. Elle revêt deux formes : interne : les vendeurs sont salariés, c est-à-dire liés par un contrat de travail à l entreprise avec un lien de subordination ;

11 W9K12-F1/1 SÉQUENCE externe (ou déléguée) : les vendeurs sont totalement ou partiellement autonomes : l agent commercial : c est une personne physique ou une entreprise, indépendante, dont la fonction est de vendre pour le compte d un ou plusieurs employeurs. C est quelqu un à qui on «sous-traite» la commercialisation et qui en est responsable dans le cadre d un contrat de mandat. L agent est souvent spécialisé par type de produit, il travaille souvent pour une zone géographique large, un pays, le VRP (vendeur représentant placier) : il peut travailler pour un seul employeur (VRP exclusif) ou plusieurs (multicartes) mais ne peut pas exercer d activité commerciale pour son propre compte ; il a un contrat de travail particulier à son statut qui précise les produits vendus, la clientèle, la zone géographique, les conditions de rémunération (fixe, commissions ), l état de la clientèle (CA des 2 dernières années). La patience, la persévérance, la maîtrise de soi, la rigueur, la combativité, l efficacité, l ouverture d esprit, l ambition, le goût de l effort, des contacts, l esprit pratique, la capacité d adaptation, la sociabilité, l esprit d équipe, le dynamisme, l art de l argumentation, la conscience professionnelle, le sens du dialogue sont des qualités très appréciées! B. LES OBJECTIFS ET L ÉVALUATION D UN COMMERCIAL EN COMMUNICATION Tout salarié se voit fixer des objectifs par son supérieur hiérarchique, objectifs qui déclinent directement de la stratégie de l entreprise. Les objectifs sont répartis en objectifs collectifs, que toute l équipe contribuera à atteindre, et en objectifs individuels, assignés à chacun. Un objectif peut être quantitatif (chiffré, par exemple, augmenter le CA de 5 %) ou qualitatif (ex. : améliorer l image de l entreprise). Les objectifs commerciaux quantitatifs sont généralement basés sur les indicateurs suivants : le chiffre d affaires, la marge, les quantités vendues, le montant moyen d une commande, le nombre de visites, de rendez-vous, La notion de performance La performance suppose l association de 3 éléments : l efficacité : capacité à utiliser les outils et donc gérer son temps de manière rationnelle pour produire les effets attendus (ex. : organiser une tournée commerciale sur 4 jours) ; l efficience : aptitude à achever une activité en un délai minimum, tout en économisant au maximum les moyens (ex. : réduire la durée de la tournée commerciale en optimisant les déplacements (choix du moyen de transport, ordre des visites, temps consacré à chaque client en fonction des retours attendus ) ; la qualité : capacité à satisfaire les besoins des interlocuteurs ou à répondre aux besoins de la clientèle (ex. : proposer une offre adaptée aux attentes du client). La performance individuelle ou collective peut être suivie par des indicateurs. Ceux ci doivent être : pertinents : ils doivent mesurer exactement le phénomène observé ; fiables : ils fournissent une information de qualité ; quantitatifs (taux de rebut, délais de livraison ) ou qualitatifs (taux de satisfaction des clients). Pour être évalué par sa hiérarchie, mais également pour s évaluer lui-même, le commercial doit disposer d un tableau de bord qu il remplira régulièrement. Ce tableau de bord, un peu comme celui d une voiture qui informe l automobiliste de tous les éléments importants qu il doit surveiller, permet au vendeur de suivre les indicateurs importants de son travail.

