BOULANGERIE VIENNOISERIE 2005

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1 Juin 2001 BOULANGERIE VIENNOISERIE 2005 COMMENT AJUSTER L'OFFRE A LA DEMANDE DU CONSOMMATEUR ET A L'EVOLUTION DES METHODES DE FABRICATION FRANCE La première étude prospective du consommateur et des marchés de la boulangerie viennoiserie fraîche Une étude multiclients parue en Mai 2001, destinée aux: Professionnels du secteur BVP Distributeurs GMS Grossistes du secteur BVP et de la RHD Fournisseurs de matériel Prestataires de service GIRAG S.A. 13, chemin du Levant F Ferney-Voltaire Tel: (33) Fax: (33) GENEVE LONDON BARCELONA FRANKFURT MILAN COPENHAGEN

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3 1 1. LE CONTEXTE DE CETTE ETUDE Le GIRA est actif dans le secteur de la Boulangerie Viennoiserie Pâtisserie (BVP) depuis maintenant plus de vingt années, et a jusqu'en 1996 conduit des programmes exhaustifs couvrant l'ensemble des produits de boulangerie, viennoiserie, pâtisserie et traiteur. Or chaque produit de l'univers BVP présente des spécificités en termes d'occasions de consommation, de méthodes de production et de stratégies de distribution. Après deux dernières études consacrées aux sandwiches (1998) et à la pâtisserie fraîche (1999), le GIRA s'est intéressé dans ce nouveau programme aux deux "poids lourds" que sont le pain et la viennoiserie: près de 90% de l'univers BVP en volume, 64% en valeur. Figure 1 Panorama du Marché de la BVP Fraîche millions de tonnes > 14 milliards d'euros Pâtisserie Traiteur Traiteur Viennoiserie Pâtisserie Pain Viennoiserie Source: GIRA Si l'univers de la BV apparaît relativement statique (croissance limitée à environ +0.5% par an), de nombreuses mutations fondamentales sont pourtant en cours: au niveau de la consommation, les tendances se confirment: la multiplication des pains spéciaux le développement du snacking

4 2 l'essor de la restauration, univers méconnu en BV (le pain est offert) au niveau de la distribution, l'univers concurrentiel se diversifie: un secteur artisanal désormais plus combatif, mais qui doit faire face à de nouvelles formes de concurrence de proximité des GMS qui s'interrogent sur la politique BV à mener pour fidéliser la clientèle et surtout pour gagner des parts de marché un secteur points chauds qui se structure au niveau de l'amont, il faut adapter l'offre aux diverses demandes: suivre de près l'évolution du marché des surgelés cibler au mieux l'offre selon les différents types de clientèle mais aussi tenir compte de leurs contraintes d'approvisionnement. Pour de nombreux opérateurs actifs dans le secteur de la BV, une connaissance détaillée de cet univers devient un préalable indispensable à toute réflexion stratégique et à sa mise en application. Jusqu'à l'arrivée de la présente étude, ces connaissances manquaient. Parmi les principales questions qui se posent, on citera les suivantes: comment répondre à la réelle demande du consommateur? quel sera l'impact des évolutions des méthodes de fabrication dans les différents secteurs? faut-il aller vers le précuit, sur quels marchés? * * * Le GIRA vous fournit dans cette étude une approche complète des produits de boulangerie et de viennoiserie fraîche: l'identification des attentes des consommateurs, confrontée avec l'état des lieux de l'offre actuelle et les politiques des différents secteurs de la distribution l'évolution des méthodes de fabrication des différents opérateurs, avec les implications qui en découlent pour les fournisseurs.

5 3 2. LES ENSEIGNEMENTS DE CETTE ETUDE 2.1 COMMENT AJUSTER L'OFFRE A LA DEMANDE DU CONSOMMATEUR Afin d ajuster parfaitement l offre à la réelle demande du consommateur, le GIRA vous fait découvrir dans cette étude: la logique d achat du consommateur: elle détermine les tendances de consommation et explique les succès actuels et à venir son processus de choix de produit: sa connaissance permet d établir un linéaire adapté aux exigences du consommateur DES TENDANCES DE CONSOMMATION CONTRASTEES A première vue, les marchés du pain et de la viennoiserie ont en commun d être chacun dominés par deux types de produits, comme l illustre la figure 2: baguette et pain courants pour le pain, croissant et pain au chocolat pour les viennoiseries. Cette réalité cache en fait des tendances de consommation très contrastées. Figure 2 Consommation en Pain et en Viennoiseries: Photo Actuelle du Marché et Tendances pour l'avenir Les pains courants dominent Une gamme de viennoiseries limitée Pain courant Pain chocolat La photo Pains spéciaux Autres V Baguette courante Croissant Les tendan ces mais les références de pains spéciaux se multiplient => valorisation de l offre mais les occasions de consommation se diversifient => un nouveau marché de "neutralité" Source: GIRA

