ETUDE IMAGE PRIX La réalité des prix des enseignes et l'image qu en ont les consommateurs. 3 e édition. Déjeuner de Presse - 20 octobre 2009

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1 ETUDE IMAGE PRIX 2009 La réalité des prix des enseignes et l'image qu en ont les consommateurs 3 e édition Déjeuner de Presse - 20 octobre 2009 Sous embargo jusqu au jeudi 22 octobre à 5h00

2 La réalité des prix des enseignes et l'image qu en ont les consommateurs Agenda Présentation d OC&C Introduction et méthodologie Résultats de l étude image prix 2009 Contacts Annexe : tableaux sectoriels Page 3 Page 5 Page 9 Page 48 Page 49 2

3 OC&C est un cabinet spécialisé en stratégie d entreprise avec une présence globale Présentation d OC&C Strategy Consultants Partnership fondé en 1987 L'un des leaders indépendants du conseil en stratégie. Une clientèle Corporate de premier plan et une référence en Europe dans le Private Equity 440+ consultants, 50 Partners, un réseau intégré de 15 bureaux dans 10 pays 50 consultants à Paris Spécialiste historique des secteurs Distribution et biens de Grande Consommation Pratiques Média Telecom et Technologie, Industrie et Services B2B reconnues et en très forte croissance Cabinet impliqué dans les gros dossiers de Private Equity Londres Paris Bruxelles Rotterdam Hambourg Düsseldorf San Francisco New York Boston Abu Dhabi Dubaï Mumbai Delhi Hong Kong Shanghai 3

4 OC&C intervient largement dans le secteur de la distribution Grands Magasins Habillement Chaussures Alimentaire Bricolage Autres B2C Ameublement- Vente Directe Loisirs-Culture Santé-Beauté Décoration 4

5 Etude image prix 2009 La 3 e édition! Le baromètre annuel d OC&C sur l image prix des enseignes : vision des clients Objectifs clés de l'étude : Mesurer la compétence des Français par rapport aux voisins européens et aux américains à évaluer la compétitivité prix des enseignes Identifier les enseignes les plus habiles à construire une image prix plus favorable que leur réel positionnement prix et les leviers d action pour y parvenir Evaluer dans quelle mesure les enseignes ont amélioré leur image prix depuis l an dernier et quelles sont celles qui font la différence par rapport à leurs concurrentes Identifier les enseignes qui présentent le meilleur rapport qualité prix et les leviers d action pour y parvenir Mesurer la perception prix de l Internet par rapport aux magasins et les écarts de prix attendus par les consommateurs pour changer de canal Etude internationale : menée dans 5 pays : France, Grande-Bretagne, Allemagne, Pays-Bas, Etats-Unis sur 9 secteurs : Alimentaire, Electronique, Bricolage, Parfumerie - Beauté, Chaussures, Sports, Mode Femme, Habillement de la famille, et Ameublement et Décoration portant sur 210 enseignes, dont 52 en France Nouveauté 2009! 5

6 Méthodologie 2 e semestre 2009 Prix Constatés Relevé des prix dans des zones de chalandise identiques pour un secteur d un panier de produits comparables : pour les secteurs où les produits sont directement comparables (e.g. alimentaire, parfums et beauté, bricolage, électronique, sport), le panier est composé d'un mix de produits de Marques Nationales, MDD et PPP pour les secteurs où les produits ne sont pas toujours directement comparables (habillement, chaussures, ameublement), le panier est composé de produits les plus typiques de la catégorie (e.g. tee-shirt blanc basique, pull-over noir, jean basique, etc.) Relevés de prix effectués au même moment pour une catégorie donnée et hors période de soldes / démarques et hors produits en promotion et dans les mêmes zones de chalandises Prix Perçus Enquête consommateurs auprès d'un échantillon de 1200 personnes par pays ayant effectué des achats au cours des six derniers mois dans la catégorie et le canal concerné : Appréciation du positionnement prix de l'enseigne par rapport à la moyenne du marché sur la base d'un échantillon de produits déterminés dans la catégorie Rapport qualité prix Enquête consommateurs auprès d'un échantillon de 1200 personnes par pays ayant effectué des achats au cours des six derniers mois dans la catégorie et le canal concerné : Classement des enseignes en fonction de leur perception en terme de rapport qualité prix et détermination des leviers qui construisent leur perception d un bon rapport qualité prix 6

7 Prix Constatés vs Prix Perçus % d'ecart à la Moyenne Plus Cher Prix Perçus Moins Cher Moyenne du marché ² Enseigne perçue comme étant plus chère qu'elle ne l'est réellement Mauvaise gestion de la perception prix Opportunité d'amélioration de la perception par la communication, structuration de l'offre, Opportunité Perception moins bonne que la réalité Risque? Perception meilleure que la réalité Enseigne perçue comme étant moins chère qu'elle ne l'est réellement Bonne gestion de la perception prix mais parfois risque de détérioration de cette perception si les consommateurs s'aperçoivent de la réalité des prix Moyenne du marché 1 Moins Cher Prix Constatés Plus Cher 1. Moyenne des prix relevés sur les enseignes sélectionnées dans le champ de l'étude 2. Perception moyenne des enseignes intégrées dans le champ de l'étude Sources: Enquête consommateurs OC&C, relevés prix magasins, analyses OC&C 7

