Compétitivité. Succès. Impact Réponse. Mesurabilité. Connaissance. Notoriété

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1 Impact Réponse Notoriété Mesurabilité Succès Connaissance Compétitivité Savoir ce qui influence le client: Etude de l impact des publipostages physiques

2 Compétitivité Notoriété IMPACT Connaissance

3 Sommaire Etudes: 1 ère partie: Enseignements généraux 6 Publipostages physiques des entreprises: quand, comment, pourquoi 8 Comment les particuliers réagissent aux publipostages physiques 10 Etude de la ZHAW sur l ouverture des publipostages physiques 11 Forme revêtue par l étude: 1 ère partie Etudes: 2 e partie: Enseignements de la pratique 14 NESCAFÉ Dolce Gusto 18 Caisse-maladie ÖKK 22 Assurances GENARALI 25 Hotelplan 28 Nestlé LC1 3 e partie: Synthèse 33 Publipostages physiques: un impact sur tous les plans! 35 Liens 36 Glossaire 37 Dix bonnes raisons de faire du marketing direct

4 Etudes: 1 ère partie: Enseignements généraux

5 Les publipostages physiques: un impact bien au-delà du taux de réponse Le taux de réponse est une valeur clairement mesurable et donc très im por tante pour un publipostage physique. Chaque entreprise est en mesure de déterminer elle-même ce facteur de succès. Mais les publipostages physiques peuvent faire bien davantage, comme le démontrent les résultat de l étude ci-après. Les publipostages physiques sont perçus, ouverts et lus consciemment. Qu il s agisse d un produit, d une prestation, d une marque ou d une entreprise, ils le rendent plus vivant. Ils peuvent en outre éveiller l intérêt et déc len cher les impulsions qui conduiront à l achat. Pourquoi? Parce que les publipostages physiques ont un impact. Etudes: 1 ère partie 4 5

6 Publipostages physiques des entreprises: quand, comment, pourquoi Si l on observe les publipostages des entreprises en Suisse, on constate que la distribution papier domine. Ceci tient d une part à une perception positive due à leur personnalisation et d autre part à leurs multiples possibilités d utilisation. Les publipostages physiques ont tendance à être lus 62% Question: Veuillez indiquer pour différents critères (figurant dans le questionnaire) s ils sont mieux remplis par les envois promotionnels postaux, les envois promotionnels électroniques ou par chacun des deux médias. 62% des entreprises estiment que le contenu d un publipostage physique a davantage de chances d être lu. Seules 3% l attendent de la part d une distribution électronique. Interrogés sur les raisons qui plaident en faveur de la distribution postale, les entreprises avancent les arguments suivants pour le publipostage physique: attire l attention, laisse une impression durable, engage l entreprise, en appelle aux émotions. Les publipostages physiques sont plus personnels 75% Question: Pour différentes propriétés (indiquées dans le questionnaire), veuillez indiquer si elles s appliquent mieux aux envois promotionnels postaux, aux envois promotionnels électroniques ou aussi bien aux deux médias. 75% des entreprises sont d avis qu un publipostage est plus personnel sous forme papier que sous forme électronique. Les raisons de cette appréciation sont les suivantes: lettre signée «à la main» personnalisation du message promotionnel autres possibilités de personnaliser le mailing, comme par exemple l étiquette d adresse ou des messages individuels dans le prospectus. Distribution postale Distribution électronique Pas de préférence / Pas d opinion

7 Les publipostages physiques peuvent être mis en œuvre de diverses manières Question: Dans quels buts votre entreprise envoie-t-elle des publipostages par voie postale? Fidélisation de la clientèle 72% Acquisition de nouveaux clients 61% Augmentation des ventes Augmentation de la notoriété du produit / de la marque Réactivation de clients inactifs Augmentation de la notoriété de l entreprise Amélioration de l image de l entreprise Amélioration de l image produit / de la marque 36% 32% 27% 25% 23% 22% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Plusieurs réponses possibles Les publipostages physiques sont notamment utilisés par les entreprises aux fins d acquisition et de fidélisation de la clientèle. Ils jouent également un rôle important pour l augmentation des ventes, la réactivation de clients, l augmentation de la notoriété ainsi que pour l amélioration de l image du produit, de la marque et de l entreprise. Conclusion: les publipostages physiques touchent mieux les destinataires Le taux d ouverture élevé, l impact personnel, le caractère d engagement ainsi que l impression durable: de bons arguments qui encouragent les entreprises à expédier des publipostages physiques à leurs groupes-cible. L avantage majeur reste pour elles la manière personnalisée de s adresser au client. Etudes: 1 ère partie 6 7

