Le Guide Pratique des Techniques Marketing dans le Transport et la Logistique

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1 Mercatique Transport Haute-Normandie Le Guide Pratique des Techniques Marketing dans le Transport et la Logistique Fonctions marketing Web marketing Référencement naturel Diversification stratégique e-réputation Marketing mix Etudes marketing Plan d Action Commercial CRM Boîte à outils marketing Réseaux sociaux Internet 2.0 Business Plan Enquêtes clients Business Plan Relations presse Newsletter client

2 Mercatique Transport Haute-Normandie Le programme Mercatique Transport Haute-Normandie était proposé par Logistique Seine-Normandie en partenariat avec l'union TLF. Il a bénéficié du soutien financier de l Union Européenne et de la Région Haute-Normandie. Logistique Seine-Normandie, est une association créée en 2003 par les professionnels et les décideurs publics afin d'organiser et de consolider la filière logistique haut-normande, pilier structurant de l'économie régionale, ancrée sur l'activité de deux grands ports maritimes, à proximité immédiate du Bassin parisien. Avec près de 180 membres (entreprises, organisations professionnelles, CCI, Ports, agences d urbanisme, agences de développement, etc.), LSN met en réseau les acteurs de l économie logistique, promeut les entreprises et les métiers et apporte une expertise logistique aux réflexions d aménagement du territoire. Face aux nouveaux enjeux de la profession, le marketing (ou mercatique selon le nom francophone officiel) apparaît comme un outil hautement stratégique pour les PME du secteur Transport et Logistique afin de proposer une offre compétitive et adaptée à un environnement de plus en plus complexe, en mutation et de plus en plus international. L objectif affiché de l action «Mercatique Transport Haute-Normandie» était d impulser l intégration de la stratégie et des techniques de marketing dans les PME du T&L en s appuyant sur les spécificités du secteur. Cette action a donc été l'occasion de sensibiliser et aider les PME à s approprier et à structurer le marketing. L'objectif était également de contribuer à améliorer leur image via la communication induite et sortir de la logique prix. Ce programme a permis d accompagner quinze entreprises, sur la période de septembre 2014 à juin Avec le soutien de Cette action est cofinancée par l Union européenne. L Europe s engage en France avec le Fonds européen de développement régional.

3 SOMMAIRE P.4 1. Les nouveautés 2015 du Web et des réseaux sociaux P Stratégie Océan bleu P Plan d action commercial P Témoignages

4 1 Les nouveautés 2015 du web et des réseaux sociaux Quelles sont les nouveautés à prendre en compte pour référencer son site en 2015 et être présent sur les réseaux sociaux? Les nouveautés du référencement naturel Les évolutions des réseaux sociaux Pour aller plus loin

5 Les tendances de cette année 2015 ne sont pas nouvelles en matière de référencement et de médias sociaux. Elles sont en réalité la suite logique des différentes évolutions intervenues lors de ces dernières années. Les moteurs de recherche placent désormais l utilisateur au centre de toutes les attentions, les différentes informations destinées à l internaute doivent donc être créées pour son confort et ses besoins. En 2015, plus que jamais il faut donner plus d importance aux réseaux sociaux tout en maintenant les critères de référencement naturel de base. 1. Les nouveautés du référencement naturel Les sites pour les mobiles (responsive design) La navigation sur mobile a plus que jamais le vent en poupe. Cette évolution doit être prise en compte pour améliorer la navigation des utilisateurs sur votre site internet, mais aussi pour votre référencement naturel. Un site internet fluide, rapide et adapté aux petits écrans, vous donnera un avantage par rapport à vos concurrents. Si vous souhaitez améliorer votre référencement, il faut donc prévoir une version mobile de votre site. Deux solutions : une application, qui reprend votre site internet, réservée aux smartphones ou tablettes ou plus simple et sans doute plus efficace, un site en «responsive design» (votre site internet s adapte à tous les supports d écran naturellement). Vous pouvez tester la version de votre site sur mobile en utilisant l outil Google mobile friendly : Site internet : 5