8 Prix Constatés vs Prix Perçus % d'ecart à la Moyenne Moins Cher Prix Perçus Plus Cher Moyenne du marché ² Enseigne ayant un positionnement prix inférieur à la moyenne du marché mais perçue comme étant plus chère que la moyenne du marché Enseigne ayant un positionnement prix inférieur à la moyenne du marché et perçue comme étant moins chère que la moyenne du marché Enseigne ayant un positionnement prix supérieur à la moyenne du marché et perçue comme étant plus chère que la moyenne du marché Enseigne ayant un positionnement prix supérieur à la moyenne du marché et perçue comme étant moins chère que la moyenne du marché Moins Cher Moyenne du marché 1 Prix Constatés Plus Cher 1. Moyenne des prix relevés sur les enseignes sélectionnées dans le champ de l'étude 2. Perception moyenne des enseignes intégrées dans le champ de l'étude Sources: Enquête consommateurs OC&C, relevés prix magasins, analyses OC&C 8

9 Les 5 enseignements de l'étude /2 Les Français demeurent les acheteurs les plus avisés en 2009 et la pertinence de leur jugement s est nettement améliorée 1 La grande majorité des enseignes ont amélioré leur image prix en % des enseignes ont amélioré leur image prix par rapport à l an dernier Une poignée d enseignes (e.g. Décathlon, Ikea, Leclerc) bénéficient d une avance considérable (quasi irrattrapable?) Décathlon est le champion de France toutes catégories en 2009, bénéficiant d une excellente image prix et accentuant son avance en l améliorant de 3,5 points Le secteur de la parfumerie - beauté sélective développe une image plus accessible notamment grâce à l intensification des opérations de marketing direct et promotions (Sephora, Nocibé), mais aussi le développement des MDD 9

10 Les 5 enseignements de l'étude /2 mais des écarts importants persistent entre enseignes et certaines n actionnent pas l ensemble des leviers pour bénéficier d une bonne image prix 3 Baisser les prix, même massivement n est pas suffisant pour améliorer rapidement son image prix (ex. Carrefour) Avoir des prix bas ne suffit pas toujours pour avoir une bonne image prix (ex. Leroy Merlin) Les hypermarchés sont en règle générale battus en image prix par les meilleurs spécialistes du non-alimentaire et/ou pure players Internet (exception faite probablement de Leclerc).et pour les enseignes relativement chères : 4 5 Les enseignes relativement chères dans les secteurs où les produits sont très comparables souffrent d une image prix plus chère et perdent des clients (ex. alimentaire, beauté). Quelques enseignes qui ont des prix chers mais dont les clients ne le perçoivent pas pleinement sont dans une zone dangereuse (e.g. Bricorama) Les Français pensent que le canal Internet est 12% moins cher que les magasins, et qu ils peuvent y faire de plus en plus de bonnes affaires. Les Français ont une perception de prix bas sur l Internet plus importante que dans les autres pays, notamment par rapport aux Américains (8% moins cher que dans les magasins) et surtout les Néerlandais (5%) 10

11 Enseignement n 1 1. Les Français demeurent les acheteurs les plus avisés en 2009 et la pertinence de leur jugement s est nettement améliorée 1 11

12 1 Les Français demeurent les acheteurs les plus avisés en 2009 Pertinence du jugement sur le positionnement relatif des enseignes des consommateurs par pays 2009 (Ecart moyen entre prix perçus et prix constatés,%) 10.0% 10.1% 9.1% 6.9% 4.9% France Pays-Bas Allemagne Etats-Unis Angleterre Sources: Enquête consommateurs OC&C, relevés prix magasins, analyses OC&C 12

13 1 La pertinence du jugement des Français s est nettement améliorée en 2009 Evolution de la pertinence du jugement sur le positionnement relatif des enseignes France (Ecart moyen entre prix perçus et prix constatés,%) 6.9% 6.2% 4.9% Sources: Enquête consommateurs OC&C, relevés prix magasins, analyses OC&C 13

14 1 Pertinence du jugement des acheteurs français par secteur 2009 Pertinence du jugement des consommateurs français par secteur sur le positionnement relatif des enseignes (2009, Ecart moyen entre prix perçus et prix constatés,%) Produits non-directement comparables Produits directement comparables 10.2% 8.4% 6.1% 5.4% 4.2% 3.4% 2.4% 1.7% 0.7% Chaussures Mode femme Ameublement - Décoration Mode Famille Electronique Bricolage Parfums - Beauté Alimentaire Sport Sources: Enquête consommateurs OC&C, relevés prix magasins, linéaires, analyses OC&C 14

15 Enseignement n 2 La grande majorité des enseignes ont amélioré leur image prix en % des enseignes ont amélioré leur image prix par rapport à l an dernier Une poignée d enseignes (e.g. Décathlon, Ikea, Leclerc) bénéficient d une avance considérable (quasi irrattrapable?) Décathlon est le champion de France toutes catégories en 2009, bénéficiant d une excellente image-prix et accentuant son avance en améliorant son image prix de 3,5pts Le secteur de la parfumerie - beauté sélective développe une image plus accessible notamment grâce à l intensification des opérations de marketing direct et promotions (Sephora, Nocibé) 15

