MANAGEMENT STRATEGIQUE Introduction au marketing

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1 ULB BECI MANAGEMENT STRATEGIQUE Introduction au marketing BACHELIER EN COMPTABILITÉ Année Walter DALLE VEDOVE Chapitre 1 Les concepts de base du marketing 1.1 Cinq notions de base du marketing 1.2 Philosophies du marketing management 1.3 Marketing management

2 1.1 Les concepts de base du marketing Définition et importance du marketing 1. Bien plus que la publicité, le marketing est un processus managérial et social par lequel des individus et des groupes satisfont leurs besoins en créant et en échangeant des produits et de la valeur. 2. Genèse du marketing D un monde de producteurs à un monde de consommateurs Capacités insuffisantes à Abondance de l offre Besoin de se différencier pour attirer l attention des clients 3. Importance du marketing Les entreprises qui réussissent ont en commun: Ø Ø Ø Une compréhension dynamique des besoins de leurs clients Une offre satisfaisant les besoins clés dans des marchés ciblés Une capacité à délivrer cette offre de manière crédible, rentable et concurrentielle 3 Au cœur du marketing: le client et ses besoins Une obsession: identifier et satisfaire leurs besoins Le client est au centre de toutes les activités marketing. Produit/service Transaction Tension Manque Frustrations Problèmes Existence d un besoin Tension relâchée Besoin satisfait Le produit n est qu un moyen de satisfaire les besoins des clients ciblés 4

3 Les 5 notions de base du marketing ENTREPRISE Besoins, désirs, demandes Marchés & Demande Offre marketing Produits Echanges, Transactions, Relations Valeur, Satisfaction, Qualité Les 5 notions fondamentales du marketing sont interconnectées 5 1. Besoins, désirs et demandes Besoin: sentiment de manque état de privation ressentie (perception) Besoins physiques (nourriture, vêtements, chaleur, sécurité, ) Besoins sociaux (affection, appartenance) Besoins individuels à 2 comportements possibles: u chercher un objet (moyen) pour satisfaire le besoin u tenter de réduire le besoin Désir: moyen privilégié de satisfaire le besoin. Dépend de la culture et la personnalité. Un produit ou service offert est une manière de répondre à un désir particulier. Demande: désir pouvant être satisfait grâce à un pouvoir et à un vouloir d achat Offrir des conditions de paiement à crédit peut transformer un désir en demande Identifier les besoins, les transformer en désirs et satisfaire la demande 6

4 Les besoins peuvent évoluer mais sont souvent plus stables que les désirs Les besoins sont relativement stables, certainement plus stables que les désirs. Abraham Maslow a défini une pyramide des besoins A chaque niveau correspond des comportements d achat distincts. Selon Maslow, un individu ne répond à un besoin n que si le besoin de niveau n-1 est comblé. Des changements peuvent apparaître: Disparition de besoins Nouveau besoins dus à l innovation technologique ou à l environnement En conditions normales (Pas universel) Se focaliser sur les besoins sous-jacents à un désir 7 2. Une offre marketing adaptée aux besoins des clients Offre marketing: combinaison de produits, services, informations ou expériences offertes sur un marché ciblé pour satisfaire un ou plusieurs besoins ou désirs L offre peut comporter des éléments: Ø tangibles (produits physiques) qui peuvent être détenus par le client Ø Immatériels: services (marché des services), activités ou avantages Ø des personnes, idées, organisations, lieux,... 3 erreurs fatales souvent commises: 1. ne pas définir clairement les clients visés 2. attacher trop d importance aux éléments spécifiques des produits offerts et négliger/ ignorer les avantages et expériences résultant de l usage de ces produits. Le produit n est qu un moyen pour satisfaire des besoins à Faire la différence entre attributs du produit et service et l expérience produite. 3. Se focaliser sur les désirs et négliger les besoins sous-jacents Les clients veulent des produits qui titillent leurs sens, touchent leur cœur et stimulent leur esprit. Le produit n est qu un moyen de satisfaire les besoins & désirs 8

5 3. Valeur Les clients se fient à la valeur perçue lors d achat de produits et de services. Le client n est pas toujours bien informé dans son choix. Il faut l informer, voire l éduquer. La valeur client résulte d une appréciation par le client de la capacité du fournisseur à satisfaire ses besoins et à maximiser le surplus client, mieux que les concurrents. Surplus client Valeur perçue par le client liée aux avantages perçus conférés par la possession du produit Valeur d échange Prendre en compte tous les avantages, au-delà des avantages fonctionnels du produit. Une analyse complète des avantages recherchés (appréciés) par le client est nécessaire. Elle nécessite une bonne connaissance du «vécu» du client. Voir cours «Prix & devis». 9 et proposition de valeur L offre marketing est déclinée sous forme d une «proposition de valeur» Contenu d une proposition de valeur 1. Quels clients potentiels/existants vise-t-on (segment)? 2. Quels besoins va-t-on satisfaire (et ceux exclus)? 3. Quels avantages offre-t-on aux clients visés 4. Pour chaque avantage offert, Ø Combinaison de produits, services, etc (définition positive) Ø Ce qu on n offre pas (définition négative) Ø Valeur client et comment on la délivre Ø Montrer la supériorité de la valeur par rapport à la concurrence 5. Prix demandé et termes commerciaux 6. Timing 10