6 Des contenus à forte valeur ajoutée Les moteurs de recherche comme Google pénalisent le référencement de votre site, si votre contenu est de faible qualité ou qu il provient d un copiercoller d un autre site internet. Rédiger du contenu utile pour le public visé est le meilleur gage de confiance que l on peut donner aux moteurs de recherche : Une information claire destinée à vos clients ou prospects Un texte informatif répondant aux besoins de vos clients ou prospects Faire preuve d une expertise certaine dans la rédaction de vos pages Essayez de produire des contenus différenciant et pas uniquement du texte descriptif. Si les articles sont très lus, n hésitez pas à produire des illustrations, des guides, des livres blancs, des FAQ (Frequently Asked Questions), etc. L objectif est de fournir un contenu qualitatif et utile à l internaute et de vous démarquer de vos concurrents. Suite au programme Mercatique Transport Haute-Normandie, l entreprise PTS Dufour a ainsi choisi d organiser ses services en rubriques avec plusieurs contenus associés à chacune des thématiques. Site internet : 6

7 Des liens de qualité Le nombre de liens internet qui pointent vers votre site internet est un facteur important de positionnement. Auparavant la quantité de ces liens prévalait sur leur qualité, permettant ainsi de propulser votre site en tête des moteurs de recherche. Mais en 2015, les moteurs de recherche sont plus exigeants. Régulièrement, les ingénieurs de Google publient des filtres pour traquer les liens et les contenus de qualité médiocre (Nommé Panda ou Pingouin par exemple). Vous devez donc absolument privilégier les liens entrants de qualité. Ne perdez pas trop de temps à inscrire votre site dans un maximum d annuaires sans rapport avec la thématique du transport ou de la logistique. Essayez d obtenir en priorité des liens sur des sites web ayant la même thématique que la vôtre. Les données enrichies Les données enrichies sont des informations que vous donnez aux moteurs de recherche pour améliorer la présentation de votre site sur une page de résultats. Afin d ajouter des données de ce type, vous pouvez vous aider de la Google Search Console. Connectez-vous à votre compte, puis rendez-vous sur «Apparence dans les résultats de recherche» > «Données structurées», comme sur l image ci-dessous : Les temps de chargement Les performances d affichage d un site internet influencent directement le référencement. Plus votre site se charge rapidement et plus les utilisateurs sont satisfaits. Les moteurs de recherche favorisent les sites qui s affichent 7

8 rapidement. Voici quelques bonnes pratiques à réaliser par votre prestataire pour accélérer le chargement de vos pages : Localiser et corriger vos pages les plus lentes Améliorer le temps d accès à votre serveur web Optimiser le code et les images qui composent votre site Le référencement local Le référencement local est devenu une obligation durant ces dernières années. Misez sur la recherche locale et commencez par créer votre page locale pour votre entreprise. Inscrivez votre société au programme Google My Business : Renseignez avec soin tous les champs demandés (adresse physique de votre entreprise, horaires d ouverture, activités, etc.). Votre page Google My business vous permettra alors de : Afficher des informations pratiques sur votre entreprise Gérer le lien avec votre chaîne Youtube si disponible Gérer les avis des internautes Ajouter des actualités sous forme de statut 2. les évolutions des réseaux sociaux Facebook, Google+, Twitter, YouTube, LinkedIn, Viadeo Tout le monde vous conseillera d utiliser les réseaux sociaux au maximum, mais sans véritablement de méthodologie. Tout simplement parce que la formule optimale pour votre activité dépend de votre besoin et de vos attentes. Nous vous conseillons la lecture de la fiche «Gérer son identité 8

9 numérique» disponible sur le site de l Union TLF ( et de LSN ( afin de connaître les premiers éléments d une méthodologie pour faire rentrer votre société dans les réseaux sociaux. Quelques chiffres actualisés Facebook Utilisateurs actifs mensuels : 1,441 milliards (20% en France) Utilisateurs actifs mensuels sur mobile : 1,248 milliards (17% en France) Utilisateurs actifs quotidiens : 936 millions (2,5 % en France) Twitter Utilisateurs actifs mensuels : 304 millions (3% en France) 500 millions de tweets envoyés chaque jour nouveaux comptes créés chaque minute Google+ Membres inscrits : 500 millions Utilisateurs actifs : 359 millions Temps passé sur le réseau : 6 minutes et 47 secondes par mois YouTube Utilisateurs actifs mensuels : 1 milliard Nombre de vues par jour : 4 milliards, dont 25% via mobile LinkedIn Nombre de membres inscrits : 380 millions Nombre de membres en France : 10 millions Nombre de membres actifs mensuels : 97 millions Viadeo Nombre de membres inscrits : 80 millions Nombre d utilisateurs en France : 12 millions 9

