Quelles approches pour tester autrement vos formules, produits et services?

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1 Harris Café 12 janvier 2016 Quelles approches pour tester autrement vos formules, produits et services? Présenté par : Garance Ferbeck, Directrice du Département Grande consommation/luxe, Harris Interactive Renaud Rouffiac, Directeur de clientèle, Département Grande consommation/luxe, Harris Interactive 1

2 AGENDA 1 Pourquoi s intéresser aux use tests? Nos solutions face à 7 idées reçues 2 A quelles étapes de la démarche marketing peuvent-ils être mis en place? 3 Comment les réussir en mobilisant le meilleur mix méthodologique? 4 Comment les réaliser avec des délais et des budgets optimisés? 5 Comment aller plus loin dans l optimisation des résultats? 2 2

3 POURQUOI S INTERESSER AUX USE TESTS?

4 Pourquoi s intéresser aux use tests? Dans un contexte où le consommateur est plus versatile et plus irrationnel qu auparavant, Mais aussi où les budgets et timings sont plus limités : 75% des nouveaux produits ont une durée de vie en rayon inférieure à un an et 50% des innovations s avèrent finalement être de véritables «flops» Autant d éléments qui confirment la nécessité de tester vos formules, produits et services, que ce soit lors d un lancement, d un repositionnement ou d un élargissement de gamme. 4

5 Les clés du succès d un lancement réussi On sait aujourd hui que la réussite d un lancement repose sur plusieurs facteurs, notamment dans le cas des produits vendus en mass market : La DV (diffusion valeur) est le premier élément déterminant Un taux de 85 DV au bout de 5 mois est jugé comme le minimum pour émerger La puissance des plans d activation marketing Et parmi eux la promotion, parce qu elle permet de pousser le référencement Le taux de rachat restant le seul gage d une réussite sur le long terme. Mais aussi sur des éléments intrasèques au produit/service, en particulier son caractère innovant et différentiant qu on peut tester en amont : Ainsi, la gourmandise reste une valeur sûre pour l alimentaire Pour la droguerie/parfumerie/hygiène : ce sont les nouveaux concepts et formats qui ont séduit en 2015 (Source : LSA octobre 2015)

6 Les clés du succès d un lancement réussi Dans ce cadre, les Use tests peuvent vous aider à : Valider l acceptation de votre produit et de son conditionnement/pack Vérifier son adéquation au concept Faire un diagnostic approfondi pour déterminer les points de force et les améliorations possibles pour optimiser l essai et le réachat

7 NOS SOLUTIONS FACE A 7 IDEES RECUES SUR LES USE TESTS

8 C est compliqué à l international pourtant, réalisation de use tests quali et quanti dans de nombreux pays et d autres à venir dans les nouveaux eldorados 8

9 C est «has been» à l ère du digital réalisation de Use tests offline, online, ou bien intégrant le mobile OFFLINE Recrutement/interview : En salle A domicile Ethno-vidéo ONLINE Recrutement/ interview online Blogs Focus group online Mobile MIXITE OFFLINE/ONLINE Recrutement offline + Recueil online Mobile 9

10 C est «juste» un questionnaire quantitatif mais qui peut être accompagné d autres méthodologies/outils Blog QUALI EMOTIONNEL Focus group Entretien ETHNO-VIDEO Roue des humeurs 10

11 Ça reste théorique Des résultats concrets (KPI aide à la décision/bdd ou benchmark) tout en allant plus loin dans l analyse, la restitution et les démarches itératives Appréciation KPI Achat Overall rating ST 8-10 Mean/10 basis (%Top3Box) Mean Score ,18 54% Parity Area prod ,36 76% prod ,11 76% prod ,88 66% prod ,37 59% prod ,34 55% prod ,29 49% prod ,08 51% prod ,05 54% prod ,78 47% prod ,68 43% prod ,61 39% prod ,50 26% BENCHMARK / BDD RESEAU BAYESIEN LIVRABLES QUALI/QUANTI WORKSHOP Pour générer de nouvelles idées de produits/services à tester ensuite DESIGN THINKING 11

12 Ça finit au placard Des livrables synthétiques (ethno vidéo avec intégration de chiffres quanti, infographie ) Réunir des résultats quali et quanti : Film ethno monté avec des chiffres issus de l étude quanti 73% des femmes se maquillent tous les jours 40% déclarent que le produit s applique facilement 42% des femmes trouvent que la crème hydrate tout au long de la journée Synthétiser et diffuser l information : une infographie créée à partir de chiffres clefs du Use test 12

