SOMMAIRE. 1. Introduction. 2. Indicateurs clés. 3. Benchmark. 4. Bonnes pratiques. 5. Success stories. 6. Conclusion

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2 SOMMAIRE 1. Introduction 2. Indicateurs clés 3. Benchmark 4. Bonnes pratiques 5. Success stories 6. Conclusion 2

3 1 INTRODUCTION Au premier semestre 2014, le taux de conversion moyen en France, tous secteurs confondus, était de 4,35% 1. Qu en est-il du vôtre? Êtes-vous satisfait du nombre de visiteurs qui deviennent vos clients? Si non, quelles mesures avez-vous prises pour améliorer cette donnée? Lorsque les entreprises décident de déployer une solution de Chat en ligne, convertir leurs visiteurs est souvent leur première préoccupation. En effet, elles veulent améliorer la satisfaction et augmenter leurs ventes en ligne. Ces deux objectifs sont indissociables puisque un visiteur heureux sera davantage susceptible de finaliser son achat. De plus, un client satisfait a plus de chance de revenir sur votre site. Dans ce livre blanc, nous souhaitons observer de plus près comment le Click to Chat permet d augmenter vos ventes en ligne. Présentés dans la deuxième partie, les indicateurs clés de performance vous permettront de contrôler l efficacité de cet outil de vente. En troisième partie, le Benchmark établi à partir de plus de 300 entreprises vous permettra de vous situer et vous aidera à définir vos propres objectifs. AirFrance, Alltricks, Maisons du Monde et Le Géant des Beaux-Arts ont réussi à optimiser le potentiel de ce canal de relation client. Lisez leur retour d expérience pour comprendre comment ils ont atteint leurs résultats. Ce livre blanc s adresse aux entreprises qui envisagent d utiliser le Click to Chat comme canal de relation client en ligne. Mais si votre entreprise a déjà une solution de Chat et que vous sentez que vous n en tirez pas le meilleur parti en matière de vente en ligne, cette étude peut vous donner des pistes d amélioration. 1 Baromètre 2013 Kantar Media Compete et Google 3

4 2 LES INDICATEURS CLÉS Quels sont les indicateurs clés (KPIs) que vous devez suivre afin d optimiser le canal Click to Chat dans un objectif de ventes? Un indicateur est-il plus important que les autres? Selon leur activité ou leur secteur, les entreprises ne prêtent pas la même attention à chaque indicateur. Certaines se concentrent sur le chiffre d affaires alors que d autres surveillent plutôt le montant du panier moyen. Voici un aperçu des KPI que vous pouvez suivre si vous souhaitez augmenter vos ventes en ligne avec Click to Chat. % TAUX DE CONVERSION Dans la perspective de mesurer l impact du Click to Chat, le taux de conversion est le pourcentage de visiteurs qui finalisent leur achat après un échange par chat. Mais la conversion peut aussi correspondre à une action du visiteur créatrice de valeur pour votre entreprise. Telle que le remplissage d un formulaire, le téléchargement d une application, la visite d un site Web ou même la signature d un contrat. Pour résumer, la conversion intervient lorsqu un chat se traduit par la conclusion d un échange commercial. Par exemple, pour un taux de conversion de 14,2% après chat, un visiteur sur 7 qui a bénéficié d une assistance en temps réel va finaliser sa commande. Cette donnée est calculée grâce à un code de suivi qui détectera si un visiteur ayant chatté devient effectivement client. En proposant une assistance en temps réel, au bon moment et au bon endroit, le Click to Chat peut ainsi réduire le taux d abandon de panier et augmenter le taux de conversion. 4

