Un marché publicitaire peu brillant

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1 Semaine 40 du 28 septembre au 4 octobre 2009 Un marché publicitaire peu brillant Par rapport aux six premiers mois de 2008, le marché publicitaire plurimédia a reculé de 18,1 %, soit un manque à gagner de 915 M sur un total de 4,139 Md, selon l Institut de recherches et d études publicitaires (Irep). L institut a comparé cette crise aux précédentes et son constat n est pas très positif. Ainsi, le marché avait perdu 400 M sur les 12 mois de 1974, année du choc pétrolier, 660 M en 1991, marquée par la guerre du Golfe, et 570 M en 2001, avec l éclatement de la bulle internet. Aucune des crises précédentes n a donc eu un impact comparable à la crise actuelle. Aucun support n a été épargné depuis le début de l année. La télévision a ainsi chuté de 19,4 % à 1,467 Md, la presse gratuite de 28,7 % à 398 M, la presse magazine de 18,4 % à 563 M, la publicité extérieure de 14,7 % à 554 M, la presse quotidienne nationale de 24,8 % à 134 M, la presse quotidienne régionale de 11,8 % à 488 M et la radio de 14,7% à 268 M. Même les bannières sur internet voient leurs recettes baisser de 7 %, à 242 M. Comme on le voit, le tableau n est pas rose. Cependant, l agence Carat prévoit que les dépenses publicitaires mondiales, qui devraient, selon ses prévisions, diminuer de 9,8 % cette année, enregistreraient une hausse de 1 % en Ce qui constituerait une timide reprise. Au programme : les nouvelles campagnes Les produits laitiers font monter la sauce Deux ans après leur dernière campagne TV, les produits laitiers reviennent avec un spot inédit. Le Centre national interprofessionnel de l économie laitière (Cniel) a ainsi imaginé avec l agence La Chose, des produits laitiers qui dégomment le méchant loup. Ils sont trois en scène (car la règle c est trois produits laitiers à consommer par jour), déguisés en petits cochons roses. Ce règlement de compte se conclut par la petite mélodie les produits laitiers sont nos amis pour la vie. Une mise en scène amusante, légère, qui a pour but de relancer la consommation des produits laitiers, actuellement en baisse. ÿ 1

2 Les nouvelles campagnes, la suite But présente son premier catalogue en télé Je suis designeuse en Suède et je viens chercher l inspiration en France, susurre langoureusement une jeune femme blonde devant un frenchy tout émoustillé. Histoire de la contenter, il lui offre alors le catalogue inspirations de But. L histoire ne dit pas si l affaire est conclue entre les deux. Il n empêche que le distributeur de meubles joue la carte de l humour (clin d œil à la Suède, pays de son concurrent Ikea) et du romantisme pour présenter en télé son premier catalogue. Orchestrée par Euro RSCG 360, cette campagne a également pour but de moderniser son image, de rajeunir son public et de présenter sa nouvelle signature : «But on s y retrouve tous». Dites-le avec des fleurs! Le spot est rapide comme l éclair : trois secondes! C est la durée choisie par le collectif de fleurs Val Hor Prestige pour son spot télé. L association a dépensé 109 K pour sa première diffusion télé. Optic 2000 offre des montures Pour fêter ses 40 ans, Optic 2000 offre montures à ses clients pendant 40 jours, pour tout achat de deux verres antireflet. Ces montures sont à choisir parmi une large sélection de modèles de qualité et de montures en titane pour adultes ou pour enfants. On peut même choisir la monture de Johnny ou celle de Laeticia! Cette opération est une première dans le monde de l optique. Et c est ce qui pousse l enseigne à communiquer en masse. Car, outre la campagne télé de grande ampleur, l opération est en effet relayée en presse, radio et affichage. ÿ

3 Les nouvelles campagnes, la suite Cuisine Plus aux fourneaux Les cuisinistes multiplient les campagnes en ce moment, à l image de Cuisine Plus qui diffuse un spot télé. Objectif : inciter les consommateurs à aller dans les magasins, dans l espoir de gagner des cadeaux et surtout de bénéficier de prix extra. Depuis le début de l année, l enseigne a dépensé 1,3 M en télé, soit un peu moins que ses concurrents comme Cuisinella (2,9 M ) ou encore Cuisines Schmidt (2,4 M ). Dans la boîte aux lettres de vos clients Voici les cinq couvertures de catalogues qui seront distribués par Casino, Champion, Cora, Hyper U et Leclerc aujourd hui. Source : Le Site Marketing 3