6 4 Les logiques de consommation du pain et de la viennoiserie suivent donc des cheminements inverses: le pain sort d une consommation de type "quotidien neutre" et va vers plus de valorisation au contraire, la viennoiserie de neutralité 1 constitue un nouveau segment de marché, créé par les GMS (le pack de croissants). Les opérateurs doivent donc tenir compte de ces évolutions, mais aussi en tirer les conséquences: la multiplication des références de baguettes et de pains spéciaux anime le rayon et sort le pain de la monotonie. Mais attention, la valorisation suscite des craintes chez le consommateur: aux distributeurs de bien communiquer pour le rassurer la diffusion des viennoiseries en GMS leur a permis de sortir de leur caractère festif pour devenir un produit courant et varier les occasions de consommation (snacking). Mais la gamme de produits reste limitée, et la concurrence des viennoiseries préemballées s'amplifie COMPRENDRE LE COMPORTEMENT D'ACHAT DU CONSOMMATEUR POUR MIEUX CIBLER SON OFFRE PRODUITS Depuis le début des années 90, le GIRA développe sa méthodologie opérationnelle unique permettant de segmenter et de quantifier la demande du nouveau consommateur: l'analyse en situations/fonctions, basée sur le constat suivant. Le consommateur n'achète plus par "imitation" d'un groupe social, mais par "adaptation" aux situations de consommation. Il juge en effet un produit, au moment de son achat, selon: la situation qu'il envisage pour sa consommation (quel repas) la fonction que cette situation est amenée à jouer dans sa vie. 1 : la neutralité, c'est l'effet "carburant", où le produit doit remplir son rôle et ensuite être oublié

7 5 L' analyse en situations/fonctions permet de segmenter les marchés du pain et de la viennoiserie en "univers de consommation", sur lesquels la demande du consommateur est parfaitement identifiée et quantifiée. La figure 3 montre par exemple comment se répartissent ces univers ("segments de la demande") pour deux types de pains et deux circuits de distribution de viennoiserie. Figure 3 Exemples de Répartition des Univers de Consommation selon les Pains ou les PDV Segmentation de la Demande selon les Types de Pains Baguette à marque Pain complet S9 S8 S9 S1 S8 Segment 1: l'habitude S7 S2 Segment 7: l'alter-native S6 S3 S6 S5 S3 S4 S2 Segment 5: le Snack Neutre Segment 4: le Corporel L'Habitude représente déjà le tiers de la demande des baguettes à marque La demande en pain complet se centre sur le Corporel et le Snack Neutre Segmentation de la Demande selon les Types de PDV de Viennoiseries S6 Hypermarché Segment 1: S7 Ptt- Déj Habitude Segment 7: Snack Plaisir Point chaud S1 Segment 2: Snack Neutre S2 S5 S4 Segment 3: Ptt- Déj Efficace Les segments Petit-Déjeuners de Neutralité représentent près de 50% de la demande de viennoiseries en hypermarchés Source: GIRA S6 La consommation de viennoiseries en points chauds est centrée sur le Snacking S5 S4 S3

8 6 Sur chaque "univers de consommation" identifié pour le pain et la viennoiserie, cette étude permet de proposer l'offre (le mixmarketing) optimale adaptée aux différents besoins du consommateur: la gamme de produits optimale: les types de pains et de viennoiseries à privilégier les concurrences possibles: par exemple celle du pain au lait préemballé pour le Petit-Déjeuner Habitude mais aussi les "gaps" dans l'offre actuelle (quel pain pour le Snacking?) le rapport qualité/prix adéquat la communication appropriée selon l'instant de consommation le mode de distribution: quels circuits sont préférés selon les segments de la demande et comment sont perçues les concurrences entre circuits UN DIAGNOSTIC DE L'OFFRE EN BV DANS LES CIRCUITS DE DETAIL ET EN RESTAURATION L'étude BV 2005 dresse un état des lieux détaillé de l'offre dans les différents circuits de distribution: au niveau quantitatif et qualitatif ainsi que les raisonnements stratégiques des opérateurs (modes de choix des gammes de produit, politique de marketing et de commercialisation ). La confrontation de cette offre avec les différentes demandes du consommateur permet d'établir un diagnostic complet pour chaque type de point de vente: la gamme de produits actuelle permet-elle aujourd'hui de répondre à toutes les demandes du consommateur exprimées pour ce point de vente? Un exemple d'application est donné pour l'offre viennoiserie du boulanger en figure 4.

9 7 Figure 4 Diagnostic de l'offre Viennoiserie des Boulangers Offre actuelle (source: sondage quanti artisans) Autres vienn. Croissant Brioche Pain choc Offre Optimisée répondant à Toutes les Demandes du Consommateur (source: analyse quanti consommateurs) Autres vienn. Croissant 1 => Ptt déj plaisir, Plaisir enfant 2 Brioches Croissant 2 Croissant pack => Ptt déj neutre Pain choc Source: GIRA L'Offre BV en Restauration Par ailleurs, une analyse détaillée permet de faire un bilan complet sur l'offre et les besoins en produits de boulangerie et de viennoiserie selon les différents secteurs de la restauration.

10 8 2.2 QUELLES PERSPECTIVES POUR LES ACTEURS DE LA DISTRIBUTION? Outre ce diagnostic de l'offre face à la demande du consommateur, l'analyse des positions concurrentielles et la prise en compte des moteurs d'évolution (meuniers, syndicats professionnels, concentration des GMS, évolution du commerce de proximité...) ont permis au GIRA d'affiner sa prospective de l'évolution de la structure de la distribution de pain et de viennoiseries. Cette étude permet donc de répondre à la grande interrogation suivante: Quels seront les gagnants dans la distribution de pain, de viennoiseries à l'horizon 2005? Et à quelles conditions? il est clair que le véritable gagnant sera celui qui produira ce dont le consommateur a besoin, et qui saura communiquer de façon efficace mais quels sont les nouveaux dangers auxquels devront faire face les boulangers? quelle est cette fameuse clé de la réussite des hypermarchés dans la distribution de pain? quels positionnements devront choisir les points chauds pour retrouver un nouvel élan?

