LE PRODUIT AU CŒUR DU DESIGN

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2 AMÉLIORER LES PRODUITS Comment analyser les produits du point de vue du client? Pourquoi analyser les cycles de renouvellement des produits? Maîtriser un outil simple de diagnostic produit ÉTABLIR UNE STRATÉGIE DE DÉVELOPPEMENT DE PRODUITS NOUVEAUX Les enjeux de développement d un nouveau produit Mettre en place un système de décision Les sources d innovation issues du marché ou de la technologie Les retours d expérience DÉVELOPPER L OFFRE PRODUIT À PARTIR DES VALEURS DE L ENTREPRISE Les éléments de distinction des produits Mettre en place une démarche de valorisation des produits Quelle démarche d explicitation des valeurs au service du produit? Comment affirmer la cohérence marques, produits, packaging? MESURER LA SATISFACTION ET LES ATTENTES DU CLIENT Construire une enquête de satisfaction du client Enquête de satisfaction et stratégie marketing Identifier les indicateurs du produit face à la concurrence CONCEVOIR UN DESIGN PACKAGING Impact du packaging dans la performance du produit Estimer la valeur ajoutée du packaging Comment construire le cahier des charges packaging? DÉVELOPPER LA CULTURE DESIGN Les dimensions culturelles du design Les composantes et les vocabulaires du design Comment associer noms, formes, couleurs, matières? Les codes et tendances esthétiques Comment prendre en compte signes, codes et usages? CONNAÎTRE LA VIE DES OBJETS La place des objets dans les rapports humains Les usages et la consommation des objets L approche sensible des objets et produits

3 01 AMÉLIORER LES PRODUITS COMMENT ANALYSER LES PRODUITS DU POINT DE VUE DU CLIENT? Le produit est le refl et du savoir-faire de l entreprise qui l a conçu et fabriqué selon des critères de qualité voulue. Qu en est-il de la qualité perçue? Sait-on évaluer les produits, non pas du point de vue de ceux qui les produisent, mais de ceux qui les utilisent? Des éléments jugés essentiels ou correspondant aux règles de l art ne sont pas toujours appréciables par les clients. Les critères d appréciation et d analyse varient selon la position du client Il convient de distinguer les critères du client acheteur de ceux du client payeur, du client prescripteur, utilisateur ou consommateur Pour une simple chaise, l utilisateur est-il celui qui s y assoie, celui qui la manipule, celui qui fait le ménage dans la pièce où elle est posée? Les enquêtes sur les produits existants doivent s appuyer sur le point de vue du client réel (celui qui possède déjà le produit), du client potentiel (celui qui possède un produit concurrent ou équivalent et qui n a pas choisi le produit testé), du non client (celui qui ne possède aucun produit du même type et qui satisfait ses besoins différemment ou qui ne peut les satisfaire dans l état actuel de l offre). Analyser ses propres produits et ceux de ses concurrents directs ou semblables requiert de la méthode : dresser une liste de critères d appréciation, les pondérer, comparer les scores obtenus et analyser les résultats. Des sources d information facilement accessibles Au-delà des faux sondages d opinion que sont les réclamations ou les avis spontanés, très explicites mais souvent isolés et pas toujours représentatifs, on peut : recourir à des techniques directes et peu coûteuses qui ne requièrent qu un minimum de méthode et un peu d écoute attentive, observer les produits sur les lieux de vente avec des grilles de comparaison, interviewer les commerciaux de l entreprise, les vendeurs ou les revendeurs, les réparateurs ou les techniciens de maintenance. interroger des acheteurs, des prescripteurs et des utilisateurs des produits. Indicateurs de satisfaction LE CLIENT Qualité attendue Qualité perçue L ORGANISME Qualité voulue Qualité réalisée Indicateurs de qualité interne Mesurer la satisfaction et les attentes du client 56 Mettre en place des outils de veille

4 01 AMÉLIORER LES PRODUITS POURQUOI ANALYSER LES CYCLES DE RENOUVELLEMENT DES PRODUITS? Chaque produit a une durée de vie limitée. Certains restent sur le marché durant plusieurs années, d autres seulement quelques mois. L observation et la modélisation des cycles de renouvellement des produits permet à l entreprise qui les a conçu, développés et mis sur le marché, d anticiper les phases de déclin et de proposer des évolutions susceptibles de les maintenir sur leurs marchés ou de préparer leur relève. Le design est une composante majeure de cette stratégie. Les produits ont des âges Tout produit connaît une succession d âges, de sa conception à sa disparition du marché. Il peut être : en phase 1 (gestation du projet), en phase 2 (lancement), en phase 3 (expansion et croissance en volume), en phase 4 (maturité = stabilité puis début de décroissance en volume), en phase 5 (déclin par décroissance en volume accélérée), en phase 6 (mort du produit par chute du chiffre d affaires). Les phases pour lesquelles un recours à une démarche design peut être décisif sont la phase 1, en intervenant sur la qualité de la conception et en anticipant sur les évolutions et la phase 4 par des actions de relance du produit. Le renouvellement des produits soutient le chiffre d affaires et défend les parts de marché Le chiffre d affaires peut être maintenu en phase 5 par des actions commerciales sur le prix de vente, les modalités d achat ou par des actions de promotion pour élargir les parts de marché. Si le marché existe toujours, il peut être maintenu ou reconquis par le développement d un produit innovant ou d un design nouveau. Les volumes vendus peuvent être réactivés par un restylage G du produit ou par une adaptation fonctionnelle. Phase 1 Gestation Phase 2 Lancement Phase 3 Expansion Phase 1 Gestation Ce moment annonce inexorablement le déclin, souvent accéléré par l apparition d un produit concurrent. Pour ne pas être en retard sur le cycle de renouvellement du produit, il convient de réaliser cette action très en amont en estimant le temps nécessaire à la gestation du projet d évolution, et aussi de pouvoir fi nancer cette phase 1 avec les marges générées en phase de croissance et de début de maturité. Dans certains cas, le temps accordé par le marché oblige à réagir en quelques semaines. Mesurer la satisfaction et les attentes du client Formaliser le cahier des charges du produit Phase 4 Maturité Phase 2 Lancement Phase 5 Déclin Phase 3 Expansion Phase 6 Mort du produit Phase 4 Maturité Phase 5 Déclin G Glossaire p

