L e-commerce et l e-marketing

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1 Qu est-ce que l e-commerce? L e-commerce et l e-marketing On appelle commerce électronique l utilisation d un média électronique pour la réalisation de transaction commerciales. La plupart du temps il s agit de vente de produits à travers le réseau internet, mais le terme de e-commerce englobe aussi les mécanismes d achat par internet. Le commerce électronique ou vente en ligne, désigne l échange de biens et de services entre 2 entités sur les réseaux informatiques (internet). En France, les professionnels du secteur sont rassemblés au sein de la Fédération du commerce Electronique et de la Vente A Distance (FEVAD). Le commerce électronique ne se limite pas au seul réseau internet. Dans le cadre du commerce interentreprises, on utilise depuis de nombreuses années des réseaux de type EDI (Echange de Données Informatisées). Des transactions électroniques se réalisent également sur les réseaux téléphoniques, on parle de m-commerce (mobile commerce). Plus précisément, en France, depuis les années 1980, le minitel a permis le développement de transaction électronique prémisses des services proposés à ce jour sur internet. - Les différents types de relation dans le commerce électronique : o B to B o B to C o C to C Le commerce électronique entre particuliers : - Les ventes aux enchères (Ebay, ) - Les tiers de confiance (PriceMinster.com, Fnac.com, ) - Les petites annonces (leboncoin.fr, topannonces.fr, ) Le commerce électronique B to B : - Matériels BTP - Véhicule utilitaire - Matériels informatiques - Le commerce électronique B to C : - Biens culturels (livres, CD, DVD, ) - Appareils technologiques (PC, hi-fi, ) - Tourismes et voyages (billets de trains, d avion, ) - Produits de grandes consommations (supermarché en ligne) - Produits d imprimerie (cartes de visite, flyers, plaquettes, ) - Vêtements - Ainsi que des systèmes de vente spécialement adaptés au monde internet : - Développement de photographies numérique - Téléchargement de musique -

2 Les services en ligne : de nombreuses entreprises proposent des services sur internet, payant ou non : - Banque en ligne - Assurance en ligne - Presse en ligne - Sécurité, responsabilité du vendeur et aspects juridique La loi Chatel du 03/01/2008 a renforcé en France la protection du cyber-consommateur. Les professionnels de la vente à distance sont tenus d indiquer une date limite de livraison et en cas de retard de plus d une semaine le consommateur peut dénoncer la commande par lettre recommandée avec accusé de réception. Le remboursement des sommes versées doit alors intervenir dans les meilleurs délais et au plus tard dans les 30 jours suivant la date à laquelle le consommateur a exercé ce droit. L offre de contrat doit préciser l existence d un droit de rétractation, ses limites éventuelles, ou même, son absence. Le remboursement sous forme d avoir ne peut être imposé. Les services qui permettent de suivre l exécution de la commande, d exercer le droit de rétractation ou de faire jouer la garantie ne peuvent être surtaxés. Historique Les débuts et l évolution du commerce électronique sont intimement liés avec l évolution et la généralisation d internet. Depuis plus d une décennie, le secteur de l Internet enregistre des chiffres de croissance impressionnants mais il est intéressant de revenir au début du e-commerce. Au départ, l absence d autorité centrale capable de définir des règles et de les sanctionner a laissé craindre une certaine forme d anarchie sur Internet et a largement freiné le développement d activités commerciales sur ce réseau. Mais surtout, l esprit des principaux acteurs de l Internet, dans les années 80 et 90 était orienté vers le partage gratuit et libre de l information. Esprit, là encore, peu compatibles avec des activités commerciales. L ouverture du réseau au grand public et la généralisation des accès à Internet ont complètement inversé ces facteurs de ralentissement. Même si l idée de gratuité pouvait continuait à accueillir un nombre d utilisateurs toujours plus croissant sans accepter et promouvoir un modèle économique viable. Une entreprise en quête de pérenniser et de croissance ne peut plus aujourd hui s offrir le luxe de renoncer à une présence sur le Web. Internet a fait ses preuves mais peine encore à acquérir ses lettres de noblesse en France. Internet s impose comme : - le premier outil de recherche de fournisseurs et de prestataires - le premier outil d information préachat de 70% des particuliers internautes en France, soit près de 30 millions de consommateurs

3 Chap 1 : L e-commerce I. Le marché de l e-commerce A. Une croissance confirmée en : les chiffres en France

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5 B. Le marché du e-commerce en Europe C. Le profil des internautes

