LES STRATÉGIES DE PRIX

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1 LES STRATÉGIES DE PRIX

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3 LES CONTRAINTES DE LA FIXATION DU PRIX Réactions psychologiques du consommateur Prix de la concurrence Impératifs de la rentabilité

4 FONDEMENTS ET OBJECTIFS Les stratégies de prix sont des approches cohérentes et faciles à comprendre mises en place pour atteindre les objectifs long terme de l entreprise. Eléments clés: Le nombre et la variété des outils de prix oblige les entreprises à mieux coordonner les instruments utilisés. Pression compétitive accrue: concepts de prix ciblés contribuent à un positionnement clair et différencié. Accélération des cycles de vie des produits requiert plus d attention l analyse stratégique.

5 LA STRUCTURE DES COÛTS Coûts directs et indirects Coûts fixes et variables Coûts moyen et marginal Relation coûts volume de production

6 EXEMPLE Volume de production Coûts fixes directs : Coûts fixes indirects Coûts variables directs Coûts variables indirects Coûts totaux : Coût moyen unitaire Coûts marginal unités francs francs francs francs francs 21 francs 8 francs

7 LA COURBE D EXPD EXPÉRIENCE Résultats de recherches empiriques conduites sur divers marchés: à chaque fois quel le nombre d unités produites accroît de 100%, les coûts par unité pour le produit baissent de 20-30%. P. Kotler, K. L. Keller, B. Dubois, D. Manceau 2009 Pearson Education France

8 LES RAISONS les économies d'échelle pour la production le plus grand pouvoir de négociation du producteur vis-à-vis de ses fournisseurs (expérience accrue dans les achats) l'amélioration des compétences (expérience accrue en marketing) et de la productivité du personnel (meilleure coordination, management plus professionnel) l'adoption de méthodes de production plus économiques et l'acquisition de matériel plus performant (expérience accrue dans les processus de production).

9 ÉVOLUTION DES COÛTS ET DU VOLUME DE PRODUCTION Sous l'effet conjugué de la constance des frais fixes et de la courbe d'expérience P. Kotler, K. L. Keller, B. Dubois, D. Manceau 2009 Pearson Education France

10 LA FIXATION DES PRIX À PARTIR DU COÛT

11 ESTIMATION DES COÛTS Coûts définis a priori comme un objectif (Target Costing) La démarche prix de revient plus marge unitaire ou cost plus La démarche calculs de contribution et de point mort La démarche tarification au coût marginal Le prix optimal

12 CHOISIR UNE MÉTHODE M DE TARIFICATION Le «coût-plus-marge» Prix = coût unitaire / (1 taux de marge) Sur PA ou sur PV Le taux de rentabilité souhaité Objectif de prix = coût unitaire + taux rentabilité souhaité x investissement ventes en volume La notion de point mort Nombre d unités à vendre pour que le revenu de l entreprise couvre ses coûts

13 EXEMPLE: COÛT T PLUS MARGE Fabricant de grille-pains: coûts variables: 10 euros par pièce coûts fixes: euros pour des ventes évaluées à pièces. coût unitaire du produit = coût variable + (coût fixe/volumes vendues) = 10 + ( /50.000) = 16 euros. S'il souhaite réaliser une marge de 20%, il adoptera le prix suivant: Prix = coût unitaire / (1-taux de marge) = 16/(1-0,2) = 20 euros

14 EXEMPLE: TAUX DE RENTABILITÉ Fabricant de grille-pains: coût unitaire du produit = 16 euros Le fabricant de grille-pains a investi un million d'euros dans l'activité et souhaite obtenir un retour sur investissement de 20%, soit euros. Objectif de prix = Coût unitaire + Taux de rentabilité souhaité x Investissement Ventes en volume = ,2 x = 20 euros

15 LE POINT MORT La méthode du seuil de rentabilité ou point mort d un produit qui est la quantité de ce produit qui permet la réalisation d un chiffre d affaires qui s équilibre avec le coût de revient total.c est le niveau des ventes en termes de quantité que l entreprise doit réaliser pour ne faire ni bénéfice ni perte sur la vente du produit, compte tenu d un prix de vente et d un chiffre d affaires donnés Le calcul du point mort Q = CF PVU - CVU CF: charges fixes PVU: prix de vente unitaire Q: quantité vendue CVU: charges variables unitaires