12 12 CONSEIL ET RELATION ANNONCEUR W9K12-F1/1 NOTA BENE Un commercial doit gérer son «PARC», c est-à-dire ses 4 missions essentielles : Prospection (visites, téléphone), Administratif (réunions, rédactions de propositions, etc.), Relance (téléphone sur des propositions en cours), Concrétisation (visites pour conclure la vente). C. LES OUTILS Un commercial en communication doit disposer d outils pour mettre en valeur son entreprise/sa marque, son produit/service, sa proposition commerciale et pour gérer administrativement la vente. On distingue les outils administratifs et les outils de communication et bien sur les outils informatiques et de télécommunication indispensables (téléphone avec répondeur, ordinateur, et encore bien souvent le fax)! Dans les outils administratifs, on va trouver : le devis, le bon de commande, le contrat, Le schéma ci-contre vous donne un aperçu des différents documents, qui seront vus en détail dans le fascicule F1 de 2 e année. En ce qui concerne les outils de communication 1 (que vous réaliserez en projet de production, ou en atelier production ou relations commerciales) la liste est longue : cartes de visites, dépliants, catalogues, brochures, flyer avec photos, témoignages de clients pochettes (dans lesquelles glisser le devis, le dépliant ), affiches, présentation assistée par ordinateur (le logiciel le plus connu est PowerPoint), site Internet, vidéo de présentation,. III. LA GESTION DE LA RELATION CLIENTÈLE A. CONNAÎTRE SON CLIENT, SON PROSPECT 2 Une entreprise doit connaître ses clients. À travers les différents contacts que ses membres ont avec le client, des informations peuvent être obtenues grâce : 1 Pour tous les documents commerciaux, vous verrez les méthodologies dans les fascicules «Les cultures de la communication» et «Ateliers». Vous pourrez aussi consulter les didacticiels des différents logiciels. 2 Voir le fascicule «Veille opérationnelle» pour toutes les techniques d étude.

13 W9K12-F1/1 SÉQUENCE aux services marketing : études réalisées ou achetées par l entreprise, aux promotions, jeux (retour de couponning), blog d entreprise, traitement des réclamations aux vendeurs qui récupèrent de l information lors des entretiens de vente, de prospection (voir SIM), aux services comptabilité (mode et délais de règlement ). Grâce à ces informations, l entreprise pourra enrichir et qualifier son fichier. C est ce qu on appelle «augmenter la valeur de son capital client». Lorsque les informations recueillies ne sont pas suffisantes ou impossibles à trouver par elles-mêmes, l entreprise peut avoir recours à l achat ou à la location de fichiers. Plus l entreprise a d informations sur son client ou son prospect, plus elle sera performante. Elle pourra alors entreprendre des actions commerciales, et de communication ciblées et accroître sa performance. Ces informations sont de type : «carte d identité» : nom et prénom (ou la raison sociale pour les entreprises), adresse postale, téléphone, fax, adresse , profession (ou activité pour les entreprises). Pour la clientèle des entreprises, d autres informations peuvent être utiles : n Siret, code APE, forme juridique, capital, effectifs, année de création, etc. lien avec l entreprise : origine des clients (contact d un commercial, salon, mercatique directe), coordonnées (nom et fonction) des interlocuteurs (décideur, utilisateur, prescripteur, payeur), des équipements actuels, des dates prévisionnelles de changement d équipement, historique de la relation (achats effectués par le client (dates, produits achetés, quantités, modes de règlement), contacts établis (envois de mailings, téléprospection, connexions Internet, dates de relance, visites de salon, demandes de documentation, etc.). comportement de consommation : quel produit, à quelle fréquence, qui achète, qui consomme, où, quand, combien Exemple Dans la vente par correspondance, l âge des clients, leur adresse, l historique de leurs consommations, toutes ces informations stockées dans la base permettent de cibler les catalogues spécialisés ou les offres promotionnelles qui doivent lui être expédiés. Associés à la base de données, des outils statistiques analysent, classifient et segmentent les clients de la base. géomercatique À la question «Où est mon client? Comment le toucher?» le géomarketing apporte une partie de la réponse. C est un outil de connaissance territoriale qui aide à développer le one-to-one. Le géomarketing est la prise en compte, à des fins marketing, de la réalité spatiale des activités économiques : lieu d implantation d une boutique, secteur géographique de prospection d un commercial Autrement dit le géomarketing est une technique d approche du consommateur qui se fonde sur une analyse des territoires, à partir de la connaissance précise des caractéristiques de leur population, des marchés et des zones de chalandise. Le géomarketing se fonde principalement sur des systèmes d information géographique (SIG), permettant de traiter des bases de données en mettant en relation des informations habituellement utilisées en marketing telles que l âge et le sexe pour les individus, le nombre d enfants et le type d habitation pour les ménages, l effectif salarié, le secteur d activité et le chiffre d affaires pour le marché des entreprises avec une information propre au géomarketing : le positionnement géographique. Il a pour objectif d une part l optimisation des implantations (magasins, forces de ventes...) et de l autre celle de l offre commerciale (des enseignes, des marques, des médias,...). Il participe à la fidélisation de la clientèle, au travers de l établissement d une relation privilégiée avec le consommateur grâce à un meilleur ciblage des moyens publipromotionnels. Grâce à la combinaison des SIG et des BDD, le géomarketing permet de traiter des bases de données de prospects ou de clients pour cibler et optimiser des campagnes par courrier (mailing), des actions de marketing téléphonique (télémarketing), ou la définition de zones de distribution de prospectus (ISA).