16 2 Cdiscount a la meilleure image prix devant Brico Dépôt et Décathlon ; Zara est dernier Classement image prix des enseignes 2009 Meilleure image prix que leur marché Moins bonne image prix que leur marché 11.6% 9.4% 7.5% 5.5% 4.9% 4.3% 4.0% 3.7% 3.5% 3.6% 3.3% 2.8% 2.6% 2.2% 2.1% 2.1% 1.7% 1.6% 1.1% 1.1% 1.0% 1.0% 0.2% 0.1% -0.2% -0.9% -0.4% -1.2% -2.0% -0.6% -2.6% -1.4% -2.0% -2.7% -3.7% -4.0% -2.5% -3.2% -3.9% -4.7% -4.1% -3.9% -4.8% -5.7% -4.4% -4.8% -6.1% -6.2% -7.8% -7.9% -7.9% -11.4% Cdiscount Brico Dépôt Decathlon Halle aux Chaussures Carrefour Chaussures Kiabi Leclerc Ikea La Halle! Carrefour Textile H&M Chaussea La Redoute Gemo Chaussures ChaussExpo Les 3 Suisses Carrefour Elec Gemo Textile Go Sport Bricomarché Nocibe Sephora Marionnaud Auchan Carrefour Promod Conforama Elec Bricorama Conforama Cora But Elec But Géant Intersport Boulanger Camaieu Darty C&A Twinner Douglas Sport 2000 Fly Mr. Bricolage Etam Castorama Leroy Merlin Printemps Alinéa Besson FNAC Galeries Lafayette Zara Leader du secteur en terme d image prix Sources: Enquête consommateurs OC&C, analyses OC&C 16

17 2 Une poignée d enseignes font la différence en terme d image prix Perception des prix moyens des enseignes vs la perception moyenne du marché Bricolage Electronique 5.7% 4.8% 4.7% 0.9% 7.9% 3.7% 2.7% 2.0% 0.6% -1.1% -1.7% Leroy Merlin Casto Mr. Brico Bricorama Brico marché -9.4% Brico Dépôt FNAC Darty Boulanger But Confo -11.6% Carrefour Cdiscount Sports Alimentaire Ameublement - Décoration 4.1% 3.9% 2.6% 2.5% 1.4% 0.2% 6.2% 4.4% 2.0% 1.2% -1.1% -0.1% -4.0% -3.7% -7.5% Sport 2000 Twinner Intersport Go SportDecathlon Géant Cora Carrefour Auchan Leclerc Alinéa Fly But Conforama Ikea Sources: Enquête consommateurs OC&C, analyses OC&C 17

18 2 Sur les secteurs équipement de la personne et parfumerie-beauté aucune enseigne ne se détache nettement en terme d image prix Perception des prix moyens des enseignes vs la perception moyenne du marché Parfumerie - Beauté Chaussures 7.9% 6.1% 4.0% 7.8% Galeries Lafayette Printemps Douglas -0.2% Marionnaud -1.0% Sephora -1.0% Nocibe Besson -2.1% -2.2% ChaussExpo Gemo Chaussures -2.8% Chaussea -4.9% Carrefour -5.5% La Halle aux Chaussures Mode Femme Habillement Famille 11.0% 5.0% 3.0% 3.9% 0.0% Zara Etam Camaieu Promod -2.0% Les 3 Suisses -3.0% -3.0% La Redoute H&M C&A -1.6% Gemo -3.5% Carrefour -3.6% La Halle! -4.3% Kiabi 18

19 2 La plupart des secteurs ont amélioré leur image prix en particulier la parfumerie - beauté sélective Evolution de l image prix des différents secteurs (pts, ) Ils ont amélioré leur image prix Ils ont détérioré leur image prix Parfums - Beauté Bricolage Sports Mode Femme Mode Famille Alimentaire Chaussures Electronique Sources: Enquête consommateurs OC&C, analyses OC&C 19

20 2 75% des enseignes ont amélioré leur image prix par rapport à l an dernier Evolution de l image prix des enseignes (pts, ) Elles ont amélioré leur image prix Elles ont détérioré leur image prix Zara Decathlon Marionnaud Leroy Merlin Sephora Promod Bricomarché Chaussea Bricorama Nocibe Mr. Bricolage Castorama Twinner H&M Douglas Sport 2000 Printemps Galeries Lafayette Kiabi Gemo Textile Intersport Go Sport C&A Carrefour La Halle! Etam Camaieu Boulanger Géant Besson Auchan Cora Leclerc Brico Dépôt Conforama Darty But Cdicount.com FNAC ChaussExpo La Halle aux Chaussures Gemo Chaussures La Redoute Leader du secteur en terme d amélioration de l image prix NB : le secteur Ameublement-Décoration ne faisait pas partie de l étude 2008 Sources: Enquête consommateurs OC&C, analyses OC&C 20

21 Décathlon, champion de France toutes catégories : son image prix est excellente et il accentue son avance en l améliorant encore de 3,5pts en 2009 Classement image prix des enseignes 2009 vs évolution image prix ( ) 11.6% 9.4% 7.5% 5.5% 4.3% 4.0% 3.6% 3.3% 2.8% 2.6% 2.1% 2.2% 1.6% 1.1% 1.1% 1.0% 1.0% 0.2% 0.1% -0.2% -0.4% -0.6% -0.9% -1.4% -2.0% -2.5% -2.7% -2.6% -3.2% -3.7% -3.9% -4.1% -3.9% -4.0% -4.7% -4.8% -4.8% -5.7% -6.1% -7.9% -7.8% -7.9% -11.4% Cdiscount.com Brico Dépôt Decathlon Halle Chaussures Kiabi Leclerc La Halle! H&M Chaussea La Redoute Gemo Chaussures ChaussExpo Gemo Textile Go Sport Bricomarché Nocibe Sephora Marionnaud Auchan Carrefour Promod Conforama Elec Bricorama Cora But Elec Géant Intersport Boulanger Camaieu Darty C&A Twinner Douglas Sport 2000 Mr. Bricolage Etam Castorama Leroy Merlin Printemps Besson FNAC Galeries Lafayette Zara Image Prix Image Prix 2Evolution 3.5% 1.3% 0.9% 0.1% 2.4% 1.8% 1.2% 0.9% 2.6% 2.7% 2.1% 3.1% 0.9% 0.2% 2.7% 2.4% 0.2% 0.5% 0.5% 0.7% 1.0% 0.9% 1.9% 2.1% 1.5% 1.6% 0.8% 1.9% 2.8% 1.5% 0.0% 1.5% 4.2% -0.2% -0.7% -1.1% -1.1% -1.3% -0.3% -0.6% -0.3% -1.1% -3.1% Leader du secteur en terme d image prix Sources: Enquête consommateurs OC&C, analyses OC&C 21