5 01 AMÉLIORER LES PRODUITS MAÎTRISER UN OUTIL SIMPLE DE DIAGNOSTIC PRODUIT Faire le diagnostic d un produit en terme de marché, c est évaluer son potentiel concurrentiel. Plusieurs techniques simples peuvent être mises en œuvre. Analyse stratégique (swot analysis) Il est possible de dresser un tableau mettant en relief d un côté les forces et faiblesses du produit dans son environnement concurrentiel, de l autre les menaces et opportunités de l environnement pouvant influer sur ses chances de succès. Les informations recueillies permettent d identifier des possibilités d agir sur les composantes du produit et de trouver des pistes d amélioration ou des fenêtres d opportunité pour lancer le bon produit au bon moment. FORCES - Strenghs - Avantages fonctionnels design image, marque FAIBLESSES - Weakness - Technologie obsolescence coût OPPORTUNITÉS - Opportunities - Attentes et insatisfactions maturité du marché nouvelle technologie MENACES - Treaths - Pouvoir d achat règlementation décalage d usages Mix Marketing La réussite d un produit sur le marché repose sur une interaction positive entre quatre facteurs stratégiques dont la cohérence (marketing mix G ) conditionne son succès sur le marché, dans le cadre d une stratégie : Prix Un prix concurrentiel et représentatif de l avantage apporté par le produit, du point de vue du client. La notion de prix peut être élargie au système de financement. Présentation Un design cohérent portant l identité de la marque et révélant la force du produit. Un packaging valorisant et utile. Performance Caractéristiques, fonctionnalités, efficacité du produit comme solution ou réponse, dans un rapport concurrentiel. Promotion Les univers et supports de communication et de publicité ; noms, marques, opérations de marketing et intégration dans un réseau de distribution. G Glossaire p

6 Mapping Produit E Créatif F Un outil simple de positionnement cartographique (mapping G ) du produit dans ses environnements : technique, marché, image, usages Sur un système d axes croisés, chaque axe figurant deux critères opposés, il est possible de localiser les produits concurrents et de définir une place pour un produit nouveau. Tradition A B D C Modernité Comment analyser les produits du point de vue du client? 36 Pourquoi analyser les cycles de renouvellement des produits? 37 Fonctionnel Sur ce schéma, le produit F est innovant et présente une image de modernité alors que les produits A et B sont des outils traditionnels, simplement fonctionnels. Les produits C et D innovent dans la manière de répondre aux fonctionnalités et le produit E représente une version faiblement créative d un produit traditionnel, souvent une variante de matériau ou de style. G Glossaire p

7 02 ÉTABLIR UNE STRATÉGIE DE DÉVELOPPEMENT DE PRODUITS NOUVEAUX LES ENJEUX DE DÉVELOPPEMENT D UN NOUVEAU PRODUIT Le développement d un nouveau produit suppose pour l entreprise une prise de risque : que le produit réalisé s écarte des exigences souhaitées, ne réponde pas aux attentes de ses concepteurs ou ne fournisse pas le service attendu par ses utilisateurs. Cela peut être dû à des ambiguïtés, aux incertitudes en phase de conception ou bien à l inadéquation entre le produit nouveau et son marché. L enjeu du développement d un produit nouveau consiste à identifi er ces facteurs de risque et à mettre en place un système de décision et de contrôle. Ambiguïté Le manque de clarté dans la formulation des critères de décision ou leur incompréhension peut créer de l ambiguïté sur les attentes du produit. L incertitude rend incertains les résultats attendus de la conception. Un certain nombre d éléments doivent être pris en compte pour minimiser les risques en conception de produits nouveaux. Par exemple : les risques liés au développement (conception et fabrication), les risques industriels (fi nanciers, logistiques et de délais), les risques organisationnels (perturbation de l organisation existante), les dysfonctionnements du produit (mauvaise utilisation ou défaillance). Analyse fonctionnelle Identification des MDD - Évaluation des risques Ces types de risques sont généralement assez bien appréhendés par les industriels, chez qui un certain nombre de règles de bonnes pratiques liées à l expérience sont d usage courant. Des outils d analyses des risques tels que AMDEC (Analyse des modes de défaillance et de criticité) peuvent être déployés selon un arbre de défaillance. PROCESSUS DE L AMDEC Pourquoi et comment le système fonctionne Dans ce cas, le concepteur est incapable de construire un modèle adéquat ou ne favorisant pas la prise de décision. Incertitude L incertitude provient d un manque d information sur certaines variables pertinentes pour la décision. L incertitude peut découler du caractère aléatoire de la variable ou de sa mesure, la variable peut être aussi non mesurable. Non Actions préventives/ correctives Décision de réduire les risques Oui Hiérarchisation des risques Non Décision de réduire les risques Non Risques acceptés Risques acceptables? Oui Pourquoi et comment le système risque de tomber en panne Oui FIN 42

8 Adéquation du produit L adéquation entre le produit nouveau et son marché est un problème beaucoup plus difficile à appréhender : risques de mauvaise perception du produit par l utilisateur final, risques liés au marché (distribution, ciblage), de concurrence, de mauvaise image de l entreprise, du mauvais positionnement du nouveau produit par rapport aux produits existants. La prise en compte des utilisateurs finaux doit être réalisée au plus tôt dans le processus de conception. Les outils de réalité virtuelle offrent d importantes perspectives pour anticiper les réactions des utilisateurs et du marché. Dans le domaine du marketing les démarches de capitalisation de la connaissance lors de l utilisation des produits, constituent un vecteur majeur d amélioration et d anticipation. Ambiguïté Pour gérer la complexité de ce processus, il est essentiel que le projet de développement d un nouveau produit soit conduit transversalement et que les objectifs soient définis en amont et en commun, au sein d un comité de pilotage et sous la conduite d un chef de projet. Les décisions successives pourront, à l image de la démarche 5M des qualiticiens, porter sur : milieu (marché, état de la technologie..), méthodes mises en œuvre, matériaux (quels composants, quelles connaissances), matériel (équipements et process), main d œuvre (savoir-faire et compétences). Choisir un(e) chef de projet 31 Développer une démarche d innovation pour le design industriel 100 FRÉQUENCE FRÉQUENT PROBABLE OCCASIONNEL RARE IMPROBABLE INVRAISEMBLABLE Exemple de grille de cotation des événements identifiés sur un arbre de défaillance INSIGNIFIANT Indésirable Acceptable Acceptable Négligeable Négligeable Négligeable NIVEAU DE GRAVITÉ MARGINAL Inacceptable Indésirable Indésirable Acceptable Négligeable Négligeable CRITIQUE Inacceptable Inacceptable Indésirable Indésirable Acceptable Négligeable CATASTROPHIUE Inacceptable Inacceptable Inacceptable Indésirable Acceptable Négligeable À lire : A framework for evaluating risk in innovative product development Proceedings of the ASME Design Engineering Technical Conference, Sacramento, September L innovation de produits au quotidien en entreprise industrielle par S. FERNEZ-WALCH, Thèse de doctorat, Ecole des Mines de Paris, Mars,

