Testing & E-Commerce

Transcription

1 Testing & E-Commerce

2 ???

3 Programme de ces 45 Q/R x plein Pourquoi? Comment? Cas concrets x9 Qui? Fait quoi? Avec quels résultats? C est quoi? Hej, Hello, Bonjour!

4 «Testing???»

5 principes Version actuelle Version A Version B Version C 0,62 % 0,65 % 0,60 % 0,74% version de contrôle +20%

6 quelques solutions

7 pour faire quoi? Valider des «Alors, c est mieux?» Evolutions OUI NON Optimiser la Performance

8 Retours d expériences

9 #REDOUTE / Nouveau Check-out ancien nouveau

10 #REDOUTE / Nouveau Check-out 100% 50% 25% 10% Uplift Négatif Uplift Positif

11 JULES / Nouveaux Shoots Produits version originale version 2 version 3

12 JULES / Nouveaux Shoots Produits version originale version 2 version 3 uplifts > 50%

13 REDOUTE / Header Recherche assez visible?

14 REDOUTE / Header

15 REDOUTE / Zoom produit

16 REDOUTE / Zoom produit

17 REDOUTE / Zoom produit

18 REDOUTE / Vidéo produit

19 REDOUTE / Vidéo produit

20 VENCA / Liste articles

21 VENCA / Liste articles : 16 vs 24 uplift +

22 KING JOUET / Fiche produit

23 KING JOUET / Fiche produit version de contrôle version de test

24 KING JOUET / Fiche produit +11%

25 KING JOUET / Check-out

26 KING JOUET / Check-out version de contrôle version de test

27 KING JOUET / Check-out version de contrôle +21%

28 COFIDIS / Landing page Accroche > Montant > < Ordre < Bouton

29 COFIDIS / Landing page uplifts > 60%

30 Plus de cas : le client > Cofidis, leader européen de la demande de crédit en ligne cofidis.fr optimisation du taux de conversion king-jouet.fr le site > Demande en ligne de solutions de financement optimisation du taux de conversion le défi > Augmenter le taux de conversion sans réaliser de développements techniques le client > KING JOUET, leader européen de la distribution de jeux et jouets. le site > Vente en ligne & génération de trafic en magasins le défi > Booster en 4 mois le taux de conversion pour être prêt pour Noël (70% CA) Démarche & Actions Démarche & Actions La première campagne d optimisation porte sur la landing page qui recueille plus de la moitié du trafic du site à travers des sources très diversifiées. La tactique de ce 1er test vise à obtenir un uplift rapide et à comprendre l impact sur la performance de chacun des éléments de la page (header, navigation, promotion, mentions légales, ). Sept éléments sont ainsi modifiés ou supprimés pour mettre en compétition pendant 4 semaines 128 combinaisons face à la version originale. La mission démarre par une campagne de test A/B sur le check-out. Les axes d'optimisation sont la simplification du process, la clarification des interfaces et la mise en avant des call-to-action. Le seul changement technique réalisé sur la version de test est la fusion des pages d'identification et de création de compte. Pendant 2 semaines, les deux versions sont mises en compétition. Version originale Version originale Version gagnante Version gagnante Rassurance Intégration du header et de la navigation du site Clarté Suppression des informations superflues Anxiété Suppresion de la promotion du rachat de crédit Distraction Mentions légales dans un bloc scrollable Suppression des points de fuites Résultats +22% Résultats La version gagnante se démarque avec une amélioration de +14%. L analyse détaillée permet d isoler 3 groupes de source de trafic qui présentent chacun des versions gagnantes différentes. La mise en place de 3 landing pages plutôt qu'une apporte une évolution de plus de 22% de la conversion par rapport à l'originale. +21% La version gagnante apporte une amélioration de plus de 21% du taux de conversion du site. Le panier moyen est resté stable sur la version de test malgré la suppression du module de vente additionnelle situé sur la page panier. Enseignements Enseignements 1 Rassurer & Inciter Le renforcement de la rassurance et celui de l impact du call-to-action ont été les leviers les plus puissants sur l uplift. 1 Plus c'est simple, plus c'est simple... La suppression des éléments superflus permet de clarifier l'interface. Cette simplication facilite la mise en avant des éléments clés : informations critiques, ré-assurance et call-to-action. 2 A chaque profil de visiteur sa landing Les motivations et les freins des visiteurs peuvent être très différents. La source de trafic permet de mieux apprécier leurs profils et d'adapter le message de la page en conséquence. 2 Une autoroute pour 80% des visiteurs La pré-sélection des modes de livraison et de paiement les plus fréquents permet de réduire le nombre de clics du panier à la validation de la commande. 3 L'heure et le jour de la visite sont importants L étude a révélé un différentiel important du taux de conversion et des uplifts entre la journée et le soir, ainsi que pour la semaine et le week-end. Des différences d'usage entre le lieu de travail et le domicile expliquent sans doute cette situation et révèlent un nouvel axe d'optimisation. 