PLAN MARKETING 2013 TOURISME MONTRÉAL

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1 PLAN MARKETING 2013 TOURISME MONTRÉAL Page 1

2 TABLE DES MATIÈRES 1. L ORGANISME LE BILAN LES ENJEUX ET OPPORTUNITÉS EN LES OBJECTIFS DE DESTINATION LES OBJECTIFS MARKETING LES STRATÉGIES AGRÉMENT LES STRATÉGIES DE MARCHÉS LES STRATÉGIES AFFAIRES ET SERVICES AUX CONGRÈS LE VIRAGE MÉDIAS SOCIAUX LA STRATÉGIE D ACCUEIL.. 35 Page 2

3 1. L ORGANISME 1.1. La vision de Tourisme Montréal : Montréal sera la meilleure destination urbaine quatre saisons où l on pourra vivre, le temps d une fête, des expériences uniques au monde La mission de Tourisme Montréal : assurer le leadership dans un effort concerté de promotion et d accueil pour le positionnement de la destination «Montréal» sur les marchés de voyages d agrément et d affaires. Créer ainsi des occasions d affaires pour nos membres et des retombées socioéconomiques pour la région. Orienter le développement de produits touristiques sur la base de l évolution constante des marchés Les orientations stratégiques marketing : déposé à la fin de 2009, ce rapport proposait les principales orientations marketing suivantes : Faire rayonner la marque Montréal : provoquer du bruit autour de la marque en produisant et diffusant partout sur le Web et auprès de toutes les cibles un riche contenu, des offres alléchantes et des stratégies publicitaires innovatrices, tant en agrément qu en affaires afin de convertir les visiteurs potentiels en acheteurs. Optimiser le marketing relationnel : investir temps et efforts à développer des approches ciblées et expérientielles auprès des clients afin de favoriser la conversion des visiteurs potentiels et actuels. Mettre sur pied une offre congrès exceptionnelle : élaborer des stratégies misant notamment sur des outils visant à favoriser la participation aux congrès et sur un programme d incitatifs financier. Remodeler le modèle d affaires avec les membres : développer de nouvelles approches d affaires qui tiennent compte des stratégies présentées précédemment (virage web et virage relationnel). 2. LE BILAN Faits saillants de la performance En raison d un contexte difficile, le tourisme dans la métropole a subi un ralentissement au cours de l année Après des résultats record en 2011, le taux d occupation des hôtels montréalais et le prix moyen des chambres ont connu une légère diminution. La situation est similaire sur le plan des entrées de touristes internationaux aux frontières du Québec, où l on enregistre une faible baisse. Sur une note plus positive, mentionnons que le trafic de passagers à l Aéroport Montréal-Trudeau enregistre une croissance modérée. Les statistiques hôtelières pour Montréal révèlent, pour la période de janvier à novembre 2012, que le taux d occupation moyen des hôtels aurait fléchi de 1,61 point de pourcentage, par rapport à l année précédente, passant de 69,25 % en 2011 à 67,64 % en Quant au tarif moyen des chambres, celui-ci a atteint 138,84 $, comparativement à 139,59 $ l année précédente, ce qui représente une variation de -0,5 %. Page 3

4 Pour la période de janvier à septembre 2012, les entrées de touristes internationaux (États-Unis et autres pays) aux frontières du Québec ont connu une baisse de - 0,6 %, passant de à touristes. Ces mêmes données démontrent par contre une hausse du côté du marché américain, qui est en progression de + 0,4%. Pour la période de janvier à octobre 2012, le trafic de passagers à l Aéroport Montréal-Trudeau a augmenté de + 0,7% par rapport à la même période l année précédente. Divers facteurs peuvent expliquer le fait que Montréal connaisse actuellement une période moins florissante sur le plan du tourisme, notamment, les perturbations sociales de l été dernier, un contexte économique peu favorable du côté de l Europe et un nombre inférieur de congrès tenu à Montréal au cours de l année Rappelons qu en 2011, la métropole a accueilli 7,8 millions de touristes et les dépenses touristiques totales ont été évaluées à plus de 2,27 milliards de dollars. Enfin, notons que Montréal a, encore une fois, raflé plusieurs honneurs en 2012 et s est retrouvé dans plusieurs palmarès (voir en annexe). Parmi les plus intéressants, citons : «Worlds Best Shopping Cities» selon le Star.com «Top spots to explore by bike» selon le Chicago Tribune Montréal, parmi les 10 villes les plus aimées au monde, selon CNNgo «Montréal Named Top Association Host» selon Meetings Focus Meilleure destination de voyage en 2013 selon Lonely Planet «20 Awesome Winter Foodie Destinations» selon Zagat 2.2 Résultats en général Selon le Conference Board du Canada, le volume de touristes à Montréal a connu une hausse 0,9 % en 2012, comparativement à 0,8 % à Québec et à 1,5 % au Canada. Selon le Conference Board du Canada, les dépenses moyennes à Montréal ont connu une hausse de 3,5 %, comparativement à 4,1 % à Québec et à 4,6 % au Canada. Le volume de touristes internationaux entrés au Canada par le Québec en 2012 a diminué de 0,8 % par rapport à 2011 (Stat Can). Les données se déclinent ainsi : o Américains entrés au Québec : -0,4 % o États-Uniens entrés au Québec en automobile : +0,9 % o États-Uniens entrés au Québec avec moyen autre : -2,1 % o Autres pays entrés au Québec: -1,4 % Page 4

5 Le nombre de passagers embarqués et débarqués à l Aéroport Montréal-Trudeau est en hausse. Statistique Canada annonce une hausse des touristes en provenance des États-Unis au Canada en Entrées de touristes au Canada janvier à décembre Marchés États-Unis Source : Statistique Canada Le nombre des touristes états-uniens transitant par le Québec est en baisse. Touristes états-uniens entrés au Canada par le Québec janvier à décembre États-Unis Source : Statistique Canada Page 5

