ETUDE DE CAS TRANSVERSALE : CAS NESPRESSO

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1 ETUDE DE CAS TRANSVERSALE : CAS NESPRESSO Le Leannec Julie, Le Losq Elodie, Ghammouri Houria, Lajugie Célia, Guillery Ronan, Le Bohec Julien, Landraud Simon, Medhi Mellouk

2 Sommaire Introduction Nestlé en quelques chiffres QUESTION 1 : DIAGNOSTIC MARCHE ET NESPRESSO Partie 1 : Le marché du café : Analyse globale. I/Histoire du café II/Le café III/Producteurs IV/Le marché du café 1. Les plus grands torréfacteurs 2. Le commerce équitable (marché tendance) 3. Le cours du café 4. Profil consommateur au niveau mondial 5. L évolution du comportement 5.1 Notion de culture 5.2 Nouveaux produits/nouvelles opportunités Partie 2 : Etude de marché du café portionné I/L offre II/La demande III/L environnement Partie 3 : Diagnostic Partie 4 : Mix marketing de Nespresso I/Orientations stratégiques II/Mix marketing QUESTION 2 : STRATEGIE INTERNET Partie 1 : Le site officiel I/Description II/Analyse Partie 2 : La blogosphère et les forums

3 Partie 3 : Les réseaux sociaux I/Twitter II/Facebook Partie 4 : Analyse de la stratégie web QUESTION 3 : LE CONCEPT DES BOUTIQUES NESPRESSO Partie 1 : Servuction en ligne Partie 2 : Servuction en boutique I/Les raisons qui poussent Nestlé à développer un réseau de services en complément de la commercialisation sur internet II/Concept des boutiques (intérieur) III/Les composantes des boutiques IV/Un exemple : Analyse de Nespresso Nantes 1. La boutique 2. L accueil des vendeurs 3. Chiffres 4. Spécial T QUESTION 4 : SPECIAL T 1. Le marché du thé 2. Le mix marketing de Spécial-T 3. Concept : Salon de thé boutique (point de vente) 4. L évènement 5. L application I-Phone

4 Introduction Le groupe Nestlé, leader mondial dans les secteurs du bien-être, de la nutrition et de la santé explique son succès par son envie de vouloir toujours innover. Cet avantage leur permet d avoir toujours un temps d avance sur les concurrents ce qui les placent comme un groupe «intouchable». Une de leur plus grande innovation le concept Nespresso, lancé il y a plus de dix ans aujourd hui leader sur le café portionné haut de gamme. Nespresso était à l époque révolutionnaire, pouvoir se faire un café de qualité à domicile a été un succès pour les amateurs de café. De plus, il a su toucher un autre public du fait de l évolution du comportement du consommateur et des modes de vie. Nespresso a donc connu une croissance annuelle de son chiffre d affaire d environ 20 % ces dernières années. Cependant, l année 2009 s est traduite par la première baisse du bénéfice du groupe. Cela s explique par plusieurs facteurs. Tout d abord Nestlé avait déposé 1700 brevets du concept Nespresso mais il y a eu une faille, et donc l arrivée de concurrents redoutables : Casino et Sara Lee. Ces brevets devaient tomber dans le domaine public quand De plus, l image de la marque Nespresso a subi de nombreux préjudices. En effet, la marque a été attaquée entre autre par GreenPeace qui leur reproche de ne pas être si écologique qu ils ne le disent. Ainsi, Nestlé a vu apparaitre une problématique : Comment rester leader sur le marché et contrer l offensive des concurrents pour Nespresso? Et comment garder une avance sur les concurrents en lançant un nouveau concept innovant? Pour répondre à la première question, nous verrons le marché et les atouts de Nespresso, ses facteurs de succès et sa présence sur internet. Et en deuxième partie, nous étudierons le nouveau concept Special-t de Nestlé pour contrer les concurrents en présentant les éléments à mettre en place pour séduire le marché français.

5 Nestlé en quelques mots Chiffre d affaires : 60,9 Milliard d N 1 Groupe alimentaire mondial Leur devise «Good Food, Good Life» Les caractéristiques de la firme : Une alimentation et un mode de vie sains. Une présence Géogrpahique la plus vaste et l esprit d entreprise. Une gamme de produits et de marques inégalés, avec une solide position sur le marché qui est ciblée et diversifiée. Une capacité de recherche et de développement sans pareil. Des valeurs et une culture d entreprise fortes. L esprit axé sur le court terme ce qui fait la différence en matière de performance. Une tendance au haut de gamme : L augmentation des revenus, du temps libre, plus le développement au pays émergents entrainent une tendance favorable au secteur des produits haut de gamme. Exemple Nespresso. Chacun des groupes produits appartenant à Nestlé possède sa stratégie pour le secteur Haut de gamme, (rendements élévés). Chiffre d affaires et croissance organique, par les différents produits de Nestlé

6 Les plus grandes marques

7 QUESTION 1 : DIAGNOSTIC MARCHE ET NESPRESSO Partie 1 : Le Marché du Café, analyse globale Pour bien cerner, la stratégie de Nespresso et ses valeurs, nous allons commencer par une analyse «rapide» du marché globale du café ensuite une étude un peu plus approfondie du marché de la capsule/dosette. I/Histoire du café L origine du mot «café», l origine vient de l arabe «Cahouah», plus précisément de la Turquie puis ensuite il y a eu une expansion dans le monde Arabe. Arrive en Europe, ensuite au tout début du 17 ème siècle. Quelques dates : 1650 : Les cafés deviennent des lieux où les idées libérales naissent de par leur fréquentation par des philosophes : Le café traverse l Atlantique. Au cours du 18 ème siècle, la boisson devient populaire. II/Le café C est une boisson psycho active obtenue des graines du caféier. Le caféier est un arbuste qui produit des fruits charnus, rouges, à deux noyaux contenant chacun un grain de café. Il y a deux sortes d arbustes qui servent à la préparation de la boisson : 1. (caféier)arabica (d où le nom) Il en extrait un café fin et doux, production délicate. L arabica est surtout produit en Amérique du sud, centrale, l Afrique de l est et en Asie. Teneur en caféine : 1 à 1,5%. Les pays européens sont des grands consommateurs de l arabica. 2. (caféier)robusta Il en extrait un café amer, plus de goût/corsé. Ce type d arbuste se produit plus en Afrique de l ouest, centrale au Brésil, Indonésie. Le robusta est le moins cher, moins bonne qualité. Teneur en caféine : 2à 4% 3. Torréfaction : Le fait de chauffer le grain et même le brûler, ce qui développe son arôme, et lui donne sa couleur foncée. Ensuite moulus, (Mouture : action de moulus le café, la finesse de la mouture est essentielle à la qualité de la boisson). Différentes sortes de café consommés : Café torréfié (le plus consommé est le 100% arabica, environ 70% du CA totale du marché du café), café soluble, café décaféiné (6% environ du CA total du marché du café)

8 III/Producteurs La culture du café est très développée dans de nombreux pays tropicaux. Le café est une des principales denrées d origine agricole échangées sur les marchés internationaux. IV/Le marché du café 1. Les plus grands torréfacteurs, la plupart vendus sous des noms de marques : Kraft Foods, leader n 1, (États-Unis) : - Jacques Vabre, (beau succès pour ses dosettes Maestro Lorenzo) - Café grand mère, - Carte noir 40% des ventes Nestlé (Suisse) - Nescafé, - Nespresso Douwe Egberts (États-Unis/Pays-Bas) - Maison du café : a décidé de revoir son identité visuelle, avec ses marques consœurs, comme «l or», «Brazil», - Senseo, - Merrild - -Chute lourdement sur l ensemble de sa gamme.

9 La baisse des ventes de café arabica, profite un peu aux marques nationales, comme Legal ou Lavazza. De plus il y a une stagnation des marques classiques, avec une hausse des cafés thématiques et la baisses des économiques. Le robusta (café qui cible les revenus modestes, il perd 6% de sa valeur et de ses volumes circuits). 2. Le commerce équitable (marché tendance) Le café est un des produits phares du commerce équitable. Il fut choisi comme un symbole notamment parce qu'il était le produit le plus exporté après le pétrole et que son prix était fixé par les cours de la bourse des marchés internationaux, bien qu'il soit majoritairement produit par de petits paysans et entreprises familiales. Les acheteurs affiliés à ce programme s'engagent à acheter le café à un prix minimum même si les cours mondiaux sont inférieurs à ce seuil (le prix d'achat suit le cours du marché lorsque celui-ci dépasse ce seuil, ce fut le cas entre 1994 et 1997). Ce prix minimum, couplé à un préfinancement des récoltes et une garantie d'achat sur plusieurs années a permis à de nombreux petits producteurs d'améliorer leurs conditions de vie et de ne pas plonger dans la misère lors de la crise du café (voir suite). Le commerce équitable est à l état de niche, 3,3% du C.A total, il demeure un vecteur d images fortes est des principaux initiateurs est le label Max Haavelar, la totalité des hypermarchés en proposent aujourd hui. 3. Le cours du café Le cours du café est fixé dans les bourses de matières premières : La bourse de New-York traite essentiellement le café arabica. La bourse Londres le robusta. Les actes d achat et de vente du café reposent sur des contrats à terme. En s immisçant entre l offre et la demande, la spéculation boursière influence artificiellement les cours et

10 tend à exacerber leurs variations. L Accord International sur le café (AIC), garantit un approvisionnement régulier du marché à des prix acceptables pour chaque partie. Pour ce faire, l AIC prévoyait un système de quotas d exportation et de rétention et imposait une fourchette de prix. Trois générations d accords se sont succédé jusqu en 1989, où le manque de consensus entre pays exportateurs et importateurs conduit à l abandon de l AIC. Les pays du nord et les pays du sud ne se mettent pas d accord au niveau des prix et des quotas d exportation. Année90. Crise économique, du fait de l arrivé des pays asiatiques comme le Viêt Nam et combinée à l'énorme expansion de la culture au Brésil, sont les deux principales raisons invoquées pour expliquer la chute du cours du milieu des années > Chute des prix énorme pendant quelques années, puis une légère remontée grâce à l augmentation de la consommation en Chine et Russie et des pays émergents. 4. Profil consommateur au niveau mondial L importance de la consommation du café Le café est la boisson la plus consommée quotidiennement après l eau. 1.5 milliards de tasses à café sont bues par jour. Au cours des dix dernières années, la consommation totale de café a augmenté de 17% et celle du café soluble de 35%. Consommation forte en Europe et aux états unis, il y a une tendance en forte augmentation dans les pays émergents : Europe de l est et ASIE (Surtout avec le Japon qui est le troisième consommateur mondiale) Par ailleurs, la publicité et le marketing ont contribué à changer l image du café. On parle comme d un vin, en évoquant sa provenance, son cru Rien d étonnant donc que le groupe suisse Nestlé enregistre une progression de 30% en 2009 des ventes de sa filiale Nespresso, fondées sur des produits haut de gamme. Ce tableau montre l importance de la consommation et le profil des consommateurs se sont les pays du nord les plus grands consommateurs : Les Etats-Unis, puis l Europe et vient le Japon.

