Corrigé 9K32. NB : ce devoir permet notamment d évaluer les compétences suivantes :

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1 Corrigé 9K32 Eléments de corrigé : devoir 1 NB : ce devoir permet notamment d évaluer les compétences suivantes : C.11.1 : S approprier la demande de l annonceur C.21.2 : Analyser le portefeuille annonceur C.32.1 : Evaluer le besoin d information C.32.2 : Exploiter le produit de la veille informationnelle Cette proposition de corrigé est indicative, cependant la méthodologie présentée dans le fascicule doit être respectée. D autres choix peuvent être envisagés, l essentiel étant de les justifier. Votre tuteur/correcteur vous aidera à mesurer et évaluer la pertinence de vos choix. Barème (sur 60 points) Question 1 14 points Question 4 10 points Question 7 3 points Question 2 6 points Question 5 4 points Question 8 8 points Question 3 4 points Question 6 4 points Question 9 8 points 1. ( points) Le marché de la papeterie, et plus particulièrement de l écriture et du coloriage. marché français de l écriture et du coloriage en volume : 851 millions d unités vendues de septembre 2007 à (-0,34%) marché français en valeur : 252,28 millions d euros (soit+1,5%) 1 Cumuel annuel mobile 29K32CTPA0109 1

2 c est un marché saisonnier : 58% des ventes en volume se font à la rentrée (496 millions sur 851 millions) ; 49% en valeur marché global : CA : Bic réalise 715 millions sur le marché de la papeterie, soit 10% du marché en valeur ; Le marché total (en 2007) est donc d environ 7,15 milliards l évolution du marché entre 2008 et 2009 : légère baisse en volume, légère hausse en valeur la demande : Les acheteurs : mères de famille, étudiants, entreprises, établissements scolaires ; Les consommateurs : enfants et étudiants scolarisés, enseignants, employés Les influenceurs : les enseignants sur les listes de fournitures l offre : concurrents et positions concurrentielles : Bic (leader sur le segment des stylos à bille ; marques : ) Uni ball (distribué en France par Assoun Distribution, mais marque appartenant a groupe Mitsubishi Pencil), Stabilo France (leader sur le segment des surligneurs), Pilot, Staedtler, Pelikan, Stypen, Schneider, Pentel, Sanford, filiale du groupe Newell Rubbermaid (leader sur le segment des stylos plume ; marques : Parker, Waterman, Paper Mate by Reynolds ), MDD (22 % des ventes en valeur et près de 42 % en volume) Et depuis peu Post-it et Maped en France, Bic est n 1, Pilot n 2 au niveau mondial, Bic est n 2 avec 10% de parts de marché le n 1 est le groupe Newell Rubbermaid (avec les marques Reynolds, Paper Mate, Sharpie, Parker, Waterman) parts de marché fin 2007 en valeur : Bic :33% Sanford : 20,2% Stabilo : 8,2% Pilot 6,9% les segments : les stylos bille, les feutres d écriture, les rollers, les stylos plumes, les surligneurs, les portemines le segment du stylo à bille : 250 millions d, (16% du marché en valeur), 1 er segment 2 29K32CTPA0109

3 La distribution : les hypermarchés ; les supermarchés sont en baisse ; les superstores ; les magasins multimédias, les magasins de centre ville (papeterie) ; on commence à voir se développer la vente sur internet Les produits de substitution : l ordinateur! 29K32CTPA0109 3

4 2. ( points) Opportunités : la prime de rentrée ; la tendance au développement durable Menaces : les MDD (22% des ventes en valeur!) ; la baisse du pouvoir d achat avec la crise économique ; un marché en (-1.76%) Force majeure : l innovation, et particulièrement sur l aspect écologique Une offre très innovante et constante mutation : Une recherche d ergonomie très poussée (stylo pour gaucher, empreinte préformée, incurvation, ) Une technicité de plus en plus poussée (encre qui sèche moins vite sans capuchon, produit rechargeable, séchage rapide, pointe innovante ) L écologie mise en avant : choix des matériaux 3. ( points) Achat saisonnier : 50% des achats en valeur sont réalisés à l occasion de la rentrée des classes NB : Les motivations sont alors considérées comme des forces psychologiques positives favorisant l achat ; les freins comme des forces négatives décourageant l achat. On distingue : - les motivations hédonistes : elles visent à la recherche du plaisir personnel, - les motivations oblatives (ou altruistes) : c'est le désir de faire du bien à autrui, - les motivations d'auto-expression : c'est le besoin d'exprimer qui l'on est ou qui l'on souhaiterait être. - les inhibitions : motivations réfrénées par l'individu par autocensure, - les peurs : elles sont dues à des difficultés réelles ou imaginaires. Motivations : prescription des enseignants ; promotions ; le look (décor, mode, design, licences ) ; la qualité de l écriture ; pour les parents : la pression des enfants ; aspect rechargeable On peut imaginer des motivations de type hédoniste (se faire plaisir en s achetant un stylo, ou en achetant le stylo avec licence à son enfant, voire dans des cas particuliers comme les marques Mont Blanc, une motivation d auto expression) Freins : prix ; le coté recyclable? Pas d inhibitions ou de peur particulière 4. ( points) Produit : Sur l aspect technique : des qualités haut de gamme : ergonomie, confort d écriture, fluidité de l écriture, beaucoup de choix dans les coloris du corps, de l encre ; un produit qui dure longtemps Mise en avant de l aspect écologique dans la fabrication Innovations (une vingtaine de nouveaux produits par an) : exemple : lancement de Cristal Pointe Fine Prix : Cristal Large : 0,15 HT Dit se positionner comme moins cher que les concurrents (à qualité égale?) Distribution : A priori présent sur tous les circuits 4 29K32CTPA0109