10 La publicité sur les médias sociaux La publicité intégrée dans les medias sociaux est une tendance forte de l année 2014/2015. Les vidéos publicitaires automatisées sur Facebook et les cartes Twitter en sont la preuve. Il est désormais assez facile d acheter des emplacements publicitaires dans les fils d actualité des utilisateurs des médias sociaux. On peut ainsi acheter des emplacements pour Newsletter (Viadeo), des articles sponsorisés sur les fils d actualité des utilisateurs (Linkedin), forcer l affichage de ces informations (Facebook) ou sponsoriser un tweet sur Twitter! Des meilleurs outils statistiques La méthodologie pour suivre le nombre d abonnés d un réseau social est très simple. Mais comment tout cela se retranscrit-il en ventes ou en contacts? La plupart du temps les dépenses liées aux réseaux sociaux sont justifiées par des termes comme «exposition» ou «notoriété». Mais de nouveaux outils arrivent et permettent de suivre de mieux en mieux les statistiques de vos messages sociaux. Ces logiciels d analyses permettent de savoir quels réseaux sociaux provoquent le plus de clics et le type de contenus partagés (ubervu par exemple). Google Analytics permet également de voir les pages les plus partagées sur votre site internet. Il vous sera ainsi possible de comprendre en quoi vos efforts se traduisent en visites sur votre site. De la conversation à la consommation L usage des réseaux sociaux tend vers moins d intimité et plus de consommation. Une étude récente d Harris Interactive montre que 44 % des utilisateurs des réseaux sociaux français déclarent parler de leur vie privée en 2014 sur les réseaux sociaux contre 53 % en 2013, 39 % les utilisent dans le but de réaliser un achat contre 23 % en Les réseaux sociaux s affirment donc peu à peu comme des portes d entrée prioritaires pour les sociétés. Un socionaute sur deux suit l actualité d une société et plus d un tiers «like», suit ou échange régulièrement avec une marque ou une société. Il ne faut donc plus se poser la question de la 10

11 présence sur ces médias sociaux. C est une obligation! Certaines entreprises se retrouvent sur les médias sociaux même sans le vouloir ou le savoir. En effet, un client mécontent peut s exprimer sur un forum ou dans un tweet. Les enjeux sont donc importants pour les entreprises et il est primordial de suivre sa e-reputation. Emergence et confirmation de nouveaux réseaux sociaux Instagram Instagram est une application pour mobile dédiée à la photo permettant de retoucher ses clichés et vidéos grâce à des filtres, puis de les partager avec ses relations. Vous pouvez ainsi poster les photos de votre flotte de véhicules, par exemple, en incluant l adresse de votre site internet. Pinterest Pinterest est un réseau social dédié au partage de photos et de vidéos. Pinterest permet à chaque utilisateur d épingler (Pins signifiant épingle en anglais) ses photos préférées sur des tableaux thématiques (les boards). Pinterest permet de visualiser un flux de contenus autour des thématiques qui vous plaisent : mode, cuisine, design, voyages, camion, route, etc. Slideshare Slideshare est un réseau social dédié aux diaporamas. Un lieu d échange et de formation en continu. Vous pouvez mettre à disposition vos présentations ou vos plaquettes commerciales. Tumblr Tumblr est une plateforme permettant de publier des textes, liens, photos ou vidéos de manière très simple sans passer par la création d un blog, mais avec des possibilités étendues comme la modification de la présentation 11

12 de vos pages (illustration et ergonomie). Vous pourrez ainsi créer un site regroupant les actualités de votre société à moindre frais même si un Tumblr ne peut pas remplacer un site institutionnel. Panorama des médias sociaux en Pour aller plus loin Le web social : Baromètre annuel des usages des réseaux sociaux en France : Réseaux sociaux en 2015 : 12