11 Le premier importateur de café est l union européenne suivi des états unis, une consommation qui a tendance à reculer à la différence du japon, où la consommation a dépassé celle de pays européens tels que la France ou l Italie. Profil des français consommant du café : 90% des Français boivent du café, dont 85% tous les jours. «Le petit noir» à une légère baisse dans notre pays. Mais nous restons des gros consommateurs. Les grands consommateurs sont vieillissants (c est une généralité), ces consommateurs consomment toute la journée matin, midi, l après midi, et le soir. La catégorie des 45/64 ans est celle qui consomme le plus de café. Puis, plus on parle de tranches d'âges plus âgées, plus les raisons principales sont le réveil ou le fait de se tenir éveillé. 44% des ans déclarent ne jamais boire de café. Les raisons principales de la consommation de café sont: o Le plaisir gustatif qu'apporte la boisson o Le fait que le café permet de "rester éveillé" o Ou encore le fait que celui-ci "réveille" le matin o Enfin, le café peut être consommé pour "faire une pause", notamment au travail avec la "pause café" 5. L évolution du comportement Il y a de nombreux moyens de préparer la boisson rapidement (exemple le café instantané, à dissoudre l amateur de café préférera les méthodes traditionnelles recourant aux grains fraîchement moulus (qui achètera sous-vide, prêt à l emploi déjà moulus pour la plupart. Aujourd hui il utilisera, aussi, le café portionné. Les cafés dit «traditionnels» moulus et en grain (902 millions d euros en hyper/supermarchés constituent un marché fragilisé, (vente volume en baisse -1%) 5.1 Notion de culture Dès la naissance du café, beaucoup de lieux «café» ont un aspect social, lieu propice à la détente, au travail personnel, aux rencontres. Parler au tour d un café, les personnes à leur pause discutent au tour d un café, ou encore nous accompagnent au long de notre journée.

12 5.2 Nouveaux produits/ Nouvelles opportunités - café gourmand (café aromatisé, ou accompagné de chantilly ), nouvelle tendance de consommation, en Europe, celui-ci est très apprécié des jeunes qui n apprécient guère le café (plus original). -Capsule / Dosette : Ce phénomène a permis une valorisation des ventes du café. Concept en vu de faire remonter le marché du café. Le marché du café est en plein changement avec ces innovations. Trois facteurs clefs du succès des capsules : Choix Commodité Meilleur goût Le marché du café, est en légère baisse mais il reste tout de même très apprécié mais de nombreux consommateurs. Les firmes come Nestlé ou Krafts Foods ont voulus relancé ce marché avec de nouvelles tendances qui sont très appréciés par les consommateurs comme les capsules. Une analyse du marché des cafés portionnés, succincte, va être présentée sur ce concept qui est depuis quelques années bien installés en France.

13 Partie2 : Etude du marché du café portionné Introduction Le marché du café est aujourd hui un marché qui rapporte gros. C est pourquoi de nombreux acteurs y sont présents. Mais désormais la tendance est au café portionné distribué sous forme de dosettes ou de capsules et plus au café classiques. Ce segment représente encore une place minime sur le marché mais n a de cesse de s accroitre. En effet, le café portionné a augmenté de 26,4% en 2009, meilleure progression du marché. Il y a de plus en plus, d offre diverses et de plus en plus de marques qui se lancent sur le créneau. On assiste maintenant à une véritable guerre des capsules. D autres chiffres : 20,4 milliards de capsules de café et 12 millions de machines à café vendues depuis Plus de 8 milliards de dosettes sont vendues par an, dans le monde, dont la moitié pour Nespresso.

14 I/L OFFRE Les produits : Aujourd hui, on distingue sur le marché du café dit «portionné» deux grands types de produits : dosettes et capsules. Deux produits aux qualités et aux avantages différents. Ils représentent à eux seuls, sur le marché du café torréfié, 5,5% du des ventes en volume pour un prix moyens de 2, ce qui en fait le moyen de commercialisation le plus cher. En effet, ce prix est 3 fois plus cher que le café moulu classique. Malgré cela, le secteur affiche une croissance très importante et représente désormais à peut prés 15% du marché du café en valeur. 1 2 LES DOSETTES LES CAPSULES Ces dosettes et capsules sont vendues soit par paquets soit à l unité pour certaines marques comme Nespresso dans les magasins spécialisés. Mais tous les intervenants continuent à étendre leurs offres et développent également le format de 36 dosettes par paquet. Cependant, le format 18 dosettes s impose toujours comme le format de base préférait par les consommateurs. Contrairement aux dosettes, les capsules sont moins pratiques puisque la plupart sont souvent adaptées à une seule machine à café. Il existe désormais dans ces formats de nombreux gouts proposés : cafés classiques, chocolaté, vanillé, capuccino, latté Pour rester en tête les marques sortent régulièrement de nouvelles dosettes ou capsule. On distingue aussi les produits en fonction de la marque : grandes marques ou marques de distributeurs qui commencent à apparaitre et a bien s installer sur le marché.

15 Les offreurs :

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17 Les circuits de distribution : On distingue dans les circuits de distribution deux grands types de canaux : Les circuits classiques : 90% Hypermarchés : 50,4% des dosettes et capsules sont vendues en Hypermarchés. L hyper reste encore le circuit de distribution le plus fréquenté par les consommateurs. Supermarchés / superette : Les supermarchés et superettes représentent 43,6% des ventes de dosettes et capsules. Hard-discount : 5,9% des produits vendus le sont dans des enseignes de Hard Discount. Les consommateurs sont encore très nombreux a privilégier les grands circuits de distribution tel que les Hypermarché et supermarché pour acheté leur café en dosettes. Ce constat risque de perdurer dans le temps, puisque désormais les grands distributeurs (Carrefour, Casino) commencent à sortir leur propre marque de dosettes et à rencontrer un réel succès. Les boutiques spécialisées et commerce en ligne: 10% Une seule marque de café distribue ses produits exclusivement dans des points de vente spécialisés. Cette marque, c est Nespresso, qui ne propose pas ses produits dans des hypermarchés ou supermarchés. Ces points de ventes spécialisés répondent à une logique de positionnement haut de gamme. Parts de marché sur les dosettes de café en GMS, en France

18 % CA Evolution./ 1 an Maison du café 43,0 % + 7,0 % Senseo 41,0 % + 8,0 % L Or 1,0 % + 8,0 % Ma tradition 1,0 % - 1,0 % Kraft Foods 31,3 % + 22,0 % Tassimo* 19,0 % + 23,6 % Carte Noire 7,0 % + 41,0 % Grand Mère 3,3 % + 23,0 % Jacques Vabre 2,0 % - 18,0 % MDD 11,5 % + 29,0 % Nestlé 7,4 % % Dolce Gusto* 6,9 % +++ Nescafé 0,5 % + 68,0 % Malongo* 2,5 % - 0,6 % Lavazza 1,3 % - 12,0 % Legal 0,9 % + 72,0 % Autres 2,1 % + 6,4 % Total 365 M + 18,9 % * dosettes pour système propriétaire, excepté dosette Petits producteurs chez Malongo. Source : Panels distributeurs Origine fabricant CAM juin 09. Il faut savoir que si Nescafé possède des parts de marché si peu importante en GMS, cela est du au fait qu il ne vende que leurs machines dans ce réseau de distribution, en effet leurs capsules ne sont vendues que sur leur site internet. Avec ce tableau on voit que les ménages sont toujours plus demandeurs de dosettes (36,2% de taux de pénétration). La principale remarque que l on peut faire concerne le budget moyen qui est d environ 43 par personne. Par an, chaque consommateur dépensera approximativement 415.

19 II/LA DEMANDE Le profil du consommateur Même si le café est consommé par tous types de gens, on distingue sur le marché du café portionné un profil type. Les dosettes et plus particulièrement les capsules sont particulièrement appréciées des ménages, plutôt en zone urbaine et plus particulièrement des actifs, plutôt CSP+. Les modes de vie qui changent En effet, les consommateurs sont de plus en plus exigeants et réfléchissent beaucoup plus avant d acheter. De plus, les styles de vies ont depuis quelques années énormément évolué. Désormais, les gens prennent moins le temps de profité d un moment de détente autour d un bon déjeuner, repas ou d une pause café. Les consommateurs sont donc attirés par des produits qui facilitent leur quotidien et leur font gagner du temps. C est l un des facteurs majeur qui peut aujourd hui expliquer le succès des capsules et dosettes. Les dosettes/capsules à la mode! Avoir chez soi une machine à café moderne et pratique qui prépare café ou boissons gourmandes rapidement est devenu une mode. Pour preuve, les très bonnes ventes de machines Senseo, qui sont aujourd hui largement présentes dans les foyers français. Aujourd hui il y a environ 5,75 millions de machines Senseo qui ont étaient vendues depuis le lancement, soit 19% de taux de pénétration des foyers français. Ces ventes de machines (Senseo et autres marques) traduisent une réelle demande de café portionné. Ces machines permettent au gens d affirmer leur statut social. Consommateurs et prix La demande, peu importe le secteur, est devenu très sensible aux prix des produits. Le principal frein à la consommation de capsules et de dosettes reste le prix parfois excessif. Une dosette ou une capsule coutent en moyenne 3 fois plus cher que du café classique. Cette différence de prix se retrouve aussi dans les machines à café. Mais, face aux succès que rencontrent tous ces produits on peut supposer que ce facteur ne rentre vraiment en compte que pou une partie de la population. Ces prix expliquent aussi pourquoi certaines marques arrivent mieux à s imposer sur le marché. Consommateurs et écologie Par ailleurs, les consommateurs, conscients de l importance des déchets laissés par les dosettes, commencent à s intéresser de près au recyclage des produits. Cette évolution des comportements devrait permettre d assister à une réduction des emballages d ici deux à cinq ans. En effet, les grandes marques vont devoir pour garder une bonne image prendre en compte ses nouvelles attentes pour perdurer sur le marché.

20 III/ENVIRONNEMENT Pour analyser le marché du café torréfié en dosette il faut nous intéresser d avantage à l environnement complexe dans lequel tous les acteurs du marché évoluent. Pour cela, nous allons suivre certains modèles d analyse de marketing qui vont nous permettre de mieux visualiser les éléments qui influencent le marché. L étude macro-environnementale: Matrice PESTEL Matrice PESTEL Brevets vers une démarche écologique Mode de vie Mode Produits : capsules 3 grandes composantes de l environnement entre ici en jeux : Sociodémographique : les modes de vie qui changent entraine des comportements de consommation différents. Le point le plus important dans cette évolution est le manque de temps aujourd hui réservé aux repas, petit déjeuné et à l alimentation en générale. Dans cette optique là, le marché du café portionné est parfaitement adapté aux nouveaux consommateurs : rapide, simple et pratique. On peut aussi ici prendre en compte l effet de mode Technologique : Avec l arrivée de nouvelles technologies toujours plus innovantes, les marques investissent énormément dans la R&D pour produire des capsules plus performantes. La conception des produits requière une grande technicité.

21 Ecologique : les acteurs du marché influencés les consommateurs de plus en plus motivés par les démarches écologique sont peu à peu obligés d aller vers une politique de commerce équitable et de respect de l environnement. En effet, les capsules, produits de base sont composé de matière non recyclable Légal : Les marques déposent de plus en plus de brevets pour protéger leur savoir-faire et leur produits de plus en plus techniques. Ces brevets, notamment ceux de la marque Nespresso, font l objet de nombreuses convoitises. C est pour protéger ces innovations que le cadre légal entre en jeux ici. PORTER 1. Menace des nouveaux entrants Les barrières à l entrée sont faibles : niveau d investissement élevé, économies d échelles fortes, accès facile à la distribution, importance de la marque, couts de distribution peu élevé. Défense des parts de marché : des grands groupes dominent le marché (Nestlé avec Nespresso, Sara Lee avec Or Expresso et Senseo, Tassimo ) et composent à eux seuls une forte barrière à l entrée. La menace vient aussi des marques de distributeurs qui tentent de s imposer face aux géants du secteur (Sara Lee, Nestlé, ). Pour preuve, Nestlé est sous pression face aux nouveaux entrants comme Casino qui attaque sont monopole sur les capsules. 2. Menaces des produits de substitution Aujourd hui il y a un certain nombre de produits qui viennent substituer le café (thé, infusion, boissons gourmandes) mais beaucoup de consommateurs restent attaché à leur café. La menace est donc assez faible. Mais sur le marché du café portionné, la menace vient aussi des nouvelles marques de distributeurs disponibles depuis peu : bouleversement du marché et potentiellement transformation du marché dans les années à venir. 3. Pouvoir de négociation des acheteurs Les acheteurs n ont aucun pouvoir de négociation avec les marques qui fabriquent et/ou distribuent ce café portionné. Ce sont ces marques, qui sont pour la plupart des Firmes Multinationales, qui mènent la danse sur le marché et imposent leur choix aux distributeurs comme aux consommateurs.

