Affirmer nos singularités, Limousin, une autre façon de voyager

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1 Schéma Régional de Développement du Tourisme Limousin Affirmer nos singularités, Limousin, une autre façon de voyager CORRèZE CREUSE HAUTE-VIENNE 1

2 Sommaire Introduction... P04 Contexte : Un objectif partagé pour le tourisme limousin... P05 Etat des lieux... P07 I - Du Portrait identitaire à la marque partagée Limousin...P Portrait identitaire du Limousin...P L ambition du Limousin...P L univers de la marque...p13 II - Une stratégie marketing partagée...p Un Objectif : faire du Limousin le territoire d un autre tourisme... P Une promesse : Limousin, Osez la différence... P Des enjeux : une stratégie de transformation et des engagements... P Une nouvelle manière de raconter l offre... P De nouvelles cibles de clientèles... P Des cahiers d engagements pour l accueil de clientèles affinitaires... P Le e-tourisme au cœur de la stratégie et la complémentarité des actions de communication... P Une stratégie autour de 7 portes d entrées... P Une organisation opérationnelle partagée... P28 III - 3 axes stratégiques pour le développement du tourisme limousin... P Mieux promouvoir le Limousin : développer les retombées économiques... P Mobiliser les professionnels et les territoires : communiquer sur la stratégie partagée...p Organiser une nouvelle gouvernance du tourisme : être plus efficace... P46 2 Une région ouverte et innovante

3 édito Avec l adoption de ce nouveau Schéma Régional de Développement du Tourisme (SRDT), la Région Limousin, le Comité Régional du Tourisme et ses partenaires d animation et de développement touristiques se sont dotés d un projet ambitieux de développement régional. Le tourisme constitue un atout et un enjeu majeur pour le Limousin, il mobilise près de emplois pendant la saison touristique et contribue à l aménagement du territoire. Ce schéma s adosse et s intègre aux autres politiques régionales allant de l économie aux politique de formation ou politique territoriale sans oublier les politiques culturelles et sportives. Le SRDT est un des axes de développement du Schéma Régional de Développement Economique. Issu des travaux et des réflexions engagées depuis 2010, des études réalisées, la première étape du SRDT a consisté à valider le nouveau positionnement «Affirmer nos singularités». Le portrait identitaire qui a réuni plus de 800 personnes, en partenariat avec le Conseil Régional, les agences de développement touristique et comités départementaux du tourisme, la fédération régionale des offices de tourisme, les offices de tourisme, les organismes institutionnels, les professionnels du tourisme, les entreprises, l université.. a permis de déterminer les forces et les faiblesses du Limousin, ses particularités, ses valeurs. Il est à l origine de la marque territoriale «Limousin Osez la différence». Ce schéma a pour objectif de présenter et de détailler la nouvelle politique touristique en Limousin fondée sur une gouvernance «travailler ensemble», mobilisant tous les acteurs, afin de mieux promouvoir le territoire et développer l économie. La mise en lumière des portes d entrée du Limousin, ouvertes sur des archipels secrets, constitue la force commune de notre offre touristique, culturelle et sportive. Elle permet d offrir des opportunités à des publics identifiés. Ce document propose des choix de positionnement touristique et des outils d animation. Il est organisé autour de trois axes : la promotion, la mobilisation des professionnels et une nouvelle organisation des acteurs. La réussite de la mise en œuvre de ce schéma réside dans notre capacité à le diffuser et à l expliquer. Elle s appuie surtout sur notre capacité collective à se l approprier, le partager avec l ensemble des acteurs concernés par le tourisme : les professionnels, les élus, les animateurs de territoire, les institutions mais également les visiteurs et les habitants du Limousin qui sont tout autant d ambassadeurs du Limousin. Ce schéma et la marque territoriale sur laquelle il s appuie, doivent constituer une culture commune partagée. Christèle Coursat Présidente du Comité Régional du Tourisme du Limousin Jean-Paul DENANOT Président de la Région Limousin Une stratégie partagée, des actions concertées pour développer le tourisme limousin 3

4 Introduction Un objectif commun dans le respect de chacun La politique touristique de la région Limousin s appuie sur une stratégie marketing élaborée dans le cadre d une large concertation avec l ensemble des partenaires à chaque niveau territorial (départements, territoires). Cette démarche doit se traduire par une contractualisation pluriannuelle établie entre la Région, le Comité Régional du Tourisme et les différents partenaires de développement touristiques (ADT, CDT, Départements, Offices de tourisme, filières, associations, territoires, ) Ces contrats seront rédigés pour préciser l engagement de chacun au service de la stratégie touristique globale. Le Schéma Régional de Développement Touristique s inscrit en continuité et en cohérence des politiques régionales, notamment du Schéma Régional de Développement Economique (SRDE) 2 de génération adopté le 15 décembre Il s adosse et s intègre aux autres politiques régionales, que ce soit la politique de formation professionnelle, la politique des territoires, les politiques culturelles et sportives. Les principes fondamentaux et structurants du SRDE sont ainsi repris : Créer un contexte favorable pour attirer et maintenir l activité économique. Prendre en compte les valeurs de justice sociale, de préservation de l environnement et de viabilité économique dans la politique touristique. Faire de l innovation technologique un axe de développement. Inscrire le Limousin dans une démarche de tourisme responsable. Avec la recherche de 3 objectifs principaux : Être un territoire à haute valeur humaine ajoutée. Soutenir l innovation et les mutations économiques ou technologiques. Valoriser les ressources régionales et dynamiser l économie touristique de proximité. 4 Un territoire ouvert

5 Contexte Un objectif partagé pour le tourisme Limousin La mise en œuvre du Schéma Régional de Développement du Tourisme Limousin (SRDT) s attachera à favoriser, dans le cadre de la compétence tourisme partagée, le respect et la complémentarité des acteurs (départements, territoires, filières). C est avec cet attachement qu ont été définis et adoptés les éléments de stratégie qui déclinent les priorités du développement et de l organisation touristique en Limousin Attractivité Création d une marque partagée. Notoriété Des clientèles cibles redéfinies et priorisées : Nouvelles méthodes de conquête d audience. Promotion à destination de clientèles affinitaires. Commercialisation en ligne. Développement d une offre thématique d excellence. Valorisation d un tourisme responsable. Structuration d une offre touristique thématisée autour des portes d entrées. Choix stratégiques Trois priorités fortes : Faire de l activité touristique un facteur d attractivité du territoire, d emploi, et de développement territorial. Proposer un tourisme responsable solidaire et accessible à tous. Construire un tourisme durable fondé sur le respect de l environnement. Une offre globale régionale cohérente 5