14 14 CONSEIL ET RELATION ANNONCEUR W9K12-F1/1 S ils sont convenablement traités, les résultats de l action de marketing direct une fois analysés améliorent la qualité de l information détenue par l entreprise et enrichissent les études géomarketing. Ainsi l outil Géopolis de Médiapolis recense environ supports locaux pour permettre aux annonceurs de connaître l offre de la manière la plus complète possible sur chaque zone du territoire national, via une approche baptisée «géo média marketing». Exemples Située à proximité d une grande agglomération, une jardinerie lance une campagne visant une clientèle résidant en maison individuelle avec jardin. Grâce à la mémoire de son fichier de logements occupés par les clients, elle est en mesure d améliorer son ciblage. En évitant des envois inutiles, l enseigne gagne en efficacité et réduit ses frais de communication. Les banques utilisent le concept de géomercatique pour l implantation de leurs agences. Couplée avec les caractéristiques sociodémographiques de la population étudiée, l analyse géomercatique permet d envisager le développement de telle ou telle ligne de produit, par exemple, le crédit immobilier dans une zone d habitat de rénovation. La géomercatique permet donc d enrichir la base de données clients/prospects en mettant à la disposition des responsables mercatiques une connaissance très personnalisée et très fine du terrain, tout en considérant l individu dans son contexte environnemental. Toutes ces informations seront stockées, et mises à jour, dans une base de données. Constituer une base de données Collecter des informations sur les clients n est pas une fin en soi, l entreprise doit ensuite organiser sa base de données en vue d un traitement de l information optimal. Se constituer un fichier d s L ing est un moyen de communiquer vers sa clientèle à peu de frais. Il peut s avérer d une grande efficacité, à condition d envoyer le message à la bonne personne. La phase de collecte des adresses est donc cruciale. Ensuite, quel que soit le mode de collecte, votre objectif doit être, à long terme, d enrichir votre base de données de renseignements sur les besoins de votre clientèle... Collectez vous-même vos adresses s Fichiers mal qualifiés ou surexploités, coût de la location prohibitif... Autant de critères qui peuvent vous inciter à constituer votre propre base d adresses électroniques. Pour cela, il faut, en amont, avoir mis au point une stratégie de collecte d adresses . Comment procéder afin d enrichir efficacement votre base (jeux en ligne, livre blanc en téléchargement, etc.)? La BDD clients unique, un modèle encore peu privilégié Dans un monde marketing idéal, chaque entreprise disposerait d une base de données clients unique qui offrirait une vision à 360 de chaque client. La réalité, elle, est bien différente : malgré la multiplication des canaux (papier, Web, centre d appels, points de vente...) et donc des données, peu d entreprises ont engagé des investissements pour mettre en place une BDD clients centralisée. La faute, entre autres, à un coût de mise en œuvre élevé mais aussi aux changements organisationnels que cela implique. Après plusieurs années durant lesquelles les bases de données ont été pensées «par produit» ou «par canal de distribution», les entreprises ont entamé un recentrage autour du client avec une ambition: construire un référentiel unique. Une réflexion qui, si elle a démarré depuis près de dix ans, commence tout juste à se traduire par des projets concrets. Collecte et traitement de l information : deux enjeux forts Les professionnels estiment que le coût du recueil de l information quantitative s élève entre 4 et 8 milliards d euros dans le monde. La collecte pèse toujours entre 30 et 50 % d un budget études et le traitement environ 15 %. L un en amont, l autre en aval du terrain, leur qualité est la base même de la valeur d une étude. Tour d horizon des pratiques actuelles.