22 4. Pourvoir de négociation des fournisseurs Comme pour les consommateurs, les grands groupes gère le processus de A à Z sans laisser de marge de manœuvre à leurs fournisseurs. Ils ne peuvent pas négocier ni les prix, ni les quantités. Mais on commence à voir apparaitre un peu leur influence par le développement du commerce équitable sur le marché du café. 5. Intensité concurrentielle du marché Elle est forte puisque l entrée est facilitée et que nouveaux concurrents arrivent au fur et à mesure à l assaut du marché du café en dosettes ou capsules. Le café reste un produit consommé par un grand nombre de personnes même si le prix reste important : Image de qualité, facilité, rapidité. La faiblesse du marché repose dans l écologie qui est devenu au centre des préoccupations des consommateurs. C est un point qu il faudra que les marques qui dominent le marché prennent de plus en plus en compte pour garder leurs consommateurs. A l opposé, la principale force du marché est constituée de la demande qui est réceptives et achètent les produits malgré leurs prix. Maintenant qu une grande partie des ménages est équipé de ces machines à dosettes, les marques ont réussi à créer une nouvelle habitude de consommation dans un grand nombre de ménages français. Face à ce constat on peut s attendre à une croissance toujours constante des ventes sur le marché.

23 Partie 3 : Diagnostic DIAGNOSTIC EXTERNE NESTLE Créé en 1970 par Nestlé, le système Nespresso auquel George Clooney prête son image depuis 2006, est le leader en France de l'expresso à domicile : Il s'est vendu 1,5 million de machines à café à dosettes en France en 2008, 2 fois moins que les cafetières à filtre, mais plus que les machines à Expresso, notamment Senseo, qui pour la même année en a vendue près de , en France.

24 DIAGNOSTIC INTERNE DE NESPRESSO

25 MARTICE DE POSITIONNEMENT

26 Partie 4 : Mix Marketing de Nespresso Aujourd hui Nespresso est sans concurrence frontale. A présent, le contexte est différent et incite Nespresso à se différencier plus que jamais par le service. Nespresso : I/Orientations stratégiques Positionnement : «faire du moment café le meilleur possible» Le positionnement : Le triangle d or Réalité produit Qualité supérieure Un expresso de qualité professionnelle à la maison Attentes des clients Goût et Esprit du café Position des concurrents Grand Public La grande force de Nespresso réside dans son positionnement volontairement élitiste et haut de gamme, cette filiale de Nestlé s est toujours démarquée de la concurrence. Pour asseoir son image de produit de luxe et se démarquer de la concurrence, Nespresso s est affranchi de la grande distribution en développant son propre réseau de boutiques et ainsi permettre une diffusion plus confidentielle et plus directe. Ce positionnement se traduit par un concept marketing qui repose sur 3 points : Des grands crus de café : L entreprise n achète que des grains de café verts haut de gamme dans les pays de production. Les grains sont tous torréfiés et conditionnés en capsules en Suisse.

27 «Malgré le coût de la main-d œuvre dans notre pays, nous voulons à tout prix conserver le label Suisse et la qualité qui lui est liée. Nous avons tissé des liens privilégiés avec de nombreux producteurs de café. Ces relations profitent aux deux parties. Les cultivateurs vendent leurs grains au-dessus du prix du marché. Nespresso s assure la fidélité de fournisseurs de qualité.», Marc-Alain Dubois, Directeur Nespresso Suisse (Qualité et programme de développement durable) Des machines ingénieuses au design élégant Un service client sans égal La marque a beaucoup investi afin d offrir à ses clients une qualité de service optimale. A la fois hotline, plateforme après-vente et support marketing, le club Nespresso constitue l épine dorsale de cette stratégie. «La vocation de la marque est d être perçue à l échelle mondiale comme le Louis Vuitton du café.» Gerhard Berssenbrügge, le PDG de Nespresso SA Cible La cible de Nespresso est les CSP +, les passionnés de café et les «orgueilleux» qui veulent des produits modernes et classes. En effet, les membres du Club Nespresso sont des grands consommateurs, des connaisseurs, gourmets et épicuriens. On y retrouve 60 % de femmes pour environ 40 % d hommes, en majorité entre 35 et 45 ans. Ce sont des «opinion leaders» avec un fort pouvoir d achat. Citadins et mobiles, ils voyagent pour le plaisir et/ou le travail. La typologie des clients distingue cinq catégories ou profils : les «coffee lovers», passionnés du café et véritables experts de Nespresso, les «design addicts», attachés à la machine, les «amoureux du café» en quête du meilleur café, les «eco friendly» sensibles au développement durable et, les «Nespresso, so what», très pragmatique. Mix classique II/Marketing mix Produit : Les machines à café : Il y a six machines à café en B to C, quatre en B to B. Les fabricants sont au nombre de quatre : Krups, Magimix, Siemens et De Longhi. Nespresso propose six modèles : Essenza, CitiZ, Le Cube, Concept, Lattissima et Prestige. Machine à café Grand Public (page suivante)

28 La gamme ESSENZA : - KRUPS ESSENZA MANUELLE carbone (119 euros) - MAGIMIX ESSENZA MANUELLE gris métal (119 euros) - KRUPS ESSENZA AUTOMATIQUE piano noir/titane (149 euros) - MAGIMIX ESSENZA AUTOMATIQUE argent/platine (149 euros) - SIEMENS ESSENZA AUTOMATIQUE aluminium (149 euros) La gamme CUBE : - KRUPS CUBE AUTOMATIQUE blanc (199 euros)noir/titane (229 euros) - MAGIMIX CUBE AUTOMATIQUE rouge (199 euros) bronze patiné/aluminium (229 euros) La gamme LATTISSIMA : - DE LONGHI LATTISSIMA crème/ rouge (349 euros) noir (379 euros) et métal (399 euros) - DE LONGHI LATTISSIMA PREMIUM EN720 (499 euros) La gamme PRESTIGE : - SIEMENS SN70 (649 euros) - SIEMENS by PORSHE DESIGN SN911 (999 euros)

29 La largeur (4 gammes de produits) et la profondeur de gamme (maximum 10 souvent couleurs qui diffèrent) de Nespresso sont étroites Machine à café Professionnel Capsule de café Grand Public Gamme Expressos : - Ristretto - Capriccio - Arpeggio - Volluto - Roma - Cosi - Livanto Gamme Pure Origine: - Dulsao do Brasil - Rosabaya de Columbia - Indryia from Infia Gamme Decaffeinatos : - Decaffeinato lungo - Decaffeinato - Decaffeinato intenso Gamme Lungos : - Finezzo lungo - Vivalto lungo - Fortissio Lungo

30 Service Services facilitateurs : - Livraison sous 48h, 24h/24 - Conseil sur leur choix de café et pour répondre à toutes leurs questions concernant le fonctionnement et l'entretien de la machine - Avantage club (magazines, invitations, dégustations ) Services de soutien - Livraison à domicile Prix : Politique d écrémage des prix et de différenciation sur le haut de gamme Les prix des machines et des capsules sont beaucoup plus cher que les autres produits de substitutions du marché portionné. Politique de prix qui consiste à pratiquer un prix élevé (souvent déconnecté du coût de revient) qui sélectionne les clients mais permet de bénéficier d une image haut de gamme et d augmenter les marges. Place et temps: Distribution directe et exclusive fondée sur un modèle multicanal _ Choix stratégique de Nestlé o Machine : Plateforme e commerce : Site internet Nespresso Boutique Nespresso m-commerce Les distributeurs/ Partenaires : GSA etc 10 % des machines sont vendues dans les boutiques Nespresso, les autres, via les partenaires. Dans les magasins d'électroménager où les machines à espresso sont en vente, Nespresso consent aussi un effort tout particulier. L'entreprise forme le personnel de magasin pour la vente des appareils; dans le magasin même, quelques machines sont branchées et on y trouve un assortiment de capsules. Le client peut examiner sur place le concept total, l'essayer et goûter le breuvage. o Capsules et Services : Plateforme e commerce : Vente en ligne dans la communauté de membres Centre de Relation client Boutique Nespresso : 220 boutiques dans 50 pays M-commerce

31 Promotion : La communication repose sur la création d un univers de luxe qui met en avant une expérience expresso et une expérience Nespresso. La magie de Nespresso est d avoir réussi, à partir d un produit classique, à développer une image sélective et raffinée en proposant des grands crus. o Publicité : Des publicités très connues et un slogan «what else?» George Clonney est l égérie de la marque depuis 2006 Georges Clooney est devenu l'icône Nespresso. Son image et son style collent parfaitement à la marque sans la cannibaliser. Les membres du club se reconnaissent en cet ambassadeur de charme. Remporte le prix Effie 2009 pour sa campagne de communication avec l incontournable Georges Clonney et accompagné de john malkovich o Promotion o Marketing direct : Une relation «one to one» très importante du fait que le club de membre permet la mise en place de nombreux outils de GRC ainsi de nombreux outils de marketing direct sont utilisés. Le service étendu et le traitement personnalisé plaisent aux nouveaux clients et renforcent la fidélité des clients existants. De plus, le club permet à Nespresso d'être parfaitement au courant du profil et des souhaits de ses membres, ce qui n'est pas sans intérêt. Magazine diffusée à trois millions d exemplaires dans vingt-cinq pays et en huit langues (outils de fidélisation) Invitation à des dégustations Evénement réservé aux membres o Relation publique : Sponsors de nombreux événements De nombreux partenaires : hôtels et compagnies aériennes de grande renommée (Soffitel, Ritz-Carlton, Emirates, Swiss ) Sponsor de SAUBER en Formule 1 Sponsor et café officiel du Festival de musique classique le VERVIER Festival Mix spécifique aux services Processus : Interaction avec le client o Site internet : Espace membre Interactivité et commande en ligne

32 Conseil, exclusivité etc Agent virtuel pour répondre aux FAQ et orienter le client o Centre de Relation client : Possibilité de joindre un conseiller 24/24 pour commande, conseil pour entretien de la machine etc o Boutique : Des hôtesses d accueil orientent le client sur les 3 espaces des boutiques (machines, café et dégustation) Des vendeurs expérimentés sont disponibles pour répondre aux informations des clients Boutiques ouverte de 10h _ 19h Participants : o collaborateurs Nespresso Conseillers de vente en magasin formés par LUXURY ATTITUDE régulièrement avec mise à jour de leurs argumentaires par profil, formation aux nouveaux produit, phase de découverte clients etc o Un club de 8 millions de membres Physique (support physique) o Cohérence visuelle : Toutes les boutiques sont pareilles, c est l architecte Francis Krempp qui a élaboré l aménagement et l agencement des boutiques o Marketing sensoriel Dans la boutique, agencement et produits (senteur du café, dégustation etc..) font appel aux 5 sens Couleur du luxe comme sur le site internet Le géant agroalimentaire Nestlé a présenté jeudi à Paris un nouveau système de machine à thé fonctionnant avec des dosettes, sur le modèle de Nespresso, qui sera lancé en septembre en France, au moment où tombe son monopole sur les capsules de café. Avec sa nouvelle machine à thé, baptisée "Spécial T", la firme suisse à pour objectif de rééditer le succès de Nespresso dont elle avait été le précurseur et l'inventeur en Un monopole maintenu pendant des années mais sérieusement écorné par plusieurs marques qui s'attaquent au géant en lançant leurs propres capsules. Le lancement de Spécial T n'est pas destiné à contrer l'attaque contre Nespresso, a assuré Henk Kwakman, patron de cette nouvelle filiale de Nestlé. L'étude du projet remonte à plus de trois ans, a-t-il ajouté. Il a fait l'objet de plus d'une vingtaine de brevets, a précisé Mathieu Ozanne, directeur recherche et développement de Spécial T. Les technologies de Nespresso et Spécial T sont totalement différentes", a-t-il assuré. Le prix des dosettes de thé est de 35 centimes d'euro, bien plus élevé que certains sachets de thé même haut de gamme. La forme

33 des dosettes de thé est différente de celle du café mais elles sont également en aluminium, permettant ainsi leur récupération. Dans un premier temps, Special T ne sera testé qu'en France, avant de s'étendre à d'autres marchés européens. La machine et les dosettes seront vendues exclusivement par internet. Nestlé ne prévoit pas pour l'instant de réseau de distribution physique. Nestlé, qui vend ses machines et dosettes Nespresso dans une vingtaine de magasins en France et sur internet, n'envisage pas de changer, en dépit de la concurrence d'autres marques de dosettes déjà vendues ou en passe de l'être en grandes surfaces.