11 9 2.3 QUELLES CONCLUSIONS TIRER DE L'EVOLUTION DES METHODES DE FABRICATION? 2.31 UN ETAT DES LIEUX COMPLET DE LA PRODUCTION Aujourd'hui Ce programme dresse un bilan complet des différentes méthodes de fabrication employées aujourd'hui par chaque opérateur, en boulangerie et en viennoiserie. Sont distinguées et quantifiées: la fabrication intégrale: une tradition qui ne tourne pas le dos aux innovations technologiques l'utilisation de mixes boulangerie ou viennoiserie: quels moteurs pour ces avant-produits? la cuisson de produits surgelés, avec tous les détails: le cru, le pain précuit, les viennoiseries prépoussées, le cuit, le pousse au four, ou même le préfermenté Aucune technologie n'est oubliée! la cuisson de produits précuits frais: à quelles conditions? la revente de produits cuits. Figure 5 Répartition des Méthodes de Production en Boulangerie % Achat frais Surgelé précuit Surgelé cru Fabr. mixes 0% Artisans GMS Points chauds RHD Fabr. farines (mêmes types de données en viennoiseries, id. pour 2005) Source: GIRA

12 10 Cette analyse est complétée, toujours par type d'opérateur et de produit, d'informations très détaillées sur: le degré de pénétration des principaux avant-produits de BV les principales marques employées, leurs parts de marché; l'évolution des marques de distributeurs grossistes comment sont faits les choix de fabrication (par exemple farines contre mixes, cru contre précuit) l'évolution des méthodes d'approvisionnement: secteur grossistes, impact de la concentration des GMS et du passage sur plate-formes Et en 2005 Toutes ces données ne seraient bien sûr pas complètes sans des prévisions d'évolution des méthodes de fabrication. Elles ont été dressées en tenant compte de tous les facteurs d'influence recensés dans la filière BVP (et au-delà): les facteurs internes: la dynamique des choix de fabrication des opérateurs eux-mêmes: stratégies magasins des GMS, contraintes variées des secteurs de la restauration, choix de positionnement des chaînes de BVP les facteurs externes: influence des meuniers, positionnement des fabricants d'avant-produits, pression des fournisseurs étrangers, contraintes réglementaires (RTT ) et de main d'œuvre 2.32 QUELLES IMPLICATIONS POUR LES FOURNISSEURS EN AMONT? A partir de cette analyse détaillée et des perspectives d'évolution des méthodes de fabrication, le GIRA identifie les besoins en matières premières et avant-produits de BV, du point de vue: quantitatif et qualitatif: le marché en 2000, en volume et en valeur, avec à chaque fois une segmentation détaillée des produits et des segments utilisateurs. Ex: qui sont les principaux utilisateurs de mixes viennoiseries?

13 11 les perspectives 2005 avec les meilleures opportunités produits/circuits. Ex: où se situent les meilleures perspectives pour les viennoiseries prépoussées surgelées? Figure 6 Evolution des Débouchés en Viennoiseries Surgelées 2000/2005 Viennoiseries Crues Viennoiseries PAC/Cuites Source: GIRA structurel: sur chaque marché, l'identification des principaux opérateurs, leurs parts de marché selon les produits et selon les circuits. Ex: qui détient le leadership sur le marché des améliorants en artisanat? les stratégies de positionnement et les différents degrés de concurrence. Ex: reste-t'il encore des places à prendre sur le marché du pain précuit? les probabilités de concentration dans le secteur de la production et de la distribution et les conséquences.

14 12 Cette analyse détaillée et prospective permet alors au GIRA d'identifier les stratégies gagnantes à l'horizon 2005 pour les différents opérateurs de la BV: une vision prospective des opportunités produits/circuits les stratégies adaptées à l'évolution structurelle du secteur (concentration/internationalisation) l'importance des marques, de la traçabilité, du service, etc., dans leur offre aux distributeurs et aux consommateurs. en tenant compte: des positionnement concurrentiels des différents opérateurs présents sur ces marchés: les rapports de force, aujourd'hui et demain des challengers possibles: nouvelles technologies, fournisseurs étrangers

15 13 3. OBJECTIFS DE L ETUDE L'objectif de cette étude était donc d'aborder l'ensemble de l'univers de la boulangerie viennoiserie fraîche, depuis les marchés des matières premières jusqu'au comportement d'achat du consommateur. Dans cette optique, cette étude fournit trois approches complémentaires: un examen approfondi et prospectif des secteurs professionnels de la BV fraîche, incluant, entre autres: une quantification des marchés des matières premières, avantproduits de BV et produits finis l'identification des principaux fournisseurs et leurs stratégies sur ces marchés l'analyse détaillée des méthodes de fabrication en BV des principaux intervenants de la filière un panorama qualitatif et quantitatif de l'offre actuelle en BV fraîche, au niveau: des circuits de détail: artisans, GMS, points chauds des circuits de la restauration hors domicile une analyse du comportement d'achat du consommateur de BV fraîche, en identifiant: les tendances porteuses, expliquant les succès ou échecs actuels et à venir de différents produits de BV la perception consommateur des différents circuits de distribution les différents segments de la demande en BV fraîche, avec pour chacun les recettes et les circuits les mieux adaptés. Cette étude met enfin en évidence les facteurs d'évolution du marché, en tire les conclusions, des prévisions à l'horizon 2005 ainsi que des recommandations opérationnelles pour tous les intervenants.

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17 15 4. CHAMP DE L'ETUDE 4.1 PRODUITS Produits Finis Pain frais et viennoiseries fraîches Produits concurrents (au stade du consommateur): pain et viennoiseries préemballés produits semi-finis: pâtes à croissant, produits précuits frais ou congelés. Matières Premières et Avant-Produits Matières premières: farines levures améliorants matières grasses Avant-Produits secs: mixes boulangerie mixes viennoiseries Pains surgelés: crus précuits Viennoiseries surgelées: crues prépoussées "pousse au four" cuites Produits semi finis frais: pâtons précuits frais Produits semi-finis surgelés: galettes et viennoiseries diverses.

