PROMOTION TOURISTIQUE du BASSIN D ARCACHON

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1 PROMOTION TOURISTIQUE du BASSIN D ARCACHON ARCACHON. LA TESTE DE BUCH. GUJAN-MESTRAS. LE TEICH. BIGANOS. AUDENGE. LANTON. ANDERNOS-LES-BAINS. ARES. LEGE-CAP FERRET Service tourisme du Syndicat Intercommunal du Bassin d Arcachon (SIBA)

2 Préambule Dans un contexte où l offre touristique ne cesse de se développer en France et à l étranger, les territoires s engagent de plus en plus dans une démarche active vis-à-vis de la promotion de leur destination. Pour exister et se différencier par rapport à la pléiade d offre touristique, les collectivités mettent en avant leurs particularismes locaux. L attractivité touristique croissante et la notoriété du Bassin d Arcachon en font une véritable destination touristique. Le Syndicat Intercommunal du Bassin d Arcachon (SIBA) assure depuis 1996 la communication touristique à l échelle des 10 communes du Bassin.

3 Retombées économiques du tourisme sur le Bassin d Arcachon Le poids économique du tourisme sur le Bassin d Arcachon : injectés dans l économie locale (de mai à septembre Insee) nuitées (dont 18 % étrangers), de taxe de séjour perçue sur les 10 communes Le Bassin d Arcachon représente 1/3 de la fréquentation touristique départementale. La Grande dune du Pilat accueille, chaque année, plus d visiteurs, les Bateliers passagers, les parcs d attractions de la Hume visiteurs L emploi lié au tourisme représente 20 % de l emploi total.

4 Le SIBA : une collectivité au service de l environnement Le Bassin d Arcachon est beau, authentique. Et fragile. Sa pérennité dépend de la qualité de ses eaux. Le SIBA est donc le gardien de cette qualité. PRESERVER mais aussi PROMOUVOIR le Bassin d Arcachon! Le Bassin d'arcachon est une destination touristique recherchée et appréciée. Une réputation qu'il faut entretenir et adapter en permanence. Qui mieux que le SIBA peut s'occuper de sa promotion touristique? La pertinence du SIBA en la matière est justifiée par l adéquation de ses limites administratives avec celles de la destination touristique.

5 Aussi, le SIBA a, vis-à-vis de sa compétence «tourisme», le même rôle que pour sa compétence «assainissement» à savoir : - ANTICIPER en orientant la communication touristique par l élaboration d une réelle stratégie de marque = une réponse au besoin de consistance d une communication de destination / porteuse de valeurs identitaires - VALORISER autrement les richesses naturelles et notre identité maritime en structurant une offre par filière, à savoir : écotourisme à l échelle du pays Bassin d Arcachon / Val de l Eyre avec la mise en réseau de 17 espaces naturels «noyaux» maritime au travers notamment en relançant une dynamique autour du concept de la «Route de l' Huître et du Patrimoine maritime»

6 Quelle stratégie de marque? La marque «Bassin d Arcachon, les Vraies Vacances» s appuie et se nourrit des spécificités de ce territoire qui véhicule des valeurs. La marque des Vraies Vacances est une promesse que l on fait à nos visiteurs. Cette promesse existe et existera grâce : aux valeurs d authenticité portées par des hommes et des femmes qui maintiennent des activités traditionnelles (ostréiculture, Pêche ) aux valeurs portées par des acteurs économiques et socio professionnels du tourisme attachés à l identité de leur pays, appelée «esprit Bassin» aux valeurs portées par des institutions qui croient aux spécificités et à la fragilité de cet espace naturel et œuvrent chaque jour à sa préservation

7 Quels axes de communication? La stratégie de marque développée par le SIBA s articule en 3 axes : - Une communication publicitaire qui installe la promesse de marque, la promesse de vraies vacances sur le Bassin d Arcachon - Une communication opérationnelle au travers la réalisation de supports de promotion qui vient justifier la promesse - Une structuration de l offre touristique par filières (écotourisme, maritime et hébergement) qui vient donner du contenu à la marque. Mais une communication touristique ne peut se concevoir sans une politique globale de communication partant de l interne. Sur le Bassin d Arcachon nous l appelons «l esprit Bassin». Cette culture de destination s anime autour de plusieurs actions : - de soutien à la professionnalisation, - de coordination et d animation - De projets d identité collective tels que l événement les Bicyclettes Bleues et le déploiement du WIFI territorial.