13 2 Stratégie Océan bleu L océan bleu est une stratégie marketing dont les principes ont été définis par W. Chan Kim et Renée Mauborgne. Elle propose aux entreprises un concept simple : arrêter tout conflit direct avec les autres concurrents et créer un espace rentable. Le concept Océan Bleu Le canevas stratégique La grille des 4 actions Exemples de réussites Océan Bleu Océan Bleu et le marché Transport & Logistique

14 La stratégie Océan Bleu est née de la réflexion et de l analyse de deux chercheurs en stratégie d entreprise, W. Chan Kim et Renée Mauborgne. Ils ont notamment consigné leurs travaux de recherche et de modélisation dans un ouvrage «Stratégie Océan Bleu», paru en 2005 aux États-Unis aux Éditions Harvard Business School et publié en en 2010 en France aux Éditions Pearson France. Le livre a reçu en France en 2009 le prix DCF (Dirigeants Commerciaux de France) du meilleur ouvrage de stratégie. C est en analysant le parcours stratégique de dizaines de grandes réussites commerciales à travers le monde que ces chercheurs ont pu modéliser un scénario stratégique gagnant, sorte de fil conducteur à tous les cas étudiés. Leurs recherches montrent que la forte croissance et les profits élevés que peuvent générer une entreprise se font le plus souvent en créant une nouvelle demande dans un espace stratégique vierge de clients et de concurrents, appelé Océan Bleu, plutôt qu en affrontant les concurrents existants pour des clients existants dans un espace stratégique classique, appelé Océan Rouge. La plupart des stratégies gagnantes observées à la loupe par W. Chan Kim et Renée Mauborgne présentaient trois caractéristiques majeures : une focalisation forte (hyper spécialisation de l offre), une divergence majeure par rapport aux concurrents existants et un slogan puissant. 1. Le concept Océan Bleu Le concept Océan Bleu vise à imaginer un nouvel espace stratégique où l offre de l entreprise redevient unique car son offre au marché est sans équivalent. Il balaie ainsi les habitudes marketing du benchmarking (analyse des performances & pratiques de la concurrence ) et les règles du volume/ 14

15 prix. Le concept Océan Bleu va plus loin que les concepts de savoir-faire différenciateurs et d avantages concurrentiels prônés par les stratégies marketing classiques, en faisant appel plus fortement à l innovation à tous les stades de la démarche. Océan rouge Agir au sein de l espace stratégique existant L emporter sur la concurrence Exploiter la demande existante Accepter d arbitrer entre S.F.D (Savoir-Faire Différenciateur) et B.O (Banalisation de l Offre) Océan bleu Créer un nouvel espace stratégique Mettre la concurrence hors-jeu Créer et conquérir une nouvelle demande Sortir de l arbitrage entre différenciation et domination par les coûts 2. Le CANEVAS STRATégique Le canevas stratégique constitue le point de départ de la stratégie Océan Bleu. Il s agit de formaliser le positionnement de l entreprise selon des règles biens spécifiques et de la comparer à ses concurrents. C est le seul moment dans la stratégie où l entreprise va réellement se comparer puisque l objectif final est de devenir incomparable. Cette comparaison a lieu sur les éléments clés du marché. Ce peut-être les fameux facteurs clés de succès identifiés dans une stratégie marketing classique (élément de l offre qui doit être obligatoirement maitrisé pour exister sur un marché), mais aussi les avantages concurrentiels divers que l entreprise ou ses concurrents mettent en valeur habituellement. L objectif de la stratégie Océan Bleu consiste à doter l entreprise d un canevas stratégique radicalement différent de celui de ses principaux concurrents. 15

16 W. Chan Kim et Renée Mauborgne illustrent les enjeux du canevas stratégique par un exemple, celui de la société Curves. Cette entreprise a en effet révolutionné le marché des clubs de fitness en changeant complètement la clientèle (les femmes exclusivement) et l offre (offre minimaliste et centrée sur les véritables attentes des clientes). 3. Les grilles des 4 actions La méthodologie Océan Bleu recommande de poser quatre questions essentielles vis-à-vis des critères identifiés lors de l élaboration du canevas stratégique : Quels critères, habituellement acceptés par les clients et concurrents, peuvent être exclus de l offre car inutiles au final? Quels critères peuvent être atténués par rapport au niveau traditionnel du marché car leur importance est jugée moindre? Quels critères doivent être renforcés bien au-delà du niveau traditionnel? Quels critères, jusqu alors négligés ou oubliés par le marché, doivent être rajoutés? EXCLURE Les éléments sans valeur perçue par le client RENFORCER Ce qui a de la valeur perçue et qui peut être amélioré ATTENUER Réduire au minimum les éléments sans valeur perçue par le client ou non nécessaires CRÉER Ajouter de la valeur perçue qui n existe pas encore 16

