1ère partie : Introduction à la veille & intelligence stratégique 3) Quelles sources d information & méthodologies selon l environnement à surveiller?

Transcription

1 1ère partie : Introduction à la 3) Quelles sources rmation & méthodologies selon l environnement à surveiller? Concurrentiel

2 Définition La Veille Concurrentielle Dynamique de marché Mouvements s Tendances marketing & Innovations Benchmarks- bonnes pratiques- Stratégies Outsourcing Surveillance concurrent scénarii concurrentiels prospectifs Détection de concurrents émergents CHANGEMENTS? Questions? Enjeux? Négociation /interlocuteurs + Protection & sécurité de l information sur l entreprise Management des rumeurs

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4 rmation en ligne

5 Méthodologies ou Sources Outils d analyse 1) Analyse panoramique de la concurrence / Structure de marché Dynamique de marché Mouvements s Tendances marketing & Innovations 1) - Dynamique des changements - PIP 2) - Cartographie chronologique 3) - Exploitation de salon ( Rapport d Etonnement) 4) - Revue de presse 2) Outsourcing - Catalogue de salon & annuaires - Réseaux Ambassades & CCI - Dé-briefing fournisseurs & clients - Intermédiaires locaux & prestataires 3) Surveillance de concurrents 1) -PIP 2) - armoire de la concurrence 1) Profil de surveillance 2) Exploitation des rapports d activité, plaquettes, sites 3) Portraits chinois 4) e-réputation 3) Benchmarking 4) Anticipation 1) - Anticipation des projets 2) s précoces 3) - Détection de nouveaux acteurs entrants potentiels 4) Prospective 5) Négociation /interlocuteurs 4) Manipulation de l information -Rivalité élargie de Porter - SWOT -Mappings concurrentiels & Groupes s - Panorama des tendances marketing -Roue de créa -Fiche -- Scénariis concurrentiels prospectifs -- Réseaux relationnels -- Signaux faibles /tendances lourdes

6 -PIP -5 à 10 concurrents de 1 er rang + PRESENCE, INNOVATION, PERFORMANCE -Quels sont les concurrents qui ont amélioré leur performance? -Quels sont les concurrents qui ont renforcé leur presence? -Quels sont les acteurs qui apportent une dynamique de marché?le font évoluer? Objectifs Concurrentiels Qui doit ( peut) on dépasser? Qui doit ( peut) on éliminer? Qui doit ( peut) on imiter? Ou de qui s inspirer? Qui doit on surveiller? Ceux qui nous ont imité? Dont on doit se proteger? Avec qui doit ( peut) on coexister? Se démarquer? Ou suivre? Doit on Chercher une troisième voie? Quels indicateurs? Portrait chinois -A quel animal associez- vous chaque concurrent? -Votre -Pourquoi?

7 Rivalité élargie -Qui sont les Pionniers/Leaders, Suiveurs -Y a-t-il de nouveaux entrants ( étranger ou marchés connexes ou sur un nouveau segment émergent?) -Y a-t-il des concurrents de la Filière? ( Fournisseurs, Ou Aval Distributeurs = MDD Ou marchés supports & complémentaires ) -Y a-t-il de la concurrence de Substitution? Quel est le rapport de force? Dynamique de marché -Quels sont les changements du marché? -Menaces & Opportunités-SWOT

8 Dynamique de marché -Quels sont les changements du marché? -Menaces & Opportunités SWOT Analyse des Environnements

9 Mouvements s -Evolution des rachats, fusions, alliances & coopérations

10 Anticipation Cartographie Chronologique -Pour un enjeu, suivre sur une Time line Action des concurrents Temps Informations sur l évolution marché, clients, groupes de pression, Ou normes