9 02 ÉTABLIR UNE STRATÉGIE DE DÉVELOPPEMENT DE PRODUITS NOUVEAUX METTRE EN PLACE UN SYSTÈME DE DÉCISION Dans le processus de développement d un nouveau produit, un ensemble de décisions doivent être prises à des moments stratégiques. Chaque décision doit permettre de franchir un pas décisif dans l avancement du projet. Pour décider, il faut s organiser Le projet doit s articuler autour d une équipe identifiée : un maitre d ouvrage interne à l entreprise - souvent le dirigeant de l entreprise ou parfois le client, un chef de projet - responsable de la mise en œuvre du projet, des compétences complémentaires et indispensables - internes ou externes à l entreprise - constituant l équipe projet. Le projet doit se dérouler suivant un processus décrivant l ensemble des tâches organisées dans le temps (planning, diagramme de Gantt). Dans cette organisation des étapes doivent permettre de faire un point d avancement et prendre des décisions. Pour décider il faut des moments clés Lors des réunions de l équipe projet, les prises de décision nécessitent de connaître : l ensemble des données validées nécessaires à la prise de décision, les scénarii possibles, objets de la prise de décision, les conséquences, avantages, inconvénients de chaque scénario. Dans la plupart des projets, certaines de ces informations ne peuvent pas être connues au moment de la prise de décision. Il en résulte une prise de risque liée au manque d informations. Pour décider, il faut un processus de décision Lorsqu au cours du projet, une information nouvelle apparaît, le chef de projet peut ainsi provoquer une itération G et revenir sur une décision antérieure, un véritable processus qui permet, pas à pas, d apporter des réponses de plus en plus précises et de les valider au fur et à mesure de la maîtrise des données ou des résultats des mises au point. Cette méthode, certes consommatrice de temps, permet de mieux gérer les risques d erreur dans les prises de décisions. La formalisation des décisions successives constitue une traçabilité indispensable à la mémoire et à la maîtrise du projet. Ceci est souvent un point faible des petites entreprises qui capitalisent peu sur l expérience. Pour décider, il faut être plusieurs Ces prises de décisions en équipe, lors de réunions programmées permettent de gagner en transparence, en objectivité et en cohérence dans le déroulement du projet et la cohésion de l équipe. Objectiver la décision A chaque étape -jalon- d avancement, l équipe-projet animée par le chef de projet design a besoin de procéder à des choix, par exemple pour valider : un cahier des charges marketing, un concept de solution, un cahier des charges fonctionnel ou technique, une maquette et/ou un prototype, la mise sur le marché. Après présentation de ces données, un débat peut suivre permettant d affiner, compléter, amender les critères de décision et les scénarii possibles. 44

10 Faciliter la prise de décision S il s avère difficile de trancher entre différents scénariis, une grille d aide à la décision peut être mise en place. Dans ce cas, chaque scénario est évalué en fonction de critères de pertinence à définir à partir des enjeux de la décision et des données connues. Une grille de résultats permet d objectiver cette décision et de la conforter, par exemple : Les critères sont liés aux différents points de vue : technologie, atout commercial, coût, etc. ou bien aux réponses fonctionnelles obtenues dans chaque scénario. La valeur la plus élevée met en évidence le scénario le plus pertinent. Dans cet exemple, 5 critères sont utilisés pour évaluer 3 scénarii. Les scores sont obtenus, soit en multipliant les notes entre elles, soit en les additionnant. La première méthode crée l écart : elle aboutit au choix du scénario n 1. La pondération des critères permet de les hiérarchiser et modifie les scores. Scénarios S1 C1 3 Critères (note sur 5) C2 4 C3 2 C4 5 Manager un projet de design 26 C5 Produit Somme S S Scénarios Coefficient S1 S2 S3 Note C1 0,8 Critères et pondération Note pondérée 2,4 0,8 4 Note C2 1 Note pondérée Note C3 0,4 Note pondérée 0,8 2 1,6 Note C4 0,6 Note pondérée 3 1,8 0,6 Note C5 1 Note pondérée Somme pondérée 12,2 9,6 13,2 G Glossaire p.154 À lire : Référentiel du management de projet de l AFNOR. 45