16 SCHÉMA DU POINT MORT UTILISÉ POUR LA DÉTERMINATION DU PRIX EN FONCTION D UN D OBJECTIF P. Kotler, K. L. Keller, B. Dubois, D. Manceau, Marketing Management, 2006 Pearson Education France

17 BUT: VÉRIFIER V SI Le volume de vente nécessaire pour atteindre l équilibre est compatible avec la capacité de production de l entreprise Le volume est réaliste compte tenu des informations disponibles sur l importance du marché potentiel et sur la part de marché que l on peut espérer atteindre

18 MAIS Besoin d apprécier le risque que la demande réelle soit inférieure à son point mort Quand décision de privilégier les coûts variables par externalisation Quand internalisation des charges si activité plus importante que prévue Décideur capable d évaluer modification volume nécessaire au maintien du profit actuel

19 TARIFICATION AU COÛT T MARGINAL Vente du produit à certains clients à un prix égal (ou légèrement supérieur) à son coût marginal Si capacité de production excédentaire Si ceci n empêche pas la vente à d autres clients à un prix supérieur

20 SI GAMME DE PRODUITS Problème: répartition des coûts ou des tâches ou des actifs concernés Si produits complémentaires: ventes groupées (régies par l ordonnance du 1 er décembre 1986) Double question: choisir une stratégie à adopter en matière de groupage/dégroupage de l offre mais aussi déterminer le prix de cette offre. Décision liée à la nature de l activité et à son cycle de vie

21 POLITIQUE DE PRIX ET ÉLASTICITÉ DE LA DEMANDE

22 IMPORTANCE DE LA COURBE DE DEMANDE DANS L ESTIMATION DU CA ET DU RÉSULTATR Prix Prix de la concurrence Courbe de demande Volume des ventes Coûts Chiffre d affaires Résultat

23 LA COURBE DE LA DEMANDE

24 ELASTICITÉ MOYENNE DES MARQUES Dietsch M. et al. (2000),Les déterminants de l élasticité prix des marques, Recherche et Applications en Marketing, 15, 3, 43-53

25 ELASTICITÉ L élasticité - prix d un produit correspond à l ampleur des réactions, sur les achats ou les intentions d achat, d une variation de prix. Elle peut être simple ou croisée L élasticité simple exprime l impact sur la demande d un produit ou d une marque (exprimé en %) d une modification de prix (en %) de ce produit ou de cette marque L élasticité croisée intègre les effets d une variation du prix dans une autre catégorie de produits (ou d une marque concurrente) sur la demande du produit (ou de la marque) de l entreprise

26 ÉLASTICITÉ SIMPLE Variation de la Dde (en %) E = = Variation du prix (en %) δ Q/ Q δ P/P E = 0 : La demande est constante quel que soit le prix E entre -1 et 0 : Faible élasticité. La variation de la demande est inférieure à celle du prix. La demande est peu élastique ou inélastique par rapport au prix. Cas des produits de première nécessité (essence, pain ) pour lesquels une variation du prix a peu d influence sur la demande. L'effet prix est plus fort que l effet demande E =-1 : les variations du prix et de la demande se compensent. Le CA ne bouge pas E <-1 : forte élasticité. La variation de la demande est supérieure à celle du prix : une variation du prix entraine une variation plus que proportionnelle des ventes. Une légère baisse des prix entraine une forte hausse des ventes et donc du CA E > 0 La hausse du prix entraine une hausse des quantités demandées et du CA

27 ÉLASTICITÉ CROISÉE E = Variation de la Dde du produit A (en %) Variation du prix du produit B (en %) E > 0 : les produits sont substituables donc concurrents E = 0 : les produits ne sont pas concurrents E < 0: les produits ou marques sont complémentaires Une baisse des prix des imprimantes laser augmente la demande de cartouche d encre laser

28 LES FACTEURS EXPLICATIFS Un achat libre ou contraint Un achat pris en charge par l'acheteur ou par un tiers La substituabilité ou non des produits (différenciation ou banalisation de l'offre) La facilité ou non d'évaluer les prix, de les comparer Le montant absolu de l'achat La pression (réelle ou redoutée) du pouvoir d'achat La hiérarchie des critères de décision et l'implication des clients