22 2 Décathlon, champion de France toutes catégories : son image prix est excellente et il accentue son avance en l améliorant encore de 3,5pts en 2009 Classement amélioration image prix des enseignes vs image prix % 3.5% -11.4% 7.5% 2.8% 3.1% 0.2% -5.7% 2.7% 2.7% 1.0% -0.4% 2.4% 2.6% 1.1% 2.8% 2.1% 2.1% 2.4% -0.9% 1.0% -4.7% 1.9% 1.9% -3.9% -4.8% 1.6% 1.8% 3.3% 1.5% 1.5% -4.0% -4.1% -6.1% 1.3% 1.5% -7.9% 4.3% 1.0% 1.2% 1.6% -2.6% 0.9% 0.9% 1.1% -3.9% 0.9% 0.9% -0.2% 3.6% 0.7% 0.8% -3.2% -4.8% 0.5% 0.5% -2.5% -2.7% 0.2% 0.2% 0.1% -1.4% 0.0% 0.1% 4.0% -7.8% -0.6% -0.3% -0.3% -0.2% 9.4% -0.6% -2.0% -3.7% -1.1% -0.7% 11.6% -7.9% -1.1% -1.1% 2.1% 5.5% -1.3% 2.2% -3.1% 2.6% Zara Decathlon Marionnaud Leroy Merlin Sephora Promod Bricomarché Chaussea Bricorama Nocibe Mr. Bricolage Castorama Twinner H&M Douglas Sport 2000 Printemps Galeries Lafayette Kiabi Gemo Textile Intersport Go Sport C&A Carrefour La Halle! Etam Camaieu Boulanger Géant Auchan Cora Leclerc Besson Brico Dépôt Conforama Elec Darty But Elec Cdiscount.com FNAC ChaussExpo La Halle aux Chaussures Gemo Chaussures La Redoute Image Prix Evolution Image Prix Leader du secteur en terme d amélioration d image prix Sources: Enquête consommateurs OC&C, analyses OC&C 22

23 2 Décathlon, champion de France toutes catégories : son image prix est excellente et il accentue son avance en l améliorant encore de 3,5pts en 2009 Positionnement des enseignes 1 en fonction de leur image prix et de l amélioration de cette image (Image prix vs Evolution de l image prix pts) Oui Amélioration de l Image Prix Zara Mauvaise image prix mais en progression Marionnaud Sephora Leroy Merlin Promod Bricomarché Mr. Bricolage Twinner Chaussea Bricorama Printemps Castorama Nocibe H&M Douglas Kiabi Galeries Lafayette Sport 2000 Gemo Textile Bonne image prix et en progression Decathlon -1 FNAC ChaussExpo La Halle aux Chaussures -2 Gemo Chaussures Non -3-4 Mauvaise image prix et en détérioration La Redoute Bonne image prix, mais en détérioration Mauvaise Image Prix Bonne 1. N apparaissent pas ici les enseignes dont la variation de l image prix est comprise entre -1% et +1% Sources: Enquête consommateurs OC&C, analyses OC&C 23

24 2 Les leaders en image prix ont souvent amélioré cette dimension de leur image ou maintenu leur position Positionnement des enseignes en fonction de leur image prix et de l amélioration de cette image (Image prix vs Evolution de l image prix pts) 6 Oui 4 Sephora Decathlon 2 Nocibe H&M Kiabi Brico Dépôt Amélioration de l Image Prix 0 Leclerc HAC Cdiscount.com -2 Non Mauvaise Image Prix Bonne Sources: Enquête consommateurs OC&C, analyses OC&C 24

25 2 Décathlon : une image prix en ligne avec son positionnement prix très compétitif ; les enseignes coopératives sont groupées et distancées Sport Matrice prix constatés vs prix perçus % d'écart entre prix constatés et prix perçus Plus cher 10% Perception plus chère que la réalité des prix Perception moins chère que la réalité des prix Go Sport 0.5% 5% Twinner Sport 2 Intersport Intersport 0.4% Prix perçus 0% Go S Decathlon -0.4% - 5% Sport % Decathlon Twinner -1.9% Moins cher - 10% - 10% - 5% 0% 5% 10% Moins cher Prix constatés Plus cher Sources: Enquête consommateurs OC&C, stores check Septembre 2009, analyses OC&C 25

26 2 Décathlon est le meilleur sur tous les critères Sport Positionnement des enseignes sur les critères construisant une bonne image prix Plus important Prix des produits de Marque Prix des produits de MDD Qualité des produits de Marques de Distributeur Prix et/ou largeur de la gamme de PPP Intérêt des promotions et de la carte de fidélité Compétence du personnel Apparence des magasins (désordonnés vs. propres) Apparence des magasins (fonctionnels vs. chaleureux) Communication sur les prix Enseigne avec la meilleure image prix : Décathlon Enseigne avec la 2 nde meilleure image prix : Go Sport Enseigne avec la moins bonne image prix : Sport 2000 Services proposés Moins important 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 Du moins performant au plus performant Sources: Enquête consommateurs OC&C, analyses OC&C 26