11 02 ÉTABLIR UNE STRATÉGIE DE DÉVELOPPEMENT DE PRODUITS NOUVEAUX LES SOURCES D INNOVATION ISSUES DU MARCHÉ OU DE LA TECHNOLOGIE Les sources de l innovation Innover consiste à introduire quelque chose de nouveau dans un domaine particulier. Il en découle un lien intime entre innovation et design. Selon Peter Drucker, l innovation est générée par différents types d évolution. Evolution liée à l activité Liée à des évènements imprévus, elle génère des réussites ou des échecs de manière aléatoire. Liée à l identification d un décalage, elle part des écarts entre la réalité proposée et les attentes du marché. Liée à l identification d une réponse nouvelle à un besoin structurel : elle va apporter un chaînon manquant ou faire sauter un verrou technologique. Liée à l évolution de la structure de l entreprise, elle propose de nouvelles solutions en provenance du marché, de la filière industrielle ou de l entreprise elle-même. Evolution extérieure à l activité Liée à l évolution démographique de la population locale, ou mondiale : mouvements de populations, ouvertures économiques et politiques, natalité, vieillissement Liée aux évolutions des perceptions, des états d esprit, des réactions, des comportements. Liée aux nouvelles connaissances scientifiques et technologiques issues de la recherche développement (R&D) et à leur diffusion sur le marché industriel. Les stratégies d innovation Suivant la position de l entreprise sur le marché et ses compétences technologiques internes (R&D), trois réponses stratégiques sont possibles. Innovation par IMITATION Obtenir des prix réduits grâce à l absence ou à la limitation des frais de R&D. Développer une solution proche en ajoutant de la valeur par des détails. Tirer parti de sa position commerciale ou de la domination sur le marché. Limites : risque juridique (copie) et image de suiveur peu valorisante. Innovation PUSH Pousser une offre nouvelle sur le marché par le recours à la R&D. Introduire une nouvelle technologie apportant de nouvelles fonctionnalités et permettant au produit de se démarquer sur le marché. Limites : validation par le marketing de l opportunité et du potentiel des innovations. Innovation PULL Tirer une innovation issue de l observation des besoins du marché et l associer à la stratégie marketingproduits de l entreprise. Limites : validation d un cahier des charges traduisant les besoins du marché en termes de performances et de caractéristiques. Marketing, Design et R&D sont trois fonctions stratégiques au service du développement de l entreprise. L enjeu de l innovation est de les faire dialoguer en permanence. Maîtriser un outil simple de diagnostic produit Développer l offre produit à partir des valeurs de l entreprise

12 02 ÉTABLIR UNE STRATÉGIE DE DÉVELOPPEMENT DE PRODUITS NOUVEAUX LES RETOURS D EXPÉRIENCE Pourquoi un retour d expérience? Le retour d expérience technique est un point clé stratégique des activités de l entreprise car il permet de mieux connaître les performances des produits et de mettre en évidence leurs points faibles. Il contribue à la maîtrise de la fiabilité et de l évolution des produits. Indispensable à leur conception, il s intègre dans le système d information et de management. Une base de données sur les produits (conception, production et commercialisation) est l outil le plus adapté au retour d expérience. De la qualité des données récoltées dépendent les résultats de l analyse. Quel retour d expérience pour le design? Le design peut bénéficier de retours d expérience liés à la connaissance des dysfonctionnements non prévus, à l efficacité des solutions techniques employées, à la prise en main ou à l ergonomie du produit. Au-delà, la base de données produit peut relever des contradictions et des dissonances entre les approches marketing, commerciale, technique et industrielle : incohérences entre des valeurs présentes mais non perçues, sur-qualité, déception par les perceptions sensorielles, dépréciation du produit par une absence de style ou une pauvreté de dessin, de matériau, de finition Ce retour d expérience guide les démarches de re-conception et d amélioration constante des produits. Qui pilote les retours d expérience? En terme de pilotage, le danger est de se limiter à un seul point de vue. Par exemple, un retour d expérience purement technique via le SAV peut masquer des problèmes d ergonomie ou d insatisfaction non techniques. Un pilotage purement commercial peut déboucher sur des produits simplement formulés à partir des produits existants et sans risque mais aussi sans innovation et ne correspondant pas à de nouveaux usages. De même, le pilotage de l innovation par le seul design peut aboutir au lancement de nouveaux produits concepts mais impossibles à commercialiser. Un groupe projet design, associant les différentes fonctions de l entreprise, est plus à même d analyser et de réinterpréter le produit considéré et de réaliser un cahier des charges capable de redonner valeur et sens à l objet, ce qui constitue la force de l apport d un designer. Intégrer le retour d expérience dès la conception La démarche design gagne beaucoup à intégrer les analyses de retours d expérience à chaque étape de la conception et de la réalisation des produits : tests sur maquettes fonctionnelles, essais sur prototypes aussi bien que les retours sur pré-séries ou analyse des insatisfactions du réseau de distribution ou des clients finaux. Seuls les clients sont en mesure de tester les produits en conditions réelles d utilisation et d en décrire les limites en termes d appréciation ou de formuler les recommandations en termes de prescriptions positives ou négatives. A l image des tests d une version béta d un logiciel qui précède sa mise sur le marché, le retour d expérience fait appel au savoir-faire des clients. La démarche design est bien une démarche partagée. Quelles portes d entrée pour le design? 12 Mobiliser les ressources au service du design-produit 20 47

13 03 DÉVELOPPER L OFFRE PRODUIT À PARTIR DES VALEURS DE L ENTREPRISE LES ÉLÉMENTS DE DISTINCTION DES PRODUITS Le design vise à assurer au produit la plus grande cohérence, en s appuyant sur plusieurs critères d évaluation du produit par le client. Fonction Le design informe sur l utilité du produit. Il permet de mettre en évidence le service rendu par le produit au niveau de ses fonctionnalités. Ergonomie L ergonomie facilite l utilisation du produit. Le design démontre au client que le produit est agréable et facile à utiliser ou à consommer. Esthétique À caractéristiques identiques (prix, fonctionnalité, qualité ), le client s oriente vers le produit qu il considère comme le plus esthétique. Valeur symbolique L apparence d un produit communique des messages et des images. La valeur symbolique attribuée au produit est facteur d importance dans le choix final. Elle doit correspondre à l image que le client a de lui-même et de celle qu il désire projeter socialement. Capture de l attention Lorsqu un produit se distingue de ses concurrents par son design, il est en position favorable pour attirer le client qui lui porte une attention particulière lors de son choix. Réputation D une manière consciente ou inconsciente le client range le produit dans une catégorie plus ou moins valorisante. L image et la réputation qui en découlent restent attachées à la marque ou au produit pour longtemps. En fonction de tous ces éléments de distinction, le client donne une valeur globale au produit qu il classe dans une catégorie d appartenance (famille d objet, esthétique, qualité, valeur d estime G ). Améliorer les produits Développer la culture design G Glossaire p.157 Selon Marie Creusen et Jan Schoormans (2005), professeurs de marketing à l université de Delft (Pays-Bas), faculté de design industriel. Agir sur la valeur du produit à travers sa conception