5 PANIER MOYEN Le panier moyen vous indique combien vos visiteurs dépensent en moyenne après un chat. Cette donnée varie de manière significative selon le secteur d activité. La FEVAD estime qu il s élève à 81,5 euros au premier trimestre Les entreprises qui choisissent d implémenter une solution de Chat dans un objectif de ventes mesurent souvent le panier moyen après assistance afin de le comparer à celui des visiteurs éligibles à l assistance mais n ayant pas échangé. Cet indicateur leur permet de mesurer l augmentation du montant. En interagissant en temps réel avec les visiteurs lors d une étape stratégique du tunnel d achat, vos conseillers spécialisés en techniques de vente peuvent suggérer d autres produits et ainsi générer des ventes additionnelles. CHIFFRE D AFFAIRES Il correspond au montant global que votre entreprise génère après Chat sur une période donnée. Grâce à ce KPI, vous pouvez calculer le retour sur investissement de votre solution de Chat. Certaines entreprises mesurent également le chiffre d affaires par heure de manière à comparer l efficacité des différents canaux de contact. 5

6 TEMPS DE CONVERSION APRES CHAT Il correspond au temps écouler entre un chat et une commande. Cette information est également recueillie grâce à un code de suivi, généralement valable pendant 48 heures. Cependant, il peut être programmé pour une durée plus longue. Dans le secteur du tourisme, le code de suivi est conservé jusqu à 30 jours : le cycle est plus long en raison d un achat complexe et plus engageant pour l internaute. + VENTES INCRÉMENTALES Grâce au ciblage comportemental, vous pouvez interagir avec des visiteurs qui ont le plus besoin d une assistance en temps réel. Vous pouvez décider d échanger seulement avec vos visiteurs déjà engagés dans le processus d achat... et vous pourriez donc vous demander : «comment puis-je savoir si mon visiteur ne serait pas devenu client de toutes façons, même sans le Chat?» C est à ce moment-là que l incrément revêt toute son importance. En comparant le taux de conversion des visiteurs qui ont vu apparaître le chat pendant leur navigation et celui des visiteurs qui ont effectivement dialogué, nous sommes capables de calculer le taux d incrément du Click to Chat, c est-à-dire la part des ventes après chat qui n auraient pas été réalisées sans cette assistance. Il existe différentes méthodes pour mesurer l incrément. Certains utilisent celle de l A/B testing. Nous avons souvent comparé nos résultats avec ceux de nos clients qui utilisent une méthode différentes et avons toujours constaté des résultats très proches. L avantage de notre méthode est qu elle permet de continuer à faire évoluer les règles de ciblage, ce qu on ne peut pas faire avec celle de l A/B testing. 6

7 :) SATISFACTION CLIENT Bien qu il ne traduise pas directement les ventes, le taux de satisfaction a un impact indéniable. Un client heureux a plus de chance d acheter et donc de revenir sur votre site. En effet, 52% des consommateurs renouvellent leurs achats auprès d une entreprise après une expérience réussie. 7

8 3 BENCHMARK Lorsque vous lancez un projet de Click to Chat dans un objectif de ventes, vous souhaitez comparer vos performances avec celles des autres entreprises. Ainsi, nous avons mesuré les résultats moyens de nos clients. 24,8% taux de conversion Avec les conseils stratégiques des experts iadvize, les sites ecommerce atteignent un taux de conversion moyen de 24,8% après chat. C est 20,4 points de plus que le taux de conversion moyen observé en France. Ce résultat varie selon le secteur d activité, de 10% dans le luxe à 35% pour les détaillants spécialisés (ecommerces pour animaux de compagnie ou vente de matériel de pêche). X2 panier moyen Le panier moyen des visiteurs qui chattent est multiplié par deux par rapport à celui des visiteurs qui ne chattent pas. 221 Voici le montant du panier moyen après un Chat pour les entreprises qui utilisent une stratégie de ciblage. Soit 150% de plus que les sites sans stratégie de ciblage comportemental. 8

9 62,7% ventes incrémentales Le taux d incrément global est de 62,7 %. Cela signifie que sur 100 ventes attribuées à un chat, environ 63 n auraient pas eu lieu sans ce chat. 89% taux de satisfaction Le taux de satisfaction globale des sites qui bénéficient de l accompagnement d experts est de 89%. 9