6 Les internautes : sexe, âge, lieu d habitation Internautes Population totale Hommes 53% 48% Femmes 47% 52% ans 17% 12% ans 23% 17% ans 25% 19% ans 19% 18% ans 10% 13% 65 ans et + 6% 21% Ile-de-France 39% 36% Province 61% 64% Total 100% 100% D. Des centres d intérêts Pour rappel, un internaute sur deux est un «cyberacheteur». Il n est pas surprenant d apprendre que la moitié des requêtes exprimées sur les moteurs de recherche est de nature commerciale. Recherche sur Internet : les secteurs les plus plébiscités Culture et loisirs 22% Voyage et tourisme 13% Services (financiers, professionnels, ) 10% Rencontre et astrologie 10% Informatique 9% II. Les raisons du développement du commerce en ligne A. Le potentiel de croissance du commerce en ligne reste très important du fait du retard de la France sur les pays les plus avancés en Europe en matière d e-commerce - La croissance du e-commerce en France est exponentielle : La consommation en ligne progresse 10 fois plus vite que la consommation en magasin hors produits alimentaires. L e-commerce joue ainsi un rôle de soutien de la consommation dans la crise actuelle. La croissance du e-commerce résulte de l augmentation très rapide du nombre d acheteurs en ligne, du nombre de transaction par acheteur et du nombre des sites web marchands. - Le potentiel de croissance en ligne reste très important : En 2007, les Français ont dépensé en moyenne seulement 37% de ce que dépensent les Allemands et les Britanniques. B. L e-commerce peut être un moteur de développement des entreprises et de la création d entreprises En France, le commerce en ligne génère en emplois directs. Un chiffre en constante augmentation (a été multiplié par 6 entre 2004 et 2010). C. L e-commerce permet d importants gains de pouvoir d achat pour les ménages, au moment ou celui-ci a tendance à stagner, voire à reculer avec la crise

7 L e-commerce est une source de revenus supplémentaires. Il s adresse surtout à plusieurs millions d acheteurs et rend également possible d importante baisse de prix. Le commerce en ligne fait ainsi passer la vente discount, mais aussi la vente aux enchères et la vente d occasion à une échelle de masse. La baisse des prix est en moyenne de 30%. Le commerce en ligne permet également aux consommateurs de bénéficier d une offre plus large : il accroît la diversité de choix, la disponibilité des produits et le renouvellement de l offre. Il favorise le développement des marchés de niche. L e-commerce permet aussi de réaliser des achats mieux informés : Internet met à la disposition des consommateurs une information abondante qui facilite les comparaisons et la concurrence en qualité, même si les consommateurs n ont qu un contact virtuel avec les produits. Les sites web marchands ont fait d importants efforts pour améliorer leur qualité de service : positionnement comme tiers de confiance, assurance au client de se faire rembourser s il n a pas reçu son achat ou si celui-ci n est pas conforme à l annonce, effort de sécurisation des transactions. D. L e-commerce peut contribuer au succès des stratégies économiques de la France L expansion du commerce en ligne est cohérente avec les politiques en faveur du développement des PME, en particulier la création du statut d auto-entrepreneur, qui convient particulièrement bien aux particuliers réalisant des ventes régulières sur Internet et souhaitant franchir le pas de la création d entreprise. La promotion du e-commerce est également cohérente avec d autres priorités de la France en matière économique : - Les politiques en faveur du pouvoir d achat - La diffusion des technologies numériques - L accessibilité des services et l aménagement du territoire - La protection de l environnement - L instrument anticrise E. Un effet massif sur les prix L e-commerce permet également des gains de pouvoir d achat important grâce aux baisses des prix rendues possibles : - L e-commerce a permis de faire passer le discount, la vente d occasion et la vente aux enchères à une échelle de masse - Il renforce la concurrence entre les entreprises - Il limite les possibilités pour les grandes entreprises de segmenter le marché et de créer des monopoles - Il limite le nombre d intermédiaires - Il incite les grands distributeurs à baisser les prix en faisant concurrence aux modes traditionnels de distribution F. Faire attention à des sentiments d insécurité et de domination technologique Le comportement des Français à l égard d Internet est en effet porteur d une certaine ambivalence, elle nourrie des craintes relatives à la protection des données personnelles, de l intégrité physique et des intérêts économiques et financiers. II. Les acteurs du commerce en ligne