14 03 DÉVELOPPER L OFFRE PRODUIT À PARTIR DES VALEURS DE L ENTREPRISE METTRE EN PLACE UNE DÉMARCHE DE VALORISATION DES PRODUITS Valoriser un produit, c est optimiser le rapport prix-satisfaction sur un marché donné en jouant sur les éléments constitutifs de sa valeur. Fonction Le service rendu correspond à la fonction principale du produit : un réfrigérateur doit conserver les aliments mais il peut le faire avec plus ou moins d énergie ou en produisant un froid passif ou ventilé Il doit aussi assurer les différents niveaux de froid et accueillir les différents types et formats de conditionnement. Le coût d utilisation, la qualité des aliments conservés et la hiérarchie des fonctions proposées (répartitions de volumes entre les différentes fonctions) sont des critères d appréciation et de choix du produit. Ergonomie Au-delà de ses qualités purement technologiques le produit est en relation physique avec son utilisateur. Pour un réfrigérateur, la qualité de son interface est un élément essentiel de sa valeur : accessibilité, pénibilité, maniabilité, lisibilité, modes affichages et modalités de commandes, conditions des opérations de nettoyage-dégivrage, de maintenance et de dépannage Esthétique La valeur esthétique d un objet provient de l intégration harmonieuse de ses fonctionnalités. Elle s obtient en jouant sur les formes, les matériaux, les couleurs pour une culture et une époque donnée. Plusieurs éléments peuvent être travaillés dans un réfrigérateur : carrosserie, poignées, affichages, contre porte, éclairage, clayettes, bacs de rangement Cette valorisation varie largement en fonction des tendances et systèmes de mode. Valeur symbolique Tout objet est investi d une valeur symbolique, écho de la personnalité du client ou d une appartenance à une filiation d objets, de matériaux, de savoir-faire Le réfrigérateur rétro-design et ses attributs du rêve américain ou le réfrigérateur hyper technique doté d un écran de télévision et d une connexion Internet renvoient chacun à une appartenance culturelle et sociale. Cette composante psychosociale de la valeur dépasse souvent les composantes technico fonctionnelles du produit. Capture de l attention Le style, la signature, l image d innovation, tous ces éléments sont souvent gérés dans une politique de marque. Ils sont des facteurs de distinction par lesquels il est possible de différencier les produits et de leur donner un avantage concurrentiel. Pour un produit donné, le design peut utiliser les valeurs fortes de l entreprise déjà associées à un ou plusieurs univers déjà catégorisés par le client. Par exemple, la qualité des matériaux et de la finition traduit le savoir-faire industriel. Le traitement des angles, la précision des ajustements, le positionnement et l importance du nom et du logo signent un produit à forte valeur. Les éléments de distinction des produits 50 Développer la culture design 68 51

15 03 DÉVELOPPER L OFFRE PRODUIT À PARTIR DES VALEURS DE L ENTREPRISE QUELLE DÉMARCHE D EXPLICITATION DES VALEURS AU SERVICE DU PRODUIT? Développer une offre de produit nécessite, pour l entreprise, de faire le point sur son image et les valeurs qui lui sont associées du double point de vue de sa stratégie et du marketing client. Sur la valeur stratégie La stratégie d image repose sur la vision que l entreprise a aujourd hui d elle-même, de ses produits et de ses services, en retrouvant aussi la vision qu elle en a eue par le passé et celle qu elle souhaiterait projeter d elle-même. Par exemple, apporter un nouveau service, démontrer une capacité d innovation, confirmer un engagement sur la qualité, capitaliser sur la tradition ou l héritage d un savoir-faire, etc. Sur la valeur Client Il est nécessaire de connaître la perception de ses publics cibles vis-à-vis de l entreprise ou de la marque. L entreprise, à travers ses produits, est perçue et jugée sous l angle de la qualité, du service rendu, du rapport qualité prix, de la réactivité, de la valeur de la conception, de la confiance implicite, de l image et de la valeur de la marque Ces deux gisements de valeur (valeur stratégie et valeur client) ne sont pas toujours exploités. Pourtant ils sont à l origine de grandes réussites dans la mise au point et le développement de produits. Connaître pour évaluer La démarche d explicitation permet aux responsables de l entreprise d identifier les évolutions nécessaires pour enrichir ou infléchir cette image. Et de voir en quoi le design permet d améliorer la chaîne de valeur en la traduisant et en y faisant adhérer le client. Elle s appuie sur une investigation dans ces deux directions : retrouver les éléments fondateurs de l entreprise pour mettre au jour les valeurs qui sont dans l esprit de chacun. cerner l image de l entreprise et évaluer ses forces et faiblesses, connaître les images des entreprises concurrentes, les tendances et attentes des cibles. Mots clés associés : design de communication, corporate design, web design. À lire : Les 4 Pouvoirs du design par Brigitte Borja de Mozota, enseignante-chercheure en design management. Conférence tenue en 2004 au Centre de design Rhône-Alpes. Construire une enquête de satisfaction du client