6 3 axes stratégiques pour le SRDT PROMOUVOIR LE LIMOUSIN Marketing affinitaire, réservation en ligne Structurer une offre qualifiée, Valoriser l offre touristique. UNE NOUVELLE GOUVERNANCE : TRAVAILLER ENSEMBLE Projets et outils partagés MOBILISER PROFESSIONNELS ET TERRITOIRES Professionnalisation, nouveaux métiers, ambassadeurs Système d information Marque, animation 6

7 Etat des lieux Le tourisme est une activité économique importante pour le Limousin. C est une activité non délocalisable et transversale qui contribue à l aménagement du territoire, à l accueil de nouvelles populations et à l image de la région. Par une adaptation de l offre aux attentes des clientèles, le développement d offres d excellence, une saisonnalité moins marquée, ou le développement d une notoriété touristique affirmée, le tourisme limousin présente, tant en emplois qu en retombées économiques, de réelles capacités de croissance, Si le tourisme limousin dispose de réels atouts pour son développement, le Limousin est une destination touristique «émergente» avec : Des touristes qui connaissent déjà le territoire, y viennent régulièrement. Ces clientèles deviendront des ambassadeurs de la région si on leur fait connaître une offre de loisirs et d activités qu elles méconnaissent souvent, Des limousins qui accueillent des parents et amis (poids significatif du tourisme non marchand), qu il faut sensibiliser au potentiel touristique de la région, Des clientèles de découvreurs à aller chercher, ces nouvelles clientèles contribueront à développer la nouvelle image du Limousin, Des offres de loisirs et d activités à valoriser et mettre en scène. Chiffres-clés du tourisme limousin en millions d euros de dépenses touristiques, soit l équivalent de 462 / habitant 5.5 % du PIB régional (source, Compte Satellites du Tourisme, Direction du Tourisme 2005) De à emplois liés au tourisme selon la saison. 4.3 % de l emploi salarié et 9 % de l emploi non salarié généré par le tourisme (source : Enquête INSEE Limousin & CRT DADS 2009) 11 ème rang national pour le nombre de nuitées touristiques françaises rapportées au nombre d habitants permanents, soit 21 nuitées pour habitants (moyenne nationale 18 nuitées pour habitants) 12 ème rang national pour le solde touristique (nuitées reçues moins nuitées émises par les départs des habitants). Ce solde touristique fait du Limousin une région touristique millions de nuitées françaises en 2010 ; 30 % en hébergement marchand. 90 % de nuitées françaises, 10 % de nuitées internationales lits touristiques, lits marchands (22 %) et lits non marchands (78 %) En 2010, 199 communes perçoivent (ou font partie d un groupement de communes percevant) la taxe de séjour, pour un produit total de Une offre globale régionale cohérente 7

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9 Du portrait identitaire à la marque partagée Limousin 9

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11 Portrait du Limousin Une identité complexe et contrastée Le portrait identitaire du Limousin, réalisé en 2011, a mis en avant les spécificités de la région autour desquelles chacun peut se retrouver. Connaissant ses atouts mais aussi ses faiblesses, il permet à la région de se différencier des autres territoires. Résultat d un travail collectif, le portrait identitaire permet de mieux parler du Limousin, de parler ensemble d une même voix. 5 mots-clés résument le Limousin Nature / Paisibilité / Patrimoine vivant / Authenticité / Secret 2 CONCEPTS-CLéS traduisent l identité du Limousin L archipel secret : une région secrète, à «découvrir», non visible dans son ensemble, «offrant de belles surprises» dans tous ses aspects la possibilité d une multitude de voyages en un seul Les racines du vivant : une région qui comble le besoin de sens par son authenticité, son équilibre, dans les paysages comme dans les rapports humains ; un futur qui s invente et se construit dans le respect du passé 7 grands axes autour de mots et expressions représentatifs du Limousin ENRACINEMENT & AUTHENTIQUE Socle / Pérennité / Enracinement / Valeurs / Authenticité / Simplicité SECRET & PATRIMOINE VIVANT Profondeur / Creux / Secret /Patrimoine / Histoire / Mémoire Occitanie / Dialecte Limousin / Formation Transmission OUVERTURE & INNOVATION Contact / Marche / Ouverture/ Innovation / Recherche /Modernité / Savoir-Faire / Vitalité / Créativité Initiatives / Culture / Labels / Pôles & Hautes Technologies PAISIBILITÉ & RURALITé Quiétude /Sérénité / Calme / Harmonie / Équilibre / Durable / Préservé / Respect / Sécurité échelle Humaine / Pittoresque / Ancienne France NATURE & RURALITÉ Nature / Pureté / Air / Eau / Arbre / Vallées et Forêts / Roche / Espace / Terre / Ruralité / Vache / Saisonnalité MORCELLEMENT & DIVERSITÉ Limoges / Corrèze / Plateau De Millevaches / Creuse / Brive / Contraste / Ambivalence / Paradoxe / Localisme / Fiefs / Micro-Identités LES HOMMES SOLIDAIRES Les Limousins / Dimension Humaine / Faire / Savoir-Faire / Valeur Du Travail / Solidarité / Social / Famille / Résistance / Insoumission / égalitarisme / «Communionisme» 11