8 Sur tous les segments du commerce électronique destiné aux particuliers cinq catégories d acteurs, traditionnels et moins traditionnels, se développent. Les nouveaux dits pure players n ont qu une activité purement électronique, sans aucun accès à on point de vente de biens ou de services. Les acteurs de la vente à distance ont modifié catalogue, prise de commande et paiement. Les grossistes prennent aussi position sur ce nouveau marché. Enfin, d autres grandes enseignes du voyage ou du commerce en magasin ont intégré internet comme un canal complémentaire de distribution. Les différents acteurs qui oeuvrent dans l activité de vente via internet pour les particuliers ont transformé la relation du client au commerçant en relation virtuelle, en offrant de nouvelles possibilités et de nouveaux services : - Passer sa commande alimentaire sans se déplacer - Comparer des prix et des catalogues - Voir la situation d un hôtel sur un plan de ville - Choisir des voyages bas prix à la dernière minute Pour séduire leur clientèle, tous les e-commerçants ont dû investir soit pour se faire connaître et inspirer confiance, soit en offrant de nouveaux services. A. Les pure players : (cdiscount, amazon, kelkoo, ) Les pure players sont des enterprises exclusivement spécialisées dans le commerce électronique. Elles ne disposent pas de réseau de distribution physique (amazon.fr).

9 - Ayant une activité de vente de services - Ayant une activité de vente de produits - Ayant une activité de comparateurs de prix Ces entreprises sont orientées vers la vente d une catégorie spécifique de produits. Elles déclarent mettre en avant sur leur site le prix, le choix et l originalité des produits. Leur stratégie dédiée à un segment de la vente par internet implique une priorité forte forte donnée au contenu du site : les pure players intègrent plus souvent l évolution et l enrichissement du contenu de leur site ainsi que sa maintenance technique. A l opposé, ils sous-traitent davantage l hébergement du site, la préparation de la commande et le paiement en ligne. Il s agit de petites unités : 79 % d entre elles n emploient aucun salarié. Leur activité est concentrée sur : - la vente de matériel informatique ou téléphonique : 28% - la vente de matériel de télévision, hi-fi et vidéo électroménager : 22% - la vente de produits de beauté et de santé : 20% - Les produits culturels (CD, DVD, ) : 15% B. Les entreprise de vente à distance : site internet intégré ou filiale spécialisée (la redoute, les 3 suisses, ) Deux types d acteurs n avaient tradtionnellement que peu de contact direct avec la clientèle : les entreprises de vente à distance ou vente sur catalogue, antérieures à l essor de l internet, qui ont intégré celui-ci comme canal supplémentaire de leurs ventes. Le développement du commerce en ligne a transformé la vente à distance. En effet, le CA est passé de 150 millions en 1999 à 5,2 milliards en 2010 (+ 3366%). C. Les grossistes et industriels : site internet intégré ou filiale spécialisée Internet est un moyen d accéder directement aux particuliers (Dell). En offrant un nouveau debouché et un contact direct avec le particulier, l internet bouscule la stratégie commerciale des grossistes et des industriels. Internet leur permet d atteindre le particulier pour lui vendre des biens sans passer par les détaillants. Pour 60 % de ces entreprises, la rentabilité du site internet est déjà atteinte, son positionnement concurrentiel étant centré sur l image de marque. Les priorités sont la relation client, le marketing et la rationalisation des coûts. Ces entreprises, disposant de structures informatiques et logistiques plus importantes, intègrent plus fréquemment l hébergement du site, le transport des marchandises et le paiement en ligne. A l inverse, l évolution et l enrichissement du contenu du site sont souvent confiées à des spécialistes externes. D. Les entreprises de services : site internet intégré ou filiale spécialisée (sncf, govoyages, ) Les ventes de services en ligne à destination des particuliers représentent une part importante du commerce électronique sur internet. Les ventes de voyages et de réservations d hôtels sont les plus importantes parmi ces ventes de services en ligne. Les agences de voyages et les entreprises de l hôtellerie ont trouvé avec internet un moyen efficace de faire connaître et de vendre leurs offres au plus grand nombre. La technologie multimédia est particulièrement adaptée pour que le client puisse choisir et réserver à distance la chambre d hôtel ou le voyage qui lui convient le mieux, y compris en dernière minute. De son côté, l entreprise peut mettre en ligne des offres au meilleurs prix et en temps réel, notamment pour les réservations de dernière minute : la mise à jour des prix est quotidienne pour 84 % des sites. E. Clicks et magasins : site internet intégré ou filiale spécialisée

