STRATEGIE DU GROUPE (niveau corporate)

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1 STRATEGIE 1

2 STRATEGIE DU GROUPE (niveau corporate) Consiste à développer de nouvelles activités, à supprimer des activités existantes ou à modifier leur taille. On peut dl entreprise peut choisir alors entre quatre options : a- La croissance intensive b- La croissance par intégration c- La croissance par diversification d- La réduction ou l abandon des anciennes activités Parmi les outils d aide à la décision dans ce niveau et qui permettent de placer les différents DAS (également appelés segments stratégique): Le Modèle BCG: 2

3 La matrice Mc kinsey : Et la matrice ADL : a- La croissance intensive Les stratégies de croissance intensive peuvent se résumer dans la classification d Ansoff dans le tableau Produit/Marché 3

4 Produits actuels Produits nouveaux Marchés actuels 1- Pénétration du marché 3- Développement de produits Marchés nouveaux 2- Extension de marché 4- Diversification b- La croissance par intégration Trois possibilités envisageables : - L intégration en amont (achat fournisseurs ) - L intégration en aval (achat distributeur ) - L intégration horizontale (achat concurrents ) c- La croissance par diversification Appropriée lorsque le potentiel existant en dehors des DAS est attractif. Trois grandes approches : - La diversification concentrique qui consiste à introduire de nouvelles activités permettant des synergies en termes de technologie ou de marketing, même si elles s adressent à de nouveaux segments de clientèle. - La diversification horizontale qui consiste à introduire de nouvelles activités susceptibles de satisfaire la même clientèle même si elles n ont guère de rapport avec le métier actuel au plan de la technologie. - La diversification par conglomérat qui consiste introduire de nouvelles activités n ayant que peu de rapport avec la technologie ou la clientèle existante. d- La réduction ou l abandon des anciennes activités Les activités affaiblies sont fortement consommatrices de temps et d énergie pour les responsables d entreprises. Il faut donc savoir réduire les ressources qui leur sont consacrées, et parfois les céder pour se focaliser sur les opportunités de croissance. 4

5 Segmentation stratégique : Il s agit de définir les DAS suivant : - Les compétences ; - La technologie ; - La concurrence ; - La clientèle. LA STRATEGIE D ACTIVITE (niveau SBU) Après la segmentation stratégique, il convient alors d entamer l analyse (diagnostic) interne et externe pour chaque DAS. L analyse interne : L objet de cette analyse est de déterminer l avantage concurrentiel (A.V). Il s agit alors de porter l analyse sur deux niveaux : Les ressources et les compétences. Pour les ressources, il s agit d analyser : Objet - Les ressources humaines, - Les ressources matérielles, - Les ressources financières, - Les ressources intellectuelles. Outils - Scoring, - Chaîne de valeur (benchmarking pour Optimisation/Coordination/Temps) - Effet d expérience - Carré financier (Croissance, Rentabilité, Endettement, Liquidité) Ceci nous laisse déterminer les Ressources stratégiques (valeurs + Exclusivité) qui se subdivisent en : - Ressources Requises ; - Ressources Uniques. Pour les compétences (manière dont on exploite les ressources), il s agit de ressortir à partir des: - Compétences de base (comptabilité,management ) - Compétences spécifiques au métier - Compétences intra-entreprise (cas Acima Marjane) - Compétences internationales (Mcdo) La nécessité des Compétences Nécessaires et la nécessité des Compétences Fondamentales. C est ainsi qu on détermine La capacité stratégique (Capacité seuil + Avantage concurrentiel (CF+RU)) 5

6 L analyse externe : L objet de cette analyse est de déterminer les facteurs clé de succès (FCS) Objet de l analyse Environnement Secteur Concurrence Demande Outil de l analyse PESTEL : - Politique, - Environnement, - Socio-culture, - Technologie, - Ecologie ; - Législation. Les 5 Forces de Porter : - L intensité de la concurrence, - Le pouvoir de négociation des fournisseurs, - Le pouvoir de négociation des clients, - La menace des entrants potentiels, - La menace des produits de substitution. - Carte de positionnement, - Groupe stratégique, - Bloc stratégique, - Hyper-compétition, - Concurrence Multipoints. Segmentation La confrontation des avantages concurrentiels et des facteurs clé de succès nous permet de définir une orientation stratégique. Enfin, la synthèse de l analyse interne et externe peut être regroupée dans la matrice SWOT. Les stratégies génériques de Porter : - La domination par les coûts : Réduire au minimum les coûts de production et de distribution afin de proposer des prix inférieurs à la concurrence. Ce choix implique de développer ses compétences en ingénierie, approvisionnement, production et distribution physique. - La différenciation : L entreprise développe des produits plus performants que tout le monde aimerait avoir s il n existait pas de barrière prix. Ce choix implique de développer la R&D, le design, le contrôle de qualité et le marketing. - La concentration : Il s agit de concentrer les efforts sur quelques segments de marché judicieusement choisis. 6

7 Avantage concurrentiel Différenciation perçue Avantage coût Large Différenciation Domination par les coûts Cible stratégique Etroite Concentration avec différenciation Concentration avec domination par les coûts Les stratégies de différenciation et de spécialisation (concentration) qui reposent sur un avantage de différenciation sont donc les domaines d action privilégiés du marketing. Elles constituent le niveau le plus général de la stratégie marketing, qui se déclinera ensuite de façon plus opérationnelle à l intérieur des marchés. MARKETING STRATEGIQUE (niveau fonctionnel) La démarche Marketing - Après l analyse des besoins par la segmentation, on procède à l analyse de l attractivité des segments et de la compétitivité sur les segments. - La méthode de segmentation peut être ascendante ou descendante. - On peut définir 4 types de segmentation des marchés de grande consommation selon les critères utilisés : Segmentation géographique, segmentation sociodémographique, segmentation psychographique et segmentation comportementale. 7

8 - Le positionnement est la volonté de donner une place déterminée, une personnalité, une valeur distinctive aux produits de l entreprise par rapport à ceux des concurrents - et ce, aux yeux des clients potentiels. - Les critères d un bon positionnement sont : Pertinents, distinctif, crédible, faisable, communicable et défendable. - Un positionnement peut être objectif ou subjectif. Il s agit surtout de positionner son offre sur une carte perceptuelle. Les stratégies concurrentielles : - Stratégies du leader : o L accroissement de la demande primaire :(nouveaux utilisateurs, nouvelles utilisations, niveau de consommation plus élevé) o La protection de la part de marché o L extension de la part de marché - Stratégies du challenger : Attaque frontale, de côté, l encerclement, l écart et la guérilla. - Stratégies des suiveurs : Forte puissance marketing, qualité de produit améliorée, prix inférieur, différent positionnement pour un prix comparable ou une montée en gamme. - Stratégies de niche Les stratégies de différenciation : - La différenciation par le personnel. - La différenciation par le réseau de distribution. - La différenciation par l image Le marketing relationnel : On le définit comme une politique et un ensemble d outils destinés à établir des relations individualisées et interactives avec les clients, en vue de créer et d entretenir chez eux des attitudes positives et durables à l égard de l entreprise ou de la marque. Le capital marque : Est la valeur apportée par la marque aux produits et services qu elle couvre. 8