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35 QUESTION 2 : STRATEGIE INTERNET Nespresso est très présent sur le Web. Site officiel, blog, réseaux sociaux, vidéo, Nespresso a su utiliser au mieux la puissance d internet. Aujourd hui, l entreprise réalise 30% de ses ventes sur la toile, et le trafic sur le site officiel s élève à plus de de visiteurs par an. Pour eux, c est un moyen de personnaliser leur communication grâce à une importante base données, de développer leur notoriété via les buzz, les mailings, la création de mini-site d informations (nespresso.com/mysore). Nespresso consacre euros au budget internet. Ainsi, comme le précise le chef de projet internet Frédéric Levy : «Internet s'intègre complètement dans la stratégie de communication et la politique de marketing relationnel.» I/Description : Partie 1 : Site officiel Le site principal comprend plusieurs rubriques : Le café : Informations sur le café, sur les grands crus, les capsules. Les machines : Informations sur les produits, leur catalogue, les achats pour les professionnels, Le club : Les services proposés, les modalités d inscription L écolaboration : Recyclage des capsules Actualités : Campagne de publicité, les nouvelles gammes de capsules et de machines De même, Nespresso a réservé un espace pour les achats en ligne. Le principe est de se créer un compte avant de pouvoir commander. Enfin, le site intègre de nombreux éléments du web 2.0 : Géolocalisation : Afin de repérer les points de collecte pour recycler les capsules. Vidéo : Un lien vers le site Youtube pour visionner une vidéo sur «l écolaboration» de Nespresso.

36 Widget vidéo avec un diaporama sur Nespresso Bannière intégrant quatre icônes : un outil de recherche, le choix de la langue, le son, le panier. C est discret et efficace. Comparateur de café. II/Analyse : L ergonomie : Les informations clés sont mises en avant, l'utilisateur a peut de clic à effectuer pour arriver à la page qu'il souhaite atteindre. La lisibilité : Choix pertinent des couleurs, tous les mots sont lisibles, l aspect global est confortable. De même, il n y a pas de paragraphe sur la page d accueil, seulement les mots clés essentiel pour trouver rapidement ce que l on recherche. Référencement : Nespresso a choisi un référencement particulier. En effet, il ne dispose pas de beaucoup de mot clés qui permette d accéder au site. Par exemple, en tapant «café» ou «café + capsule», nespresso.com n est pas présent sur la 1 ère page de Google. La rapidité : Un défaut du site. En effet, chaque changement de page contient un temps de chargement de plusieurs secondes. Le contenu : Le site est complet. Les informations sont mises à jours régulièrement via la rubrique «actualité». Ainsi, l internaute client de Nespresso ne se lasse jamais du site internet.

37 Partie 2 : La blogosphère et les forums Les internautes sont très actifs autour de nespresso, cela permet ainsi à la marque d avoir une bonne exposition sur le web. Cependant la marque ne compte pas seulement des fans mais aussi de nombreux détracteurs. Les clients de nespresso jouent un véritable rôle d ambassadeurs de la marque sur le web. Les détracteurs quant à eux critiquent la marque sur les éléments tels que le prix excessif, le caractère non écologie du produit, ou encore la réel qualité du café proposé. Les blogs et forums recensent de nombreux articles et sujets de conversation, ils sont principalement portés sur la publicité, Georges Clooney et les capsules. Pour les moteurs de recherche, la marque à mise en place une stratégie de référencement de ses contenus officiels associé à une veille visant à contrôler les contenus néfastes et illicites. Quelques chiffres : - Il existe plus de liens lorsque l on recherche nespresso sur Google blogs communiquent ou ont communiqué sur la marque. - Plus de 1400 vidéos en ligne, elles concernent principalement la publicité, la technologie et l actualité de la marque. Sur le web, la communication des entreprises ne peut être entièrement maitrisée. Pour pallier à ce phénomène les marques essaient de contrôler la communication en mettant en place une réelle stratégie de communication web. Pour exemple, Nespresso vient de lancer sa chaîne interactive YouTube, pour sa toute dernière publicité, la marque reprend le concept tip expérience "Hunter VS Bear" et mise tout sur l interactivité. «Au fil du spot, l'interface subit la météo d'un widget fictif, tout se bouscule, l'interface se désintègre, le tout orchestré par un masque transparent Flash garantissant un effet spectaculaire»

38 Le concept va plus loin qu un simple champ à remplir, à la fin de la publicité l internaute est invité à réaliser lui-même un nouveau montage de la publicité avec plusieurs séquences disponible. Il pourra ensuite partager sa création via les réseaux sociaux ou par mail. L utilisation de ses nouvelles techniques permet une très grande interactivité, l internaute devient alors acteur et la publicité n est plus ressentis comme intrusive. La force de se procédé réside aussi dans l échange de ses campagnes entre internautes (buzz).

39 Partie 3 : Les réseaux sociaux I/Twitter Twitter, c'est le réseau social du moment. Plus de 174 millions d'utilisateurs connectés en réseau, s'envoient en temps réel des messages (appelé "tweet") ou relaient des informations concernant des sujets plus ou moins intéressant. Ainsi, c'est un moyen de communication que Nespresso utilise pour toucher ses consommateurs ou ses futurs consommateurs pour faire circuler les dernières informations sur la marque, les dernières offres proposées. Nespresso est présent avec les comptes Nespresso, Nespressoclub, un compte par saveurs et pays ainsi que quelques comptes de fan. On dénombre 6711 abonnés ("Followers") uniquement sur la page officielle, en ajoutant les autres pages Nespresso dépasse les followers. Dernièrement, Nespresso a utilisé Twitter durant la conférence "Leweb 09" pour organiser une opération marketing. Durant la conférence, les utilisateurs de Twitter qui publiaient un message sur Twitter avec les mots #leweb et #Nespresso avaient une chance d'être tirer au sort et de gagner une machine de la marque. Ainsi, Nespresso a trouvé un moyen facile et finalement peu couteux d'utiliser ce réseau social pour faire parler de sa marque et donc d'accroitre sa notoriété auprès d'une population très branché internet. II/Facebook Nespresso a crée sa page facebook, notamment pour appuyer ses campagnes de communication. Sur leur page facebook, Nespresso présente les nouveautés de la marque et ainsi, les clients et membres Facebook échangent leur avis, leurs opinions sur les différents cafés, machines, ils se conseillent entre eux. Cela permet de garder le contact avec les clients NESPRESSO et de continuer l'idée de réseaux et appuyer le sentiment d'appartenance. Lors de la dernière campagne de publicité, les consommateurs pouvaient uniquement voter sur la page Facebook officielle. De plus les membres du groupe pouvaient voter pour la meilleur des plusieurs vidéos disponibles qui sera ensuite diffusée à la télévision. On dénombre plus d'une centaine de pages "fan" à propos de Nespresso et du "what else?" de Georges Clooney" et des pages dédiés à chaque saveur de Nespresso. Pour un total proche d'1 millions de fans.

40 Mais nous intéresserons plus particulièrement à la très complète page officielle : Facebook : fans uniquement sur la page officielle onglets Accueil Le mur Infos Nespresso Coffee Description On y trouve, les dernières informations misent en ligne, une photo profil en relation avec l'actualité Nespresso (en ce moment le retour d'une édition limité : Nespresso Variations). L'intégralité des sites web de la marque, le nombre de fans, les derniers albums photos mis en ligne, ainsi que les liens en relation avec Nespresso (publicité, articles ) Permet à Nespresso de diffuser ces dernières actualités sur la page (nouveaux arômes, écologie, actualité de Georges Clooney, parrainage, publicité.) On trouve ici deux liens pour accéder au site officiel, la date de création de Nespresso, et une rapide description de l'entreprise et du produit. Cette page regroupe les différentes présences de Nespresso sur internet (deux liens vers le site officiel, un lien vers leur site de recyclage : Ecolaboration, vers la page Youtube et Twitter) Cette page présente la gamme de capsules Nespresso, avec une description de chaque ainsi qu'un lien pour devenir Fan d'une capsules précisément.

41 Photos Youtube House rules Kazaar Event Twitter Discussions Events Poll Sur cette page Nespresso publie des photos à propos, de nouveau concept (et demande l'avis aux fans) des photos des événements, des machines Nespresso, des capsules et des boutiques Nespresso Mais surtout cette page regroupe toutes les créations de fan avec les capsules utilisées. Cette page regroupe les différentes vidéos crée par Nespresso présente sur Youtube Cette page explique l'utilité du groupe Facebook ainsi que les règles à respecter concernant les commentaires et la publication de liens. Cette page comprend uniquement un lien hypermédia vers le site de leur événement Kazaar (nouvelle saveur de Nespresso) Cette page résume l'activité de Nespresso sur Twitter (nombre d'inscrits, nombre de messages et affiche les 5 derniers messages (Tweet). Cette page comprend un forum ouvert à tous les membres du groupe pour discuter a propos de Nespresso. Ici est annoncé les événements à venir concernant Nespresso (nouveaux lancements, événements concernant une ouverture de magasin ) Cette dernière page comprend un sondage à propos de leur événement Kazaar

42 La stratégie Web : Partie 4 : Analyse de la stratégie Web La stratégie Web de Nespresso renforce la stratégie marketing. En effet, pour la relation client, internet s est révélé très efficace. Leurs clients peuvent accéder à un maximum d informations via les minis-sites, le site officiel Cela renforce l identité de la marque, et les possibilités sont illimitées. De même, c est un moyen de communication efficace. Les réseaux sociaux développent le «bouche-à-oreille» et la notoriété de la marque à grande vitesse. Ils sont devenus un outil extrêmement important. Ils permettent de capter instantanément les attentes, désirs ou préoccupations des clients, mais aussi bien sûr d y répondre. Aujourd hui, les commentaires déposés sur Twitter ou Facebook sont traités de la même manière qu un ou un appel téléphonique. Mais l atout commercial des réseaux sociaux va bien au-delà du service à la clientèle, ils représentent un vecteur d image exceptionnel, idéal pour amplifier la puissance des programmes de communication. Par exemple, en offrant la possibilité d organiser des concours ou des tirages au sort. Les sites d hébergements de vidéo comme Youtube permettent de générer du buzz. La base de données ainsi collecté permet à Nespresso de mieux connaître ses clients, d adapter la communication au cas par cas selon la cible. Malgré une gestion pointilleuse des campagnes officielles, comme toute marque présente sur internet nespresso n est pas en mesure de canaliser toutes les informations qui circulent. Ainsi ce sont les internautes qui contribuent au renforcement de l image de la marque et mais à sa détérioration. La puissance du web, et plus particulièrement du web 2.0 (site communautaire, participatif) permet à nespresso de renforcer sa stratégie marketing. La marque doit continuer à développer son «community management». La seule piste d amélioration serait d intensifier la présence sur le Web de leur nouveau concept d écolaboration, qui contribue à améliorer son image de marque.

