Marie Rolland COMMENT PARTICIPER AU DEVELOPPEMENT D UNE PME EN PLEIN ESSOR?

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1 Marie Rolland Master 1 en Administration des Affaires Marketing et vente IAE de Lyon III 42/50 Boulevard Emile Genevoix Romainville France Tél. : Fax : MAA 1 ère année Année universitaire 2005/2006 COMMENT PARTICIPER AU DEVELOPPEMENT D UNE PME EN PLEIN ESSOR? Tuteur de stage : M. Frédéric BONAN Professeur tuteur : M. Alain BOGE

2 SOMMAIRE REMERCIEMENTS... 3 INTRODUCTION... 4 DIAGNOSTIC...5 I. ANALYSE DE L ENVIRONNEMENT PESTEL... 5 II. L ENTREPRISE EUROPE HYDRO... 6 III. ANALYSE DE L ACTIVITE DE L ENTREPRISE... 7 IV. DIAGNOSTIC SWOT... 8 V. DIAGNOSTIC DE LA VALEUR DES RESSOURCES ET DES COMPETENCES... 9 A. Ressources financières...9 B. Ressources humaines...9 C. Ressources marketing et commerciales D. Ressources intangibles VI. DIAGNOSTIC DE L EFFICACITE MANAGERIALE DE L ENTREPRISE A. Gestion stratégique B. Leadership et style de management VII. DE LA STRATEGIE A L ACTION A. Des évolutions récentes B. Une croissance Interne avec une politique commerciale en mutation C. Vers une croissance externe UNE MISSION : PARTICIPER AU DEVELOPPEMENT DU SERVICE MARKETING ET COMMERCIAL 14 I. EN DEVELOPPANT UN OUTIL OPERATIONNEL DE GESTION COMMERCIALE A. La relation client au cœur de l entreprise B. La gestion commerciale sous Access C. Des objectifs à remplir D. Des supports adaptés pour la force de vente E. Une base de données accessible à tous via le réseau II. EN PROPOSANT DE NOUVEAUX OUTILS DE MARKETING OPERATIONNEL A. Un catalogue commercial B. Une communication via l image C. Un site Internet à la dimension internationale D. Un suivi des opérations événementielles BILAN PROFESSIONNEL ET PERSONNEL...27 I. LE MARKETING? II. BILAN PERSONNEL III. BILAN PROFESSIONNEL CONCLUSION...29 ANNEXES Marie Rolland 02/08/2006 2

3 REMERCIEMENTS En premier lieu, je tiens à remercier tout particulièrement M. Frédéric Bonan, directeur de la société I-Deal Development, et M. Vincent Chové, PDG de la société Europe Hydro. Ils ont su me faire confiance en m accueillant au sein de leur société, m ont épaulé continuellement tout en me faisant confiance et en me laissant une grande liberté d action, et m ont donné l opportunité d évoluer dans un poste à responsabilité en participant au développement d une PME en plein essor. Je remercie également Florence Garcia pour son accueil au service marketing bien que sans expérience professionnelle dans ce domaine à mon arrivée. Merci également à Mathilde Bellaiche, Maria Fernandes et Stéphanie Doyen qui ont pris le temps de répondre à mes nombreuses questions, ainsi qu à toute l équipe pour sa disponibilité. Je remercie enfin M. Alain Boge, professeur tuteur, pour ses réponses à mes questions. Marie Rolland 02/08/2006 3

4 INTRODUCTION De nos jours, le nettoyage industriel est classé parmi les cinq premières activités au monde. L externalisation par les entreprises des activités périphériques à leur métier, au cours des années 1980 (nettoyage, sécurité, recrutement ), a permis au secteur de la propreté de connaître une forte expansion. Si l externalisation par les entreprises et les collectivités de nombreuses tâches au profit de prestataires extérieurs demeure une tendance continue, la récession économique, la méfiance des investisseurs, la frilosité des marchés dans un environnement géopolitique incertain rendent la période actuelle difficile. L environnement, la propreté sont des préoccupations majeures de notre société. Contrairement à de nombreux secteurs de services, les activités de nettoyage n ont pas souffert de la crise. Pour preuve, le chiffre d affaires sectoriel aura progressé à un rythme annuel supérieur à 5% entre 2001 et Parallèlement, les marges et résultats de la profession n auront été qu à peine égratignées. Tout aussi révélateur, le nombre de défaillances au sein du secteur n a pas augmenté depuis 2000, alors que les créations d entreprises sont reparties de plus belle Par ailleurs, les entreprises françaises sont de plus en plus nombreuses à externaliser le nettoyage, pour des raisons relevant à la fois de la stratégie industrielle (repli sur le core business) et de la volonté de réduire les coûts de production. Le mouvement d externalisation de la propreté lent mais régulier a ainsi alimenté la croissance sectorielle tout au long des années 90 et encore en ce début de nouvelle décennie. La propreté est une composante fondamentale de l image d une entreprise. Aujourd hui, entretenir et protéger régulièrement ses locaux et outils de production sont des impératifs pour toute entreprise et un véritable métier qui exige la connaissance de types de revêtements sur lesquels on doit appliquer par des moyens manuels et/ou mécaniques des produits appropriés selon la ou les méthodes préalablement choisies. Depuis 1976, Europe Hydro maîtrise le développement de process et commercialise des produits de nettoyage industriel. Au cœur d un marché dynamique, la société Europe Hydro entreprend sa croissance depuis deux ans. Structurer le marché, voilà l objectif des nouveaux dirigeants. Pour cela une mission recruter des personnes aptes à les accompagner dans leur processus de développement. Depuis un an, la création du service marketing, l embauche d une force commerciale et d un chef comptable a permis d entreprendre ce changement. Recrutée par I entreprise accompagnant Europe Hydro dans son développement, ma mission était simple : Participer au développement du service marketing à travers la mise en place d outils d aide à la vente. La 1 ère partie de ce rapport sera consacrée à un rapide diagnostic du marché de l industrie du nettoyage industriel et de la société Europe Hydro. Ensuite nous verrons en quoi la mission qui m a été confiée s intègre dans les problématiques de l entreprise et enfin la 3 ème partie sera consacrée à un bilan personnel et professionnel. Marie Rolland 02/08/2006 4