10 Les détaillants traditionnels qui ont vu dans le commerce en ligne un canal complémentaire de distribution de leurs produits (Fnac). LA rationalisation des coûts et le marketing constituent, avec la logistique, les priorités du moment. Leur positionnement concurrentiel, qui bénéficie déjà d une enseigne connue, est centré avant tout sur la fidélisation de leur clientèle internaute et la fiabilité de leur site de vente. III. Les freins et les motivations A. Les freins Si, dans la vente à distance, la relation avec le client n est plus un face-à-face physique, elle n en reste pas moins primordiale pour convaincre l acheteur potentiel de concrétiser son désir d achat, et mieux encore de le renouveler. Ainsi, l image de marque est l élément le plus important du positionnement concurrentiel des sites marchands, devant l argument sur les prix. En particulier, près d un site sur deux porte le nom d enseigne de l entreprise. La fidélisation de la clientèle est aussi stratégique pour près d un e-commerçant sur deux. Marketing et relation client sont pressentis par les entreprises ayant une activité de vente sur internet comme les actions clés pour gagner la confiance de nouveaux consommateurs. Critères D'accord Pas d'accord La réticence à payer en ligne 92 % 8 % La crainte de ne pas savoir à qui s'adresser en cas de problème 84 % 16 % La crainte que la commande ne soit pas livrée à temps 59 % 41 % Le besoin de toucher les produits 52 % 48 % La précision insuffisante des descritifs produits 51 % 49 % Des prix qui ne sont pas suffisamment attractifs 51 % 49 % B. Les motivations Par la technologie internet, les entreprises de commerce en ligne mettent en œuvre des dispositifs spécifiques dans le domaine de la relation avec les internautes. Ainsi, la présence sur 9 sites sur 10 d une adresse de messagerie électronique ou d une hot-line permet un accompagnement des clients au-delà de l acte d achat. De façon plus active, 88% des e-commerçants font de l ing en adressant des messages électroniques publicitaires à leurs clients. 90 % proposent des opérations tarifaires ponctuelles. Les plus fréquentes sont des soldes ou des promotions en ligne (80%) devant la livraison gratuite (51%). Si 84% des sites proposent des guides et des conseils en ligne et 68% disposent d un moteur de recherche, certaines fonctionnalités propres à internet tels que les forums et les chats ne sont encore que très faiblement utilisés : 6% des sites proposent un forum et 3% un chat. Les motivations d achats en ligne : - 66 % : parce que je peux comparer les offres facilement et efficacement - 60 % : pour gagner du temps - 59 % : plus pratique et plus agréable - 49 % : parce que je peux consommer quand je veux - 36 % : parce que c est moins cher - 31 % : parce qu il y a davantage de choix - 17 % : parce que je ne trouve pas les produits près de chez moi

11 Les outils de recherche d'information avant d'acheter en ligne Critères Souvent Rarement Jamais Vous visitez les sites des marchands que vous connaissez 93 % 6 % 1 % Vous interrogez les services de comparaison de prix 55 % 28 % 17 % Vous interrogez des sites de recherche 49 % 35 % 16 % Vous consultez des guides d'achat en ligne 48 % 36 % 16 % Vous consultez des catalogues ou les brochures papier des distributeurs 42 % 37 % 22 % Vous vous déplacez en magasin 26 % 52 % 22 % Vous consultez des sites d'acheteurs, des sites communautaires 19 % 34 % 47 % Les critères de confiance dans un e-commerçant : Le nom est connu 82 % Les mentions légales 71 % Un numéro de téléphone sur le site 52 % La recommendation d'un ami 53 % Le site affiche des labels qualité 54 % Les critères de choix d un marchand : Critères Souvent Rarement Jamais Indication de la disponibilité des produits 87 % 12 % 1 % Le suivi de la commande en ligne 86 % 12 % 2 % La livraison gratuite 85 % 12 % 3 % Le délai de livraison 82 % 17 % 1 % Livraison dans un magasin ou un relais colis 28 % 33 % 40 % La livraison sur rendez-vous 26 % 38 % 36 % Le niveau de satisfaction du e-commerce : Critères Très bien Bien Moyen Médiocre Les prix pratiqués 32,36% 58,03% 8,91% 0,70% La disponibilité des produits 18,71% 57,66% 21,64% 1,99% L'animation commerciale, les promotions 16,00% 58,24% 24,07% 1,68% Le respect des délais de livraison 21,74% 48,41% 24,32% 5,52% La qualité du service après-vente 8,09% 41,72% 39,02% 11,17% La qualité des réponses à vos questions 9,75% 34,90% 39,95% 15,40% Les motivations de l achat en ligne : Critères Pourcentage Faire des achats à toute heure 61 % Gagner du temps 55 % Donne la possibilité d'acheter des produits impossible à trouver près de chez soi 49 % Plus pratique, plus agréable 48 % Moins cher 28 %