11 Méthodologies ou Sources Outils d analyse 1) Analyse panoramique de la concurrence / Structure de marché Dynamique de marché Mouvements s Tendances marketing & Innovations 1) - Dynamique des changements - PIP 2) - Cartographie chronologique 3) - Exploitation de salon ( Rapport d Etonnement) 4) - Revue de presse 2) Outsourcing - Catalogue de salon & annuaires - Réseaux Ambassades & CCI - Dé-briefing fournisseurs & clients - Intermédiaires locaux & prestataires 3) Surveillance de concurrents 1) -PIP 2) - armoire de la concurrence 1) Profil de surveillance 2) Exploitation des rapports d activité, plaquettes, sites 3) Portraits chinois 4) e-réputation 3) Benchmarking 4) Anticipation 1) - Anticipation des projets 2) s précoces 3) - Détection de nouveaux acteurs entrants potentiels 4) Prospective 5) Négociation /interlocuteurs 4) Manipulation de l information -Rivalité élargie de Porter - SWOT -Mappings concurrentiels & Groupes s - Panorama des tendances marketing -Roue de créa -Fiche -- Scénariis concurrentiels prospectifs -- Réseaux relationnels -- Signaux faibles /tendances lourdes

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13 1) A surveiller? PIP + innovant? + renforcement présence? + renforcement performance? quelle est leur pépite? 2) présence sur les salons stand? Equipe présente? Qui vient visiter leur stand? Photos? Nouveautés présentées? Fiche concurrent / entreprise 3) Impact Acteur dominant? Leader? Nouvel entrant? Autre pays? De la filière? (fournisseur /client ) 4) Stratégie Positionnement? Prix? Évolution de l offre Projets en cours / Timing? etc Même direction que nous? Ou autre direction? Qui imite qui? Qui nous imite? & Réseau relationnel Forces & Faiblesses? Où l attaquer? Ce qui change? Stratégie, produits, technologie, Recettes, s, etc Ce que je sais /Ou pense / Ce qui vient de changer La bonne idée que cela me donne? A benchmarker? Bonnes pratiques Ses Réactions possibles /Ma stratégie

14 Anticipation des Projets de la concurrence -Pour prendre de l avance et pas seulement réagir...au niveau des projets et non des produits déjà commercialisés Brevets /produits ( < 6-18 mois) Projets Publications Recherche Réseaux

15 Réseaux relationnels ( dirigeants, cursus, actionnariat, publications etc ) -Pour un individu ou dirigeant identifier son réseau..

16 Scénarii prospectifs -Prévoir différentes alternatives d évolution du futur, différentes réactions possibles des concurrents pour mieux s y adapter..

17 Benchmarks -Bonnes pratiques pour amélioration & progrès 4 types de benchmarking - Interne : se réalise sans analyse externe. Il s'agit de réaliser une comparaison entre plusieurs services de l'entreprise pour déterminer le meilleur fonctionnement en interne et l'appliquer si besoin à tous les autres services. - Compétitif : se réalise en comparant l entreprise avec une entreprise concurrente par ex leader sur le marché. Cela permet de modifier l'organisation en adaptant celle du leader à la notre. -Quels sont les domaines d excellence de chaque acteur? -Leurs bonnes pratiques? -Si l on devait imiter? Si l on devait ameliorer? - Fonctionnel/ : il consiste à analyser le fonctionnement /stratégie d'entreprises «EXCELLENTES» qui ne sont pas concurrentes et qui ne sont même pas sur le marché mais cela permet par exemple de pouvoir améliorer la performance de l'entreprise. - Horizontal : il consiste à rechercher dans n'importe quel secteur des fonctions ou des processus similaires pour les comparer à ceux de notre entreprise. + leur talon d achille ou vulnerabilité?