6 Proposition de valeur supérieure (à celle des concurrents) A prix équivalent, un acheteur est intéressé par une offre supérieure aux concurrents à comment un avantage offert se traduit par une valeur supérieure pour le client: 1. Améliore l offre de référence 2. Réduit, élimine des inconvénients Avantages 3. Protège, évite des pertes, destructions recherchés 4. Résout un problème 5. Restaure quelque chose de perdu par le client/ valeur 6. Ouvre de nouvelles perspectives commerciales Comment procéder Connaître le vécu des clients à insatisfactions à besoins Identifier les avantages permettant de satisfaire ces besoins Définir la valeur des avantages offerts pour le client à créer de la valeur pour les clients Déterminer comment délivrer ces avantages aux clients visés Obtenir la satisfaction du client (degré auquel les attentes du client sont rencontrées) satisfaction et qualité Satisfaction Les clients achètent sur base de la perception des avantages offerts (performance, ). L offre marketing crée des attentes de la part du client. Un écart peut apparaître entre les attentes des clients et la réalité constatée après achat et usage du produit. Qualité Réalité < attentes le client est déçu à pas de rachat probable Réalité = attentes le client est satisfait à rachat probable Réalité > attentes le clients est «aux anges» A définir clairement en fonction du vécu du client. 12

7 5. Echanges, transactions et relations 1. Echange: acte permettant d obtenir quelque chose de désiré de la part d une tierce partie en lui offrant en retour une autre chose désirée par cette même partie 2. Transaction: un accord entre 2 parties comprenant l échange d une chose appréciée (valeur) contre une valeur monétaire, à des conditions communément acceptées et à une date et en un lieu convenus. 3. Marketing relationnel 1. Les relations entre les différents acteurs clés de l entreprise influencent grandement les résultats des entreprises. 2. Echanges et transactions sont favorisés par de bonnes relations entre les parties concernées. 3. Le marketing se préoccupe beaucoup de créer et de maintenir de bonnes relations avec les prospects et les clients. 4. Le marketing relationnel s est développé et inclut toutes les parties prenantes. Il met en place un processus permettant de créer, maintenir et développer des relations solides et durables avec les clients et les principales parties prenantes Marché & demande Marché Marché: ensemble des acheteurs réels et potentiels des produits et services offerts 3 dimensions clés d un marché Ø Ø Ø Types de clients Types d usages/applications Géographiques 3 types de marchés très différents: B2B, B2C et marchés publics. 1. Marché B2B (business to business) Les acheteurs sont des industriels/professionnels Le système client (ensemble d intervenants dans le processus d achat) et le processus d achat/vente sont complexes et longs 2. Marché B2C (business to consumer) Les acheteurs sont les ménages et isolés consommateurs finaux Marché domestique et marché international (export) La première étape d un projet d export consiste à définir le marché qui sera ensuite segmenté 14

8 1.2 Les philosophies marketing Guide pour résoudre les conflits d intérêt Des intérêts parfois contradictoires sont au centre des efforts marketing. Entreprise Comment gérer ces contradictions? Société besoin d un guide ou d une «philosophie marketing» Clients Il existe 5 grandes philosophies marketing couramment pratiquées: 1. L approche production 2. L approche produit 3. L approche vente 4. L approche marketing 5. L approche marketing sociétal Ceci n est pas du marketing La plus ancienne la plus récente Quels sont les mérites et les inconvénients de ces approches? 15 L approche production Credo les clients favorisent les produits disponibles et abordables Priorité du Management améliorer la production et la distribution Situations lorsque la demande pour le produit dépasse l offre coût trop élevé à améliorer la productivité à réduire le coût à produit devient abordable Risques trop centré sur les opérations (réduire les coûts interne) perdre de vue les autres besoins du client (en plus d être disponibles et abordables, le client souhaite peut-être que le produit soit attractif, par exemple) à créer des opportunités de différentiation pour des concurrents Remarque une des plus anciennes approches production de masse 16

9 L approche produit Credo les clients favorisent les produits de qualité, performants et innovants Priorité du amélioration continue de la qualité et des performances des produits Management innovation technologique Situations lorsqu un besoin client n est pas satisfait ou mal satisfait Risques myopie des marchés (ne pas voir que de nouvelles demandes apparaissent) solution proposée n est pas celle préférée par les clients sous-estimation des efforts marketing (marketing mix) à faire car obsédé par le produit (technologie) Remarque entreprise obsédée par la technologie et ses produits efforts commerciaux centrés sur le produit (pas le client) sous-estime/dévalorise les efforts commerciaux/marketing 17 L approche vente Credo les clients achèteront plus si l entreprise fait des efforts importants de prospection et de promotion sur une grande échelle Priorité du campagnes de démarchage des prospects et de publicité à grande Management échelle Situations surcapacité (saturer le marché au lieu de satisfaire les besoins) produits non désirés spontanément (ex: Readers Digest) Risques focus sur le court terme, négligeant la relation à long terme conception fausse: le client insatisfait «oublie» sa déception et rachètera Remarque utilisation de techniques de vente forcée approche utilisée dans le secteur non marchand et politique approche à ne pas confondre avec l approche marketing (voir diapositive suivante) 18

10 L approche marketing Credo le succès de l entreprise dépend de sa capacité à comprendre les besoins de ses clients et à les satisfaire de manière efficace Priorité du définir les marchés cibles, connaître les besoins des clients Management segmenter les marchés, se différencier et se positionner en exploitant un avantage concurrentiel durable, formuler une proposition de valeur supérieure, coordonner toutes les activités afin de délivrer la proposition de valeur aux clients cibles Situations particulièrement adaptée aux marchés différentiables Risque mauvaise interprétation et mise en œuvre de l approche Remarque approche intégrée impliquant toute l entreprise objet principal de ce cours 19 Les approches vente et marketing diffèrent profondément Point de départ Focus Moyens Finalité Usine Produits existant Vente et promotion Profits liés aux gros volumes Approche vente: inside - out Marché Besoins clients Marketing intégré Profits liés à la satisfaction client Approche marketing: outside-in 20