12 L ambition du Limousin L ambition est partagée par tous. Elle représente la place que le Limousin veut occuper dans le futur. Un Limousin reconnu au plan national comme une (la) région «à découvrir» porteur d un tourisme réinventé et ouvert à tous UNE AMBITION Un Limousin ouvert, solidaire et conquérant où l innovation sociale et sa capacité créatrice font écho à l excellence des pôles de compétitivité... UN POSITIONNEMENT Un territoire qui affirme sa singularité, cette manière de faire unique... DES VALEURS UNE PERSONNALITé DES ATTRIBUTS ET DES COMPETENCES Engagement, dynamisme, compétitivité, solidarité, innovation, naturalité, harmonie Chaleureuse, moderne, sereine, audacieuse, solidaire, courageuse, ouverte, serieuse, équilibrée, simple Espaces naturels de qualité - Des savoir-faire uniques - Des produits d excellence - Des exemples de réussites internationales - Des paysages et des villages pasibles - Des relations humaines simples et sincères - Une offre touristique abordable et différenciante - Un mode de vie sain et harmonieux - Un potentiel économique dynamique et innovant UNE PROMESSE : LIMOUSIN, OSEZ LA DIFFERENCE! LES VALEURS PARTAGées par les limousins solidarité dynamisme Vitalité Ouverture innovation Créativité Collaboration Coopération Partage harmonie Equilibre Sérénité naturalité Authenticité Simplicité engagement Audace Courage compétitivité Excellence (savoir-faire) Compétence 12

13 L univers de la marque Une marque partagée permet à un territoire d être visible, de se démarquer de ses concurrents et d être attractif. Elle symbolise la personnalité du territoire. C est un avantage compétitif qui renforce le sentiment d appartenance et la cohésion de l ensemble des acteurs limousins. L univers de la marque permet de renforcer l identité de chaque acteur, grâce à une manière commune de s exprimer. Une marque Limousin pour : Soutenir et amplifier le rebond démographique engagé depuis une dizaine d années. Valoriser les exemples de réussites limousines pour affirmer l excellence, les savoir-faire et les talents du territoire. Révéler les richesses méconnues du Limousin et les faire découvrir. Inciter à la prise de parole pour raconter le Limousin Fédérer les acteurs du territoire autour d une fierté limousine. Un signe emblématique Une dénomination Un univers sémantique Un univers visuel UN UNIVERS COLORIEL Repère identitaire de la marque Le nom du territoire : Limousin Traduction de la promesse et les valeurs : les mots pour parler du Limousin, de sa différence, de ses valeurs. Narration iconographique : des petites et grandes images pour ménager le contrasteet affirmer la diversité. Des thèmes à privilégier : vitalité, nature, essentiel, évasion, trésors cachés, modernité Palette de couleurs : des verts, des bleus, des couleurs chaudes, des gris, une polychromie lumineuse et intense. L comme limousin... 13

14 L univers de la marque Le code de marque est mis à disposition des partenaires limousins pour valoriser leur offre, à partir d outils graphiques et de recommandations pour les visuels et les expressions à privilégier. Plus d infos : Un univers chromatique : la gamme chromatique reflète l harmonie de couleurs spécifiques du Limousin Des couleurs spècifiques au territoire, variées, toniques, contrastées... Une dominante de VERTS Une gamme de BLEUS Une gamme chaude et dense d OCRES Une palette de GRIS minéraux Une polychromie lumineuse et intense 14

15 Un univers photographique : transmettre dans les images de la vie, du dynamisme, de la modernité. Montrer la diversité du Limousin, sa richesse, sa singularité : Une mise en scène de plusieurs petites images associées à une plus grande. Un univers sémantique : pour que toutes les communications soient en cohérence avec les valeurs du Limousin, et renforcer la signature. Des mots (curieux, insolite, remarquable, singulier, qualité ), adverbes (singulièrement, autrement ) et expressions (une autre manière d accueillir, bouger différemment ) pour parler du Limousin. Par exemple : «Le Limousin réserve aux visiteurs de multiples trésors à découvrir, villages médiévaux, paysages harmonieux, produits savoureux et de qualité pour des moments uniques, une manière différente de vivre d autres voyages.» 15

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17 Une stratégie marketing partagée 17

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19 Un Objectif : Faire du Limousin le territoire d un autre tourisme Un Limousin, riche de découvertes authentiques et secrètes, d émotions douces et régénérantes. Les atouts du Limousin : Une image de région accueillante, offrant une grande qualité de vie, une «paisibilité» et une simplicité des relations Une ruralité vivante, des productions de qualité et réputées 7 portes d entrées territoriales à valoriser : Limoges, ville d Art et d Histoire Aubusson, Cité Internationale de la Tapisserie, Vallée des peintres entre Berry et Limousin - Guéret Crozant Tulle, Cœur de Corrèze Brive-la-Gaillarde, Vallée de la Dordogne Parc Naturel Régional Périgord-Limousin Parc Naturel Régional Millevaches Lac de Vassivière Une région peu connue, mais séduisante et très attachante pour les nouveaux visiteurs et nouveaux arrivants Des espaces naturels de grande qualité (eau, arbres et forêts ), de superbes paysages et villages Une palette de nombreuses thématiques et d offres de niches souvent secrètes permettant d attirer de nouvelles clientèles, amateurs d offres inédites. Une situation centrale, de bonnes infrastructures d accès. 19

20 Une promesse : Limousin, Osez la différence Le positionnement est la rencontre entre : L identité du territoire, La réalité de la marque et de son offre (avec ses atouts et ses principales faiblesses) Le projet de territoire Les objectifs La concurrence des autres territoires Les attentes et besoins des clientèles Dans l environnement concurrentiel, le positionnement définit en quoi le Limousin est unique et spécifique, donc apte à séduire les cibles visées : touristes et futurs résidents sur le territoire. Le positionnement : Affirmer notre singularité La promesse : Ce que le Limousin peut offrir. Un Limousin, antithèse du tourisme de masse, hors des sentiers battus, apaisant et régénérateur La promesse : Limousin, osez la différence LE bénéfice client : Mieux-être (attente clé des résidents et des touristes, valorisant pour les limousins, fiers de leur qualité de vie et soucieux de poursuivre un développement harmonieux de la région), émotions douces, profiter de ses vacances pour changer de mode de vie. 20