12 Chap 2 : Devoir et savoir être présent sur Internet I. Les enjeux d une présence sur Internet A. Présenter son entreprise L intérêt et les avantages offerts par Internet à une entreprise sont multiples : Un site Internet c est, entre autre : - un outil de communication institutionnelle qui permet de présenter son entreprise - un outil de présentation de ses produits ou services - un outil relationnel avec ses prospects ou clients - un outil de vente à des particuliers ou des professionnels B. Internet : un outil de communication institutionnelle Une présence sur le Web permet à une entreprise de construire ou de renforcer son image institutionnelle dont l impact sera bénéfique sur l image de son offre. Présenter ses performances, affirmer son positionnement et sa philosophie sont autant d opportunités qu un site Internet permet de saisir pour présenter positivement sa marque. Cette présence virtuelle offre en outre à une entreprise la possibilité de communiquer sur ses actions de mécénat ou de soutien social. C. Internet : un outil relationnel orienté client Statique ou animé, un site Internet se doit désormais d être interactif en rendant possibles les échanges avec ses visiteurs, par le biais de forums, questions/réponses, Une relation doit être établie avec l internaute, future «cyberacheteur». Parmi les orientations qui se dégagent parallèlement au développement d Internet, on trouve avant tout l hyperpersonnalisation de la relation avec le client, autrement dit le marketing «one to one». Internet permet une segmentation et un ciblage plus fins, il est le terrain d un relationnel direct et interactif favorisant un contact individuel dont les informations recueillies permettent de mieux étudier la clientèle pour la fidéliser (marketing one to one). Vecteur de proximité, le site remplit une fonction d information, d accompagnement et de préparation à l achat : il se transforme en outil de recrutement. D. Internet : outil de présentation de ses produits ou services Dès lors qu une interactivité est instaurée, un site Internet est la vitrine idéale dont dispose une entreprise pour présenter son offre produit ou service. C est également une réelle opportunité d entrer en contact avec sa clientèle lorsque la structure de ses canaux de distribution ne le lui permet pas et que des intermédiaires se situent systématiquement entre la marque, l entreprise et sa clientèle finale, configurant pouvant exister en particulier dans le cas de produits de grande consommation. La relation ainsi instaurée permet de qualifier sa clientèle, d identifier ses besoins et ses attentes mais aussi de valider ou non la conformité et l intelligibilité de l offre présentée pour adapter en conséquence sa communication produits.

13 Qu il y ait ou non vente, un site Internet est un outil d aide à vente tel que le montre le tableau suivant qui illustre les réponses à la question suivante : En matière de recherche d information, grâce à Internet, diriez-vous que cela vous permet de? Gagner du temps en simplifiant la préparation de l achat 62% S informer sur les produits 56% Comparer le prix des produits entre eux 56% Moins solliciter les conseils des vendeurs en magasin 45% Découvrir de nouveaux produits 44% Etre plus attentif aux opérations promotionnelles 40% Etre plus exigeant face aux vendeurs en magasin 40% S informer moins par des revues ou magazines 31% S informer moins auprès d amis ou de membres de la famille 27% Clairement, Internet est un outil de préparation à l achat!!! E. Internet : un outil de vente Vendre sur Internet procure de nombreux avantages sans pour autant cannibaliser les canaux parallèles d un circuit. Ce canal supplémentaire de distribution permet : - de raccourcir le circuit de distribution entre le consommateur et le producteur - de personnaliser la relation avec ses clients (one to one) - de proposer un éventail de produits et services exhaustif qu il convient désormais d actualiser en temps réel - de toucher une clientèle jusque-là inaccessible ou éloignée (rurale, internationale, ) - de réduire les frais de transaction et de gestion de commandes Pour les sociétés de service, l une des motivations de la vente sur le net est l augmentation du taux de satisfaction. Il faut noter que la France est en retard face à ses voisins européens dans l e-commerce B to B. Ce retard s explique par les raisons suivantes : - le profil trop conservateur des directions des services achats - la trop forte appréhension de concevoir le bon fonctionnement d un catalogue en ligne de plusieurs milliers de références - la crainte de ne pouvoir intégrer dans les modes de gestion e-commerce les accords commerciaux relatifs aux délais et modalités de paiement - une trop forte appréhension de la gestion d une distribution multicanal