11 L approche marketing sociétal Credo l entreprise doit satisfaire les besoins et les intérêts des marchés ciblés en tenant compte à la fois du bien être des clients et de la société Priorité du Management satisfaire les besoins clients et le bien-être sociétal à long terme Situations adaptée aux nouveaux enjeux environnementaux et sociétaux produits fabriqués dans les pays émergents exemples: fast food, produits chimiques, produits éthiques, Risque nouveauté du concept. A évaluer au fur et à mesure que cette approche est implémentée Remarque concept le plus récent lié au développement de la responsabilité sociale des entreprises approche globale Bien-être sociétal Besoins clients Mktg sociétal Profits de l entreprise Les processus clés du marketing Les activités marketing sont regroupées en processus Comme cela apparaîtra de manière encore plus évidente plus tard, les actions marketing découlent de la stratégie marketing, elle-même définie en cohérence avec la stratégie concurrentielle de l entreprise (comment créer un avantage concurrentiel durable?). Stratégie concurrentielle Stratégie marketing Actions marketing Les activités marketing sont de plus en plus intégrées aux autres activités de l entreprise. Elles peuvent être regroupées en 6 grandes familles de processus clés: 1. Analyse de l environnement et identification des opportunités et des menaces 2. Segmentation et sélection des marchés cibles: ciblage et positionnement 3. Planification de la stratégie et des activités marketing 4. Développement du marketing mix (4P) 5. Marketing management: construire des relations profitables avec les marchés cibles 6. Contrôle marketing 22

12 Le cadre de l analyse stratégique Opportunités Etudes marketing Besoins clients Segmenter Cibler Différencier Positionner Valeur pour le client Environnement Stratégie Stratégie marketing Marketing opérationnel (4P) Avant de définir la stratégie marketing et ses actions 4P il faut préciser la stratégie concurrentielle 23 Stratégie générique v coûts bas v différenciation v niche Avantage concurrentiel Mode stratégique v désinvestir v maintenir v croître Le cadre d analyse pour définir la politique marketing Environnement Technologique Entrée Nouvelle Entreprise Diversification Innovation Stratégie générique Industrie 5 forces de Porter Stratégie 4P Marketing Métier Social Valeur Prix Clients Place Avantage Politique Promotion Produits Segmentation Positionnement Opportunités Sortie Désinvestissement Economique 24

13 Marketing management Marketing management Le marketing management est l art de choisir les marchés cibles et de construire des relations profitables avec ces marchés. Cela implique de satisfaire les besoins des clients ciblés et de : Ø Gagner de nouveaux clients Ø Retenir les clients existants Ø Développer les clients existants En créant, délivrant et communiquant une proposition de valeur supérieure, c est-à-dire, en créant plus de valeur pour les clients. Marketing management Demande 25 Relation client Gérer la demande: une activité particulièrement importante du marketing manager Marketing management L entreprise détermine un niveau désiré de la demande pour ses produits. A tout instant, la demande réelle peut être différente de la demande désirée. Elle peut être: inexistante, irrégulière ou forte. Le marketing manager doit pouvoir mesurer l état de la demande réelle et la comparer au niveau désiré. Il doit réagir s il constate un écart significatif entre la demande souhaitée et la demande réelle. Après analyse, il devra prendre des mesures appropriées. C est ce que l on appelle «gérer la demande». Cela peut prendre plusieurs formes : Demande réelle < niveau souhaité à stimuler la demande changer la demande Demande réelle > niveau souhaité à Ralentir, diminuer la demande: le «demarketing» 26

14 Gérer la demande c est également gérer les relations avec les clients Marketing management La demande concerne 2 groupes: 1. Les nouveaux clients 2. Les clients existants L évolution des marchés rend l attraction de nouveaux clients plus difficile. Le coût d attraction de nouveaux clients a fortement augmenté ces 20 dernières années. Même si dénicher de nouveaux clients reste important, l accent est mis sur la rétention des clients existants à satisfaction client à importance du relationnel client Perdre un client existant signifie aussi perdre toutes les ventes futures que ce client aurait faites dans sa vie. Ce montant peut s avérer très important Les achats faits par un consommateur fidèle dans un supermarché sur toute une vie peuvent représenter plus de La clé pour la rétention des clients: Ø Ø offrir une «valeur client» supérieure satisfaction client 27 Chapitre 2 Les marchés des particuliers (B2C) 2.1 Modèles de comportement d achat des consommateurs 2.2 Caractéristiques des consommateurs 2.3 Comportements d achat 2.4 Processus d achat 2.5 Processus d achat de nouveaux produits

15 2.1 Les modèles de comportement d achat des consommateurs Marché des particuliers (Consommateurs) Ensemble des individus et des ménages qui achètent ou acquièrent des biens et des services pour leur consommation propre 2 Questions centrales 1. Connaissance du consommateur: qui achète, comment, quand, où, pourquoi? Manque de proximité rend la question plus aiguë 2. Peut-on prévoir comment les consommateurs réagissent aux stimuli du marketing (4P: prix, promotion, produits, place) et à leur environnement? On ne peut entièrement connaître ce qui se passe chez un consommateur : le cerveau humain est complexe et les connaissances limitées. Cependant, on a pu développer des modèles du comportement d achat des consommateurs qui permettent de: Ø Ø Ø Mieux comprendre les consommateurs, Poser les bonnes questions pour mieux prédire leurs comportements d achat Apprendre comment influencer les consommateurs dans leurs décisions d achat. 29 Le modèle stimuli réponses Modèle stimuli réponses Stimuli Stimuli marketing: 4P Autres stimuli: PEST Boîte noire du consommateur Réponses Choix de produit Choix de marque Choix du point de vente Moment de l achat Montants dépensés, On ne peut comprendre entièrement ce qui se passe dans le cerveau du consommateur à le consommateur est considéré comme une «boîte noire». Cependant, on sait que: 1. Les caractéristiques du consommateur influencent son comportement d achat, c est-àdire la manière dont il perçoit et réagit aux stimuli; 2. Le processus d achat lui-même modifie le comportement d achat du consommateur D où l importance d étudier ces 2 points. 30

