Marketplaces : Faut-il céder au chant des sirènes?

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1 Marketplaces : Faut-il céder au chant des sirènes? 2015

2 De nombreuses marques et enseignes s interrogent sur l intérêt de distribuer leurs produits sur les marketplaces et plusieurs enseignes envisagent de créer leur propre marketplace dans des secteurs très variés. Le Groupe Dia-Mart présente les conclusions d une étude clients, conduite par le Département Digital et e-commerce de Dia-Mart Consulting et la Direction des Etudes Quali de Côté Clients, destinée à éclairer ces choix et plus largement à comprendre un phénomène qui rebat profondément les cartes des modes d achat. MARKETPLACES : FAUT-IL CÉDER AU CHANT DES SIRÈNES? 1

3 1.LES MARKETPLACES : UN PHÉNOMÈNE MASSIF CA ,5 Mrds 4,5 Mrds des ventes du e-commerce BtoC en France CA Mrds * 4,5 Mrds des ventes online * *Étude Xerfi Amazon à lui seul approchera en 2015 le miliard d euros de CA via sa marketplace. Les acteurs historiques (Amazon, Rue-du-Commerce, Cdiscount, Price-Minister/Rakuten...) continuent d étendre leurs offres et multiplient les marchés adressés (Jardinage, Bricolage, Beauté-Santé-Bien-être, Auto-Moto ). De nouveaux acteurs viennent durcir le jeu (Light-In-The-Box, Alibaba, Etsy ). A côté de ces vortex de trafic généralistes, les market places spécialisées se multiplient, avec des succès variables : GreenWeez.com (qui a racheté GreenRepublic fin 2013) ou e-citizen pour le Bio; DecoFinder.com ou MonEchelle.fr pour le Bricolage-Décoration ; Tout-a-Porter.com pour la mode ; etc. Enfin, des enseignes spécialisées ont créé leurs propres marketplaces pour enrichir ou étendre leur offre propre : des pure players comme Spartoo.com ou Asos.com (n oublions pas qu à l origine, Amazon ou Pixmania étaient spécialistes des livres ou de la photo ), mais aussi des enseignes click&mortar. La Fnac a été la première à se lancer : sa marketplace pèse aujourd hui 20 % des ventes et 50 % de la rentabilité de fnac.com. Darty, Galeries Lafayette, Nature & Découvertes ou Boulanger ont suivi. MARKETPLACES : FAUT-IL CÉDER AU CHANT DES SIRÈNES? 2

4 Des acteurs très divers Les généralistes Vortex de trafic Les Pure Players spécialisés Les Click&Mortar Amazon.fr (2005) Cdiscount.com (2011) RueDuCommerce.fr (2007) PriceMinister.com (2001) LaRedoute.fr (2010) Alibaba.fr (2014) Brandallay.fr (2007) MisterGoodDeal.com (2013) Pixmania.fr (2008) LeBonCoin.fr (2006) ebay.fr (1995) ASOS.com (mode) Spartoo.com (chaussures, mode) Zalando.fr (chaussures, mode) Melijoe.com (mode enfants) DeLaMaison.fr (maison, décoration) Menlook.com (mode homme) GodSaveTheKids.com (enfants) MedicAnimal.fr (animaux de compagnie) 2xMoinsCher.com (Livres, Vidéo, Musique) FNAC.com (2010) Darty.com (2013) Boulanger.fr (2014) GaleriesLafayette.com (2013) NatureEtDecouvertes.com (05/2014) GoSport (10/2014) 2. MARKETPLACE : UNE INVERSION RADICALE DU CHEMIN D ACHAT Les marketplaces sont un concept poussé par les distributeurs, avant d être une forme de consommation plébiscitée par les clients. En effet, rares sont les clients qui se tournent vers un site à forte audience dans le but d acheter à un marchand de sa marketplace. Et le site peut être choisi pour sa largeur d offre, tel Amazon, mais jamais pour un marchand pré-identifié : l achat en marketplace est donc un achat de dérivation, et non de destination. Du point de vue des clients, l achat à un marchand d une marketplace restera une démarche opportuniste : profiter d une bonne affaire ou trouver un produit de la longue traîne, en prenant le risque d acheter à un marchand inconnu, risque sous-tendu par un besoin de contrôle/ réassurance important. «Pour ma machine à laver on avait pris le risque de l acheter à un vendeur qu on ne connaissait pas. Mais là, c était investigations maximales. Par chance, ça s est bien passé» «J ai pas plus confiance dans Rueducommerce que dans une notation positive de 500 clients sur un vendeur que je ne connais pas». MARKETPLACES : FAUT-IL CÉDER AU CHANT DES SIRÈNES? 3