5 DIAGNOSTIC I. ANALYSE DE L ENVIRONNEMENT PESTEL L évolution de la demande sur le marché du nettoyage industriel est fonction de la situation économique, du niveau d activité des utilisateurs, de l activité de construction, de la législation sur l hygiène et la sécurité, et de l évolution technique. Légal Législation sur l hygiène et de la sécurité (facteur le plus important) dans les secteurs de la santé, de l hôtellerie, la restauration, l industrie agro alimentaire et les collectivités. o Proposer d avantage de solutions spécifiques Technologique Recherche et Développement indispensable o Plus de performances, o Plus de compétitivité, o Moins de produits, o Plus de confort d utilisation. Economiques Détérioration des fondements économiques o Augmentation des défaillances d entreprises o Tension sur les prix des prestations o Externalisation croissante du nettoyage pour plus de flexibilité et de réduction des dépenses de fonctionnement Politiques budgétaires mis en place dans les collectivités Forte dépendance vis-à-vis des activités des principaux secteurs utilisateurs L activité de construction o Augmentation de la surface construite et locaux industriels, commerciaux et institutionnels o Meilleur prise en compte de la propreté dans des locaux neufs Politique Socioculturel Ecologiques Risque de certains produits pour l environnement et pour l homme (cancérigène) Rôle de la médecine du travail importante dans la recommandation des produits d entretien aux professionnels Changement des revêtements de surfaces (baisse de l usage des moquettes et tapis) Marie Rolland 02/08/2006 5

6 II. L ENTREPRISE EUROPE HYDRO 1976 : 1989 : 1990 : 1991 : 2004 : Création de la société Europe Hydro par M. Montanier La principale activité est alors la vente et la maintenance de nettoyeurs haute pression Mais très vite, la société élargit ses savoirs faire à la conception des premiers nettoyeurs mobiles eau froide et dès 1984, à la conception d installations automatisées de lavage haute pression (dépôts de brevets). La société Europe Hydro passe du statut de SARL au statut juridique de SA. Dans une quête constante d optimisation de la satisfaction client, une unité d assemblage et un bureau d étude sont créés en 1990 ce qui permet à Europe Hydro de répondre aux problématiques de nettoyage en tous types de milieux (bureau, service, collectivités, industriel ). La holding «Compagnie Financière du Trident» prend la direction du groupe. Le groupe Europe Hydro se renforce d une filiale «Europrocess» qui représente l unique unité d assemblage et bureau d étude à Doué La Fontaine en Puis, en 2004, le groupe s agrandit avec l arrivée d une deuxième filiale «Hydro plus» spécialisée dans les centres de lavage CarWash Center. Mme Montanier souhaitant prendre sa retraite, décide de céder ses parts du groupe CFT. M. Montanier a souhaité continuer le développement du groupe en s associant avec des personnes compétentes. Il reste ainsi associé à la fois au capital du groupe ainsi qu aux responsabilités opérationnelles de part son statut de directeur technique d Europe hydro. Le groupe Europe Hydro est accompagné dans son développement et bénéficie de l expertise complémentaire des nouveaux partenaires : M. Vincent Chové, ingénieur civil des ponts et chaussés 39 ans Spécialiste du développement des PME mais aussi co-fondateur Wanadoo et ancien associé d un fonds d investissement. M. Frédéric Bonan, ingénieur en aéronautique et diplômé ESSEC 38 ans Spécialiste du développement d entreprise mais aussi ancien Directeur général de la multinationale Altran Technologies. La première étape de la stratégie de développement est la mise en place d une nouvelle organisation offrant encore plus de services. De nombreux investissements et processus ont été engendrés visant à renforcer l équipe et à insuffler une dynamique à tous les niveaux du groupe. Depuis cette récente collaboration, le groupe dégage 20 % d augmentation de chiffre d affaires sur les cinq premiers mois de l année par rapport à la moyenne des années précédentes. Marie Rolland 02/08/2006 6

7 III. ANALYSE DE L ACTIVITE DE L ENTREPRISE Europe Hydro est un spécialiste de la conception et du négoce de matériels et solutions de nettoyage professionnel. Le principal métier du groupe est le négoce, la maintenance, et le service après-vente de matériels de nettoyage industriel. Dans une quête constante d optimisation de la qualité du nettoyage, Europe Hydro élargit ses savoir-faire et maîtrise un deuxième métier : le développement de process et solutions de nettoyage en milieu aqueux et solvant suivant un cahier des charges élaboré par le client ou conjointement. La société prend également en charge le suivi et le service après vente. A travers ses 30 années d expérience, Europe Hydro a capitalisé des savoirs et savoirs faire dans le domaine du nettoyage industriel (milieu aqueux et solvant) Maîtrise des circuits fluides et thermiques, Maîtrise des systèmes de compression et décompression..., Maîtrise des techniques hydrauliques, pneumatiques, mécaniques, des automatismes, process, qualification En tant que professionnel, l entreprise développe des techniques de lavage en milieu aqueux et solvant. Fort de son expérience et connaissance des différentes industries, les techniciens et ingénieurs peuvent solutionner toutes problématiques de nettoyage. La répartition de l activité se fait de la manière suivante : L activité de conception représente 1/3 à 50 % du CA, L activité de négoce représente 30 % à 60 % du CA, L activité de maintenance et SAV représente environ 10 % du CA. Marie Rolland 02/08/2006 7