16 Modèle de motivation du consommateur Les caractéristiques du consommateur Principaux facteurs influençant le comportement d achat Comprendre les consommateurs permet d interagir et de communiquer efficacement avec eux. Le comportement d achat des consommateurs est fortement influencé par les facteurs suivants: A. Facteurs culturels C. Facteurs personnels Culture Sexe, âge et stade de la vie Sous-culture Classe sociale B. Facteurs sociaux Groupe Famille Rôle et statut Les marketeurs ne contrôlent pas ces facteurs mais ils doivent les prendre en compte. 32 Profession Revenu et circonstances économiques particulières Style de vie (psychographique) Personnalité D. Facteurs psychologiques Motivation Perception Apprentissage Croyances et attitudes

17 La hiérarchie des facteurs qui influencent les aspirations et les comportements du client Comportement: ensemble d actions et de manières d être observables d un individu placé dans des conditions définies. Le comportement est le reflet de la personnalité. Il est largement appris et non inné. Culture Famille Age & cycle de vie Facteurs influençant le comportement Culturels: culture, sous-culture, classe sociale Sociaux: groupes de référence, famille, rôle et statut Groupes de référence Personnalité & image de soi Perception Motivation Croyances Apprentissage & attitudes Profession Circonstances Style de vie Rôles Classe sociale Personnels: âge et cycle de vie, profession, circonstances économiques, styles de vie, personnalité et image de soi Psychologiques: motivation, perception, apprentissage, croyances et attitudes Statut Sous-culture Aspirations et comportements du client 33 Culture Culture: ensemble de valeurs de base, perceptions, aspirations et comportements appris (non innés) par un membre d une société via la famille ou les institutions. Réalisation de soi, implication, efficacité, progrès, confort, individualisme, liberté, La culture est la cause la plus fondamentale des aspirations et du comportement des individus. Elle influence de manière profonde et large le comportement d achat. Les valeurs de base sont apprises et donc non universelles à Importance cruciale pour le commerce international!! La culture évolue. Les marketeurs sont à l affût de changements culturels à nouveaux besoins/aspirations à nouveaux produits. Exemple: importance accrue de la valeur de base «santé» Donnez 2 autres exemples de changements culturels. Définition de «culture» donnée par l UNESCO: «Dans son sens le plus large, la culture peut aujourd'hui être considérée comme l'ensemble des traits distinctifs, spirituels et matériels, intellectuels et affectifs, qui caractérisent une société ou un groupe social. Elle englobe, outre les arts et les lettres, les modes de vie, les droits fondamentaux de l'être humain, les systèmes de valeurs, les traditions et les croyances.» 34

18 Rôles et statut Chaque individu appartient à plusieurs groupes. Sa position dans chacun de ces groupes peut être définie par le rôle qu il y joue et le statut social de ce rôle. Rôle: les activités que l individu est supposé exercer dans le groupe selon les attentes des autres membres Une même personne a plusieurs rôles: fille, épouse, manager, Statut: le niveau d estime accordé par la société à chacun de ces rôles Les consommateurs choisissent souvent des produits qui reflètent leur statut social. Dans notre société, le rôle de manager possède un statut social plus élevé que celui de fille. Cette consommatrice aura souvent tendance à acheter des produits qui reflètent son rôle de manager. 35 Facteurs personnels Les décisions d achat d un consommateurs sont également influencées par des caractéristiques personnelles telles que l âge, le stade actuel de la vie du consommateur, la profession, les revenus, le style de vie et la personnalité. Age et cycle de vie familial: Les consommateurs changent leurs achats en vieillissant. Certains produits sont plus sensibles à l âge du consommateur (nourriture, vêtements, loisirs, mobilier, ).Le stade du cycle de vie familial (jeune, moyen, âgé) influence également les achats. Profession Revenus et circonstances économiques Styles de vie: pattern de vie d un consommateur exprimé selon ses activités, ses centres d intérêt et ses opinions La psychographie fournit les outils de mesure et de classification des styles de vie. SRI VALS est un exemple de système de classification des styles de vie. Les styles de vie peuvent évoluer et faire apparaître de nouveaux produits au détriment d autres. Personnalité et image de soi. Caractéristiques psychologiques distinctives d un individu conduisant à des réponses consistantes et durables face aux stimuli de son environnement. 36

19 Motivation, perception et apprentissage Motivation: ce qui fait agir une personne vers la satisfaction d un besoin lorsque ce dernier est perçu comme suffisamment pressant. Reiss a identifié 16 moteurs fondamentaux (sources de motivation) qui façonnent le comportement de base des individus et les poussent à agir (voir diapositive suivante). Plusieurs théories de la motivation ont été proposées: Freud, Maslow, (voir article Wikipedia). Considérer les moteurs non fondamentaux qui peuvent également créer une motivation. Perception: processus par lequel l individu sélectionne, organise et interprète l information pour lui donner un sens Attention sélective: tendance d un individu à écarter la plupart des informations auxquelles il est exposé Distorsion sélective: tendance d un individu à adapter l information aux significations personnelles Rétention sélective: tendance d un individu à ne retenir qu une partie de l information à laquelle il est exposé, généralement celle qui renforce son attitude ou ses croyances. Apprentissage: changement de comportement découlant de l expérience personnelle 37 Croyances et attitudes Les croyances et attitudes sont forgées par les actes et l apprentissage. Croyances: pensée descriptive au sujet de quelque chose ou de quelqu un. Façonnent l image que se fait le consommateur d un produit ou d une marque. Exemple: Très étudié par les marketeurs car cette image influence le comportement des consommateurs. Attitudes: ensemble d évaluations consistantes d un individu, favorables ou non, concernant un objet, une personne ou une idée. Les attitudes rapprochent ou éloignent le consommateur d un produit ou service. Exemple: acheter le meilleur Il est difficile de changer les attitudes Les marketeurs essaient de faire coller leurs produits aux attitudes existantes plutôt que de les modifier. 38