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44 QUESTION 3 : LE CONCEPT DES BOUTIQUES NESPRESSO Introduction : Le XXI e siècle a fait apparaitre de «nouveaux consommateurs», à l issue de turbulences et de «crises» diverses. Le nouveau consommateur est prudent et inquiet pour l avenir. Sa marge de manœuvre est l arbitrage et la sélection. L achat est donc plus réfléchi et c est mieux si le produit correspond à ses réflexions et ses valeurs. L implication devient de plus en plus forte. Il y a une recherche de sens. C'est-à-dire : - Sens du produit : son bénéfice réel en termes d usage - Sens de la marque : Valeur, culture de consommation, légitimité Ainsi la consommation est apparentée à un jeu fournissant de l émotion, une expérience à vivre dans tous les compartiments (utilité, vie privée, engagements, rêves, voyages ) Tout cela, Nespresso l a bien compris. En effet, au départ Nespresso avait une politique de distribution sélective et exclusive. En effet, elle commercialisait et communiquait sur ses produits et services uniquement par le biais d un site internet et d un centre de relation client (centre d appel). Seulement, suite aux évolutions du marketing de nouvelles problématiques sont apparues. Après le marketing relationnel «one to one» auquel le site internet correspondait parfaitement du fait du club membres de clients, d offres exclusives etc.. Nous sommes désormais dans l ère du marketing expérientiel, du fait des nouveaux consommateurs, en quête de sens le marketing expérientiel tente d attirer en jouant sur la réponse à la quête identitaire du client. Partie 1 : Servuction en liqne Faiblesse : Le site officiel de Nespresso propose un service de commande en ligne. Il faut commencer par s inscrire afin de devenir membre avant de pouvoir acheter des capsules. Etre membre permet de profiter de nombreux avantages (offres personnalisées sur le côté, cadeaux, services personnalisés ). Nespresso offre donc l opportunité de commander en ligne à plus de 60 pays n ayant pas de filiale. Seulement, ce service on line contient quelques faiblesses : Sécurité : Peur d acheter en ligne. De nombreux internautes sont réticents à l achat en ligne car ils ressentent un manque de sécurité de paiement. Il y a la peur de ne pas savoir qui accède aux coordonnées bancaire, un manque de confidentialité. Exclusivité : Chez Nespresso, seuls les membres peuvent accéder au service de commande en ligne. Ce système peut devenir une faiblesse. En effet, ceci donne l image d une communauté fermée. On ne peut pas accéder à ce service en tant que simple amateur de café Nespresso, le consommateur est obligé de s inscrire pour pouvoir commander ces dosettes. Etre membre signifie, faire partie de la base de données de Nespresso et donc leur fournir un certain nombre d informations. Ceci représente donc un frein pour les personnes voulant commander des capsules en ligne sans s inscrire.

45 Relationnel : Servuction en ligne signifie pas de relation avec le personnel. C est un environnement virtuel. Ainsi, en cas de problèmes, de besoin ou de conseils, l internaute doit passer par l agent virtuel, les mails ou le téléphone afin d obtenir des informations. Il faut qu une servuction on line soit accompagnée d une servuction traditionnelle. En effet, un support physique comme une boutique apporte de nombreux avantages. Le client peut être directement en contact avec le personnel, dialoguer, se faire conseiller. De même, le support physique permet de créer un environnent «réel», à l image de l entreprise. Pour Nespresso, c est l occasion d associer confort, luxe, efficacité, détente dans une seule et même boutique.

46 Partie 2 : Servuction en boutique I/Les raisons qui poussent Nestlé à développer un réseau de services en complément de la commercialisation sur Internet : Ainsi Nespresso, en plus de son site internet et de son CRC lance des boutiques Nespresso pour répondre à cette problématique. Grace à ses boutiques ils peuvent travailler sur le marketing expérientiel pour attirer les nouveaux consommateurs. Les boutiques ont deux fonctions : - Acquérir de nouveaux clients - Apporter à la clientèle, des notions plus concrètes de l image, des services et l accueil Les boutiques sont donc un meilleur moyen de créer du lien, d apporter du sens et séduire les prospects. Faire du marketing sensoriel et expérientiel, être en contact physique avec ces clients. Les boutiques apportent de l attraction au café ce qui manquait à Internet. Cela permet également de se mettre en avant par rapport aux concurrents. Il s agit d une nouvelle façon de proposer aux consommateurs de consommer un produit dans un univers spécialisé. L idée étant de considérer l acte d achat et de consommation comme une nouvelle expérience. Les personnes sont en permanence en recherches d innovations, d expériences. Les marketeurs de Nespresso, ont créés des lieux aux valeurs de sa marque. En créant un univers autour du produit, Nespresso met en place une atmosphère multi sensoriel spécifique au café. Ces boutiques s attachent aux 5 sens. Nespresso veut à sa façon être dans les temps. Il ne suffit plus de vendre sur Internet, Nespresso veut être proche des clients, et surtout veut que le client se sent bien dans ses boutiques. L ambiance de la boutique, la musique peut créer des comportements d achats de la part des clients.

47 La roue expérientielle de HETZEL : Utiliser la marque : Nespresso est une marque qui est partenaire avec toutes les organisations haut de gamme : compagnie aérienne, hôtel Surprendre :Nespresso joue sur des boutiques agencées de façon esthétique, moderne et très luxueuse se qui change de l environnement naturel Créer du lien : Proximité avec le client Nespresso (ex : le statut de membre du club Nespresso) Proposer de l extraordinaire : des boutiques dans certaines villes gigantesques et spectaculaires Stimuler les 5 sens : les Boutiques Nespresso immergent le client dans le café (toucher : dégustation, vue, odorat : les cafés et leurs origines etc II/Concept des boutiques (l intérieur) : Ce sont des espaces uniques qui permettent aux fans d expresso de s immerger dans l univers du café de très haute qualité, signé Nespresso et vivre une expérience de marque pluri sensorielle et y trouver un café d exception. La cohérence visuelle s'étend à la décoration des boutiques, confiée il y a quelques années à l'architecte Français Francis Krempp. C est un savant mixage de matériaux en aluminium poli, cuir et verre, l'aménagement, discret, épuré, précis sans être froid, fait appel aux cinq sens. Lounge bar confortable Les capsules ont été intégrées au mur comme des tableaux multicolores, même les sièges rappellent des petites capsules. On n y déguste pas seulement les cafés mais aussi des petits plats, des salades ou encore des pâtisseries (dans certaines boutiques).

48 III/Les composantes des boutiques : Le déroulement de la servuction, est toute l organisation des boutiques Nespresso avec les moyens humains et matériels nécessaire à la prestation. L architecture du service Nespresso : La boutique Bureau, plonge, locaux d entretiens, techniques Hôtesse d accueil Vendeurs, Directions Le café, dégustation, l information, le conseil Le client ou le prospect

49 Le client est placé au cœur du service. Le support physique (en front : la boutique et en back : bureaux, locaux entretiens ) est très important. Ce support permet d être au plus près des clients et de personnaliser le service. La dimension esthétique des boutiques est très forte, l aménagement (harmonisation des couleurs foncées, design, représente le luxe). La dimension technologique Il y a une relation directe avec le consommateur par rapport à d autres concurrents (ex, Senseo) qui se vend dans les hypermarchés. Nespresso ne veut pas être placé à côté de d autres cafés. Il est composé de : Espace accueil Espace Capsule Espace Machine Espace lounge, dégustation L intensité du contact Client : Activité à contact élevée, physique, le client doit être présent pour que le service se déroule, du fait de cette relation directe. Le client n est pas seulement en contact avec le personnel, il est aussi en contact avec l univers des boutiques, l environnement matériel, les équipements, la décoration, la dégustation, l odeur du café Relation triangulaire avec le client, le personnel et l environnement de la boutique. Ceux-ci dit l interaction entre ces trois éléments ne sont possibles qu avec un bon fonctionnement du support physique back (qui est décisive dans le processus de servuction) La qualité du contact : L implication est forte vu que le client doit utiliser ses 5 sens (odorat, toucher, goût avec la dégustation), et rentrer dans l univers du café. L environnement et le personnel doit faire ressentir cet univers. La tangibilité de ce service est très forte! Car le but est bien de vendre du café à la base IV/Un exemple : Analyse de Nespresso Nantes:

50 Pour diversifier nos sources, nous avons eu l idée de faire passer un guide d entretien d une vingtaine de minutes à une Hôtesse Nespresso par une personne de notre entourage. Introduction : En France, Nespresso compte 20 boutiques. L agence de Nantes couvre une grande zone de chalandise. Il y a un projet d ouverture de boutique sur Rennes mais l emplacement compte beaucoup pour Nespresso et ils n ont pas encore trouvé l endroit. Il se penche d abord sur l agrandissement de l agence Nantaise. La boutique Nespresso Nantes a été créé en 2006, cependant le magasin est déjà obsolète, car il ne peut pas accueillir beaucoup de monde (certains clients attendent parfois dehors quand il y a trop de monde car il n y a pas assez de place dans la boutique) ce qui est un frein face au succès grandissant de Nespresso. La réserve elle aussi trop petite, la priorité est donc d agrandir la boutique. Du fait de l espace insuffisant pour accueillir les clients dans de bonnes conditions et pour stocker les produits. De plus, dans un élargissement des problématiques et des services Nespresso, les boutiques Nespresso devaient avoir un espace recyclage ou les clients peuvent venir ramener leurs capsules usagées. Nantes n a pas l espace suffisant pour aménager ce coin recyclage. Ce qui n est pas bon pour l image de Nespresso et sa cohérence d une boutique à l autre. 1. La boutique

51 Description de la boutique dans son aspect visuel La boutique est petite. Une fois la porte franchie, 3 hôtesses sont présentes pour accueillir et répondre aux questions pour ensuite diriger le client vers le vendeur approprié. Dans la boutique on retrouve : A l avant à gauche et à droite : un comptoir à capsules avec 3 vendeurs Au fond à gauche : l espace dégustation Au fond à droite : l espace Machine Les boutiques sont agencées de la même façon partout en France, car les responsables de boutique ne sont pas des franchisés, mais des salariés Nespresso. 2. L accueil et les vendeurs Comment sont habillés les vendeurs? Combien sont-t-il? Tailleurs et costume marron sont le code vestimentaire de la marque Nespresso. La boutique comprend 18 vendeurs (à temps plein ou temps partiel) ; 2 responsables adjoints et 1 manager. Leur accroche pour accueillir le client? Il propose un café à tout le monde? Les hôtesses accueillent tous les clients en leur disant «Bonjour, que puis-je pour vous?». Quel est leur argumentaire? Les argumentaires sont confidentiels, ils sont faits par type de clients. Nespresso fait appel à un prestataire qui est LUXURY ATTITUDE (une entreprise qui accompagne les acteurs présents sur ce marché dans leur "Stratégie de Service" en intégrant la "Dimension Humaine du Luxe") pour créer les argumentaires, mais aussi pour former les vendeurs à une bonne qualité de services. Est-ce qu il y a des brochures? Oui, il y a des brochures disponibles aux clients près du coin machine a café. 3. Chiffre Fréquentions de la boutique la semaine? Le week end? Fréquentation variable selon les périodes à l approche de NOËL, c est la folie. Les jours où il ya le plus de passages sont le vendredi et le samedi. Par exemple, hier il y a eu 8OO commandes (vendredi 10 décembre). Chiffre d Affaires? par rapport à la France? Part de Nantes dans les ventes Françaises Le chiffre d affaires est confidentiel. La seule information est qu il y a beaucoup plus de ventes sur le net qu en boutique. 4. Special T : Avez-vous été formé au nouveau produit Special T? Non, car Special-T appartient à Nestlé, mais est totalement différent de Nespresso. (Si le succès est grandissant peut être que vont naître des boutiques special-t) Les vendeurs sont au courant de ce nouveau produit, mais c est par leurs propres moyens, pour leur culture personnelle. Va-t-il être commercialisé en boutique Nespresso? NON, ce n est pas d actualité pour l instant. Des clients commencent-t-il à vous en parler?

