MODULE 3 Arrêt des objectifs et stratégies

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1 PLEINES VOILES VERS LE LEADERSHIP DE MARQUE GAGNER LA BATAILLE DES MARCHÉS Objectifs, stratégies et design de l offre Management stratégique du marketing expérientiel Dr Michel G. Langlois Professeur titulaire ESG-UQAM MODULE 3 Arrêt des objectifs et stratégies OBJECTIFS MARKETING - Objectifs centrés sur le marché -Développement des objectifs en fonction du positionnement, du chiffre d affaires, des parts de marché et de la distribution. 1

2 OBJECTIFS QUANTITATIFS Chiffres d affaires Parts de marchés OBJECTIFS QUALITATIFS Positionnement Distribution Les stratégies de croissance 2

3 Quelle est la meilleure possibilité de croissance pour notre entreprise? S il y a absence de choix stratégique l entreprise suivra l évolution de l industrie Les stratégies de croissance intensives Les stratégies de croissance intensive MARCHÉ OFFRE ACTUEL NOUVEAU ACTUEL Productivité transactionnelle Conception à valeur ajoutée NOUVEAU Développement du marché Diversification 3

4 La productivité transactionnelle -Augmenter le taux de conversion de l achalandage. -Augmenter les ventes moyennes. -Assurer la qualité perçue par le client. (Importance de la standardisation du service). Le développement du marché Pénétration de nouveaux segments de marché avec la même offre de service. Nouveaux lieux géographiques Conception à valeur ajoutée Ajout de nouveaux services par l offre moléculaire et la bonification de l expérience 4

5 LA DIVERSIFICATION Pénétration de nouveaux segments de marché avec des offres de services différentes. Danger au niveau du positionnement! Les stratégies de croissance intégratives INTÉGRATION HORIZONTALE Intégration de concurrents qui offrent le même type de service AVANTAGES : -Accroissement de la part de marché -Nouvelles clientèles -Élimination de concurrents -Acquisition de nouvelles compétences 5

6 INTÉGRATION VERTICALE Intégration des différentes composantes du réseau de distribution. Producteur Grossiste Détaillant EX : Groupe Transat (Avion / Grossiste / AGV) AVANTAGES : Combinaison des étapes de production Possibilité d économie d échelle Diffusion de l information à travers le réseau Augmentation du contrôle de la qualité LES STRATÉGIES D ACTIVITÉS COMMERCIALES Offre Pull Push Marché Autres stratégies d entreprise Stratégie de la contribution marginale Stratégie de la surprise Stratégie de la masse Stratégie de concentration des efforts 6

7 MODULES 4 et 5 Design et Positionnement de l expérience de service La création de la valeur dans les organisations de service dépend de sa capacité à créer et à maintenir une mémorabilité émotionnellepositive avec sa clientèle. Cadre stratégique et enjeux du positionnement de l offre de service 7

8 Perspective d un nouveau cadre de recherche Éthologie Expérilogie Expéritecture L EXPÉRITECTURE L'EXPÉRITECTURE c'est l'art du design et du positionnement d expériences client mémorables. -Langlois 2003 La définition du concept d'offre & la thématisation Le design du processus d expérience (Expérigrammes) Le design du cadre qualitatif (Émotiogramme) 8

9 Les outils de l expéritecture Expérigramme Le processus d expérience client 9

10 Émotiogramme La qualité expérientielle de la relation client Le syndrome de l organigramme Les trois temps du service Avant Pendant Après 10

11 Le plan de design d une offre de service touristique Plan de design d une expérience de service Étape 1:Définir le domaine d'activité stratégique Étape 2: Évaluer la valeur intrinsèque Étape 3:Définir le segment cible, les attentes et valeurs clés des clients Étape 4:Définir le positionnement souhaité Étape 5: Définir le concept d expérience Étape 6:Définir le processus d expérience (Expérigramme émotif) Étape 7:Design de l expérience émotive en définissant les normes de qualité expérientielle (fiabilité, accessibilité, divertissement, environnement physique sensoriel, environnement relationnel personnalisé pour chaque étape de l expérigramme(émotiogramme) Étape 8:Design du processus d expérience global (Expérigramme détaillé) Étape 9: Détermination du prix Étape 10: Analyse de viabilité financière 11