6 Provenances géographiques International Le Canada a connu une augmentation de 1,2 % des touristes d outre-mer selon le Conference Board du Canada. Selon Statistiques Canada, on note au Canada : des augmentations, notamment, de la Chine, du Mexique, du Brésil, de l Inde et du Japon; des baisses, entre autres, de la France et du Royaume-Uni. Touristes internationaux au Canada janvier à décembre Marchés France Royaume-Uni Allemagne Chine Mexique Brésil Suisse Italie Espagne Inde Argentine n.d. n.d. n.d. Australie Japon Belgique Corée du Sud LES ENJEUX ET OPPORTUNITÉS EN En général Selon l OMT, le nombre de touristes internationaux devrait croître de façon soutenue, au rythme annuel de 3,3 %, pour atteindre 1,8 milliard en Page 6

7 2030. Conjuguée à une faible croissance, la stabilité de la demande va probablement conduire à des prix plus favorables dans les secteurs de l hôtellerie et du transport aérien aux États-Unis. Le Canada, quant à lui, devrait enregistrer une hausse substantielle (6,7 %) de ses tarifs hôteliers, selon Carlson Wagontlit Travel. La sécurité demeure un enjeu important. La concurrence se fait de plus en plus vive en raison notamment de l émergence de nouvelles destinations qui tirent profit du fait que les touristes cherchent de plus en plus à sortir des destinations dites plus traditionnelles. La demande pour des expériences touristiques de qualité et uniques augmente constamment. Dans un marché touristique qui a atteint un degré de maturité élevé, les touristes sont de plus en plus exigeants sur le plan de la qualité de l expérience touristique, de l hébergement, des attraits et du service. Ils recherchent davantage d authenticité dans leur expérience touristique. Le tourisme culturel dans son ensemble est en nette progression, tout comme les voyages thématiques. Parmi les thématiques les plus fréquentes, on compte la gastronomie, l architecture et le patrimoine, le tourisme religieux, le tourisme LGBT, etc. Le comportement des touristes face aux enjeux environnementaux révèle des changements importants dans leurs façons de voyager. De nombreux touristes recherchent désormais des destinations et des solutions de voyage durables. Dans le marché affaires, la réduction de l empreinte écologique fait maintenant partie des critères de décision dans la sélection de la destination. L internet est maintenant clairement positionné comme le principal outil de réservation des voyages (avec un taux de 54 % des réservations). L internet de séjour et les médias sociaux sont également devenus des incontournables dans la sélection, la planification, le partage d expérience, etc. Chez le consommateur, la course au meilleur prix, où l offre de dernière minute est devenue incontournable. Cet engouement pour les voyages économiques se retrouve dans le succès et le développement exponentiel des sites Internet d échange de maisons ou d appartements entre particuliers. Les consommateurs entre 18 et 34 sont parmi les plus enclins à partager leur expérience en ligne; 51 % de cette cible génèrent du contenu sur les médias sociaux. L utilisation du mobile surpassera celle de l ordinateur portable, d ici Cela conduira au développement de l Internet de séjour, qui constituera la tendance principale de l industrie touristique en On assistera à une multiplication des applications et des sites destinés à accompagner le touriste, une fois arrivé à destination. Les réservations le même jour au moyen d un téléphone intelligent augmenteront. La priorité absolue est mise sur la famille et les amis. Tout ce qui contribue à développer les amitiés ou à tisser les liens familiaux aura la cote en 2013 : soirée entre filles ; escapades entre amis; voyage multigénérationnel; etc. De plus en plus, les touristes voyageront comme les habitants des endroits qu ils visitent. 3.2 Les enjeux en Amérique du Nord Situation économique qui reste fragile en Amérique du Nord et qui cause une incertitude financière. Valeur du dollar canadien élevée. Page 7

8 On estime que la confiance des consommateurs sera encore basse en Prix de l essence qui continue à augmenter (on remarque une baisse de 33 % depuis 2002 des marchés à proximité «rubber market»). Seulement un tiers des Américains détiennent un passeport. Le «Stay-cation» a la cote aux États-Unis; 88 % des Américains ont choisi de voyager à l intérieur de leur pays en Et la raison principalement citée pour ce choix est la valeur du dollar américain. Importante capacité aérienne sur les marchés de proximité comme le Nord-est, mais grand défi sur les marchés de l Ouest canadien et américain ainsi que sur les marchés émergents. 3.3 Les opportunités en Amérique du Nord On prévoit une hausse de l emploi sur l ensemble des marchés en Hausse des dépenses moyennes en 2013 par rapport à Une bonne base congrès en 2013 qui permet de prévoir un volume de visites à la hausse. Hausse modérée, mais stable des États-Unis de 0,8 %. Le Conference Board prévoit une hausse de 1 % des voyages à Montréal en provenance des États-Unis versus 0,7 % de la ville Québec. Le Conference Board prévoit une hausse de 2,2 % des voyages à Montréal en provenance du domestique versus 1,5 % de la ville de Québec. Augmentation de 5,8 % du nombre de sièges disponibles des États-Unis vers Montréal au début 2013 (les marchés ayant la plus grande capacité aérienne : Floride; New York; Illinois). 3.4 Les enjeux à l international Le Conference Board du Canada prévoit une baisse de 6,8 % de la capacité aérienne à Montréal. Les marchés les plus touchés sont : Mexique -27,6 %; France -13,7 %. Selon le Conference Board : la part des visites de la Chine au Québec (2 %) reste petite comparativement au reste du Canada (14 %). La création d une première stratégie nationale officielle pilotée par Brand USA visant à positionner les États-Unis au premier rang des destinations touristiques mondiales. 3.5 Les opportunités à l international Le Conference Board prévoit une hausse de 2 % des voyages à Montréal en provenance de l international versus 1,7 % au Québec et 2 % au Canada. Les arrivées en provenance des pays BRIC continueront de stimuler le tourisme. La réglementation sur les visas sera assouplie dans certains pays (la Russie; Taiwan; Brésil) et resserrée dans d autres (Chine). Selon le Conference Board : Page 8