15 W9K12-F1/1 SÉQUENCE Collecte d adresses s : faites vos jeux Avec ses 30 millions d internautes et ses 12 millions de visiteurs uniques quotidiens, la Toile française regorge de prospects. De ce fait, la collecte d adresses sur Internet est devenue pour beaucoup de marques un moyen de se constituer une base de données conséquente à un coût compétitif. Newsletter, co-registration, parrainage... Les techniques efficaces ne manquent pas. Mais, à l heure actuelle, c est le jeu, sous toutes ses formes, qui remporte les suffrages, les jeuxconcours représentent près de 80 % du mode de collecte d adresses s sur Internet... Pour compléter, reportez-vous au site internet B. OPTIMISER LA VALEUR DU CLIENT Notons tout d abord qu il y a plusieurs types de clients : Les suspects : les personnes ou les entreprises susceptibles d acquérir le produit ou le service, qui n ont pas encore fait l objet d un contact et qu il faudra donc qualifier pour pouvoir réaliser des opérations de prospection. Les prospects : les personnes ou les entreprises susceptibles de devenir clients. Traditionnellement, on distingue les prospects froids, tièdes et chauds, selon l intensité de leur intérêt pour le produit ou le service lors des propositions commerciales. Les clients : les personnes ou les entreprises qui ont déjà effectué au moins un achat. Il est possible de les classer en plusieurs catégories : suivant la fréquence de leur achat : nouveau client, client régulier, client fidèle, client inactif, partenaire, etc. ; suivant leur valeur (life time value), c est-à-dire la profitabilité qu ils représentent pour l entreprise, qui s exprime généralement en termes de marge dégagée (gains générés par le client, déduction faite des coûts engagés dans la relation) ou en termes de potentiel de développement : les clients les plus profitables, qui présentent la valeur la plus forte : ce sont des clients que l entreprise devra conserver, en mettant en place des programmes de fidélisation et de rétention, afin de créer un partenariat, les clients plus faiblement rentables, dont la valeur peut croître, au moyen d actions visant à augmenter leur fréquence d achat ou leur panier moyen, ou en diminuant les coûts de relation, les clients non rentables : si l entreprise conserve l espoir de rendre leur valeur positive, elle peut mener des actions visant à développer leurs achats et/ou réduire les coûts de la relation. Dans le cas contraire, elle doit les encourager à «aller voir ailleurs» pour devenir les clients non rentables des concurrents. Comme nous l avons indiqué ci-dessus, l entreprise doit chercher à augmenter la valeur que lui apporte chacun de ses clients.

16 16 CONSEIL ET RELATION ANNONCEUR W9K12-F1/1 D après Management des systèmes d information, Dunod. La valorisation du portefeuille passe par : la conquête d une nouvelle clientèle 3, l augmentation de la valeur du client (montant des achats, marge, fréquence ), la recherche d une relation client qui s inscrit dans la durée, en cherchant à conserver le client le plus longtemps possible par la mise en place de programmes de fidélisation 4. C est le domaine de la Gestion relation client (GRC) 5. Exemple Dans une compagnie d assurances, le conseiller clientèle cherchera à conquérir une nouvelle clientèle par la prospection des jeunes étudiants auxquels il proposera une assurance auto ; il proposera par la suite, lorsqu ils loueront leur premier logement, une assurance multirisque habitation, une assurance vie ou une assurance garantie des accidents de la vie lorsqu ils auront la responsabilité d une famille, enfin une assurance obsèques à l heure de la retraite. La GRC vise à mieux connaître et mieux satisfaire les clients. Les clients sont identifiés par leur potentiel d activité et de rentabilité afin d accroître le chiffre d affaires et la rentabilité de l entreprise. Une bonne connaissance des clients permet d améliorer l efficacité commerciale en contribuant à la construction d une vision globale du client, et permet d effectuer un dosage précis de la pression commerciale, adaptée à la valeur du client. En d autres termes, les efforts déployés par l entreprise doivent être adaptés au potentiel client. Exemple Une banque qui utilise bien les données qu elle possède sur ses clients peut leur proposer d autres produits correspondant à l évolution de leur situation (proposition d une assurance vie lorsqu ils ont des enfants, d un plan épargne retraite