20 2.3 Comportements de décision d achat des particuliers Les 4 grands comportements d achat 4 comportements d achat différents selon la nature des achats et la différenciation des offres Marques fortement différenciées Implication forte Comportement d achat complexe (cher, risqué, peu fréquent) Implication faible Comportement d achat motivé par la recherche de la diversité Marques peu différenciées Comportement d achat réduisant la dissonance post achat Comportement habituel cher, risqué, peu fréquent Le processus d achat complexe Etape 1: la reconnaissance d un problème ou d un besoin Le processus d achat des consommateurs est étudié par les marketeurs. Il comprend les 5 étapes suivantes: Reconnaissance d un besoin Recherche d information Evaluation des alternatives Décision d achat Comportement post-achat Il commence bien avant et se termine bien après la décision d achat proprement dite. Pour des achats complexes ou nouveaux, le consommateur passe effectivement par ces 5 étapes. Dans les autres cas, il court-circuite certaines étapes et passe directement de la reconnaissance du besoin à la décision d achat. Etape 1: reconnaissance d un besoin: le consommateur prend conscience d un problème ou d un besoin. Ecart crée une tension Etat actuel Etat désiré Tension écart Plus l écart est important, plus la tension devient un moteur d achat Achat = relâchement de la tension 40

21 La reconnaissance d un problème ou d un besoin (suite) Un stimulus externe peut également provoquer la même réaction. Le marketeur doit déterminer les facteurs et les situations qui conduisent au 1 er stade du processus d achat. Situations Facteurs Problèmes Besoins Produit déterminé Stimuli? 41 Etape 2: recherche d information Le consommateur peut rechercher ou pas des informations sur la manière de satisfaire son besoin. Si le besoin est suffisamment fort et un produit satisfaisant à sa portée, il peut directement passer à l achat. Si pas, il entreprend une recherche et devient plus réceptif aux informations sur les produits pouvant satisfaire son besoin. Facteurs qui incitent à pousser la recherche: motivation, info déjà disponible, facilité d obtenir l info, la valeur de l info supplémentaire, satisfaction tirée de la recherche. Sources d information Personnelles (famille, amis, voisins, ): très importantes (notamment pour les services). Légitimisent ou évaluent le produit pour le consommateur. Commerciales: publicité, vendeur, internet, emballages, displays, Contrôlées par le marketeur. Informent le consommateur Publiques: media, organisations de consommateurs (test achat, ), Expérientielles: observer, toucher, utiliser le produit Certaines marques sont écartées en cours de recherche Le marketeur doit concevoir son marketing mix pour informer les prospects sur ses produits et ses marques. Il doit connaître les sources efficaces 42

22 Etape 3: évaluation des alternatives Modèle de l espérance de valeur A ce stade, le consommateur a déjà écarté un certain nombre de marques. Il lui reste à Le évaluer les alternatives restantes afin de faire son choix. Le modèle de l espérance de valeur (Fishbein) est l un des modèles d évaluation les plus utilisés. Processus d évaluation des alternatives (Fishbein) 1. Avantages (benefits) recherchés par le consommateur Attributs Besoin 2. Attributs déterminent les avantages = Produit Comparaison Avantages recherchés Importance des attributs 3. Image de marque: ensemble de croyances développées par le consommateur (expérimentées ou par perception, distorsion ou rétention sélective) = niveau/attribut 4. Utilité par attribut + poids relatif des attributs (importance) Tension 5. Utilité totale à maximisation de l utilité totale = satisfaction maximale visée à intention d achat 43 Illustration du modèle de l espérance de valeur Attribut Caméra Image de marque perçue par un consommateur Facilité Qualité de d'utilisatio n l'image Taille caméra Prix Total Agfa Ricoh Canon Mustek Attribut Caméra Qualité de l'image Importance 40% Facilité Taille caméra d'utilisation Prix 30% 20% 10% Utilité totale Agfa 4 1,8 1,2 0,3 7,3 Ricoh 2,4 2,4 1,2 0,6 6,6 Canon 3,2 2,1 1,6 0,6 7,5 Mustek 1,6 1,8 1,6 0,9 5,9 Préférence = poids des attributs Choix final = intention d acheter Canon La manière dont le consommateur évalue les alternatives dépend de nombreux facteurs. Il peut choisir de manière calculée ou pas, selon l importance des enjeux et la situation. Le marketeur doit tenter de savoir comment le consommateur évalue les alternatives pour pouvoir influencer son choix et/ou adapter ses produits. 44

23 Etape 4: décision d achat L intention d achat résultant de l étape d évaluation des alternatives peut encore être modifiée par l attitude d autres personnes ou par des situations inattendues. Attitudes des autres Evaluation des alternatives Intention d achat Facteurs situationnels inattendus Décision d achat L intention d achat est construite sur l hypothèse de facteurs situationnels donnés (comme avoir un job, ). Si ces facteurs changent en dernière minute, l intention peut être remise en cause. Le consommateur peut, en effet, décider (sous l influence des autres ou de situation changée) de: renoncer à son achat, le reporter ou revoir son choix. Le marketeur doit tenter de comprendre les facteurs qui affectent la perception des risques pour pouvoir influencer le prospect. 45 Etape 5: comportement post achat Dissonance cognitive et satisfaction client Après l achat, le consommateur éprouvera de la satisfaction ou pas et agira en conséquences. Une tension peut apparaître lorsque les attentes créées avant l achat par le marketeur ne se réalisent pas dans la réalité, après l achat. Voir la diapositive sur la satisfaction client et l importance de garder un client content. Le marketeur doit prend les mesures nécessaires pour diminuer la dissonance cognitive après l achat. Un client satisfait parle de manière positive à 3 autres personnes, en moyenne. Un client mécontent parle de manière négative à 11 autres personnes, en moyenne. Le marketeur doit mesurer régulièrement la satisfaction de ses clients. 46

