La valeur consommateur

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1 La valeur consommateur Gervaise RIT-LOSSERAND Sophie BLUM

2 Entreprises participantes BALLANTINE'S, BEIERSDORF, BONGRAIN, Brasseries HEINEKEN, Brasseries KRONENBOURG, CANDIA CEDILAC, CORA, DANONE, DOUWE EGBERTS, EVIAN VOLVIC, GEORGIA PACIFIC, GILLETTE, Groupe CASINO, HENKEL, KRAFT FOODS, LESIEUR, L'OREAL, LUSTUCRU, MAPA SPONTEX, MASTERFOODS, MOET HENNESSY UDV, NESTLE, PERNOD SA, PRINTEMPS, PROCTER & GAMBLE, SCA HYGIENE PRODUCTS, SCHWEPPES, TELEMARKET, UNILEVER BESTFOODS,, VANIA EXPANSION SNC, YOPLAIT.

3 Pourquoi la valeur consommateur? «Consumer is the boss» : le consommateur est notre patron commun La satisfaction de ses attentes est gage de pérennité et de croissance pour nos entreprises La relation industriel-distributeur distributeur doit s accorder dans la perspective de la création de valeur pour le consommateur

4 Intégration de la valeur consommateur dans la politique des entreprises Objectifs de l entreprise Objectifs commerciaux 1. Objectifs de l entreprise & plans 2. Définition du marché, plans & actions commerciaux 3. Valeur délivrée aux consommateurs 4. Valeur restituée par les consommateurs 5. Valeur délivrée aux actionnaires Résultats commerciaux Résultats de l entreprise Source : Europe, «Consumer value measurement»

5 Pourquoi une nouvelle approche du consommateur? Le monde change, les consommateurs changent Evolution des modes de vie et profils sociodémographiques Intensification de la concurrence d autres d secteurs Des comportements d achats d qui évoluent Le temps passé à faire des courses n est n plus «valorisé» et diminue : de 35 à 21 min entre 84 et 96 Des consommateurs de plus en plus zappeurs Des nouvelles attentes se font jour La fidélisation devient un enjeu majeur des entreprises

6 Qu est ce que la valeur consommateur? «A partir de la compréhension des attentes des consommateurs et des comportements d achat en magasin, apporter des solutions (produits ou services) qui permettent d améliorer leur expérience d achat et de satisfaire pleinement leurs attentes dans des conditions de confort et d agrément» Source : Groupe de travail

7 La démarche du groupe Considérer le consommateur comme un individu global aux attentes multiples et évolutives et non pas comme un acheteur de promotion ou un acheteur de nouveau produit ou un acheteur face à un linéaire

8 La démarche du groupe S inscrit dans le référentiel r rentiel commun des cartes de maturité «La création de la valeur consommateur doit être le fondement des décisions d et actions commerciales» S appuie sur les 3 leviers à sa disposition (concept D5) : Connaissance du consommateur Nouvelles réponses r aux consommateurs Accès s aux consommateurs

9 Comment démarrer? Quatre conditions favorables Définition des problématiques pour chacun des partenaires Echange industriel-distributeur distributeur pour aboutir à la définition du projet commun Détermination des rôles r et responsabilités s de chacun des partenaires Sélection des informations pertinentes à partager

10 Comment démarrer? Les projets-clés Connaissance consommateurs Solution pour les consommateurs Expérience d achat Usages et attitudes Panels conso Fiches signalétiques : enseignes marques catégories (sources de croissance, cible client, axe image, sources de profit) Recherche de cohérence/synergie Plans d actions : assortiment linéaire promotion nouveau produit

11 Comment procéder? Fiche signalétique marque ou enseigne Critères res Image-Communication Cible consommateur Sources de croissance Indicateurs Positionnement Slogan publicitaire Campagne de communication (investissements( investissements- supports) Actions mises en œuvre pour nourrir le positionnement Capital de marque : promesse-bénéfice fice-valeur Profil consommateur : CSP Nombre de personnes Age Revenus Part de marché Nombre d'acheteurs (NA) Taux de nourriture Indice de consommation Part de marché actuelle / potentielle Sources