8 A COMMUNICATION PUBLICITAIRE Achat d espaces publicitaires : TV / Internet B COMMUNICATION OPÉRATIONNELLE Supports de promotion (guide ) Accueil et relations presse STRATÉGIE DE MARQUE Communication vers l extérieur 6 AXES DE COMMUNICATION C STRUCTURATION OFFRE TOURISTIQUE par filières : écotourisme.. D CULTURE DE DESTINATION : ESPRIT BASSIN Communication intra-bassin pour fédérer les professionnels SOUTIEN A LA PROFESSIONNALISATION E ACTIONS DE COORDINATION F PROJETS STRUCTURANTS IDENTITÉ COLLECTIVE - Rencontres du Tourisme - Programme Local de Formation - Boîte à outils (photothèque, espace pro) - Sensibilisation à l e-tourisme - Réseau social intranet «Au fil de l OT» - Stratégie numérique de destination - Cogestion espace idune (Dune du Pilat) - Etudes et enquêtes avec le GIP, CRTA - Création d un événement identitaire : les bicyclettes Bleues - Mise en place et déploiement d un WIFI territorial

9 A COMMUNICATION PUBLICITAIRE.. pour installer la promesse des Vraies Vacances! DEPLOIEMENT D UNE CAMPAGNE DE COMMUNICATION, sur les médias TV, Radio et Internet, en s'appuyant sur la stratégie de marque "Bassin d'arcachon"

10 CAMPAGNES NATIONALES Communication sonore >>> objectif de trafic 75 spots promo sur Europe 142 sur France Inter 138 spots promo 182 spots promo 250 spots promo 142 spots promo uniquement en Prime Time (6h30 /9h00) et en access (18h/20h) 74 spots promo 144 spots promo spots promo 100 spots en parrainage de la météo Communication d image >>> objectif 07/04/2014 de notoriété

11 B COMMUNICATION OPERATIONNELLE.. pour justifier la promesse des Vraies Vacances! CONCEPTION & REALISATION DES SUPPORTS DE PROMOTION & D INFORMATIONS de la destination : - guide touristique en 4 langues, - carte des déplacements, - livret découverte «écotourisme» - portail internet - applications smartphones, topoguide de randonnée... ANIMATION & COORDINATION DES ACCUEILS & VOYAGES DE PRESSE, en vue de conforter la notoriété de la destination

12 Site internet SUPPORTS DE PROMOTION de la destination Site mobile Application mobile Annonce presse Guide touristique Carte des déplacements Dossier de presse

13 SUPPORTS DE PROMOTION des filières PESCATOURISME et ECOTOURISME Outils de communication PESCATOURISME Livret écotourisme ex

14 ANIMATION & COORDINATION DES ACCUEILS & VOYAGES DE PRESSE, en vue de conforter la notoriété de la destination LES ACCUEILS PRESSE REALISES Plus de 20 journalistes accueillis/an LE DOSSIER DE PRESSE En version française, anglaise, allemande et espagnole LES OPERATIONS PRESSE à PARIS Chaque année, un temps de rencontres avec les journalistes, à l occasion du lancement de l HUÎTRE DE NOËL Plus 100 journalistes accueillis

15 C STRUCTURATION DE L OFFRE TOURISTIQUE.. pour donner du sens et du contenu à la promesse des Vraies Vacances! - Ecotourisme (mise en réseau des espaces naturels) - Patrimoine maritime notamment au travers du Pescatourisme - Démarche qualité avec la mise en place d un label «Naturellement Bassin», dédié aux locations saisonnières

16 Pour donner du contenu au concept des VRAIES VACANCES, le SIBA s appuie : sur un travail partenarial avec les Offices de Tourisme du Bassin et les professionnels qui repose sur une structuration des produits existants PAR FILIERE :. ECOTOURISME (mise en réseau des espaces naturels). MARITIME (entre autre le PESCATOURISME, sortie à la marée avec les professionnels de la mer)