9 o La part des visites de la France croît légèrement au Québec o La part des visites du Royaume-Uni reste stable au Québec o La part des visites de l Allemagne croît légèrement au Québec o Malgré une baisse constante du Mexique due au visa au Canada, on s attend à un léger retour positif au Québec en LES OBJECTIFS DE DESTINATION Objectifs généraux de la destination Indicateurs Nombre de touristes Dépenses des touristes (000) Taux d occupation (île) AHGM 65,2 % 67,6 % 66,1 % 66,7% Nombre de chambres occupées (île) AHGM Nombre de chambres disponibles (île) AHGM Tarif moyen (île) AHGM 136,47 $ 138,69 $ 138,16 $ 141,46 $ 4.2 Évolution du nombre de touristes Année Nombre de touristes Variation année précédente ,5 % ,3 % 2011 e ,1 % 2012 e ,9 % 2013 p ,0 % Page 9

10 4.3 Évolution des dépenses totales de touristes Année Nombre de touristes Variation année précédente ,7 % ,8 % 2011 e ,7% 2012 e ,6% 2013 p ,7% 4.4 Objectifs Ventes affaires Indicateurs Objectif 2013 Nuitées Achalandage Web Site TM (sans MtlCam) Blogue Site TM (avec MtlCam) Ventes de Forfaits Passion Objectifs 2013 Forfaits Nuitées Page 10

11 5 LES OBJECTIFS MARKETING Le contexte Le voyage s inscrit maintenant dans les habitudes de consommation et n est plus un luxe. Le besoin de voyager est plus fort que la crise économique, il devient une valeur fondamentale. Avec la venue des nouvelles technologies, les frontières n existent plus, l information est accessible à tous, les destinations sont ouvertes à tous. Dans ce contexte, le marketing doit se réinventer tous les jours. Les points de contact avec le consommateur se multiplient, celui-ci visitant en moyenne 32 sites avant de faire le choix d une destination, et le processus de consommation est éclaté. Les recommandations des pairs restent la source principale d information et de choix, une réalité que l arrivée des médias sociaux n a fait qu amplifier. Auparavant seul notre réseau avait une réelle influence. Maintenant, un parfait inconnu peut influencer le choix d une destination. Sur l ensemble des médias sociaux, plusieurs études démontrent que les blogues sont la principale source d information dans le choix d une destination voyage. De plus en plus accessibles, les blogs voyage jouissent d une grande crédibilité auprès des voyageurs. Dans un tel contexte, le marketing de contenu vient remplacer la publicité et le Web traditionnels. Voilà pourquoi, TM lançait en 2009, le premier blogue spécialisé et signé par un organisme touristique officiel. En 2013, le blogue devra demeurer au cœur des stratégies de contenu de TM et jouer le rôle d agrégateur et de distributeur de contenus. Le touriste est maintenant branché et mobile. Un sondage de «Text100 Digital Index» précise que 88 % des répondants apportent un outil mobile WiFi ou 3G en vacances; 61 % l utilisent quotidiennement alors que 34 % l utilisent plusieurs fois par jour. Les voyageurs trouvent important de rester en contact avec leur famille et amis : 68 % communiquent avec leur famille et amis; 43 % prennent des photos; 33 % font des recherches sur Internet alors que 28 % ajoutent du contenu sur les médias sociaux. Le partage d expériences est aussi populaire pendant le voyage (47 %) qu après le voyage (52 %). Et plus de 50 % des personnes sondées téléchargent des applications mobiles de voyage : 40 % téléchargent Google Maps alors que 38 % téléchargent un guide touristique. Notons par contre que l accès au WiFi est primordial pour le voyageur connecté; 49 % utilisent leur mobile seulement si l accès au WiFi est possible. À l heure où la publicité traditionnelle n est plus autant prisée, où les médias sociaux et les stratégies de contenu ont la côte, où le défi est d être sur l ensemble des points de contact, où le message est dilué en fonction du besoin du consommateur, le modèle d affaires traditionnel ne tient plus. On doit donc réinventer les partenariats et trouver de nouvelles façons de maximiser la visibilité de nos partenaires. Ainsi, on optera pour des stratégies axées sur la fréquence, les niches et les multiples canaux au détriment de la portée. C est en favorisant une communication, un contenu, une image, une vidéo adaptée aux intérêts du consommateur et respectueuse du message du partenaire (branding de contenu) que ces stratégies s avèreront gagnantes pour le partenaire. Page 11

12 5.2 L approche Le principal objectif de TM sera de continuer à accroître l empreinte de Montréal sur l ensemble des points de contact tout en favorisant le rayonnement de ses membres et de ses partenaires. Cet objectif se réalisera de deux façons : En créant et en démocratisant un contenu unique et authentique. Une plus grande diffusion des contenus produits par Tourisme Montréal devra être favorisée. Ce contenu devra, par la suite, être diffusé par les partenaires, les touristes, les Montréalais ainsi que les influenceurs. Pour répondre à ce défi, TM devra apprendre à être plus flexible dans la création de contenu et devra développer des modèles de création de contenu simples, efficaces et rapides. En devenant le porte-voix des contenus déjà existants. TM devra chercher des contenus riches produits par des tierces parties, des touristes, des membres, des partenaires, pour ensuite agréger et diffuser ces contenus sur ses plateformes propriétés de TM, mais également les partager sur d autres plateformes. 6 LES STRATÉGIES AGRÉMENT 6.1 Stratégie créneaux En 2012, TM déployait sa stratégie créneaux. Misant sur une communication axée sur les centres d intérêt de ses clientèles cibles, la stratégie créneaux vise à maximiser la diffusion/exportation de contenu sur Montréal en fonction des motivations de voyage des consommateurs et ce, sur l ensemble des points de contact. Il s agit en somme de raconter des histoires qui positionnent Montréal comme une destination dont l offre touristique répond à des intérêts variés chez les consommateurs et de diffuser ces histoires par le biais d articles, de photos et de vidéos sur toutes les plateformes (imprimés; sites; blogues; médias sociaux ), propriétés de TM ou non. Cette stratégie est en ligne directe avec les objectifs marketing identifiés plus haut. La stratégie créneaux se décline en six grandes étapes: réalisation d une recherche exhaustive sur le créneau : analyse sociodémographique du marché; comportement du créneau sur les médias sociaux; le créneau à Montréal, son potentiel, ses forces et faiblesses; la concurrence; les tendances, etc. En 2011 et 2012, TM a finalisé 24 recherches créneaux (pour trouver la liste complète des recherches produites, se référer au tableau ci-dessous). mise en place d un comité de spécialistes lorsque pertinent. élaboration d une boite à outils : vidéos; contenus rédactionnels; photos; itinéraires et autres pour l ensemble des publics visés. Page 12