52 Quelques-uns, les vendeurs leurs conseillent donc d aller voir sur le net www. Spécial-T.com car ils n ont pas les compétences ni les informations à leur communiquer. Conclusion : Fin 2010, 220 boutiques Nespresso seront ouvertes dans le monde. La dernière en date est la boutique de Sydney, ouverte le 2 Décembre, c est la 5 ème ville où Nespresso ouvre un vaisseau amiral cette année, après Bruxelles, Miami, New-York, Munich. Sydney rejoint ce club prestigieux («les vaisseaux amiraux»), qui sont ouvertes au quatre coins du monde. Elle s inscrit donc dans le sillage des boutiques situées sur les Champs-Elysées Paris, dans le quartier de Soho New-York, ou encore au cœur de la ville historique de Munich. Il s agit pour Nespresso de créer des espaces élégants et séduisants dans des rues commerçantes emblématiques. Ce marketing expérientiel et sensoriel séduit, en effet, début 2010, Nespresso a connu un taux de croissance de 22% (des ventes). On peut donc dire que Nespresso a réussi à développer un réseau de services à la hauteur du positionnement haut de gamme qu il se fixe. Ces boutiques ouvertes aux quatre coins du monde ont une grande notoriété et génèrent du chiffre d affaires, les objectifs sont donc atteints.

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54 QUESTION 4 : SPECIAL T Partie1 : LE MARCHE DU THE I- LE MARCHE DU THE DANS LE MONDE Le marché du thé détient de nombreux consommateurs qui ne sont pas obnubilés par la dépense. Voilà la clientèle dont les marchands de thé de l'hexagone disposent aujourd'hui. Désormais, deux Français sur trois consomment du thé. Il y a douze ans, ils n'étaient que un sur deux. De plus le chiffre d'affaires du marché a doublé, à 500 millions d'euros. Pour Anne-Charlotte Roumier, chef de produits chez Lipton, cet engouement des Français s'explique par "un accroissement des préoccupations des Français en matière d'alimentation et de santé. Or le thé est sans conteste la meilleure boisson après l'eau et est riche de bienfaits". Même son de cloche chez Philippe Cohen-Tanugi, secrétaire général de Mariages Frères : " Le thé est moderne : il répond aux attentes du consommateur. Il est naturel, sain, bienfaisant et bon. Or, peu de produits correspondent à ces quatre critères." La boisson chaude la plus consommée au monde rapporte 25 milliards d euros pour une production de 3 millions de tonnes par an. On produit dans le monde, chaque année, 3 millions de tonnes de thé et environ milliards de tasses de thé sont bues par an, soit à la seconde, ce qui correspond à une consommation annuelle moyenne de 600 grammes par an et par habitant. 1. Les différents acteurs Depuis 10 ans, le marché a littéralement explosé : une cinquantaine d opérateurs y officient, ceci grâce à la libéralisation du marché. Le thé est cultivé dans 38 pays pour une production en 2005 de 3.6 millions de tonnes. Les premiers producteurs sont l'inde ( tonnes en 2005), la Chine ( tonnes), le Sri Lanka, le Kenya, l'indonésie et la Turquie. Concernant la répartition de la production, le thé noir (le plus consommé en Europe, en Inde et en Amérique du Nord) représente actuellement presque 80 % de la consommation mondiale, le thé vert représente un peu moins de 18 % quant au thé d'oolong, (produits et consommés principalement en Chine et au Japon), ne représente qu'environ 2 % de la consommation mondiale. Le Maroc est le premier producteur de thé vert mais a aussi la plus grosse consommation annuelle de thé vert dans le monde, avec près de tonnes.

55 Evolution de l'offre mondiale de 1959 à 2005 en milliers de tonnes En moyenne sur la période , la moitié de la production mondiale est exportée à travers le monde. Le reste étant consommé au sein des pays producteurs. Source : secrétariat de la CNUCED d'après les données du Comité International du Thé Principaux pays producteurs, en moyenne de 2000 à 2005 Source : secrétariat de la CNUCED d'après les données du Comité International du Thé. Les données pour 2005 ont été estimées. 2. Distributeur La société Unilever est le premier fournisseur au monde de thé noir. Ses principales marques, dont Lipton ou Red Label, représentent un chiffre d'affaires annuel de plus de 2,35 milliards d'euros et sont en vente dans plus de 100 pays.

56 Parts de marché sur le thé en valeur % CA Evol./ 1 an Unilever 47,1 % - 1,3 pt Foods International 25,6 % - 0,7 pt Tetley 9,8 % + 0,6 pt MDD 9,6 % + 1,1 pt Autres 7,9 % + 0,3 pt Source : Panels distributeurs Origine fabricant CAM juin Les Consommateurs En moyenne sur , 2,7 millions de tonnes de thé ont été consommés annuellement. Le marché du thé est très spécifique car les pays producteurs sont également les plus grands consommateurs (c'est une boisson traditionnelle but par un bon nombre d'entre eux). La consommation domestique représente plus de la moitié de ce qui est produit (56%) et parfois, ce pourcentage peut avoisiner les 100%, comme par exemple au Japon où 97% de la production est autoconsommée. Les consommateurs de thé sont majoritairement des femmes et en particuliers des femmes à la retraite à fort pouvoir d'achat : En effet sur un échantillon de sujets (2 313 hommes et femmes), 35 % des hommes et 57 % des femmes apparaissent consommateurs de thé à des degrés divers. 15% des hommes et 27 % des femmes peuvent être considérés comme des consommateurs assidus de thé. Cette consommation est souvent associée à celle de café. Principaux pays consommateurs, en moyenne de 2000 à 2004 Source : secrétariat de la CNUCED d'après les données du Comité International du Thé. L'Europe inclut la Fédération de Russie.

57 Si l Europe semble représenter une petite proportion de la consommation de thé dans le monde, il faut aussi savoir que les régions cultivant le thé, auto consomment leurs productions, notamment du à ce que se soit une boisson traditionnelle. 4. Segmentation du thé On peut ici voir les différentes consommations de thé, par type de thé. % CA Evol./ 1 an Thé en sachets 80,3 % - 1,8 % Spécialités 16,8 % - 5,1 % Origines 20,6 % - 4,1 % Parfumés 15,9 % - 2,6 % Verts 27,0 % + 2,7 % Thé en vrac 13,1 % - 0,7 % Dont origines 8,9 % - 2,0 % Thé en coffret 1,4 % - 7,1 % Thé diététique 5,2 % - 21,0 % Source : Panel distributeurs Origine fabricants CAM 06/09 II- MARCHE DU THE EN FRANCE 1. La consommation en générale Les professionnels évaluent le marché du thé en France à 500 millions d'euros. Le cabinet d'études Nielsen, lui, l'estime à 348 millions d'euros en En dix ans, de 1995 à 2005, le marché du thé en France a doublé, à 500 millions d'euros. Depuis, il continue d'augmenter de 2 à 3% chaque année. Le marché du thé haut de gamme, plus restreint, mais dont la France s'est fait une spécialité, croît de son coté de 10% par an. 2. Les consommateurs français Un gros atout pour les fabricants, les Français ne consomment individuellement que 250 grammes de thé par an (une tasse tous les trois jours), mais les amateurs de thé français sont plutôt aisés. «Ils appartiennent majoritairement aux catégories socioprofessionnelles supérieures et sont plutôt urbains», apprend-on au Syndicat du Thé et des Plantes à Infusion Deux Français sur trois consomment du thé, il y a douze ans, ils n'étaient qu un sur deux.

58 La France s'ouvre enfin aux thés de qualités : autrefois réservés aux élites des grandes villes, la consommation de thés de qualité a bien progressé. Les marchands de thé de l'hexagone disposent aujourd'hui d une clientèle plutôt aisée, qui ne réfléchit pas aux prix pour boire un bon thé. Le consommateur est ainsi prêt à dépenser 4 à 5 pour 100 grammes de thé, si celui-ci est bio. Si le thé noir représente encore 35% de la consommation de thé en France, les ventes de thé vert progressent également. Un succès que l on attribue généralement à la communication sur ses effets bénéfiques. Les thés parfumés séduisent également de nouveaux consommateurs. 3. Distributeur Le leader du marché est Lipton, avec 45,9% de part de marché (en volume). Deuxième marque de thé en France avec 24,4 % de part de marché en volume, en 2005, Twinings, renommé pour ses thés Classiques (Earl Grey, Ceylan, Darjeeling ), est leader en France sur ce segment avec 49,7 % de parts de marché (valeur) et numéro deux des thés verts avec 22,4 %. Part en volume des différents distributeurs de thé en France : Distributeur % en Volume Evolution / N- 1 Lipton points de pourcentage Twinings MDD Tetley Autres

59 Partie 2 : LE MIX MARKETING DE SPECIAL T SPECIAL.T by Nestlé est une nouvelle aventure de Nestlé Suisse S.A., leader mondial du marché de la nutrition, de la santé et du bien-être. Chez Nestlé, le secret de la réussite se résume en un mot : INNOVATION. Nespresso comme on l a vu précédemment a acquis une grande notoriété en créant un concept novateur permettant de déguster le meilleur expresso à la moindre envie. Aujourd hui, Nespresso est présent dans 50 pays et compte des millions de fidèles. Leur dernière innovation : SPECIAL.T L objectif de SPECIAL.T : offrir aux amoureux du thé, le meilleur thé en toute simplicité. Offre : 25 des meilleurs crus de thé parmi les plus prestigieuses plantations d Inde, de Chine, du Sri Lanka, du Japon ou d Afrique du sud. Pour conserver le parfum et l arôme, les feuilles de thé sont conservées et préservées dans des capsules hermétiques. La machine à thé se veut simple d utilisation. Il suffit d appuyer sur le bouton Tea Master et elle sélectionnera la température et le temps d infusion idéal pour chacun des thés. Au degré et à la seconde prêt. La machine est équipée d un filtre à eau qui élimine une majeure partie du calcium et du chlore contenu dans l eau du robinet, préservant ainsi la pureté de chaque thé. Depuis le coup de génie du concept Nespresso, le groupe Nestlé ne cesse de tenter de diversifier son offre de systèmes de dosettes, avec par exemple Dolce Gusto, l autre système de café qui cible un plus large public, proposant de multiples recettes de café et de chocolat. Maintenant, ils essaient de lancer Special T, un autre système à capsule, cette foisci dédié au thé (pour le moment uniquement en France, pays pilote, lancement fin Mai 2010) La commercialisation, pour l instant ne se fait que sur internet. Le timing est très bien choisi puisque le thé est la boisson à la mode en raison de ses nombreuses vertus, alors que la conscience écologique passe encore derrière le côté pratique des dosettes.