17 LABEL TERRITORIAL «NATURELLEMENT BASSIN» dédié aux locations saisonnières En un an, c est plus de 75 biens qui ont été labellisés par le SIBA Objectif pour le territoire : Rassembler et fédérer les loueurs particuliers et professionnels autour de valeurs communes (partage, authenticité ), Objectif pour le loueur : Afficher fièrement son appartenance au Bassin d Arcachon, à travers les actions suivantes : - accueil personnalisé du client, considéré comme un hôte privilégié ; - adéquation de l hébergement avec l Esprit Bassin ( confort mais aussi simplicité, authenticité, et ouverture sur la nature ) ; - mise à disposition d informations sur le Bassin et ses richesses - promotion des produits du Bassin ( poissons, huîtres ) ; - participation aux manifestations organisées par le SIBA ou l Office de Tourisme ( journée d étude, rencontres professionnelles ).

18 D SOUTIEN A LA PROFESSIONNALISATION en vue de cultiver et développer l Esprit Bassin : - Organisation annuelle de Rencontres professionnelles du Tourisme - Animation d un Programme Local de Formation ; - Mise à disposition Boîte à outils (photothèque, espace pro, veille) - Sensibilisation à l e-tourisme (journée de formation)

19 LES RENCONTRES PROFESSIONNELLES DU TOURISME OBJECTIFS : Construire une culture commune avec les partenaires institutionnels et les socioprofessionnels, autour de l Esprit Bassin Donner de la valeur aux fonctions de connaissance et de prospective, en communiquant aux professionnels du tourisme des éléments concrets et opérationnels pour mieux appréhender les attentes de la clientèle d aujourd hui mais aussi de demain En parallèle, le SIBA organise chaque année un EDUCTOUR destiné aux agents d accueil des Offices de Tourisme, des hébergements et des équipements touristiques structurants Une demande récurrente lors des Rencontres du tourisme : matérialiser la collaboration croissante entre les professionnels du tourisme grâce à un projet de territoire : De cette volonté est née le projet de création d un événement intercommunal

20 LE PROGRAMME LOCAL DE FORMATION QU EST-CE QUE C EST? > Un outil triennal de professionnalisation, propre aux problématiques du territoire, pour le personnel des OT OBJECTIFS : > Apporter une cohérence, une cohésion et une coordination d action, autour de l Esprit Bassin > Accompagner les Offices de Tourisme aux mutations des métiers du secteur > SE FORMER ENSEMBLE, sur NOTRE TERRITOIRE HISTORIQUE : Juin 2011 Mise en place d une mission d ingénierie préalable à la mise en œuvre du PLF. > Réaliser un état des lieux des besoins individuels & collectifs 2012 > Savoir communiquer > Construire une offre commerciale cohérente 2013 > Poursuivre la mise en réseau des OT, créer 1 réseau d Ambassadeurs > Mieux vendre son territoire, donner du contenu à l Esprit Bassin > Sensibiliser aux nouveaux outils & enjeux d Internet > Connaître le comportement des Internautes 2014 > Développer notre réseau des OT «Au Fil de l OT» (retours d expériences) > Mieux vendre son territoire, donner du contenu à l Esprit Bassin

21 E ACTION DE COORDINATION : - Réseau social intranet «Au fil de l OT» - Stratégie numérique de destination - Co-gestion de l espace idune (Dune du Pilat) - Etudes et enquêtes avec le GIP et le CRTA

22 Mise en place d un RESEAU SOCIAL PROFESSIONNEL «Google +» des Offices de Tourisme et du SIBA (projet initié à l issue du Programme Local de Formation) Un «intranet» destiné au personnel des Offices de Tourisme et SIBA, dénommé «Au Fil de l OT» = travail collaboratif, corporate Objectifs : - «mieux se connaître, mieux partager pour mieux accueillir» - Echange d informations sur les bonnes pratiques, les bons plans, les dossiers de fond...