lorsqu ils atteignent un âge donné, etc.). C. GÉRER SON PORTEFEUILLE ANNONCEUR La gestion du temps est importante pour tout salarié, mais fondamentale pour un commercial. L organisation doit permettre par exemple de ne pas passer trop de temps avec un client qui génère un faible chiffre d affaires, pour se consacrer à des clients qui génèrent plus de CA. Et prospecter pour trouver de nouveaux clients, qui généreront à leur tour du CA. Certaines «lois» et méthodes sont intéressantes à connaître pour mieux organiser votre temps de travail et gagner en efficacité. La loi de Parkinson pour ne pas se laisser déborder Cette «loi» indique que plus on dispose de temps pour effectuer une tâche, plus ce travail prendra de temps. D où l importance de décider d un «budget temps» à consacrer à chacune des tâches que vous avez à réaliser, et de vous donner des points d étapes pour être sûre de ne pas le dépasser. Par exemple, vous devez réaliser ce matin un devis pour un client. Vous pouvez prendre la matinée entière alors que 2 heures auraient suffi, car vous avez pu perdre du temps dans des détails, ou encore être dérangé par le téléphone, par un collègue 3 Voir chapitre sur ce sujet. 4 Cette approche de la gestion d un portefeuille clients se retrouve dans le concept de Gestion relation client (GRC), qui consiste, pour l entreprise, à déployer des programmes relationnels sur sa clientèle existante et des programmes de prospection à travers différents canaux de contact. 5 En anglais, CRM (Customer Relationship Management).

17 W9K12-F1/1 SÉQUENCE La loi de Murphy pour être réaliste lorsque l on budgète le temps associé à une activité Cette loi met en évidence la difficulté à mesurer la valeur du temps de manière réaliste, notamment car le contexte dans lequel nous sommes évolue : nous pouvons être moins efficaces aujourd hui que d habitude, et réaliser une tâche qui nous prend habituellement 1 h en 2 h (pensez à certains soirs où vous mettez pour faire vos devoirs plus longtemps que prévu!), le trajet pour rendre visite à un client, habituellement réalisé en 30 minutes, prendra peut-être plus de temps s il se met à pleuvoir. Il faut donc régulièrement faire le point sur l activité de notre journée pour voir combien de temps a été consacré aux tâches réalisées, par rapport à ce que nous avions prévu, ce qui permet d être plus réaliste et de prendre conscience du temps. Il est également important, lorsque l on «budgète» le temps associé à une tâche, de prévoir une marge de sécurité car il peut toujours y avoir des imprévus (et si cette marge de sécurité n est pas utilisée nous serons satisfaits d avoir terminé avant l échéance!) La loi de Carlson pour gagner du temps en travaillant de manière continue Cette loi est aussi appelée «séquences homogènes». Elle explique que faire un travail de manière continue prend moins de temps que de le faire en plusieurs fois. Or, de plus en plus, les postes de travail nécessitent de la polyvalence : il faut gérer plusieurs choses en même temps! Plutôt que d émietter son travail, il faut regrouper ses tâches par missions homogènes (rédaction de propositions commerciales, sessions téléphoniques) et ne pas hésiter parfois à fermer la porte de son bureau, mettre le téléphone sur répondeur, et à se consacrer uniquement à la tâche prévue! Pour être plus efficace et pouvoir ensuite se consacrer à autre chose. La loi de Pareto pour sélectionner les tâches prioritaires Pareto (économiste italien du début du XX e ) énonce la loi des 20/80 : 20 % d une variante entraîne 80 % de résultat. Cette loi est universelle. Exemples 20 % de la population mondiale détient 80 % des richesses, 20 % du personnel est concerné par 80 % des accidents du travail, vous portez 80 % du temps 20 % des vêtements qui sont dans votre armoire Appliquée à l entreprise cette loi met en avant l idée que 20 % de notre travail génère 80 % de nos résultats (par exemple, 20 % des clients génèrent 80 % du chiffre d affaires). Le principe d Eisenhower Pour gérer les priorités Il s agit de : sélectionner les tâches urgentes et importantes à entreprendre en premier ; reléguer pour la fin celles qui ne sont ni urgentes, ni importantes. Le degré d importance des tâches se détermine en fonction de leurs conséquences. Ce qui est important est ce qui a un rapport direct avec notre mission. Ce sont, par exemple, les tâches qui représentent un enjeu financier, qui engagent l image de l entreprise.