5 Les caractéristiques d un achat à un marchand sur une marketplace Le marchand est non pré-déterminé : le client trouve un produit rare, ou se laisse tenter par un prix décroché mais à risque limité (l écart de prix doit être important, mais pas trop au risque d être suspect). Le processus de contrôle est systématique et rigoureux : notation du vendeur, pays de provenance, site du marchand, SAV/ Retour, caution du site hébergeur Le marchand n est pas un tiers de confiance, chaque achat donne lieu à une réévaluation du risque. Pas de fidélité / ni même de mémorisation du marchand utilisé: on ne constate aucune fidélisation ni développement de notoriété des marchands. Le CA réalisé via les marketplaces ne crée pas de fonds de commerce. Très faible capacité pour un marchand à transférer des clients vers son site marchand d enseigne : pas de mémorisation / appropriation du marchand par le client, pas accès à l adresse mail du client pour le marchand, qui reste la propriété du site hébergeur. Le cas particulier des fans, adeptes des bonnes affaires à tout prix, le chineur de brocante à la recherche de bonnes affaires ou de produits rares / de collection : pour eux, la marketplace peut être le moyen d assouvir cette passion. Mais ces comportements restent marginaux et ne peuvent constituer la majorité des ventes. «On prend le risque. On essaye... après ça marche ou ça ne marche pas... ça reste un pari intelligent» «À chaque fois, je compare les prix sur plein de sites différents, je peux y passer des heures c est un vrai plaisir» MARKETPLACES : FAUT-IL CÉDER AU CHANT DES SIRÈNES? 4

6 3. VENDRE SUR LES MARKETPLACES : UN OUTIL PUISSANT MAIS TACTIQUE Les sites hébergeurs de marketplace sont des vortex de trafic à la visibilité extrême. Vendre sur ces sites est un formidable moyen d augmenter la visibilité de ses produits (mais pas de sa marque). Un marchand idéal est un acteur qui sait acheter et construire une offre, mais n a pas la capacité à la vendre efficacement : la marketplace lui apporte cette puissance de commercialisation. Autrement dit le contraire d une marque Les marques à notoriété faible, les marques dont les produits sont peu comparables, les marques dont les marchés sont suffisamment étroits ou complexes pour ne pas risquer de se faire concurrencer par les sites-hébergeurs eux-mêmes, peuvent tenter l aventure de la vente en marketplace. Ce canal ne nourrit pas la stratégie de l enseigne, sa notoriété ou sa pérennité. Il peut en revanche constituer un bon complément tactique : D écouler des surplus de stocks D amortir des coûts fixes (logistiques, par ex) en vendant des volumes mais à plus faible marge De tester des produits De profiter de CA additionnel, à coûts maitrisés Si le poids de ce canal devient structurant pour l entreprise, attention à sa versatilité et à la nécessaire agilité pour sauter sur un autre relais de croissance à tout moment : le marchand est dépendant de la marketplace et soumis à ses dicktats (éviction de la plateforme, modification des taux de commission, concurrence de nouveaux marchands ou de la marketplace ellemême ). 4.LES ENSEIGNES DOIVENT-ELLES LANCER LEUR PROPRE MARKETPLACE? La première explication à cette tentation est stratégique : développer une marketplace est d abord un moyen peu coûteux de renforcer son leadership en devenant la plateforme référente sur un univers de produit. Il s agit alors de proposer l offre la plus large et la plus profonde, avec un fil rouge sectoriel et stratégique très lisible. Cette stratégie a plus de sens sur les marchés à offre profonde et complexe, moins sur les marchés de collections ou de style. La seconde motivation est plutôt opportuniste : la marketplace est vue comme un moyen facile de générer des revenus additionnels à moindre frais, d augmenter le trafic de son site et de le monétiser. MARKETPLACES : FAUT-IL CÉDER AU CHANT DES SIRÈNES? 5