21 Les enjeux La stratégie de développement du tourisme limousin doit permettre de : Développer une nouvelle attractivité touristique afin de renforcer l attractivité résidentielle et économique du Limousin. Transformer le regard des limousins sur leur territoire, pour qu ils deviennent des Ambassadeurs de leur région. Pour cela, la stratégie partagée qui doit organiser la rencontre entre les touristes et les habitants, va s appuyer sur un plan d actions marketing orienté vers des cibles prioritaires et des engagements des prestataires. Pour ses visiteurs, le Limousin devient le territoire d un nouveau tourisme : une nouvelle destination pour de nouvelles clientèles. à partir de ce postulat stratégique, les enjeux sont multiples : Mettre en scène et raconter autrement la destination : valoriser un Limousin qui répond aux attentes des clientèles, présente un nouveau tourisme. Développer une double stratégie de prospection : Une stratégie de séduction «par le haut» d une nouvelle offre pour une clientèle de découvreurs, en construisant et sélectionnant des offres «inédites et uniques», portées par une forte accroche «client» La valorisation des offres d excellence, des trésors cachés du Limousin Une stratégie de consolidation et de développement des marchés «par le bas», en mettant en scène l offre actuelle (thématisée, affinitaire, etc ) tout en la faisant évoluer en termes de qualité et d excellence dans les axes du positionnement Redéfinir et prioriser les clientèles cibles : Sélectionner les nouvelles clientèles qui vont faire la destination Limousin et contribuer à la nouvelle image de la région. 21

22 Une nouvelle manière de raconter l offre Pour séduire les touristes, le contenu est devenu prioritaire, les mots sont devenus essentiels pour faire rêver. C est d abord aux touristes qu il faut s adresser, il doit incarner la destination et les spécificités du Limousin. Le texte doit apporter du concret, des situations, de l expérience, de la singularité, des personnages, des ambiances, de la relation, de la sensibilité, de l émotion. OSEZ LA DIFFERENCE Des offres convaincantes valorisées par «affinités», avec une accroche client forte, «racontées», rassemblées dans un esprit «collection». Des offres «uniques», «racontées» Des photographies exceptionnelles pour déclencher les séjours des découvreurs et d autres effets de source (média) DES Visuels exceptionnels Des témoignages de nouveaux visiteurs, nouveaux arrivants, ou professionnels. Des témoignages Cibler de nouvelles clientèles «affinitaires», des gens curieux et ouverts, issus de grandes métropoles et territoires à moins de 3 à 4 heures. Découvreurs : effets de source + Entretien de la clientèle classique Exemple de rédaction de descriptif AVANT Dans un bel ensemble c onstruit en 1711 par la confrérie des Pénitents Blancs et situé au cœur d un des plus beaux villages de France (avec vue sur le château). Martine et Denis vous réservent un accueil chaleureux et vous proposent 5 chambres aménagées et décorées avec raffinement et bon goût. Micro-ondes et réfrigérateur à disposition. Animaux acceptés sous conditions. Table d hôtes sur réservation. APRéS Vous êtes saturé de la ville, du béton et de la circulation? Bienvenue à Turenne! Ce petit bourg médiéval vous dévoile ses secrets et vous invite au cœur de son histoire, de ses ruelles et de ses jardins... Et la vie reprend des couleurs! Ici, vous êtes reçu en ami! Dans cette magnifique demeure construite en 1711 par la confrérie des Pénitents Blancs, au cœur du superbe village de Turenne, Martine et Denis conjuguent depuis dix ans hospitalité avec douceur de vivre! N allez pas plus loin! Votre bonheur se trouve certainement dans une des charmantes chambres aussi coquettes que leur prénom Vous choisirez peut-être la chambre Eléonore, du nom d une vicomtesse, non? Alors, la chambre Odette, qui laisse entrevoir la vallée par sa large baie vitrée, ou plutôt la chambre Marie qui vous offrira une vue étonnante sur le château?... 22

23 De nouvelles cibles de clientèle La mise en avant d un Limousin plus moderne permettra de conquérir de nouvelles clientèles sur les marchés français et internationaux, auxquelles seront proposées des offres en adéquation avec leurs attentes et centres d intérêt. LES NOUVELLES CLIENTèLES LES DéCOUVREURS : CSP+, urbains français ou/et européens (GB/NL) à moins de 3 ou 4 h de trajet, ouverts, cultivés, curieux. Ils vont lancer la nouvelle image du Limousin, à partir d offres «uniques, d excellence» de la collection Limousin. LES COMMUNAUTéS AFFINITAIRES : français et européens «amateurs de» retrouvailles en tribus, aventures en famille, bien vivre-savoir faire, motards, voitures anciennes, éco-attitude Ils vont venir pour vivre leurs passions lors de séjours thématiques. LES CLIENTèLES D étapes : françaises et européennes en transit vers une autre destination LES LIMOUSINS : résidents et nouveaux arrivants, acteurs publics et privés, entreprises... Les cœurs de cible opérationnels visés LES DéCOUVREURS ; amateurs de voyages, à la recherche de nouvelles destinations. Ouverts, cultivés et curieux, ce sont eux qui vont lancer la nouvelle image du Limousin. LES ADEPTES DE L ECO ATTITUDE : à la recherche de nature et de découvertes LES AMATEURS D AVENTURES EN FAMILLE : familles actives avec enfants LES AMATEURS DE BIEN-VIVRE, SAVOIR-FAIRE, de belles choses, design LES TRIBUS RECOMPOSéES, familles éclatées, cousinades, camarades de promotion, fans de LES MOTARDS, PROPRIéTAIRES DE CABRIOLETS ET COLLECTIONNEURS DE VOITURES ANCIENNES LES MARCHéS INTERNATIONAUX Trois marchés à conforter : Belgique, Pays-Bas, Grande-Bretagne Deux marchés à soutenir : Allemagne et Espagne Pour ces marchés européens, les cibles visées sont les clientèles automobilistes, CSP +, des centres urbains. Deux marchés émergents : Chine et Brésil 23