18 16 Pour chaque produit, les points suivants sont traités: présentation du produit: définition, variétés marché national en 2000 (volume/valeur) principaux producteurs et stratégies segments de clientèle distribution perspectives 2005: marché total et par segments de clientèle. 4.2 MARCHES Marchés de Détail Artisans GMS: hypermarchés supermarchés supérettes et mini libre-services hard discounters Terminaux de cuisson indépendants et chaînes de BVP Restauration collective Restauration commerciale Marchés de la Restauration 4.3 OPERATEURS Opérateurs Industriels Fabricants de matières premières et d'avant-produits de BV

19 17 Meuniers Boulangeries industrielles. Grossistes BVP Opérateurs de la Distribution d'avant-produits Grossistes spécialisés RHF ou spécialisés en produits surgelés. 4.4 CONSOMMATEURS Le consommateur français adulte. 4.5 AIRE GEOGRAPHIQUE L'étude est centrée sur la France. 4.6 HORIZON DE TEMPS Situation actuelle 2000 et rétrospective depuis 1986 Prévisions à moyen terme 2005.

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21 19 5. METHODOLOGIE ET APPROCHE GIRA DES MARCHES DE LA BV FRAICHE Le GIRA a acquis au cours de 22 années de recherche dans le secteur BVP une compétence double et unique qui lui a permis de mener à bien cette étude très ambitieuse: de nombreux programmes multiclients et individuels menés depuis 1978 donnent au GIRA une notoriété reconnue dans l'analyse de l'univers de la BVP, lui autorisant l'accès à tous les décideurs de la filière le GIRA a développé une méthode d'analyse du consommateur unique (aboutissant aux "Univers de Consommation"), qui permet désormais une parfaite compréhension et quantification des demandes du nouveau consommateur d'aujourd'hui et de demain. 5.1 LES METHODES D'APPROCHE DES SECTEURS DE LA BV Analyse Documentaire Exploitation de la banque de données GIRA et notamment des études multiclients réalisées dans le domaine de la BVP, de la distribution et du consommateur: Programmes BVP de 1987, 1992 et 1996 "Le Nouveau Marketing de la Qualité et la Segmentation du Marché Alimentaire de l'an 2000" 1996 "Innovation dans l'univers du Snack" 1997 "Les Marchés du Sandwich en France" 1998 "Pâtisserie Fraîche" 1999 "Le Nouveau Marketing des Produits Biologiques Transformés" 2000 "Circuits Secondaires de Distribution" 1996 et 2001 Analyse de la documentation spécialisée et des sources statistiques disponibles.

22 20 Enquêtes Professionnelles "Terrain" Le GIRA a mené pour cette enquête plus de 110 entretiens approfondis auprès des différents opérateurs intervenant en boulangerie viennoiserie: organismes professionnels, syndicats fabricants de matières premières et d'avant-produits meuniers boulangeries pâtisseries industrielles grossistes distributeurs enseignes GMS chaînes de BVP opérateurs de la restauration collective et commerciale structurée fabricants de matériel. Enquêtes Quantitatives Professionnels 800 entretiens téléphoniques ont été réalisés auprès des professionnels de la distribution permettant de mieux cerner: l'offre en pain et viennoiserie fraîche: les gammes, les quantités vendues, les évolutions prévues les méthodes de fabrication employées les taux de pénétration des avant-produits les marques de MP et AP utilisées les attentes vis-à-vis des fournisseurs le mode d'approvisionnement. Cette approche a complété l'approche opérateurs pour une quantification plus fiable des marchés des matières premières et avant-produits. Ces enquêtes se sont réparties entre les opérateurs suivants: artisans

23 21 GMS: laboratoires d'hypermarchés et terminaux de cuisson hypers et supers. Enquêtes Grossistes Des enquêtes menées auprès de grossistes BVP constituent une troisième approche des marchés des matières premières et avantproduits. Analyse Qualitative Consommateur L'analyse qualitative prospective est fondée sur des entretiens non directifs en profondeur avec des consommateurs. Pour cette étude, une soixantaine d'entretiens ont été réalisés. Cette phase a permis: de comprendre l'évolution des goûts des consommateurs en matière de BV fraîche de segmenter le marché en univers de consommation (selon les situations et fonctions de consommation) de déterminer les mix-marketing optima pour chacun comment présenter votre produit pour que le consommateur le choisisse. Analyse Quantitative Consommateur Un questionnaire a été passé auprès de 600 consommateurs adultes, dans la rue, en Octobre/Novembre Cette analyse a permis: de quantifier la nouvelle segmentation du marché telle que définie dans la phase qualitative d'évaluer pour chaque segment de marché les concurrences: entre les différents types de pains ou de viennoiseries entre les différents circuits de détail.