13 Ça ne se fait que dans certains secteurs d activité Des Use tests réalisables pour la plupart des produits et services Use tests de produits dans divers secteurs comme : Boissons Entretien Alimentaire Hygiène Beauté / Parfums High-Tech Automobile Puériculture Mais aussi des Use tests de services : Loisirs Télécommunications Tourisme Banque / Assurance Services digitaux Médias Objets connectés 13

14 Ça prend du temps C est trop cher pourtant, avec le Standard Use Test : une étude online en 29 jours pour un budget limité Réalisation en moins d un mois après l accord sur étude Planning prévisionnel pour 1 produit à tester auprès de 120 personnes 10 jours d utilisation du produit Validation questionnaire de recrutement J+2 Livraison des produits de test J+4 Terrain - Recrutement J+4 à J+8 à partir de 7K Démarrage du Use test J+13 à J+20 Validation du questionnaire Post Use J+17 Terrain Post Use J+21 à J+25 Résultats (bruts + Power Point) J+29 14

15 A QUELLES ÉTAPES DE LA DÉMARCHE MARKETING PEUVENT-ILS ÊTRE MIS EN PLACE?

16 Les use tests dans le cycle de développement des produits Enjeux: Trouver, gérer et formaliser Génération d idées Bilan de lancement Enjeux: Retours 1ers acheteurs et optimisation Enjeux: Ne retenir que les produits à fort potentiel Screening et Tests de concepts Développement de nouveaux produits et services Analyse de potentiel Enjeux: Forecasting des ventes Enjeux: L optimisation du mix-marketing. Conception d offres Use tests Enjeux: Ultimes tests avant lancement 16

17 A chaque stade de la démarche marketing son type de Use Test INNOVATION (Labo / R&D) Screening de formule Validation de la formule / du produit / du service Optimisation du mix marketing Design thinking B.U.T S.U.T C.U.T BILAN DE LANCEMENT Vérification des performances du produit / service après commercialisation Détection de défauts et d éventuelles améliorations possibles post-industrialisation B.U.T S.U.T REPOSITIONNEMENT ELARGISSEMENT DE GAMME Validation d un nouveau potentiel Repositionnement d une offre C.U.T B.U.T. : Blind Use Test - évaluation de produit / service sans marque C.U.T. : Concept Use Test - évaluation de produit / service après présentation d un concept S.U.T. : Standard Use Test - outil pour une validation rapide des performances (avec ou sans marque) 17

18 COMMENT LES RÉUSSIR EN MOBILISANT LE MEILLEUR MIX MÉTHODOLOGIQUE?

19 Trouver la meilleure combinaison en fonction des objectifs marketing Carnet d utilisation Entretiens Salle Mobile Blogs Ethno-vidéo Online Face à face A chaque enjeu : Adapter la méthodologie via des outils innovants pour aborder la problématique autrement 19

20 20 Etude de cas : Défi logistique test organo Pizzas à emporter Enjeux : Test de dégustation de 9 recettes produit Obtenir des informations qualitatives et spontanées de feedback Retravail des recettes dans un workshop client/institut Défi logistique : gérer l arrivée et la dégustation en salle de produits chauds récupérés auprès des points de vente

21 21 Etude de cas : Défi logistique test organo Pizzas à emporter Notre apport : Notre parti pris : Workshop client pour retravail des recettes Logistique pour livraison produits chauds Test en salles adaptées Evaluation séquentielle de 3 pizzas en blind Questionnement mixte quali / quanti 60 interviews 1h10 (9 recettes évaluées) Prix : environ K

22 22 Etude de cas : Défi d une mesure en temps réel Produits de soins visage Enjeux : Test d une nouvelle formule à domicile dans la durée (1 mois de Use) Récupération des produits en fin de test Evaluation de l évolution des effets du produit et de son appréciation au cours de la journée

23 Etude de cas : Défi d une mesure en temps réel Produits de soins visage Notre parti pris : Recrutement online sur panel Expédition des produits à domicile par la Poste Use online à J+3 et J+30 Use mobile matin / midi / soir sur plusieurs jours précis (4) Notre apport : Comparaison des résultats à un benchmark testé à l identique Validation de l apport du mobile dans l analyse Product n 1 Product n interviews après essai (cible 25% incidence) Prix : environ K 23