4 Les chiffres clés de la semaine (par rapport à la semaine précédente) Montant total en Média Budget en K Part de voix du média presse (+12 %) 27 % (-1 pt) (+16 %) TV (+61 %) 21 % (+6 pts) radio (+7 %) 53 % (-5 pts) cinéma 0 (+0 %) 0 % (stable) Intermarché Intermarché s illustre dans les médias cette semaine en dépensant K, soit une progression de 56 % par rapport à la semaine précédente. On peut donc dire que son opération de communication, suite à son référendum, monte en puissance. Les buzz de la semaine Puma crée un loft virtuel Visitez le salon, la chambre, la cuisine, la salle de sport, la terrasse et découvrez à chaque fois une facette de la marque Puma. C est l idée du nouveau site Puma a ainsi imaginé avec l agence Advisa une plateforme en 3D qui met en scène l univers de la marque. A visiter. Ikea et le décorateur d intérieur Sur l internaute peut créer un décor de salon (la pièce préférée des Français, dixit Ikea) en fonction de ses goûts et aussi de son budget. Les internautes voteront pour celui qu ils préfèrent et un tirage au sort sera organisé tous les mois jusqu à la fin de l année pour récompenser un participant parmi les 20 favoris. Le gain : en bons d achat. De quoi relooker une bonne partie de son salon!

5 Du côté des appels d offres... Nike France cherche une agence pour remplacer DDB. Inter Optical a, pour sa part, élu Horizon Bleu. Quant à l enseigne Mobalpa, elle a opté pour MPG Lyon. Enfin, JouéClub a choisi Le Public Système PR pour la gestion de ses relations avec les médias. Tous les annonceurs présents en semaine 40 (du 28 septembre au 4 octobre) Somme en Total TV hertziennes Unilever France Procter & Gamble France Reckitt Benckiser L Oréal Paris Renault Peugeot Sncf Ferrero Kelloggs Canal Plus SA LaScad Orange France Gemey Maybelline Garnier Allianz Assurances Citroën Nestlé France Nrj Afflelou Samsung France Cetelem Source : Yacast Système U maintient sa stratégie de communication centrée sur ses marques propres Un peu moins de télé et un peu plus de promo. C est le parti pris par les Nouveaux Commerçants qui ont ainsi dépensé 854 K en télé cette semaine pour parler de leur marque premier prix Bien Vu. Parallèlement, ils éditent un catalogue premier prix, un 100 % méga prix de 70 produits dont 81 % alimentaires. On notera que le prix moyen MDD de 1,30 est plus bas que les 3,55 en prix moyen MDD des autres catalogues.

6 Cumul famille Distribution - VAD du 01/01/09 au 04/10/09 Somme en Total TV hertziennes Carrefour Magasin Système U Intermarché Leclerc Auchan Decathlon Mistergooddeal Castorama Simply Market / Atac Lapeyre Mr Bricolage Salm Cuisinella Jardiland Intersport Salm Schmidt Magasin Cuir Center Conforama Darty Chateau d Ax Micromania Magasin Hygéna Alinéa Meubles Fournier Sa Kiabi Plus International Toupargel Gedimat Gardena Maison de la Literie Adl Partner Boulanger Magasin Galeries Lafayette Gifi Spicers France Troc.com Foot Locker Les Briconautes ÿ

7 Bureau Vallée Wolseley Telemarket Joueclub Yves Rocher Copra Connexion Magasin Val Hor Association Ambiance Tiffany Source : Yacast Carrefour reste leader La distribution a investi 154 M depuis le début de l année. Il faut dire que les anniversaires sont légion : les 50 ans de Carrefour, mais aussi les 40 ans d Intermarché, les 35 ans de Picard, les 90 ans de Citroën et même la Fnac Défense fête ses 20 ans. Logiquement, Carrefour reste donc premier annonceur télé dans le secteur de la distribution, avec 21,1 M. Système U tient la corde avec un budget de 17,9 M. En troisième position se situe Intermarché, avec une dépense de 16,4 M. Conforama marque sa différence Nous avons la liberté de choisir le style de vie qui nous convient proclame Conforama. Par conséquent, le distributeur insiste sur la diversité de son offre. Dans sa nouvelle saga opposant deux voisins aux styles de vie et donc aux décorations intérieures totalement différentes, le distributeur d ameublement met cet argument de vente en avant. On notera que cette campagne, orchestrée par l agence Draftfcb, marque la fin de la saga Gaspard, le héros des films précédents initiés en Pour rappel, l enseigne a dépensé 2,2 M en télé depuis le début de l année. C. Magaud