24 Chapitre 3 Les marchés des professionnels (B2B) 3.1 Marchés B2B 3.2 Comportement des acheteurs professionnels 3.3 Processus d achat professionnel 3.1 Marchés professionnels (B2B) Définition Marché business to business: ensemble des entreprises qui achètent des biens et des services pour les transformer, les revendre ou les louer à des tiers (privés ou professionnels) Les mêmes questions de base que celles vues pour le B2C se posent ici: 1. Qui sont les acheteurs? 2. Quels sont leurs besoins? 3. Comment prennent-ils leurs décisions d achat? 4. Quels facteurs influencent leurs décisions d achat? Les réponses diffèrent et sont spécifiques à la situation particulière de ce marché. Le comportement des acheteurs business diffère et de nouveaux challenges existent pour le B2B. Le processus d achat B2B est plus complexe que le B2C. 48

25 La chaîne de valeur comprend plusieurs acteurs intermédiaires jusqu au consommateur final Une caractéristique importante du marché B2B réside dans le fait que les acteurs font partie d une filière ou chaîne de valeur impliquant une série d intermédiaires industriels ou/et commerciaux avant d atteindre le consommateur final. Grossiste peaux Tanneur Fabr. Chaussures Grossiste Détaillant Consommateur Achète Peaux Produits chimiques MO, énergie Machines Vend Peaux Achète Peaux traitées Produits chimiques MO, énergie Machines Vend Cuir Achète Cuir Talons, lacets MO, énergie machines Vend Chaussures Achète Chaussures Espace Equipement MO, énergie Vend Chaussures Achète Chaussures Espace Rayons MO, énergie Vend Chaussures Achète Chaussures Une entreprise peut se situer plus ou moins loin éloignée du consommateur final dans cette chaîne. Pour comprendre les besoins d un client industriel, il faut souvent prendre en considération plusieurs maillons en aval de la chaîne. 49 Caractéristiques des marchés B2B Structure des marchés et demande dérivée 3 caractéristiques principales différencient les marché B2B des marchés B2C. 1. Structure du marché avec une demande dérivées de la demande de biens de consommation Le nombre de clients est plus limité mais de plus grande taille. La part des gros clients dans le chiffre d affaires est plus importante (80/20). Le pouvoir des acheteurs est plus important. Rôle stratégique des contrats. Les marchés sont plus concentrés géographiquement. La demande industrielle dérive de la demande des biens de consommation. La demande dérivée est plus ou moins inélastique* selon les secteurs. La demande dérivée est plus fluctuante que celle des consommateurs finals. * Remarque: on dit que la demande est inélastique si un changement de prix ne l affecte quasiment pas à court terme. 50

26 Des acheteurs professionnels et un processus d achat complexe et formel 2. Nature de l entité acheteuse Comparé à l achat B2C, le nombre d acteurs impliqués dans un achat B2B est nettement plus élevé et celui-ci est plus organisé. Ils forment le système client. Au plus l achat est complexe au plus le nombre de personnes impliquées augmente: experts techniques, management, Ces acteurs sont plus professionnels, organisés et formés aux techniques d achat. Les marketeurs du B2B doivent posséder des vendeurs bien formés 3. Types de décision et le processus d achat professionnel Les décisions d achat B2B sont plus complexes qu en B2C Les enjeux sont plus élevés Le processus d achat est plus long Le processus d achat est plus formalisé (spécifications écrites, commandes écrites, ) procédures d achat. Acheteurs et vendeurs sont beaucoup plus interdépendants et souvent collaborent directement durant le processus d achat. 51 Autres caractéristiques des marchés B2B La relation à long terme entre fournisseurs et acheteurs est souvent très importante et influence les décisions d achat. La nécessité de comprendre les besoins des clients de clients pour mieux servir son client direct influence l offre des vendeurs. Autres caractéristiques: achat direct, réciprocité des achats, leasing des équipements, tenders, processus et conditions particulières des marchés publics. 52

27 Modèle de comportement des acheteurs B2B Le modèle de base se concentre sur la manière dont l organisation cliente répond aux stimuli des marketers les 4P et de son environnement. Le marketer doit comprendre comment l organisation cliente répond L organisation acheteuse Stimuli Stimuli marketing: 4P Autres stimuli: PEST Influences interpersonnelles et individuelles Système client Processus d achat Influences organisationnelles Réponses Choix de produit/service Choix du fournisseur Taille des commandes Conditions d achat et de livraison Termes des services et garanties Termes de paiement Système client: ensemble des acteurs client impliqués dans le processus d achat Comportement des acheteurs professionnels Les 3 principales situations d achat 1. Rachat direct L acheteur réitère la commande sans modification. Traitement routinier par le service achat de l organisation cliente Forte progression de l achat de ce type par internet. Parfois automatisée (SAP,...) Liste de fournisseurs établie sur l expérience acquise (évaluation des fournisseurs) Exemples: commodités, produits chimiques en vrac, 2. Rachat modifié L acheteur souhaite modifier une ou plusieurs conditions d achat: prix, termes, spécifications produit, Implique plus d acteurs que le rachat direct et est plus complexe/long que le rachat direct 3. Premier achat d un produit/service L acheteur achète pour la première fois un produit/service. Le nombre d acteurs impliqués est d autant plus grand que les enjeux (coût, risque) sont importants. Idem pour les efforts déployés pour recueillir de l information. Achat de systèmes ou solutions complètes 54