8 Comment les particuliers réagissent aux publipostages physiques En Suisse, la grande majorité des particuliers perçoit les publipostages physiques de manière positive. C est l une des raisons de leur taux d ouverture élevé. Et c est aussi un grand avantage s il n y a pas encore de relation client entre le destinataire et l entreprise. Les publipostages physiques interpellent personnellement 62% Question: Je vais vous lire quelques affirmations et vous demander de me dire, pour chacune d entre elles, à quelle forme de publicité elle s applique. 62% des destinataires se sentent personnellement interpellés par un publipostage physique; seuls 23% ressentent la même chose lorsqu il s agit de publicité envoyée par . Les possibilités d interpeller personnellement le destinataire sont nombreuses: elles vont de l adresse sur l enveloppe à l offre personnalisée. Ceci est apprécié en conséquence par les destinataires. Publicité postale Publicité par Ne s applique à aucune forme de publicité / autres Les publipostages physiques d entreprises inconnues éveillent l intérêt Question: Comment les particuliers réagissent-ils aux publipostages physiques d entreprises qu ils ne connaissent pas? Si le produit m intéresse, je me procurerais des informations Si le produit m intéresse, je conserverai la publicité La société a l air sérieuse Je jette immédiatement la publicité 70% 68% 65% 61% Je me sens personnellement interpelé(e) par cette forme de publicité 54% Je regarde la publicité plusieurs fois Je trouve la publicité gênante Je parle avec mes amis et connaissances du produit objet de la promotion 37% 43% 41% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Plusieurs réponses possibles

9 Les publipostages physiques d entreprises connues perçus diversement Question: Comment les particuliers réagissent-ils aux publipostages physiques d entreprises qu ils connaissent? Si le produit m intéresse, je me procurerai des informations 70% Si le produit m intéresse, je conserverai la publicité 70% La société a l air sérieuse 68% Je me sens personnellement interpelé(e) par cette forme de publicité 62% Je jette immédiatement la publicité 53% Je regarde la publicité plusieurs fois 49% Je parle avec mes amis et connaissances du produit objet de la promotion 43% Je trouve la publicité gênante 36% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Plusieurs réponses possibles Conclusion: davantage d attention et de réactions Auprès des particuliers, les publipostages physiques marquent des points avant tout en interpellant de manière personnalisée. Grâce aux multiples possi bilités de concevoir un publipostage physique et de personnaliser les contenus, l impression procurée est durable et les destinataires les examinent. Ni le fait de savoir si l entreprise est connue ou non, ni la catégorie d âge à laquelle appartient le destinataire n ont une grosse importance. Etudes: 1 ère partie 8 9

10 Etude de la ZHAW sur l ouverture des publipostages physiques Est-ce que les publipostages physiques sont vraiment ouverts? Si oui, combien d entre eux? Et sont-ils vraiment lus? Voilà ce que la ZHAW, School of Management and Law, a analysé. Presque deux tiers des publipostages physiques sont ouverts 63% sont ouverts Comportement après ouverture 15% lisent l intégralité 30% parcourent en diagonale 18% survolent rapidement 12% réagissent Un chiffre impressionnant: 63% des publipostages physiques sont ouverts. Ce qui signifie que 63% des destinataires en regardent le contenu. La manière de lire est variable. Selon la pertinence du pub lipostage, le destinataire décide de le lire en totalité, partiellement ou de le survoler. Tout aussi impressionnants: les 12% de réactions (simple réponse, visite, comman de, achat) après ouverture et lecture des publipostages physiques. Cinq facteurs déterminent le comportement en réaction 60% 40% 20% 0% Favorable Pourcentage d entrées au-dessus de la médiane (4) 31% 33% Impr. générale 24% 27% 30% Contenu Offre Présentation Sympathie pour l expéditeur Impression générale, contenu, offre, présentation et sympathie pour l expéditeur: ces cinq facteurs poussent à réagir après lecture intégrale ou partielle, c est-à-dire: se rendre dans le magasin ou sur le site Internet, répondre, passer commande, acheter ou demander des informations complémentaires. Conclusion: c est le paquet global d un publipostage physique qui est décisif 63% des publipostages physiques sont ouverts. Le fait de plaire ou de ne pas plaire va décider s il vont être lus ou non. Si le paquet global plait, 12% des destinataires réagissent après l ouverture et la lecture en répondant, en se rendant dans le magasin, en passant commande ou en achetant.

11 Forme revêtue par l étude: 1 ère partie Les enseignements et les résultats concernant l impact des publipostages physiques, indiqués aux pages 6 à 10, s appuient sur les études suivantes et leurs paramètres. Pages 6 et 7: enquête auprès des entreprises sur le marketing direct Pages 8 et 9: enquête auprès des particuliers Page 10: enquête sur l impact du courrier Objectif Comparaison entre l emploi de publipostages physiques et électroniques par les entreprises Perception et utilisation des publipostages physiques et électroniques Quel est le degré d attention pour le courrier de nos jours? Méthode Screening assisté par ordinateur suivi d une enquête en ligne Screening assisté par ordinateur Evaluation du courrier à la maison, pour analyse par l Institut für Marketing Management Taille de l échantillon (n) 195 sociétés 513 personnes 100 personnes ont évalué l ensemble du courrier reçu Univers statistique Petites et moyennes entreprises de Suisse alémanique et de Suisse romande avec un volume faible à moyen de marketing direct Habitants de la Suisse alémanique et de la Suisse romande entre 16 et 75 ans Personnes jeunes jusqu à 30 ans environ, sans enfant, vivant dans leur propre appartement, jeunes familles avec enfants (jusqu à 50 ans environ) Pondération Analyse non pondérée Analyse pondérée, pondération des régions linguistiques Analyse non pondérée Période de l enquête Donneur d ordre Du 30 mai au 15 juin 2011 Du 30 mai au 10 juin 2011 De septembre 2012 à novembre 2012 Poste CH SA Poste CH SA Assurances GENERALI, Migros Cumulus Exécution Polyquest Polyquest ZHAW School of Management and Law Etudes: 1 ère partie 10 11