10 4 BONNES PRATIQUES Dans cette partie, nous nous concentrons sur les bonnes pratiques que les entreprises peuvent mettre en œuvre pour atteindre leurs objectifs grâce au Click to Chat. Les conseillers clients trouveront également des conseils afin d améliorer leur assistance en temps réel. L IMPORTANCE DE LA PERSONNALISATION CIBLER LES VISITEURS AUX MOMENTS CRITIQUES DE LEUR NAVIGATION Un ciblage comportemental efficace ou une stratégie d engagement proactive est le facteur clé pour vous assurer que votre solution de chat devienne un véritable outil de vente en ligne. La réussite réside dans votre capacité à adresser vos visiteurs au bon endroit, au bon moment et avec le bon canal de communication. C est ainsi que vous pourrez personnaliser le parcours client et vous assurer que les visiteurs auxquels vous proposez une assistance en ont vraiment besoin. Le ciblage comportemental est comparable à l expérience d un vendeur en magasin. Prenons l exemple de Thomas. Il travaille à l épicerie locale depuis sept ans et a de nombreuses occasions d observer ses clients. Il connaît leurs noms, ce qu ils sont susceptibles d acheter et à quel moment ils ont besoin de son aide. Il sait aussi qu à certains moments, proposer son aide lui fait perdre du temps, ainsi qu à ses clients. Cette expertise est appréciée des clients et c est l une des raisons pour lesquelles ils ne vont pas chez un autre commerçant, où leur parcours est beaucoup moins personnalisé. 10

11 Grâce au ciblage comportemental, le canal Click to Chat est proposé exactement au bon moment, afin de fournir les informations nécessaires, et ainsi éviter que le visiteur quitte le site. Avec un conseiller bien formé, la commande pourra être finalisée et le visiteur quittera le site satisfait de son achat et impressionné du service délivré. Vous devez ainsi utiliser votre expertise du comportement des e-acheteurs pour définir où et quand il est préférable de proposer une assistance en temps réel. La mise en œuvre de cette stratégie vous permettra de définir les objectifs de votre projet, d analyser les différents parcours clients sur votre site et de suivre l impact des règles mises en place. Pour réussir votre stratégie de ciblage comportemental, voici les questions que vous devez vous poser : Dans quelles situations une assistance en temps réel est-elle utile? Quels sont les moments les plus critiques de la décision d achat? A quel endroit de mon site puis-je minimiser le taux d abandon? Créer de la valeur, c est proposer un contact à la bonne personne, au bon endroit, au bon moment 11

12 a DÉFINISSEZ VOS OBJECTIFS Avant de vous lancer dans la définition de la stratégie de ciblage, il est essentiel d identifier vos objectifs (augmenter le taux de conversion, doper le panier moyen, etc.). Ces objectifs doivent être clairement chiffrés, par exemple : notre but est «d atteindre un taux de conversion de 20% après Chat». «Si votre objectif est d utiliser le Chat comme un outil de vente, le ciblage comportemental vous permet d interagir avec les visiteurs qui ont un fort potentiel d achat, mais qui ne finaliseraient pas leur achat sans l aide d un conseiller. Nos experts travaillent avec nos clients afin d analyser les comportements qui révèlent un besoin d aide ou de conseils : les visiteurs qui sont à un moment critique de leur décision, ceux qui sont sur le point d abandonner leur panier... L objectif est de proposer une assistance par Chat au bon moment et de la bonne manière. Par exemple, nous pouvons adresser une invitation proactive à un visiteur ayant déjà visité 4 pages produits au sein d une même famille de produits et qui n a toujours pas ajouté d articles dans son panier.» Kilian, Program Manager b ANALYSEZ LE PARCOURS CLIENT Il est primordial d analyser la navigation des utilisateurs sur vos pages : identifier les étapes cruciales et les situations potentiellement critiques où vous pourriez les perdre, sur la page contact par exemple. N oubliez pas de prendre en considération les besoins de vos visiteurs : quelles sont leurs attentes en matière de conseil et assistance? Une fois que le Click to Chat est lancé, vous pouvez également utiliser la solution afin de diagnostiquer les problèmes récurrents rencontrés sur votre site. Comprendre les raisons qui conduisent vos visiteurs à quitter le site est une étape importante pour améliorer votre taux de conversion. Peut-être est-ce dû à vos conditions de livraison? Est-ce un problème ergonomique au niveau de la page de renseignements personnels? Ou l absence de service client? La moindre difficulté peut mettre fin à la visite des e-acheteurs sur votre site. En leur donnant la possibilité de s exprimer en temps réel, vous mettez en place une mesure simple afin de comprendre les obstacles rencontrés. Vous pouvez alors commencer à les éliminer! 12

