ETUDE IMAGE PRIX La réalité des prix des enseignes et l image qu en ont les consommateurs. 4 e édition. Déjeuner de Presse - 8 décembre 2010

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1 ETUDE IMAGE PRIX 2010 La réalité des prix des enseignes et l image qu en ont les consommateurs 4 e édition Déjeuner de Presse - 8 décembre 2010 Sous embargo jusqu au 9 décembre à 5h00

2 2010 La 4 e édition! Le baromètre annuel d OC&C sur l image prix des enseignes : vision des clients Objectifs clés de l'étude Mesurer la compétence des français par rapport aux voisins européens et aux américains à évaluer la compétitivité prix des enseignes Identifier les enseignes les plus habiles à construire une image prix plus favorable que leur réel positionnement prix et les leviers d action pour y parvenir Evaluer dans quelle mesure les enseignes ont amélioré leur image prix depuis l an dernier et quelles sont celles qui font la différence par rapport à leurs concurrentes Identifier les enseignes qui présentent le meilleur rapport qualité prix et les leviers d action pour y parvenir Mesurer la perception prix de l Internet par rapport aux magasins et les écarts de prix attendus par les consommateurs pour changer de canal Etude internationale menée dans 5 pays : France, Grande-Bretagne, Allemagne, Pays-Bas, Etats-Unis sur 9 secteurs : Alimentaire, Electronique, Bricolage, Beauté, Sports, Mode Femme, Habillement de la famille, Ameublement et Décoration, Culture et Loisirs portant sur 227 enseignes, dont 61 en France Nouveauté 2010! 2

3 Méthodologie 2 e semestre 2010 Prix Constatés Relevés des prix effectués en octobre 2010 dans des zones de chalandise identiques pour un secteur d un panier de produits comparables : pour les secteurs où les produits sont directement comparables (e.g. parfums et beauté, bricolage, électronique, sport, culture et loisirs), le panier est composé d'un mix de produits de Marques Nationales, MDD et PPP pour les secteurs où les produits ne sont pas toujours directement comparables (habillement, ameublement), le panier est composé de produits les plus typiques de la catégorie (e.g. tee-shirt blanc basique, pull-over noir, jean basique, etc) Relevés de prix effectués au même moment pour une catégorie donnée et hors période de soldes / démarques et hors produits en promotion Pour l alimentaire, les sources utilisées sont les relevés du magazine Linéaires normalisés autour d une moyenne des indices des chaînes d hypermarchés Prix Perçus Enquête consommateurs réalisée en octobre 2010 auprès d'un échantillon de 1500 personnes par pays ayant effectué des achats au cours des six derniers mois dans la catégorie et le canal concernés Appréciation du positionnement prix de l'enseigne par rapport à la moyenne du marché sur la base d'un échantillon de produits déterminé dans la catégorie Rapport qualité prix Enquête consommateurs auprès d'un échantillon de 1500 personnes par pays ayant effectué des achats au cours des six derniers mois dans la catégorie et le canal concernés Classement des enseignes en fonction de leur perception en termes de rapport qualité prix et détermination des leviers qui construisent leur perception d un bon rapport qualité prix 3

4 Prix Constatés vs Prix Perçus % d'ecart à la Moyenne Plus Cher Prix Perçus Moins Cher Moyenne du marché ² Enseigne perçue comme étant plus chère qu'elle ne l'est réellement Mauvaise gestion de la perception prix Opportunité d'amélioration de la perception par la communication, structuration de l'offre, Opportunité Perception moins bonne que la réalité Risque? Perception meilleure que la réalité Enseigne perçue comme étant moins chère qu'elle ne l'est réellement Bonne gestion de la perception prix mais parfois risque de détérioration de cette perception si les consommateurs s'aperçoivent de la réalité des prix Moyenne du marché 1 Moins Cher Prix Constatés Plus Cher 1. Moyenne des prix relevés sur les enseignes sélectionnées dans le champ de l'étude 2. Perception moyenne des enseignes intégrées dans le champ de l'étude Sources: Enquête consommateurs OC&C, relevés prix magasins, analyses OC&C 4

5 Prix Constatés vs Prix Perçus % d'ecart à la Moyenne Moins Cher Prix Perçus Plus Cher Moyenne du marché ² Enseigne ayant un positionnement prix inférieur à la moyenne du marché mais perçue comme étant plus chère que la moyenne du marché Enseigne ayant un positionnement prix inférieur à la moyenne du marché et perçue comme étant moins chère que la moyenne du marché Enseigne ayant un positionnement prix supérieur à la moyenne du marché et perçue comme étant plus chère que la moyenne du marché Enseigne ayant un positionnement prix supérieur à la moyenne du marché et perçue comme étant moins chère que la moyenne du marché Moins Cher Moyenne du marché 1 Prix Constatés Plus Cher 1. Moyenne des prix relevés sur les enseignes sélectionnées dans le champ de l'étude 2. Perception moyenne des enseignes intégrées dans le champ de l'étude Sources: Enquête consommateurs OC&C, relevés prix magasins, analyses OC&C 5