12 Etudes: 2 e partie: Enseignements de la pratique

13 Impact des publipostages physiques dans la pratique Quel est l impact de chaque type de publipostage physique? Et pourquoi a-t-il cet impact? Tirés de la pratique, les exemples suivants montrent comment les entreprises ont essayé, au moyen de publipostages physiques, d augmenter la notoriété de leur marque ou de leur produit, d accentuer leur perception, de souligner leur image de marque et de générer des intentions d achat. Les études pratiques des pages suivantes sont particulièrement impressionnantes parce que les chiffres obtenus l ont été dès l envoi d un seul publipostage. Etudes: 2 e partie Introduction 12 13

14 NESCAFÉ Dolce Gusto: comment concilier image de marque et ventes Un publipostage à l attention des clients potentiels est-il capable à la fois d augmenter le taux de notoriété d un produit et de vendre efficacement? NESCAFÉ en est persuadé et envoie à femmes le publipostage «NESCAFÉ Dolce Gusto» suivant.

15 Forme revêtue par l étude Objectif Procédure Méthode Univers statistique Base de tous les graphiques Quel est l impact d un publipostage en termes de perception, de mémorisation, de contenu et d image de marque? Fin mai 2013, un publipostage visant à acquérir de nouveaux clients pour les machines NESCAFÉ Dolce Gusto a été envoyé à un groupe test. Les résultats ont été comparés à ceux d un groupe de contrôle (n ayant pas reçu le publipostage). Entretiens téléphoniques (CATI) Le publipostage a été envoyé à quelque femmes non clientes NESCAFÉ Dolce Gusto. Informations sous forme d indice (groupe de contrôle = 100), personnes se rappelant du contenu dans chaque sous-échantillon Taille de l échantillon (n) Groupe test n = 350, groupe de contrôle n = 350 Pondération Les deux groupes d échantillon sont comparables. Aucune pondération. Période de l enquête Du 10 au 17 juin 2013 (2,5 à 4 semaines après l envoi du publipostage) Exécution GfK Switzerland SA Le publipostage physique éveille une notoriété spontanée Question: Quels fournisseurs de capsules de café connaissez-vous? Le groupe test nomme la marque NESCAFÉ Dolce Gusto plus souvent de plus d un tiers que le groupe de contrôle. Au cours de l enquête, il n est lu aucune marque ni aucun nom de produit (plusieurs réponses possibles). Groupe de contrôle (pas de publipostage) Groupe test (publipostage physique) Etudes: 2 e partie NESCAFÉ Dolce Gusto 14 15

16 «Il est passionnant de voir comment les publipostages contribuent toujours plus à construire et à renforcer une marque et son image. Auparavant, c était la télévision, les annonces ou les affiches qui s en chargeaient. Urs Schneider, propriétaire de Mediaschneider AG et publicitaire de l année 2012» Valeurs d image de marque en nette croissance Question: Je vais maintenant vous lire quelques affirmations et vous devrez me dire dans quelle mesure celles-ci s appliquent à NESCAFÉ Dolce Gusto. (Filtre: si NESCAFÉ Dolce Gusto est connu) Produits: correspondent à mes besoins* Machines: design original* Diversité de la gamme de cafés* Fiabilité Marque innovante Café de grande qualité Un publipostage améliore l image de marque: si l on compare les indications concernant NESCAFÉ Dolce Gusto faites par le groupe test avec celles du groupe de contrôle, les valeurs d image de marque du premier sont nettement plus élevées. * significatif Une meilleure impression générale Question: Veuillez maintenant penser à l impression générale que vous avez de NESCAFÉ Dolce Gusto. Globalement, NESCAFÉ Dolce Gusto correspond à l image que je me fais d un bon fournisseur de capsules de café. (Filtre: si NESCAFÉ Dolce Gusto est connu) Pour le groupe test, l impression générale donnée par NESCAFÉ Dolce Gusto parmi les fournisseurs de capsules de café est nettement meilleure que pour le groupe de contrôle sans mailing.

