POSITIONNEMENT DES VINS ROSES DE LA LOIRE SUR LE MARCHE FRANCAIS

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1 POSITIONNEMENT DES VINS ROSES DE LA LOIRE SUR LE MARCHE FRANCAIS Fanny GILLET - InterLoire Principales conclusions du rapport établi par EQUONOXE - Novembre -

2 1 / Quel est le marché mondial et national du rosé? Qui en produit? Qui en consomme? Quelle a été l évolution du marché français?

3 Le monde des rosés Du côté de la production: 21,5 Mhl Soit 8% de la production mondiale de vin. FRANCE = 1 er producteur, environ 29% des volumes Du côté de la consommation: 21,1 Mhl Soit 9% de la consommation mondiale de vin. FRANCE = 1 er consommateur, environ 33% des volumes Autres 14% F R A + IT A+ E S P + US A 86% B E + NL + G B 9% Autres (dont AL L ) 21% F R A + US A + E S P + ITA 70% Source: estimations 2006 par OIV 3

4 La France, 1 er producteur de rosés Production: environ 4,5 Mio hl en 2002, près de 6,8 Mio hl en +62% en 8 ans, +13% en 4 ans Même dynamisme du Cabernet d Anjou = +68% depuis 2002 ; +29% en 4 ans! Rosés = variable d ajustement à court-moyen terme dans la plupart des vignobles sauf en Loire et en Provence où existent de vraies filières «rosés» Evolution de la production de Rosé en France (Hl) (dt 331 Mhl Cabernet d'anjou) P VdP VdT AUTRES AOC CENTRE-LOIRE LOIRE CORSE PROVENCE SUD-OUEST BORDEAUX + périph. ROUSSILLON LANGUEDOC RHONE Sources: Interprofessions, VINIFLHOR 4

5 La France, 1 er consommateur de rosés Conso France > Production Selon Audirep, 69% des consommateurs français de vins déclarent en avoir consommé dans l année. 23% des volumes de vins tranquilles consommés à domicile PDM grandissante chaque année (+2 pts en 2 ans) au détriment des rouges Achetés par 51% des ménages français pénétration en hausse (71% pour rouges et 68% pour blancs) 2/3 des volumes achetés en hyper et super (pour la conso à domicile) 2/3 des volumes consommés par les +50 ans. Et ceux sont eux qui font la croissance. Sources: AUDIREP, Kantar-Worldpanel (panel Consoscan camp -10) 5

6 2 / Quels sont les mécanismes du marché des rosés en grande distribution?

7 P11 P12 P13 P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 P11 P12 P13 P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 P11 P12 P13 P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 Millions de litres La croissance du marché provient des ventes supplémentaires 60 estivales 50 Des ventes qui restent très estivales et qui sont rythmées par les promo Evolution mensuelle des ventes de vins tranquilles par couleur en grande distribution française (hors hard discount) Vins rouges vins blancs vins rosés Source: IRIFRANCE 7

8 Millions de litres Les ventes de rosés progressent dans toutes les tranches de prix Gains de PDM sur les blancs Gains de PDM sur les rouges ou en accroissement Evolution des ventes de bouteilles 75 cl de vins tranquilles par tranche de prix et par couleur dans la grande distribution française, hors hard discount (12 mois glissants arêtés à fin septembre) Source: IRIFRANCE <1 1-1,50 1, ,50 2, ,25-3,50-3,25 3,50 3,75 3, ,50 4, Vins rouges vins blancs vins rosés >20

9 Deux marchés de rosés En conclusion, le marché des rosés est : - soit un marché de (bas) PRIX - soit un marché qui dépend de la dynamique PROMOTIONNELLE. Par ailleurs, la sensibilité au prix d un rosé est corrélée à sa taille: + les volumes sont importants, + plus ils génèrent un attachement proportionnel à son image. la taille de l offre fait la force de son positionnement Le poids des MDD a peu d impact sur les performances commerciales directes des rosés. Toutefois, la force commerciale des MDD agit légèrement négativement sur leur positionnement prix: + les ventes sous MDD sont importantes, - leur prix est élevé. 9

10 3 / Comment sont positionnés les rosés de la Loire? Quelles sont les perspectives de développement?

11 Les rosés de la Loire en pleine expansion entre 3,25 et 4 le col Structure des ventes des vins rosés dans la grande distribution française, hors hard discount (12 mois glissants arretés à fin septembre) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% Autres AOP Provence rosés Vallée du Rhone rosés Val de Loire rosés Bordeaux rosés IGP standards IGP cépages Vins sans IG 0% <1 1-1, , ,25-3,50-1,50 2 2,50 3 3,25 3,50 3,75 3, ,50-4, >20 Source: IRIFRANCE 11

12 Démarquer qualitativement le cabernet d Anjou du rosé d Anjou (si ce dernier devait progresser sur le marché français) Structure des ventes des vins rosés de la Loire dans la grande distribution française, hors hard discount (12 mois glissants arretés à fin septembre) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% >5 4, ,50 3, ,50 2, ,50 <2 euros 0% Val de Loire rosés Rosé d'anjou Cabernet d'anjou Rosé de Loire Autres Source: IRIFRANCE 12

13 Pour le Rosé de Loire et le Rosé d Anjou Dépendent du marché des rosés d entrée de gamme hyper concurrentiel et sensible au prix. Leur développement provient essentiellement de reports de ventes en provenance des vins blancs. Leur croissance dépend de la pérennité d un différentiel de prix incitatif par rapport aux autres vins. 13

14 Pour le Cabernet d Anjou Dépendent du marché des rosés aux prix élevés, dont les ventes sont impactées intégralement par leur visibilité (promotions). Croissance reste estivale, période favorable aux AOP en général (les IGP cépages ont tendance à prendre des PDM aux AOP hors saison). Contrairement aux autres rosés: moins substituable mais hyper sensible au prix. insister sur sa typicité, la valoriser et la défendre, quitte à y associer le rosé d Anjou tout en valorisant les différences (et négocier son déplacement du marché bas de gamme vers le marché de la typicité). vers un 3 ème modèle de marché: celui des «rosés moelleux»? Ce marché peut continuer de progresser en volume si beaucoup de communication et d investissements promotionnels en GD. 14

15 4 / Que retenir?

16 La typicité du Cabernet d Anjou et du Rosé d Anjou = un véritable atout pout la Loire FRANCE = + gros producteur et + gros consommateur de vins rosés. Fort développement de la production française, comme en Loire (via cabernet d Anjou essentiellement). Marché français très dépendant de la GD et des +50 ans. Croissance du marché qui se fait l été. En GD, 77% des volumes de rosés vendus à - de 3. Croissance des volumes de rosés dans toutes les tranches de prix (sauf <1 ), et plus particulièrement en + de 3. Les rosés de la Loire bien positionnés dans la tranche 3,25-4 le col. 2 marchés de rosés: - un de (bas) prix - un plus haut de gamme dépendant de la dynamique promotionnelle - un 3 ème? Celui de la typicité de la Loire, des vins «tendres»? 16