16 03 DÉVELOPPER L OFFRE PRODUIT À PARTIR DES VALEURS DE L ENTREPRISE COMMENT AFFIRMER LA COHÉRENCE MARQUES, PRODUITS, PACKAGING? La cohérence, maître mot de la notion de marque La cohérence c est surtout l organisation et la maîtrise des signes autour de la marque et de tous les supports de communication utilisés. Il y a, selon les besoins, une très grande diversité de supports comme autant d actes par lesquels la marque se manifeste. La liste est longue, des produits au logotype en passant par la typographie des emballages, la communication, l édition, la promotion, les stands d exposition, le site web, etc. l image de marque naît du cumul mémorisé de ces actes. L image de marque est la somme des représentations mentales associées à l évocation de la marque. Le design global, arme stratégique de la marque Le design global G intègre le design stratégique, référentiel des codes esthétiques permanents et le design tactique, ensemble des applications sur toutes les composantes du design mix G : espaces, produits, packaging, publicité, promotion, édition, site web, intranet, véhicules, tenues professionnelles, etc. Cette attention particulière portée au design global n est pas habituelle dans la culture d entreprise. Et pourtant, quand une entreprise applique sa vigilance au design global, elle en découvre les bénéfices, souvent avec une réussite étonnante qui valorise durablement ses produits et services. Des entreprises de taille moyenne ont choisi de maîtriser l application et la diffusion de leur univers de marque via le design global. Exemple : l Occitane, dans la diffusion de ses produits via des points de vente et Léa Nature, dans la création de marques et de gammes de produits bio et naturels en alimentation, cosmétique, et entretien de la maison, ont une réussite impressionnante. En Gironde, à partir d un grand vin, Château Lynch Bages le village du même nom a été refondé dans ses commerces créant un centre de vie interactif avec le vin et aussi un grand restaurant, avec une remarquable force stratégique. Autour d un produit phare, un univers cohérent a été réalisé où les activités se répondent, dans un véritable univers de marque. Le design global nécessite un centre de décision unique pour l ensemble de ses déclinaisons dans l application d une charte de communication globale et une grande complicité culturelle entre les services de l entreprise : commercial, production, bureau d études, marketing, communication faute de quoi, l entreprise et ses divers fournisseurs peuvent engendrer des incohérences préjudiciables à sa réussite. Une règle d or : au marketing de penser la marque et de la gérer, et aux prestataires designers toutes disciplines, publicitaires de dessiner. Selon l expression d un spécialiste des marques, Jean-Noël Kapferer, le logo est là, pour révéler une identité de marque. Il n est rien sans sa charte graphique d application tout supports ; c est un signe. La marque est un brevet mental, elle est porteuse d univers. Développer la culture design Exploiter des gisements de valeur autour du produit G Glossaire p

17 04 MESURER LA SATISFACTION ET LES ATTENTES DU CLIENT CONSTRUIRE UNE ENQUÊTE DE SATISFACTION DU CLIENT Comment mesurer la satisfaction des clients? Par la mise en place d un outil de mesure des écarts existant entre les attentes du client et la performance perçue du produit, entraînant de sa part satisfaction ou insatisfaction. Quelles sont les techniques de recueil en enquête de satisfaction? Par questionnaire G (administré en face à face ; par téléphone ; autoadministré sur papier ou sur Internet) pour mesurer un indice de satisfaction vis à vis d un produit ou service. Par entretien G semi-directif pour connaître et approfondir les motivations des clients. Sur quel échantillon statistique? soit auprès de la totalité des clients, soit auprès d un échantillon dit aléatoire (tirage au hasard), soit en prédéfinissant des critères de sélection (familles de produits, chiffre d affaires, catégories de clients : selon âge, genre, résidence, niveau d éducation, de revenu, CSP ). La taille de l échantillon est déterminée en fonction du degré de fiabilité et de finesse des résultats souhaités. Avec quelle périodicité des enquêtes? Ponctuelles : Mesure de la satisfaction à l occasion d un projet particulier. Périodiques : Mise en place d enquêtes pour suivre la progression des résultats dans le temps, par exemple pour des enquêtes portant sur l ensemble des produits et services. En continu (panel) : Des clients sont régulièrement interrogés pour mesurer l évolution de leur comportement. Quelle doit être la nature des informations? La satisfaction des clients se mesure par rapport à leurs attentes et pas seulement par rapport à ce que produit l entreprise. Le questionnaire se place délibérément du point de vue du client. Quels types de questions poser? Questions fermées : Une liste de réponses possibles est proposée à l interviewé : question à réponse unique, question filtre (si oui passer à la question 3 sinon à la question 4), question à échelle d attitude (très satisfait, satisfait ), question à choix multiple : une ou plusieurs réponses dans la liste proposée, question par ordre hiérarchique (par ordre d importance ou de préférence). Questions ouvertes : L interviewé répond comme il le désire en utilisant son propre langage et ses mots. Exemple : Que pensez-vous de?, question-type pour les entretiens. Améliorer les produits Formaliser le cahier des charges du produit G Glossaire p.153 et

18 04 MESURER LA SATISFACTION ET LES ATTENTES DU CLIENT ENQUÊTE DE SATISFACTION ET STRATÉGIE MARKETING Les informations sur la satisfaction des clients recueillies au cours des enquêtes de satisfaction ou du traitement des réclamations se réfèrent toujours au produit tel qu il est et dans les limites d usage des catégories des clients consultés. Ce qui signifie que ces enquêtes ne permettent pas de connaître les raisons pour lesquelles un client a abandonné l usage d un produit ou ne l a jamais acheté. Dans ce processus, où se niche le design? Les informations concernant les performances, la fiabilité, la praticité du produit peuvent permettre de déterminer les points sur lesquels l entreprise va pouvoir bâtir une stratégie d amélioration et une politique commerciale et de communication susceptible de maintenir ou de relancer les ventes, sans changer le marketing mix G. Cette stratégie peut entraîner l entreprise dans une spirale du toujours plus et lui faire atteindre très vite une limite indépassable en termes de rapport coût/prix de vente. Créer un produit différent Les mesures de satisfaction des attentes du client - la manière dont le produit, dans sa configuration actuelle répond aux fonctions attendues par le client - peuvent servir à le reformuler et provoquer une nouvelle manière de concevoir le produit en ayant recours à l innovation. Cette stratégie remet en cause les types de solutions à la base du produit actuel. Elle nécessite une analyse très fine des besoins du client et des situations de vie du produit pour réaliser un cahier des charges fonctionnel aboutissant à un concept-produit différent et en recomposant son marketing mix. Décliner le produit selon des cibles Si elles ne sont pas généralisées, les insatisfactions observées auprès d un groupe de clients peuvent, après analyse, permettre d identifier les attentes d un segment de clientèle, en relation avec un type d usage. Cela peut conduire à une stratégie d adaptation du produit pour mieux satisfaire une catégorie de clientèle. Le marketing proposera alors de décliner le produit sur des caractéristiques visibles : simplicité d usage ou automatisation, ergonomie une même configuration de produit ne peut satisfaire l ensemble des clients potentiels. Établir une stratégie de développement de produits nouveaux Formaliser le cahier des charges du produit G Glossaire p