17 Un net effet de levier sur les autres mesures de communication Question: Avez-vous eu connaissance dernièrement d une publicité de NESCAFÉ Dolce Gusto? (Filtre: si NESCAFÉ Dolce Gusto est connu) Les personnes du groupe test qui ont reçu le publipostage physique répondent sensiblement plus souvent par «oui». Ceci montre de manière saisissante que les mesures de communication de NESCAFÉ Dolce Gusto sont plus fortement prises en compte quand elles sont combinées avec un publipostage physique. Eveille les convoitises Question: Envisagez-vous d acheter dans les douze prochains mois une machine à café pour capsules NESCAFÉ Dolce Gusto? L achat d une machine à café NESCAFÉ Dolce Gusto pourrait être envisagé par un nombre de personnes du groupe test nettement plus important qu au sein du groupe de contrôle. Ce qui démontre que le publipostage augmente les intentions d achat. Conclusion: l image de marque et les ventes sont réconciliées Il est spectaculaire de constater, avec le publipostage NESCAFÉ Dolce Gusto, qu il est possible avec un seul publipostage physique d augmenter la notoriété, d avoir une influence positive sur l image de marque et d accroître les intentions d achat. Groupe de contrôle (pas de publipostage) Groupe test (publipostage physique) Etudes: 2 e partie NESCAFÉ Dolce Gusto 16 17

18 Caisse-maladie ÖKK: un seul publipostage pour devenir «top of mind» La caisse-maladie ÖKK souhaitait, avec son publipostage visant à acquérir de nouveaux clients, déterminer s il était possible d améliorer la perception et l image de marque parmi les clients potentiels. C est ainsi que jeunes familles avec bébé ont reçu un publipostage personnalisé.

19 Forme revêtue par l étude Objectif Procédure Méthode Univers statistique Base de tous les graphiques Quel est l impact d un publipostage en termes de perception, de mémorisation, de contenu et d image de marque? A la mi-mars 2013, un publipostage de la caisse-maladie ÖKK visant à acquérir de nouveaux clients a été envoyé à un groupe test. Les résultats ont été comparés à ceux d un groupe de contrôle (sans publipostage). Entretiens téléphoniques (CATI) Le mailing a été envoyé à environ jeunes familles avec bébés d un an au maximum, faisant partie du secteur de marché de la caisse-maladie ÖKK et n étant pas encore clientes. Informations sous forme d indice (groupe de contrôle = 100), personnes se rappelant du contenu dans chaque sous-échantillon Taille de l échantillon (n) Groupe test n = 350, groupe de contrôle n = 350 Pondération Les deux groupes d échantillon sont comparables. Aucune pondération. Période de l enquête Du 2 au 15 avril 2013 (2,5 à 4 semaines après l envoi du publipostage) Exécution GfK Switzerland SA Une augmentation impressionnante de la notoriété non soutenue Question: Quelles caisses-maladie connaissez-vous? En réponse à cette question, le groupe test cite la caisse-maladie ÖKK avec une fréquence plus élevée de presque deux tiers par rapport au groupe de contrôle: une différence significative. Au cours de l enquête, il n est lu aucune marque ni aucun nom de produit (plusieurs réponses possibles, l accent sur le nom cité en premier lieu étant analysé à la page suivante). Groupe de contrôle (pas de publipostage) Groupe test (publipostage physique) Etudes: 2 e partie Caisse-maladie ÖKK 18 19

20 Valeurs exceptionnelles de «top of mind» Question: Quelles caisses-maladie connaissez-vous? Le fait de citer une marque en premier lieu constitue un indicateur important pour la décision d achat. Avec le publipostage ÖKK, la valeur dite «top of mind» du groupe test est, avec 325%, significativement plus élevée par rapport au groupe de contrôle. Nette augmentation des facteurs d image de marque Question: Je vais maintenant vous lire quelques affirmations et vous devrez me dire dans quelle mesure celles-ci s appliquent à la caisse-maladie ÖKK. (Filtre: si ÖKK est connu) Prestataire leader* Idéal pour les familles* Sympathique* Un seul publipostage suffit à exercer une influence positive décisive sur l image d une entreprise. Le groupe test évalue les facteurs d image les plus importants de la ÖKK de manière nettement plus favorable que le groupe de contrôle. * significatif Adapté aux besoins des clients Fiable Solutions innovantes Amélioration significative de l image en général Question: Veuillez maintenant penser à l impression générale que vous fait la caisse-maladie ÖKK. Globalement, ÖKK correspond à l image que je me fais d une bonne caisse-maladie. (Filtre: si ÖKK est connu) Grâce au publipostage, l image générale de la ÖKK, elle aussi, se retrouve significativement plus haut au sein du groupe test que du groupe de contrôle.