6 Les 8 enseignements de l étude 1/2 1 Les Français demeurent de loin les consommateurs les plus avisés en 2010, même si la pertinence de leur jugement s est légèrement dégradée 2 Les Français, à l instar des 4 autres pays étudiés, demeurent généralement suspicieux (ils pensent que les enseignes sont plus chères qu elles ne le sont en moyenne) hormis pour les secteurs clairement discount et surtout les secteurs fortement pénétrés par Internet (Electronique, Culture et Loisirs) 3 Le prix est perçu comme un critère majeur de décision, en particulier dans l électronique, le bricolage et l alimentaire 4 Les champions historiques de l image-prix maintiennent ou améliorent leur score et creusent l écart par rapport aux autres car la majorité des enseignes ont subi une dégradation de leur image prix 75% des enseignes ont vu leur image prix se détériorer par rapport à l an dernier En revanche, la quasi-totalité des champions par secteur, en termes d image prix, ont amélioré ou maintenu leur score Ikea est le champion de France toutes catégories en 2010, bénéficiant d une excellente image prix et accentuant son avance en l améliorant de 3.3pts ; Kiabi monte sur la 2e marche avec une amélioration de 2.3pts ; Conforama dans l ameublement complète le podium 6

7 Les 8 enseignements de l étude 2/2 5 Internet a gagné la bataille de l image prix : tous les pure players prennent les premières places de leurs secteurs en termes d image prix 6 Sur le non-alimentaire, les hypermarchés sont battus par les pure players Internet (culture et loisirs, électronique) ou les spécialistes (mode femme) 7 Corriger une image prix nécessite de la persistance Entre 2008 et 2010, seules 6 enseignes persévérantes ont su améliorer leur image prix année après année Bricomarché et Auchan sont les deux seules enseignes à avoir rattrapé leur retard sur le leader depuis 2008 ; les autres écarts se sont creusés Les Français pensent que le canal Internet est 10% moins cher que les magasins, et qu ils peuvent donc y faire de bonnes affaires. Les Français ont une perception de prix bas sur l Internet plus importante que dans les pays étrangers Il y a un écart d environ 23% entre les prix réels en alimentaire sur Internet et les attentes des Français pour commander en ligne. Peu de chances donc que ce canal se développe en l état sur ce secteur 8 7

8 Enseignement n 1 1 Les Français demeurent de loin les consommateurs les plus avisés en 2010, même si la pertinence de leur jugement s est légèrement dégradée 8

9 1 Les Français demeurent en 2010 de loin les consommateurs les plus avisés Pertinence du jugement sur le positionnement relatif des enseignes des consommateurs par pays 2010 Ecart moyen entre prix perçus et prix constatés, % 14.8% 15.2% 12.3% 10.9% 6.0% Source : Enquête consommateurs OC&C, relevés prix magasins, analyses OC&C 9

10 1 La pertinence du jugement des Français s est légèrement dégradée en 2010 Evolution de la pertinence du jugement sur le positionnement relatif des enseignes France Ecart moyen entre prix perçus et prix constatés, % 6.9% 6.2% 6.0% 4.9% Source : Enquête consommateurs OC&C, relevés prix magasins, analyses OC&C 10

11 Enseignement n 2 2 Les Français, à l instar des 4 autres pays étudiés, demeurent généralement suspicieux (ils pensent que les enseignes sont plus chères qu elles ne le sont en moyenne) hormis pour les secteurs clairement discount et surtout les secteurs fortement pénétrés par Internet (Electronique, Culture et Loisirs) 11

12 2 Les consommateurs de tous les pays sont globalement suspicieux Perception des prix moyens du marché vs. la moyenne réelle du marché par pays 2010 Consommateurs de plus en plus soupçonneux 2.9% 2.3% 1.4% 0.9% 0.6% Etats-Unis Pays-Bas France Allemagne Royaume-Uni 12

13 2 Les consommateurs tendent à être moins soupçonneux vis-à-vis des secteurs fortement pénétrés par le discount ou l Internet Perception des prix moyens du marché vs. la moyenne réelle du marché par secteur 2010 Les consommateurs sont plus soupçonneux plus confiants 3.7% 3.4% 3.2% 2.1% 2.0% Cdiscount Pixmania Hypers Amazon E-bay Cdiscount Hypers 1.0% -0.4% -0.8% -2.3% Ameublement- Décoration Mode Femme Parfums- Beauté Sport Bricolage Alimentaire Electronique Culture et Loisirs Mode Famille Sources: Enquête consommateurs OC&C, analyses OC&C 13

14 Enseignement n 3 3 Le prix est perçu comme un critère majeur de décision en particulier dans l électronique, le bricolage et l alimentaire 14

15 3 Le prix est perçu comme un critère majeur de décision en particulier dans l électronique, le bricolage et l alimentaire Importance relative du prix dans le choix des enseignes 2010 "Je ne pense pas vraiment au prix quand je prend la décis "Occasionnellement je décide d acheter ou ne pas acheter qq chose à cause du prix 8% 10% 8% 15% 15% 16% 13% 15% 10% 12% 18% 18% 16% 22% 12% 21% 21% "Je prends en compte le prix et tous les autres critères et le prix me fait souvent changer d avis» 28% 26% 33% 32% 34% 34% 29% 34% 22% 25% Je recherche le meilleur prix en faisant des comparaisons 39% 35% 27% 26% 25% 26% 26% 21% 21% Je recherche activement 14% 16% les promotions intéressantes 10% 13% 14% 11% 9% 13% 10% Electronique Bricolage Alimentaire Ameublement Décoration Habillement Famille Sport Culture et Loisirs Mode Femme Parfums & Beauté Source: OC&C Price Perception Index 2010; OC&C analysis 15