17 4. Exemples de réussites Océan Bleu Le Cirque du Soleil a révolutionné l univers du cirque sous l impulsion de deux anciens artistes de rue québécois. L entreprise emploie aujourd hui plus de personnes et se produit dans le monde entier. Yellow tail est la marque à succès de la famille Casella, immigrée en Australie un peu avant les années 60 et qui a su transformer en or massif le raisin du domaine familial. En bousculant les codes et les traditions de l industrie vinicole, Yellow tail est devenu en deux ans le vin rouge le plus vendu aux États-Unis et l une des marques les plus puissantes du monde. Le géant suédois IKEA a servi de pionnier à la révolution des magasins d ameublement en choisissant une stratégie commerciale et un concept de magasins révolutionnaires. Dans de nombreux cas d océans bleus, le créateur prend une telle longueur d avance sur ses concurrents qu il acquiert une solide place de leader très difficile à contester. 5. Océan Bleu et marché Transport & Logistique Après l Océan Bleu imaginé au début des années 70 par Fred Smith, créateur de FedEx et inventeur du transport express, celui de Shurgard en 1972, inventeur du Self-stockage, quel sera le prochain Océan Bleu du secteur Transport & Logistique? Les drones de DHL? Le transport collaboratif de Cinatis? Vous? Le marché du transport et de la logistique n a pas bonne réputation en matière d innovation. C est un secteur difficile qui déplore en France un déficit d image et de valeur perçue. L effet volume/prix règne en maître sur de nombreuses activités du marché et il y est très difficile de disposer d avantages concurrentiels durables. 17

18 Néanmoins, il existe des pistes sur lesquelles il est possible de bâtir une démarche d innovation inspirée par le modèle Océan Bleu. Pour mener à bien une recherche de stratégie Océan Bleu dans le Transport et la Logistique, voici quelques recommandations : Identifier dans le marché Les principaux critères de concurrences (prix, délai, ponctualité, intégrité des marchandises, traçabilité, etc.) Les principaux domaines d investissement (véhicules, informatique, entrepôts, formation, etc.) Mesurer pour chaque critère & domaine La valeur relative d investissement sur le critère ou sur le domaine par les principaux acteurs du secteur ou les principaux concurrents Dessiner pour les courbes de valeur De chaque acteur ou catégorie d acteur du marché Oublier Ses clients Ses concurrents Réfléchir différemment (changement de priorités) Les non clients Les non besoins à satisfaire Les alternatives à la concurrence traditionnelle La chaîne de valeur du marché La chaîne des acheteurs-utilisateurs-prescripteurs Les innovations de rupture Les domaines d activités ou segments marketing voisins Les produits / services complémentaires Le contenu fonctionnel et contenu émotionnel Explorer le temps (grandes tendances) 18

19 ... Pour faire émerger de nouvelles pistes 19

20 3 Plan d action commercial Le plan d action commercial regroupe l ensemble des actions commerciales et marketing à entreprendre sur une période donnée pour atteindre les objectifs commerciaux de l entreprise. L action commerciale dans la démarche marketing Périmètre du plan d action commercial Action commerciale transport et logistique Le pilotage de l action commerciale