21 Résultat sensationnel. Il n y a pas d autre mot. C est formidable que les publipostages instaurent si efficacement le dialogue avec le groupe-cible. Prof. Ralf Kreutzer, professeur de marketing à la Haute école d économie et de droit de Berlin Progression de la perception Question: Avez-vous dernièrement eu connaissance d une publicité sur la caisse-maladie ÖKK? (Filtre: si ÖKK est connu) En réponse à cette question, le groupe test répond 60% plus souvent «oui». Ceci montre que le publipostage clairement identifié a un impact positif sur le mix de communication et que la perception de la publicité pour ÖKK progresse de ce fait significativement. Des intentions d achat nettement plus élevées Question: Envisagez-vous de demander une offre à la caisse-maladie ÖKK dans les douze prochains mois? Le publipostage donne également un excellent résultat au sein du groupe test pour la question des intentions d achat. Les participants du groupe test répondent ainsi plus de deux fois plus souvent «oui» que ceux du groupe de contrôle. Conclusion: les publipostages permettent d obtenir notablement plus d intentions d achat La caisse-maladie ÖKK a misé sur un publipostage dans lequel elle a mis en scène sa marque, son image et son offre de façon parfaite. Elle a été récompensée par de bons indices en ce qui concerne le taux de notoriété, la perception, l image de marque et les intentions d achat. Groupe de contrôle (pas de publipostage) Groupe test (publipostage physique) Etudes: 2 e partie Caisse-maladie ÖKK 20 21

22 Assurances GENERALI: augmenter les valeurs de notoriété et de mémorisation grâce aux publipostages Les assurances GENERALI veulent se positionner chez les non-clients en tant que groupe d assurances important. Afin d atteindre cet objectif et d augmenter la notoriété de manière générale, un publipostage classique comportant lettre, dépliant et coupon-réponse est envoyé à quelque personnes âgées de 30 à 53 ans. Forme revêtue par l étude Objectif Procédure Méthode Univers statistique Base de tous les graphiques Mis à part le taux de réponse, quel est l impact d un publipostage? Quelle influence a-t-il en ce qui concerne le taux de notoriété, la mémorisation et les intentions d achat? Début mars 2012, un publipostage des assurances GENERALI visant à acquérir de nouveaux clients a été envoyé à un groupe test. Les résultats ont été comparés à ceux d un groupe de contrôle (sans publipostage). Entretiens téléphoniques (CATI) Le publipostage a été envoyé à personnes entre 30 et 53 ans. Informations sous forme d indice (groupe de contrôle = 100), personnes se rappelant du contenu dans chaque sous-échantillon Taille de l échantillon (n) Groupe test n = 350, groupe de contrôle n = 350 Pondération Par groupe d enquête en fonction de l âge et du sexe selon la structure d envoi du groupe test. Période de l enquête Du 20 mars au 5 avril 2012 (2,5 à 5 semaines après l envoi du publipostage) Exécution GfK Switzerland SA

23 Une augmentation impressionnante de la notoriété non soutenue Question: Quels prestataires d assurances prévoyance connaissez-vous? La réponse du groupe test est «les assurances GENERALI» avec une fréquence supérieure presque des trois-quarts à celle du groupe de contrôle. Le taux de notoriété spontanée est donc nettement plus important chez les personnes ayant reçu la lettre publicitaire. Au cours de l enquête, il n est lu aucune marque ni aucun nom de produit (plusieurs réponses possibles, l accent sur le nom cité en premier lieu étant analysé dans le graphique suivant). Valeurs exceptionnelles de «top of mind» Question: Quels prestataires d assurances prévoyance connaissez-vous? Si on considère cette question sous l angle de la marque ou de l entreprise citée en premier lieu, on obtient la valeur «top of mind», qui est décisive pour la décision d achat. Pour les assurances GENERALI, celle-ci est supérieure de 80% au sein du groupe test. Groupe de contrôle (pas de publipostage) Groupe test (publipostage physique) Etudes: 2 e partie Assurances GENERALI 22 23

24 Une perception à très haut niveau Question: Avez-vous eu connaissance dernièrement d une publicité sur les assurances GENERALI? (Filtre: si GENERALI est connu) La perception de la publicité est notablement plus élevée au sein du groupe test. Il s ensuit que le publipostage encourage la perception d une marque et qu il est donc parfaitement adapté en tant que mesure dans le cadre du mix de communication. Importance des intentions d achat à la suite du publipostage Question: Envisagez-vous de souscrire une assurance de prévoyance dans les douze prochains mois? (Filtre: n a pas souscrit de produit de prévoyance) Le publipostage induit de nombreuses intentions d achat au sein du groupe test. C est ce que montrent clairement les chiffres concernant les réponses à la question ci-dessus. Conclusion: l impact des publipostages physiques va bien au-delà du taux de réponse Notoriété non soutenue, «top of mind», perception et même intentions d achat chez les clients potentiels: voilà tous les effets que peut avoir un publipostage au sein du groupe-cible. Les publipostages physiques sont ainsi un outil idéal pour acquérir de nouveaux clients de manière efficace. Groupe de contrôle (pas de publipostage) Groupe test (publipostage physique)