12 La démarche dans son ensemble ANALYSE GLOBALE ENSEIGNE Sources de Croissance Recrutement ou fidélit lité Cible Consommateurs Profil des clients Image / positionnement - Positionnement actuel - Positionnement désird siré ANALYSE INTER CATEGORIES - Identification des catégories prioritaires selon : la stratégie d enseigne d / les opportunités s consommateurs - Déterminer le rôle r des catégories ANALYSE DE LA CATEGORIE - Définition et segmentation de la catégorie - Les leviers de la part de marche - Le profil des clients - Les attentes et la satisfaction du client PLAN D ACTIOND ET MESURE - Définition du mix catégorie : - Offre, merchandising, Prix, Promotion, Nouveaux Produits - Objectifs CA / PdM / Profit - Mise en Place des plans et suivi des résultatsr

13 Le pilote Géant / P&G : «Comment créer de la valeur consommateur au quotidien?» Quelle démarche d? Mise en commun des problématiques Géant G / marques entretien du linge P&G Echanges d information d : données panel consommateurs, données ventes, usages et attitudes marques/catégorie Qui fait quoi? quand? Travail à trois : Géant, G Agence Lundi mardi mercredi, P&G, pour l implantation l du nouveau concept de magasin Magellan

14 Mise en commun des problématiques Pour Géant Au niveau enseigne totale : Source de croissance : Augmentation du taux de fidélité Cible : Femme Image : Hypermarché de proximité Au niveau de la catégorie : Source de croissance : Taux de nourriture : valeur et consommation Cible : Femme Mères avec enfants Image : Hypermarché de proximité - Choix et disponibilité des nouveautés s au meilleur prix Passer de l achat l «corvée» à l achat «plaisir» Créer une proximité avec le client en lui apportant l information l Axe d amélioration : perception valeur dans son ensemble qualité de la présentation de l offre l fond de rayon cohérence et la visibilité de l offre l promotionnelle

15 Mise en commun des problématiques Pour P&G Source de croissance : Taux de fidélité sur Ariel et les poudres régulières res / Pénétration P nouveaux segments, Vizir et Bonux Cibles : Portefeuille complémentaire mentaire pour cibler 100% des consommatrices Image : Points uniques et distinctifs de perception dans la catégorie. Par exemple, Ariel : «Est un expert qui prend soin du linge», «a une excellente performance» et «un excellente perception valeur» Axes d amélioration P&G : Développement D des nouveaux segments

16 Quels changements pour créer de la valeur consommateur au quotidien? Refonte du linéaire avec une logique consommateur pour le soin du linge Mise en place de balisage afin de clarifier l offre l et d apporter les bonnes informations au consommateur Mise en place d un d balisage «spécial nouveaux produits» et «promotion» afin d améliorer la perception consommateur sur la valeur en généralg Utiliser les marques à forte perception valeur et à forte pénétration pour communiquer les messages clés s de la catégorie

17 Plan de masse rayon

18 Balisage fond de rayon Fronton rayon Vendeur muet

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20 Quels résultats? Catégorie Soin du linge Géant ,7 22,6 19,9 25,1 Moyenne ventes HM Géant Moyenne ventes Magellan DOSES LIQUIDES

21 Quels résultats? , ,8 35,6 Moyenne ventes P&G Géant Moyenne ventes P&G Magellan ,6 DOSES LIQUIDES

22 Générer la demande consommateurs un mois pour la santé de vos dents Grégoire DALLE Nathalie RENON

23 Agenda Les attentes consommateurs La réponse r commune Colgate-Palmolive / Auchan Impact et Résultats

24 Les attentes Consommateurs L Hygiène Bucco-dentaire reste un sujet personnel, voire tabou Aidez-moi à prendre soin de moi Aidez moi à offrir à mes enfants une meilleure hygiène de vie

25 Les attentes Consommateurs L Hygiène Bucco-Dentaire reste un sujet personnel, voire tabou Opportunité Eduquer, Informer et Impliquer les Consommateurs!