24 RECAPITULATIF DES METHODES D'ANALYSES MISES EN ŒUVRE POUR LE PROGRAMME BV 2005 Types d'analyse Analyse documentaire Enquêtes "terrain" Enquêtes quantitatives professionnels Enquêtes quantitatives grossistes Enquêtes qualitatives consommateur Enquêtes quantitatives consommateur Description Banque de données GIRA Toutes sources documentaires/on-line 114 d'entretiens approfondis avec des responsables 500 artisans 100 labos GMS 200 terminaux cuisson GMS Une vingtaine de grossistes Une soixantaine d'entretiens individuels 600 consommateurs

25 23 6. LE CONTENU DU RAPPORT L'étude BOULANGERIE VIENNOISERIE 2005 est composée de deux volumes. Synthèse ("Pages Jaunes") C'est le "diagnostic" GIRA sur l'évolution des marchés de la boulangerie viennoiserie fraîche. Outre une synthèse des informations clés issues du corps du rapport, ce document inclut les données prévisionnelles (de consommation, production et distribution), ainsi que des opportunités stratégiques pour les différents intervenants de la filière BV. Ce rapport se décompose comme suit: Les Chiffres Clés du Marché de la BVP: toutes les données de consommation, de production et de distribution, ainsi que les prévisions à l'horizon 2005 Comment Ajuster l'offre à la Demande Consommateur: Présentation des opérateurs de l'offre Diagnostic de l'offre en boulangerie Diagnostic de l'offre en viennoiserie Comment Ajuster l'offre à l'evolution des Méthodes de Fabrication: Evolution des méthodes de fabrication en boulangerie et en viennoiserie Opportunités pour les fournisseurs Conclusions et Opportunités Corps du Rapport ("Pages Blanches") Il comprend toutes les données brutes nécessaires à la parfaite connaissance des marchés de la boulangerie et de la viennoiserie fraîche. Ce rapport se décompose en trois parties: Section A: Données de Marché L'univers de la boulangerie L'univers de la viennoiserie Panorama de l'offre en BV fraîche

26 24 Section B: Données de Fabrication Analyse sectorielle des marchés des matières premières et avant-produits de BV Analyse des méthodes de fabrication en BV Structure de l'approvisionnement en produits de BV Section C: Données Consommateur Analyse consommateur de la boulangerie fraîche Analyse consommateur de la viennoiserie fraîche

27 25 7. RAPPORTS, SOUSCRIPTION, SUIVI Rapports L'étude comprend deux rapports, dont les Tables des Matières sont données en Annexe: le Corps du Rapport ("Pages Blanches": 354 pages, 283 tableaux et figures) la Synthèse ("Pages Jaunes": 168 pages, 131 tableaux et figures) Souscription La souscription unitaire pour le programme "BOULANGERIE VIENNOISERIE 2005" complet est de FRF net (Euros ). Des options de souscription partielle sont possibles: Options FRF net Euros net Rapport complet Synthèse seule Corps du Rapport seul Extrait spécial "Surgelés" (extraits Corps du Rapport + Synthèse) Autres extraits selon demande client Sur devis Le prix comprend la fourniture de deux exemplaires du rapport final. Pour l'achat du programme complet est proposé un exemplaire papier + un CD-Rom (version Acrobat). Suivi Les clients ayant souscrit pour un minimum de FRF (Euros 7 622) bénéficient d'une demi-journée de présentation personnalisée avec le Chef de Projet GIRA. Si la présentation a lieu dans les bureaux du client, seuls les frais de voyage sont facturés.

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29 - I - TABLE DES MATIERES (SYNTHESE) I. INTRODUCTION ET METHODOLOGIE...1 I.1 OBJECTIFS DE L ETUDE...1 I.2 CHAMP DE L ETUDE...2 I.21 Produits...2 I.22 Marchés...2 I.23 Opérateurs...3 I.24 Consommateurs...3 I.25 Aire Géographique...3 I.26 Horizon de Temps...3 I.3 METHODOLOGIE ET CONDUITE DE LA RECHERCHE...4 I.4 STRUCTURE DU RAPPORT...6 II. LES CHIFFRES CLES DU MARCHE DE LA BVP...7 II.1 EVOLUTION DU SECTEUR BVP...7 II.11 Panorama de la Consommation...7 II.12 Evolution de la Production : Méthodes et Acteurs...10 II.13 Les Circuits de Distribution...13 II.2 LE MARCHE DE LA BOULANGERIE FRAICHE...15 II.21 Evolution de la Consommation de Pain...15 II.22 Evolution de la Production de Pain...23 II.23 Evolution de la Distribution de Pain...27 II.3 LE MARCHE DE LA VIENNOISERIE FRAICHE...31 II.31 Evolution de la Consommation de Viennoiserie...31 II.32 Evolution de la Production de Viennoiserie...35 II.33 Evolution de la Distribution de Viennoiserie...39 II.4 LES MARCHES DE LA PATISSERIE FRAICHE ET DES PRODUITS TRAITEURS..43 II.41 Le Marché de la Pâtisserie Fraîche...43 II.42 Le Marché des Produits Traiteur Frais...47 III. COMMENT AJUSTER L OFFRE A LA DEMANDE DU CONSOMMATEUR...49 III.1 LES OPERATEURS DE LA DISTRIBUTION EN BOULANGERIE VIENNOISERIE FRAICHE...49 III.11 Des Artisans Face à une Concurrence Croissante...49 III.12 Des GMS de Plus en Plus Offensives...54 III.13 Structuration du Secteur TC et Chaînes de BVP...58 III.14 Les Secteurs de la Restauration...60 III.2 ANALYSE DE L OFFRE EN BOULANGERIE...65 III.21 La Segmentation du Marché du Pain...65