25 Hotelplan: réactivation ciblée de clients inactifs Les clients qui n achètent plus sont-ils à jamais perdus ou est-il possible de les réactiver? Le voyagiste Hotelplan est convaincu qu une partie de ses clients inactifs peut être motivée à recommencer à réserver chez lui via un publipostage. Le selfmailer est envoyé à 9000 de ces clients inactifs. Etudes: 2 e partie Assurances GENERALI / Hotelplan 24 25

26 Forme revêtue par l étude Objectif Procédure Méthode Univers statistique Base de tous les graphiques Quel est l impact d un publipostage en termes de perception, de mémorisation et de contenu? Fin mars 2013, Hotelplan a envoyé à un groupe test un publipostage destiné à réactiver les «anciens clients ou clients en sommeil». Les résultats ont été comparés à ceux d un groupe de contrôle (clients également inactifs, sans publipostage). Entretiens téléphoniques (CATI) Le publipostage a été envoyé à environ 9000 clients n ayant plus réservé de voyages auprès de l agence Hotelplan depuis janvier Informations sous forme d indice (groupe de contrôle = 100), personnes se rappelant du contenu dans chaque sous-échantillon Taille de l échantillon (n) Groupe test n = 350, groupe de contrôle n = 350 Pondération Les deux groupes d échantillon sont comparables. Aucune pondération. Période de l enquête Du 8 au 23 avril 2013 (2,5 à 4 semaines après l envoi du publipostage) Exécution GfK Switzerland SA De nouveau «top of mind», malgré l inactivité Question: Quels organisateurs de vacances et agences de voyages connaissez-vous? En ce qui concerne les citations en premier, les chiffres de Hotelplan sont supérieurs de 10% pour le groupe test par rapport au groupe de contrôle.

27 Un publipostage physique est un moyen efficace de réveiller les clients «en sommeil» et de les réintégrer durablement dans le processus d achat. Marc Schumacher, Account Planning Director, Contexta Très bons chiffres de perception Question: Avez-vous eu connaissance dernièrement d une publicité de l agence de voyages Hotelplan? (Filtre: si Hotelplan est connu) La fréquence de la réponse «oui» à cette question est supérieure de 41% au sein du groupe test. Conclusion: lorsque des publipostages physiques sont mis en œuvre au sein du mix de communication, la perception de la publicité augmente significativement. Réactivation des intentions d achat Question: Envisagez-vous de réserver votre voyage ou vos vacances chez Hotelplan au cours des douze prochains mois? La fréquence de la réponse «oui» à cette question est supérieure de 4% au sein du groupe test par rapport au groupe de contrôle. Conclusion: un publipostage permet de réactiver des clients Une bonne solution pour être de nouveau perçu par ses clients ou redevenir «top of mind», c est d inclure le publipostage dans son mix de communication. Grâce à la possibilité de s adresser au destinataire de manière personnalisée, le publipostage permet de réactiver les clients de façon simple, rapide et ciblée. Groupe de contrôle (pas de publipostage) Groupe test (publipostage physique) Etudes: 2 e partie Hotelplan 26 27

28 Nestlé LC1: le publipostage non adressé supérieur à l annonce et au spot TV Chaque moyen publicitaire a un certain impact sur le groupe-cible. Quelle est exactement la différence d impact entre un publipostage non adressé, une annonce et un spot TV en ce qui concerne la perception, la mémorisation et l activation? Et lequel d entre eux rencontre-t-il le plus de succès? L évaluation de la campagne pour Nestlé LC1 montre des résultats saisissants. Le publipostage non adressé: L annonce:

29 Forme revêtue par l étude Objectif Procédure Méthode Univers statistique Base de tous les graphiques Taille de l échantillon (n) Quel est l impact des trois moyens publicitaires utilisés dans le cadre de la campagne LC1 (publipostage non adressé, spot TV et annonce dans le journal Coop) en matière de perception, de mémorisation et d activation? Sondage auprès des destinataires potentiels des différents moyens publicitaires Interviews en ligne (panel) Spot TV: téléspectateurs de différentes chaînes germanophones et francophones (chaînes suisses et chaînes étrangères avec fenêtres publicitaires suisses) Annonce dans le journal Coop: destinataires du journal Coop en Suisse alémanique et romande Publipostage non adressé: ménages de Suisse alémanique ou romande sans autocollant «Non merci pas de publicité» Informations sous forme d indice (annonce = 100), personnes se rappelant du contenu dans chaque sous-échantillon n = 350 par moyen publicitaire Activation/diffusion Spot TV à partir du 4 mars 2013 Publipostage non adressé/annonce à partir du 25 mars 2013 Période de l enquête Spot télévisé: du 18 au 28 au mars 2013 Publipostage non adressé/annonce: du 8 au 18 avril 2013 Exécution Institut LINK, Zurich Etudes: 2 e partie Nestlé LC