18 18 CONSEIL ET RELATION ANNONCEUR W9K12-F1/1 En fonction de ces caractéristiques, on définit l ordre de priorité des tâches. Elles sont liées à un délai, une date et doivent être réalisées en temps voulu. + Importance Priorité n 2 Priorité n Priorité n 4 Priorité n 3 - Urgence Priorité n 1 : tâches importantes et urgentes. Priorité n 2 : tâches importantes mais non urgentes. Priorité n 3 : tâches urgentes mais peu importantes. Priorité n 4 : tâches peu urgentes et peu importantes. Pour consacrer plus de temps aux tâches utiles et prioritaires, on doit prendre du temps sur d autres missions, moins utiles, sans tomber dans la tyrannie de l urgence. La méthode NERAC pour caractériser une activité Noter Estimer Réserver Arbitrer Les activités à réaliser après avoir déterminé ses objectifs. La durée de chacune d elles. 40 % du temps total pour des activités imprévues. En décidant du degré d importance des tâches, en fonction de leurs conséquences et ainsi déterminer l ordre d exécution. Contrôler Quelles sont les tâches qui ont été réalisées? Dans quelle mesure les objectifs ont-ils été atteints? Comment remédier aux écarts entre prévisions et réalisation? Noter la liste des tâches qui s ajouteront à celles déjà prévues. Pour maîtriser son temps, il faut : déterminer les objectifs à atteindre (action, but ) ; repérer les activités prioritaires selon l importance et l urgence. Les outils (agenda, rétroplanning, liste de tâches ) 6 De nombreux outils facilitent l organisation des travaux, la hiérarchisation des tâches, la connaissance de ses clients, et la gestion du temps : feuille de route, «to-do list», «check-list», échéancier, rétro-planning, agenda partagé Les agendas : Selon sa taille (A4 ou format de poche), l agenda détaille plus ou moins les informations ; mais il ne permet pas de gérer simplement les emplois du temps d un groupe de collaborateurs. L agenda partagé est un logiciel accessible depuis le réseau informatique de l entreprise et qui permet de suivre son activité et celle de son service. Le PDA (Personal Digital Assistant) est une ardoise électronique combinant les fonctions d ordinateur, d agenda, de gestionnaire de tâches, de messagerie, de téléphone grâce à l utilisation de son clavier et de son stylet. Lorsqu on le connecte à son ordinateur, il permet la synchronisation des données. La liste des tâches (ou «to-do-list»): elle énumère dans un ordre précis l ensemble des tâches à effectuer pour organiser un projet ou un événement. Un pointage («to check» en anglais, d où le nom de «checklist») est réalisé au fur et à mesure du déroulement de l activité et permet de vérifier que rien n est oublié et/ou que les délais sont respectés : ainsi, à tout moment, des mesures rectificatives peuvent être mises en place. 6 Vous retrouverez ces outils dans le fascicule «Stratégie média» F2/2.