13 identification des opportunités : le créneau est-il bien représenté dans l écosystème Web. Les journalistes et influenceurs dans ce créneau sont-ils au fait du produit. développement d un plan de communication : une fois les outils en place et suite à une bonne connaissance des opportunités, élaboration d un plan de communication visant l ensemble des publics (médias; consommateurs; agrément). mesure et ajustement. Dans le cadre de cette première offensive, TM avait identifié vingt-et-un créneaux répartis en fonction des stratégies visées. Après un an de travail et d apprentissage, TM a modifié sa façon d identifier les créneaux. En 2013, ces derniers seront répartis en fonction des clientèles visées. Soulignons toutefois que les créneaux qui ne font pas l objet de stratégies auprès de certaines clientèles en 2013 pourraient faire l objet de nouvelles stratégies en Les créneaux sont répartis ainsi : B2C : Créneau qui fait l objet de stratégies visant le voyageur agrément B2M : Créneau qui fait l objet de stratégies visant les médias et influenceurs (journalistes, blogueurs, spécialistes des médias sociaux, créateurs de contenus ) B2B : Créneau qui fait l objet de stratégies visant les spécialistes du voyage (voyagistes, agences réceptives, etc.) B2C / B2M / B2B B2C / B2M B2B INCLUS DANS L ENSEMBLE DES CRÉNEAUX Famille Festivals Voyages d apprentissage Vivre Montréal Gastronomie Montréal créatif Voyage de luxe Architecture et histoire LGBT Création actuelle Groupes scolaires Romantique Patrimoine religieux Sport professionnel À petit prix Croisières Plein air Mode, shopping et beauté Culture Nightlife En 2013, bon nombre d améliorations seront apportées aux différentes plateformes de Tourisme Montréal. À titre d exemple, le blogue «Montréal Buzz» bénéficiera d aménagements majeurs visant à favoriser une plus grande intégration de l ensemble des créneaux. Page 13

14 6.2 Le créneau famille En 2013, TM devra positionner la panoplie des activités quatre saisons à faire en famille à Montréal. Parmi les nouveautés notons : le Musée Grévin; le Planétarium; la pêche dans le Vieux-Port; les Mosaïcultures; le nouveau pavillon du Musée Pointe-à-Callière ainsi que les nombreux événements sur l esplanade de la RIO. TM devra également augmenter le nombre de contacts dans sa base de données d agences américaines offrant des forfaits vacances en famille, intergénérationnels, et réunions de famille. TM lancera une première offensive publicitaire sur ce créneau dans les marchés de l intra-québec et de l Ontario en Cette campagne mettra en évidence l accessibilité de la ville, sa sécurité ainsi que ses activités adaptées aux familles. Une destination incontournable pour les familles soucieuses de préserver la qualité des moments en famille. Les stratégies s articuleront autour de concours, de contenu rédactionnel et de photos dans des environnements médias plus traditionnels. Des stratégies de contenu multimédia créé par et pour les familles seront également mises de l avant. Les stratégies de communication viseront à : faire des envois ciblés aux journalistes et blogueurs à l intra-québec, en Ontario et dans le nord-est des États-Unis (524 journalistes et blogueurs ont été recensés); identifier les influenceurs médias sociaux pour ce créneau et à engager une conversation avec ceux-ci; optimiser la diffusion de nouvelles et d histoires sur les médias sociaux propriétés de TM. L activité retenue est : la participation à l événement Family Travel Conference. 6.3 Le créneau gastronomie Grâce aux efforts soutenus de TM, de ses partenaires et des restaurateurs montréalais, Montréal s est taillée, au cours des dernières années, une place de choix parmi les grandes destinations gastronomiques. À l heure où le consommateur est davantage à la recherche de destination répondant à ses centres d intérêt et vu l engouement que suscite Montréal sur la scène gastronomique, TM s est doté d un plan triennal visant à accroître le rayonnement du Montréal gastronomique : Page 14

15 An 1 (2011) déploiement de l approche créneau gastronomie. Création et diffusion de contenu multimédia auprès des journalistes, blogueurs et spécialistes du voyage. An 2 (2012) : importants investissements visant ce créneau avec, entre autres, le lancement d une vaste campagne publicitaire de 1 million de dollars sur les marchés de l Ontario et du nord-est des États-Unis. Les objectifs visés par cette campagne étaient de : o poursuivre les efforts consacrés à l approche créneau gastronomie; o mettre en place une stratégie publicitaire de notoriété misant sur un partenariat média qui permette d engager une conversation et de bénéficier de la base de données du partenaire; o lancer, en novembre, la semaine de la restauration «MTL à TABLE». Fort du succès remporté par une première édition réalisée en novembre 2012, TM reconduira cette offensive en An 3 et 4 (2013/2014) : les stratégies retenues en 2013 viseront à maintenir le positionnement du Montréal gastronomie par les moyens suivants : o lancement d une importante campagne publicitaire sur les marchés de l Ontario et du nord-est des États-Unis. La stratégie misera sur le fait que les passionnés de gastronomie aiment décrire leurs repas et partager leur expérience. Le rapport à l alimentation a changé : l expérience gastronomique est de plus en plus prisée. Les repas, le choix des ingrédients, la visite des marchés sont synonymes de partage et d échange, et sont devenus des prétextes à créer de véritables liens sociaux; o réalisation d une nouvelle édition de MTL à TABLE dotée d une campagne de promotion sur le Grand Montréal et à l intra-québec; o obtention ou création d un congrès sur la gastronomie. En plus des stratégies définies précédemment, les autres approches viseront à : faire des envois ciblés aux journalistes et blogueurs sur l ensemble du territoire de l Amérique du Nord (2 184 journalistes et blogueurs ont été recensés); identifier les influenceurs médias sociaux pour ce créneau et engager une conversation avec ceux-ci; optimiser la diffusion de nouvelles et d histoires sur les médias sociaux propriétés de TM. Les activités retenues seront : la participation au Food Bloggers of Canada Conference ainsi qu à l événement Symposium Terroir 2013; la tenue de plusieurs tournées journalistiques et individuelles autour des événements gastronomiques montréalais dont MTL à TABLE; l accueil en pré et post d influenceurs participant au Symposium Terroir Page 15