8 IV. DIAGNOSTIC SWOT Opportunités Marché fragmenté et peu structuré o Des leaders en position dominante détenant une forte part du marché o Une multitude de sociétés traditionnelles et familiales Participer à la structuration de ce marché par une série d acquisitions Possibilité de saisir des marchés de niches Menaces Secteur attractif, attire de nombreux concurrents Forces L expérience, le savoir faire et une qualité Acquisition d une très bonne notoriété et crédibilité Un circuit de distribution qui s étend sur tout le territoire Gros contrats avec des clients important (Sanofi, SNCF, Thales ) qui renforce l image du groupe Flexibilité grâce à des solutions adaptées et optimales en passant par une approche personnalisée et l élaboration d un solide cahier des charges Une démarche Proactive : o L innovation dans les outils d aide à la conception o Nombreux investissements en R&D Un bureau d étude performant (1/4 de l effectif) : Pilotage des opérations de la conception à la formation des techniciens de maintenance. Un SAV compétitif assurant la fidélité et la notoriété du groupe Un portefeuille client très large et fidèle sans effort commercial Faiblesses Pas de pôle commercial Réticence au changement Réussir à entraîner une équipe déjà formée dans le processus de développement Manque de motivations Recruter des personnes compétentes et prêtes à s investir dans l aventure Rétribuer les équipes à hauteur de leurs efforts pour les motiver Marie Rolland 02/08/2006 8

9 V. DIAGNOSTIC DE LA VALEUR DES RESSOURCES ET DES COMPETENCES A. Ressources financières Europe Hydro dispose d une structure et d une rentabilité financière bien assises et maintenues par une gestion rigoureuse. La société a générée depuis plus de 10 ans un chiffre d affaires d au moins 2,5 M avec un résultat compris entre 250 et 350 K. En 2004, le résultat de la société Europe Hydro s élève à 2,4 M de chiffre d affaires avec un résultat d exploitation de 509 K soit 21,2% du Chiffre d Affaires et 17,3% au niveau du groupe. En consolidé, le groupe fait environ 3 M de chiffre d affaires et plus de 300 K de marge nette après IS (10%). L entreprise est donc rentable et génère régulièrement de la richesse selon une forte dynamique. La tendance s inscrit dans la durée et s accélère puisqu au premier semestre 2005, la société réalise une croissance de + 20% par rapport à la moyenne des cinq premiers mois de l année Ainsi, la société est une structure saine solide et rentable. B. Ressources humaines Elles incluent le recensement des différents savoirs et savoir-faire disponibles, l adaptabilité du personnel ou sa capacité d innovation. Le PDG actuel d Europe Hydro et actionnaire majoritaire du groupe CFT est M. Vincent Chové. L ancien PDG du groupe M. Gérard Montanier, actuel Directeur Technique, a su monter une structure rentable et solide avec des profits durables ainsi qu une équipe performante. Les points forts du groupe s expliquent par une très bonne gestion associée à une démarche qualité et une innovation permanente. Fort de ses 30 ans d expérience, M. Montanier a acquis une solide connaissance technique et a su développer et conserver la confiance de la clientèle. Il a fait le choix de s associer et de s entourer de personnes compétentes dans le but de pérenniser et de développer le groupe. Ces nouveaux partenaires notamment M. Frédéric Bonan apportent au groupe leurs expériences et expertises : Expérience en développement de TPE/PME Connaissances et contraintes financières (relations avec des banquiers et des fonds d investissement) Réseau de contact et d influence Capacité à organiser et structurer l entreprise en insufflant une certaine dynamique au développement Apports de méthodes des grands groupes au service de la PME dans le respect de la culture et des possibilités de cette dernière Les associés ont toutes les compétences nécessaires pour instaurer une réelle dynamique de croissance pour le groupe. Marie Rolland 02/08/2006 9

10 DIRECTION GENERALE M. Vincent CHOVE SERVICE COMPTABILITE ET FINANCIER DIRECTION TECHNIQUE, INNOVATION, QUALITE ET SAV DIRECTION COMMERCIALE ET MARKETING COMPTABILITE ET FINANCE Mathilde Bellaiche Stéphanie Doyen CONCEPTION D ENSEMBLE INGENIERIE / BREVETS Gérard Montanier CONCEPTION DETAILLEE ASSEMBLAGE Mickael Mercier Patrice Richard Nicolas Penard Jean-François Verlet Christophe Beldent SAV/ MAGASIN Stéphane Montanier Pascal Ménichon Eric Flancain Jean Pierre André Laurent Bencherif Alexandre Sautour VENTES DIRECTE ET INDIRECTE Stéphane Montanier Maria Fernandes MARKETING STRATEGIQUE / MARKETING OPERATIONNEL Florence Garcia Marie Rolland Points forts Points faibles Effectif Compétences Climat social Savoir-faire managériaux et équipe dirigeante Adapté au volume d activité de l entreprise Des personnes d expérience et d expertise à la tête des fonctions clés de l entreprise (direction, commercial et technique) - Acceptable Les employés semblent satisfaits de leurs conditions de travail - Taux d absentéisme bas Diplômés de hautes études managériales, les managers d équipes possèdent les qualités pour diriger des équipes Pas d assistante de direction Pas de commerciaux - Niveaux de qualification et de motivation faibles - Culture d entreprise presque inexistante Marie Rolland 02/08/