19 W9K12-F1/1 SÉQUENCE Le planning : il est constitué comme un tableau à double entrée avec en abscisse l unité de temps et en ordonnée les éléments à suivre (articles, personnes ). S il est placé sur l intranet de l entreprise, ou déposé sur le réseau en fichier partagé, les salariés peuvent le consulter et le mettre à jour. Le rétroplanning est un planning dont la chronologie est inversée : on part de la date de fin (par exemple : la date du salon auquel l entreprise participe) et on remonte le temps pour identifier les dates auxquelles les tâches nécessaires à la réussite de la présence à ce salon doivent être réalisées. Le système d information mercatique (SIM) : c est le processus organisé par l entreprise qui permet de recueillir, de traiter, de diffuser et d exploiter des informations de toutes sortes et permettre ainsi la mise en œuvre d actions mercatiques. Il peut fournir des informations de toute nature, quantitatives ou qualitatives, internes ou externes, relatives à un produit, un canal de distribution, un vendeur, un segment de clientèle, etc. et différents intervenants peuvent renseigner ces bases de données (BDD) ou les consulter. Les décisions commerciales pourront donc être prises à la suite de l analyse et de l interprétation de ces informations sur les clients, les concurrents, l environnement de l entreprise. Exemple : Les représentants sont appelés à faire remonter toutes les informations qu ils glanent auprès de leur client sur le client lui-même, les produits, prix des concurrents, le secteur, l activité, la région

20 20 CONSEIL ET RELATION ANNONCEUR W9K12-F1/1 DOSSIER DOCUMENTAIRE POUR PRÉPARER LE PROCESSUS DE VENTE : DOCUMENT 1 : Le vendeur du 3 e millénaire un technophile charismatique, Action commerciale, DOCUMENT 2 : Le terrain, y a que ça de vrai... POUR PRÉPARER «LE SERVICE COMMERCIAL» : DOCUMENT 3 : Vocabulaire de la base de données et de la gestion de fichiers clients POUR PRÉPARER «LA GESTION RELATION CLIENTÈLE» : DOCUMENT 4 : La social fidélisation DOCUMENT 5 : Exploiter les fichiers en B to B DOCUMENT 6 : Tout sur les nouvelles fonctions marketing de FACEBOOK

21 W9K12-F1/1 SÉQUENCE DOCUMENT 1

22 22 CONSEIL ET RELATION ANNONCEUR W9K12-F1/1 DOCUMENT 2 Le terrain, y a que ça de vrai... Prospection par ou téléphone, vente dématérialisée par enchères inversées, présentation produits par web conférence... Les nouvelles technologies offrent une palette de plus en plus large aux commerciaux pour vendre et travailler leur relation client. Et comme tout ce qui est moderne est à la mode, il est de bon ton d assurer que l on utilise massivement ces innovations technologiques pour soutenir son action commerciale. Seulement voilà, dans les faits, il semble bien que le contact humain et la présence terrain soient toujours massivement privilégiés par les directions commerciales et leurs équipes. Ainsi, dans une étude de la Cegos sur le management de la relation client (détaillée en page 20), 81% des managers interrogés affirment qu le mode de présentation privilégié de leurs offres commerciales reste le rendez-vous en face-à-face. Une autre étude menée par Vecteur Plus, un prestataire spécialisé en veille commerciale et détection d appels d offres, révèle que 83 % des managers placent le bouche à oreille au premier rang du hit-parade des tactiques de prospection commerciale, loin devant la présence à un salon professionnel (17 %) une autre tactique purement «physique» de contact avec les clients et prospects (la prospection via Internet n apparaît qu en 3 e position, avec 14 % des voix). Bref, il semble que les entreprises font preuve, une fois de plus, de pragmatisme, en continuant à privilégier des techniques commerciales éprouvées pour assurer leur développement. Une bonne nouvelle pour les commerciaux, qui sont dans leur majorité toujours aussi attachés au contact humain et à la présence terrain. Et une petite claque aux idées reçues qui peuvent parfois nous laisser penser un peu vite que les vendeurs virtuels sur Second Life et les téléprospecteurs marocains constituent l avenir incontournable de la fonction commerciale. Ludovic BISCHOFF, Action commerciale n 290, 1 er novembre 2008, DOCUMENT 3 Vocabulaire de la base de données et de la gestion de fichiers clients Fichier, base de données, datamining, déduplication, nettoyage de fichier, scoring, segmentation, autant de mots qui appartiennent à l univers de la collecte et la gestion d information sur les clients et prospects. Fichier Compilation ordonnée d informations sur les clients et/ou les consommateurs (actuels et/ou potentiels) de l entreprise. On lui substitue aujourd hui le terme de «base de données» dès lors que les fichiers sont la plupart du temps gérés sur des systèmes informatiques, pour une plus grande automatisation et une meilleure efficacité (voir check list page suivante). Les fichiers ainsi que les traitements informatiques qui en résultent doivent respecter les dispositions de la loi n du 6 janvier 1978 relative à l informatique, aux fichiers et aux libertés de même que celles de la convention du 28 janvier 1981 du Conseil de l Europe. Dans son article 1 er la loi du 6 janvier 1978 précise que : «L informatique doit être au service de chaque citoyen. Son développement doit s opérer dans le cadre de la coopération internationale. Elle ne doit porter atteinte ni à l identité humaine, ni aux droits de l homme, ni à la vie privée, ni aux libertés individuelles ou publiques.» Un fichier ne comporte d intérêt d un point de vue marketing que s il est mis à jour régulièrement. Base de données Regroupement organisé de toutes les données recueillies, calculées ou extrapolées sur un client ou un prospect. Une information appropriée du client ou du prospect sur les données le concernant doit être réalisée conformément à la Loi sur l informatique et les libertés. La gestion des BDD peut obéir à différentes logiques selon les besoins des utilisateurs.