12 Étape 1 Définir le domaine d activité stratégique DAS Étape 2 Diagnostiquer la valeur intrinsèque Étape 3 Définir le segment ciblé ainsi que les attentes et valeurs clefs des clients 12

13 Étape 4 Définir le positionnement souhaité Se positionner c est : -Développer la personnalité que l on veut donner à notre offre -Se démarquer par rapport aux concurrents -L image, la promesse et l expérience perçues par les clients OBJECTIF 13

14 Étape 5 Définir le concept d expérience La soirée thématique Étape 6 Définir le processus d expérience L expérigramme 14

15 L EXPÉRIGRAMME Exempledu tunnel client abrégé d'une station de ski Étape I Étape II Étape III Étape IV Étape V Stationnement Billetterie Remonte-pentes Descente Stationnement Expérigramme d un hôtel 15

16 Étape 7 Design de l expérience émotive L émotiogramme L Émotiogramme L émotiogrammemesure la perception des facteurs de qualité relationnelle émotive pour chaque étape de l expérigramme émotif 16

17 Comment évalue-t-on la qualité dans les services? ATTENTES PERCEPTIONS La mémorabilité expérientielle passe par l augmentation des plaisirs et la réduction des anxiétés. Le consommateur LA GESTION DE LA QUALITÉ Bouche à oreille Besoins personnels Expérience antérieure Service attendu Perception de la qualité Écart 5 L'entreprise de services Écart 1 Écart 3 Écart 2 Source : Pararuraman, Zeithhaml et Berry (1985) Service perçu Service offert Normes de service Écart 4 Communication externe Perception par la direction des attentes des clients 17

18 Les cinq dimensions du design de la relation expérientielle de service La fiabilité L accessibilité L animation Le confort sensoriel physique La relation de prise en charge personnelle EX.Q.GRID Design de l effet de la fiabilité 1. La fonctionnalité 2. La régularité 3. Le risque psychologique et social 4. Le risque économique 5. La sécurité 18

19 Design de l effet d accessibilité 6. L accessibilité physique 7. L information directionnelle 8. La promptitude de service 9. La gestion de l attente 10.La gestion des exceptions Design de l effet d animation 11.La gestion de la marque et des thèmes 12.L animation permanente 13.La programmation des événements 14.La cohérence de l image 15.Les éléments tangibles de cohérence Design de l effet de confort physique et plaisirs sensoriels: 16. L environnement visuel 17. L environnement tactile et ergonomie 18. L environnement musical et sonore 19. L environnement gustatif 20. L environnement olfactif 19

20 Design de l effet de prise en charge et gestion de la productivité transactionnelle 21.L effet de plaisir 22.L effet de cohérence 23.L effet de séduction 24.L effet de persuasion 25.L effet d ancrage et de mémorabilité Étape 8 Design final de l expérience: Normes et expérigramme détaillé Étape 9 Détermination du pricing 20

21 CRÉATION DE LA VALEUR & PRIX Étape 10 Analyse de la viabilité financière Le processus de re-design d une expérience de service. 21

22 Plan de re-design d une expérience de service Étape 1: Diagnostique de l expérience actuelle Étape 2:Définir le domaine d'activité stratégique Étape 3: Évaluer la valeur intrinsèque Étape 4:Définir le segment cible, les attentes et les valeurs clés des clients Étape 5:Définir le positionnement souhaité Étape 6: Définir le concept d expérience Étape 7: Définir le processus d expérience (Expérigramme émotif) Étape 8:Redéfinir les normes de qualité expérientielle (fiabilité, accessibilité, divertissement, environnement physique sensoriel, environnement relationnel personnalisé pour chaque étape de l expérigramme(émotiogramme) Étape 9:Re-design du processus d expérience global (Expérigramme détaillé) Étape 10: Détermination du nouveau «pricing» Étape 11: Analyse de viabilité financière Bienvenue à l économie d expérience! 22

23 Prenez le leadership! Les acteurs économiques du tourisme Origine Transport Destination T.O. Export Grossiste Détaillant Transporteur régulier Transporteur nolisé T.O Import Excursionniste Croisiéristes Bureaux d accueil Hébergement Transport Restauration Attractions Sites Événements Diagnostiquer la valeur intrinsèque -Les sites naturels -Les sites créés -Les événements naturels -Les événements créés -Les actifs tangibles -La population 23