27 2 Décathlon actionne l'ensemble des leviers qui lui permettent de construire à faible coût une excellente image prix Les prix d entrée les plus bas Communication omniprésente sur les prix Intersport Go Sport Décathlon Balles de tennis Chaussures Foot Chaussures Jogging Maillot de bain femme Vélo homme Des MDD fortes, voire référentes Environnement magasin discount Fortes Référentes Décathlon Intersport Sources: Stores check, analyses OC&C 27

28 2 Verbatim Clients sur Décathlon : une enseigne très appréciée «Il est très agréable : spacieux et très achalandé. Le personnel est très serviable et les prix corrects.» «Proximité, prix, qualité des matériaux, disponibilité des vendeurs, carte de fidélité ultra avantageuse.» «C'est dans ce magasin que j'achète le plus souvent car il est près de chez moi et les vendeurs sont sympathiques et renseignent très bien (suivant leur spécialité).» «Grand choix de produits, marque de distributeur très variée et très sympa, prix très attractifs» «La lumière du magasin est agréable ainsi que les couleurs choisies pour la déco du magasin. Le rapport qualité-prix est intéressant, pas plus cher que Go Sport.» Sources: Enquête consommateurs OC&C, analyses OC&C 28

29 2 La plupart des enseignes de parfumerie sélective sont perçues comme plus chères que leur réel positionnement prix Parfumerie - Beauté Matrice prix constatés vs prix perçus % d'écart entre prix constatés et prix perçus Plus cher 8% GL Printemps Perception plus chère que la réalité des prix Marionnaud 0.2% Perception moins chère que la réalité des prix 4% Douglas Printemps -0.8% Sephora -1.2% Prix perçus 0% Sephora Marionnaud Nocibe Nocibe -1.5% - 4% Douglas -5.9% Moins cher - 8% - 8% - 4% 0% 4% 8% GL -6.5% Moins cher Prix constatés Plus cher Sources: Enquête consommateurs OC&C, stores check Septembre 2009, analyses OC&C 29

30 2 Sephora est le meilleur sur la quasi totalité des critères Parfumerie - Beauté Positionnement des enseignes sur les critères construisant une bonne image prix Plus important Prix des produits de Marques Sélectives Facilité à essayer / tester les produits Intérêt des promotions et de la carte de fidélité Prix des produits de MDD ou des Marques exclusives Prix des produits de Marques de Grande Diffusion Compétence du personnel Qualité des produits de MDD ou des Marques exclusives Apparence des magasins (fonctionnels vs. chaleureux) Communication sur les prix Enseigne avec la meilleure image prix : Nocibé Enseigne avec la 2 nde meilleure image prix : Sephora Enseigne avec la moins bonne image prix : Galeries Lafayette Expérience de shopping Moins important 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 Du moins performant au plus performant Sources: Enquête consommateurs OC&C, analyses OC&C 30

31 2 2 formules très différentes avec un point commun : le marketing relationnel Poids des MDD accessibles et marques exclusives Expérience client étonnante : maquillage flash, nail bar, testers / échantillons à profusion, écrin magasin valorisant ambiance jeune/frénétique Innovations régulières Magasin minimaliste Ecrin du magasin = bibliothèque Force de vente réduite MEA des rayons accessibles Marques mass Rayons bains Force de vente limitée (image prix et coût) Animation des porteurs de cartes (Image prix, Animation fidélisation intensive, et CA) permanente, nationale et locale des porteurs de cartes qui représentent plus de 80% du CA La rentabilité la plus élevée en parfumerie sélective Sources: Analyses OC&C 31

32 2 Verbatim Clientes Parfumerie Sélective «Leur site internet est bien fait, les commandes arrivent rapidement et les prix sont intéressants» «J'aime leur gamme de produits à petit prix, l'agencement agréable des boutiques ainsi que les bons conseils des vendeuses.» «C est beaucoup moins cher.» «Il est près de chez moi, la carte de fidélité est intéressante, le magasin et le personnel sont agréables.» «Le magasin est propre, clair, on y trouve ce qu'on cherche, c'est coloré, il y a de bons produits qu on ne trouve nulle part ailleurs.» «Ce magasin est gai et donne envie de s'y rendre, l'accueil du personnel est toujours parfait.» «Pour le choix des parfums, des soins pour le visage, les échantillons. On peut essayer beaucoup de produits. On trouve certaines crèmes uniquement chez Sephora.» «C est le magasin le plus proche de mon domicile, j aime la clarté du magasin.» «Il est plus près de mon domicile.» Sources: Enquête consommateurs OC&C, analyses OC&C 32

33 Enseignement n 3 3 mais des écarts importants persistent entre enseignes et certaines enseignes n actionnent pas l ensemble des leviers pour bénéficier d une bonne image prix Baisser les prix, même massivement n est pas suffisant pour améliorer rapidement son image prix (ex. Carrefour) Avoir des prix bas ne suffit pas toujours pour avoir une bonne image prix (ex. Leroy Merlin) En non-alimentaire, les hypermarchés sont en règle générale (exception faite probablement de Leclerc) battus par les spécialistes et/ou les pure players Internet 33

34 3 Baisser les prix même fortement n est pas toujours suffisant pour améliorer rapidement son image prix Matrice de ceux qui investissent dans la baisse des prix et n en recueillent pourtant pas de bénéfice image prix Plus cher 10% 5% Prix perçus 0% 2008 Moins cher - 5% - 5% 0% 5% 10% Moins cher Prix constatés Plus cher Sources: Enquête consommateurs OC&C, stores check Septembre 2009, linéaires, analyses OC&C