24 Des cahiers d engagements pour l accueil de clientèles affinitaires Les offres thématiques identitaires sur lesquelles repose la communication touristique régionale, s appuient sur des cahiers d engagements, documents de référence qui précisent les services et équipements à proposer aux différentes clientèles affinitaires. Le cahier d engagement s inscrit dans une démarche de progrès. Les cahiers d engagement comprennent : Un tronc commun, les services nécessaires quel que soient les clientèles visées, avec notamment la nécessité de se faire évaluer par ses clients ou de suivre des formations du Plan Régional de Professionnalisation des Acteurs du Tourisme Un volet dédié à chacune des clientèles affinitaires. Le cahier d engagement garantit une réponse adaptée aux attentes de la clientèle. 24

25 Le e-tourisme au cœur de la stratégie et la complémentarité des actions de communication Pour permettre au Limousin d être visible auprès des nouvelles clientèles, il faudra agir ensemble, installer une stratégie e-touristique particulièrement durable et efficace, par la mise en œuvre de solutions technologiques de promotion et de commercialisation sur internet. La chaîne des actions de promotion devra se renforcer mutuellement dans le cadre de dispositifs partagés avec : La mise en place d une communication affinitaire : séjours en Limousin, Aventures en familles, Bienvivre, Eco-attitude La mise en place d une plateforme pour transformer l audience des dispositifs web en réservation en ligne Une présence engagée sur le web 2.0 (notamment Flickr, Youtube, Printerest) et organisée par cibles communautaires, afin de renforcer l interactivité avec les internautes et de contribuer au développement de la nouvelle image du Limousin Le développement de campagnes d acquisition d audience (achats de mots clés, de bannières sur des sites affinitaires), afin d augmenter la visibilité du Limousin Le renforcement des relations presse, en mettant en place un dispositif multi partenarial et en réseau entre niveau régional, départemental et local L accompagnement et la professionnalisation des prestataires pour garantir la qualité des prestations proposées aux touristes, leur faire partager les objectifs et outils de la stratégie régionale. 25

26 Une stratégie autour de 7 portes d entrées Les touristes ne connaissent pas les territoires administratifs et ils sont très mobiles pendant leurs séjours touristiques. L enjeu est de structurer une communication et une offre touristique autour des portes d entrées du Limousin, territoires qui possèdent une notoriété nationale ou internationale et qui irrigueront l ensemble du territoire régional. Chacune des 7 portes d entrées mettra en avant des offres affinitaires qui seront à conforter et organiser sur des thématiques prioritaires. Les 7 portes du limousin Portes Limoges, ville d art et d histoire Entrées principales Savoir-faire Brive Vallée de la Dordogne Savoir-faire Aubusson, capitale de la tapisserie Savoir-faire Tulle, coeur de Corrèze Vallée des peintres entre Berry et Limousin - Guéret Crozant PNR Périgord - Limousin Savoir-faire Histoire des hommes Histoire des hommes PNR Millevaches - Lac de Vassivière Pleine nature 26

27 Grille de critères qualitatifs et contenus à développer en fonction des thématiques principales retenues par les territoires. Savoir-faire Histoire des hommes Pleine nature Infrastructures culturelles (musées, collections ) X X Identification mythique (littérature, personnages) X Histoire publiée que l'on peut acheter X X Parcours de visites et/ou espace d'interprétation X X Iconographie identifiée X X Evénement majeur connecté au thème principal X X Activité commerciale sur le thème 7 j/7 en saison X X Offre en hôtellerie et restauration de qualité X X X Services et commerces élémentaires X X X Service d'accueil touristique 2.0 X X X Labellisation de l'offre X 27

28 Une organisation opérationnelle partagée L ENJEU L enjeu du plan d action opérationnel est d organiser l ensemble des acteurs du tourisme autour du projet commun et que chacun contribue en fonction de ses compétences ou de ses spécificités au projet global. QUI FAIT QUOI? L organisation doit se structurer entre trois types d acteurs d échelons géographiques différents : Les acteurs politiques (Conseil Régional, Conseils Généraux, PNR, EPCI) en charge de la définition du projet politique touristique de leur territoire. Les acteurs institutionnels et du développement touristique ( CRT, ADRT, OTSI, Chambres consulaires) en charge de la mise en œuvre de la stratégie touristique, de la promotion, de l observation, de l animation et de la professionnalisation des acteurs du tourisme, de la gestion des systèmes d information et de réservation Les professionnels et leurs représentants (hôtels, locatifs, campings, activités sportives et de loisirs ) en charge de l animation et la mobilisation des professionnels, de la communication. Les territoires qui gagnent Travaillent en mode projet S appuient sur l intelligence collective 28

29 3 axes stratégiques pour le développement du tourisme limousin 29

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31 AXE 1 : PROMOUVOIR LE LIMOUSIN OBJECTIF : AMéLIORER L OFfre en proposant des produits touristiques adaptés aux attentes des clientèles. DéVELOPPER DES STRATéGIES MARKETING ET COMMERCIALES POUR MIEUX VALORISER L OFFRE. Fiche Action 1 : Mettre en place une stratégie marketing affinitaire d excellence Fiche Action 2 : Faire émerger une offre qualifiée en lien avec la stratégie marketing partagée Fiche Action 3 : Développer une offre de tourisme durable Fiche Action 4 : Développer une offre de tourisme pour tous Fiche Action 5 : Valoriser les savoir-faire d excellence du Limousin Fiche Action 6 : Valoriser et structurer l offre d activite de loisir Fiche Action 7 : Développer des plateformes technologiques, les ressources photos et vidéos, pour améliorer la visibilité du Limousin sur internet, passer d un rôle d information et de promotion à un système de commercialisation en ligne AXE 2 : MOBILISER LES PROFESSIONNELS ET LES TERRITOIRES OBJECTIF : mettre en place une dynamique de territoire en partageant des objectifs communs et grâce a une montée en compétence des professionnels, DéVELOPPER LA MARQUE LIMOUSIN Fiche Action 8 : Accompagner la montée en compétence des acteurs Fiche Action 9 : Mobiliser les professionnels, les acteurs associatifs, les territoires autour des valeurs et du projet touristiques Fiche Action 10 : Fédérer les acteurs autour de la marque Limousin Fiche Action 11 : Mettre en place des dynamiques touristiques pertinentes autour des Portes d Entrées du Limousin Fiche Action 12 : Renforcer la recherche d opérateurs et d investisseurs AXE 3 : ORGANISER UNE NOUVELLE GOUVERNANCE DES ACTEURS ET DU TERRITOIRE : TRAVAILLER ENSEMBLE OBJECTIF : DéVELOPPER UNE DYNAMIQUE DE TRAVAIL AUTOUR de priorités de développement partagées Fiche Action 13 : Structurer l organisation, les compétences et la gouvernance des acteurs institutionnels du tourisme Fiche Action 14 : Structurer les Offices de Tourisme pour agir sur des territoires touristiques pertinents Fiche Action 15 : évaluer la stratégie partagée et les actions de développement touristique 31