30 - II - III.22 Diagnostic de l Offre de Pain...82 III.3 ANALYSE DE L OFFRE EN VIENNOISERIE...90 III.31 La Segmentation du Marché de la Viennoiserie...90 III.32 Diagnostic de l Offre de Viennoiserie IV. COMMENT AJUSTER L OFFRE A L EVOLUTION DES METHODES DE FABRICATION IV.1 EVOLUTION DES METHODES DE FABRICATION EN BOULANGERIE IV.11 En Boulangerie Artisanale, Tradition et Modernité IV.12 En GMS, Avantage aux Terminaux de Cuisson IV.13 Terminaux de Cuisson et Chaînes de BVP IV.14 En Restauration, le Frais Domine Toujours IV.15 Chez les Industriels IV.2 EVOLUTION DES METHODES DE FABRICATION EN VIENNOISERIE IV.21 En Boulangerie Artisanale, la Percée des Surgelés IV.22 En GMS, Les Surgelés Confortent leur Positions IV.23 Terminaux de Cuisson et Chaînes BVP IV.24 La Restauration s Ouvre Lentement aux Surgelés IV.25 Chez les Industriels IV.3 OPPORTUNITES SUR LES MARCHES DES MP ET AP ET POSITIONNEMENTS STRATEGIQUES DES OPERATEURS IV.31 Bilan des Marchés des Matières Premières et Avant-Produits de Boulangerie Viennoiserie IV.32 Opportunités sur les Marchés Levures et Levain IV.33 Opportunités sur les Marchés des Améliorants IV.34 Opportunités sur les Marchés des Mixes IV.35 Opportunités sur les Marchés des Pains Surgelés IV.36 Opportunités sur les Marchés des Viennoiseries Surgelées V. CONCLUSIONS ET OPPORTUNITES V.1 BILAN DES ATTENTES CONSOMMATEUR V.11 Le Consommateur des Années V.12 Neutralité Contre Valorisation V.13 L Essor du Snacking V.14 Les Demandes de Rassurance du Consommateur V.2 RECOMMANDATIONS AUX DISTRIBUTEURS V.21 L Offre de Pain Adaptée à la Demande du Consommateur V.22 L Offre de Viennoiserie Adaptée à la Demande du Consommateur V.23 La Communication Adaptée à la Demande du Consommateur V.3 BILAN DES ATTENTES UTILISATEURS V.31 Attentes en Termes de Produits V.32 Attentes en Termes de Services V.4 OPPORTUNITES POUR LES FOURNISSEURS...163

31 - III - TABLE DES MATIERES (CORPS DU RAPPORT) A1. L'UNIVERS DE LA BOULANGERIE BOULANGERIE FRAICHE MARCHES DE CONSOMMATION Evolution de la Consommation de Pain Frais Segmentation du Marché Perspectives STRUCTURE DE LA PRODUCTION STRUCTURE DE LA DISTRIBUTION CONCURRENTS DE LA BOULANGERIE FRAICHE PAIN DE MIE PREEMBALLE Marchés de Consommation Structure de la Production Perspectives d'evolution PAINS CROUSTILLANTS Marchés de Consommation Structure de la Production Perspectives d'evolution PAINS PRECUITS CONSOMMATEUR A2. L'UNIVERS DE LA VIENNOISERIE VIENNOISERIE FRAICHE MARCHES DE CONSOMMATION Evolution de la Consommation de Viennoiseries Fraîches Segmentation du Marché Perspectives STRUCTURE DE LA PRODUCTION STRUCTURE DE LA DISTRIBUTION CONCURRENTS DE LA VIENNOISERIE FRAICHE VIENNOISERIES INDUSTRIELLES Marchés de Consommation Structure de la Production Perspectives de Développement PATE A VIENNOISERIE VIENNOISERIES SURGELES A3. PANORAMA DE L'OFFRE EN BV FRAICHE LES ARTISANS BOULANGERS-PATISSIERS ET PATISSIERS STRUCTURE ET EVOLUTION DE LA PROFESSION Présentation Générale... 23

32 - IV Activité des Artisans Typologie des Artisans Evolution du Partenariat Artisans/Meuniers ACTIVITE EN BOULANGERIE VIENNOISERIE Offre en Boulangerie Offre en Viennoiserie Politique de Prix Commercialisation, Services AVENIR DE LA BOULANGERIE ARTISANALE Univers Concurrentiel Facteurs d'influence Perspectives LES GMS (DISTRIBUTION MODERNE) STRUCTURE DE LA DISTRIBUTION Evolution du nombre de Points de Vente Principaux Opérateurs ACTIVITE BVP EN DISTRIBUTION MODERNE Poids du Rayon BVP ans le CA Alimentaire CA du Rayon BVP en Valeur Absolue Répartition du CA entre Boulangerie/Viennoiserie/Pâtisserie Segmentation de l Activité Boulangerie par Produits Segmentation de l Activité Viennoiserie par Produits Importance Qualitative du Rayon BVP ASSORTIMENT EN BOULANGERIE VIENNOISERIE Modalités de Définition de l'assortiment Nombre de Références Evolution de l'offre PERFORMANCES DU RAYON (NOMBRE DE PIECES VENDUES PAR JOUR) Boulangerie Viennoiserie POLITIQUE DE PRIX Modalités de Définition des Prix Niveau de marge Prix Moyens MARKETING DU RAYON BVP Localisation du Rayon dans le PDV, Agencement Mise en Valeur du Rayon LS/Vente en traditionnel Services Communication, Animations, Promotions UNIVERS CONCURRENTIEL PERSPECTIVES Evolutions du Nombre de Points de Vente Principales Tendances d Evolution en Boulangerie Viennoiserie LA RESTAURATION (RHD)... 64

