MRK-2106 : Marketing relationnel

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1 Faculté des sciences de l'administration Département de marketing PLAN DE COURS MRK-2106 : Marketing relationnel NRC Automne 2015 Préalables : MRK 1000 OU MRK 1101 OU MRK 2102 OU MRK 2110 Mode d'enseignement : Hybride Crédit(s) : 3 Ce cours s'adresse à tout étudiant intéressé à la dimension clientèle d'une entreprise ou organisation. On y aborde les principes fondamentaux de la relation entre une entreprise et ses clients ou une organisation et ses usagers, ainsi que les notions de qualité des services et de marketing par base de données. On y étudie aussi des notions comme la valeur à vie d'un client, le marketing entre organisations et le CRM. Plage horaire Cours en classe lundi 15h30 à 18h20 PAP-3215 Le 31 août h30 à 18h20 PAP-3215 Le 14 sept h30 à 18h20 PAP-3215 Le 28 sept h30 à 18h20 PAP-3215 Le 19 oct h30 à 18h20 PAP-3215 Le 9 nov h30 à 18h20 PAP-3215 Le 16 nov h30 à 18h20 PAP-3215 Le 30 nov h30 à 18h20 PAP-3215 Le 7 déc Sur Internet - 00h00 à 00h00 Du 31 août 2015 au 11 déc Il se peut que l'horaire du cours ait été modifié depuis la dernière synchronisation avec Capsule. Vérifier l'horaire dans Capsule Site de cours Coordonnées et disponibilités Caroline Girard Enseignant caroline.girard@fsa.ulaval.ca Caroline Girard, MBA Chargée d'enseignement Pavillon Palasis-Prince, local 4234 Caroline.girard@fsa.ulaval.ca poste Université Laval Page 1 de 10

2 Disponibilités Sur rendez-vous uniquement. Privilégiez le courriel pour toute communication. Soutien technique Comptoir d'aide APTI (FSA) Palasis Prince, Local 2215-B poste 6258 Université Laval Page 2 de 10

3 Sommaire Description du cours... 4 Introduction... 4 Objectif général du cours... 4 Objectifs spécifiques du cours... 4 Approche pédagogique... 4 Contenu et activités... 5 Évaluations et résultats... 5 Liste des évaluations... 5 Informations détaillées sur les évaluations sommatives... 5 Activités pédagogiques... 6 Mandat spécial... 6 Projet de session... 6 Examen final... 7 Barème de conversion... 7 Plagiat... 7 Règles disciplinaires... 7 Politique en cas d'absence aux examens... 7 Étudiants ayant un handicap, un trouble d apprentissage ou un trouble mental... 8 Ordinateur portatif et exigences logicielles... 8 Évaluation de l'enseignement... 8 Étudiants ayant un handicap,un trouble d apprentissage ou un trouble mental... 8 Matériel didactique... 8 Liste du matériel obligatoire... 9 Liste du matériel facultatif... 9 Médiagraphie et annexes Université Laval Page 3 de 10

4 Description du cours Introduction Ce cours est obligatoire pour les étudiants de la concentration mineure en gestion du tourisme et à option pour les étudiants des concentrations mineure et majeure en marketing du programme de baccalauréat en administration des affaires. Il peut également être pertinent et utile pour tout étudiant intéressé à la dimension clientèle d'une entreprise ou organisation et qui a suivi au préalable le cours MRK Marketing ou MRK Marketing Management ou MRK Le comportement du consommateur. On abordera dans ce cours les principes fondamentaux de la relation entre une entreprise et ses clients ou une organisation et ses usagers, ainsi que les notions de qualité des services et celles liées au personnel de la relation client. On y étudie aussi des concepts portant sur la valeur client, la gestion du portefeuille client, le marketing par bases de données, le marketing direct, la communication relationnelle, la gestion du centre d appels (ou centre de relation client), les stratégies de fidélisation, la gestion des réclamations ainsi que la gestion de la relation client (CRM - Customer Relationship Management). Objectif général du cours Dans le cadre de ce cours, l'étudiant pourra développer ses capacités à évaluer le potentiel que représentent les clients d'une entreprise et l'établissement de relations mutuelles fructueuses et à long terme pour une entreprise. Il devra pour cela être capable d'analyser le portefeuille client d'une entreprise, évaluer la valeur du service rendu pour le client, déterminer la valeur relative des différents types de clients. Le cours doit être l'occasion d'une réflexion critique sur les stratégies de marketing et de service d'une entreprise ou d'une organisation. Il vise en plus à familiariser les participants avec les notions de bases de données clients, de rétention de la clientèle, de marketing des services, de marketing direct et de CRM. Finalement, le cours cherche à amener les participants à communiquer de façon claire et efficace. Objectifs spécifiques du cours Le cours vise à permettre une réflexion sur les activités et stratégies de marketing dans la perspective de l'établissement de relations à long terme avec les clients d'une entreprise ou d'une organisation. Au terme du cours et dans chacun de ses volets, l'étudiant pourra : distinguer le marketing relationnel du marketing transactionnel ; établir l'importance du volet service dans une entreprise ou organisation ; définir les valeurs du service offert pour le client ; maîtriser les composantes d une base de données marketing ; évaluer la valeur client ; analyser le portefeuille client ; segmenter la clientèle en fonction de ses attentes et de sa valeur pour l'entreprise; développer des outils de mesure de la qualité du service et de la satisfaction des clients ; Identifier des outils de fidélisation de la clientèle ; établir les bases d'une approche de marketing relationnel et de CRM dans une entreprise ; Comprendre le rôle d internet et du site web dans le cycle de la relation client ; Saisir l apport des technologies web 2.0 dans la relation client ; Comprendre le rôle du message écrit ( ing, mailing, SMS, etc.) dans le dialogue avec les clients Approche pédagogique Pour atteindre ces objectifs, le cours utilise une combinaison des méthodes suivantes : exposés magistraux du professeur et discussions en groupe ; Université Laval Page 4 de 10