19 04 MESURER LA SATISFACTION ET LES ATTENTES DU CLIENT IDENTIFIER LES INDICATEURS DU PRODUIT FACE À LA CONCURRENCE Le succès d un produit sur le marché est largement celui d une catégorie de solution technologique : une technique fiable, arrivée à maturité et d un coût concurrentiel. La qualité concurrentielle d un produit réside dans l opportunité des choix techniques à la base de sa conception. Ces choix ne sont pas des facteurs absolus ; ils sont relatifs à l intensité de la concurrence, de l environnement d usage, du savoir-faire et du niveau de compétence technique des distributeurs et des clients. L avantage concurrentiel d un produit (ou son handicap) peut résider dans son système technique une technologie développée par l entreprise, éventuellement protégée par un brevet, une architecture technique innovante, facilitant montage, maintenance, recyclabilité ou améliorant ergonomie et facilité d utilisation, une technologie ouverte à des développements complémentaires, facilitant la diffusion du produit, des performances supérieures reconnues, etc. Cet avantage technique lié à la performance peut être renforcé par un design global soulignant et renforçant l identité et le profil technique du produit : high tech, low tech, innovant, etc. L avantage concurrentiel est très souvent lié au système économique du produit Un produit peut représenter une solution plus avantageuse du point de vue économique : par son mode de distribution et de financement : distribution directe ou livraison à des opérateurs pour des usages donnés (exemple du téléphone, de moyens de transports, etc.), par sa présentation (exemple d un meuble monté ou en kit, maison à finir, etc.), par les coûts induits par son usage : énergie et fluides, consommables, fréquence et coûts de maintenance par son classement dans une catégorie réglementaire ou écologique ayant un impact fort sur le coût, l image ou la fiscalité du produit (émission de CO 2 par exemple). L avantage concurrentiel est aussi lié au système d usage du produit Le produit s inscrit de plus en plus dans des logiques et des systèmes d usage dans lesquels la culture et l apprentissage jouent un rôle important. Il peut tirer un avantage certain en raison de son adéquation avec les conditions d achat et d utilisation adaptation du mode de vente : achat, location, mise à disposition en contrepartie d un engagement sur consommables, adaptation aux modes de consommation et d usage : acquisition, partage de propriété, location, abonnement, etc. La question de l accès et de la disponibilité du service rendu conduit à repenser les produits à travers un design des usages, le produit est plus une porte d entrée vers des services qu un objet technique autonome. Établir une stratégie de développement de produits nouveaux Formaliser le cahier des charges du produit

20 Bouteille de gaz miniature Bouteille de gaz standard Usage Pour apprécier la valeur d une offre, le client compare les offres concurrentes. Il leur attribue une note de façon plus ou moins rationnelle en combinant les indicateurs techniques (performances), économiques (avantages financiers) et les critères d usage (adéquation à ses besoins et attentes). Exemple : comment une entreprise de distribution de gaz en bouteilles a pu retrouver un avantage concurrentiel en investissant dans la re-conception du produit et de son design. Economie Technique performances : matériau nouveau, système de branchement nouveau et plus sûr, etc. avantage économique : réduction du prix unitaire affiché, usages : légèreté, facilité de transport et d installation, système de préhension, niveau visible par transparence, etc. Bilan : un produit plus performant, plus adapté, qui paraît plus avantageux, avec un coût global plus élevé à volume de consommation égal. 59

21 05 CONCEVOIR UN DESIGN PACKAGING IMPACT DU PACKAGING DANS LA PERFORMANCE DU PRODUIT Le packaging est l habit du produit. Il permet de le protéger et de le vendre. Le packaging est aussi le support d innovation dans beaucoup de domaines et de marchés de grande consommation. Pour ce type de distribution, le consommateur est confronté à une nuée de repères et le temps moyen d une décision d achat sur un linéaire de grande distribution est de 3 secondes. Dans cet univers, le design packaging assure les fonctions d alerte et de positionnement : prix, présentation, information, communication, séduction, différenciation, fidélisation Il développe les qualités de repérage et d affirmation du produit en jouant sur des domaines aussi variés que ceux énoncés ci-contre. Branding et communication Image et identité de la marque (brand), univers du produit, codes de repérages (hiérarchie, appartenance ). Graphisme et information Lisibilité, labels, étoiles, codes couleurs (exemple du bleu et du vert dans les produits laitiers pour la teneur en matières grasses), mise en avant du contenu. Développer la culture design 68 Agir sur la valeur du produit à travers sa conception

22 Praticité pour le rangement et l ouverture, facilité et ergonomie de préhension, sécurisation du produit (exemple, bouchon non manipulable par un enfant), dosage et volumes adaptés aux types de consommation (exemple, un verre de boisson ou un format familial), etc. Forme et volume Technologie et service Jeux sur le rapport forme/volume réel et perçu, courbes, géométrie, analogies, évocations. Emballages compatibles avec un mode de cuisson (micro-ondables par exemple), facilité de service, emballage tout en un (exemple, produits prêts à consommer en barquette avec couverts incorporés), etc. Le design-packaging participe du d e s i g n g l o b a l G e t a s s u re u n e cohérence du design du produit avec le design graphique et celui de la communication corporate, liées à la marque et à l identité de l entreprise. Fonctionnalité et ergonomie G Glossaire p