30 Une notoriété soutenue nettement plus élevée pour le publipostage Question: Vous souvenez-vous du contenu de la publicité LC1 (annonce journal Coop / non adressé par courrier)? Bien plus de personnes répondent «oui» pour le publipostage non adressé que pour l annonce. Le fait que le publipostage physique reste nettement mieux en mémoire que l annonce dans le journal Coop tient à ce que le lecteur ne soit confronté qu à un seul sujet. Dans le journal Coop, il en reçoit des douzaines d autres. Les spots LC1 ayant été diffusés avant la campagne faisant l objet de l étude, et du fait de l effet dit «de dépôt» (les spots familiers entraînent une perception plus élevée), on ne peut pas comparer l effet de mémorisation avec les autres moyens publicitaires. C est pourquoi les résultats du spot TV ne sont pas indiqués ici. Meilleure mémorisation des détails des produits Question: Quel était le contenu ou le message de la publicité LC1 (annonce journal Coop / non adressé par courrier)? Coupon de -30% Nouveaux produits / spécialités d été (Bonne) digestion Description de l action de LC1 Le contenu du spot TV est différent de celui du publipostage non adressé et de celui de l annonce dans le journal Coop. C est pourquoi ces résultats ne sont pas indiqués ici. Le publipostage non adressé permet d obtenir presque exclusivement une meilleure mémorisation des nouveautés et des spécialités de produits. Et ce n est pas tout: Les offres et les coupons de réduction restent aussi nettement mieux en mémoire.

31 «Les publipostages, adressés ou non adressés, ont un impact très positif sur les chiffres de vente des produits. En termes de perception, de contenu et de mémorisation, ce sont également d excellents moyens publicitaires qui influencent positivement les valeurs d une marque. Dr. Christian Huldi, propriétaire de DataCrea AG et président du jury du Prix suisse du marketing de dialogue 2014.» L activation la plus importante avec le publipostage non adressé Question: Avez-vous fait quelque chose à la suite de la publicité? En effet, les personnes interrogées ont fait quelque chose. Elles ont indiqué avoir acheté des produits LC1 ou utilisé les coupons. Sur ce point, seul le publipostage non adressé a vraiment convaincu en ce qui concerne l activation des clients. Conclusion: les publipostages non adressés ont aussi un impact en ce qui concerne la notoriété, la mémorisation et l activation La comparaison entre le spot TV, l annonce et le publipostage non adressé démontre clairement que les publipostages non adressés motivent les consommateurs à l achat. Dans tous les domaines importants pour une décision d achat (perception, contenu, message ou activation), le publipostage non adressé arrive largement en tête. Annonce journal Coop Publipostage non adressé Spot TV Etudes: 2 e partie Nestlé LC

32 3 e partie: Synthèse

33 Résultat Impact Publipostages physiques: un impact sur tous les plans Comme vous pouvez le constater à travers cette documentation, la pratique confirme la théorie en ce qui concerne l impact des publipostages physiques. Aussi bien les enseignements d études d ordre général que ceux tirés de la pratique démontrent clairement que les publipostages physiques bénéficient d une forte attention, ont une influence positive forte sur l image de marque de l expéditeur, augmentent la notoriété de l expéditeur, restent durablement en mémoire, éveillent et augmentent la convoitise, sont en mesure de déclencher chez le groupe-cible des impulsions d achat conscientes et donc durables. Si l on ajoute encore le facteur de succès «taux de réponse», on peut dire que les publipostages physiques représentent le moyen idéal d arriver dans les têtes et dans les cœurs des groupes-cible visés pour un dialogue durable. Ceci représente une valeur ajoutée inestimable, surtout, comme le démontrent les résultats d étude des pages 8 et 9, pour les marques et les entreprises encore inconnues. Il est donc très intéressant de planifier de manière intégrée et harmonisée les campagnes d image et les publipostages physiques. Les études montrent clairement que la perception d autres mesures promotionnelles est amplifiée lorsque celles-ci sont combinées avec un publipostage physique. Nous vous présenterons volontiers au cours d un entretien personnel toutes les conclusions de cette étude d impact et de celles menées par ailleurs. Nous évoquerons également ensemble les opportunités et les possibilités qui s en dégagent pour votre propre communication. Nous sommes sûrs de nous: le publipostage physique est également ren table pour votre entreprise. Venez parler d impact avec nous. Téléphone e partie Synthèse 32 33

34 Impressum Copyright: Poste CH SA, PostMail, Marketing direct, 3030 Berne 1 re édition, avril 2014 En principe, la reprise de contenus est autorisée avec mention de la source. Rédaction: Poste CH SA, Berne; OgilvyOne AG, Zurich Conception et réalisation: OgilvyOne AG, Zurich Données sans garantie. Pour une meilleure lisibilité, nous avons opté pour la forme masculine, qui englobe aussi bien les hommes que les femmes.