32 AXE 1 : PROMOUVOIR LE LIMOUSIN Fiche Action 1 : Mettre en place une stratégie marketing affinitaire d excellence Objectifs Dynamiser et moderniser l image du Limousin. Conquérir de nouvelles clientèles. Satisfaire les nouvelles exigences des clientèles. Accroître les retombées économiques et allonger la saison. Actions Déterminer de nouvelles clientèles affinitaires : familles actives, passionnés, découvreurs, tribus recomposées, adeptes de l éco-attitudes, des savoir-faire et du design Mettre en œuvre la stratégie marketing adaptée en priorisant le e-tourisme, avec la création de sites affinitaires, l animation de communautés sur les réseaux sociaux, le renforcement des relations presse Diffuser des informations et produits touristiques thématisés sur des réseaux affinitaires (presse, web ) en adoptant une ligne éditoriale saisonnalisée et conforme au code de marque Limousin. Evaluer et adapter les plans d actions marketing et cibles en fonction des résultats. Partenaires Comité Régional du Tourisme Agences de Développement Touristique Offices de Tourisme Filières d hébergements, d activités de loisirs Sites de visites ÉVALUATION Evolution de la fréquentation des hébergements marchands, sites et lieux de visites. Analyse des clientèles et de leur satisfaction. Fréquentation des sites internet affinitaires. Nombre de séjours vendus. 32 Une innovation et une écoute permanente

33 Fiche Action 2 : Faire émerger une offre qualifiée en lien avec la stratégie marketing partagée Objectifs Moderniser et actualiser l offre. Développer une offre qualitative adaptée aux attentes des clientèles. Permettre la montée en gamme de l hôtellerie, de l hôtellerie de plein air et des meublés. Actions Sélectionner et valoriser une offre de qualité à destination des clientèles affinitaires identifiées dans la stratégie marketing régionale, la promouvoir sur des sites thématiques. Faire partager aux professionnels, les attentes des clientèles affinitaires : signature de cahiers d engagement (préconisations sur les attentes des clientèles). Production d idées séjours thématiques (hébergements et activités). Mettre en place des réunions d échanges d expériences entre professionnels. Informer et mobiliser les professionnels sur la réglementation (classement, accessibilité, labels ). Informer et mobiliser les professionnels sur la qualification. Partenaires Comité Régional du Tourisme Agences de Développement Touristique Offices de Tourisme Filières d hébergements, d activités de loisirs Chambres consulaires EPCI Conseil Régional et Conseils Généraux ÉVALUATION Nombre de dossiers aidés par type d hébergements. Nombre de cahiers d engagement signés selon les thématiques, territoires et filières. Nombre d idées séjours créés et mises en ligne selon les thématiques, territoires et filières. Dispositifs financiers d accompagnement Aide à l investissement des collectivités (Conseil Régional et Conseils Généraux). Aides sectorielles des collectivités (Conseil Régional et Conseils Généraux). Politiques territoriales. Dispositifs des emplois associatifs. Particulièrement performant 33

34 Fiche Action 3 : Développer une offre de tourisme durable Objectifs Mettre en place et valoriser un développement durable du tourisme limousin en cohérence avec l image de la région et les attentes des clientèles. Structurer une offre durable de qualité. Dynamiser le tissu économique local. Mettre en tourisme et valoriser l offre des PNR. Préserver l identité du Limousin, conforter l image de destination durable par excellence. Actions Développer, en lien avec les filières ou PNR, des certifications environnementales pour les hébergements et activités (Ecolabel, Clévertes, EcoGîtes, Gîtes Panda, Hôtels au Naturel ). Valoriser des circuits courts de distribution. Mettre en avant les producteurs locaux. Développer les circulations douces (vélo routes, voies vertes ) et les services associés. Communiquer sur l intermodalité dans les transports. Animer un club des Ecolabellisés du Limousin. Favoriser les projets d investissements innovants pour les économies d énergie, la préservation des ressources naturelles. Développer/soutenir un événement d intérêt national sur le thème du tourisme durable/responsable. Mettre en ligne et animer un site affinitaire. Partenaires CRT Agences de Développement Touristique Offices de Tourisme PNR EPCI Conseil Régional et Conseils Généraux CCIR ADEME AFNOR Etat Filières et têtes de réseaux 34

35 ÉVALUATION : Nombre d investissements éco-responsables. Nombre d investissements/de structures avec un label environnemental. Types de critères environnementaux des contrats de croissance et croissance +. Nombre de produits touristiques éco-responsables créés, vendus. Nombre de cahiers d engagement «Eco attitude» signés. Nombre réunions professionnelles (développement tourisme durable). Nombre de visites sur le site affinitaire. Dispositifs financiersd accompagnement Aide à l investissement des collectivités (Conseil Régional et Conseils généraux). Programme Action Climat Conseil Régional et ADEME. Aides sectorielles des collectivités (Conseil Régional et Conseils Généraux). Politiques territoriales. Un engagement durable 35