14 II. Adapter sa présence Web à son mix marketing A. Connaître son marché ACHETEURS FACTEURS Entreprises du marché Prescripteurs Distributeurs Intermédiaires Consommateurs Environnement technologique Environnement Institutionnel Environnement culturel Environnement démographique et économique - Qui sommes-nous? - Qui sont nos concurrents? - Quel est notre positionnement? - Quel est leur positionnement? - Quelles sont nos ressources internes? - Qui peut nous recommander? - Qui peut nous représenter? - Qui peut parler de nous? - Pouvons-nous distribuer nos propres produits? - Qu en est-il de notre réseau de distribution existant? - Qui peut nous amener des clients? - Qui sont nos visiteurs? - Qui sont nos clients? - Quels sont leurs besoins? - Quel niveau de service attendent-ils? - Quelle technologie caractérise les autres sites? - Comment va-t-elle évoluer? - Ai-je le droit de vendre mes produits sur Internet? - Quel est le cadre juridique de la vente à distance? - Puis-je utiliser les coordonnées de mes internautes? - Quelles sont les tendances? - Quelles communautés? - Quelles sont les valeurs sur le Web? - Ressources internes - Contraintes internes et externes - Positionnement - Concurrence - Forums d internautes - Presse - Sites partenaires - Blogosphère - Validation de la politique multicanal - Affiliés - Comparateurs - Annuaires - Etude clients - Segmentation - De quels moteurs de recherche viennent-ils? - Veille permanente - Attentes technologiques des clients - Valider la carte juridique VAD/VPC - Loi LCEN (Loi pour la Confiance dans l Economie Numérique) - Veille tendancielle et communautaire - Blogs - Forums spécialisés - Quel est le potentiel du marché? - Pouvoir d achat et typologie de mes clients

15 B. Adéquation au mix marketing Il ne suffit pas de vouloir être présent sur Internet et d y vendre ses produits. Encore faut-il que cette décision s inscrive dans les axes stratégiques de l entreprise et que l outil Internet soit en adéquation avec les différentes composantes du mix marketing de l entreprise, à savoir : - le produit - le prix - la distribution - la promotion Prix Produit INTERNET Promotion Distribution C. Politique de produit Attributs intrinsèques Attributs de service Attributs symboliques D. Politique de prix Site Internet - Navigation du site - Ergonomie - Sécurisation - Présentation de l offre - Services proposés sur le site - Valeur ajoutée des services proposés - Perception du site à calibrer en adéquation avec sa vocation commerciale et l image de l entreprise Produits/Services vendus - Les produits peuvent-ils être vendus par correspondance? - Le packaging est-il assez résistant? - Quelles sont les contraintes de présentation? - Quelles sont les contraintes logistiques? - Quelle est la garantie de mes produits? - Qui prend en charge la livraison? - Un SAV a-t-il été prévu? - Mes produits doivent-ils être installés chez le client? - La présentation de mon produit est-elle valorisante? - Correspond-elle à son positionnement? Contrairement aux idées reçues, le prix n est pas la première motivation d achat sur Internet. Si le nombre de cyberacheteurs a enregistré une forte croissance, le niveau d exigence et d attente de ces derniers en termes de services a lui aussi augmenté, mettant un frein à la surenchère de prix d appel. La politique de fidélisation se résumait alors uniquement à un «cassage» des prix permanent dont les consommateurs ont largement profité. C est d ailleurs cette pratique tarifaire qui a paralysé le nombre de marque qui, craignant pour leur image, ont longtemps refusé ou tenté de contrôler la vente de leurs produits sur Internet. Aujourd hui, la définition de la politique de prix d un site se rapproche des pratiques classiques et dépend des objectifs initiaux du projet : - optimisation du profit : augmenter le profit en jouant sur l élasticité du couple prix/demande afin de fixer le prix le plus élevé possible générant un maximum de profit sur le cumul des ventes