16 Enseignement n 4 4 Les champions historiques de l image prix maintiennent ou améliorent leur image et creusent l écart par rapport aux autres car la majorité des enseignes ont subi une dégradation de leur image prix 75% des enseignes ont vu leur image prix se détériorer par rapport à l an dernier En revanche, la quasi-totalité des champions de l image prix par secteur, ont amélioré ou maintenu cette composante de leur image Ikea est le champion de France toutes catégories en 2010, bénéficiant d une excellente image prix et accentuant son avance en l améliorant de 3.3pts; Kiabi monte sur la 2e marche avec une amélioration de 2.3pts; Conforama dans l ameublement complète le podium 16

17 4 Classement des 61 enseignes en termes d image prix Image prix des enseignes (2010) Meilleure image prix que le marché Moins bonne image prix que le marché Cdiscount Electro Ebay Cdiscount Culture Brico Depot Decathlon Ikea Kiabi Amazon Pixmania Leclerc Leclerc Electro C&A La Halle Vente-privée.com H&M Espace Culturel L Carrefour Electro La Redoute Sephora Saturn Nocibé Carrefour Culture Confo Meuble Gemo Auchan Marionnaud -11.6% -10.5% -8.5% -8.1% -7.7% -7.0% -6.6% -5.5% -5.3% -4.1% -3.7% -3.2% -3.2% -2.5% -2.2% -2.0% -1.5% -1.2% -1.2% -1.0% -0.8% -0.5% -0.4% -0.4% -0.4% -0.2% 3Suisses.fr 0.2% Confo Electro 0.4% Bricomarché 0.4% Go Sport 0.5% Carrefour Habillement 1.0% Carrefour 1.4% But Electro 2.1% Bricorama 2.3% But Meuble 2.7% Cora 3.1% Douglas Virgin 3.1% 3.2% Darty 3.8% Cultura 3.9% Intersport 4.0% Fnac Culture 4.2% Boulanger 4.7% Géant 4.9% Camaieu 5.0% Castorama 5.1% Fly 5.6% Alinea 5.8% Promod Mr Bricolage Leroy Merlin 5.8% 6.1% 6.4% Twinner 6.8% Sport 2000 Cache Cache FNAC Electro Nature et Découvertes Printemps Etam Galeries Lafayette Zara Maisons du Monde 6.9% 7.5% 8.2% 8.4% 8.5% 9.4% 9.7% 15.8% 15.8% Sources: Enquête consommateurs OC&C, analyses OC&C 17

18 4 75% des enseignes ont détérioré leur image prix en 2010, sauf les leaders de l image prix par secteur qui ont quasiment tous amélioré cette composante Evolution de l image prix des enseignes, , France Pts, Elles ont amélioré leur image prix Elles ont détérioré leur image prix Ikea Kiabi Confo Meuble Douglas Alinea Auchan Confo Electro Decathlon Sephora Leclerc Cdiscount Electro Marionnaud But Electro Darty Nocibé CRF Electro FNAC Electro Castorama La Halle But Meuble Leroy Merlin H&M Fly Carrefour Gemo Brico Depot La Redoute Intersport Mr Bricolage Bricorama Bricomarché Go Sport Cora Camaieu Galeries Lafayette Boulanger 3Suisses Géant Printemps Sport 2000 Twinner Zara CRF Habillement Etam Promod Leader du secteur en termes d image prix en Le secteur Culture et Loisirs ne faisait pas partie de l étude 2009 ; de nouvelles enseignes non présentes dans le scope de l étude 2009 ont pris le leadership de le leur secteur en termes d image-prix: C&A et Vente-privée en mode féminine, Sources: Enquête consommateurs OC&C, analyses OC&C 18

19 4 Une poignée d enseignes ont fait la différence en termes d image prix Perception des prix moyens des enseignes vs. la perception moyenne du marché 2010 Bricolage Leroy Merlin 6.4% Mr Bricolage 6.1% Castorama 5.1% Bricorama 2.3% Bricomarché 0.4% Brico Depot -8.1% Electronique FNAC 8.2% Boulanger 4.7% Darty 3.8% But 2.1% Conforama 0.4% Saturn -1.0% Carrefour -1.5% Leclerc -3.7% Pixmania -5.3% Cdiscount -11.6% Sports Alimentaire Ameublement - Décoration Sport % Twinner 6.8% Intersport 4.0% Go Sport 0.5% Géant 4.9% Cora 3.1% Carrefour 1.4% Auchan -0.4% Maisons du Monde Alinea 5.8% Fly 5.6% But 2.7% Conforama -0.4% 15.8% Decathlon -7.7% Leclerc -4.1% Ikea -7.0% 19