36 Fiche Action 4 : Développer une offre de tourisme pour tous Objectifs Permettre au plus grand nombre d accéder à des vacances de qualité, et notamment les publics en situation de handicap, en difficulté ou ne partant pas régulièrement en vacances. Développer les retombées économiques locales. Favoriser le développement d activités de loisirs de qualité accessibles au plus grand nombre. Actions Mobiliser les prestataires (hébergements, lieux de visites, activités ) sur la réglementation «accessibilité». Accompagner les prestataires sur le label Tourisme et Handicap. Mettre en place un dispositif d information sur les aides au départ en vacances. Informer sur l offre labellisée «Tourisme et Handicap» et sur les structures acceptant les dispositifs d aides au départ. Développer une offre de loisirs innovante et «économe» (activités de pleine nature, geocaching, découverte du patrimoine ). Partenaires CRT ADT UNAT Filières OT Territoires Conseil Régional et Conseils Généraux ÉVALUATION Nombre d ERP «accessibles». Nombre d investissements/de structures avec le label «Tourisme et Handicap». Dispositifs financiers d accompagnement Aide à l investissement des collectivités (Conseil Régional et Conseils Généraux). Politiques territoriales. 36 Un accueil généreux et ouvert

37 Fiche Action 5 : Valoriser les savoir-faire d excellence du Limousin Objectifs Développer la notoriété internationale des savoir-faire du Limousin pour renforcer l attractivité : Art du feu, porcelaine, tapisserie, cuir, bois, papier, distillerie Moderniser l image des savoir-faire identitaires. Contribuer au développement économique. Valoriser les pôles d excellence rurale touristique : Cité de la tapisserie d Aubusson et Cité du cuir de St-Junien, Grand site de Collonges-Turenne. Favoriser la mise en réseau des prestataires d hébergements avec les savoir-faire d excellence. Actions Promouvoir la modernité des savoir-faire limousins. Développer et adapter le tourisme de découverte économique aux attentes des touristes (conditions de visites ). Favoriser les échanges avec les prestataires d hébergements touristiques. Accompagner les artisans et entreprises qui le souhaitent dans l élaboration de prestations touristiques (stages, visites ou stages découverte ). Partenaires CRT Offices de Tourisme Cité de la Tapisserie Chambres consulaires Conseil Régional et Conseils Généraux Agences de Développement Touristique Route des Métiers d Art Cité du cuir Territoires Filières et têtes de réseaux ÉVALUATION Nombre d idées séjours en lien avec les savoir-faire d excellence. Nombre d entreprises, artisans ouverts à la visite. Nombre de visiteurs, satisfaction des visiteurs. Nombre de stages, de stagiaires. Dispositifs financiers d accompagnement Aide à l investissement des collectivités (Conseil Régional et Conseils Généraux). Contrat de progrès des Métiers d Art. Subvention du Conseil Régional à la CRCI pour les visites d entreprises. Politiques territoriales. Des produits de grande qualité 37

38 Fiche Action 6 : VALORISER ET STRUCTURER L OFFRE D ACTIVITéS DE LOISIRS Objectifs Soutenir une offre d activités (sports, loisirs, culture) en lien avec la politique touristique pour développer l attractivité et l image dynamique du territoire. Permettre une découverte ludique du territoire à destination des familles (Terra Aventura). Développer une offre d activités en lien avec les priorités stratégiques retenues pour les portes d entrées. Développer des événementiels identitaires du territoire et des produits dérivés autour d événements. Développer, au niveau régional, les Stations Sports Nature (Corrèze) qui allient hébergement et activités, à destination de la population locale et des clientèles touristiques. Actions Organiser la mise en relation entre les prestataires touristiques, sportifs et culturels. Faire émerger une offre de loisirs en lien avec le positionnement du territoire. Inciter les associations culturelles, sportives, à développer une offre à destination des touristes. Veiller à la cohérence et à la complémentarité du calendrier des événements (culturels et sportifs) sur le territoire des Portes d Entrée. Poursuivre l animation et le développement de Terra Aventura en élargissant l offre, en créant des produits dérivés. Produire des offres de séjours thématisés et qualifiés labels ). Partenaires CRT Offices de Tourisme Conseil Régional et Conseil Généraux Golf en Limousin ADT Territoires et EPCI Associations sportives et culturelles Fédérations sportives ÉVALUATION Nombre de partenariats entre hébergements et activités (liens entre sites web par exemple). Nombre de prestations touristiques vendues. Nombre de stages et nombre de stagiaires. Fréquentation des sites et événements sportifs ou culturels. Nombre de structures partenaires pour Terra Aventura. Nombre de visiteurs du site et de fans pour la page Facebook. Dispositifs financiers d accompagnement Aides sectorielles des collectivités (Conseil Régional et Conseils Généraux). Politiques territoriales. Emplois associatifs (culture, loisirs, sport). 38 Bouger, évoluer, découvrir

39 Fiche Action 7 : Développer des plateformes technologiques, les ressources photos et vidéos, pour améliorer la visibilité du Limousin sur internet, passer d un rôle d information et de promotion à un système de commercialisation en ligne Objectifs Mieux organiser et promouvoir l offre touristique régionale. Mettre en place et proposer aux prestataires les outils technologiques permettant de donner accès aux disponibilités et à la réservation en ligne, à partir des dispositifs en ligne des marques et thématiques partagées. Permettre la mise en œuvre d actions promotionnelles (yield management). Développer et valoriser l information touristique dynamique (photos, vidéos, éditions ). Actions Animer et adapter le Système d Informations Touristiques Régionales (LEI). Mettre à disposition un outil de gestion éditoriale partagée. Inciter les prestataires à proposer leurs offres en ligne. Mettre en place, à partir des sites affinitaires, territoriaux ou individuels des dispositifs de réservation et de commercialisation en ligne (place de marché, agrégateur ). Permettre la réservation en ligne à partir des sites affinitaires, territoriaux ou individuels. Développer les ressources vidéos et photos en cohérence avec le code de marque. Mettre en place et animer une photothèque et une vidéothèque partagées (Flicker, Youtube). Partenaires CRT ADT Offices de Tourisme et réseau des ANT Filières ÉVALUATION Nombre de prestataires réservables en lignes. Nombre de réservations effectuées. Nombre de sites internet réalisés avec le système de gestion éditoriale partagée. Nombre de films et photos partagés et vus sur les plates formes de visualisation. Des initiatives pilotes 39