35 3 Avoir des prix bas ne suffit pas toujours pour avoir une bonne image prix Dernier 7 6 Leroy Merlin Besson 5 Camaieu C&A Classement prix perçus 4 Fly 3 2 Premier Premier Classement prix constatés Dernier Sources: Enquête consommateurs OC&C, stores check Septembre 2009, analyses OC&C 35

36 3 Sur le non-alimentaire, les hypers sont battus en règle générale par les meilleurs spécialistes ou les pure players Internet Perception des prix moyens des enseignes vs la perception moyenne du marché Electronique Chaussures 7.9% 7.8% Moyenne Marché 3.7% 2.7% 2.0% 0.6% -1.7% Moy Marché -2.1% -2.2% -2.8% -11.6% -4.9% -5.5% FNAC Darty Boulanger But ConforamaCarrefour Cdiscount Besson ChaussExpo Gemo Chaussea Chaussures Habillement famille Carrefour La Halle aux Chaussures Note OC&C: Seul Leclerc a une meilleure image prix que Carrefour en alimentaire. Nous en avons déduit que hors peut-être Leclerc, l ensemble des hypermarchés sont battus par les meilleurs spécialistes ou les pure players en nonalimentaire Moy Marché 3.9% C&A -1.6% Gemo -3.5% Carrefour -3.6% La Halle! -4.3% Kiabi Sources: Enquête consommateurs OC&C, analyses OC&C 36

37 Enseignement n 4 4 Les enseignes relativement chères dans les secteurs où les produits sont très comparables souffrent d une image prix plus chère et perdent des clients (ex. alimentaire, beauté) Quelques enseignes qui ont des prix chers mais dont les clients ne le perçoivent pas pleinement sont dans une zone dangereuse (e.g. Bricorama) 37

38 4 Les enseignes qui ont des prix relativement chers dans les secteurs où les produits sont très comparables. Matrice de ceux qui investissent dans les prix et n en recueillent pourtant pas de bénéfice image prix Plus cher 10% GL 08 8% G. Lafayette 09 Printemps 08 6% Printemps 09 4% Douglas 09 Prix perçus 2% Géant 09 Cora 08 Cora 09 Géant % Moins cher - 2% - 2% 0% 2% 4% 6% 8% 10% Moins cher Plus cher Prix constatés Sources: Enquête consommateurs OC&C, stores check Septembre 2009,linéaires, analyses OC&C

39 4. perdent des clients. Géant et Cora voient régulièrement diminuer leur part de marché en alimentaire Evolution des parts de marché valeur (pts, 2004 Q12009) Cora Géant S S CRF Leclerc S S Sources: LSA, Secodip,, analyses OC&C 39

40 4 Leclerc est la seule enseigne d hypermarchés perçue comme moins chère que le marché alors que les prix constatés sont proches de ceux de Carrefour Alimentaire - Hypermarchés Matrice prix constatés vs prix perçus % d'écart entre prix constatés et prix perçus Plus cher 5.0% Perception plus chère que la réalité des prix Perception moins chère que la réalité des prix Cora 2.2% 2.5% Géant Cora Géant 1.2% CRF Prix perçus0.0% Auchan Leclerc 0.8% -2.5% Auchan -1.1% Leclerc Moins cher-5.0% CRF -3.2% -5.0% -2.5% 0.0% 2.5% 5.0% Moins cher Prix constatés Plus cher Sources: Enquête consommateurs OC&C, Linéaires Septembre 2009, analyses OC&C 40

41 4 Leclerc est le meilleur sur la quasi totalité des critères Alimentaire Positionnement des enseignes sur les critères construisant une bonne image prix Plus important Prix des produits de Marque Prix des produits de Marques de Distributeur Intérêt des promotions et de la carte de fidélité Qualité des produits de Marques de Distributeur Prix des produits Premiers Prix Apparence des magasins (désordonnés vs. propres) Apparence des magasins (fonctionnels vs. chaleureux) Prix des produits non alimentaires Enseigne avec la meilleure image prix : Leclerc Enseigne avec la 2 nde meilleure image prix : Auchan Enseigne avec la moins bonne image prix : Géant Communication sur les prix Compétence du personnel Services proposés Moins important 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 Du moins performant au plus performant Sources: Enquête consommateurs OC&C, analyses OC&C 41

42 4 Verbatim Clients Hypermarchés «C'est les prix les moins chers que j'ai trouvé pour toutes les courses que je fais toutes les semaines (produits ménagers alimentations et même vêtements lorsque c'est les soldes)» «Magasins clairs, prix très intéressants, personnel compétent, courtois et souriant, carte fidélité très intéressante» «Très large choix et facilité d'accès, un seul magasin pour différents achats malgré un tarif de plus en plus élevé en ce moment» «C'est une enseigne propre ou l'on trouve tout ce dont on a besoin, avec un bon service après vente et une bonne carte de fidélité» «Les magasins sont généralement propres, entretenus, le rapport qualité/prix des produits alimentaires ou non alimentaires est intéressant, les promotions sont nombreuses et intéressantes. La carte de fidélité est avantageuse.» «Préparation de la commande en 2h et pas de frais de livraison, même prix qu en magasin.» «Beaucoup de choix de produits dans chaque catégorie et très large panel de catégories de produits. La carte de fidélité est aussi très performante. Grand parking. Station service.» Sources: Enquête consommateurs OC&C, analyses OC&C 42

