Examen Promotion des ventes / Publicité

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1 Berufsprüfung für Verkaufsfachleute mit eidg. Fachausweis Examen professionnel pour spécialistes de vente avec brevet fédéral Esame per specialisti in vendita con attestato professionale federale Examen 2015 Promotion des ventes / Publicité Putto Cuisine SA Durée de l'examen: 120 minutes Question Points a-b 21 4a-c 27 5a-e 36 Total 100 A des fins de lisibilité, la forme féminine des désignations personnelles n'est pas utilisée dans le présent énoncé. Ce travail comprend 10 pages, couverture comprise. Veuillez contrôler si vous les avez toutes reçues. Attention: les pages de solutions ne doivent d aucune manière être reliées entre elles! La feuille de questions de ce cas (pages 10) peut être utilisée comme feuille de solution personnelle. auprès de la Commission d'examen VFL Page 1 de 10

2 Historique de l entreprise L économie suisse connut un véritable essor après la 2 e Guerre mondiale, dans les années 50. C est à cette époque que Bruno Putto créa sa menuiserie dans l agglomération zurichoise et se spécialisa avec la société Putto Cuisine SA dans la construction de cuisines. D autres fabricants de cuisines se concentraient sur des cuisines individuelles construites sur mesure, avec un choix correspondant de modèles et la possibilité de répondre avec souplesse aux désirs individuels des clients. Dans les années 60, Bruno Putto décela toutefois un grand besoin à combler un retard au niveau des rénovations de cuisines simples et démodées dans les immeubles locatifs d avant-guerre. Il y avait également une demande de nouvelles cuisines dans les maisons multifamiliales, en raison de la forte activité du bâtiment. Bien que les productions en série étaient inévitables pour des raisons de prix, Bruno Putto a toujours mis l accent sur la qualité. Ainsi, Putto Cuisine SA a toujours associé des matériaux de haute valeur qualitative et un design à la mode à une technique de cuisine parfaitement au point. La fabrication rationnelle a permis à Putto Cuisine SA d offrir son produit de qualité nettement supérieure au même niveau de prix que ceux de la concurrence.la société offre un service complet; conseils, planification, fabrication jusqu'au montage et au service après vente. L entreprise compte aujourd'hui parmi les leaders du marché suisse. En tant qu entreprise moderne axée sur la qualité, soucieuse de ménager les ressources de l environnement, elle dispose évidemment de certificats tels que ISO 9001 (système de gestion de la qualité) et ISO (système de gestion environnementale). Organisation 190 collaborateurs DG 4 personnes Directeur Paul Hollister Chef du marketing Pirmin Waldmann Chef de la production Thomas Zöcher Chef de vente Yves Graf Distribution 1 chef de vente, 3 chefs de région, 20 vendeurs Marketing 4 personnes Production 130 personnes Equipe de montage 16 spécialistes qui sont responsables du montage parfait des cuisines et du service après vente. Le reste Administration, RH, développement, préparation du travail Page 2 de 10

3 Production cuisines sont produites chaque année sur les installations les plus modernes d Europe. Tous les meubles de cuisine tels qu armoires, tiroirs, rayons, etc. sont fabriqués en interne. Les plans de travail (plateaux en granit ou pierres artificielles) sont achetés, tout comme les appareils électroménagers. En ce qui concerne les appareils électroménagers, Putto Cuisine SA est indépendante et peut offrir chaque produit de presque chaque fabricant. Elle entretient de bonnes relations avec les partenaires premium tels que V-Zug, Electrolux, Miele, Siemens et Bauknecht. L offre du monde Putto Cuisine en quelques mots: Fonctionnel, tendance, flexible, sympathique Grand choix de concepts de cuisine dans toutes les couleurs et tous les matériaux Top niveau de qualité de l exécution, des conseils et du montage Toujours un pas d avance sur la concurrence en matière d innovation Cuisiniste le plus écologiste de Suisse Production de cuisine la plus moderne d Europe Durée de vie d une cuisine Putto: environ 30 ans Chiffres de Putto Cuisine SA Chiffre d affaires 2014: 120 mio CHF. Part de marché en Suisse: 20% Marché suisse des cuisines Quantité vendue dans toute la Suisse en 2014 en pièces, décomposée en grands ouvrages et clients privés: Total Grands ouvrages Clients privés (B2B) (B2C) Nombre de cuisines Part de Putto Cuisine SA Page 3 de 10