13 c DÉFINISSEZ LES RÈGLES DE CIBLAGE Une fois que vous avez identifié les points faibles de votre site et les attentes de vos clients, vous pouvez traduire les scénarios en règles. Etape par étape! Quel est votre public cible? Quel type de contact estimez-vous être un contact de qualité? Créez une liste de critères qualitatifs (panier moyen, profil client...) et attribuez une valeur à chacun (par exemple, «un visiteur avec un panier de plus de 100 euros est client VIP»). Sur quelles pages de votre site le Chat apparaîtra? Il semble logique de proposer le Chat sur les pages clés du processus d achat. Quelle forme devra prendre une proposition de Chat? Vous pouvez programmer une invitation au dialogue apparaissant de manière réactive sur la page, à un endroit discret comme dans le coin droit en bas de page. Cela laisse au visiteur le choix de commencer une conversation. Vous pouvez également opter pour une approche plus proactive avec une invitation popup. Ce type d invitation est plus intrusive et requiert une décision immédiate du visiteur, accepter ou décliner l assistance. La plupart du temps, les fenêtres de chat sont implémentées de manière réactive. Les invitations proactives sont plus adaptées aux moments critiques des décisions, où il y a un fort taux d abandon. Le taux de réponse est alors d environ 10%. Si ce n est pas le cas, les règles du ciblage doivent être adaptées en conséquence. Réactif 0,4%-1% Proactif 3%-10% 13

14 «Il y a un avantage clair à déployer le tag du chat sur toutes les pages du site au lieu de le déployer seulement sur les pages où on souhaite assister les visiteurs. Cela permet aux utilisateurs qui ont commencé un chat sur une page de naviguer sur d autres pages sans perdre leur conversation!» Tiphaine, Customer Angel d SUIVEZ VOS RÉSULTATS Après avoir mis en place les règles avec succès, vous devez suivre leur efficacité et leur impact. La fréquence de ce suivi dépend de la taille de votre entreprise, de votre secteur et de vos ressources humaines : tous les jours, chaque semaine ou une fois par mois avec un Program Manager. Vous pouvez également exporter tous les reportings au format CSV afin de faciliter leur partage et les comparaisons. Les indicateurs clés de performance, présentés en deuxième partie de ce livre blanc, vous permettront d évaluer le bon fonctionnement de la solution de Chat de manière globale. Mais vous pouvez également observer plus précisément les performances pour chaque règle de ciblage. Par exemple, vous pourrez suivre le panier moyen, le taux de conversion, le chiffre d affaires ou la satisfaction client pour une règle en particulier. 14

15 e OPTIMISEZ LA STRATÉGIE ET ADAPTEZ VOS EQUIPES On ne le répétera jamais assez : obtenir un impact maximum et donc atteindre vos objectifs passe par une analyse régulière de vos résultats et une optimisation en conséquence. Vous améliorerez en permanence votre stratégie de ciblage mais aussi votre site Web en général, grâce aux retours de vos clients sur leur expérience. Vous pouvez également adapter votre stratégie et le dimensionnement de votre équipe de conseillers clients selon la saisonnalité de votre activité. A Noël ou en période de soldes, le trafic explose et les comportements ne sont pas les mêmes. Cela signifie que les objectifs, les règles et les ressources humaines doivent être adaptées! «Certaines périodes de l année ont un impact sur le trafic et les ventes de votre site. Votre équipe doit être ajustée à ses changements. Votre solution de Click to Chat aura également besoin d être adaptée à la saisonnalité, à vos propres opérations, ventes, campagnes marketing, difficultés managériales ou tout autre événement qui pourrait avoir joué sur votre trafic... Savoir quand et comment ajuster la stratégie et l équipe des conseillers chat est la clé pour répondre aux attentes de vos visiteurs et atteindre un ROI maximum. Aider nos clients à relever ces challenges est une partie importante du travail des Program Managers iadvize.» François, Program Manager 15