20 4 et en termes de rapport qualité-prix Perception de rapport qualité-prix 2009 (2010 je suppose ) Bricolage Brico Dépôt 42% Leroy Merlin 23% Sports Decathlon 84% Go Sport 9% Alimentaire Leclerc 41% Auchan 28% Electronique Cdiscount Boulanger 10% 37% Ameublement - Décoration Ikea 56% Conforama 19% % de clients considérant l enseigne comme offrant le meilleur rapport qualité prix Sources: Enquête consommateurs OC&C, analyses OC&C 20

21 4 Ikea et Kiabi, deux champions qui bénéficient d une excellente image prix et qui l améliorent. Bonne performance de Conforama également Positionnement des enseignes 1 en fonction de leur image prix et de l amélioration de cette image Image Prix vs. Evolution de l image prix pts 6 5 Mauvaise image prix mais en progression Bonne image prix et en progression 4 Oui 3 Ikea 2 1 Confo Meuble Kiabi Amélioration de l Image Prix Non Zara Cora Intersport Fly Bricomarché H&M Mr Bricolage Gemo Camaieu Go Sport La Redoute Boulanger Galeries Lafayette Bricorama Printemps Géant 3Suisses.fr Carrefour Sport 2000 Twinner Etam Mauvaise image prix et en détérioration Promod Carrefour Habillement Bonne image prix, mais en détérioration Brico Depot Mauvaise Image Prix Bonne 1. N apparaissent pas ici les enseignes dont la variation de l image prix est comprise entre -1% et +1% Sources: Enquête consommateurs OC&C, analyses OC&C 21

22 4 Hormis Brico Depôt, tous les leaders de secteurs en termes d image prix ont amélioré ou maintenu leur avantage Positionnement des enseignes en fonction de leur image prix et de l amélioration de cette image Image Prix vs. Evolution de l image prix pts 6 4 Oui 2 Amélioration de l Image Prix 0-2 Non Mauvaise Image Prix Bonne Sources: Enquête consommateurs OC&C, analyses OC&C 22

23 4 Ikea a une image prix en ligne avec ses prix ; Alinea a une image prix bien meilleure que son positionnement prix ; Maisons du Monde souffre d un handicap d image prix très important Ameublement - Décoration Matrice prix constatés vs prix perçus % d'écart entre prix constatés et prix perçus Plus cher 20% 15% Perception plus chère que la réalité des prix Perception moins chère que la réalité des prix 9.2% Prix perçus 10% 5% 0% -3.6% -1.1% -5% -4.7% -10% -15% -4.8% Moins cher -20% -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% -17.3% Moins cher Prix constatés Plus cher Sources: Enquête consommateurs OC&C, stores check 2010, analyses OC&C 23

24 4 Ikea est le mieux perçu sur la totalité des critères Ameublement-Décoration Positionnement des enseignes sur les critères construisant une bonne image prix Plus important Prix des produits de marque distributeur Prix des produits d entrée de gamme Qualité des produits de marque Largeur de la gamme en termes d offre de prix Communication sur les prix Enseigne avec la meilleure image prix : Ikea Enseigne avec la 2 nde meilleure image prix : Conforama Enseigne avec la moins bonne image prix : Maisons du Monde Moins important Sources: Enquête consommateurs OC&C, analyses OC&C Du moins performant au plus performant 24

25 4 Ikea est loin devant en termes de rapport qualité-prix Ameublement-Décoration Perception du meilleur rapport qualité-prix Evolution % 17% -1 pt 19% 26% -1 pt 10% 10% +0 pt 8% 19% -1 pt 6% 9% +2 pts 1% 8% n.s. % de clients considérant l enseigne comme offrant le 2ème meilleur rapport qualité prix % de clients considérant l enseigne comme offrant le meilleur rapport qualité prix 1. Evolution du % de clients considérant l enseigne comme offrant le meilleur rapport qualité prix uniquement Sources: Enquête consommateurs OC&C, analyses OC&C 25

26 4 Ikea utilise l ensemble des leviers qui lui permettent de bâtir une excellente image prix à faible coût Des premiers prix bas Des services annexes variés et peu chers Canapé non convertible: 1er prix = 85 / 2e prix = 179 Conforma : 1 er prix = Une communication sur les prix efficace Restauration Livraison/location utilitaire Espace occasion De nombreux articles à bas prix Zones clairement définies de promotions ou de soldes dans le magasin, couplées avec des premiers prix bas En exposition, autour d'une table à prix élévé, de nombreux produits à très bas prix (<10 ) donnent une impression globale positive de bas prix Source : OC&C analysis 26

27 4 L investissement de Kiabi en 2010 dans les prix, notamment d entrée de gamme, n est pas encore complètement reflété dans son image prix Habillement famille Matrice prix constatés vs prix perçus % d'écart entre prix constatés et prix perçus Perception plus chère que la réalité des prix Perception moins chère que la réalité des prix Plus cher 15% 10% 13.6% 5% 7.8% Prix perçus 0% -5% Position % -10% -6.2% Moins cher -15% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% Moins cher Prix constatés Plus cher Sources: Enquête consommateurs OC&C, relevés prix magasins, analyses OC&C 27

