Production de viande bovine. Quel conseil et quel suivi pour quelle segmentation des éleveurs?

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1 Forum annuel des fonctions commerciales Production de viande bovine. Quel conseil et quel suivi pour quelle segmentation des éleveurs? Raphaël Bonnault. Emc2 Elevage Elevage laitier et bovin viande Le nécessaire renouveau du conseil aux éleveurs Angers, le 28 mai 2013

2 1 : Plan d Action Marketing pour une coopérative d insémination animale Présentation de la segmentation marketing

3 Les Concurrents CREAVIA AMELIS - GDO Reproduction (IA et biotechnologies), génétique et conseil (stratégie sensiblement identique, même DAS, mêmes produits, des différences sur la politique de sélection et de création, zones d activité différentes mais limitrophes) Contrôle laitier et UPRa Conseil en élevage et contrôle de performance IPE CRESPELLE GDO, UGEIA Libéraux biotechnologies Libéraux Reproduction : IA et Biotechnologie SEMEX, BOVEC Génétique

4 Segmentation marché ENTREPRENEUR Focus sur coûts de production et performance Segment 1 : «EFFICACITE» Priorité à l équilibre 45% tendance à la baisse Segment 2 : «PERFORMANCE» Priorité à la performance 26% tendance à la baisse FIDELITE Fait confiance à sa coopérative et à ses techniciens AUTONOMIE Autonome dans ses prises de décision ou fait appel à d autres interlocuteurs Segment 3 : «EQUILIBRE» Pas de priorité ni d impasse 18% tendance à la hausse Segment 4 : «DURABILITE» Facilité à conduire 11% tendance à la hausse QUALITE DE VIE Optimisation du temps passé sur l atelier lait

5 Matrice BCG du marché Taux de croissance Faible Moyen Fort Semence Part de marché relative Fort Moyen Faible Insémination Par l Eleveur Transplation Embryonnaire Insémination Echographie Natoo Synchronisation Chaleur Heatime

6 Diagnostic Une offre produit avec des produits vache à lait en phase de maturité et déclin. Une force de vente mal adaptée dans un contexte d ouverture du marché à la concurrence (techniciens avant tout). Une méconnaissance des segments clients/produits lié au monopole qui fragilise la fidélisation. Une nouvelle technologie émergente qui peut voir apparaître de nouveaux acteurs, mais aussi être une opportunité de définir de nouveaux produits/services Quels produits et services pour les éleveurs bovins lait en 2015? Les nouvelles méthodes de sélection et l ouverture du marché, change-t-elle la raison d être et le positionnement de l entreprise?

7 Choix des options stratégiques : CIBLAGE ENTREPRENEUR «EFFICACITE» : Recherche les solutions les plus efficaces au meilleur prix et s intéresse plus aux solutions facturées à l acte «PERFORMANCE» : Critique, aime la nouveauté et l autonomie FIDELITE AUTONOMIE «EQUILIBRE» : Rercherche solutions efficaces et rassurantes «DURABILITE» : Recherche solutions globales aux meilleur prix QUALITE DE VIE

8 Choix des options stratégiques : POSITIONNEMENT OFFRE ET SERVICE ENTREPRENEUR Produits «EFFICACITE» : -Accouplements -Monitoring -Génotypage -Fidélisation FIDELITE Produits «EQUILIBRE» : -Offres globales -Monitoring -Génotypage -Fidélisation Produits «PERFORMANCE» : - Accouplements - Monitoring - Génotypage, échosexage - Hébergement animaux pour production et commercialisation matériel biologique (doses et embryons) - Prospects : ventes de doses hors réseau et solutions IPE. AUTONOMIE Produits «DURABILITE» : -Accouplements -Génotypage -Prospects : ventes de doses hors réseau et solutions IPE. QUALITE DE VIE