23 05 CONCEVOIR UN DESIGN PACKAGING ESTIMER LA VALEUR AJOUTÉE DU PACKAGING Un supplément de valeur Pour beaucoup de produits, la valeur ajoutée développée par le packaging leur donne d emblée un supplément de valeur par rapport à leurs concurrents. Un avantage à démontrer Le consommateur est en attente d un bénéfice et d un véritable avantage ; il décrypte facilement les fausses innovations, ce qui peut créer des déceptions. Mais innover par le design ne garantit pas toujours le succès 30% des nouveaux produits disparaissent dans l année, 50 % en année 2, 75 % en année 3. C est le cas de Coca Cola, une marque leader qui a développé un design packaging G identitaire. Le coût de conception, développement et de fourniture d un packaging identitaire n est guère plus élevé que celui d un packaging basique ; compte-tenu du supplément de valeur d estime qui permet de maintenir un écart de prix pour le consommateur, le retour sur investissement est très souvent rapide. Les études menées par la SOFRES montrent que l innovation par le design est indispensable et rentable et qu elle passe très souvent par le packaging (75% des innovations dans l alimentaire et la cosmétique sont des innovations packaging). 58 % des consommateurs sont prêts à payer plus pour une innovation si celle-ci est jugée utile, 72 % considèrent que l innovation est une caractéristique forte des marques. Il a perpétuellement de nouveaux désirs et besoins à combler et il est intéressant d oser la rupture pour créer de la valeur. Actuellement, l éco-design des packagings dynamise l innovation par : la réduction de l impact environnemental, l énergie, les poids, les volumes, etc. l utilisation de matériaux recyclés et/ou biodégradables, les analyses du Cycle de Vie G des produits pour réduire le poids environnemental, l amélioration de la gestion des déchets, les éco-gestes, le tri, la collecte. De même, la référence au commerce équitable G et au développement durable G est un facteur de valorisation, à condition que le packaging soit en parfaite cohérence avec ces valeurs (packaging minimal et écoresponsable). 70 % des consommateurs pensent que les nouvelles propositions ne sont guère différentes de celles qu ils connaissent déjà. Améliorer les produits 36 Développer l offre produit à partir des valeurs de l entreprise 50 G Glossaire p.152, 153 et

24 05 CONCEVOIR UN DESIGN PACKAGING COMMENT CONSTRUIRE LE CAHIER DES CHARGES PACKAGING? Le cahier des charges packaging repose sur des analyses marketing et techniques : Contraintes réglementaires et liées à la nature du produit à conditionner contenance, affichage, mentions obligatoires et traçabilité G, hygiène, sécurité, barrière physique, chimique, thermique, lumière, etc. conservation microbiologie - stérilisation, process de conditionnement, etc. emballages actifs : atmosphère modifiée, gaz actifs, etc. qualité organoleptique arômes - parfums environnements de conservation et de consommation du produit (chaleur, froid, etc.). Études de la concurrence et des attentes des consommateurs sur le produit et le packaging Formes, volume, matières, textures, toucher, transparence, couleurs, opacité, matériaux Descriptif du positionnement du produit à packager prix, circuits de distribution - lieux de vente, marque, identification - communication du produit, graphisme - application de la marque, logo, couleurs. Descriptif de l environnement de la distribution et de la consommation conditions d utilisation, unités et format, modes de conditionnement dans l univers de fabrication, modes de transport, de stockage et de manutention, conditions de mise en rayon et de merchandising G, situations de déballage, rangement, stockage et ouverture/fermeture chez le consommateur, conditions de tri sélectif et de recyclage ou valorisation, Ces données peuvent faire l objet de cahiers des charges ou de recommandations destinées à une agence de design packaging et à l ensemble de ses partenaires (fournisseurs d emballage, conditionneurs ), afin de garantir une réponse adaptée aux besoins. Choisir un packaging efficace est un projet en soi qui doit débuter le plus en amont possible, parallèlement à la mise au point du produit. Développer l éco-design Valoriser les fonctionnalités du produit À lire : Le Design Packaging par Bill Stewart, Ecodesign chemin vertueux par Fabrice Peltier, Edition Pyramid, soutenu par l INDP. G Glossaire p.157 et Développer l offre produit à partir des valeurs de l entreprise

25 06 DÉVELOPPER LA CULTURE DESIGN LES DIMENSIONS CULTURELLES DU DESIGN De la conciliation entre Art et Industrie La démarche rationnelle de Design est liée à la production sérielle et trouve ses origines dans les débuts de la consommation de masse au moment de la révolution industrielle (fin 19 e siècle). C est de la recherche d une conciliation entre Art et Industrie que naissent les premiers mouvements vont influencer le design : Arts and Crafts en Angleterre ou Arts Décoratifs en France. Dès lors, le début du 19 e siècle voit des mouvements idéologiques et artistiques se succéder, échanger et interagir. L Art Nouveau se déploie en Europe (France, Autriche, Belgique, ou Espagne). Qualifié d ornementalisme, il est un des ponts lancé entre l art et la technique. En Allemagne, l école des Arts Décoratifs devient le Bauhaus en 1919, lui-même influencé par le mouvement Hollandais De Stijl ou encore le constructivisme russe. Ces courants s enrichissent d échanges et rencontrent l Esprit Nouveau en France pour évoluer vers un art social et accessible à tous. Vers la recherche d une esthétique Industrielle C est en réaction au krach boursier de 1929 que naît le streamline aux Etats-Unis, qui donnera asile à des membres et élèves du Bauhaus après sa fermeture en 1933 par les nazis. On commencera à parler du design sous les traits de l esthétique industrielle. De l innovation des matières et de leur mise en œuvre La culture du design s enrichit à la fois d une réflexion sur les fonctions et des innovations en termes de matières et de fabrication qui bouleverse la conception du produit. La bakélite, les plastiques, l aluminium, l acier inoxydable, les bois stratifiés ou lamellés-collés jusqu aux matériaux composites sont autant de matériaux qui ont ouvert la voie à une nouvelle façon de concevoir le rapport forme/ fonction. Cette révolution est due à l apparition de nouvelles propriétés de matériaux autorisant des mises en œuvre impensables jusqu alors. L Italie d après-guerre reconstruit, rassemble et devient un foyer de créativité, d innovation et d expérimentation. Elle reste aujourd hui à la convergence de toutes les tendances. Les scandinaves ont apporté une maturité à la forme industrielle, conservant l essence fonctionnelle sans négliger l art de vivre pour une démocratisation du design. L ouverture du Japon vers l occident lui apportera le bénéfice des influences italiennes et scandinaves. Ce sont probablement tous ces facteurs, qu ils soient historiques, politiques, géopolitiques, technologique ou artistiques, qui nous permettent de dessiner le paysage culturel pluriel du design actuel, aux frontières géographiques floues mais aux sources spécifiques. Les composantes et les vocabulaires du design Utiliser une méthode d aide au choix du couple matériau-procédé