21 Le marketing permet de créer un lien durable et construit entre l entreprise et ses clients ou prospects. Le marketing possède à la fois un rôle d action et d analyse dans l entreprise. Lorsqu il sert à concevoir et offrir des produits ou services qui vont satisfaire les clients, nous sommes dans le domaine du marketing d étude ou du marketing stratégique. Lorsqu il s agit de mettre sur le marché les services de l entreprise et de les valoriser auprès des clients et prospects, nous sommes dans le marketing opérationnel. La responsabilité du marketing opérationnel est souvent confiée, au moins partiellement, à la Direction commerciale. 1. L Action commerciale dans la démarche marketing L échelle temps du marketing opérationnel est plus courte que celle de la stratégie et du marketing stratégique. Les actions de marketing opérationnel peuvent être consignées dans un document, appelé Plan d Action Commercial (PAC), souvent avec une échéance annuelle liée à l année civile ou à l exercice comptable de l entreprise. Dans le secteur transport & logistique, le plan d action commercial n est pas toujours formalisé. Il est souvent constaté qu il est de la responsabilité soit du dirigeant de l entreprise, soit d une direction commerciale lorsque celle-ci existe. 21

22 La formalisation d un plan d action commercial ne nécessite ni compétence marketing particulière ni rédaction fastidieuse. Un simple tableau Excel pourra s avérer tout-à-fait opportun s il respecte un certain nombre de recommandations formulées ci-après. Ces recommandations portent tout d abord sur le périmètre. Il se doit d être exhaustif et le responsable commercial devra visiter toutes les étapes de l action commerciale et de la communication afin de valider la pertinence de telle action plutôt que telle autre. La recommandation la plus importante consiste à souligner la nécessaire cohérence de l action commerciale avec le marketing stratégique, n hésitez pas à consulter le Guide National Mercatique Transport pour plus d informations. Concrètement, rien ne sert de financer une campagne de publicité presse généraliste si la stratégie commerciale consiste à aborder en rendez-vous individuels des responsables logistiques spécialisés dans la température dirigée par exemple. De même, à quoi bon investir sur le référencement de son site internet si l entreprise entend surtout se développer en élargissant son offre auprès de ses clients existants. Un bon plan d action commercial est un plan qui met en musique, avec des chiffres et des délais, la stratégie de l entreprise dans le strict respect de la partition définie par le chef d entreprise. 22

23 2. Périmètre du plan d action commercial Parmi les thématiques clés d un Plan d Action Commercial, figurent l organisation commerciale de l entreprise, les objectifs commerciaux et les actions de communication, sans oublier les outils de pilotage et de contrôle de l action commerciale. Organisation commerciale Segmentation des commerciaux : Répartition des clients et des segments de prospection entre les différentes ressources commerciales de l entreprise Management commercial : Organigramme des fonctions commerciales Objectifs commerciaux : Nombre d appels, de visites, de rendezvous, de cotations, de nouveaux clients ou contrats, etc. Volume d affaires nouvelles en nombre d unités logistiques ou de transport, en chiffre d affaires, en marge brute, etc. Publicité Presse spécialisée, presse régionale, internet & réseaux sociaux, véhicules, etc. Actions promotionnelles Offres à durée limitée, opérations de parrainage ou de sponsoring, avantages clients, etc. Relations publiques Salons et manifestations : Salons et congrès logistique & transport, salons industriels spécialisés, salons régionaux, manifestations sportives ou culturelles, etc. Lobbying et réseaux : Clubs et associations logistiques, clubs d affaires, réseaux sociaux professionnels, etc. 23

24 Marketing direct Téléprospection : Équipe interne, centre d appels, stagiaires, acquisition et qualification de fichiers de prospection Mailing et ing : Envoi et publipostage de mailing et documentation, campagne d ing ciblés Actions de web marketing Web marketing : Référencement naturel et payant, e-réputation, visibilité de l entreprise et des dirigeants, formulaires d adhésion, inscription dans des annuaires spécialisés et des sites partenaires, etc. Reporting et contrôle Reporting : Objectifs marketing et indicateurs de suivi, outils de suivi des campagnes marketing, études d impact et enquêtes de satisfaction, etc. Vous pouvez, par exemple, suivre le taux de conversion de vos ing, le taux de visites de votre site internet, le nombre d inscrits à votre newsletter ou mesurer la satifaction de vos clients via une enquête. 3. Action commerciale transport et logistique L action commerciale dans le secteur du transport & logistique doit d abord intégrer une contrainte majeure, celle de la faiblesse des effectifs commerciaux et marketing. En effet, les marges réduites du secteur, le tissu historique des PME familiales, la rareté de l innovation et de la démarche marketing, contribuent à cette situation de déficit commercial chronique dans les entreprises. Les constats effectués dans les entreprises du programme Mercatique Transport Haute-Normandie font ressortir trois profils principaux dans le domaine de l action commerciale : Ż Ż Ż Ż Ż Ż Le dirigeant lui-même Un responsable commercial Un responsable d exploitation 24