9 Choix des options stratégiques : SOURCES DE VOLUME ENTREPRENEUR «EFFICACITE» : Evolution à 5 ans: de 45% à 35%. Fidélisation en zone et conquête hors zone (offres génétiques élevées avec les inséminateurs locaux) «PERFORMANCE» : Evolutions à 5 ans : de 26% à 20%. Conquête hors zone et reconquête sur notre zone FIDELITE «EQUILIBRE» : Evolutions à 5 ans : de 18% à 30%. Fidélisation en zone et conquête hors zone (offres globales avec inséminateurs locaux) «DURABILITE» : Evolution à 5 ans : de 11% à 15%. Conquête hors zone AUTONOMIE QUALITE DE VIE

10 ACTIONS CONCRETES 1. Renforcer le manque de compétences des forces de ventes Identifier les potentiels commercial/managérial pour de l animation d équipe Définir et organiser des équipes autour de ces animateurs Former les Techniciens à la vente/commerce 2. Formaliser la démarche marketing sur le terrain Sensibiliser le personnel aux différents segments marketing et les produits associés 3. Fidéliser les adhérents Mettre en place un club VIP pour les représentants de chaque segment (en lien avec la vie de la coopérative) Mise en place d un nouveau système de fidélisation par points pour un accès prioritaire aux meilleures ressources génétique du catalogue. Remarque : il peut être stratégique de prendre en considération l utilisation des services de nos partenaires (contrôle laitier par exemple)

11 ACTIONS CONCRETES 4. Amener de nouveaux produits/services par rapport aux ruptures technologiques Indexation des animaux par génotypage Déploiement d offres globales repro-génétique avec des variantes monitoring, génotypage, IPE et éleveurs hors zone Hébergement de taureau et de donneuse d embryon Mise en place d une nouvelle méthode d accouplement adaptée à la sélection génomique disponible sur internet et sur l ordinateur embarqué du technicien

12 2 : Plan d action marketing pour Alotis&CAPéVAL collecte et commercialisation des animaux, conseils et services aux éleveurs,

13 Présentation de la structure Résultat de la fusion de 2 groupements de producteurs avec la coopérative EMC2 Nous collectons bovins et ovins sur 6 départements auprès de 2000 éleveurs Les trois principales activités de la structure sont : La collecte et la commercialisation des animaux, les conseils et services aux éleveurs, et l approvisionnement des éleveurs.

14 Concurrence très atomisée avec plus d une centaine de structures 4 coopératives concurrentes, 5 négociants organisés et de taille importantes, Plus d une centaine de petits opérateurs individuels, Pas de nouveaux entrants mais très peu de sortants et un mouvement de restructuration chez les principaux opérateurs (coopératives et négociants)

15 Moins d éleveurs sur des exploitations de plus en plus importantes Les agriculteurs-entrepreneurs et chasseurs de prix : indépendants, jeunes, bien formés, ont moins besoin de conseils, savent négocier, Les gestionnaires : parties prenantes dans la coopérative, ont des intérêts dans la coopérative pour avoir des débouchés dans leur production Les traditionnels : en perte de vitesse, peu exigeants,... Les double actifs : ont un autre emploi

16 Diagnostic Une offre d achat et de service à définir dans le cadre de la fusion des 2 entreprises. Une forte hétérogénéité de pratique, de culture et de positionnement entre les 2 structures. Un métier empirique, une concurrence exacerbée et atomisée et une multitude de profils d éleveurs. Une part de marché faible et une déprise de l élevage dans l Est de la France. Quelle offre d achats et de services devons-nous mettre en œuvre pour fidéliser et développer notre activité? Comment l entreprise doit-elle s organiser suite à la fusion et au déploiement des nouvelles offres?

17 Segmentation clients Une approche économique sur le LONG-MOYEN TERME Avec un focus sur la rentabilité de son entreprise et de ses investissements AUTONOMIE Faible intensité relationnelle avec ses fournisseurs fait appel à plusieurs interlocuteurs L entrepreneur 20% tendance à la hausse Le chasseur 20% tendance à la hausse Le gestionnaire 35% tendance à la baisse Le délégataire 25% tendance à la baisse FIDELITE Forte intensité relationnelle avec ses fournisseurs fait confiance à sa coopérative Une approche économique à COURT TERME Avec un focus sur la valorisation immédiate de sa production