5 analyse en groupe et discussion autour d'une problématique réelle d'entreprise ; activités pédagogiques en classe et à la maison ; recherches bibliographiques ; travail sur le terrain ; communication écrite et orale lors de travaux de session. Contenu et activités Le tableau ci-dessous présente les semaines d'activités prévues dans le cadre du cours. Titre Date Séance 01 : Présentation du plan de cours et de l orientation produit à l orientation client 31 août 2015 Séance 02 : Les principes du marketing relationnel + présentation de votre mandat 14 sept Séance 03 : Les bases de données et le forage de données - Séance de travail en ligne 21 sept Séance 04 : la valeur client et la gestion du portefeuille clients - La qualité de service 28 sept Séance 05 : Mandat spécial - Séance de travail en ligne 5 oct Séance 06 : Conférenciers 19 oct Semaine de lecture 26 oct Séance 07 : La gestion du centre d appels ou de relation client - Séance de travail en ligne 2 nov Séance 08 : La gestion des plaintes 9 nov Séance 09 : La fidélisation 16 nov Séance 10 : La communication relationnelle - Séance de travail en ligne 23 nov Séance 11 : Présentations de travaux de session 30 nov Semaine 12 : Présentations des travaux de session 7 déc Examen final 14 déc Note : Veuillez vous référer à la section Contenu et activités de votre site de cours pour de plus amples détails. Évaluations et résultats Liste des évaluations Sommatives Titre Date Mode de travail Pondération Activités pédagogiques À déterminer Individuel 15 % Mandat spécial Le 5 oct de 15h30 à 18h45 Individuel 20 % Projet de session Dû le 30 nov à 15h30 En équipe 35 % Examen final Le 14 déc de 15h30 à 17h30 Individuel 30 % Tous les travaux remis (à l'exception de l'examen final) font l'objet d'une évaluation de la qualité du français. Jusqu'à 10% de la note peut être retirée. Université Laval Page 5 de 10

6 Informations détaillées sur les évaluations sommatives Activités pédagogiques Date de remise : À déterminer Mode de travail : Individuel Pondération : 15 % Critères de correction : Critère Notation Cas 1 5 Cas 2 5 Cas 3 5 Remise de l'évaluation : Directives de l'évaluation : En classe Afin de favoriser l intégration des connaissances théoriques, des activités pédagogiques sont réalisées en classe. Ces activités consistent à mener des réflexions critiques, à résoudre des exercices portant sur des notions abordées dans le cours et à susciter les discussions et échanges constructifs. Les activités sont réalisées en classe et les dates de réalisation de ceux-ci sont choisies aléatoirement par l'enseignante au fil du déroulement de la session. Mandat spécial Date : Mode de travail : Pondération : 20 % Remise de l'évaluation : Directives de l'évaluation : Le 5 oct de 15h30 à 18h45 Individuel Boîte de dépot Vous aurez en cours de session un mandat spécial à réaliser individuellement et à distance. Les consignes sur la nature du mandat vous seront communiquées ultérieurement en cours de session. Le mandat spécial se réalise individuellement et à distance, à l'endroit qui vous convient. Vous devrez cependant être disponible entre 15h30 et 18h20 pour réaliser le mandat. Projet de session Date de remise : Mode de travail : Pondération : 35 % Répartition de la correction : Remise de l'évaluation : Directives de l'évaluation : 30 nov à 15h30 Contribution au travail d'équipe : En équipe 95 % Corrigé par l'enseignant 5 % Contribution au travail d'équipe Jusqu'à la publication des résultats Boîte de dépot Les présentations se font en classe le 30 novembre ou le 7 décembre à déterminer au PAP-3215 Dans le cadre de la réalisation du travail de session pour le cours de marketing relationnel, vous aurez à réaliser en équipe de 5 à 6 étudiants un mandat que vous soumettra une organisation réelle. Toutes les équipes devront travailler à élaborer une stratégie relationnelle pour le même client et au terme de la session, elles devront présenter le fruit de leurs réflexions devant un jury composé des dirigeants de l'organisation cliente. Université Laval Page 6 de 10