28 Les acteurs du système client Les acteurs du système jouent 5 rôles distinctifs: 1. Utilisateurs Membres de l organisation qui utiliseront les produits/services. Souvent à l origine de la demande d achat et impliqués dans la définition des spécifications du produit 2. Personnes influentes Influencent la décision d achat. Aident à la définition des spécifications et fournissent des informations permettant d évaluer les alternatives. Exemple: experts techniques 3. Acheteurs Ont l autorité formelle de sélectionner les fournisseurs et de fixer les termes de l achat. Surtout impliqués dans la sélection des vendeurs et la négociation. Dans les achats complexes, cela inclut la participation de hauts managers. 4. Décideurs Ont le pouvoir de sélectionner ou d approuver le fournisseur final. 5. Gate-keepers Contrôlent le flux d information dans le système client. Ex: Acheteur interdisant au vendeur de contacter les utilisateurs, secrétaire, technicien, 55 Facteurs influençant les acheteurs professionnels Les acheteurs sont sensibles aux arguments rationnels permettant d optimiser les avantages économiques. Cependant, ils sont aussi sensibles à des influences émotionnelles, surtout si les fournisseurs ont des offres très comparables. 1. Environnement Surtout économique: demande primaire, situation économique générale, coût de l argent, cours des devises, En cas d incertitude forte, ils réduisent leurs investissements et leurs stocks. Disponibilité des matières et fournitures clés à stocks importants Innovation technologique, situation politique et sociale Culture et usages peuvent avoir une influence très forte sur les acteurs 2. Facteurs organisationnels Pas vu en classe Chaque entreprise possède des objectifs, procédures, systèmes et organisation d achat propres. Le marketer doit les connaître et en tenir compte. 56

29 Facteurs organisationnels a) Importance et rôle du service achat Soit limité et peu considéré dans l entreprise Ou bien associé aux décisions stratégique avec un scope large: achats + logistique + planning de production + stocks (tendance nouvelle). b) Achat centralisé ou décentralisé L évolution vers la centralisation des achats met une pression supplémentaire sur le fournisseur à national account manager coordonnant les efforts d une équipe et programme marketing sophistiqué c) Contrats à long terme La tendance est à la conclusion de contrats à long terme avec un nombre limité de fournisseurs «agréés» Renforce la coopération et l interdépendance (système d échange électronique) Tension entre la loyauté et la mise en concurrence (théorie de la coopération) 57 Les relations interpersonnelles, les motivations et les agendas personnels des membres du système client d) Systèmes de production à flux tendu (juste-à-temps ou flux tendus) Impact très important sur le marketing et les procédures/politiques d achat Coordination requise à réduire les stocks et améliorer la qualité e) Système d évaluation des acheteurs Incitants pour les acheteurs performants 3. Relations interpersonnelles Relation entre les membres du système client: Influences croisées, tensions, dynamique de groupe dans le système client pas toujours visible pour le vendeur Le marketer doit les connaître et en tirer profit 4. Motivations et agendas personnels des différents individus du système client Influencés par: l âge, le revenu, le niveau d éducation, la profession, la personnalité et l attitude envers le risque. Styles d achat: analytique, intuitif 58

30 3.3 Le processus d achat professionnel Les grandes étapes du processus d achat professionnel Le processus d achat industriel comporte souvent les 8 étapes suivantes: Activités du processus d achat Etapes du processus Premier achat Rachat modifié Rachat routinier Conscience du problème Oui Parfois Non Description du besoin Oui Parfois Non Spécifications produit Oui Oui Oui Identification des fournisseurs Oui Parfois Non Appel d offre Oui Parfois Non Sélection des fournisseurs Oui Parfois Non Commande spéc. Routine Oui Parfois Non Evaluation des performances Oui Oui Oui 59 Les marchés institutionnels et publics Marchés institutionnels: Ecoles, hôpitaux, prisons,... Institutions du non-marchand Budgets limités, besoins spécifiques Appels d offres publics ou procédure négociée (dépend des montants) Pour les marketers, ce sont des business séparés de leurs clients business Marchés gouvernementaux: Etats, nationaux, régionaux. Civil et militaire. Identifier les décideurs clés Influences politiques Comprendre les spécificités du comportement des acheteurs et des processus d achat. 60

31 Chapitre 4 Les études marketing 4.1 Système d information marketing (MIS) 4.2 Information marketing 4.3 Demande actuelle et future 4.4 Etudes internationales 4.1 Le système d information marketing Pour mener à bien ses activités (analyse, planning, exécution et contrôle) le management a besoin d information marketing. Les grandes entreprises possèdent un système d information marketing (MIS): personnel, équipement et procédures pour récolter, trier, analyser, évaluer et délivrer à temps des informations correctes et pertinentes aux décideurs. Analyse Sources d info Environnement marketing Décideur Analyse de l information Documentation interne Veille marketing Etudes marketing 62 Marchés ciblés Canaux marketing Concurrents Publics Macro environnement

32 4.2 L information marketing Les 4 principales sources d information marketing Documentation interne Rapports, dossiers, internes à l entreprise utilisés pour les décisions journalières, l évaluation des performances marketing et la détection de problèmes et d opportunités marketing Veille marketing (intelligence marketing) Information journalière sur l évolution de l environnement marketing utilisée pour ajuster les plans marketing. La veille concurrentielle Effort important focalisé sur ce que les concurrents font et sont sur le point de faire: documents et publications non confidentiels, observations et analyse de produits concurrents, information obtenue à partir de tiers ou d anciens employés, internet. Etudes marketing Etudes formelles sur des sujets spécifiques pour aider le management à résoudre un problème spécifique. Exemple: étude destinée à connaître le nombre et le type de clients qui pourraient acheter un nouveau produit déterminé en Belgique. 63 Le service «market research» conduit les études marketing Market research La fonction market research relie le consommateur final, les clients et le public au marketer. Elle conçoit et exécute les études marketing et fournit l information pertinente aux décideurs. Ces activités peuvent être externalisées en tout ou en partie. Types d études marketing 1. Etude de la demande pour un produit/service 2. Etude des parts de marché 3. Etude de satisfaction des clients 4. Etude des intentions d achat Motivée par la résolution 5. Etude du niveau de pénétration du marché d un problème spécifique 6. Etude de notoriété 7. Etude de la concurrence (offre de produits/services) 8. Etude des besoins clients, etc 64