3 Grouper pour accélerer Envie d échanger sur ce cas, sur l optim ou sur votre projet? optim@altima.fr Envie d échanger sur ce cas, sur l optim ou sur votre projet? optim@altima.fr cliic.com optimisation du taux de conversion Un test "split path" (process A vs process B) permet d'obtenir des résultats plus rapidement que des tests successifs de chaque page du check-out. En revanche, cette tactique limite la finesse d'analyse des éléments ayant contribué à la performance. le client > Cliic.com, premier site français d'enchère au centime le site > Jeu en ligne cofidis.fr le défi > Optimiser le taux d'inscription au site optimisation du taux de conversion pour réduire les coûts d'acquisition marketing le client > Cofidis, leader européen de la demande de crédit en ligne afibel.fr le site > Demande en ligne de solutions de financement optimisation du taux de conversion le défi > Augmenter le taux de conversion le client > AFIBEL, spécialiste de la vente à distance d'articles de mode pour les femmes de plus de 50 ans le site > Vente en ligne le défi > Optimiser la conversion du site Démarche & Actions Démarche & Actions Démarche & Actions Le plan d'action débute par la mise en place d'une campagne de test A/B sur la home page, page d'entrée principale des visiteurs. Celle- ci comprend un module d'inscription dans sa colonne droite, elle est mise en compétition avec une landing page animée. Le parti pris étant la mise en avant du concept par le biais d'une animation flash et un bloc d'inscription impactant. Les enseignements issus du précédent test et les profils/attentes identifiés facilite la conception de différentes variantes pour la mise en place d'un nouveau test. Six versions sont ainsi intégrées dans un test A/B, chacune affiche un modèle de simulation diffé- rent correspondant à un concept d'utilisabilité différent (une version flash centrée action avec un mode de lecture horizontal, une autre avec une entrée par projet et un mode de lecture plus vertical, une autre full html présentant les différents produits,...) La mission débute par l'implémentation d'un outil analytique pour suivre et piloter la performance. Une campagne d'optimisation est ensuite menée sur le check- out, dont le parti pris est la mise en avant des call- to- action. Quelques autres évolutions sont aussi réalisées dont le repositionnement de la saisie du code promotion dans le panier et la suppression de l'affichage du carnet d'adresses dans la page de choix de la livraison. Version originale Version gagnante Home page Landing page Version gagnante affiliation Version originale Version gagnante search Version originale Version gagnante Résultats Résultats +27% La campagne a permis une amélioration significative du taux d'inscription du site. L'intégralité des leviers e- marketing (affiliation, search,...) sont désormais dirigés vers cette landing page. Enseignements 1 Séduire les visiteurs passifs Les leviers emarketing "push" amènent des visiteurs moins impliqués. Pour les séduire, il est donc intéressant de favoriser la découverte passive de la proposition de valeur (ex : animation ou vidéo) et de l'associer directement à une incitation simple et immédiate (formulaire court et appel à l'action impactant). 2 C'est OUI ou c'est NON? Une inscription gratuite est beaucoup moins engageante qu'un achat. On peut donc envisager de placer le visiteur dans une obligation de choix immédiat en supprimant les points de fuite (navigation, footer,...) et en dépouillant l'interface des informations secondaires (ex : rassurance) pour focaliser uniquement son attention sur le couple proposition/action. 3 Formulaire express Le positionnement des libellés au dessus des champs et l'utilisation de labels familiers favorisent le remplissage rapide du formulaire en raccourcissant le parcours visuel du formulaire et en améliorant son intuitivité. Envie d échanger sur ce cas, sur l optim ou sur votre projet? optim@altima.fr +12% Les résultats du test confirme l'intérêt de la segmentation avec une page gagnante différente pour chacun des leviers. Au global, la campagne a permis une augmentation de +12% de la conversion. L'affiliation a été le levier marketing le plus sensible aux différentes versions proposées, présent une évolution de près de 24%. Résultats +24% Les améliorations ont permis une évolution significative du taux de conversion du site. Les changements apportés à la page de confirmation de commande sont les plus impactants. Enseignements 1 La comparaison des produits Sur l'ensemble des versions, l'affichage des produits disponibles (1 ou 2 en fonction du montant) est effectuée horizontalement. Ils sont ainsi côte à côte, ce qui permet une comparaison plus simple des solutions de financement proposées. Cette conception permet à la fois de faciliter la lecture de l'offre mais aussi de rassurer sur la transparence des résultats. 2 RIA & Engagement La version full flash du simulateur permet, par son interactivité et sa qualité graphique, une plus grande séduction des visiteurs des leviers "push" (affiliation). Enseignements 1 Avoir l'air cliquable pour être cliqué Pour être efficace, un call- to- action doit avoir l'apparence d'un bouton, un contraste fort avec les autres éléments de la page, un libellé explicite et une interactivité au survol de la souris qui incite au clic. 2 Les pépites existent! 3 L'entrée par projet Des changements simples et rapides (sans impact fonctionnel ni technique) peuvent apporter un effet énorme sur la perfor- mance. Les pépites avec les meilleurs rapports effet/effort sont souvent dans les pages consultées par tous les acheteurs : check- out, fiche produit,... Envie d échanger sur ce cas, sur l optim ou sur votre projet? optim@altima.fr Envie d échanger sur ce cas, sur l optim ou sur votre projet? optim@altima.fr L'ajout d'un choix supplémentaire (la sélection du projet) allonge le temps de lecture de la page et la réalisation de la simulation, mais cela n'a pas obligatoirement un impact négatif sur la conversion. Il permet ici d'impliquer d'avantage le visiteur dans sa simula- tion en la liant à son propre projet.

31 Comment bien tester?

32 Bonnes pratiques Campagnes : 1 à la fois Durée minimum : Semaines Amplitude : Progressive Tracking : Multi Goals + Segmentation Outil : Le moins cher

33 4 bonnes raison de commencer demain

34 Pourquoi commencer demain? Semaines vs Mois Uplifts vs Projets finis Réalité vs Intuitions Fun vs Frustrations

35 on en parle? Thomas Tonder Directeur Associé Saïda Gallouj E-commerce Innovation et Développement Manager