11 C. Ressources marketing et commerciales Florence Garcia est en charge du service marketing depuis sa création. Suit le bilan d une année marketing : Politique produit o Hiérarchisation avec la création de gammes o Création d une charte graphique pour la refonte du catalogue o Création et actualisation des fiches produits Politique de prix o Actualisation de la politique prix Politique de communication o Création d un site Internet de e-business o Elaboration de brochures commerciales o Opérations de marketing direct : mailing o Organisation et animation de différents salons Politique de distribution Concernant le pôle commercial, seule une personne est en charge de ce service : Maria Fernandes. Elle est rejointe depuis peu par une assistante commerciale qui gère les relances et les tâches courantes. Le service Marketing et commercial mériterait d être étoffé, en accord avec les ambitions d Europe Hydro. En effet, Florence Garcia est actuellement stagiaire et n est présente dans la société que 3 jours par semaine et l assistante commerciale gère principalement des tâches courantes, au détriment des relances commerciales. D. Ressources intangibles Elles concernent le capital intellectuel et le savoir encapsulé dans des brevets, des marques, les systèmes de gestion, les bases de données clients ou encore les relations avec les partenaires. Bien que EUROPE HYDRO évolue dans une activité à vocation de négoce et de fabrication, les forces vives intellectuelles forment un véritable avantage concurrentiel lui permettant de proposer process de mieux en mieux adaptés aux besoins du client. VI. DIAGNOSTIC DE L EFFICACITE MANAGERIALE DE L ENTREPRISE A. Gestion stratégique Les dirigeants de la société pratiquent une gestion relativement formalisée. Les salariés se plient par exemple à des horaires très peu flexibles. La gestion se veut à terme par objectifs et chacun doit s y accommoder pour atteindre ou dépasser son objectif. En ce sens, il se rapproche plus d un modèle productiviste. Concernant le recrutement, Europe Hydro adopte plutôt un modèle relations humaines car derrière une volonté de trouver les meilleurs, ils souhaitent créer des relations personnelles et durables avec leurs employés. Les managers accordent moins de valeurs aux diplômes qu à la volonté de s investir. Concernant la politique de formation, elle est relative aux développements des individus. Europe Hydro essaye d identifier les besoins du salarié et ses attentes. Des plans de formation sont réalisés. La formation est un outil pour garder les hommes dans l entreprise et les faire évoluer. Marie Rolland 02/08/

12 B. Leadership et style de management Le management orienté ressources humaines adopte un style paternaliste centré sur l individu. Les salariés bien qu ayant des tâches spécialisées restent polyvalents, dans leur département. Les anciens dirigeants de l entreprise restent à leurs postes clés. M. Montanier et sa famille ont une très bonne connaissance du métier notamment sur ses aspects techniques. Il ont une forte expérience de terrain et ont développé leurs compétences au fur et à mesure de la création d Europe Hydro. Ils possèdent un vaste savoir-faire technique. Cependant, ils leur manquent une expertise nouvelle pour le développement de l entreprise. La combinaison d un savoir faire acquis sur le terrain par les anciens dirigeants ainsi que les sciences de la gestion et l expertise en développement des nouveaux dirigeants permettront à Europe Hydro d atteindre une autre dimension dans son évolution future. Les nouveaux dirigeants ont su garder l identité de l entreprise et sa taille humaine en conservant les anciens dirigeants mais ils apportent en revanche la méthodologie de développement des PME structuré et l expérience de la gestion de la croissance. VII. DE LA STRATEGIE A L ACTION A. Des évolutions récentes Le groupe est accompagné dans son développement et bénéficie de l expertise complémentaire des nouveaux partenaires. La première étape de la stratégie de développement est la mise en place d une organisation efficace et optimale. Depuis début 2005, de nombreux investissements et processus ont été engendrés visant à renforcer l équipe et à insuffler une dynamique à tous les niveaux du groupe : Investissements en infrastructures Investissements informatiques et installation d un SI Mise en place et organisation d une force commerciale Développement d un pôle marketing : (site Internet ) Recrutement d un chef comptable Développement de l infrastructure logistique Remise en service d un Show Room au sein de la société B. Une croissance Interne avec une politique commerciale en mutation 1. Une meilleure exploitation des capacités existantes La notoriété du groupe s est construite par la qualité des produits ainsi que par la pertinence du service après vente. Ceci nous amène à penser qu une politique commerciale proactive associée à une conjoncture favorable aura pour effet d étendre le portefeuille client de la société. Europe Hydro utilise d anciennes méthodes de travail et la base de données est entièrement manuscrite (prix, le matériel vendu ainsi que la date de la vente). Cette mine d informations est inexploitée car à ce jour seules quelques relances sont effectuées sur les dossiers importants. Marie Rolland 02/08/

13 2. Des nouvelles méthodes de prospections commerciales Une méthode novatrice pour agir sur la notoriété de la société est de convertir de nouveaux clients. Beaucoup d entreprises délaissent les utilisateurs potentiels, au profit des entreprises de nettoyage industriels, car ils ne génèrent pas du chiffre d affaires à court terme. L idée est de se positionner comme interlocuteur et initiateur des utilisateurs potentiels. Ceci passe par une opération simple et peu coûteuse : la relance d un «Show Room» inexploité jusqu à présent pour des présentations périodiques destinées à faire découvrir les produits Europe Hydro et leurs diverses utilisations. Ces événements auront un impact significatif sur la notoriété de la société et la placera sur un terrain privilégié avec nombres de nouveaux clients potentiels qui auront Europe Hydro comme seule référence. Les dirigeants ont mis le doigt sur un point essentiel et le premier Show Room a déjà démontré son efficacité. C. Vers une croissance externe La stratégie de développement comprend la mise en place d une politique de croissance externe. Le projet consiste à construire un groupe français qui se différencie en tout point de la concurrence et de mettre en relief les forces du groupe CFT : la qualité dans l innovation et la performance des produits, la proximité et la qualité du SAV ainsi que le professionnalisme d Europe Hydro. Pour cela, le groupe souhaite acquérir de 3 à 4 sociétés. Le choix des cibles s effectue en l analyse minutieuse de certains critères déterminés par le groupe : Sociétés saines financièrement et organisationnellement Complémentarité géographique pour le SAV ou le réseau de commercialisation Complémentarité de la gamme de produits Possibilité de synergies de contacts Possibilités de perspectives de développement (dynamique) Chiffre d affaires compris entre 1 à 6 M Notoriété locale ou nationale La tendance dans laquelle s inscrit le groupe est de profiter du volume de transmission d entreprises et de la fragmentation du marché. Les objectifs d impact liés à l acquisition de cibles sont multiples : Etre un acteur clé de la structuration du marché Maillage national Croissance externe de 50 % 7 à 10 M de CA sur 7 ans Marge nette consolidée de 7.5 % (2 à 10 % de marge dans le secteur) en tenant compte des investissements et frais de reprise A ce jour, le groupe est en contact avec 2 à 3 sociétés. Marie Rolland 02/08/