33 - V STRUCTURE GLOBALE ET EVOLUTION Structure de la Restauration Principaux Opérateurs en Restauration Structurée OFFRE EN BOULANGERIE Problématique de l'offre Pain en Restauration Offre de Pain en Restauration Collective Offre de Pain en Restauration Commerciale OFFRE EN VIENNOISERIE Offre de Viennoiserie en Restauration Collective Offre de Viennoiserie en Restauration Commerciale PERSPECTIVES Evolution de la Restauration Evolution de l'offre LES CHAINES BVP ET TERMINAUX DE CUISSON INDEPENDANTS STRUCTURE DU SECTEUR ET EVOLUTION ACTIVITE Caractéristiques des Points de Vente Politique Commerciale/Marketing Résultats ACTIVITE BOULANGERIE VIENNOISERIE PERSPECTIVES D'EVOLUTION DU SECTEUR TC/CHAINES BVP Contexte Concurrentiel Evolution des Différents Concepts de Poins de Vente Conditions de Réussite des TC LE SECTEUR DES BOULANGERIES INDUSTRIELLES STRUCTURE ET ACTIVITE DU SECTEUR Présentation et Activité Clientèle Principaux Opérateurs Industriels en BVP ACTIVITE DES BPI EN BOULANGERIE ACTIVITE DES BPI EN VIENNOISERIE ORIENTATIONS STRATEGIQUES DES INDUSTRIELS DE LA BVP Stratégies Produits Positionnement Prix Stratégies Commerciales Stratégies Marketing Stratégies Logistiques EVOLUTION DU SECTEUR DES BOULANGERIES INDUSTRIELLES Contexte Financier, Chiffres d'affaires et Résultats Evolution des Stratégies

34 - VI - B1. ANALYSE SECTORIELLE DES MARCHES DES MATIERES.PREMIERES ET AVANT-PRODUITS DE BV FARINES MARCHE EN VOLUME ET EN VALEUR PRINCIPAUX PRODUCTEURS PRINCIPALES EVOLUTIONS LEVURES ET LEVAINS EVOLUTION DES PRODUITS Levures Levains PRODUCTION Production de Levures Production de Levains DEBOUCHES PERSPECTIVES AMELIORANTS EVOLUTION DES PRODUITS Evolution de l Offre des Producteurs Evolution de la demande PRODUCTION D'AMELIORANTS Marché Volume/Valeur Principaux Producteurs Stratégies des Producteurs d Améliorants DEBOUCHES Principaux Débouchés Résultats de l Etude Quantitative PERSPECTIVES MATIERES GRASSES BEURRES Evolution de l'offre Marché National Principaux Producteurs Utilisations par Type de Clientèle Perspectives MARGARINES Evolution de l'offre Marché National Principaux Producteurs Utilisations par Type de Clientèle Perspectives SYNTHESE: CONCURRENCE BEURRE/MARGARINE MIXES PANIFICATION VIENNOISERIE

35 - VII EVOLUTION DES PRODUITS Evolution de l Offre des Producteurs Evolution de la Demande PRODUCTION DE MIXES Production En Volume Production En Valeur Principaux Producteurs Stratégies des Producteurs DEBOUCHES PERSPECTIVES PAINS SURGELES EVOLUTION DE L'OFFRE EN PAINS SURGELES Bilan des Différentes Technologies en Présence Evolution des Gammes de Produits PRODUCTION DE PAINS SURGELES Marché en Volume Marché en Valeur Principaux Producteurs de Pains Surgelés DEBOUCHES EN PAINS SURGELES Ventilation de la Production Nationale par Débouchés Analyse des Principaux Débouchés Estimation du Marché National PERSPECTIVES Prévisions Globales Evolution des Débouchés Facteurs d'evolution du Marché à l'avenir VIENNOISERIES SURGELEES EVOLUTION DE L'OFFRE Bilan des Différentes Technologies en Présence Evolution des Gammes de Produits PRODUCTION DE VIENNOISERIES SURGELEES Marché en Volume Marché en Valeur Principaux Producteurs de Viennoiseries Surgelées DEBOUCHES EN VIENNOISERIES SURGELEES Ventilation de la Production Nationale par Débouchés Analyse des Principaux Débouchés Estimation du Marché National PERSPECTIVES Prévisions Globales Evolution des Débouchés Facteurs d'evolution du Marché à l'avenir PRODUITS SEMI-FINIS FRAIS: PATE FRAICHE

36 - VIII - B2. ANALYSE DES METHODES DE FABRICATION EN BV ARTISANS METHODES DE FABRICATION EN BOULANGERIE Méthodes de Fabrication en Pain Blanc Méthode de Fabrication en Pains Spéciaux METHODES DE FABRICATION EN VIENNOISERIE ORGANISATION DE LA FABRICATION ET MATERIEL ATTITUDES VIS-A-VIS DES SURGELES PERSPECTIVES GMS POLITIQUES GENERALES DE FABRICATION Equipement des Hypermarchés Equipement des Supermarchés Equipement des Supérettes/Mini LS Processus de Choix d un Mode de Fabrication Stratégies des Principales Enseignes En Terminal, Cru versus Précuit METHODES DE FABRICATION EN BOULANGERIE DES GMS Répartition de l'approvisionnement en Pain du Rayon BVP Méthodes de Fabrication en Pain Blanc Méthodes de Fabrication en Pains Spéciaux Relation entre Cru et Précuit en Terminaux de Cuisson METHODES DE FABRICATION EN VIENNOISERIE DES GMS Répartition de l'approvisionnement en Viennoiseries du Rayon BVP Méthodes de Fabrication des Viennoiseries en Hypermarchés Méthodes de Fabrication des Viennoiseries en Supermarchés ORGANISATION DE LA FABRICATION EN GMS En Laboratoires Equipement des GMS EVOLUTION DES METHODES DE FABRICATION POUR LES AUTRES FORMATS Supérettes(*) et Mini Libre Service Hard discount PERSPECTIVES D'EVOLUTION DES METHODES DE FABRICATION EN GMS Les Facteurs d'evolution Evolution des Types de Fabrication Prévisions RESTAURATION METHODES DE FABRICATION EN BOULANGERIE Répartition de l'approvisionnement Approvisionnement en Pain Frais Restauration Collective Restauration Commerciale METHODES DE FABRICATION EN VIENNOISERIE Répartition de l'approvisionnement

