La distribution : vue à la TV

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1 La distribution : vue à la TV Les résultats du 24 au 30 août 2009 (Semaine 35) Les enseignes s activent cette semaine + 52 % : c est la hausse du niveau des investissements radio et télé des distributeurs sur la semaine 35. Une augmentation significative des budgets qui se traduit à la fois par un nombre accru d annonceurs et un nombre grandissant de messages diffusés. Toutes les GSA sont au rendez-vous, ainsi que les enseignes spécialisées de sport (Décathlon et Intersport), textile (Kiabi), meuble (Conforama), électroménager (Darty) Sans oublier les spécialistes de l entretien automobile (Points S, Feu Vert, Carglass ). Carrefour renoue avec la positive attitude Refaire du neuf avec de l ancien! C est la stratégie du numéro deux mondial de la distribution qui relance un slogan autour du positif, thème central de ses campagnes il y a 20 ans. Le groupe reprend notamment la parole en télé avec une campagne institutionnelle signée Publicis. 1

2 Axés sur le leitmotiv Le positif est de retour, 4 spots télé de 35 secondes défilent ainsi sur les écrans. Le message est également relayé en presse, avec 4 visuels différents. En parallèle, le distributeur continue d investir dans les prix. Très dynamique en termes de communication, l enseigne risque toutefois de brouiller son image en multipliant les messages. En effet, entre pub d image et pub prix, le consommateur risque surtout de se retrouver perdu! On vit mieux en profitant des bons plans proposés par Auchan (=économie). On vit mieux grâce à la qualité des produits que l on consomme (=qualité). Voici la philosophie du groupe de distribution nordiste, résumée dans leur nouveau slogan, mis en place en avril dernier : Vivons Mieux, Vivons Moins cher. Le 21 septembre prochain, l enseigne remettra le couvert en télé avec sa campagne de rentrée. 2

3 Tous les annonceurs présents en semaine 35 (du 24 au 30 août 2009) Somme en Total TV hertziennes Ferrero Lu France Reckitt Benckiser Procter & Gamble France Carglass Unilever France Lactalis Lcl Credit Lyonnais Universal Music Danone Lascad Iliad Bouygues Telecom Decathlon Yoplait Lg Electronics L oreal Paris L oreal Produits de Luxe Canal Plus Sa Numericable Source : Yacast 3

4 Décathlon prépare activement la rentrée En septembre, les enfants reprennent le chemin de l école et s inscrivent à des activités sportives. C est le bon moment pour communiquer sur cette cible. Pragmatique, le distributeur nordiste n hésite donc pas à sortir l artillerie lourde (1,2 M en télé) pour être bien visible. Simple mais efficace. D autant que les spots diffusés s adressent bien évidemment à cette cible. Les producteurs de lait expriment leur colère Les producteurs de lait sont en crise. Confrontés depuis des mois à la baisse des prix, ils ont décidé de s unir pour faire entendre leur voix. Désormais, leur fédération (FNPL) rassemble donc les marques de lait de consommation premier prix sous le logo: Eleveurs laitiers de France3. Une marque dédiée, baptisée «J aime le lait d ici», destinée à soutenir leur action, sera visible en télé le 21 septembre. Une campagne d affichage et un site dédié relaieront aussi le message à compter de cette date. 4

5 Cumul famille Distribution - VAD du 01/01/09 au 30/08/09 Somme en uros Total TV hertziennes Intermarche Systeme U Leclerc Carrefour Magasin Auchan Decathlon Mistergooddeal Castorama Lapeyre Simply Market / Atac Mr Bricolage Salm Cuisinella Jardiland Intersport Cuir Center Hygena Salm Schmidt Magasin Alinea Meubles Conforama Chateau D Ax Kiabi Toupargel Gardena

6 Source : Yacast Plus International Maison de la Literie Adl Partner Fournier Sa Galeries Lafayette Gedimat Gifi Troc.com Les Briconautes Darty Bureau Vallée Top Office Calipage Wolseley Foot Locker Telemarket Joueclub Yves Rocher Copra Connexion Magasin Plein Ciel Ambiance Tiffany Tous fan de deco avec Conforama Dans un film décalé, l agence Draftfcb fait passer le message que Conforama s adresse à tous les styles de consommateurs. Une campagne d une longueur inhabituelle (1 mois), qui martèle les deux valeurs de l enseigne : proximité et positionnement discount. Pour faire passer ce discours, les films plongent le téléspectateur 6

7 dans l intimité de deux couples, des jeunes parents et des quinquagénaires dynamiques, qui comparent leurs intérieurs. Et qui se rendent compte, au final, qu ils s équipent tous chez Conforama. Intermarché adopte un discours citoyen Intermarché poursuit en télé sa communication sur le discount utile, renforcée par le vote utile que l enseigne clame depuis cet été. Objectif : faire en sorte que les consommateurs s expriment et élisent la liste de leurs produits préférés. Une façon originale de concevoir une action commerciale. Celle-ci préfigure par ailleurs la grande opération de l année du groupement, qui fête son 40 e anniversaire. 7

8 Nouvel annonceur de la semaine : Système U Système s illustre particulièrement avec un engagement de 1,7 M en radio et télé. Les Nouveaux Commerçants mettent ainsi en scène leurs opérations spéciales rentrée, tout en restant fidèles à leur méthode habituelle : pour la télé un spot blanc, un produit unique, un discours agressif sur les prix. Pour la radio, la voix de Daniel Prévost qui rappelle les bonnes promos de la rentrée. Toutefois, à la fin du mois, du 22 au 26 septembre, Système U va revenir en force avec ses messages anti-hard-discount. Son future slogan : les prix hard-discount, c est Bien Vu! C. Magaud 8