40 AXE 2 : MOBILISER LES PROFESSIONNELS ET LES TERRITOIRES Fiche Action 8 : Accompagner la montée en compétence des acteurs Objectifs Faire du plan régional de professionnalisation un outil de déploiement de la stratégie partagée auprès des professionnels de terrain et des collaborateurs des organismes publics. Poursuivre et amplifier l accompagnement des acteurs publics et privés dans leur montée en compétence en matière d accueil, de connaissance du Limousin et de promotion. Sensibiliser les socioprofessionnels sur les usages des technologies de l information touristique, le marketing et la commercialisation. Actions Elaborer et animer le Plan Régional de Professionnalisation des Acteurs du Tourisme (PRPAT). Intégrer les choix stratégiques partagés (code de marque, cibles affinitaires, cahiers d engagement, choix technologiques ) dans les référentiels et supports de formation. Sensibiliser les prestataires aux formations du PRPAT. Former les personnels des ADT, OT, CRT, PNR, Territoires aux nouveaux métiers du tourisme. Former les acteurs du tourisme aux méthodes de travail en mode projets en développant une culture commune. Partenaires CRT ADT OTSI Filières Territoires Organismes de formation retenus OPCA Conseil Régional Conseils Généraux ÉVALUATION Nombre de sessions de formations. Nombre de stagiaires, de structures engagées. Satisfaction des stagiaires. Mise en application des formations. 40 Des hommes et des femmes de confiance

41 Fiche Action 9 : Mobiliser les professionnels, les acteurs associatifs, les territoires, autour des valeurs et du projet touristiques LIMOUSIN (RéSEAU D AMBASSADEURs... ) Objectifs Faire partager les choix stratégiques du positionnement touristique régional (plan marketing, code de marque ). Favoriser la mise en réseau des professionnels. Mieux organiser l offre touristique, la co-construire avec les professionnels. Créer une dynamique positive entre institutionnels, professionnels du tourisme, habitants et nouveaux arrivants. Créer un réseau d»ambassadeurs du Limousin», pour faire jouer l effet réseau et permettre aux acteurs du tourisme de développer leur connaissance de l offre touristique régionale. Faire que les Limousins soient fiers de leur région et la connaissent mieux. Actions Communiquer et mobiliser les professionnels et les territoires autour de la stratégie partagée, des bonnes pratiques, des résultats (réunions, news letters, ). Proposer aux professionnels du tourisme limousin, les outils permettant l appropriation et le partage de la stratégie touristique régionale. Mobiliser et contractualiser avec les têtes de réseaux et les institutionnels pour sensibiliser un maximum de prestataires. Développer et animer la partie «professionnelle» du site internet partagé autour des axes et évaluations de la stratégie partagée. Mettre en place des groupes d échanges d expériences. Mobiliser les élus ou les socioprofessionnels sur les enjeux de la stratégie, le poids du tourisme, Instaurer des assises régionales du tourisme annuelles. Organiser une remise de prix annuelle des meilleurs Ambassadeurs touristiques. Elaborer un kit d accueil pour les nouveaux arrivants. Edition d un livre sur le portrait identitaire du Limousin (collection Corps et Ames). Partenaires CRT ADT OT Conseil Régional Têtes de réseaux et filières 41

42 Fiche Action 9 (suite): Mobiliser les professionnels, les acteurs associatifs, les territoires, autour des valeurs et du projet touristiques LIMOUSIN (RéSEAU D AMBASSADEURs... ) ÉVALUATION Nombre de réunions d informations, newsletters. Nombre de visiteurs de la partie professionnelle du site internet partagé. Nombre de kits d accueil diffusés. Nombre de livres «Corps et Ames» vendus. Nombre d Ambassadeurs Limousins. Dispositifs financiers d accompagnement Aide au fonctionnement du Conseil Régional et des Conseils Généraux aux têtes de réseau. Emplois associatifs. 42 Des Limousins qui ont le sens du collectif

43 Fiche Action 10 : Fédérer les acteurs autour de la marque Limousin Objectifs Mobiliser les professionnels autour d une image, de valeurs communes, afin de rendre visible et faire connaître les offres d excellence du Limousin. Renforcer la visibilité du Limousin et les synergies entre les acteurs économiques, touristiques, culturels et sportifs de la région. Développer l appropriation des valeurs et du code de marque Limousin. Construire une communication modernisée, attractive et originale, qui se démarque de la concurrence, et appropriée par les socioprofessionnels. Actions Elaboration et diffusion d un guide d utilisation de la marque. Elaboration d une charte d engagement par un «Comité de la Marque». Signature d une charte d engagement par les professionnels. Informer et sensibiliser les prestataires touristiques sur les valeurs de la marque. Animer un Club des utilisateurs «tourisme» de la marque. Développer une gamme d objets promotionnels autour de la marque territoriale. Partenaires Conseil Régional CRT ADT Consulaires OT Têtes de réseau ÉVALUATION Nombre de dossiers de candidatures «tourisme» pour l utilisation du code de marque. Nombre de structures labélisées pour l utilisation de la marque. Nombre de prestataires utilisateurs de la Marque Limousin. Nombre d objets promotionnels vendus. Une terre de réussite 43

44 Fiche Action 11 : Mettre en place des dynamiques touristiques pertinentes autour des Portes d Entrées du Limousin Objectifs Faire des portes d entrées des espaces de visibilité et de promotion du Limousin. Faire des portes d entrées des points de mise en cohérence et de structuration d une offre touristique territoriale. Développer des pôles d attractivité qui rayonnent sur le territoire et répondent aux attentes des clientèles. Impliquer les territoires dans la mise en œuvre de la stratégie régionale de développement touristique et du plan marketing partagés. Identifier des thématiques prioritaires ou identitaires pour chaque territoire. Actions Accompagner les territoires dans la définition de leur projet touristique. Construire avec les territoires un positionnement, une offre et une promotion touristique en cohérence avec les portes d entrées. Mettre en place des actions de sensibilisation avec les élus et techniciens des territoires des portes d entrées. Animer, conseiller, accompagner les prestataires du territoire dans une logique de mise en réseau. Partenaires Conseil Régional EPCI CRT FROTSI OT ÉVALUATION Nombre de réunions départementales organisées pour coordonner ou mobiliser le réseau de compétences locales. Nombre de participants. 44 Solidarité et complémentarité des territoires