23 STRATEGIE NUMERIQUE BATIR UNE STRATEGIE NUMERIQUE AUTOUR DES 3 TEMPS DE VOYAGES (avant, pendant et après)

24 STRATEGIE NUMERIQUE BATIR UNE STRATEGIE NUMERIQUE AUTOUR DES 3 TEMPS DE VOYAGES (avant, pendant et après) Avant Après Pendant

25 STRATEGIE NUMERIQUE BENCHMARK NUMERIQUE AUTOUR DES 3 TEMPS DE VOYAGES (avant, pendant et après) D après la dernière étude Google 2013, le touriste est de plus en plus connecté. Ils recherchent l inspiration en ligne, anticipent de plus en plus leurs vacances en famille et veulent surtout restés connectés pendant leurs temps de vacances. 68% commencent leurs recherches en ligne avant de décider où et comment ils partiront (contre 65% en 2012) 49% planifient de voyager plus souvent en famille dans l'année a venir (contre 46% en 2012) 42% sont plus susceptibles d'utiliser leur smartphone ou tablette pour avoir accès à des informations liées à leurs vacances sur le lieux de séjour (contre 33% en 2012)

26 STRATÉGIE WEBMARKETING ET SUPPORTS Notre stratégie numérique se décline en 7 grands axes :

27 Dossiers en cours Produire des contenus multimédias (vidéos, photos) de qualité et les publier sur la toile. Création de contenus au service des OT, prestataires et sites touristiques. Objectif : raconter la destination aux internautes avec les outils d aujourd hui. Comment : formation de la chargée de promotion Web d une formation spécialisée «Reporter de territoire» Réaliser un diagnostic numérique du territoire : avec l ensemble des Animateurs Numériques de Territoire (ANT)* pour mesurer la performance numérique des filières touristiques (prestataires) et en déduire un argumentaire et un plan d actions (Espace Pro, ateliers e-tourisme, formations, réunions, ) *Animateur Numérique de Territoire : conseiller en séjour chargé de l animation numérique de sa commune

28 CHIFFRES CLÉS DE NOS APPLICATIONS SMARTPHONES (année 2013) téléchargements au 1 er janvier 2014 TOP 3 DES RUBRIQUES LES + CONSULTÉES : visites / mois en moyenne Près de 2 millions de pages vues 8 minutes en moyenne passées sur les applications 55 % des utilisateurs sont originaires de Paris et 20 % d Aquitaine 1/ Les horaires des marées 2/ L agenda des événements 3/ La météo - la santé TOP 3 DES FONCTIONNALITÉS LES PLUS UTILISÉES : 1/ Contacter le prestataire (via le site Internet et par téléphone) 2/ Créer des favoris / des raccourcis (widget) 3/ Créer un itinéraire Source : Google Analytics

29 CO-GESTION de l espace d INFORMATION DE LA DUNE DU PILAT Le Syndicat Mixte de la Grande Dune du Pilat, l Office de Tourisme de La Teste de Buch et le SIBA assurent depuis 2012 ensemble la gestion de l espace accueil et informations touristiques de la Dune du Pilat. Véritable carrefour, lieu de rencontres et d échanges sur le Grand Site, cet espace réaménagé invitera les visiteurs à découvrir les richesses des sites naturels emblématiques du territoire Bassin d Arcachon visiteurs à capter!

30 F PROJETS STRUCTURANTS D IDENTITE COLLECTIVE 2014 Evènement identitaire : Week-end du 31 mai et 1 er juin 2014 Mise en place et déploiement d un wifi territorial sur les 10 communes

31 La genèse du projet Une demande des professionnels du tourisme, exprimée lors des Rencontres du Tourisme. La volonté de : - Relancer «La Route de l Huître et du Patrimoine Maritime» - Accompagner le développement de la pratique cyclotouristique Création d un événement intercommunal «Les Bicyclettes Bleues» co-organisé par divers acteurs : les élus, les professionnels du tourisme, les filières maritimes, les associations.

32 Les objectifs de l événement Communication interne Communication externe Fédérer les 10 communes autour d un véritable projet identitaire «esprit Bassin» Créer du lien entre les acteurs des différentes filières touristiques Rayonnement Promouvoir le Bassin dans ce qu il a de vrai et d authentique, en dehors de la période estivale

33 Un événement révélateur de l identité maritime à découvrir en bicyclette une offre touristique d itinérance à vélo basée sur notre identité maritime : Samedi 31 mai 2014 : Journée «Ports et Villages ouverts» avec des animations et rencontres insolites Dimanche 1er juin 2014 : Découverte du Bassin d Arcachon en autonomie, en roue libre AVEC DES PERSPECTIVES TOURISTIQUES Il doit permettre d amorcer une réflexion plus globale sur la structuration d une filière à fort potentiel pour le Bassin d Arcachon : le cyclotourisme.