28 4 Kiabi devance La Halle! sur l ensemble des critères Habillement famille Positionnement des enseignes sur les critères construisant une bonne image prix Plus important Prix sur des produits de marques Prix des produits d entrée de gamme Largeur de la gamme en termes d offre de prix Communication sur les prix Largeur de la gamme de produits à bas prix Enseigne avec la meilleure image prix : Kiabi Enseigne avec la 2 nde meilleure image prix : La Halle! Carrefour Moins important Du moins performant au plus performant Sources: Enquête consommateurs OC&C, analyses OC&C 28

29 4 Kiabi reste l enseigne perçue comme proposant le meilleur rapport qualitéprix et distance nettement La Halle! Habillement famille Perception du meilleur rapport qualité-prix Evolution % 24% +13 pts 26% 16% +5 pts 16% 17% +5 pts. 16% 32% +0pts % de clients considérant l enseigne comme offrant le 2ème meilleur rapport qualité prix % de clients considérant l enseigne comme offrant le meilleur rapport qualité prix 1. Evolution du % de clients considérant l enseigne comme offrant le meilleur rapport qualité prix uniquement, sachant que C&A a changé de catégorie Sources: Enquête consommateurs OC&C, analyses OC&C 29

30 Enseignement n 5 5 Internet a gagné la bataille de l image prix : tous les pure players prennent les premières places de leurs secteurs en termes d image prix 30

31 5 Les pure players Internet ont conquis les premières places dans la culture et loisirs, l électronique et la mode femme Perception des prix moyens des enseignes vs. la perception moyenne du marché 2010 Culture et Loisirs Electronique Mode Femme Nature et Découvertes 8.4% FNAC 8.2% Zara 15.8% Fnac 4.2% Boulanger 4.7% Etam 9.4% Cultura 3.9% Darty 3.8% Cache Cache 7.5% Virgin 3.2% But 2.1% Promod 5.8% Carrefour -0.5% Conforama 0.4% Camaieu 5.0% Leclerc -2.0% Saturn -1.0% 3Suisses.fr 0.2% Amazon -5.5% Carrefour -1.5% La Redoute -1.2% Cdiscount -8.5% Leclerc -3.7% H&M -2.2% Ebay -10.5% Pixmania -5.3% Vente-privée.com -2.5% Cdiscount -11.6% Moyenne Marché Moyenne Marché Moyenne Marché Sources: Enquête consommateurs OC&C, analyses OC&C 31

32 5 Les acteurs de la vente par Internet ont une très bonne image prix et pour la majorité d entre eux, meilleure que leurs prix constatés Ventes par internet Matrice prix constatés vs prix perçus Perception des prix moyens vs. Perception moyenne du marché Habillement femme Plus cher 15% Zara 15.8% 10% Etam 9.4% Cache Cache 7.5% 5% Promod 5.8% Prix perçus 0% Camaieu 5.0% 3Suisses.fr 0.2% -5% La Redoute -1.2% -10% H&M -2.2% Moins cher -15% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% Vente-privée.com -2.5% Moins cher Prix constatés Plus cher Sources: Enquête consommateurs OC&C, stores check 2010, analyses OC&C 32

33 Enseignement n 6 Les hypermarchés (y compris Leclerc) sont nettement battus en image prix par les meilleurs spécialistes du non-alimentaire et/ou les pure players Internet, que ce soit sur les produits électroniques, les produits culturels ou l habillement 6 33

34 6 Sur le non-alimentaire, les hypers sont battus par les pure players Internet (culture et loisirs, électronique) ou les spécialistes (habillement famille)) Perception des prix moyens des enseignes vs. la perception moyenne du marché 2010 Culture et Loisirs Electronique Habillement de la famille Nature et Découvertes 8.4% FNAC 8.2% Carrefour Habillement 1.0% Fnac 4.2% Boulanger 4.7% Gemo -0.4% Cultura 3.9% Darty 3.8% La Halle -3.2% Virgin 3.2% But 2.1% Kiabi -6.6% Carrefour Leclerc Amazon Cdiscount Ebay -0.5% -2.0% -5.5% -8.5% -10.5% Conforama 0.4% Saturn -1.0% Carrefour -1.5% Leclerc -3.7% Pixmania -5.3% Cdiscount -11.6% Sources: Enquête consommateurs OC&C, analyses OC&C 34

35 Enseignement n 7 Corriger une image prix nécessite de la persévérance 7 Entre 2008 et 2010, seules 6 enseignes persévérantes ont su améliorer leur image prix année après année Bricomarché et Auchan sont les deux seules enseignes à avoir rattrapé leur retard sur le leader depuis 2008 ; les autres écarts se sont creusés 35

36 7 Améliorer son image prix nécessite de la persévérance : 6 enseignes seulement ont amélioré leur score chaque année depuis 2008 Image prix des enseignes, , France 5.6% 4.0% 3.1% % 0.1% -0.1% -0.4% -1.0% -1.2% -3.0% -3.9% -4.0% -4.1% -4.3% -4.0% -6.6% -7.5% -7.7% Douglas Auchan Sephora Leclerc Kiabi Decathlon Sources: Enquête consommateurs OC&C, analyses OC&C 36