26 L Hygiène Bucco-dentaire en Comparaison vs moyenne Europe 5% Consommation de Dentifrices 0% Consommation de Brosses à Dents Fréquence de visite chez le Dentiste Moyenne Europe -5% -10% -9% -10% -15% -14%

27 L Hygiène Bucco-Dentaire en Opportunité Développer la Catégorie!

28 Agenda Les Attentes consommateurs La réponse r commune Colgate-Palmolive / Auchan Impact et Résultats

29 Mode de fonctionnement traditionnel ACCENT SUR LA COMMUNICATION ACCENT SUR LA PROMOTION

30 Opération 11 mois pour la santé de vos dents LA SATISFACTION DES CONSOMMATEURS ET LA CROISSANCE DE LA CATEGORIE

31 Our 360 Solution 1 Bâtir l Expertise Développer notre compréhension consommateurs Informer et Eduquer les Consommateurs

32 Développer notre expertise Implication des Dentistes au travers de campagnes TV, Radio et Presse

33 Développer notre expertise Diffusion de documents éducatifs

34 Développer notre expertise Visites scolaires dans les chapiteaux, à proximité des magasins

35 Développer notre expertise Initiation ludique à l hygiène Bucco-Dentaire

36 Support Magasins Produits Nouveaux 2 Communication au Point de Vente Utilisation du Linéaire Utilisation de Displays spécifiques Shopping Environment

37 Support Magasins Emphase promotionnelle sur les Produits Innovants

38 Support Magasins Prospectus pour renforcer le caractère re évènementiel sur la catégorie Eduquer / Informer / Impliquer

39 Support Magasins PLV Linéaire pour aider au choix des consommateurs

40 Support Magasins Implantation Linéaire Pour refléter la segmentation de la Catégorie

41 Support Magasins Environnement d Achat d - Pour accroître la Visibilité de la Catégorie

42 Apporter des Services 3 Gamme complète de Produits + Services = sur mesure Solutions pour Mieux vivre

43 Apporter des Services Contrôles dentaires gratuits sous les chapiteaux Contrôles dentaires gratuits

44 Apporter des Services Animation dentaire

45 Apporter des Services Sites Internets intégr grés

46 4 Etre attentif au Feedback Professionnels Consommateurs Shoppers Performances? -- et -- Pistes d amélioration?

47 Agenda Les Attentes consommateurs La réponse r commune Colgate-Palmolive / Auchan Impact et Résultats

48 Impact - Nombre de Contrôles Dentaires En 2002, Plus de visiteurs sous nos chapiteaux Soit 4000 bilans dentaires gratuits Un doublement vs 2001

49 Impact sur la Catégorie Une progression chez AUCHAN Supérieure au marché Supérieure à l historique Un record sur les Brosses à dent : + 7 % vs Hypermarché

50 Impact sur les ventes Les magasins animés s jouissent en majorité de progression à 2 chiffres pour un marché flat avec des records à plus de 30% Evolution du CA durant la période d'animation 50,0% 45,0% 43,7% 45,4% 40,0% 35,0% 34,1% 31,5% 30,0% 25,0% 25,7% 21,2% 22,9% 23,4% 20,0% 17,0% 15,0% 10,0% 10,7% 8,9% 8,7% 10,3% 11,9% 10,1% 9,0% 12,3% 13,2% 5,0% 0,0% BDX LAC BOULOGNE CALUIRE CAMBRAI CERGY ILLKIRSCH LAXOU LE HAVRE LE PONTET LEERS VIGNEUX MONTVILLIERS SEMECOURT ST HERBLAIN ST JEAN ST PRIEST VILLARS TOTAL

51 Résultats à date Image Nous prenons soin de votre Santé! Environnement d achat d un lieu de vie éducatif et ludique, pour mieux vivre Une longueur d avance en proposant des solutions pas simplement des produits

52 En guise de conclusion Le consommateur est notre patron commun Se COMPRENDRE pour mieux le comprendre Partager pour mieux le satisfaire Aller plus loin dans sa compréhension et sa satisfaction pour créer une relation unique et différente avec chacun d entre d eux et créer de la valeur