34 Les supports de promotion dédiés : Logo Affiche abri bus et affichette Site internet en version mobile Site internet OPERATION PRESSE : Lien You tube vers clip promotionnel : w&feature=share&list=uu5adloksd6e- H_5SNNR0bhw Avril 2014 : envoi à la presse d un pilulier comprenant 1 gélule d huîtres et un livret explicatif décrivant les vertus du produit (sous-entendu l événement : les Bicyclettes Bleues).

35 Déploiement d un wifi territorial à l échelle des 10 communes OBJECTIFS : Offrir un accès Internet facile en un seul clic, gratuit et sécurisé aux vacanciers (surtout pour la clientèle étrangère pour éviter sur les couts exorbitants) Rester connecté tout au long de son séjour au même réseau quel que soit la commune Affirmer la compétitivité de la destination «Bassin d Arcachon» Fidéliser la clientèle touristique en leur offrant ce service Avec cette nouvelle stratégie, le Bassin d Arcachon s engage, après les outils mobiles, dans un nouvel axe innovant : il fera partie des nouveaux territoires français à le proposer et sera le 1 er territoire de la Gironde à l échelle intercommunale

36 SOLUTIONS DE FINANCEMENT : Coûts d investissements : à la charge du SIBA (budget 2014 : ) Coûts de fonctionnement : à la charge de chaque structure ACTIONS PREVUES POUR LE 1 ER DÉPLOIEMENT : - Installer 2 hotspots extérieurs par commune et tous les sites intérieurs proposés - Tisser un réseau de communes connectées sous un même nom de réseau Wifi : «Bassin d Arcachon» - Proposer une interface commune : le portail du Bassin d Arcachon - Réaliser la communication du projet Un projet sur plusieurs années avec de nombreux déploiements, différents objectifs, dans une démarche de concertation

37 LE PROJET 2014 : UN 1 ER DÉPLOIEMENT EN 10 ÉTAPES -1- Rédaction du marché public pour une mise en ligne le 3 février / Connaître les lieux souhaités par les communes/offices de tourisme et le référent technique -2- Réception et analyses des offres dès le 27 février -3- Signature du marché avec le titulaire mi-mars -4- Réunion technique le 3 avril avec les techniciens des communes, des offices de tourisme, du SIBA et le titulaire -5- Diagnostic des équipements nécessaires pour chaque point identifié pour établir un budget prévisionnel précis (mémoire technique du titulaire) -6- Présentation du budget Fonctionnement pour les communes/offices de tourisme pour validation -7- Présentation du budget Investissement pour le SIBA en Commission Tourisme pour validation -8- Délibération en bureau des Maires -9- Bon de commande et installation des hotspots Wifi -10- Communication par le SIBA et les Offices de Tourisme (panneau/brochure/affiche/vidéo)

38 PERSPECTIVES pour aller plus loin dans le déploiement du concept de marque :

39 BILAN Stratégie de marque autour du concept des Vraies Vacances (VV) Architecture de communication : PERSPECTIVES Comment aller plus loin dans le déploiement de la marque des VV et en faire une marque territoriale partagée? Niveau A Niveau B Niveau C Niveau D Niveau E Niveau F Communication publicitaire Communication opérationnelle Structuration de l offre touristique par filières : Soutien à la professionnalisation Action de coordination Projets d identité collective Campagne moins institutionnelle mais plus «participative» associant des témoignages des habitants (= ambassadeurs de destination). Plan média plus web Présence élargie de la marque des VV dans les supports des communes (ex Lège Cap Ferret = fournisseur officiel de VV sur le BA) Étendre le label à d autres catégories (ex chambres d hôtes) conforter et élargir la démarche écotourisme à d autres acteurs en complément des sites noyaux Formation des professionnels de transports de passagers (chauffeur de bus, UBA, taxis ) = mise en place d un programme Local inter filières avec le CR Partenariat avec l OT de Bordeaux sur les marchés internationaux Partage de la boîte à outils Déploiement du Wifi territorial sur 3 ans et internet de séjour Bicyclettes Bleues : élaboration d une offre structurée d itinérance à vélo à l année en plus du RDV annuel