37 7 Bricomarché et Auchan sont les deux seules enseignes à avoir rattrapé leur retard sur le leader depuis 2008 ; les autres écarts se sont creusés Perception des prix moyens des enseignes vs. la perception moyenne du marché Bricolage Ecart Brico Dépot vs. Bricomarché Image prix Brico Dépot Sports Ecart Decathlon vs. Go Sport Image prix Decathlon Alimentaire Ecart Leclerc vs. Auchan Image prix Leclerc % % % % % % Habillement Famille Ecart Kiabi vs. La Halle! Image prix Kiabi Ameublement - Décoration Ecart Ikea vs. Conforama Image prix Ikea Beauté & Parfums Ecart Sephora vs. Nocibé Image prix Sephora % % % % % % Données 2009 Sources: Enquête consommateurs OC&C, analyses OC&C 37

38 Enseignement n 8 Les Français pensent que le canal Internet est 10% moins cher que les magasins, et qu ils peuvent donc y faire de plus en plus de bonnes affaires. Les Français ont une perception de prix bas sur l Internet plus importante que dans les pays étrangers 8 Il y a également un écart d environ 23% entre les prix réels en alimentaire sur Internet et les attentes des Français pour commander en ligne. Peu de chances donc que ce canal se développe en l état sur ce secteur 38

39 8 Les Français sont les consommateurs qui perçoivent le plus grand écart entre les prix Internet et magasin Perception prix Internet vs magasin par pays en 2010 Ecart perception prix Internet vs magasin Seuil de prix qui permet de déclencher l'achat sur Internet France -10% -16% Angleterre -9% -13% Allemagne -8% -12% Etats-Unis -7% -18% Pays-Bas -4% -14% Sources: Enquête consommateurs OC&C, analyses OC&C 39

40 Les 8 attentes élevées des internautes Français pour pouvoir basculer leurs achats sur le net ont diminué depuis 2009 ( j ai enlevé les pourcentages du graphe car ça me semble confusing avec le précédent ou alors remettre clairement 2009 et intervertir les slides 39 et 40 de sorte que 2009 soit avant 2010) Perception prix Internet vs magasin des consommateurs français Electronique Grand Public Ecart perception prix Internet vs magasin Evolution pt Seuil de prix qui permet de déclencher l'achat sur Internet Evolution pts Habillement pour la famille Habillement mode femme Culture et Loisirs +2 pts +2 pts n.a. +2 pts +3 pts n.a. Sport Parfumerie & Beauté Bricolage Ameublement - Décoration Alimentaire +2 pts +2 pts +2 pts +2 pts +1 pts +3 pts +0 pt +1 pt n.a -1 pts Sources: Enquête consommateurs OC&C, analyses OC&C 40

41 8 Un écart d environ 23% en alimentaire entre les attentes des Français et la réalité des prix constatés : le secteur a peu de chances de se développer Ecart de perception entre les prix en ligne et les prix en magasin Alimentaire Prix en ligne vs prix constatés en magasin 8% Analyses faites sur Carrefour et son magasin en ligne ooshop.com Seuil de déclenchement de l achat en ligne -15% -23pts Source : store check Décembre 2010, analyses OC&C 41

42 Mettre les contacts voir an dernier 42

43 Annexe Tableaux sectoriels 43

44 A1 Bricolage Leroy Merlin reste toujours décalé en termes d image prix bien que ses investissements dans les prix demeurent soutenus Bricolage Matrice prix constatés vs prix perçus % d'écart entre prix constatés et prix perçus Perception plus chère que la réalité des prix Perception moins chère que la réalité des prix Plus cher 15% 10% 5.2% 5% 1.8% Prix perçus 0% -2.0% -5% -2.4% -10% -4.3% Moins cher -15% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% -10.5% Moins cher Prix constatés Plus cher Sources: Enquête consommateurs OC&C, stores check 2010, analyses OC&C 44

45 A1 Bricolage Brico Dépôt est l enseigne perçue comme proposant le meilleur rapport qualité prix Bricolage Perception du meilleur rapport qualité-prix Evolution % 14% -3 pts 22% 23% +3 pts 17% 19% +2 pts 12% 18% -1 pt 7% 13% +1 pt 4% 8% -1 pt % de clients considérant l enseigne comme offrant le 2ème meilleur rapport qualité prix % de clients considérant l enseigne comme offrant le meilleur rapport qualité prix 1. Evolution du % de clients considérant l enseigne comme offrant le meilleur rapport qualité prix uniquement Sources: Enquête consommateurs OC&C, analyses OC&C 45

46 A1 Mode femme Les enseignes «pas cher» ne bénéficient pas de leurs investissements en termes d image????; à l inverse les enseignes «cher» ne sont pas perçues comme étant «trop cher» Mode femme Matrice prix constatés vs prix perçus % d'écart entre prix constatés et prix perçus Perception plus chère que la réalité des prix Perception moins chère que la réalité des prix Plus cher 40% 35% 20% 30% 25% 20% 15% Prix perçus 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% -25% -30% -19% -8% -9% 14% 12% Moins cher -35% -40% -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% -30% Moins cher Prix constatés Plus cher -33% Sources: Enquête consommateurs OC&C, relevés prix magasins, analyses OC&C 46