16 6.4 Le créneau LGBT Pionnier dans le lancement de campagnes ciblées aux consommateurs LGBT, TM poursuivra en 2013 ses efforts sur ce marché qui résiste aux fluctuations économiques. Le créneau LGBT qui représente un marché touristique particulièrement lucratif est évalué aux États-Unis à 65 milliards de dollars US. Plus de 81 % des consommateurs LGBT possèdent un passeport et leur dépense moyenne est deux fois plus élevée que celle des hétérosexuels. En 2014, Toronto sera l hôte du Pride. Il est donc primordial pour TM de maintenir son positionnement de destination créative, ouverte et dynamique et de maximiser le «buzz» favorable. En 2013, TM continuera de prioriser ce créneau en développant des stratégies qui viseront à : faire des envois ciblés aux journalistes et blogueurs LGBT en Amérique du Nord (461 journalistes et blogueurs ont été recensés); identifier les influenceurs médias sociaux pour ce créneau et engager une conversation avec ceux-ci; optimiser la diffusion de nouvelles et d histoires sur les médias sociaux propriétés de TM; donner un nouveau souffle à la campagne Queer of the year, édition 3. Les activités retenues seront : la participation aux événements IGLTA et Travel Gay Canada; la tenue de plusieurs tournées journalistiques et individuelles. 6.5 Le créneau patrimoine religieux Misant sur de solides partenariats, les stratégies de TM visent à maximiser la portée du Québec et de son patrimoine religieux sur les marchés du nord-est des États-Unis, de l Ontario, du Brésil et du Mexique. À cet effet, le comité de tourisme religieux regroupe de nombreux partenaires de plusieurs régions et de différents sanctuaires du Québec. En 2013, les nouveautés mises de l avant seront : le Séminaire des Sulpiciens; les Jardins des communautés religieuses, Kateri Tekakwitha, etc. TM continuera à positionner ce créneau sur les marchés des États-Unis, du Canada, du Brésil et du Mexique auprès des spécialistes du voyage et des médias. Les stratégies de communication, en collaboration avec les différents acteurs en région, viseront à : Page 16

17 faire des envois ciblés aux journalistes; faire des envois ciblés aux voyagistes. Les activités retenues seront : la participation à Canada Media Marketplace, Conozca Canada et Showcase Brésil; la participation à NTA et ETC; la tenue de tournées de presse pour journalistes et voyagistes multirégions. 6.6 Le créneau croisières En 2012, TM participait à une table de concertation visant à développer des stratégies concrètes pour attirer des bateaux de croisières à Montréal. Au total, sept partenaires ont investi, conjointement, $ par année sur trois ans et se sont mobilisés dans l atteinte des objectifs suivants : améliorer l expérience des passagers à Montréal; démarcher de nouvelles lignes de croisières; augmenter le nombre global de croisiéristes à Montréal; favoriser des pré et post dans la métropole québécoise. Les partenaires principaux sont : Port de Montréal; Aéroports de Montréal; Société du Vieux-Port de Montréal; SDC du Vieux-Montréal; Casino de Montréal; ministère du Tourisme. Cette mise en commun des efforts a permis d accroître la fréquentation des passagers de 56 % et de recevoir passagers en 2012 à Montréal. De nombreux outils ont été développés : itinéraires; présentations PPT; bilans; photos; vidéos; mise à jour sur le site; etc. Les stratégies de communication, en collaboration avec les acteurs de l industrie, viseront à : faire des envois ciblés aux journalistes et blogueurs (318 journalistes et blogueurs ont été recensés); faire des envois ciblés aux spécialistes du voyage (478 contacts ont été recensés); réaliser des formations webinar ou en personne; développer une campagne publicitaire auprès des consommateurs et des agents de voyage; identifier les influenceurs médias sociaux pour ce créneau et engager une conversation avec ceux-ci; développer une série d outils dont : microsite dédié aux croisiéristes; brochure sur les excursions; brochure de vente pour les agents de voyage. Page 17

18 Les activités retenues seront : la participation aux événements Seatrade Miami, Cruise Symposium et Cruise 3SIXTY; l organisation de pré et post dans le cadre de l événement Cruise Symposium; la tenue de plusieurs tournées journalistiques. 6.7 Le créneau mode, shopping et beauté En 2013, TM entend positionner Montréal comme capitale de la mode au Canada. Pour ce faire, TM devra mettre de l avant l exclusivité des produits d ici à travers notamment les Montréal Fashion Weeks et la diversité de l offre qui passe autant par les grandes marques, toutes disponibles à Montréal, que par les designers d ici, un produit unique et créatif. C est le cas notamment de Harricana, M0851, Charlotte Holsten, Denis Gagnon, etc. Il importe de noter également que 50 % des vêtements produits au Canada sont fabriqués à Montréal et que ses 12 écoles de mode fréquentées par plus étudiants jouissent d une excellente réputation sur la planète mode. De fait, le produit mode montréalais n a rien à envier à ses destinations concurrentes et se compare même avantageusement à Londres et Melbourne pour le vintage/chic. En 2013, les stratégies de communication mode engloberont également le bien-être : spa, santé et beauté. Les stratégies de communication, en collaboration avec les acteurs de l industrie dont le Bureau de la mode de Montréal, viseront à : faire des envois ciblés aux journalistes et blogueurs mode et beauté en Amérique du Nord (1 315 journalistes et blogueurs ont été recensés); identifier les influenceurs médias sociaux pour ce créneau et engager une conversation avec ceux-ci; réaliser une tournée de presse de blogueuses du nord-est des États-Unis; optimiser la diffusion de nouvelles et d histoires sur les médias sociaux propriétés de TM. Les activités retenues seront : l organisation d une tournée de presse Girl s Getaway; l organisation d un pré ou post suivant le Fashion Week. Page 18