16 - instauration d image : pratiquer un prix élevé pour instaurer et défendre une image exclusive ou qualitative - création du volume des ventes : augmenter son volume des ventes pour permettre, par économie d échelle, de baisser ses coûts de revient et répercuter ou non cette baisse sur les prix de vente pratiqués Il faut prendre en compte également la politique de prix de la concurrence. La définition de la politique de prix pourra alors dépendre du comportement adopté par rapport à la concurrence : - stratégie de pénétration : prix bas pour conquérir de nouveaux clients - stratégie d écrémage du prix : prix élevé pour correspondre à son image, son niveau de service - stratégie d alignement : prix correspondant à ceux du marché E. Politique de distribution Des axes stratégiques clairement définis détermineront le rôle que tiendra Internet dans un circuit de distribution donné : - le site Internet devra-t-il remplacer à terme un catalogue papier ou un autre mode de vente? - le site doit-il prendre le pas sur les ventes en magasin ou les compléter? - le site doit-il concurrencer les autres modes de vente mis en place? Autant de points à valider lors de l intégration du canal Internet dans une politique de marchéage (mix marketing). F. Politique de promotion Les acteurs impliqués dans la promotion ainsi que les modes mêmes de promotion se sont multipliés depuis l arrivée des médias en ligne. - courtage d adresses - campagnes de mailing - publicités - échange de visibilité - partenariats - G. Politique d implication de l internaute L une des particularités d Internet est son potentiel d implication du consommateur, son mode participatif qui est à l origine et qui entretient les nouveaux concepts marketing «d engagement» permettant de gagner l assentiment du consommateur. Prix Produit INTERNET Promotion Distribution Participation

17 En effet, particulièrement sur le Web, l implication et la participation du consommateur, ainsi que la nature même du canal sont de plus en plus déterminantes pour la fixation d un prix. III. Un site à son nom A. Où acheter un nom de domaine et comment savoir s il est disponible? - Comment choisir un nom de domaine? L enregistrement des noms de domaine est régi par la règle du «premier arrivé, premier servi», c est-à-dire que le choix du nom de domaine est déterminé en fonction des noms de domaine générique (.net,.org,.com, ) et de pays (.fr,.co.uk, ) qui existent déjà. Les requérants doivent prendre d eux-mêmes l initiative d effectuer dans la mesure où celle-ci ne se fait pas automatiquement lors de la demande d enregistrement. - Peut-on choisir un nom de domaine identique à une marque? En application des dispositions du Code de la propriété intellectuelle et de la jurisprudence actuelle, le choix du nom de domaine ne peut pas porter atteinte aux droits antérieurs des tiers. Il faut donc éviter d enregistrer un nom de domaine qui reproduit à l identique une marque antérieure ou bien qui reproduit ou imite une marque pour des produits similaires, créant ainsi un risque de confusion dans l esprit de public. - Que risque-t-on à choisir un nom de domaine contrefaisant? Le propriétaire d un droit antérieur peut saisir le juge d une action en contrefaçon afin de demander la radiation ou le transfert d un nom de domaine portant atteinte à ses droits. B. Comment récupérer un nom de domaine? - La libéralisation du.fr Depuis le 11 Mai 2004, une marque ne peut plus faire valoir son droit au nom, le Kbis n étant plus nécessaire lors de l enregistrement pour obtenir un nom de domaine légalement. IV. Une page d accueil à son image A. Les fonctions de la page d accueil C est la page qui doit être la plus aboutie de l ensemble du site : elle est censée interpeller sa cible et l inciter à accéder à son contenu. Il s agit de la photo d identité du site. En la voyant, on doit pouvoir reconnaître le site visité même sans en lire le nom. Cette page traduit le positionnement de l entreprise. En pratique : montre-moi ta page d accueil et je te dirai qui tu es - se présenter : à qui appartient ce site? - informer : que propose-t-il? - naviguer : où et à quoi est-il possible d accéder? C est la porte d entrée du site. Elle permet de l évaluer en un coup d œil. L internaute devant trouver les informations qu il recherche rapidement, les données doivent être sélectionnées et apparaître de façon pertinente et claire. Il ne faut pas oublier que la page d accueil est, en général, celle sur laquelle les visiteurs reviennent dès qu ils se sont égarés sur le site. B. Les clés d une page d accueil réussie

18 1. Des informations hiérarchisées S il faut faire le tri pour définir les informations présentes sur la page d accueil, il faut également déterminer un ordre d importance au sein de la page elle-même. Les informations nécessaires à la compréhension du site doivent être visibles immédiatement. 2. Un contenu organisé Si les internautes ont la possibilité d arriver rapidement sur un site, ils peuvent le quitter tout aussi vite. La page doit être : structurer, voire même épurer, le contenu de la page d accueil de façon à ce qu il puisse être compris sans effort dès le premier regard. 3. Une page pour séduire La page d accueil n est qu une étape vers l exposition de l offre marchande, pas un but en soi. Son efficacité se mesure finalement à son aptitude à donner envie de découvrir se qui se trouve derrière la vitrine. C. La structure recommandée pour une page d accueil efficace et pertinente c b 5 6 Ce schéma montre la façon dont la page se divise en zones distinctes : a 1. Logo ou nom du site 2. Emplacement pour la publicité ou l autopromotion 3. Slogan, phrase de présentation, changement de langue, plan du site, contact 4. Corps du texte (zone optimale) 5. Corps du texte (zone moins captive)