35 Liens Vous trouverez en ligne, sur les liens suivants, toutes les informations et des instructions pratiques sur les publipostages physiques et sur le marketing direct: Votre outil en ligne gratuit pour les publipostages adressés: Votre plateforme pour le marketing direct, les publipostages adressés et la publicité non adressée: L essentiel du marketing direct: Exemples pratiques de marketing réussi: Tout ce qu il faut savoir sur le marketing direct pour la stratégie, la planification et la réalisation: Recevez le Direct Marketing News gratuitement chez vous, soit par news letter électronique sur soit via le DirectNews, la revue spécialisée en marketing direct la plus diffusée. Abonnement gratuit sur

36 Glossaire Vous trouverez de nombreux autres termes techniques liés au marketing direct dans le DirectGlossary: CATI Citation en premier spontanée Echantillon Taille de l échantillon (n) n Notoriété, non soutenue, spontanée Notoriété soutenue Publipostage ROI Selfmailer Signifiance Taille de l échantillon Top of mind Univers statistique Computer Assisted Telephone Interview. On désigne ainsi une interview téléphonique opérée avec l aide d un ordinateur, celui-ci permettant de dérouler point après point un questionnaire prédéfini. Voir «top of mind» Un échantillon est une sélection aléatoire d éléments d un ensemble, celui-ci étant appelé «univers statistique» ou «population». Il est important que l échantillon reflète de manière réaliste l état de l univers sta - tistique en ce qui concerne la caractéristique, c est-à-dire qu il soit «représentatif». Il existe à cette fin de nombreuses méthodes de sélection. «n» symbolise le nombre des éléments d un échantillon. Lorsque l on demande si une entreprise, un produit ou une marque est connu(e) en ne citant pas son nom, on parle de «notoriété non soutenue». Lorsque l on demande si une entreprise, un produit ou une marque est connu(e) en citant son nom, on parle de «notoriété soutenue». Sondage auprès des destinataires potentiels des différents moyens publicitaires. Envoi publicitaire adressé ou non adressé. Le Retour sur investissement (ROI) désigne un modèle permettant de mesurer le rendement d une activité entrepreneuriale au moyen du rapport entre le bénéfice et le capital engagé. Publipostage sans enveloppe avec élément-réponse intégré, produit en une seule étape de travail. Indique si des résultats statistiques obtenus sur l échantillon peuvent être généralisés à un univers statistique. Taille du groupe-cible de test. Plus l échantillon est grand, plus le résultat est pertinent. Une entreprise, une marque ou un produit est «top of mind» si des personnes interrogées les nomment en premier lieu lorsqu on leur demande de faire une liste dans l ordre d objets appartenant à une catégorie donnée. Ces objets possèdent le degré de perception le plus élevé, puisqu ils sont stockés «en surface» de la mémoire et qu il est facile de s en rappeler. On désigne par «univers statistique» ou «population» l ensemble de tous les objets, individus ou évènements identiques par rapport à la caractéristique à analyser, pouvant appartenir à l ensemble à observer. Au sein de l univers statistique, on sélectionne un échantillon aussi représentatif que possible qui sera ensuite analysé en ce qui concerne certaines variables définies. 3 e partie Impressum Liens Glossaire

37 Dix bonnes raisons de faire du marketing direct 1Le marketing direct est spécifique à des groupes-cible Aucun autre outil ne permet de cibler la communication aussi précisément. Une sélection précise et un adressage direct du groupe-cible minimisent les perte de diffusion et optimisent l investissement. 2 3 Le marketing direct est personnalisé Un publipostage physique, c est du «sur mesure». Quasiment aucun autre média ne s adapte aussi bien aux groupes-cible et à leurs besoins. Cette personnalisation poussée génère de la proximité. Le marketing direct crée des liens Un dialogue durable au moyen de publipostages physiques fournit de précieuses informations sur les besoins et le comportement de groupes-cible. Ces enseignements permettent de concevoir des offres plus individuelles et plus personnelles. 4Le marketing direct a de multiples facettes Il comporte une large palette d outils papier et électroniques, permettant d établir avec succès une communication efficace, exactement adaptée aux groupes-cible, aux produits et aux budgets. 5 Le marketing direct est mesurable Grâce au retour des cartes-réponse, des commandes, des demandes, etc., il est possible de mesurer exactement les résultats d une action de mailing et de les comparer aux objectifs visés Le marketing direct est parlant Chaque mesure permet de fournir de précieux enseignements pour les actions futures, afin que le budget puisse être utilisé de façon encore plus efficace à l avenir. Le marketing direct agit au bon endroit Les publipostages arrivent là où le groupe-cible a tout son temps: à la maison. Le marketing direct soutient les marques Il favorise leur développement et leur promotion. Il est ainsi possible de s adresser de manière ciblée aux leaders d opinion au moyen de mailings sur mesure. Le marketing direct est source de loyauté Les publipostages physiques permettent de construire une relation durable et de fidéliser le client. C est ainsi que l on obtient des clients loyaux. Le marketing direct passe par-dessus les frontières Les publipostages physiques permettent de s adresser à des groupes-cible du monde entier et de conquérir de nouveaux marchés. 3 e partie Dix bonnes raisons de faire du marketing direct 37

38 Poste CH SA PostMail Impact Viktoriastrasse Berne Téléphone fr (233823) PM