5 Communication : Ton positif et joyeux Partenariat avec l Age de Glace Publicité sur le lieu de vente Tests 5. ( points) Média : Publicité TV (cf Sanford) Hors Media : Promotion des ventes (lots) ; Publicité sur le lieu de vente Animations en magasin (cf UniBall qui propose des animations, des tests) Partenariats (Bic et l Age de Glace, Papermate by Reynolds et MTV), street marketing 6. ( points) Pour le prix : Une étude de prix psychologique pour savoir à quel prix vendre notre nouveau produit Une étude sur les coûts de production Pour le produit : Des tests de consommateurs pour voir si les produits plaisent Pour la communication : Des pré tests afin de vérifier la stratégie publicitaire Pour la distribution Etude de panel de distributeurs 7. ( points) o Calculer les prix de vente TTC du stylo à bille «Cristal large» de Bic et de ses concurrents«cristal large» PVHT 0,15 TVA à 19,6%, PVTTC : 0,15*1,196 = 0,18 TTC o Uniball «UMN-207 micro» 1,33 euro HT soit 1,59 TTC o Pilot, «Acroball» : 1,65 euro HT soit 1,97 TTC 8. ( points) 1 420,9 M : CHIFFRE D AFFAIRES BIC ,1 M : CHIFFRE D AFFAIRES BIC M : CHIFFRE D AFFAIRES BIC M : CHIFFRE D AFFAIRES BIC 2005 Papeterie : 47% de ce CA Selon la méthode des moindres carrés où Et b = ymoy - axmoy a = XY X² Périodes (xi) Ventes (yi) X =xi xmoy Y = yi - ymoy X² X * Y ,5-45,5 2,25 68, ,5 21,5 0,25-10, ,1 0,5 29,6 0,25 14, ,9 1,5-5,6 2,25-8,4 2,5 1426,5 5 63,9 a = 63,9/5 =12,78 b = 1426,5 12,78*2,5 = 1394,55 29K32CTPA0109 5

6 soit la droite permettant d évaluer le chiffre d affaires d équation y = 12,78x ,55 soit pour 2009 (année 5) : y = 12,78* ,55 = 1458,45 M dont 47% pour la papeterie soit 1458,45*0,47 = 685,47M et pour 2010 (année 6) : y = 12,78* ,55 = 1471,23 M dont 47% pour la papeterie soit 1471,23 *0,47 = 691,48M Les prévisions des ventes de la société BIC, dans le secteur papeterie seront donc de : M pour 2009 et M pour Sachant que Bic a 30% du marché de la papeterie, le marché total de la papeterie sera de : En 2009, le marché de la papeterie générera donc environ M (685,47 * 100 / 30 = ) En 2010, le marché de la papeterie générera donc environ M (691,48x100/30= ) XMinn prévoit d atteindre une part de marché de - 2% en 2009, soit un CA de M - 3% en 2010, soit un CA de M 9. ( points) Produit : L idéal est d obtenir la possibilité d utiliser les licences actuellement possédées pour les sacs et les trousses. Dans le cas contraire, il faut travailler sur le look du stylo (décor, mode, design, licences ) qui est important pour les consommateurs. On ne connaît pas les capacités des services R&D et de production de XMinn mais on doit leur suggérer d essayer d innover sur cette gamme de produit Egalement de respecter la tendance du développement durable, tant dans la conception du produit, de son emballage, que de son recyclage. Proposer un produit rechargeable fabriqué avec des matériaux écologiques serait l idéal. Il peut être intéressant également de proposer une ligne de produits coordonnés : le stylo plume, le stylo à bille (de plusieurs couleurs), le critérium, voire le surligneur (mais ce n est apparemment pas la même technique de production) Prix : Tout dépendra de l étude de prix psychologique, de la qualité et des coûts de production des produits proposés, et de la stratégie de prix de XMinn. Nous recommandons sur ce marché, une stratégie de pénétration, et d alignement (la demande est sensible au prix, le produit est peu innovant et imitable immédiatement) Communication : Tout dépendra du budget!!! Hors media : - proposer une réduction associée à l achat d un des autres produits de XMinn - proposer une offre «satisfait ou remboursé» Media : - une page de publicité dans des magazines grand public - une publicité dans les prospectus des GMS - des affiches sur les bus, abris bus Distribution : circuit(s) identique(s) aux circuits actuels, pour bénéficier du référencement actuel des sacs et trousses 6 29K32CTPA0109