19 6.8 Le créneau nightlife Véritable économie de nuit, le nightlife montréalais va bien au-delà des bars et des discothèques. La vie nocturne y englobe une multitude d autres activités ponctuelles telles que le cinéma, les arts, le vélo de nuit, la restauration, la nuit blanche montréalaise, etc. Le nightlife est un élément important du tourisme urbain et a une influence encore plus marquée dans une ville comme Montréal où plusieurs événements participent à coloniser la nuit urbaine. C est le cas notamment des ouvertures nocturnes dans les musées ; de l illumination et de la scénographie des rues; des festivals nocturnes; etc. Notons également que ce type de voyageur profite généralement au maximum de son séjour et dépense donc davantage que les autres touristes. Les stratégies de communication viseront à : bonifier la base de données des journalistes et blogueurs de niches; faire des envois ciblés aux journalistes et blogueurs nightlife en Amérique du Nord et sur les marchés du Mexique et du Brésil; identifier les influenceurs médias sociaux pour ce créneau et engager une conversation avec ceux-ci; optimiser la diffusion de nouvelles et d histoires sur les médias sociaux propriétés de TM. L activité retenue sera : l organisation de tournées individuelles pour les médias de Toronto. 6.9 Le créneau festivals Les festivals de Montréal sont au cœur des histoires et des stratégies de TM. Les festivals illustrent le dynamisme, la créativité et l animation de la destination, et ce, en toutes saisons. Voilà pourquoi TM lançait en 1997 un important programme d aide aux événements. En 2013, TM investira près de 3 millions de dollars dans le soutien aux événements touristiques (excluant les investissements liés au Grand Prix de Montréal) et mettra en place des stratégies de communication qui viendront appuyer ce positionnement et ces efforts. Ainsi en 2013, TM lancera une campagne promotionnelle de l ordre de 1 million de dollars sur les marchés du nord-est des États-Unis et de l Ontario. L objectif visé est de positionner Montréal comme destination créative et dynamique en mettant en valeur ses 108 festivals éclectiques. Afin de maximiser la portée de cette campagne, TM entend conclure une entente de partenariat avec un grand média qui lui permettra d utiliser l ensemble de ses points de contact. Les médias sociaux seront également au cœur de la stratégie de communication. Cette stratégie permettra d établir un calendrier de promotion annuel. TM passera ainsi d un programme promotionnel reposant sur quelques événements piliers regroupés lors d une saison forte à un programme d activation annuel et varié. L ensemble de l offre festivals et événements sera représenté tout au long de l année. Page 19

20 En plus de viser les consommateurs, TM entend consacrer beaucoup d énergie au rayonnement de la destination auprès des journalistes et blogueurs sur l ensemble du territoire de l Amérique du Nord. Les stratégies de communication viseront notamment à : intégrer les festivals dans l ensemble des tournées de presse à Montréal; travailler en partenariat avec les festivals afin d optimiser la couverture de presse et d apporter l aide financière et le soutien nécessaire à la réussite de cet objectif; faire des envois ciblés aux journalistes (1 315 journalistes et blogueurs ont été recensés); identifier les influenceurs médias sociaux pour ce créneau et engager une conversation avec ceux-ci; optimiser la diffusion de nouvelles et d histoires sur les médias sociaux propriétés de TM. Les activités retenues seront : l intégration de festivals au plus grand nombre possible de tournées créneaux; la mise en place d une aide logistique et financière à l accueil de journalistes dans le cadre de certains événements Le créneau Montréal créatif Classée ville Unesco de design en 2009, Montréal constitue sans contredit un pôle majeur de créativité au rayonnement international. Riche d un patrimoine unique en Amérique du Nord, Montréal met de l avant une offre diversifiée et marquée par une créativité exceptionnelle comme en témoignent ses 108 festivals éclectiques, son Quartier des spectacles, sa Vitrine culturelle, ses événements du type C2Mtl et Sidim, ses marchés design qui se multiplient comme la Souk à la Sat, puces POP, marché Haut + Fort, sa gastronomie et ses commerces et restaurants au design montréalais. Les stratégies de communication viseront à : bonifier la base de données des journalistes et blogueurs nichés; faire des envois ciblés aux journalistes et blogueurs en Amérique du Nord; identifier les influenceurs médias sociaux pour ce créneau et engager une conversation avec ceux-ci; optimiser la diffusion de nouvelles et d histoires sur les médias sociaux propriétés de TM. Les activités retenues seront : organisation d une tournée dans le cadre de C2MTL; organisation de tournées individuelles. Page 20

21 6.11 Le créneau création actuelle La création actuelle est présente dans tous les événements à Montréal. Les œuvres et les spectacles s y démarquent non seulement par leur contemporanéité, mais également par leur originalité et leur caractère novateur. L engouement qu elle suscite à travers le monde confirme le fort potentiel touristique de la création actuelle à Montréal. Les médias américains, canadiens et britanniques demeureront les principales cibles médias pour ce créneau. En 2012, TM lançait une première offensive publicitaire entièrement médias sociaux. Cet événement axé sur la musique émergente a largement envahi les médias sociaux auprès d une cible captive et engagée. En 2013, TM lancera une nouvelle édition de son concours Battle of the Bands. En 2013, les éditions Ulysse publieront un guide du Montréal créatif/création actuelle. Prévu pour le printemps de cette année, ce guide mettra en valeur la création actuelle montréalaise à travers une dizaine de parcours de découverte. Ulysse présentera plus de 215 événements et lieux de diffusion et de création de 5 catégories de la création actuelle (arts numériques, arts visuels, arts de la scène, musique et design). Ces contenus seront également disponibles sur le site Internet de TM. Les stratégies de communication viseront à : faire des envois ciblés aux journalistes et blogueurs de la création actuelle (108 contacts ont été recensés); identifier les influenceurs médias sociaux pour ce créneau et engager une conversation avec ceux-ci; bonifier la base de données visant à accroître le nombre de journalistes et blogueurs sur les marchés de la France, de la Belgique et de la Suisse. Ceci nous permettra d assurer un plan grand rayonnement de la création actuelle sur ces marchés; optimiser la diffusion de nouvelles et d histoires sur les médias sociaux propriétés de TM; lancer la deuxième édition de Battle of the Bands; promouvoir la nouvelle édition du guide Ulysse. Les activités retenues seront : la participation et animation de contenu dans le cadre de South by SouthWest; l organisation de plusieurs tournées de presse; la mise en place d une aide logistique et financière à l accueil de journalistes dans le cadre de certains événements. Page 21