18 Benchmarks Bonnes pratiques pour amélioration & progrès Exemple de mapping issu d un benchmark concurrentiel dans le domaine du tirage photo en ligne (source IAFACTORY) :

19 Analyse de plaquettes, sites web Analyse sémantique & Construction de Mapping concurrentiel Construction d une grille d analyse comparative Interprétant vocabulaire, expression, présentation graphique Discours «Nous»( expertise de l entreprise)/» vous» (besoins du client) degré d implication du client Découpage du marché / applications, segmentation /cibles Accroche, slogan, positionnement, signature de la marque, sources de différenciation logies, recettes, produit ( critereset caractéristiques mises en avant / etc) Photos ou dessins /images/ mise en situation /couleurs Preuves ( études, témoignages etc), argumentaires Références/clients Construction de Mapping comparatif / dimension analysée

20 Exploitation des rapports d activité -Construire des grilles d analyse

21 Exploitation des rapports d activité -Construire des grilles d analyse

22 E-réputation -Suivre la marque en ligne..

23 E-réputation -Suivre la marque en ligne..

24 E-réputation Suivre la marque en ligne..

25 Exploitation des Salons -Pour un enjeu, suivre sur une Time line Du + simple au + stratège Du Rapport d étonnement 3 faits marquants (formalisés) A l exploitation systématique analyse -> syst partagé + créa-> exploitation en projets Info-> idée -> projet

26 Visite et Exploitation D un Salon Sphères d intérêt Produits Dans mon secteur Autres Secteurs Sélections de produits innovants Tendances Mkg Recettes Packaging Design logies Equipement Mat 1eres / ingrédients Fournisseurs Qui vient sur stands concurrents? Stand Pays/régions Prix Nouveaux comportements consommateurs Clients Nouveaux modes distribution Nouveaux services Nouvelles situations d utilisation/conso Nouveaux marchés /clients Conférences Autres organismes Organisation interne Plusieurs personnes /fonctions? Collecte / échange via partenaires Visites & contacts planifiés à l avance? Structurée? Plusieurs jours Débriefing quotidien? Final? Collecte échantillons discussions plaquettes Photos documentations contacts Catalogue salon & annuaire Analyse Rapports d étonnement Analyse systématique Exploitation des contacts Contre-typage SWOT Partage D infos? Exploitation Réunion dédiée Rapport écrit et diffusé Discussion informelle Système intranet Séance de créativité Projet d inno Partenariat Identification / surveillance concurrents Plan d action Plan d études / veille Investissement

27 La vision RG Quand? Le 1 er jour moins d affluence -Ratisser les stands les 1ers jours lorsque la doc est encore abondante.. -Récolte des brochures quand tt le monde est au cocktail? - Analyse des brochures dès le soir, en vue d orienter la recherche ultérieure.débriefing chaque soir -Réaliser les interviews à 2: 1 pose les questions, l autre en retrait écoute ou note. - Se séparer pour mieux observer - Echanger avec une autre entreprise pour collecter infos et docts -acheter les annuaires de salons meme quand on n y va pas Qui? Où? Quoi? La meme question est posée à la même personne sous des formes différentes par différents membres Repérer le jeune cadre un peu perdu.. À interroger certaines réunions sont discrètes ou impromptues si vous voyez des groupes intéressants se former..se glisser dedans.. Contacts individuels. Visite des stands.. Conférences. Cocktails & ptits dej -Restos Train Demandez qui sont leurs concurrents.. Et comment ils se positionnent par rapport à eux Faire circuler une info

28 Vision globale d un salon? 1) vers quel marché? 2) Quelles tendances d innovation? Ce qui me surprend Ce qui conforte ma vision des choses Ce qui change / salon précédent Les menaces & opportunités 3) Nouveaux acteurs? Nouveaux pays? Les bonnes idées d ailleurs ( pays, concurrence, autres familles de produits marchés précoces, benchmarks ) Nouvelles approches commerciales /stand? Les bonnes idées que cela me donne

29 Exploitation d un salon..préparation AVANT

30 Exploitation d un salon..rapport d Etonnement - PENDANT

31 Exploitation d un salon..rapport d Etonnement - PENDANT

32 Exploitation d un salon..rapport d Etonnement - PENDANT

33 Exploitation d un salon..apres - PLAN D ACTION

34 Revue de Presse A structurer en fonction de thématiques clés.. Exemple de sommaire + organisation de séances de créativité Roue de créativité