4 Prospection du marché / groupes cibles de Putto Cuisine SA 4 centres de cuisines en Suisse, dont 3 en Suisse alémanique et 1 en Suisse romande. 20 vendeurs en tout, 17 vendeurs pour les grands ouvrages et 3 vendeurs pour les clients privés. Grands ouvrages clients B2B: entreprises générales, architectes, coopératives et administrations d immeubles (vente: env cuisines par an). Clients privés clients B2C: propriétaires privés d appartements en copropriété ou de maisons individuelles pour leur propre usage. Sont en plus classées dans les clients privés les personnes qui louent leurs maisons individuelles ou multifamiliales et les gèrent elles-mêmes. Là aussi, comme pour les clients privés usuels, un service complet (planification, layout, design etc.) est nécessaire. (vente: env cuisines par an). La marge dans les grands ouvrages est d env.10%. Ce secteur fournit la saturation des capacités de production. La marge dans les affaires de clientèle privée est d env. 35%. Le bénéfice dégagé ici est supérieur à la moyenne, pour un volume relativement faible. Des séminaires de planification de cuisines pour architectes d intérieur, menuiseries, etc. sont régulièrement organisés dans les centres de cuisine Putto. Les privés ont eux aussi la possibilité de prendre connaissance des modèles types et des variantes dans les centres de cuisine Putto. La participation à des foires professionnelles et publiques, aussi bien régionales que nationales, est un «must». Le budget marketing annuel est de l ordre de CHF 2 mio. La répartition par secteur est la suivante: publicité 42%, promotion des ventes 10%, événements clients 5%, foires 16%, en ligne 3%, étude de marché 1%, RP (relations publiques) 10%, impression de moyens auxiliaires de vente 11%, sponsoring 2%. Page 4 de 10

5 Le nouveau produit «Alpinto» de Putto Cuisine SA La branche suisse des cuisines subit elle aussi une pression des prix toujours plus forte venant de l'étranger. Par ailleurs, la demande de logements bon marché est en hausse. La DG a donc cherché des possibilités d atteindre des parts de marché respectables dans le segment de prix inférieur. Ainsi, il a été décidé d offrir sur le marché suisse un nouveau «produit ECO» de l étranger. Ces cuisines arrivent préfabriquées d Espagne. Au besoin, des adaptations et des adjonctions sont apportées aux cuisines en Suisse. Le client peut aussi choisir si les appareils électroménagers doivent provenir d Espagne ou de Suisse. Pour que l image de Putto Cuisine SA, synonyme de bonne qualité, n en souffre pas, le nouveau produit est offert sous le nom «Alpinto». La diversité de l assortiment Alpinto est nettement plus petite que celle des cuisines Putto traditionnelles. La durée de vie des cuisines Alpinto est réduite d un tiers par rapport aux cuisines Putto, soit à env. 20 ans. Les prestations de service et le service Putto, gratuits jusqu'à ce jour, ont également été réduits pour Alpinto. En moyenne, une cuisine Alpinto est env. 25% moins chère qu une cuisine Putto. Pour ce qui est du service et de la qualité, Alpinto n est certes par comparable aux cuisines Putto, mais le standard du marché pour ce niveau de prix est clairement atteint, voire dépassé. Appréciation de l avenir proche et réorientation par la direction générale Au fil des ans, Putto Cuisine SA s est orientée de plus en plus vers les grands ouvrages. Les affaires liées aux grands ouvrages sont toutefois fortement tributaires du nombre de nouveaux immeubles. La baisse du nombre de demandes de permis de construction de logements enregistrée à la fin 2014 est interprétée par la DG comme un signal clair d une baisse de la demande de grands ouvrages dès l automne Le recul imminent du chiffre d affaires doit être compensé, ou du moins diminué, en intensifiant les affaires avec la clientèle privée. Elle présente aussi, notamment en raison du besoin prévu de rénovation des maisons existantes, un intéressant potentiel pour des travaux de transformation. A cet effet, l équipe de vente pour clients privés a été renforcée et le département converti en centre de profit séparé au Le nouvel assortiment de cuisines Alpinto sera également proposé à la clientèle privée. Il s agit ici d aborder surtout des clients qui apprécient les cuisines à la mode et actuelles, et non leur longue durée de vie. Un collaborateur de l extérieur, ayant de l expérience dans les affaires de cuisine, a été engagé pour diriger le centre de profits. Le service externe de vente et le service interne de vente du nouveau centre de profits ont été constitués pour l essentiel par des transferts depuis le secteur «Grands ouvrages». Au cas où l effectif du personnel devait être augmenté, la préférence sera donnée aux collaborateurs des grands ouvrages. La clientèle privée de la région de la Suisse italophone ne sera dans un premier temps pas prospectée activement. Les opportunités qui pourraient se présenter devront être traitées par les vendeurs des grands ouvrages. Page 5 de 10