7 Plus de détails à venir en début de session sur la nature du client et du mandat qui vous sera soumis! Examen final Date : Mode de travail : Pondération : 30 % Remise de l'évaluation : Directives de l'évaluation : Le 14 déc de 15h30 à 17h30 Individuel En classe L examen final est un examen individuel d une durée de deux heures (2 h 00), sans documentation permise. Les détails sur la nature de celui-ci vous seront livrés par l'enseignante quelques semaine avant la tenue de l'examen. L examen final aura lieu le 14 décembre 2015 à 15h30. Barème de conversion Cote % minimum % maximum A+ 92,5 100 A 88,5 92,49 A- 85,5 88,49 B+ 82,5 85,49 B 78,5 82,49 B- 75,5 78,49 Cote % minimum % maximum C+ 72,5 75,49 C 68,5 72,49 C- 65,5 68,49 D+ 62,5 65,49 D 59,5 62,49 E 0 59,49 Plagiat FSA ULaval ne tolère pas les comportements non conformes à l éthique. Le Règlement disciplinaire à l intention des étudiants de l Université Laval fait état de près d une vingtaine d infractions relatives aux études passibles de sanctions. Vous connaissez sûrement les fautes les plus courantes, mais saviez-vous que copier des phrases d un ouvrage papier ou d un site Web sans mettre les guillemets ou sans mentionner la source constitue deux de ces infractions passibles de sanctions? Ou encore qu il est interdit de résumer l idée originale d un auteur en l exprimant dans ses propres mots sans en mentionner la source ou traduire partiellement ou totalement un texte sans en mentionner la provenance. Afin d éviter de vous exposer à des conséquences allant de l attribution d un échec dans un cours au congédiement de l Université, consultez le site Web suivant : Vous y trouverez toute l information utile pour prévenir le plagiat. Règles disciplinaires Tout étudiant qui commet une infraction au Règlement disciplinaire à l intention des étudiants de l Université Laval dans le cadre du présent cours, notamment en matière de plagiat, est passible des sanctions qui sont prévues dans ce règlement. Il est très important pour tout étudiant de prendre connaissance des articles 28 à 32 du Règlement disciplinaire. Celui-ci peut être consulté à l adresse suivante : Politique en cas d'absence aux examens Université Laval Page 7 de 10

8 Vous devez vous assurer dès le début de la session que vous n avez pas de conflits d horaire d examens puisque aucun accommodement ne sera accepté. Pour plus de détails : Étudiants ayant un handicap, un trouble d apprentissage ou un trouble mental Les étudiants qui ont une lettre d Attestation d accommodations scolaires obtenue auprès d un conseiller du secteur Accueil et soutien aux étudiants en situation de handicap (ACSESH) doivent informer leur enseignant au début de la session afin que des mesures d accommodation en classe ou lors des évaluations puissent être mises en place par leur Direction de programme. Ceux qui ont une déficience fonctionnelle ou un handicap, mais qui n ont pas cette lettre, doivent contacter le secteur ACSESH au , le plus tôt possible. Le secteur ACSESH vous recommande fortement de vous prévaloir des services auxquels vous avez droit afin de pouvoir réussir vos études, sans discrimination ni privilège. Pour plus d information, voir la Procédure de mise en application des mesures d accommodations scolaires à l adresse suivante : Ordinateur portatif et exigences logicielles La responsabilité incombe à l étudiant d avoir un ordinateur portatif compatible avec l environnement de la FSA afin de participer aux activités d apprentissage ou d évaluation du cours (ex : simulation de gestion, quiz en ligne, Securexam, etc.) se déroulant en classe comme en dehors de la classe. Voici les exigences logicielles minimales à respecter pour être compatible avec l environnement FSA : Système d exploitation : Windows 7, Vista ou XP Suite bureautique : Microsoft Office 2007, 2003, XP OU 2000 : Word, Excel, PowerPoint Navigateur : Internet Explorer 7.0 et plus Évaluation de l'enseignement À la fin de ce cours, la Faculté procédera à l évaluation sommative du cours afin de vérifier si la formule pédagogique a atteint ses buts et si vous êtes satisfait en recueillant vos commentaires et vos suggestions. Durant la session, un lien hypertexte sera ajouté sur la page d accueil du site Web de cours. Ce lien vous mènera vers un questionnaire d'évaluation qui permettra d'améliorer ce cours. Cette dernière étape est très importante et les responsables du cours vous remercient à l'avance pour votre collaboration. Veuillez noter que cette évaluation est confidentielle. Lien vers le système d'évaluation de l'enseignement. Étudiants ayant un handicap,un trouble d apprentissage ou un trouble mental Les étudiants qui ont une lettre d Attestation d accommodations scolaires obtenue auprès d un conseiller du secteur Accueil et soutien aux étudiants en situation de handicap (ACSESH) doivent informer leur enseignant au début de la session afin que des mesures d accommodation en classe ou lors des évaluations puissent être mises en place par leur direction de programme. Ceux qui ont une déficience fonctionnelle ou un handicap, mais qui n ont pas cette lettre, doivent contacter le secteur ACSESH au , le plus tôt possible. Le secteur ACSESH vous recommande fortement de vous prévaloir des services auxquels vous avez droit afin de pouvoir réussir vos études, sans discrimination ni privilège. Pour plus d information, voir la Procédure de mise en application des mesures d accommodations scolaires à l adresse suivante : Matériel didactique Université Laval Page 8 de 10