24 24 Etude de cas : Défi d un double test : matériel connecté et son application Chauffage intelligent Enjeux : Vérifier l utilisation régulière du système par les participants Détecter d éventuels bugs avant lancement Déterminer la facilité ou non de l installation du matériel et de l application

25 Etude de cas : Défi d un double test : matériel connecté et son application Chauffage intelligent Notre parti pris : Recrutement sur fichier client Envoi du matériel à installer à domicile Assistance téléphonique pour l installation matériel et application 15 jours de blogs individuels + partie collective en fin de test avec mise en place d un focus groupe en ligne Notre apport : Une analyse en fonction des profils des clients testeurs Le constat qu au-delà du matériel testé et de l application, la marque devrait mettre l accent sur les services proposés 19 participants - 15 jours de blog 1 focus group online Prix : environ K 25

26 26 Etude de cas : Défi du test d une innovation de rupture Produit capillaire Enjeux : Test d un nouveau type de produit anti-pelliculaire, avec une nouvelle gestuelle associée (Concept Use Test) Auprès d une cible «à vérifier» de visu Mesurer l évolution des résultats sur les cheveux, de la prise en main/appropriation au cours du test jusqu à l efficacité produit finale

27 27 Etude de cas : Défi du test d une innovation de rupture Produit capillaire Notre parti pris : Recrutement en face à face pour évaluer la quantité de pellicules en réel Quanti : Open Area quotidienne (carnet d usage en ouvert) sur l évaluation en spontané du produit Quanti : Evaluation finale online (25 mn) 120 participants Quali : Participants issus du quanti sur 17 blogs Quali : Au sein des blogueurs, 6 interviews ethnographiques Notre apport : Mise en exergue des difficultés d application du produit Confirmées par les différentes approches (quali, quanti) et illustrées par l ethno 120 participants quanti/17 blogs/6 ethnos/film vidéo monté Prix : environ K

28 28 Etude de cas : Défi d un test BtoB et BtoC, avec des mesures à chaud et à froid Service en salon de coiffure, avec produit associé à utiliser ensuite Enjeux : Mesurer la facilité de préparation / d application par les coiffeurs de la technique Evaluation en amont du concept puis de l application du produit en salon (à chaud), par les clientes (Concept Use Test) Monitoring des effets du produit dans le temps, par un suivi de la satisfaction des participantes

29 Etude de cas : Défi d un test BtoB et BtoC, avec des mesures à chaud et à froid Service en salon de coiffure, avec produit associé à utiliser ensuite Notre parti pris : Recrutement : salons sur fichier client; et des clientes sur panel Prise de rendez-vous en salon via le questionnaire de recrutement Application du soin en salon sur 115 participantes Evaluation de la technique par le coiffeur via une ethno et un questionnaire quanti auto-ad /puis débrief tél des coiffeurs en fin de test Utilisation du soin par la participante pendant 4 semaines 4 questionnaires d évaluation pour les 115 clientes, un par semaine Notre apport : Analyse croisée coiffeurs/clientes et technique/produit Film ethno pour formation future des coiffeurs à la technique 670 clientes test concept/115 RDV en salons et évaluation coiffeurs 115 clientes sur 4 use online Prix : environ K 29

30 COMMENT INTÉGRER L ÉMOTIONNEL DANS LE RECUEIL ET L ANALYSE?

31 Prise en compte de l économie comportementale Un constat : le consommateur et donc le répondant n est pas si rationnel que l on veut bien le croire voire que lui-même veut bien le croire. Nos résultats d étude sont parfois contestables car en interrogeant le répondant et en lui laissant le temps de la réflexion, nous sollicitons davantage son système de pensée rationnel, alors qu il utilise principalement son système intuitif/inconscient D où une nécessaire remise en cause de nos protocoles pour une mesure moins rationnelle Les axes privilégiés : L Observation Collecte d information/ comportements sans poser de questions ou questions uniquement pour expliquer des comportements La contextualisation (Re)-créer un univers proche du lieu d achat ou remettre le répondant dans sa dernière posture d achat Mesure à chaud Les émotions et sentiments Au-delà des 7 émotions (Ekman) qui sont des émotions chocs peu utilisables, s intéresser aux sentiments avant, pendant et après achat 31