19 6. Liens complémentaires ou réitérés : informations légales, contact, plan du site, affichage textuel de la navigation 7. Barre ou colonne de navigation selon la disposition choisie, moteur de recherche a. Largeur standard b. Hauteur standard c. Hauteur captive : c est dans cet espace, défini à partir du haut de l écran, que l attention de l internaute est la plus captive. 1. Afficher les outils d achat Les outils d achat se trouvent en hauteurs, regroupés de façon à être repérables immédiatement. Afin de les identifier encore plus facilement, il est conseillé d utiliser des pictogrammes explicites (caddie). Les autres outils sont couramment désignés ainsi : votre compte, suivi de commande, aide. Ces liens sont présents sur toutes les pages du site. 2. Le moteur de recherche Outil de navigation précieux offrant une alternative au parcours proposé par les rubriques, le moteur de recherche doit être placé en évidence à côté d elles. D. L animation de la page d accueil Les 8 règles d or : 1. placez les rubriques en haut ou à gauche, de façon à ce qu elles soient visibles immédiatement 2. placez les outils d achat (panier, suivi de commande, SAV) en hauteur pour en faciliter l accès 3. prévoyez un espace central pour promouvoir votre actualité : un site sans animation est un site qui vit ses derniers jours 4. adoptez une présentation sobre et simple 5. communiquez sur vos services et sur vos valeurs 6. n oubliez pas que l ambiance graphique et éditoriale du site doivent être fidèle au positionnement du site, elle doit aussi être évolutive 7. le site doit être léger pour un téléchargement rapide 8. pensez à ajouter un lien vers les informations légales E. La charte graphique 1. La couleur de fond Evitez les motifs et préférez les fonds clairs car cela donne à la fois un aspect aéré à l ensemble de la page et assure une meilleure lisibilité. 2. Le choix de la couleur dominante Le choix des couleurs ne peut être laissé au hasard et il convient de respecter les codes couleurs d usage. Sans aller jusqu à s appuyer sur des arguments de psychologie, il est couramment admis que les couleurs ont des effets distincts sur ceux qui les perçoivent et véhiculent un certain nombre de symboles en fonction des cultures. 3. Les couleurs chaudes ou les couleurs froides

20 Les couleurs chaudes (jaune, rouge, ) accélèrent le mouvement. Elles paraissent «avancer» dans la page. Les couleurs froides (bleu, violet, ) incitent au calme, à la réflexion, à la détente. Elles semblent «s éloigner» vers le fond de page. Chap 3 : Les services I. Les enjeux La notion de service, indissociable de toute problématique de distribution commerciale doit être placée au cœur d un espace de vente virtuel. Il convient en effet, d apporter une réponse satisfaisante à chacune de ces questions : - comment accueillir un prospect, un client? - comment faire bonne impression, séduire? - comment construire une relation de confiance avec la clientèle? - par quels moyens répondre aux questions sur le fonctionnement du site? Sur l offre produits ou services? - quels outils utiliser pour accompagner un client durant une commande? - quel suivi de commande proposer? Ainsi, au-delà des fonctionnalités liées au déroulement même d une commande, il apparaît que les contenus destinés à informer et rassurer les internautes représentent des services incontournables, qu il convient d organiser avec un double souci de clarté et de transparence. Car de son côté, l internaute veut savoir, à juste titre : - quelle est l identité de l entreprise à laquelle je vais accorder ma confiance? - les produits mis en vente sont-ils conformes avec la présentation qui en est faite? - ce site est-il suffisamment sérieux pour que je transmette mes coordonnées bancaires? Les principaux obstacles à la décision sont : - l absence de connaissance de l enseigne : 77% - l absence de contact avec le produit : 73% - l absence de conseil de la part d un vendeur : 65% - la peur de donner son numéro de carte bancaire : 44% II. Aide et information Les pages d aide et d information d un site Web ont pour objectifs de gérer les flux de questions et de commentaires émis par les internautes et de satisfaire leur curiosité en apportant des réponses formulées et structurées clairement. En effet, les internautes sont inévitablement susceptibles de se poser des questions sur une multitude de sujets en rapport plus ou moins direct avec l activité du site. A. Les outils d achat

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