25 Dans ces configurations, l élément le plus rare, donc le plus précieux, est le temps disponible. La réussite dans la durée de l action commerciale des PME du programme passera obligatoirement par la maîtrise et la bonne utilisation de ce temps disponible. Le recrutement spécifique d un nouveau collaborateur commercial ou marketing en CDI/CDD ou en alternance, constitue une quatrième option qui a plutôt séduit parmi les entreprises d une certaine taille. Vous pouvez également miser sur la formation en interne et faire monter un collaborateur en compétence. Dans ce contexte de pénurie de ressources, il devient alors essentiel de concentrer les efforts sur les segments marketing les plus pertinents et performants. La première bonne décision consiste à mettre en place un suivi des cotations par client et par prospect, afin de gagner en productivité en éliminant les segments commerciaux les moins rentables. La deuxième décision consiste à fixer des objectifs de développement commercial pour les clients principaux, surtout ceux qui figurent parmi les segments stratégiques identifiés plus tôt dans la démarche. Par exemple, chacun des 50 plus gros clients se verra affecté commercialement au dirigeant, au responsable commercial ou au responsable d exploitation. Exemple de plan d action de développement du portefeuille clients réalisé avec les PME : Segment Action Qui? Avec qui? Pour quand? Combien? Clients Douane Clients Grands Comptes Prospects Etats-Unis Prospects Energie Récupérer les flux Export Obtenir de nouveaux flux Campagne de prospection Augmenter notoriété Paul Déclarant 31-déc 200 décl./ mois Marie DG 31-déc 2 flux / an Jacques Ubifrance 31-mars 50 cotations Annie JM Conseil 30-avr x3 / actuelle 25

26 Grâce à l analyse des attentes des clients et des points forts de l entreprise, réalisée dans la phase de marketing amont, les responsables commerciaux qui adoptent la démarche Mercatique Transport peuvent concentrer leurs actions de fidélisation, de prospection ou de communication sur les segments de clientèle les plus faciles à convaincre, avec un discours adapté et sur mesure. 4. le pilotage de l action commerciale Le pilotage de l action commerciale est un élément essentiel pour toute entreprise qui souhaite mesurer et surtout comprendre sa performance commerciale. Parmi les entreprises du programme Mercatique Transport Haute-Normandie, nombre d entre elles performent particulièrement sur certains segments de marché. Parfois, elles ne connaissent pas dans le détail toutes les raisons de cette performance et surtout, elles ont du mal à en déduire une politique commerciale. La raison en est simple, elles ne disposent pas des bons indicateurs et des bonnes statistiques. La plupart des indicateurs de l entreprise sont des indicateurs de gestion ou de production : chiffre d affaires, marges, coût de revient, effectif, nombre de véhicules, consommation gazole, m² non utilisés, etc. Certes, ces témoins de gestion sont indispensables à toute entreprise de transport & logistique. Il ne s agit pas de les supprimer mais le pilotage de l activité commerciale nécessite d autres indicateurs, plus précoces et exclusivement ciblés sur la performance commerciale. Exemple de carré d as des indicateurs commerciaux Taux de rendezvous en suite de prospection Taux de transformation des cotations Nombre de nouveaux flux clients existants Nombre de clients perdus 26

27 4 Témoignages Trois témoignages illustrant différentes actions menées au sein du programme Mercatique Transport Haute-Normandie. Kamran RIAZ, Directeur, Alpak Transports Benjamin HIRSCH, Dirigeant, Hirsch Transports Brice VATINEL, Président Directeur Général, G. Vatinel SA