47 A1 Mode femme H&M reste l enseigne reconnue comme ayant le meilleur rapport qualité-prix, devançant de peu Vente-privée.com (qui souffre probablement de sa pénétration?je ne comprends pas ) Mode femme Perception du meilleur rapport qualité-prix 19% 14% Evolution pts 17% 8% n.a. 12% 11% 7% 9% n.a. +2 pts 10% 17% -11pts 9% 10% -15 pts 5% 7% 6% 11% n.a. -4 pts 5% 5% 6% 10% -2 pts -1 pt % de clients considérant l enseigne comme offrant le 2ème meilleur rapport qualité prix % de clients considérant l enseigne comme offrant le meilleur rapport qualité prix 1. Evolution du % de clients considérant l enseigne comme offrant le meilleur rapport qualité prix uniquement Sources: Enquête consommateurs OC&C, analyses OC&C 47

48 A1 Habillement famille L investissement de Kiabi dans les prix (notamment d entrée de gamme) en 2010, n est pas encore complètement reflété dans son image-prix Habillement famille Matrice prix constatés vs prix perçus % d'écart entre prix constatés et prix perçus Perception plus chère que la réalité des prix Perception moins chère que la réalité des prix Plus cher 15% 10% 13.6% 5% 7.8% Prix perçus 0% -5% -6.0% -10% -6.2% Moins cher -15% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% Moins cher Prix constatés Plus cher Sources: Enquête consommateurs OC&C, relevés prix magasins, analyses OC&C 48

49 A1 Habillement famille Kiabi reste l enseigne perçue comme proposant le meilleur rapport qualité prix et distance nettement La Halle! Habillement famille Perception du meilleur rapport qualité-prix Evolution % 24% +13 pts 26% 16% +5 pts 16% 17% +5 pts. 16% 32% +0pts % de clients considérant l enseigne comme offrant le 2ème meilleur rapport qualité prix % de clients considérant l enseigne comme offrant le meilleur rapport qualité prix 1. Evolution du % de clients considérant l enseigne comme offrant le meilleur rapport qualité prix uniquement, sachant que C&A a changé de catégorie Sources: Enquête consommateurs OC&C, analyses OC&C 49

50 A1 Ameublement Ikea a une image en ligne avec ses prix ; Alinea a une image bien meilleure que son positionnement prix ; MdM souffre d un handicap d image prix très important Ameublement - Décoration Matrice prix constatés vs prix perçus % d'écart entre prix constatés et prix perçus Plus cher 20% 15% Perception plus chère que la réalité des prix Perception moins chère que la réalité des prix 9.2% Prix perçus 10% 5% 0% -3.6% -1.1% -5% -4.7% -10% -15% -4.8% Moins cher -20% -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% Moins cher Prix constatés Plus cher -17.3% Sources: Enquête consommateurs OC&C, stores check 2010, analyses OC&C 50

51 A1 Ameublement Ikea est loin devant en termes de rapport qualité prix ; Alinéa est devant But Ameublement-Décoration Perception du meilleur rapport qualité-prix Evolution % 17% -1 pt 19% 26% -1 pt 10% 10% +0 pt 8% 19% -1 pt 6% 9% +2 pts 1% 8% n.a. % de clients considérant l enseigne comme offrant le 2ème meilleur rapport qualité prix % de clients considérant l enseigne comme offrant le meilleur rapport qualité prix 1. Evolution du % de clients considérant l enseigne comme offrant le meilleur rapport qualité prix uniquement Sources: Enquête consommateurs OC&C, analyses OC&C 51

52 A1 Sport Décathlon seul devant toutes les autres enseignes sont très loin derrière Sport Matrice prix constatés vs prix perçus % d'écart entre prix constatés et prix perçus Plus cher 10% Perception plus chère que la réalité des prix Perception moins chère que la réalité des prix 1.5% 5% -2.2% Prix perçus 0% -2.2% -5% -3.2% -4.5% Moins cher -10% -10% -5% 0% 5% 10% Moins cher Prix constatés Plus cher Sources: Enquête consommateurs OC&C, stores check 2010, analyses OC&C 52

53 A1 Sport Decathlon est l enseigne qui est perçue comme proposant le meilleur rapport qualité prix en 2010 Sport Perception du meilleur rapport qualité-prix Evolution Decathlon 84% 9% +0 pt Go Sport 8% 37% -1pt Intersport 6% 25% -1 pt Sport % 12% -+1 pt Twinner 2% 0% +0 pt % de clients considérant l enseigne comme offrant le 2ème meilleur rapport qualité prix % de clients considérant l enseigne comme offrant le meilleur rapport qualité prix 1. Evolution du % de clients considérant l enseigne comme offrant le meilleur rapport qualité prix uniquement Sources: Enquête consommateurs OC&C, analyses OC&C 53