43 4 Bricomarché, Bricorama, et Conforama sont dans une zone dangereuse. Douglas, Carrefour/Electronique et But ne profitent pas de leurs efforts en prix Ecart Image prix/réalité des prix vs Réalité des prix 2009 (Secteurs où les produits sont directement comparables : Alimentaire, Sport, Bricolage, Electronique, Parfumerie) 8% Ecart entre Image Prix et Positionnement Prix Image moins chère que la réalité des prix Image plus chère que la réalité des prix 4% 0% - 4% - 8% Decathlon - 8% - 4% 0% 4% 8% Moins cher que le marché Plus cher que le marché Carrefour Elec Zone d opportunité Leclerc Sephora Nocibe Go Sport Carrefour But Elec Douglas Auchan Boulanger Marionnaud Darty Castorama Leroy Merlin FNAC Galeries Lafayette Conforama Elec Twinner Positionnement Prix vs Moyenne marché Sources: Enquête consommateurs OC&C, stores check Septembre 2009,Linéaires, analyses OC&C Zone dangereuse Géant Intersport Sport 2000 Mr. Bricolage Bricomarché Cora Bricorama Printemps 43

44 4 La rentabilité de Bricorama et Conforama baisse globalement depuis 2004 Evolution du Chiffres d'affaires et du Résultat d'exploitation (%, 2005-S1 2009) Bricorama France 1.2% 1.0% 0.8% 1.0% CA à périmètre comparable 0.0% 0.0% -4.7% -1.0% -2.0% -11.0% S S % 4.0% 3.0% Résultat d'exploitation -11.0% -10.0% -8.0% -14.0% -54.0% -29.0% S S Sources: sites internet, analyses OC&C 44

45 Enseignement n 5 5 Les Français pensent que le canal Internet est 12% moins cher que les magasins, et qu ils peuvent y faire de plus en plus de bonnes affaires. Ils ont une perception de prix bas sur l Internet plus importante que dans les étrangers, notamment par rapport aux Américains (8% moins cher que dans les magasins) et surtout les Néerlandais (5%) 45

46 5 Les Français s attendent à l écart le plus grand entre les prix Internet et en magasin Perception prix Internet vs magasin par pays Ecart perception prix Internet vs magasin Seuil déclaré de prix qui permet de déclencher l'achat sur Internet France -12% -18% Allemagne -11% -14% Angleterre -10% -14% Etats-Unis -8% -18% Pays-Bas -5% -15% Sources: Enquête consommateurs OC&C, analyses OC&C 46

47 5 Les attentes déjà élevées des internautes français pour décider de basculer leurs achats sur Internet se sont encore accrues en un an Perception prix Internet vs magasin des consommateurs français Habillement pour la famille Ecart perception prix Internet vs magasin -15% Evolution pts Seuil de prix qui permet de déclencher l'achat sur Internet -19% Evolution pts Electronique Grand Public -14% -4 pts -17% -4 pts Chaussures -14% -7 pts -22% -6 pts Habillement mode femme -14% -7 pts -21% -8 pts Sport -13% -3 pts -19% -4 pts Parfumerie & Beauté -12% -6 pts -18% -5 pts Bricolage -11% -6 pts -18% -6 pts Ameublement - Décoration -11% n.a -16% n.a Alimentaire -4% -5 pts -14% -2 pts Sources: Enquête consommateurs OC&C, analyses OC&C 47

48 Contacts 44, Avenue des Champs Elysées Paris, France Tel: 33 (0) Guy-Noël Chatelin, Partner Jean-Daniel Pick, Partner jeandanielpick@occstrategy.fr Relations Presse Marie-Claude Bessis +33 (0) mcbessis@noos.fr 48

49 Annexe Tableaux sectoriels 49

50 A1 Bricolage Décathlon : une image prix en ligne avec son positionnement prix très compétitif ; toutes les autres enseignes sont distancées Bricolage Matrice prix constatés vs prix perçus % d'écart entre prix constatés et prix perçus Perception plus chère que la réalité des prix Perception moins chère que la réalité des prix Plus cher 15% 10% Bricomarché 4.9% 5% Leroy Merlin Castorama Mr. Bricolage Bricorama 3.5% Prix perçus 0% Bricorama Bricomarché Mr. Bricolage -1.8% - 5% Brico D -1.8% - 10% Brico D Castorama -4.5% Moins cher - 15% - 15% - 10% - 5% 0% 5% 10% 15% Leroy M -5.9% Moins cher Prix constatés Plus cher Sources: Enquête consommateurs OC&C, stores check Septembre 2009, analyses OC&C 50

51 A1 Mode femme Camaïeu ne bénéficie pas d une image prix aussi bonne que la réalité de ses prix qui ont fortement baissé par rapport à l an dernier Mode femme Matrice prix constatés vs prix perçus % d'écart entre prix constatés et prix perçus Perception plus chère que la réalité des prix Perception moins chère que la réalité des prix Plus cher 20% 15% 10% Zara Etam 9% Promod 8% 5% Cam Etam Zara 4% Prix perçus 0% - 5% La Redoute H&M Les 3 Suisses Promod Les 3 Suisses 1% - 10% - 15% Taux de promotion constaté: La Redoute : 39% Les 3 Suisses : 26% H&M -6% La Redoute -9% Moins cher - 20% - 20% - 15% - 10% - 5% 0% 5% 10% 15% 20% Camaieu -19% Moins cher Prix constatés Plus cher Sources: Enquête consommateurs OC&C, relevés prix magasins, analyses OC&C 51