14 UNE MISSION : PARTICIPER AU DEVELOPPEMENT DU SERVICE MARKETING ET COMMERCIAL I. EN DEVELOPPANT UN OUTIL OPERATIONNEL DE GESTION COMMERCIALE Constats : A. La relation client au cœur de l entreprise Multiplicité des supports détenant l information (mail, fax, fiche clients, fichier Excel ) Mauvaise actualisation des données (GESCOM, Excel ) Interlocuteurs multiples : Confusion et manque de crédibilité pour l assistante commerciale Relances commerciales insuffisantes Aucun suivi des dossiers perdus et des commandes effectuées Objectifs : Etre réactif et efficace Imposer une dynamique marketing Encourager la performance commerciale - Rendre accessibles toutes les données Etre réactif en améliorant l accueil téléphonique ainsi que les supports après vente, Apporter immédiatement une réponse précise et adaptée en accédant instantanément aux fiches contacts, Visualiser instantanément l historique des contacts commerciaux (documents et tarifs, offres de prix, commande ) quel que soit le canal de communication (lettres, fax, , fax, site web ), Accédez immédiatement aux informations commerciales et financières (montant de l offre et de la commande). - Qualifier la base client et prospecter de façon ciblée Intégrer directement et simplement dans la base de données et enrichir de nouveaux contacts au fur et à mesure, Optimiser le stockage d informations en provenance du terrain : raison du succès, de l échec Enrichir l historique des relations commerciales au fur et à mesure pour mieux connaître les clients et leur offrir un niveau de service maximum. Toutes ces données permettront de mieux : Segmenter la base de clients et de prospects, Préparer des actions ciblées et d en mesurer les retours, Analyser l historique des ventes, Identifier le profil des meilleurs clients, Construire rapidement des campagnes marketing plus performantes et envoyées d un clic, un mailing personnalisé à une cible de clients par mail ou courrier. - Maîtriser le cycle de vente et analyser les ventes Suivre de près les cycles de ventes pour améliorer la performance commerciale, Enregistrer les opportunités de vente et les informations nécessaires pour conclure efficacement une affaire (besoins des clients, concurrents ) Marie Rolland 02/08/

15 Planifier les actions commerciale set marketing pour contribuer à la réalisation des objectifs. B. La gestion commerciale sous Access 1. Qu est ce qu une base de données? Une base de données est une collection d informations relatives à un sujet en particulier, tels que la gestion de la relation client, le suivi des commandes, des offres de prix Lorsque qu une base de données n est pas stockée sur un ordinateur, on ne peut pas accéder aux différentes sources informations, et l on doit piocher sur différents supports : Informatique, papier La coordination manque et on ne peut pas être réactif lors d un appel téléphonique par exemple. 2. Pourquoi Access? Microsoft Access permet de gérer toutes les informations à partir d un seul fichier de base de données. Dans ce fichier, on divise alors nos données en lots appelés tables. Ensuite on peut : - Afficher, compléter et mettre à jour à l aide de formulaires en ligne, - Rechercher et récupérer les données de votre choix à l aide de requêtes, - Analyser ou imprimer des données en les disposant de façon spécifique dans des états. On peut également permettre à d autres utilisateurs d afficher, de mettre à jour, ou d analyser les données de la base sur Intranet (ou Internet) en créant des pages d accès aux données. 3. Principe de fonctionnement Une TABLE permet de stocker les données. On définit des relations entre ces tables pour permettre de rassembler les données dans une requête, un formulaire, un état ou une page d'accès aux données. Une REQUETE permet de rechercher ou extraire certaines données en particulier. Celle-ci peut également mettre à jour ou supprimer plusieurs enregistrements simultanément, et effectuer des calculs prédéfinis ou personnifiés sur les données. Un FORMULAIRE permet d afficher, de saisir et de modifier facilement les données d une table. Ce formulaire extrait automatiquement les données d'une ou plusieurs tables, puis les affichent à l'écran. Un ETAT permet d analyser des données ou les éditer. On peut ainsi imprimer un état qui regroupe des données et calcule des totaux, ou encore un autre contenant diverses données mises en forme pour l'impression d'étiquettes de publipostage. Toutes ces informations, accompagnées de copies d écran pour faciliter le repérage ont été transmises aux personnes concernées dans l entreprise. Le didacticiel figure en annexe 1. C. Des objectifs à remplir 1. Faciliter la gestion quotidienne du service commercial - Réalisation d un écran de contrôle simple permettant d accéder à l information de manière rapide Marie Rolland 02/08/

16 Formulaire Ecran de saisie Formulaires Ecran de gestion des relances Formulaires Ecran accès aux stats - Mise en place d un outil efficace de repérage des produits et prix permettant une édition rapide et simple des fiches produits Formulaire Fiches produits Ecran de contrôle Fiches produits Marie Rolland 02/08/

17 2. Fidéliser les clients - Connaître son client grâce à une fiche d identité de l entreprise et de l interlocuteur Formulaire Saisie Contacts Ecran de contrôle Fiche d identité Entreprises/Interlocuteurs - Assurer un suivi personnifié grâce à un historique de sa relation Les courriers échangés (par mail de préférence ou via papier) Les appels téléphoniques Les relances à effectuer suite à un envoi de doc et tarifs, une offre de prix, une commande, une date de renouvellement, une échéance de contrat Formulaires Saisie Démarches commerciales Ecran de contrôle Saisie démarches commerciales 3. Optimiser la prospection - En renseignant les démarches commerciales à travers : Les personnes en charge du dossier : Noms commercial(e), personnes ayant effectuées la relance et personnes suivant le dossier Les supports utilisés Les dates de démarches et de relances La désignation du matériel ainsi que la famille auquel il appartient Les annotations éventuelles sur le contact Marie Rolland 02/08/