16 ASTUCES POUR VOS CONSEILLERS Vous savez désormais comment exploiter tout le potentiel de votre solution de chat. Cependant, le succès de votre projet dépend aussi du talent de vos conseillers et de la qualité du service qu ils délivrent via le Chat. Plus un conseiller connaît ses produits, est familier de l outil et aura reçu une formation aux bonnes pratiques et à la maîtrise du discours par Chat, plus il sera susceptible d atteindre ses objectifs. Voici quelques conseils! AMÉLIOREZ VOTRE RÉACTIVITÉ S il y a une chose que les acheteurs en ligne détestent, c est attendre. Ils s attendent à une réponse instantanée. Aussi, en proposant le Click to Chat, vous avez déjà fait le premier pas pour répondre à leurs attentes. 16

17 Un bon conseiller Chat doit être capable de traiter plusieurs conversations en même temps. Les conseillers expérimentés peuvent même aller jusqu à 6 conversations simultanément! Mais il est surtout essentiel de ne pas avoir un effet négatif sur la satisfaction. C est pourquoi vous devez garder un œil sur la DMT : le durée moyenne de traitement, c est-à-dire le temps écoulé entre le début et la fin d un échange. Vous devez également vous efforcer de répondre au message d un visiteur en moins de 45 secondes et de réduire le plus possible le délai d attente. «Pour améliorer vos ventes, assurez-vous d avoir formé vos équipes aux techniques de vente. Si ce n est pas le cas, nous proposons une formation à la maîtrise du discours pour les aider à concrétiser et à garder le volant sur la conduite de leur chat. Cela passe essentiellement par l utilisation de question/réponse et une incitation à l action, très souvent oubliée dans les pratiques des conseillers. Beaucoup partent du principe que le client mène la danse sur le chat, il n en est rien! A vous d être réactif et proactif dans vos réponses!» Charline, Responsable de la formation Délai moyen de réponse = 45 secs Le temps que vous prenez pour répondre au premier message est particulièrement important. Il ne doit pas dépasser 15 secondes. Délai de réponse au 1er message = 15 secs ENVOYEZ DES LIENS ET DES OFFRES POUR SIMPLIFIER L ACHAT Les bons de réduction sont un excellent moyen de persuasion pour les e-acheteurs. Lorsque vous assistez un visiteur par Chat, rendez lui la vie plus facile et assurez vous qu ils ont bien accès à ces bons. De cette manière, vous facilitez leur prise décision, voire l encourager. Vos conseillers doivent être au courant des différentes offres promotionnelles et les sauvegarder dans la solution de chat. Ils pourront ainsi envoyer les liens au cours de la discussion, ou inviter les visiteurs à regarder tel ou tel produit pour compléter leur commande. Si ces liens sont envoyés avec le bon outil, les éléments resteront visibles pour le visiteur tout au long de la conversion dans une petite fenêtre à gauche de la boîte de dialogue. 17

18 5 SUCCESS STORIES Air France est la principale compagnie aérienne française. Son objectif : «Proposer le meilleur produit du marché et faire la différence par le service». Le Chat est un canal de contact international, avec plus de conversations dans toute l Europe. OBJECTIFS proposer une assistance en ligne en temps réel délivrer un service client moins impersonnel améliorer la satisfaction client et les ventes en ligne améliorer le taux de résolution au 1er contact RESSOURCES des conseillers multilingues disponibilité par Chat du lundi au vendredi, 8 heures par jour 1 heure de formation pour chaque conseiller STRATÉGIE assistance par Chat sur la page Contact d Air France et aux différentes étapes du tunnel d achat pour aider les clients à finaliser leur commande RÉSULTATS Le montant du panier moyen des visiteurs qui dialoguent est 35% supérieur à celui de ceux qui ne dialoguent pas. 25% des visiteurs qui dialoguent finalisent leur achat 93 % de satisfaction 18