60 Exactement comme son grand frère caféiné, Special T. est l'alliance du «hardware», la machine, et du «software», la capsule. Selon le modèle éprouvé dit «de la lame de rasoir», on vous vend la machine pas trop chère (jusqu'au 31 décembre, elle vaudra 89 euros, au lieu de 129 ensuite), équipée de 40 capsules cadeau. Et ensuite, on parie sur le fait que les clients deviendront suffisamment accros pour accepter de payer 35 centimes chaque nouvelle prise. Pour conserver le parfum et l arôme, les feuilles de thé sont conservées et préservées dans des capsules hermétiques. La machine à thé se veut simple d utilisation. Il suffit d appuyer sur le bouton Tea Master et elle sélectionnera la température et le temps d infusion idéal pour chacun des thés. Au degré et à la seconde près. La machine est équipée d un filtre à eau qui élimine une majeure partie du calcium et du chlore contenus dans l eau du robinet, préservant ainsi la pureté de chaque thé. I. Orientations stratégiques : Objectif à court terme: Special.T ambitionne d entrer chez 1 % à 2 %, soit des ventes comprises entre et machines à court terme. A 89 euros, le prix de l appareil se veut compétitif. Une promotion pour l offre de lancement pour attirer des clients lors de la période de Noel a été créée pour faire connaitre le produit et créer une intention d achat. A 35 centimes, les capsules sont, elles, au niveau des sachets haut de gamme. Le principal défi sera de faire oublier le rituel de la bouilloire, que les fabricants veulent d ailleurs revaloriser avec des modèles à température réglable. Objectif à moyen terme : A Vevey siège de Nestlé, si l on rêve d un succès à la Nespresso, les prévisions de ventes sont très raisonnables : 1 à 2 % de points de pénétration par an pour une offre qui se veut haut de gamme. Pour Nestlé, il s agit de prendre pied sur le marché du thé où il est totalement absent : en France, il est estimé à 500 millions d euros, dont 338 millions vendus en grandes et moyennes surfaces. Objectif à long terme : La machine Special.T a le désavantage d individualiser un rite social, Nestlé veut démocratiser le thé en élargissant le marché. C est d ailleurs pour cela que la France a été choisie comme marché test : «les consommateurs sont réceptifs à la qualité, au design, à l innovation», affirme M. Kwakman.

61 Positionnement : Le positionnement de Spécial-T est le haut de gamme combiné avec le luxe pour perdurer le positionnement de Nestlé et la gamme de Nespresso mais pour le thé. Pour s imposer, le géant de l alimentaire compte sur la caution de sa marque. Il table aussi sur son expérience avec Nespresso, même si le discours de Special.T, confié à Publicis Dialog, est radicalement différent : il joue sur l onirisme, le voyage et un univers très féminin, quand son grand frère s appuie sur le très viril George Clooney - il faut dire que les femmes sont les principales amatrices de thé. Réalité Produit Qualité et simplicité d utilisation Innovation technologique de la machine Un thé de qualité provenant des grands producteurs avec de nombreux bienfaits Attentes des clients : Goût et bienfaits du thé Position des concurrents Grand Public Cible : La cible est particulièrement féminine. Des femmes au fort pouvoir d achat et amatrices de thé particulièrement. Et aussi Nestlé vise ceux qui manquent de temps ou de savoir-faire en matière de thé. Special. T représente un pari sociologique inverse de celui de Nespresso. Parti d un usage fonctionnel du café, Nestlé a réussi à créer un cérémonial autour des grands crus de l arabica. Avec le thé, le groupe suisse va tenter d introduire sa machine dans un monde déjà très ritualisé, celui des amateurs de thé. Même si la Chine et l Inde représentent 60 % de la consommation mondiale milliards de tasses de thé sont bues chaque année dans le monde -, Special. T vise surtout le marché des pays développés et des grandes villes dans les pays en développement.

62 II. Marketing mix : 1- Produits : - Les machines La Machine de différentes couleurs est fabriquée par une société suisse, Wik. Il y a pour l instant qu une gamme de produit, comportant 5 lignes suivant les couleurs de la machines. Dragon de Chine Cime de l Himalaya Jardin Japonais Cendres de Fujiyama Destination Darjeeling La machine permet de maîtriser l infusion parfaite du thé (dosage, température de l eau, temps d infusion) En effet le thé vert s infuse à 80 alors que le thé noir s infuse à 92. L art du thé est une science exacte. - Les thés : Special.T propose 10 gammes de capsules de thé suivant les types de thé. Dans ces gammes, différents thés suivant la provenance ou les goûts sont commercialisés. On dénombre donc un large choix, 25 capsules sont disponibles. Noir Parfumé : Noir: Gourmandise caramel Délices rouges Saveur tropicale Earl Grey Time Splendeur de Keemun Jardins de Darjeeling Ceylan Nuwara Roi du Yunnan

63 Breakfast : Tea Time : Blueberry Muffin Noir Impérial Earl Grey Fleur d oranger Noir de Luxe Rouge : Bleu: Rooibos Orange Rooibos Bourbon Oolong Fujian Vert : Sencha Zhejiang Sencha Shizuoka Genmaicha Vert parfumé Menthe Intense Mandarine Pêche Fleurs de Jasmin Tisane : - Granité Les accessoires Citron : Verveine Agrumes Menthe Glaciale Blanc : Perle de Pai Mu Tan Tasse indienne Tasse japonaise Tasse chinoise Tasse Africaine

64 Les dosettes, les thés, la capsule La Capsule Trois points à souligner 1. En Aluminium, pour préserver toute la qualité du thé, il doit être protégé de la lumière, de l air, de l humidité. Ce composant est parfait pour le protéger, il garantit une protection hermétique à long terme. 2. Chambre d infusion, la capsule est composée d un filtre, qui préserve la qualité de l arôme. 3. Les capsules sont faites en aluminium recyclé (elles peuvent être intégralement recyclées).

65 2- Le prix : La politique de prix est une politique d écrémage. En effet, pour rester dans le positionnement haut de gamme les prix sont extrêmement élevés. Cependant, il y une offre de lancement pour attirer les prospects. La machine : 129 Les dosettes : Vendues par paquet de 10 à Ceci revient à 140 /kg Offre de lancement pour noël à 89, avec un coffret découverte de thé, deux tasses. 3- La place et temps Le lancement de la machine, contrairement à Nespresso et Nescafé Dolce Gusto se fait uniquement sur Internet et non dans le réseau de distribution du marché du PEM (Petit Electroménager). Le réseau de distribution permet de couvrir tout le territoire français et offre une proximité avec le consommateur, sans compter la vitrine que représente l exposition d un produit dans les points de vente pour un lancement. Réponse de Henk Kwakman, (CEO Spécial T) : "Nous voulons que ce produit sorte à un prix abordable (89 euros TTC), ce qui n'aurait pas été le cas avec un lancement classique. Dans ce cas, le prix aurait avoisiné les 200 euros". C'est la première fois, qu'une grande marque dans l'univers de l'électrodomestique n'utilise qu'internet pour un lancement d'un produit innovant. Où l opération est un succès, et cela peu créer un précédent extrêmement dangereux pour le réseau français, ou elle échoue. Dans ce dernier cas, comment fera Nestlé pour remonter le prix de ses produits pour inclure la marge de la distribution?

66 4- La promotion Depuis Septembre 2010, un film réalisé par l agence Publicis Dialog est tourné tel un conte féérique, la machine n'est dévoilée qu'à la fin du clip et tout le reste sont des images de synthèse du style "Avatar". En plus, de ce clip télévisée diffusée en France sur les grandes chaines nationales et sur Internet, il y 4 autres publicités télévisées : Une version TV de 30 secondes Thés de Chine Une version Tv de 30 secondes Thés du Japon Une version Tv de 30 secondes Thés des Indes 5- Le processus Les feuilles de thé de qualité sont protégées par les capsules en aluminium, avec chaque dosage mesuré avec une précision optimale. Le temps et la température de brassage pour chaque variété individuelle de thé est calculé par le système innovateur de la machine Special.T, qui alternativement, dégagent les avantages de l infusion du thé. Equipée d un système de reconnaissance des capsules, la «Special-t» est censée adapter le temps et la température d infusion afin que chaque variété de thé exprime le meilleur d elle-même. Les capsules en aluminium de Special.T sont également infiniment recyclables chez le national réutilisant des systèmes de points de collection.

67 6- Les participants Une équipe d une vingtaine de personnes a travaillé pendant plusieurs mois pour mettre au point une nouvelle machine, sur laquelle 25 brevets ont d ores et déjà été déposés, et dont la production a été confiée au fabricant allemand de petit électroménager WiK. Les capsules 25 sortes de thé sont disponibles sont, elles, produites dans l usine Nespresso d Orbe, dans le canton de Vaud, en Suisse, afin de garantir le contrôle du thé, mais aussi le secret de fabrication. 7- Le support physique Il n y a pas de surface physique, juste une interface électronique : le site internet Special-t. Ce site internet permet cependant des interactions avec le client par le biais d un agent virtuel capable de répondre aux FAQ et un CRC aussi. Le site internet respecte une charte graphique et des visuels en cohérence avec le positionnement et la cible de la marque. De plus, le site est très interactif et innovant.

68 Conclusion : On peut se demander si la machine Special-t. apporte une réelle plus value par rapport à une bouilloire classique ou une boule à thé. Là où Nespresso proposait une vraie innovation en produisant un vrai expresso à 15 bars dans un encombrement minime, Special T est un concurrent à la bouilloire. La plus value du produit semble minime. On ne comprend pas pourquoi Nestlé n a pas créé une machine qui fasse thé et café (il aurait fallu créer une autre machine «2 en 1»). De plus, sans doute que Nespresso voulait garder cette image puriste. Surtout lorsque l on voit qu un de ses concurrents directs Tassimo, propose cette fonction, c est-à-dire propose des dosettes de thé et de café adaptées à une même machine. De plus, sur le créneau du thé haut de gamme, la concurrence est déjà nombreuse : Fauchon, Hédiard, Kusmi, Mariage Frères, le Palais des thés Chez ce dernier, on est visiblement peu inquiet : «Si Nestlé peut amener les gens qui achètent du mauvais thé en GMS à aller vers des choses plus qualitatives, cela peut être positif pour nous!», lance même François-Xavier Delmas, Pdg de l enseigne (13 millions d euros de chiffre d affaires). Par contre, chez Unilever, leader des ventes en grandes et moyennes surfaces (GMS) avec la marque Lipton, on est très attentif au lancement de «Special-t»: «Le thé est la boisson chaude la plus économique, constate Sophie Villemin, chef de groupe sur les marques Lipton et Elephant. Un sachet revient à 8 centimes d euros alors qu une dosette de Special-t coûtera 35 centimes, soit quatre fois plus cher. La cible de Nestlé nous apparaît donc relativement restreinte. Mais tout ce qui dynamise ce marché du thé encore très peu culturel chez les Français, nous intéresse. Et puis il est vrai qu il y a un espace pour la «premiumisation» de l offre. C est en tout cas la stratégie que nous poursuivons depuis plusieurs années avec des offres qui vont aujourd hui jusqu à centimes la tasse». Au final, l arrivée de Nestlé sur le segment du thé est un audacieux pari, qui ne coûte pas cher, et qui peut rapporter gros. Ce lancement ne risque pas de «cannibaliser» ses propres ventes, et c est l occasion rêvée d aller mordre sur les terres d Unilever, leader mondial du thé avec 10 % de parts de marché. Cela aurait été trop bête de s en priver

69 Partie 3 : Concept : Salon de thé boutique (point de vente) 1) L idée, le cœur de service Nous reprenons l idée de Nespresso, sur le fait d ouvrir un salon. En effet, nous voulons créer une communauté à travers nos clients Special T, d où une boutique spécialement à leur attention. Nous allons faire un lancement dans un salon pilote sur l avenue Rivoli à Paris. L ouverture de ce salon se fera le 8 Mars 2011 pour la journée de la femme (une liste d invitée aura été établit) et l ouverture officielle au grand public se fera le 9 Mars Pourquoi Avenue Rivoli? C est un lieu qui se situe tout près du Louvres et du jardin des tuileries, de plus il y a beaucoup de passage, beaucoup de boutiques prestigieuses. Cet endroit est parfait pour attirer les personnes et en corrélation avec la cible visée. Pourquoi ce nouveau service? Nous souhaitons initier notre cible (les femmes : CSP+ à partir de 25 ans) à la dégustation du thé, notamment en décrivant les différents spécificités de chaque terroir. Le service associé aux produits spécial T est un Salon qui reprend le concept récemment lancé par Nespresso. La boutique, au décor soigné et à l atmosphère cosy, présente les différentes machines de Spécial T, ainsi que les types de thé proposés, que l'entreprise, à l instar des cafés de Nespresso, appelle ses «grands crus». L'ambiance est chic, calquée sur les boutiques de luxe. La gamme proposée est très large : thés verts, rouges, noirs, blancs (cf. gamme 4.2) Des thés qui vous aident à vous relaxer, des thés revigorants, et des thés calmants. Le concept est une expérience basé sur le bien-être, avec comme slogan : «découvrez la richesse des meilleurs thés du monde». Le concept de salon représente le cœur de service, il se compose de trois éléments majeurs, des produits d exceptions, des machines intelligentes et un service client hors pair. Ceci confère au client une expérience unique dans la dégustation d un thé.