28 Kamran RIAZ Directeur Alpak Transports Evreux (27) Après une période de forte croissance depuis 2009, se traduisant par l accroissement de notre parc routier ainsi que du personnel (de six à plus de vingt collaborateurs), ALPAK est dans une phase de nécessaire stabilisation. Depuis deux ou trois ans, l enjeu était d identifier les secteurs sur lesquels nous pouvions apporter une qualité de service particulière et viser des partenariats de longterme. Il me semblait dès lors indispensable de structurer la démarche marketing et commerciale pour mieux cibler la clientèle à privilégier. L action régionale tombait à point pour compléter le travail engagé et jeter un regard extérieur, donc neuf, sur l activité de notre PME. Aujourd hui, l accompagnement a notamment donné un coup d accélérateur à notre présence numérique avec la refonte du site et la communication sur les réseaux sociaux, qui faisaient l objet d un module spécifique dans l action. Sur le plus long-terme, et suite à la définition précise d un plan d action commercial, une prospection ciblée sera lancée dès Mon expérience marketing me sera bien utile pour mettre en œuvre cette démarche globale, n ayant pas le personnel administratif suffisant pour gérer en propre ces aspects. L ambition est d aller loin tout en prenant son temps, en capitalisant sur l existant. 28

29 Benjamin HIRSCH Dirigeant, Hirsch Transports Val de Reuil (27) Notre société familiale de transport routier, créée voici 50 ans, compte aujourd hui un peu plus de quarante de collaborateurs, dont 34 chauffeurs. La collaboration de longue durée engagée avec beaucoup de nos clients n avait jusqu alors pas nécessité de démarche marketing forte ni formalisée. La proposition d action régionale m a néanmoins paru utile en vue de faire le point sur la segmentation de notre clientèle et pour clarifier nos savoirfaire, nos compétences, nos points forts voire nos pistes d amélioration. La méthode fondée sur un double accompagnement, individuel puis collectif, a parfaitement répondu à cet objectif en débouchant rapidement sur un plan d action commercial à moyen terme, en plusieurs étapes. L implication de nos équipes va faciliter la mise en œuvre de ces actions. Un nouvel argumentaire de vente ainsi que des pistes d actions commerciales à destination des segments de clients les mieux représentés sont d ores et déjà en cours, de même que la démarche de préparation de notre certification OEA. L embauche d un nouveau collaborateur pour l exploitation dès septembre 2015 me permet d assurer un suivi et une mise en œuvre des actions, avec le concours de l ensemble du personnel. 29

30 Brice VATINEL Président Directeur Général, G. Vatinel SA Le Havre (76) Depuis tout juste 70 ans, l entreprise VATINEL au Havre a su conserver son caractère familiale et son indépendance capitalistique. Cette indépendance passe par une croissance continue, elle-même subordonnée au développement de notre activité auprès de nos clients ou à l acquisition de nouveaux donneurs d ordre. Pour l un comme pour l autre, nous avons ressenti le besoin d adopter une démarche structurée, en élargissant notre palette d outils marketing et en consolidant un savoir-faire en la matière. Notre objectif est d acquérir une réelle autonomie en vue de la mise en place de plans d action commerciaux. L action mercatique régionale nous a permis d acquérir une méthode applicable à l ensemble de nos domaines stratégiques d activité, avec la mobilisation des responsables de services et du chef d entreprise. L étudiant en M2 marketing international que nous avions recruté en alternance pour nous accompagner et initier les premières actions marketing a aujourd hui rejoint notre équipe. Un nouvel alternant vient également d arriver ainsi qu un consultant qui va nous permettre de poursuivre le travail entamé grâce à l action régionale. 30

31 Vous pouvez retrouver ce Guide Pratique des Techniques Marketing dans le Transport et la Logistique, ainsi que le Guide Pratique Mercatique national, directement sur les sites internet de Logistique Seine-Normandie et de l Union TLF :

32 Mercatique Transport Haute-Normandie Contact : LOGISTIQUE SEINE-NORMANDIE Karine THIREL Guide réalisé par Logistique Seine-Normandie en complément du Guide Pratique Mercatique national de l Union TLF, proposé dans le cadre du programme «Mercatique Transport Haute- Normandie», avec le soutien financier de l Union Européenne et de la Région Haute-Normandie. Conception graphique : Kiaoze - Crédits : Fotolia - F. Cavazza Remerciement aux consultants extérieurs : KIAOZE Alain COMTE Jérémy HARDOUIN. AGILE MARCOM Florence AUBERGIER le marketing agile Avec le soutien de Cette action est cofinancée par l Union européenne. L Europe s engage en France avec le Fonds européen de développement régional.