19 Créée en 2008, la société Alltricks est un des leaders européens de la vente de vélos, pièces détachées et accessoires, toutes pratiques confondues, avec une très large gamme composée de plus de 400 marques et de références différentes et une disponibilité des stocks en temps réel. OBJECTIFS conseillers des passionnés sur des problématiques techniques augmenter les ventes en ligne RESSOURCES une équipe de conseillers passionnés et pratiquants de vélo STRATÉGIE accompagner les visiteurs dans les rubriques produits et les pages services mettre en avant les compétences techniques et l expertise RÉSULTATS 23 % des visiteurs sont convertis en client après Chat 91 % de satisfaction +122% d augmentation du panier moyen des visiteurs assistés par Chat 19

20 Maisons du Monde est un site de e-commerce leader sur le secteur de l ameublement en France et en Europe, avec plus de 7000 références, décliné en 6 langues et couvrant une zone de livraison de 11 pays en Europe. OBJECTIFS apporter aux visiteurs une expérience proche de l expérience en magasin éliminer toute anxiété à l achat en ligne générer du chiffre d affaires incrémental STRATÉGIE assistance proposée aux moments stratégiques du cycle d achat ainsi qu aux lieux et moments ayant été définis comme synonymes de déperdition de conversion une stratégie de ciblage définie par un expert iadvize RESSOURCES mise en place d une cellule de conseillers dédiés au Chat un accompagnement sur toutes les étapes du tunnel d achat RÉSULTATS Retour sur investissement du dispositif Chat de 6,5 10 % de CA marginal généré grâce au Chat 95 % de satisfaction après échange par Chat 20

21 Le Géant des Beaux-Arts est la filiale française du Groupe Gerstaecker. Avec plus de 50 ans d expérience dans la vente à distance de matériel pour artistes, le Groupe est aujourd hui le leader européen de son secteur avec magasins sur tout le continent. La vente en ligne de ses produits connaît également un grand succès, avec des sites ecommerce en France, Royaume-Uni, Allemagne, Pays-Bas, Italie, Suisse et Autriche. OBJECTIFS améliorer le service et l expérience client augmenter le montant du panier moyen améliorer le taux de conversion RESSOURCES une équipe de conseillers dédiés à un pays et une langue, gérant les contacts en provenance du Chat, Call et . tous les conseillers reçoivent une formation sur les produits et leur utilisation afin de proposer des conseils de qualité STRATÉGIE des invitations proactives pour les visiteurs avec un panier d un certain montant RÉSULTATS le Click to Chat entraine une augmentation du panier de 30% en moyenne la satisfaction client atteint 90% pour les visiteurs qui chattent 21

22 6 A PROPOS D IADVIZE iadvize est une solution de relation client en ligne qui permet aux entreprises d interagir en temps réel avec leurs visiteurs, par Click to Chat, Click to Call et Click to Video. Associé à un moteur de ciblage comportemental, iadvize permet de proposer une assistance au visiteur qui en a vraiment besoin, au bon moment et au bon endroit, favorisant ainsi l augmentation du taux de conversion et l optimisation de la fidélisation et satisfaction client. Aujourd hui, iadvize est présent dans 40 pays et est utilisé par plus de 1000 sociétés. Ecommerce, tourisme, assurance, finance, luxe, iadvize collabore notamment avec Fnac.com, cdiscount, Rue du Commerce, Numéricable, Monoprix, Amaguiz, La Poste, Boursorama, Banque populaire ou encore Pôle Emploi. Pour plus d informations, visitez et chattez en ligne! Vous pouvez également nous contacter au +33 (0) et par contact@iadvize.com. 22