52 A1 Habillement famille Carrefour est perçu comment nettement plus cher que la réalité de ses prix et est battu par Kiabi en image prix Habillement famille Matrice prix constatés vs prix perçus % d'écart entre prix constatés et prix perçus Perception plus chère que la réalité des prix Perception moins chère que la réalité des prix Plus cher 10% La Halle! 7.9% 5% C&A Kiabi 5.7% Prix perçus 0% Gemo Gemo 5.4% CRF La Halle! - 5% Kiabi C&A -4.8% Moins cher - 10% -10% -8% -6% -4% -2% 0% 2% 4% 6% 8% 10% Moins cher Prix constatés Plus cher Carrefour -5.1% Sources: Enquête consommateurs OC&C, relevés prix magasins, analyses OC&C 52

53 A1 Chaussures famille Carrefour est perçu comment nettement plus cher que la réalité de ses prix et est au même niveau d image prix que la Halle aux Chaussures Chaussures famille Matrice prix constatés vs prix perçus % d'écart entre prix constatés et prix perçus Perception plus chère que la réalité des prix Perception moins chère que la réalité des prix Plus cher 20% 15% Gemo 18% 10% Besson HAC 15% 5% Prix perçus 0% Chaussea ChaussEx Gemo ChaussEx -1% - 5% CRF HAC Besson -2% - 10% Chaussea -8% - 15% Moins cher - 20% - 20% - 15% - 10% - 5% 0% 5% 10% 15% 20% CRF -13% Moins cher Prix constatés Plus cher Sources: Enquête consommateurs OC&C, relevés prix magasins, analyses OC&C 53

54 A1 Ameublement Ikea, bien que perçu comme le moins cher, dispose d une image prix plus chère que la réalité de son positionnement prix Ameublement - Décoration Matrice prix constatés vs prix perçus % d'écart entre prix constatés et prix perçus Perception plus chère que la réalité des prix Perception moins chère que la réalité des prix Plus cher 20% 15% Confo 4.5% 10% 5% Fly Alinéa But 3.7% Prix perçus 0% Confo But Alinéa 1.6% - 5% Ikea - 10% Fly -5.2% - 15% Moins cher - 20% - 20% - 15% - 10% - 5% 0% 5% 10% 15% 20% Ikea -14.5% Moins cher Prix constatés Plus cher Sources: Enquête consommateurs OC&C, stores check Septembre 2009, analyses OC&C 54

55 A1 Sport Décathlon : une image prix en ligne avec son positionnement prix très compétitif ; les enseignes coopératives sont groupées et distancées Sport Matrice prix constatés vs prix perçus % d'écart entre prix constatés et prix perçus Plus cher 10% Perception plus chère que la réalité des prix Perception moins chère que la réalité des prix Go Sport 0.5% 5% Twinner Sport 2 Intersport Intersport 0.4% Prix perçus 0% Go S Decathlon -0.4% - 5% Sport % Decathlon Twinner -1.9% Moins cher - 10% - 10% - 5% 0% 5% 10% Moins cher Prix constatés Plus cher Sources: Enquête consommateurs OC&C, stores check Septembre 2009, analyses OC&C 55

56 A1 Parfumerie-Beauté La plupart des enseignes de parfumerie sélective sont perçues comme plus chères que leur réel positionnement prix Parfumerie - Beauté Matrice prix constatés vs prix perçus % d'écart entre prix constatés et prix perçus Plus cher 8% GL Printemps Perception plus chère que la réalité des prix Marionnaud 0.2% Perception moins chère que la réalité des prix 4% Douglas Printemps -0.8% Sephora -1.2% Prix perçus 0% Sephora Marionnaud Nocibe Nocibe -1.5% - 4% Douglas -5.9% Moins cher - 8% - 8% - 4% 0% 4% 8% GL -6.5% Moins cher Prix constatés Plus cher Sources: Enquête consommateurs OC&C, stores check Septembre 2009, analyses OC&C 56

57 A1 Electronique Cdiscount : la meilleure image prix, et de loin Electronique Matrice prix constatés vs prix perçus % d'écart entre prix constatés et prix perçus Plus cher 15% Perception plus chère que la réalité des prix Perception moins chère que la réalité des prix Cdiscount 9% 10% FNAC Conforama 3% Prix perçus 5% 0% Boulanger But Darty Conforama Carrefour -2% CFR Boulanger -2% - 5% Taux de promotion constaté Cdiscount : 8% Darty -2% - 10% Cdiscount But -4% Moins cher - 15% - 15% - 10% - 5% 0% 5% 10% 15% Moins cher Prix constatés Plus cher FNAC -6% Sources: Enquête consommateurs OC&C, stores check Septembre 2009, analyses OC&C 57

58 A1 Alimentaire Leclerc est la seule enseigne perçue comme significativement moins chère que le marché alors que les prix constatés sont proches de ceux de Carrefour Alimentaire Matrice prix constatés vs prix perçus % d'écart entre prix constatés et prix perçus Plus cher 5.0% Perception plus chère que la réalité des prix Perception moins chère que la réalité des prix Cora 2.2% 2.5% Géant Cora Géant 1.2% CRF Prix perçus0.0% Auchan Leclerc 0.8% -2.5% Auchan -1.1% Leclerc Moins cher-5.0% CRF -3.2% -5.0% -2.5% 0.0% 2.5% 5.0% Moins cher Prix constatés Plus cher Sources: Enquête consommateurs OC&C, Linéaires Septembre 2009, analyses OC&C 58