7 Les points de vigilances sont nombreux : Le risque de confusion dans l esprit des clients est réel : la transparence, mais aussi le caractère très lisible du qui fait quoi est essentiel. Rien de plus frustrant que de découvrir en fin de commande ou à la livraison que l on a acheté à un marchand sans s en rendre compte, ou que les conditions de livraison (délais, frais de port ) ou de SAV du site hébergeur ne s appliquent pas «Il faut que je vois d un seul coup d œil qui est le vendeur, à qui j ai affaire» «Je ne comprends pas pourquoi il y a plusieurs vendeurs puisque Darty c est déjà un revendeur. Du coup, on est perdu. On ne sait plus si on achète bien ou pas» «On attend des garanties du site en cas de problèmes, qu il prenne sur son dos le problème» Proposer des produits différents de ceux déjà vendus par l enseigne mais qui restent en lien avec son territoire d offre (extension de territoire) : seuls les sites généralistes dont la promesse est l universalité (Amazon ) peuvent proposer sans risque le même produit directement et via les marchands Proposer une gamme cohérente, en lien avec le positionnement de l enseigne (choix des catégories, des marques, des niveaux de gamme, des cibles ) : trop d opportunisme dégrade la performance et la lisibilité de l offre Préserver l ergonomie et la fluidité originelle du site Et surtout garantir le respect de l engagement pris (délais, qualité) et l excellence opérationnelle des marchands qui agissent sous votre ombrelle. 5. MARKETPLACE, OU PAS MARKETPLACE? La réponse n est pas si simple et nécessite une évaluation précise des potentiels et des risques. Dia-Mart Consulting, fort de son expérience en retail et de sa totale indépendance envers les acteurs, peut accompagner ces réflexions dans une perspective à la fois stratégique et très opérationnelle. MARKETPLACES : FAUT-IL CÉDER AU CHANT DES SIRÈNES? 6

8 DES EXPERTS PASSIONNÉS À propos des auteurs Gil Arban est Directeur Associé de Côté Clients, l institut d études qui aide les distributeurs et industriels à mieux comprendre leurs clients (études de pilotage, études stratégiques et diagnostic de culture client COS). Il est expert des études stratégiques : repositionnement stratégique, refonte d un univers / rayon en magasin, post-test de concept, leviers de l imageprix, attractivité des vitrines et comportements crosscanal. Jean-François Kleinpoort dirige la section digitale de Dia-Mart Consulting, conseil en marketing et stratégie du Groupe Dia-Mart. Expert du e-commerce dans un contexte crosscanal, il maîtrise également les aspects technologiques et logistiques, ce qui lui permet d intervenir tant sur des éléments de stratégie que sur l opérationnalité des solutions. MARKETPLACES : FAUT-IL CÉDER AU CHANT DES SIRÈNES? 7

9 À propos de Côté Clients : Côté Client est le 1er institut d études Marketing 100% distribution qui concilie l expertise du commerce et puissance des études. Maîtriser l univers d investigation est majeur pour que les études soient utiles. Depuis 2006, Côté Clients réalise des études de pilotage (étude sur zone de chalandise ou en magasin/centre commercial, online/téléphonique/ face-à-face), des études stratégiques (Quanti ad hoc / Quali / Ethno) et des diagnostics de culture client (COS). Pour plus d informations : À propos de Dia-Mart Consulting : Dia-Mart Consulting est la filiale du groupe Dia-Mart qui réunit des passionnés de commerce autour d une conception différente du conseil en stratégie. Dia-Mart Consulting aide ses clients à concevoir et mettre en œuvre des stratégies innovantes au service de leur croissance et de leur compétitivité. Pour plus d informations : À propos du Groupe Dia-Mart : Le groupe Dia-Mart accompagne les marques et les enseignes dans la définition et la mise en œuvre de leurs stratégies, de la compréhension des clients jusqu à la mise en place opérationnelle au point de vente. Dia-Mart rassemble 50 collaborateurs spécialistes de la distribution au sein de 3 filiales : Dia-Mart Consulting (conseil en stratégie), Côté Clients (études consommateurs et connaissance clients) et UX In Situ (design, concepts marchands et merchandising). Groupe Dia-Mart 52 rue Montmartre Paris Contact : Marine Patrouilleaux MARKETPLACES : FAUT-IL CÉDER AU CHANT DES SIRÈNES? 8