18 Le montant de l offre émisse et de la commande effectuée Le N de dossier permettant de visualiser l offre de prix rapidement en un clic grâce au lien hypertexte L état du dossier permettant un suivi des dossiers en cours, gagnés, classés ou perdus La raison du refus pour adapter notre offre au plus près des attentes des clients Le nom du contact permettant d identifier le prescripteur, le décisionnaire et la payeur dans l entreprise cliente. - Pour identifier la valeur de chaque client pour faire des offres adaptées aux clients clés En offrant des produits complémentaires En anticipant la demande à l aide de relances programmées En adaptant les tarifs en fonction de l historique des achats 4. Gérer les campagnes de mailing Objectifs - Faciliter le travail lors de l envoi de mailing - Créer AUTOMATIQUEMENT des séries d enveloppes, par exemple, où seules les coordonnées du destinataire changent sur chaque enveloppe, les coordonnées de l expéditeur étant constantes - Personnaliser le courrier en permettant, par exemple, de commencer une lettre par «Chère Madame X,» et une seconde lettre ayant le même contenu par «Cher Monsieur Y» et cela de manière ENTIÈREMENT AUTOMATIQUE. 5. Evaluer les retombées des actions marketing Connaître l origine des contacts commerciaux (salons, Achats directs, site Internet ) et évaluer l efficacité des différentes actions à travers le CA généré et les offres de prix proposées. Formulaire Origine du contact Ecran d accès aux stats Marie Rolland 02/08/

19 D. Des supports adaptés pour la force de vente 1. Les documents à éditer - Une fiche client Coordonnées de l entreprise Coordonnées des différents interlocuteurs Etats Fiche d identité de l entreprise - Un historique des relations (démarches commerciales, offres de prix, commandes, contrat de distribution envoyés ) Etat Historique Relations client - Les relances à effectuer (démarches commerciales, offres de prix, commandes, contrat de distribution à relancer) par date - Les étiquettes à éditer pour l envoi de catalogue par exemple Etat Relances commerciales à effectuer Marie Rolland 02/08/

20 2. Les statistiques à obtenir et les éléments à calculer - Une requête d efficacité de la force commerciale - Rapport entre Offres de prix et commandes (délais de négociation et montant) - Rapport entre Démarches commerciales et Commandes E. Une base de données accessible à tous via le réseau Le partage réseau va permettre de travailler simultanément sur la même base de donnée. Cela nécessite quelques règles. Les possibilités de partages étant relativement faible, la base de donnée reste limitée au niveau du nombre d'utilisateurs connectés simultanément. Il ne sert à rien d'accéder aux données via un mot de passe si n'importe qui peut supprimer le fichier. Cette base de données va donc bloquer les accès utilisateurs et sécuriser les dossiers. Le partage réseau d'une base de donnée peut entraîner de graves problèmes de sécurité au niveau des données. Quiconque ayant accès au dossier partagé a également accès à toute la base de donnée. Pour éviter qu'un utilisateur ne supprime les données récoltées, il est préférable de créer des groupes d'utilisateurs ayant chacun des droits d'accès bien délimités. Lors de la connexion sur la base de données, Access va ouvrir automatiquement un groupe de travail. Ce groupe de travail définit des utilisateurs et des groupes d'utilisateurs. Un utilisateur se connecte grâce à un login (compte utilisateur) et un mot de passe. Chaque utilisateur est repris dans un groupe d'utilisateurs qui rassemble les utilisateurs de même profil. Les membres d'un même groupe ont les mêmes droits. Lorsqu'une sécurité au niveau utilisateur est mise en oeuvre, l'accès à la base de données passe par un mot de passe au démarrage. Microsoft Access lit alors le fichier de groupe de travail qui inclut les droits d'accès de chacun. Un didacticiel concernant la base de données de gestion commerciale a été réalisée pour faciliter l utilisation des utilisateurs (Annexe 1). Marie Rolland 02/08/

21 II. EN PROPOSANT DE NOUVEAUX OUTILS DE MARKETING OPERATIONNEL A. Un catalogue commercial En 2005, selon l'union française du marketing direct, les catalogues représentent 39 % des dépenses de marketing direct des entreprises françaises. Afin de proposer à ses clients une offre claire et accessible, la société Europe Hydro a décidé de créer un réel catalogue commercial à ses clients et prospects. 1. Homogénéiser le catalogue a. Renouveler les fiches produits Florence Garcia a choisi de donner la réalisation des fiches produits à un graphiste de l imprimerie du Val de Loire. Voici la charte graphique que nous avons retenue : Nom de la gamme Couleur de la gamme Nom du produit Photos du produit Avantages techniques Equipements Options Caractéristiques techniques Marie Rolland 02/08/

22 Chaque catégories de produits (Monobrosses, Autolaveuses ) est identifiées par un code couleur. Voici l exemple de quelques fiches réalisées : Marie Rolland 02/08/

23 Ce projet, entrepris depuis le début de l année, a nécessité beaucoup de temps. En effet, soustraiter la création d un catalogue sous entend que chaque modification doit être transmisse à l imprimerie, corriger et revalider par la direction. A ce jour, une trentaine de fiches produits sont renouvelées, soit environ 2/3 du catalogue. La sous-traitance exige des délais de réalisation parfois longs, et des exigences plus importantes (notamment concernant les photos, elles ont toutes été modifiées). Une réalisation en interne dès le début du stage de Mlle Garcia aurait sans doute été préférable. En effet, l intégralité des fiches produits a été réalisée lors de son arrivée dans la société. L adoption d une charte graphique dès le début aurait permis d être plus efficace. L information ne circulant pas de manière optimale dans la société, il me semble plus simple de réaliser en interne une charte graphique pour pouvoir modifier à tout moment les informations contenues. Ce projet s élève aujourd hui à un coût de 100 par fiche produits réalisées. Europe Hydro doit ensuite acquérir le logiciel utilisé par l imprimeur pour pouvoir modifier le contenu des fiches à sa guise. Le budget global me semble donc excessif, étant donné la complexité du travail à réaliser. b. Créer une architecture au catalogue Une directive : Ordonner le catalogue de manière claire et simple pour le client Une idée : Utiliser un système d intercalaires sur la tranche supérieure pour identifier les gammes et sur la tranche de droite pour les catégories de produits Un budget limité à 500 maximum pour l édition de 1000 catalogues Afin de faciliter le repérage, il s agissait d abord de simplifier le classement actuel des différentes gammes. Nous avons donc choisi d en regrouper quelques unes pour éviter les doublons de fiches produits dans le catalogue. Cette sélection établie, nous devions trouver un système peu coûteux et simple. Après avoir solliciter plusieurs imprimeries sur Paris et en province, la solution des onglets d intercalaires, trop coûteux à réaliser et compliqué à mettre en place en interne, a donc été abandonnée. L idée de ce projet était également de simplifier la vie des salariés qui réalise le catalogue en interne, et de leur faire gagner du temps. J ai donc choisi de reprendre le code couleur des fiches produits sur les intercalaires. Voici les exemplaires miniatures des intercalaires adoptés. Marie Rolland 02/08/