18 Enjeux et offres à étudier L entrepreneur 20% tendance à la hausse Enjeux : Donner une image professionnelle, innovante et moderne, Accompagner leur projet pour développer notre activité. Offres à étudier : du financements, des contrats de commercialisation sécurisés, des agents de développement et des «supers» techniciens spécialisés. Le gestionnaire 35% tendance à la baisse Enjeux : Conforter leur choix par de la transparence et de l équité, Reconnaitre et récompenser leur engagement et leur fidélité. Offres à étudier : garantie de marge, une plus-value fidélité, de l information régulière et précise, de l appui technico-économique avec bilan, un interlocuteur privilégié et des services spécialisés. Le chasseur 20% tendance à la hausse Enjeux : Faire des affaires sans déstabiliser les autres typologies d éleveurs. Offres à étudier : Une offre simple, des visites régulières et rapides, une offre de services allégée et des négociateurs aguerris. Le délégataire 25% tendance à la baisse Enjeux : Reconnaitre et récompenser leur fidélité, calibrer le nombre de visites. Offres à étudier : une plus-value fidélité, de l information régulière, de l appui technique.

19 La segmentation de l offre et le ciblage LONG-MOYEN TERME Offre péréquation Offres investisseurs «Je veux investir avec des perspectives à moyen terme» Financement et contrat : Pack200, Opticap, Pack- Allaitant Offre appro et appui technique personnalisé Offre lissée «Je veux gérer mon atelier spécialisé et réguler ma marge» Lissage marge et prix Info mensuelle avec prix Prix confiance mensuels Offre appro et appui technique spécialisé AUTONOMIE «Je veux faire confiance et maximiser mon revenu» Lissage des prix Information hebdomadaire sur les prix et la stratégie de vente Prix confiance hebdomadaire Prime fidélité au delà d un certain taux d apport Offre appro et appui technique personnalisé FIDELITE Offre prix convenu «Je veux savoir ce que je vais toucher avant le départ» Prix ferme et suivi des écarts à la grille Offre marché «je veux faire confiance à quelque chose de simple et de proche du marché» Information marché hebdomadaire Prix confiance hebdomadaire Prime fidélité au delà d un certain taux d apport Offre appro et appui technique personnalisé COURT TERME

20 Les sources de volume Une approche économique sur le LONG-MOYEN TERME Avec un focus sur la rentabilité de son entreprise et de ses investissements L entrepreneur Evol. à 5 ans : 20% à 25% Conquête et fidélisation Le gestionnaire Evol. à 5 ans : 35% à 30% Fidélisation AUTONOMIE Faible intensité relationnelle avec ses fournisseurs fait appel à plusieurs interlocuteurs Le chasseur Evol. à 5 ans : 20% à 25% Conquête Le délégataire Evol. à 5 ans : 25% à 20% Fidélisation et reconquête FIDELITE Forte intensité relationnelle avec ses fournisseurs fait confiance à sa coopérative Une approche économique à COURT TERME Avec un focus sur la valorisation immédiate de sa production

21 Actions à mener 1. Renforcer la capacité de l entreprise à valoriser la production des éleveurs Consolider les ventes pour mieux négocier Rechercher les sources de différenciation commerciale Négocier des contrats de développement avec l aval 2. Construire des outils pour développer l élevage Rechercher des investisseurs pour créer des ateliers d engraissement et relancer le cheptel allaitant 3. Fidéliser les adhérents Elaborer et déployer un programme pour rémunérer la fidélité des adhérents en apport total Mettre en place des clubs VIP par métier sous forme de commission d éleveur

22 Actions à mener 4. Développer nos parts de marché Déployer notre offre d achat commune et segmenter sur l ensemble du territoire Organiser, suivre et animer la prospection 5. Accompagner les équipes terrain dans le changement Mettre en place un management de proximité pour appuyer les équipes dans le développement de leur activité Former les équipes à la prospection, à l utilisation des différentes offres et au ciblage des éleveurs Répartir les compétences sur le terrain et définir notre service appui technique en fonction des attentes des éleveurs : notion de polyvalence et de spécialisation 6. Adapter les services supports