54 A1 Parfumerie-Beauté Toutes les enseignes, en particulier les Grands Magasins sont perçues comme plus chères que leur réel positionnement prix Parfumerie et Beauté Matrice prix constatés vs prix perçus % d'écart entre prix constatés et prix perçus Plus cher 12% Perception plus chère que la réalité des prix Perception moins chère que la réalité des prix -0.5% 8% -0.9% 4% -1.3% Prix perçus 0% -3.4% -4% -8% -5.0% Moins cher -12% -8.0% -12% -8% -4% 0% 4% 8% 12% Moins cher Prix constatés Plus cher Sources: Enquête consommateurs OC&C, stores check 2010, analyses OC&C 54

55 A1 Parfumerie-Beauté Même si son image prix s est détériorée en 2010, Sephora reste perçue comme l enseigne proposant le meilleur rapport qualité prix Parfumerie-Beauté Perception du meilleur rapport qualité-prix Evolution % 34% -3 pts 30% 23% +6 pts 19% 23% +4 pts 9% 4% +2 pts 6% 6% -5 pts 3% 6% -1 pt % de clients considérant l enseigne comme offrant le 2ème meilleur rapport qualité prix % de clients considérant l enseigne comme offrant le meilleur rapport qualité prix 1. Evolution du % de clients considérant l enseigne comme offrant le meilleur rapport qualité prix uniquement Sources: Enquête consommateurs OC&C, analyses OC&C 55

56 A1 Electronique Conforama a la meilleure image prix, suivi par Cdiscount et But, alors que la Fnac a la moins bonne image prix Electronique Matrice prix constatés vs prix perçus % d'écart entre prix constatés et prix perçus Plus cher 15% Perception plus chère que la réalité des prix Perception moins chère que la réalité des prix 10% 4% 6% 5% 4% Prix perçus 0% 2% 1% -5% -1% -10% -1% Moins cher -15% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% -3% -3% Moins cher Prix constatés Plus cher -5% Sources: Enquête consommateurs OC&C, stores check 2010, analyses OC&C 56

57 A1 Electronique Cdiscount est l enseigne qui est perçue comme proposant le meilleur rapport qualité prix en 2010, devançant largement ses concurrents Electronique Perception du meilleur rapport qualité-prix Evolution % 16% -11pts 10% 10% -4 pts 9% 9% 5% 9% +3 pts +0 pt 8% 17% n.a. 7% 7% 7% 6% 9% 7% 9% 8% n.a. -1 pts n.a. -1pt 3% 5% -2 pts % de clients considérant l enseigne comme offrant le 2ème meilleur rapport qualité prix % de clients considérant l enseigne comme offrant le meilleur rapport qualité prix 1. Evolution du % de clients considérant l enseigne comme offrant le meilleur rapport qualité prix uniquement Sources: Enquête consommateurs OC&C, analyses OC&C 57

58 A1 Alimentaire Leclerc est la seule enseigne perçue comme moins chère que le marché alors que les prix constatés sont proches de ceux de Carrefour Alimentaire Matrice prix constatés vs prix perçus % d'écart entre prix constatés et prix perçus Plus cher 5.0% Perception plus chère que la réalité des prix Perception moins chère que la réalité des prix 0.4% 2.5% -1.0% Prix perçus 0.0% -1.6% -2.5% -2.3% Moins cher -5.0% -5.0% -2.5% 0.0% 2.5% 5.0% -4.1% Moins cher Prix constatés Plus cher Sources: Enquête consommateurs OC&C, analyses OC&C 58

59 A1 Alimentaire Malgré une détérioration en 2010, Leclerc reste l enseigne perçue comme proposant le meilleur rapport qualité prix Alimentaire - Perception du meilleur rapport qualité prix Evolution % 29% -3 pts 28% 22% +9 pts 24% 28% -3 pts 5% 6% +0 pt 3% 9% -1 pt % de clients considérant l enseigne comme offrant le 2ème meilleur rapport qualité prix % de clients considérant l enseigne comme offrant le meilleur rapport qualité prix 1. Evolution du % de clients considérant l enseigne comme offrant le meilleur rapport qualité prix uniquement Sources: Enquête consommateurs OC&C, analyses OC&C 59

60 A1 Culture et Loisirs Ebay est très nettement perçu comme inférieur à son positionnement prix réel, tandis que pour les autres acteurs les écarts sont relativement faibles Culture et Loisirs Matrice prix constatés vs prix perçus % d'écart entre prix constatés et prix perçus Plus cher 10.0% 7.5% Perception plus chère que la réalité des prix Perception moins chère que la réalité des prix 13.4% 5.0% 4.3% 2.5% Prix perçus 0.0% -2.5% -5.0% -7.5% -10.0% Moins cher -10% -5% 0% 5% 10% Moins cher Plus cher Prix constatés -0.5% -0.6% -0.8% -1.9% 1.6% 0.3% Sources: Enquête consommateurs OC&C, analyses OC&C 60

61 A1 Culture et Loisirs Amazon est perçu comme étant l enseigne qui a le meilleur rapport qualité prix du marché Culture et Loisirs - Perception du meilleur rapport qualité prix 29% 11% 18% 22% 13% 12% 15% 13% 14% 12% 9% 11% 4% 5% 1% 6% 2% 0% % de clients considérant l enseigne comme offrant le 2ème meilleur rapport qualité prix % de clients considérant l enseigne comme offrant le meilleur rapport qualité prix Sources: Enquête consommateurs OC&C, analyses OC&C 61