37 - IX Approvisionnement en Viennoiseries Fraîches CONCLUSIONS ET PERSPECTIVES Contexte du Développement des Produits Surgelés Perspectives d'evolution des Méthodes de Fabrication en Boulangerie Perspectives d'evolution des Méthodes de Fabrication en Viennoiserie CHAINES DE BVP ET TC INDEPENDANTS METHODES DE FABRICATION EN BV PARTICULARITES SELON LE TYPE DE POINT DE VENTE BOULANGERIES INDUSTRIELLES B3. STRUCTURE DE L'APPROVISIONNEMENT EN PRODUITS DE BOULANGERIE VIENNOISERIE EVOLUTION DU SECTEUR GROSSISTES GROSSISTES BVP Structure de la Profession Débouchés Politique MDD Marges Grossistes Activité en Produits Surgelées Politique d'approvisionnement GROSSISTES SURGELES Structure de la Profession Activité en Boulangerie Viennoiserie DISTRIBUTION PAR PRODUITS DISTRIBUTION DES AVANT-PRODUITS SECS DISTRIBUTION DES PRODUITS SURGELES APPROVISIONNEMENT DES DIFFERENTS OPERATEURS ARTISANS Critères de Choix des Fournisseurs Attentes des Artisans vis-à-vis des Fournisseurs Logistique d'approvisionnement GMS Organisation des Achats Critères de Choix des Fournisseurs Attentes des GMS vis-à-vis des Fournisseurs Logistique d'approvisionnement RHD Organisation des Achats et Critères de Choix des Fournisseurs Attentes vis-à-vis des Fournisseurs Logistique d'approvisionnement INDUSTRIELS C1. ANALYSE CONSOMMATEUR DE LA BOULANGERIE FRAICHE..243

38 - X DEFINITION DE L UNIVERS L ANALYSE MYTHOLOGIQUE DU PAIN FRAIS LA LOGIQUE MYTHOLOGIQUE L Idéologie de la Société L Evolution des Craintes Les Antidotes à la Crainte L ANALYSE EN SITUATIONS/FONCTIONS DU PAIN A LA BASE: L EVOLUTION DU CONSOMMATEUR Le Constat Le Modèle d Imitation Principes Marketing du Modèle d Adaptation PRELIMINAIRES METHODOLOGIQUES LE SYSTEME MATRICIEL DE LA BOULANGERIE LES SITUATIONS DE CONSOMMATION DE LA BOULANGERIE FRAICHE Les Situations à Domicile Les Situations Hors Domicile La Hiérarchisation des Situations de Consommation LES FONCTIONS DE CONSOMMATION DE LA BOULANGERIE FRAICHE LES 9 SEGMENTS DU MARCHE DE LA BOULANGERIE FRAICHE L ANALYSE DES PRODUITS BAGUETTE ET PAIN STANDARD BAGUETTES A MARQUE TYPE BANETTE PAIN DE CAMPAGNE PAIN COMPLET PAIN DE SEIGLE PAIN MULTI-CEREALES BAGUETTE VIENNOISE PAIN AU LEVAIN OU BAGUETTE LEVAIN PAIN AUX FRUITS PAIN A LA FARINE PAIN BIO PAIN DE MIE LES AUTRES PAINS L ANALYSE DES CIRCUITS DE DISTRIBUTION SITUATIONS ET FONCTIONS D'ACHATS EN BOULANGERIE SITUATIONS ET FONCTIONS D'ACHATS EN DISTRIBUTION MODERNE SITUATIONS ET FONCTIONS D'ACHATS DANS LES AUTRES CIRCUITS DE DISTRIBUTION C2. ANALYSE CONSOMMATEUR DE LA VIENNOISERIE

39 - XI L ANALYSE MYTHOLOGIQUE DE LA VIENNOISERIE LA NEUTRALITE LE FEMININ RELATIF LA GESTION DU PLAISIR LA DEMANDE DE SENSORIALITE L ANALYSE EN SITUATIONS/FONCTIONS DE LA VIENNOISERIE LE SYSTEME MATRICIEL DE LA VIENNOISERIE LES SITUATIONS DE CONSOMMATION Les Situations de Consommation à Domicile Les Situations Hors Domicile La Hiérarchisation des Situations de Consommation LES FONCTIONS DE CONSOMMATION DE LA VIENNOISERIE LES 9 SEGMENTS DU MARCHE DE LA VIENNOISERIE LES MYTHES DES PRODUITS CROISSANTS Croissant au Beurre Croissant à la Margarine Croissant aux Amandes Pack Croissant Préemballé PAIN AU CHOCOLAT, AU RAISIN Pain au chocolat Pain au Chocolat et au Amandes BRIOCHE Brioche au Sucre Brioche Préemballée Type "Pitch" PAIN AU LAIT Le Pain au Lait Frais Pain au Lait avec Pépites de Chocolat Pain au Lait Préemballé AUTRES VIENNOISERIES Mini-viennoiseries Le Chausson aux Pommes Le Beignet Viennoiserie Feuilletée Type Palmier Galette des Rois L'ANALYSE DES CIRCUITS DE DISTRIBUTION SITUATIONS ET FONCTIONS D'ACHATS EN BOULANGERIE SITUATIONS ET FONCTIONS D'ACHATS EN DISTRIBUTION MODERNE SITUATIONS ET FONCTIONS D'ACHATS DANS LES AUTRES CIRCUITS DE DISTRIBUTION

40 - XII -