22 6.12 Le créneau sport professionnel Les principaux objectifs poursuivis sur ce créneau viseront surtout à continuellement mettre à jour les plateformes propriétés de TM, à diffuser les événements sportifs sur les médias sociaux et à diffuser du contenu sur les blogues et sites à caractère sportif. Parmi les produits les plus porteurs et les nouveautés majeures en 2013, notons : Le Gala UFC; le Grand Prix de Formule 1 et la Coupe Rogers. Les stratégies de communication viseront à : faire des envois ciblés aux journalistes et blogueurs; identifier les influenceurs médias sociaux pour ce créneau et engager une conversation avec ceux-ci; optimiser la diffusion de nouvelles et histoires sur les médias sociaux propriétés de TM Le créneau plein air En 2012, TM a réalisé une petite campagne médias sociaux visant à positionner Montréal comme première destination vélo urbaine en Amérique du Nord. En 2013, TM continuera de positionner Montréal, véritable pionnière du cyclisme urbain, comme une destination vélo offrant aux amateurs plus de 560 km de pistes cyclables. Outre le vélo, TM tablera également sur le retour de l événement des Mosaïcultures, un incontournable à Montréal. En 2013, TM entend maximiser ses collaborations avec Vélo Québec et initier des projets conjoints. Des contenus attrayants tels des cartes interactives des pistes cyclables, un répertoire des jardins publics et des capsules saisonnières sur le blogue de TM seront également créés. Les stratégies de communication viseront à : faire des envois ciblés aux journalistes et blogueurs (428 journalistes et blogueurs ont été recensés); identifier les influenceurs médias sociaux pour ce créneau et engager une conversation avec ceux-ci; optimiser la diffusion de nouvelles et histoires sur les médias sociaux propriétés de TM. Les activités retenues seront : la participation à l événement Garden Tourisme Conference; l organisation de tournées de presse orientées sur le vélo et sur les Mosaïcultures. Page 22

23 6.14 Le créneau culture En perpétuel mouvement, les institutions dynamiques que sont les musées de Montréal, contribuent, jour après jour, à façonner l identité culturelle de la ville. Leurs collections totalisent plus de quatre millions d objets et, chaque année, plus de deux cents expositions y sont organisées. En 2011 et 2012 des expositions comme : Star Wars; Indiana Jones; la Biennale; Jean-Paul Gauthier et bien d autres ont généré une importante couverture médiatique. Tout comme les musées, le Quartier des spectacles, la Tohu et les arts du cirque participent également activement au rayonnement du Montréal culturel. En 2013, parmi les nouveautés à signaler, on compte, le Musée Grévin, l exposition sur les Beatles à Montréal au Musée Pointe-à-Callière, les Mosaïcultures, le Centre Phi, la SAT ainsi que la nouvelle Maison Symphonique. Les stratégies de communication viseront à : faire des envois ciblés aux journalistes et blogueurs en Amérique du Nord au Brésil et en Europe (1 096 journalistes et blogueurs ont été recensés); identifier les influenceurs médias sociaux pour ce créneau et engager une conversation avec ceux-ci; optimiser la diffusion de nouvelles et d histoires sur les médias sociaux propriétés de TM Le créneau voyages d apprentissages L ensemble des tactiques déployées sur ce créneau miseront sur l expérience unique qu offre Montréal par sa culture, sa langue et son dynamisme. En 2013, les attraits suivants seront mis en valeur: le Planétarium; la luminothérapie; le Musée Grévin; le nouveau pavillon du Musée Pointe-à-Callière; etc. Les stratégies de communication viseront à : bonifier la base de données; cibler plus spécifiquement les influenceurs du comité ETC. L activité retenue sera : la participation à l événement ETC. Événement également ciblé pour le créneau Patrimoine religieux Page 23

24 6.16 Le créneau voyage de luxe Montréal accueille déjà une importante clientèle fortunée qui séjourne fréquemment dans la métropole. Les touristes de luxe ont des exigences particulières quand vient le temps de faire connaitre leurs besoins et d obtenir des services. Pour ces derniers, c est d abord et avant tout la qualité de la relation avec le fournisseur de services qui prime. Et pour de nombreux visiteurs, le concierge de l hôtel est au cœur de cette relation. Pour cette raison, les objectifs de TM en 2013 verront à établir, de concert avec les fournisseurs de services et les concierges, une stratégie de communication et d échange d informations visant à favoriser une expérience optimale. Nous veillerons également à accroitre, de concert avec un grand réseau d agences américaines, le positionnement et l offre de Montréal auprès des clients plus fortunés Le créneau groupes scolaires L ensemble des activités réalisées sur ce créneau visera à positionner Montréal comme une destination francophone riche en histoire principalement auprès de la cible de l Ontario. Pour ce faire, TM devra revisiter un certain nombre de ses outils dont : la section scolaire de son site ainsi que la mise à jour des guides restaurants, hôtels et itinéraires. En 2013, les attraits suivants seront mis en valeur: le Planétarium; la programmation du Parc Olympique; le Musée Grévin; Écorécréo; le nouveau pavillon du Musée Pointe-à-Callière; etc. Les stratégies de communication viseront à : identifier les principaux voyagistes certifiés dans les écoles ontariennes et éduquer ceux-ci; bonifier notre base de données en identifiant les associations de professeurs; identifier les organisateurs d événements annuels à Montréal : les tournées musicales; les mock trials; l événement de l ONU; cibler les publications trade du type : Professionally speaking; Teach and Travel magazine; Les activités retenues seront : la participation aux événements Ontario Modern Language Teacher Conference, à l Ontario Motor Coach et à Bienvenue Québec l organisation d une tournée, à l été 2013, destinée aux voyagistes canadiens spécialisés sur ce créneau Page 24