23 W9K12-F1/1 SÉQUENCE Datamining Littéralement : extraction de données. Analyse des grandes quantités d informations stockées dans des mégabases ou des entrepôts de données (warehouse) informatiques. «Le datamining est un processus qui applique les techniques de l intelligence artificielle dans le but de découvrir des modèles au sein des données, et il est reconnu pour être particulièrement puissant pour identifier les clients qui partagent les mêmes caractéristiques» spécifie Sean Kelly. Elle nécessite de très puissants systèmes informatiques, généralement multiprocesseurs, de manière à autoriser tous les calculs, filtres, synthèses et interprétations possibles. «La DM est souvent critiquée par les chercheurs académiques parce que les praticiens ont tendance à utiliser ces techniques comme des boîtes noires. Les outils d extraction de données génèrent des résultats tout en donnant peu d informations sur la façon dont ceux-ci sont obtenus et sur leur robustesse» observent Andrew Ainslie et Xavier Drèze. Déduplication Action qui consiste, le plus souvent à l aide de logiciels spécialisés, soit à ôter les doublons internes d un fichier, soit à comparer deux ou plusieurs fichiers entre eux. Cette déduplication est le plus souvent réalisée après extraction d un matchcode à partir de chaque combinaison nomadresse contenue dans les fichiers en question. Nettoyage de fichier Terme général regroupant l ensemble des opérations visant à mettre à jour un fichier : des adresses NPAI/PSA, des changements d adresses, des modifications géographiques diverses, des modifications postales diverses, de certaines caractéristiques client... Ces mises à jour, fondamentales peuvent être facilitées par le recours à certains référentiels adresses. Scoring Technique d évaluation d un prospect à l aide de scores. Cette méthode est utilisée en particulier en marketing direct, pour déterminer la valeur des différents clients contenus dans un fichier. Les critères retenus seront par exemple : la réponse au mailing, le nombre de relances, le nombre de commandes passées, le montant moyen d une commande, les modalités et les délais de paiement, la sensibilité aux promotions... L arrêté du 18 février 1987 relatif à l enrichissement du vocabulaire économique et financier recommande l utilisation des termes «scorage» ou «évaluation par score». Segmentation a priori Technique de segmentation qui consiste à choisir a priori le ou les critères utilisés pour répartir les éléments d une population en groupes homogènes. Ces critères découlent d un jugement préalable de l analyste quant à leur pertinence ; les variables explicatives les plus discriminantes étant recherchées a posteriori. «Ce ne sont pas les fabricants qui créent la segmentation des marchés ; tout au plus peuvent-ils l infléchir. C est la différenciation du produit qui est subordonnée à la segmentation du marché et non l inverse» observent Christian Dussart et Jean-Pierre Bayard. Segmentation a posteriori (ou segmentation post hoc) Technique de segmentation qui considère les comportements de consommation passés des individus pour les regrouper en ensembles homogènes. «Fichiers clients et bases de données», Christophe MOЁC, Action commerciale, 05/03/2009