32 32 Emotionnel dans le recueil : Exemple dans l univers des jeux d argent Notre solution : Objectifs : Test de jeux d argent virtuels avant lancement Déterminer l appréciation des différents jeux testés Sélectionner les 3 meilleurs jeux parmi plusieurs développés Optimisation de ces jeux Recrutement sur fichier client Envoi d un lien vers une plateforme sécurisée créée pour le Use Test de plusieurs jeux sur 1 semaine Evaluation séquentielle Intégration d une pop up à chaud sur chaque première session de jeu Evaluation des émotions après cette première expérience via des émoticônes Evaluation finale après la semaine de test de l ensemble des jeux

33 Intégration de l émotionnel dans les Sniff Use tests parfum Enjeu n 1 Avoir un protocole innovant pour dépasser les premières impressions Protocole d étude : Test en salle : 1ères impressions Mesure de l agrément du parfum suite à sa découverte Notre parti pris pour apporter un «+» au sniff test : 10 jours chez soi : essai approfondi Evaluation finale online précédée de mesures SMS Enjeu n 2 Aller au-delà des indicateurs rationnels pour prendre en compte la dimension émotionnelle d un parfum 1 2 La roue des humeurs Les émotions ressenties Pour connaître l humeur du répondant au moment où le parfum a été mis Prendre en compte les enseignements de l économie comportementale Choix d une image pour symboliser l émotion ressentie au moment de sentir le parfum : Parce qu il est difficile de demander aux répondants de verbaliser ces émotions L émotionnel vient enrichir le diagnostic et expliciter les KPI 33

34 COMMENT LES RÉALISER AVEC DES DÉLAIS ET DES BUDGETS OPTIMISÉS?

35 Deux exemples de solutions : rapidité et budget optimisé STANDARD USE TEST 120 testeurs (utilisateurs de la catégorie) Réalisable dans plus de 40 pays Protocole : - Recrutement + questionnaire online - Expédition des produits à domicile - Utilisation à domicile en conditions réelles d usage Livrables : - Résultats bruts en 48H - Rapport complet CX DIGITAL PACK 1 test utilisateur : évaluation individuelle par 6 participants en laboratoire test (Paris) Protocole : - Guide d animation : choix et définition des scénarii d évaluation - Recrutement de 6 participants - Sessions d évaluation individuelle (1h/participant) Livrables : - Rapport synthétique et opérationnel - Maquettes illustratives 29 jours (dont 10 jours d utilisation produit) A partir de 7K (hors frais d expédition) 5 jours (hors recrutement) A partir de 5K 35

36 COMMENT ALLER PLUS LOIN DANS L OPTIMISATION DES RÉSULTATS?

37 Analyses avancées : réseaux bayésiens Déterminer les grandes dimensions d appréciation d un produit / service Identifier les dimensions les plus importantes dans satisfaction / l achat / la recommandation ou tout autre indicateur d appréciation Déterminer quels leviers activer pour augmenter ces différents indicateurs Exemples de livrables :

38 Workshops / Design thinking Workshops : Intégrer les équipes clients à la présentation des résultats de l étude Aller plus loin dans l appropriation des résultats, et inciter les équipes marketing à générer des insights pour un retravail des produits/services Design thinking : Inclure les consommateurs dans la génération et l évaluation d idées avant de les soumettre à l équipe marketing Livrables d études clairs et diffusables facilement PREPARATION Travail avec l équipe R&D sur la construction des concepts Préparation des tableaux d humeur («Moodboard») SESSION DE CREATIVITE 2 sessions de co-créativité. Avec l équipe client et les consommateurs. Les sessions de créativité sont enregistrées (vidéo) et un illustrateur permet aux idées de prendre vie. WORKSHOP INTERNE 1 brainstorming de 4 heures pour optimiser les idées créatives avec l équipe R&D

39 Conclusion Harris Interactive réalise des use tests depuis plus de 10 ans, et a toujours innové dans la manière de les réaliser et de vous aider dans vos prises de décision. La définition des objectifs marketing et la prise en compte des contraintes logistiques (inhérentes au produit ou service) sont clés pour trouver le meilleur mode opératoire : solution packagée ou ad hoc. Aujourd hui nous explorons de nouvelles pistes pour vous accompagner: Intégration des Use Tests au sein des communautés online Gains de temps Gains de coûts Possibilité de «refaire» tester des produits / services auprès des mêmes répondants Pour apporter une seconde mesure de la perception ou non d améliorations Intégrer les répondants dans le re-travail des produits / services avec les équipes clients 39

40 Contact: Claire DE MOUGINS Responsable Développement Commercial Garance FERBECK Directrice du département Grande Consommation & Luxe Renaud ROUFFIAC Directeur de clientèle