29 EXEMPLE Elasticité prix Faible ou nulle Moyenne Forte Jacques a 8 ans et cherche à convaincre ses parents de lui acheter le dernier modèle Adidas A 16 ans Jacques invite pour la première fois sa première copine au restaurant A 19 ans Jacques fait des études de gestion à l Université où un professeur lui recommande d acheter le livre de Simon A 27 ans Jacques commande dans son entreprise un billet d avion pour aller à un RDV d affaires à Londres A 31 ans, toujours célibataire cherche à louer un appartement A 45 ans Jacques veut faire plaisir à son fils en lui offrant un modèle de chaussure à la mode

30 MÉTHODES D ESTIMATION DE LA COURBE DE DEMANDE

31 LES DIFFÉRENTES MÉTHODESM Les enquêtes L expérimentation L analyse statistique des prix passés et des quantités vendues

32 LES ENQUÊTES DE CLIENTS Deux méthodes Demander directement aux clients quel serait leur comportement d achat pour certains prix, changements de prix ou écarts de prix Déduire ces réponses de l analyse des préférences exprimées

33 LES ENQUÊTES DE CLIENTS L interrogation directe sur les prix Exemple: Quelle est la probabilité que vous achetiez ce produit à un prix de 25 CHF? A quel prix l achèteriez-vous à coup sûr? Quelle quantité de produits achèteriez-vous pour un prix unitaire de 0,99 CHF? A partir de quelle différence de prix achèteriez-vous le produit A plutôt que le produit B?

34 LES ENQUÊTES DE CLIENTS L interrogation directe sur les prix Combien seriez-vous prêt à payer pour acheter ce mixer? Volume des ventes (en millions d unités) Prix ( )

35 LES ENQUÊTES DE CLIENTS L interrogation directe sur les prix Quel est le prix maximal que vous seriez prêt à payer pour cet ordinateur? Pourcentage de personnes prêtes à acheter à ce prix % 98% 80 76% % % Prix ( )

36 LES ENQUÊTES DE CLIENTS Limites de cette méthode: Elle peut entraîner une prise de conscience excessive du prix lors du processus d achat Le prix est considéré isolément lors de l enquête, tandis que dans la réalité le client prend en compte tous les attributs du produit et les comparent avec le prix proposé Certains répondants peuvent avoir des difficultés à avouer qu ils ne peuvent pas acquérir un produit de première qualité ou qu ils achètent généralement des produits bon marché. Dans ce cas, ils surestiment leur volonté de payer.

37 LE PRIX PSYCHOLOGIQUE Pour un produit donné, c est le prix qu est disposer à payer le plus grand nombre d acheteurs pour l acquérir. Ce n est pas forcément le prix le plus bas, car, pour la plupart des consommateurs, le prix est à l origine d un effet de: Revenu: l acheteur n est pas disposer un payer un prix trop élevé par rapport à ses revenus Qualité: en règle générale, le consommateur associe à un prix élevé une qualité élevée et inversement Sa détermination se fait par enquête à l aide de deux questions: En dessous de quel prix n achèteriez-vous plus ce produit parce que vous jugeriez sa qualité insuffisante? A partir de quel prix considèreriez-vous que ce produit est vendu à un prix excessif?

38 LE PRIX PSYCHOLOGIQUE L analyse des réponses permet de dégager une zone de prix acceptable, c est à dire où le prix proposé garantit une qualité suffisante, tout en restant abordable, au plus grand nombre de consommateurs Ses limites: Elle ne convient qu aux produits de grande consommation pour lesquels le prix est un facteur déterminant de l achat. Elle est peu exploitable pour les produits dont le consommateur est incapable d estimer un prix par manque de compétences. Elle a une durée limitée dans le temps. Ce prix correspond au prix pour lequel les quantités vendues sont les plus élevées, mais pas forcément à celui qui maximise le profit

39 LA MÉTHODE M DU PRIX HÉDONIQUEH On effectue une régression sur les prix des (n) caractéristiques des produits considérés et éventuellement de variables auxiliaires binaires (0,1) associées soit à des périodes temporelles, soit à des marques

40 LA MÉTHODE M DU PRIX HÉDONIQUEH Plusieurs étapes: Détermination de l ensemble des produits à étudier Définition et relevé des caractéristiques pertinentes Choix d une fonction et estimation des coefficients

42 LE CONSENTEMENT À PAYER Les méthodes fondées sur des données de vente Méthodes économétriques d estimation des élasticités prix Méthodes des prix hédoniques Les méthodes fondées sur des données d enquête Analyse conjointe Evaluation contingente Les tests de prix par achat simulé Les méthodes incitatives Les enchères Vickrey ou au second prix La loterie BDM (Becker, DeGroot, Marschak)