9 Matériel didactique Liste du matériel obligatoire Liste des lectures obligatoire Harvard Business Review URL : Liste des lectures obligatoire Harvard Business Review Date d'accès : 30 août 2015 Vous trouverez en suivant le lien ci-haut une liste de texte tirés du Harvard Business Review (HBR) que vous devrez acheter directement en ligne. Les textes sont en anglais. Liste du matériel facultatif Gestion de la relation client Auteur : Ed Peelen,... Frédéric Jallat,... Eric Stevens,... [et al.] Éditeur : Pearson Education ( Paris, 2009 ) ISBN : The ten principles behind great customer experiences Auteur : by Matthew Watkinson Éditeur : Financial Times ( Harlow, 2012 ) ISBN : L'expérience Apple : les secrets d'un service client d'exception Auteur : Carmine Gallo Éditeur : Pearson ( [Montreuil], 2012 ) ISBN : Anonymous (2008). Le marketing relationnel et communautaire de Harley Davidson. Décisions Marketing, no. 46, Bernard Cova et Frédéric Jallat (2005). Évolution du marketing relationnel inter-entreprises : des places de marché électroniques aux approches intégratives. Revue Française du Marketing, no. 202, Lars Meyer-Waarden et Christophe Benavent (2003). Les cartes de fidélité comme outils de segmentation et de ciblage : le cas d une enseigne de distribution. Décision Marketing, no. 32, Thomas W. Gruen (2005). Marketing relationnel : réflexions et leçons sur une décennie. Revue Française du Marketing, no. 202, Autres références complémentaires (non obligatoires) : Afin d approfondir les notions abordées dans le cours, les étudiants peuvent consulter les références suivantes (références consultées lors de la préparation des notes de cours) : Laurent Hermel (2005). Centre d appels Centre de relation client. AFNOR, Paris. Christopher Lovelock et Jochen Wirtz (2004). Services marketing, 5th edition. Pearson Education/Prentice Hall. Carole Hamon, Pascal Lézin, Alain Toullec (2004). Gestion de clientèles. Dunod, Paris. Jon Anton et Natalie L. Petouhoff (2002). Customer Relationship Management: The Bottom Line to Optimizing you ROI, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey. Paul R. Timm et Christopher G. Jones (2005). Technology and Customer Service : Profitable Relationship Building, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey. Stéphane Maisonnas et Jean-Claude Dufour (2005). Marketing et services - Du transactionnel au relationnel. Les éditions de la Chenelière, Montréal. François Colbert, Robert Desormeaux, Marc Filion, René Gendreau, Jean-François Ouellet (2006). Gestion du marketing, 4e édition. Les éditions de la Chenelière, Montréal. Noyé Didier (2000). Pour fidéliser les clients. INSEP Éditions, Paris. Pierre Filiatrault et Naoufel Daghfous (2006). Le marketing, 4e édition. Les éditions de la Chenelière, inc., Montréal, Richard L. Oliver (1997). Satisfaction: A Behavioural Perspective on the Consumer. McGraw Hill, New York. Eric N. Berkowitz, Frederick G. Crane, Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius, Denis Pettigrew, Stéphane Gauvin et William Menvielle (2007). Le marketing, 2e édition, Chenelière McGraw-Hill, Montréal. Laurent Hermel et Jean-Paul Quioc (1994). Le marketing direct. Economica, Paris. Université Laval Page 9 de 10

10 Médiagraphie et annexes Cette section ne contient aucune information. Université Laval Page 10 de 10