25 6.18 Les indicateurs de performance Les stratégies publicitaires, le contenu, les relations de presse, les visites, etc. sont soumis à des indicateurs de performance établis en début d année. Parmi ces indicateurs, on compte : l ampleur de l empreinte digitale de Montréal pour chaque créneau; le nombre de visionnements de vidéos et la consultation de contenus sur Montréal; le nombre de visites sur les sites et espaces sociaux propriétés de TM ainsi que sur les autres espaces sociaux qui traitent de Montréal (par exemple TripAdvisor) ; le nombre de requêtes associées au voyage à Montréal sur Google; l intérêt et les visites sur le forfait passion Montréal; la portée des contenus (sociaux et autres); le nombre de visites sur l ensemble des plateformes propriétés de TM; le nombre de mentions reliées à chaque créneau; le nombre de contacts dans les bases de données consommateurs, blogueurs, journalistes et spécialistes du voyage; le nombre d envois d infolettres, de consultation et de clics; le nombre de visites et le temps moyen passé sur les plateformes digitales de TM. 7 LES STRATÉGIES DE MARCHÉS En matière de relations de presse, l année 2012 a été bonne pour Montréal. TM a reçu la visite de plus de 550 journalistes et la couverture accordée par les grands médias (PBS; New York Times, BBC, New York Post, etc.) s est accrue par rapport à 2011 et Notons également que les blogueurs ont publié généralement plus d un article et assuré la promotion de leurs articles via leurs médias sociaux. La décision d accroître notre présence en relations de presse sur certains marchés géographiques ciblés a favorisé grandement la venue de journalistes. Ainsi en 2012, avec l aide de ressources additionnelles, TM a reçu un nombre important de journalistes en provenance des marchés des États-Unis et du Royaume-Uni. En 2013, TM devra appliquer cette recette sur des marchés porteurs tels que la France et le Canada, plus spécifiquement l Ontario. En 2012, TM a également mis en place des stratégies de partenariats avec 10 festivals visant à attirer davantage de médias qualifiés (en tout 20 journalistes). Cette approche a porté fruit et sera reconduite en Page 25

26 TM a par ailleurs réduit le nombre d activités auxquelles elle participait en 2012 afin de mettre en place sa stratégie des créneaux. En 2013, TM effectuera un retour en force avec un important calendrier de déplacements sur la très grande majorité des marchés. Voir en annexe le calendrier d activités. En ce qui a trait au marché agrément, le nombre de tournées à Montréal a légèrement baissé en 2012, le marché de la Chine étant celui qui a affecté le plus cette baisse. En 2011, TM avait reçu de nombreux pré et post Rendez-vous Canada qui se tenait à Québec. Par contre, notons que les activités commerciales ont été plus nombreuses en 2012 auprès de cette cible. Dans un contexte où les nouvelles technologies abolissent les frontières, où la concurrence s accentue, où toutes les destinations sont de plus en plus accessibles, TM devra faire des choix en fonction du plus grand potentiel de visites, du plus grand retour sur investissement. Les marchés principalement visés par TM en 2013 devront répondre aux critères suivants : intérêt déjà marqué pour une destination urbaine; capacité aérienne avec vols directs; pourcentage de pénétration des passeports et visas. En 2013, TM répartira ses efforts de la façon suivante : B2C : marché qui fait l objet de stratégies visant le voyageur agrément. B2M : marché qui fait l objet de stratégies visant les médias et influenceurs (journalistes, blogueurs, spécialistes des médias sociaux, créateurs de contenus ). B2B : marché qui fait l objet de stratégies visant les spécialistes du voyage (voyagistes et agences réceptives) B2C / B2M / B2B B2M / B2B B2B avec mineur B2M Intra-Québec Royaume-Uni Italie Ontario Allemagne Espagne Nord-est des États-Unis Chine Inde France Mexique Argentine Brésil Australie Suisse Japon Belgique Corée du Sud Page 26

27 Pour chacun des marchés géographiques ciblés, TM a identifié, lorsque pertinent, les créneaux les plus porteurs. TM a également déterminé un budget et identifié les tactiques de promotion auprès des différentes clientèles. Ces tactiques traitent tout autant du calendrier de contenu sur les médias sociaux, que d envois de nouvelles et d infolettres aux bases de données de TM, de campagnes publicitaires, de stratégies de relations de presse, d activités auprès du marché agrément, de tournées, etc. On trouvera ci-après, non pas toutes les tactiques déployées, mais plutôt les faits saillants. En 2013, les stratégies de marchés viseront à : prioriser les tournées pré et post Rendez-vous Canada, Go Média et TBex; maximiser l utilisation des médias sociaux dans la communication avec les journalistes et blogueurs; mettre en place des processus visant à mieux évaluer le ROI avant de lancer une action ou d accepter un projet (accueil médias; tournées; salons; campagnes ); assurer un minimum de deux nuits à Montréal lors de tournées multirégions en provenance de marchés éloignés. TM continuera de travailler en étroite collaboration avec ses grands partenaires Tourisme Québec et la Commission canadienne du tourisme pour toutes ses activités de relations de presse, d agrément et de médias sociaux. 7.1 Intra-Québec À l automne 2013, TM lancera, auprès des consommateurs, une campagne sur la gastronomie en mettant de l avant sa semaine de la restauration «MTL à TABLE». À l heure actuelle, l ensemble des stratégies de relations de presse vise à positionner Montréal comme une destination vibrante et créative. En 2013, elles viseront à créer un sentiment d urgence auprès des Québécois en positionnant le «Quoi faire à Montréal» et en mettant de l avant des activités à ne pas manquer telles que : les Mosaïcultures; le musée Grévin; le Planétarium; MTL à TABLE, etc. Les créneaux prioritaires sur ce marché seront : création actuelle; famille; gastronomie; sport professionnel et le plein air. 7.2 Canada/Ontario En 2013, TM lancera deux importantes campagnes consommateurs visant les créneaux gastronomie et famille. Deux créneaux porteurs qui communiquent le dynamisme et la créativité de Montréal comme en témoignent ses chefs et ses attraits. En relation de presse, TM se donnera pour mandat de prioriser un grand média à forte portée. TM visera également à rehausser la couverture médiatique en augmentant considérablement ses activités médias au Canada et plus spécifiquement en Ontario. Les créneaux qui seront mis de l avant sur ces marchés seront : LGBT; création actuelle; famille; festivals; gastronomie et mode et beauté. En ce qui a trait aux réseaux de distribution, les créneaux priorisés seront : les croisières et les groupes scolaires. Page 27