24 Nom de la gamme Nom des catégories de produits Nom de la catégorie de produits Nom des produits Nom de la gamme Cette gamme de produits est en cours de négociation. Nous ne pouvons pas actuellement définir de gamme précise. Marie Rolland 02/08/

25 2. Actualiser le catalogue prix Le catalogue prix s effectuait par l intermédiaire de photocopies. La qualité des supports n était donc pas satisfaisante pour le client. J ai choisi de rétablir un catalogue prix version informatique. Celui-ci permet un repérage rapide des fiches prix grâce à un sommaire actif, et permet d imprimer un catalogue clair et simple pour le client. Les photos des fiches produits ont été intégrées sur ce catalogue. Il est ainsi plus agréable pour le client. B. Une communication via l image Mailing promotionnel, show rooms, salons, site Internet, insertions presse, les occasions de présenter les produits d Europe Hydro sont de plus en plus nombreuses. Adjoindre un DVD à un envoi promotionnel, de la vidéo à la demande sur notre site Internet, ou une vidéo en boucle sur les salons est une plus-value immédiate qui attirera nécessairement le regard et l'écoute de nos clients et prospects. C est pourquoi M. BONAN m a demandé de réaliser une vidéo de démonstration du produit phare de la société, un aspirateur de voirie sélectionné par la ville de Paris : Le City Vac. L objectif était de réaliser une communication audiovisuelle pertinente, originale, et adaptée à notre budget restreint. Après avoir réalisé un story board du clip de présentation, nous avons tournée la démonstration du matériel sur le champ de mars. Le montage a été effectué sur Window Movie Maker. La bande a été enregistrée en Anglais et en Français. Nous avons choisi de réaliser la musique par nous même, étant donné le budget 0 fixés par la direction. En effet, les droits d auteur sont très importants. Ce film est destiné au site Internet ainsi qu en accompagnement des envois commerciaux. Grâce à ce travail j ai pu appliquer mes connaissances personnelles en montage vidéo. Cette vidéo a déjà séduit l ensemble du personnel de la société. Elle sera en ligne en version française et anglaise d ici peu de temps. C. Un site Internet à la dimension internationale Nos visiteurs seront plus enclins à acquérir nos produits si notre site Internet peut être traduit dans leur langue d origine. Il était indispensable que Europe Hydro bénéficie d une plateforme en Anglais. Nous avons choisi de sous-traiter une partie de la traduction pour s assurer de la qualité de celle-ci, et j ai effectué l autre partie (caractéristiques techniques, offres promotionnelles ). Une fois la traduction effectuée, une intégration au site a été nécessaire. La plateforme est accessible via l adresse suivante : Un suivi des activités du site est accessible sur le backoffice. Nous avons pu constater que les clients étrangers sont de plus en plus nombreux. La mise en place d une plateforme en Anglais, nous a également permis de redonner une jeunesse au site en actualisant les offres online. Le site Internet bien que créé depuis seulement un an voit sa fréquentation augmenter de jour en jour. Il est donc indispensable de proposer des produits en promotions et de présenter aux visiteurs l actualité des produits de Europe Hydro. Vous pouvez aujourd hui découvrir le City Vac sur la page suivante : Les fiches produits online ont également été actualisées. Marie Rolland 02/08/

26 D. Un suivi des opérations événementielles Du 9 au 12 Mai 2006, Europe Hydro était présent à ISSA/INTERCLEAN Amsterdam, le salon professionnel biennal du nettoyage industriel, de la maintenance et des services au bâtiment. Mon stage a donc débuté par l organisation de ce salon : supports de vente, validation des titres de transports et des réservation hôtelières, fiches contacts Le salon Interclean de portée internationale, a présenté cette année six pavillons de pays et un pavillon asiatique rassemblant les exposants venus de toute l'asie. L'innovation était sous les projecteurs cette année. Bien conscient de l'importance vitale de l'innovation pour l'industrie, Europe Hydro présente cette année le City Vac 240 : Aspirateur de voirie innovant au gaz. Un suivi optimal de ce salon était donc indispensable pour toucher les clients étrangers. Je me suis chargée de tout le suivi de ce salon. Plusieurs relances ont été effectuées auprès des contacts enregistrés sur le salon. Avant d effectuer ces relances, de nombreux documents commerciaux en anglais ont été réalisés : Présentation de l entreprise (Annexe 2), présentation de l hydro Gom (Annexe 3) et des conditions générales de vente. Un second courrier avec des caractéristiques plus précises et une proposition de prix (Annexe 4) a ensuite été envoyé à tous les contacts. En date du 28 juillet 2006, un contrat de distribution a été conclu avec un distributeur Indien (pour un montant minimum de , et par an). Deux autres contrats sont en attente de validation (Belgique et Chine). Marie Rolland 02/08/