70 Les services annexes du concept reprennent également celles de nespresso, services facilitateurs: - Dégustation en boutique - Club spécial T - Vente par correspondance Description de l intérieur du salon : -Accueil (centre de la boutique) -Univers Afrique du Sud -Univers Inde -Univers Chine -Univers Japon -Univers Ceylan (Sri Lanka) On veut ici créer une immersion du consommateur dans l univers du thé, au travers des différents pays producteur de thé de prestige. La décoration de chaque espace ressemblera à l univers du pays (ce qu on voit dans la publicité) Dans chaque espace se trouvera également : Un expert-dégustateur de thé du pays Une ambiance qui ressemble au pays L histoire du thé du pays

71 Objectif : Permettre aux femmes de découvrir les bienfaits des thés. Les femmes doivent sortir de notre salon détendues. But : Associer un thé à un état psychologique Méthodologie : Nos conseillers (les experts dégustateurs) définiront avec nos clientes, leur état d esprit et par rapport à celui-ci, leur sera proposé le thé adéquat (personne stressée : nous lui proposerons un thé plus à base de fleur de lotus.. qui se rapproche d une tisane) Chaque thé se rapporte à un thème. De plus une musique d ambiance sera proposée et sera en coordination avec le thé et donc l état psychologique de la cliente. 2) Services associés Le site actuel de Spécial-t, ne propose pas de services autre que commander la machine et la variété de thés (capsules). Elle propose juste en plus les tasses et sous-tasses a thés. Le site consacre une partie sur l explication du recyclage, leurs capsules étant à 100% biodégradables. Tous services est à créer. Voici ce que nous aimerions comme services annexes a notre activité principale. Service Online Conseil personnalisé -Avoir une approche personnalisée avec nos clients, un agent virtuel sera présent sur le site, et donnera des conseils sur les thés : Les thés seront choisis selon l humeur, l état d esprit, l ambiance souhaitée Cet agent virtuel apportera de plus des explications sur les 25 variétés de thé, à travers les différentes vertus des thés. -Une vidéo comprenant les différentes phases de la dégustation (Aspect visuel, nez, bouche, longueur en bouche). Nous proposerons de plus une série de question afin de voir si

72 l internaute a bien compris chaque phase de la dégustation, comme ce qui est déjà réalisé avec la dégustation du café Kazaar. -Des musiques d ambiance à télécharger (pour chaque thé, il y aurait plusieurs musiques, notamment du fait de notre volonté d agrémenter un thé à une ambiance). Autres services (payants) Cours d initiation à la dégustation du thé. Toutes les semaines, le vendredi soir (détente après la semaine de travaille), sur rendezvous, un cours sera proposé, avec les thèmes suivants : -Développer l odorat et le goût, notamment dans la recherche de parfum associer «au nez» du thé, dégustation qui évolue selon les demandes. - L histoire du thé (découvrir les différentes spécificités de chaque pays, terroirs mais aussi l histoire du thé dans les diverses régions productrice de cette boisson, sans oublier les traditions autour du thé)

73 Pays : Chine Pays : Japon Pays : Inde Pays : Afr Du Sud Entrée Plan futur salon Concept Salon Pays : Sri Lanka (Ceylan) Accueil T test T test «Le thé et ses légendes» : Test sensoriel (odorat) Différents thés dans des boîtes avec un petit trou d air afin de les sentir (nez) Essayer de reconnaître les pays (réponses à inscrire sur des tablettes numériques) Description des thés de chaque pays, en passant par les différents terroirs Parcours historique Différentes appellations

74 ETAPE : 2 ETAPE : 1 Spécial T et le street marketing. Partie 4 : l évènement Avant le déroulement de notre animation que nous expliquerons dans la prochaine partie, nous allons nous expliquer notre action de street marketing. Concept : cette communication aura lieu sur le pont des arts. Elle consistera pour nous à disposer entre les multiples bancs placés au centre du pont de grosses capsules rose de thé. La couleur choisie coïncide avec le jour de l évènement : jour de la femme. De plus, le thé est un produit plutôt destiné aux femmes. Le nom du site internet sera inscrit sur les capsules. Ce street marketing se déroulera en 2 étapes.

75 Les étapes : Dans un premier temps nous avons décidé de ne pas dire ouvertement l objectif de notre présence. Nous allons juste inscrire une fois sur deux «le 8 mars?» juste pour signaler que quelque chose se prépare. Les capsules seront là pour orienter la curiosité vers le concept du produit que nous allons promouvoir : Spécial T. Dans un second temps, nous modifierons les «encarts» de la première phase par un nouvel signalant l ouverture d un premier point de vente de «Spécial T» dans la capital. Déroulement : Début : installation des infrastructures 4 jours avant l évènement (le 4 mars) afin de susciter l intérêt des passants (qui sont nombreux à cet endroit), et d éveiller leur curiosité. Fin : 1 semaine après jusqu au weekend du 13 mars pour maintenir l effet et susciter l envie de découvrir ce nouveau concept. Objectif : en se situant sur le pont des Arts, nous sommes sûr de toucher un maximum de personnes du fait des nombreux passages. Notre but final est de faire découvrir et inciter les gens à venir dans notre nouvelle boutique ce qui déclenchera peut-être l achat et de marquer les esprits. Grâce à ce marketing nous espérons susciter les médias médias : publicité en plus pour nous. Retombées : après il faudra être attentif à la fréquentation du salon et l impact sur le chiffre d affaire. Nous serons aussi attentifs à la fréquentation sur Internet: taux de clic, taux de transformation. Budget : pour le street marketing global qui comprend aussi la création des capsules (il y en aura 7). Le prix des capsules : 100 euros pour une capsule.

76 L INAUGURATION DE LA BOUTIQUE : Concept : Date : Mardi 8 mars 2011, Evénement et pourquoi Marion Cotillard? Inauguration de la première boutique spécial-t par Marion Cotillard qui est une actrice connue internationalement et qui est aimée par beaucoup de personnes. Nous l avons aussi choisi, car si ce concept marche, il sera reprit dans d autres pays donc nous voulions une célébrité connue de tous. Egérie de la marque Special T Déroulement de la soirée : 19h45 : Lancement de l animation éclairée sur la façade de la boutique «le défilé des capsules». h20h : Marion Cotillard inaugure le magasin en coupant le bandeau à l'entrée, après une rapide explication du concept du magasin par le directeur marketing de Special-T. 20h10 : Toutes les invitées sont rentrées, accueilli par les serveurs uniquement masculins. Entre temps : laisser les femmes se balader dans le salon 20H30 : Début des initiations, les hors d'œuvres sont servis, Présentation des différents univers (Japon, Chine, Afrique du sud, Inde, Ceylan). Présentation du jeu des senteurs (feuilles de thé caché dans une boîte opaque et les invitées doivent essayer de deviner quel est le thé caché, ou au moins le pays producteur) et des "glossaires" sur le thé et ses légendes 21h00 : Début dégustation Au service : les hommes Initiation à la dégustation : appuis d'expert dégustateurs Hors d'œuvre sucré de pâtisserie de grande renommée Ouverture des caisses 23h00 : Fin de soirée

77 Pour le diagramme de GANTT : Fin janvier : Envoie des invitations aux prospects sélectionnés (achat base de données) Début février : Préparation des stocks pour l'événement 15 Février : Rappel aux invitées n'ayant pas encore répondu 20 Février : Commande chez le Pâtissier 4 mars : Mise en place du Street Marketing sans informations concernant la marque sur les capsules. 7 mars : Dernière vérification des stocks 8 mars : Jour-J : - Finalisation du Street Marketing, le matin, on ajoute sur les capsules et les lampadaires "ouverture du magasin Special-T" - Allez chercher la commande chez le traiteur - Mise en place du cocktail - Accueil de Marion Cotillard - Accueil des invitées

78 Objectif : Notre but est de faire découvrir : - le concept de Spécial-T - faire découvrir le goût unique du thé de Spécial-T - inciter l achat de la machine qui sera en réduction pendant la soirée afin de susciter un achat d impulsion (75 euros au lieu de 90 euros). Mode de recrutement : Seulement 120 personnes seront conviées afin de conserver l'idée de produit de luxe, c'est un "privilège" de consommer Spécial-T. Pour sélectionner les personnes qui seront invitées à l inauguration de notre première boutique Spécial-T, nous avons pensés à créer un questionnaire que nous poseront aux femmes qui viendront acheter leurs capsules Nespresso. Nos questions seront basées sur leur propre consommation de thé. Un espace sur l identité sera réservé. Une question pertinente sera posée en fin de questionnaire pour définir les meilleurs profils (Combien de thés consommez-vous dans la journée?), cela nous premettera de définir nos invités «privilèges». Du coup cela renforcera aussi la fidélisation pour Nespresso. Budget du concept : Hors d'œuvre durant la soirée réalisé par Laurent Duchene (meilleur ouvrier de France) 1400 euros de petits fours frais (25 kg) euros de macarons (300 pièces). 560 euros de Verrines (200 unités). TOTAL : 2260 Cachet pour apparition Marion Cotilllard : euros + Machine et le coffret complet Réduction de 25 euros sur la machine lors de la soirée. Location d un vidéoprojecteur technologie CHRISTIE (1000 la soirée) Réalisation de l animation sur la façade de la boutique (entre 2000 et 4000 )

79 Sources de dépenses : Street Marketing pendant 4 jours sur le pont des arts : dérogation à la mairie : prix à négocier (Budget moyen d'une campagne de Street Marketing est de à ) source : Stock de thé Expert dégustateurs Lieu pour la boutique : À côté du Louvre (Rue de Rivoli) Serveurs Les retombés : Taux de clic et de transformation sur le site internet special-t Le nobre de machines vendues le soir de l inauguration de la boutique.

80 PLANNIFACATION DU PLAN MARKETING 2011 DE SPECIAL-T Application Mobile Spécial T Tout d abord avant de se pencher sur l application que nous souhaitons réalisés, il nous a paru judicieux de regarder ce qui se faisait déjà, notamment à travers l application Nescafé. Nous allons ainsi analyser son application que l on trouve sur Iphone. Analyse application nescafé : Page d accueil = Mise en avant du café Sobre à l image de la marque mais aussi pour renforcer le côté masculin du café. News Géolocalisation Permet de retrouver des boutiques vendant les capsules de la marque Nespresso Trouve les boutiques Nespresso et donc les points de dépôts pour le recyclage de ces capsules Commandes via Iphone Photo 1 : News Photo 2 : Géolocalisation boutiques Nespresso