6 Directives de la direction générale Le centre de profit «Clients privés» devra être opérationnel dès le 1er juillet Le chef du centre de profit est responsable de tous les domaines, exception faite de la fabrication. En votre qualité de spécialiste de vente du centre de profit «Clients privés», vous êtes responsable du service interne de vente et chargé(e) d autres missions. Pour l ensemble de l année 2015, la direction générale espère vendre cuisines auprès de la clientèle privée. Consciemment, elle ne précise pas la répartition de ce nombre entre les cuisines Putto et les cuisines Alpinto. Il s'agit de veiller strictement à ce que Alpinto ait son propre positionnement. L image exceptionnelle des cuisines Putto ne doit pas être prétéritée. Il faut que le client comprenne bien que la cuisine Alpinto est un bon produit d un rapport prix/qualité remarquable, mais qu il n atteint pas entièrement le niveau premium des cuisines Putto. En votre qualité de spécialiste de vente, vous êtes directement responsable de la planification et de la mise en œuvre des mesures adéquates de communication. Hypothèses Résolvez cette étude cas en utilisant les informations fournies et prescrites, même si vous disposez de connaissances spécifiques sur ce marché. Vous pouvez fixer vous-même les indications manquantes. Identifiez-les expressément comme étant vos propres hypothèses. Page 6 de 10

7 Question 1 (sans rapport au cas) 4 points Citez 4 tâches essentielles de la publicité (hormis créer la notoriété). Question 2 (sans rapport au cas) La publicité et la promotion des ventes font partie intégrante du mix de communication. Citez 4 autres instruments du mix de communication. Décrivez chacun de ces instruments en quelques mots. 4 points 8 points Question 3 On entend par communication intégrée un processus de planification, d organisation et de contrôle dont le but est de créer, en partant des différentes sources de la communication interne et externe, une image cohérente de l entreprise à fournir aux destinataires de la communication (définition selon Prof. Dr. Manfred Bruhn). Question 3a 9 points Citez les 3 formes de la communication intégrée et expliquez de quoi il s agit. Question 3b 12 points Etablissez pour chaque forme un exemple en rapport avec le cas. Forme Explication Exemple Page 7 de 10

8 Question 4 Le chef du centre de profit «Clients privés» exige que le nom du nouveau produit «Alpinto» soit porté à la connaissance des clients privés sur le marché Suisse alémanique et Suisse romande. Le budget à disposition est de CHF Question 4a 15 points Etablissez une liste de 5 mesures appropriées pour faire connaître «Alpinto» et précisez / expliquez en détail chaque mesure. Question 4b 6 points Choisissez les 3 mesures les plus prometteuses et justifiez votre décision. Question 4c 6 points Pour les 3 mesures choisies, déterminez les 3 postes les plus importants du budget détaillé. Utilisez pour cela la grille de la dernière page de cette étude de cas. Page 8 de 10

9 Question 5 Etablissez pour la fin de l année (du 1er juin au ) un plan complet de promotion des ventes destiné à soutenir la réalisation de l'objectif «Vente de cuisines en tout» aux clients privés en Vous disposez d un budget de CHF Question 5a 6 points Définissez les groupes cibles. Question 5b 8 points Formulez les objectifs complets de promotion des ventes. Question 5c 12 points Citez des mesures appropriées (justification comprise). Question 5d 4 points Dressez un calendrier réaliste. Question 5e 6 points Représentez les coûts dans le budget de manière structurée. Page 9 de 10

10 Grille pour la question 4 Feuille de solution Prénom.. Candidat n... Page... Nom N Mesure Précision/Concrétisation Choix Justification 1 Coûts Détail 1 Détail 2 Détail 3 quoi CHF quoi CHF quoi CHF Page 10 de 10