33 Le processus de réalisation d une étude marketing Définition du problème et des objectifs Plan et approche Exécution et analyse Interprétation et rapport Les 4 étapes du processus de réalisation d une étude marketing 1. Définition du problème et des objectifs de l étude Définir et structurer le problème à l origine de l étude Clarifier les objectifs: quelle décision devra-t-on prendre sur base des informations qui seront fournies par l étude. 3 Types d étude possibles: étude exploratoire: aide à définir le problème et suggérer des hypothèses étude descriptive: description de problème, situation ou marché (marché potentiel, attitudes, psychographie du consommateur, ) étude de causalité: tester les relations de causes à effets 65 Le processus de réalisation d une étude marketing (suite) 2. Plan et méthodologie de l étude Les objectifs sont traduits en besoins spécifiques d information (voir exemple) Information secondaire: déjà existante dans l entreprise (autre but) Information primaire: à collecter spécifiquement pour la question posée Recherche d information primaire: Recherche qualitative sur un petit nombre d observations Recherche quantitative à analyse statistique (grand nombre d observations) Approches et techniques de recueil d information primaire Observation: visuelle d utilisateurs, observation électronique, enquêtes, expériences (cause-effet) Contact: postal, téléphone, interview, Echantillonnage: statistique ou empirique Outils de recherche: questionnaires, outils «mécaniques» (eye tracking, ) 66

34 Le processus de réalisation d une étude marketing (suite) Présentation du plan de l étude et de la méthodologie Explication synthétique de l approche et du plan proposé Proposition écrite incluant le budget et les ressources 3. Exécution et analyse Mise en œuvre du plan de l étude Collecte et analyse des données 4. Interprétation des données rapport Présenter les données pertinentes de manière à pouvoir prendre les décisions Responsabilité partagée avec les managers 67 PARTIE 2 STRATÉGIE MARKETING

35 Chapitre 5 La stratégie marketing Introduction 5.1 Stratégie marketing - Définition 5.2 Segmentation 5.3 Ciblage 5.4 Différenciation 5.5 Positionnement 5.1 Stratégie marketing - Définition Les 4 étapes la création de valeur pour les clients ciblés La stratégie marketing est dérivée de la stratégie d entreprise. Elle contribue à créer de la valeur pour les groupes de clients sélectionnés La démarche générale suivie pour formuler la stratégie marketing est schématiquement résumée ci-dessous. Chacune des 4 étapes consécutives contribue à créer de la valeur pour les clients ciblés Les 4 étapes du processus d élaboration de la stratégie marketing Choisir les clients à servir 1. Segmenter Diviser le marché total en segments plus petits 2. Cibler Sélectionner le ou les segments à pénétrer Créer la valeur pour les clients ciblés Choisir la proposition de valeur 3. Différencier Différencier l offre pour créer une valeur supérieure pour les clients 4. Positionner Positionner l offre dans l esprit des clients ciblés 70

36 5.2 Segmentation Définition et motivation Seules certaines entreprises s adressent à tous les clients d un marché. La plupart des entreprises ne visent qu une partie du marché. Cela s explique en raison de: Ø Ø l abondance de l offre et la sur-communication qui l accompagne ressources et compétences limitées Ces entreprises visent un ou plusieurs groupes plus petits de consommateurs (segments) plus faciles à atteindre et à servir. Comment identifier et choisir les segments attractifs que l on peut bien servir? L idée de base de la segmentation: regrouper les consommateurs/clients relativement qui partageant les mêmes: Ø Ø besoins ou désirs; caractéristiques, comportements ou pratiques d achat. Segmenter le marché Segmentation: découpage d un marché en groupes distincts d acheteurs qui diffèrent par leurs besoins, perceptions, caractéristiques ou comportements et qui requièrent des produits/services ou des marketing mix spécifiques. Ces segments sont souvent plus facilement atteignables que l ensemble du marché. 71 La tendance générale ces dernières années: vers une segmentation de plus en plus poussée Marché Evolution vers une segmentation de plus en plus poussée des marchés La segmentation est un découpage du marché. C est plus un art qu une science Plusieurs découpages sont possibles De fait, les consommateurs évoluent et se segmentent au gré des évolutions de l environnement Le marketer «ne fait que» mettre en évidence cette évolution en identifiant les nouveaux segments au fur et à mesure qu ils apparaissent Segmenter, c est comprendre le marché Segmenter, c est révéler des opportunités nouvelles 72

37 Les principales méthodes de segmentation Méthodes de segmentation Géographique Démographique Géo-démographique Psychographique Comportementale* Occasions d achat Avantages recherchés Autres Variables (unités regroupées par) nations, états, régions, provinces, villes, âge, sexe, taille des familles, cycle de vie familial, revenus, profession, éducation, religion, race, nationalité Couplage d une ou plusieurs variables géographiques et démographiques Classe sociale, style de vie, personnalité Situations où apparaît l idée d acheter, achètent ou utilisent le produit Types d avantages recherchés (benefits) par les clients Statut d utilisateur, volume de consommation, loyauté, stade de préparation à l achat, attitude envers le produit *: segmentation très prisée basée sur la connaissance des consommateurs, leurs attitudes, usages ou réponses au produit/service 73 Segmentation par avantages recherchés Les 6 étapes du processus de segmentation correspondant 1. Définir le marché à segmenter 2. Mapping* du marché à segmenter Définir le marché à segmenter et comprendre comment il fonctionne 3. Décideurs et leurs achats 4. Besoins des décideurs 5. Formation des segments Formation des segments *: ou carte du marché. Définit la structure et identifie les décideurs du marché à segmenter Validation