27 BILAN PROFESSIONNEL ET PERSONNEL Ce stage m a permis de vérifier mon attrait pour le marketing et mes qualités à exercer un poste dans ce domaine. I. LE MARKETING? J aspire à tenir un rôle déterminant au sein d une entreprise, un rôle stratégique. Le marketing est devenu incontournable. Là ou il y avait cinq entreprises sur un marché il y a vingt ans, il y en a aujourd hui dix milles. La concurrence est extrême et le rôle des services marketing est donc devenu prépondérant. Parmi toutes les possibilités de poste existantes, mon choix se porte sur le métier de responsable marketing, personnage clé dont le rôle est d assurer tout ou partie des missions suivantes : Participer à l élaboration et à la mise en œuvre de la politique commerciale, Elaborer et mettre en place ou améliorer les méthodes marketing, Organiser et coordonner et animer l équipe marketing. J ai appris à découvrir le marketing au cours de mes études. J ai d abord choisi une voie scientifique en obtenant un Bac S option mathématique, puis je me suis orientée vers les métiers de la vente et du commerce, suite à des jobs d été dans l hôtellerie et dans la restauration qui m ont donné l envie de poursuivre vers cette voie. C est pourquoi j ai poursuivie avec un DUT Techniques de commercialisation, puis une Licence 3 Commerce et Vente. Je souhaitais compléter ma formation commerciale par une formation en marketing, j ai donc intégrée le master en administration des affaires à l'i.a.e. de Lyon 3 en parcours «Marketing et Vente». II. BILAN PERSONNEL Qualités : Organisée, dynamique, volontaire Défauts : Tendance à vouloir centraliser Dans le cadre de mes expériences, j ai le contact facile et on le dit. J apprécie particulièrement le travail en groupe, mais j ai parfois du mal à faire des concessions et ma tendance à vouloir régenter me nui de temps en temps. Cependant, cette envie d avoir un regard sur tout et que les choses avance comme je le souhaite me pousse à prendre des initiatives ce qui peut être apprécié. Mes qualités sont principalement le dynamisme et l organisation, elles constituent plutôt des atouts dans le travail. D une manière générale, je me décrirais comme étant une personne relativement à l aise dans sa peau mais qui a énormément besoins de reconnaissance et pour qui le regard des autres est important. Je n aime pas les conflits et j apprécie d avoir de bonnes relations avec mon entourage. J aime être entourée et faire de nouvelles rencontres. J apprécie le travail en équipe mais souhaite rester indépendante et autonome. Marie Rolland 02/08/

28 III. BILAN PROFESSIONNEL Mes différents stages m ont appris le sens de l accueil (Hôtel, CMB, camping, restauration ), les technique de phoning (CMB, CCI, Crédit Lyonnais ), les différentes techniques de prospection (Taxe d apprentissage à l IUT de Quimper, CMB, CCI, Europe Hydro ), mais surtout le sens de l organisation («Folle journée de la danse», «Salon entrepreneur», «Soirée CREA», travaux de groupe à travers tous les différents dossiers réalisés, stages ) Curieuse et attirée par le changement, je me suis orienté vers le monde des PME/PMI, qui est pour moi le plus grand réservoir d'idées nouvelles. Europe Hydro m a permis d évoluer dans un poste à responsabilité en totale autonomie, en travaillant avec des personnes d expériences. J ai pu appréhender les diverses problématiques qui touchent aujourd hui le marketing dans les PME/PMI. En effet, réactivité, efficacité, et prise en compte des budgets restreints sont indispensables. La mission qui m a été confiée consistait à construire un plan d actions marketing pour structurer l offre produit au travers de la sélection de l offre, de la construction de l argumentaire, de la mise en place d outil de gestion de force de vente. Voici le bilan de mes actions : La base de données de gestion commerciale est opérationnelle, Le personnel est formé à l utilisation de l outil de base de données, Les retombées des actions marketing sont mesurables, Le site en Anglais est opérationnel, Les catalogues produit et prix sont opérationnels (version électronique et version papier), Le film de démonstration du City Vac est réalisé, une mise en ligne reste à effectuer, Un contrat de distribution en Inde a été conclu. A ce jour, la base de données est utilisée quotidiennement ainsi que les catalogues. Le film est actuellement en cours de mise en ligne, le site en Anglais a séduit de nouveaux clients et Europe Hydro est dans l attente d une future commande avec le nouveau client Indien. Cette mission m aura surtout appris à gérer un projet de A à Z (prise de connaissance du problème, diagnostic, recherche de l outil, mise en place, formation, communication), en maîtrisant ou non les complications (techniques, manque d informations, manque de communication ). Les projets comme le catalogue ou la traduction du site m auront permis de vérifier mes qualités et mon goût pour la négociation. Au-delà de ces aspects, je maîtrise aujourd hui beaucoup mieux la langue Anglaise oralement, ainsi que les logiciels tels que Access ou Windows Movies Maker. Marie Rolland 02/08/

29 CONCLUSION Cette mission s est inscrite dans la continuité de mon projet professionnel et personnel. Jusqu à présent, au cours de mes différentes expériences, je n avais pu m investir totalement et avec une aussi grande autonomie dans un projet. J ai eu l opportunité de participer activement au développement d une entreprise pérenne et d apprécier les impacts directs et immédiats de mon travail. De plus, j ai également l opportunité de travailler en relation avec des personnes d expérience tels que M. Bonan et M. Chové. Le soutien, la confiance et la valorisation apportés par la direction d Europe Hydro m ont permis de m épanouir pleinement dans mon poste et d être pertinente dans mes actions. J ai ainsi pu confirmer mon choix de carrière et je souhaite aujourd hui évoluer dans une petite entreprise et je suis ouverte à tous secteurs d activités. En effet le secteur du nettoyage industriel n était a priori pas un secteur séduisant au départ, mais je me suis rendue compte que le poste importe moins que le secteur dans lequel on évolue. Marie Rolland 02/08/

30 ANNEXES Annexe 1 Didacticiel Access...31 Annexe 2 Catalogue Produit...33 Annexe 3 Europe Hydro presentation...36 Annexe 4 Data sheet of the Hydro Gom...37 Annexe 5 Technical data sheet of the City Vac...38 Marie Rolland 02/08/

31 Annexe 1 Didacticiel Access Marie Rolland 02/08/

32 Marie Rolland 02/08/

33 Marie Rolland 02/08/

34 Marie Rolland 02/08/

35 Marie Rolland 02/08/

36 Annexe 2 Europe Hydro presentation

37 Annexe 3 Data sheet of the Hydro Gom Marie Rolland 02/08/

38 Annexe 4 Technical data sheet of the City Vac Marie Rolland 02/08/

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