MERCATIQUE LE MARCHE LA SEGMENTATION DE LA DEMANDE

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1 MERCATIQUE LE MARCHE LA SEGMENTATION DE LA DEMANDE

2 LE MARCHE : SEGMENTATION DE LA DEMANDE La segmentation repose sur le principe de division d un marché en groupes de consommateurs aux comportements proches L intérêt est de pouvoir adapter sa stratégie

3 PLAN 1. PRINCIPE DE LA SEGMENTATION 1. Découpage de la population 2. Constitution des segments 3. Techniques de découpage 2. CRITERES DE SEGMENTATION 1. Les différents critères 2. Qualités des critères 3. STRATEGIE DE SEGMENTATION 1. Politique de segmentation 2. Stratégie de contre-segmentation 3. Stratégie de ciblage

4 1. LE PRINCIPE DE LA SEGMENTATION 1. Le découpage de la population a) La composition des segments Il s agit d identifier les caractéristiques communes aux individus lors de l achat d un produit et de les rassembler en sous ensembles homogènes appelés «segments»

5 1. PRINCIPE DE LA SEGMENTATION b) L intérêt de la segmentation L entreprise peut proposer des produits et des actions commerciales différents correspondant à chaque type. Segmenter le marché permet à chaque unité commerciale de se positionner par rapport aux concurrents. 2. La constitution des segments a) Les arbres de segmentation C est un système arborescent Plusieurs critères signalétiques sont choisis afin de constituer les groupes

6 1. PRINCIPE DE LA SEGMENTATION 2. La constitution des segments Si on retient l âge (plus ou moins de 50 ans) et le sexe, on obtient 4 segments : Les femmes > 50 ans Les femmes < 50 ans Les hommes > 50 ans Les hommes < 50 ans b) Les cartes perceptuelles = mappings Cette représentation graphique permet de positionner les segments. Sur chaque axe, on choisit un critère pertinent Exemple : on positionne sur une échelle de 1 à 5 en abscisse «la qualité» et en ordonnée «le prix»

7 1. PRINCIPE DE LA SEGMENTATION 3. Les techniques de découpage a) La segmentation On liste les critères sociodémographiques et on scinde la population en fonction de ces items. La démarche est descendante Les segments sont précis Les frontières entre sous groupes sont droites b) La typologie Le point de départ est l observation des individus dont on analyse les points communs. On regroupe les individus en ensembles homogènes. La démarche est ascendante Les segments imprécis Les frontières floues

8 1. PRINCIPE DE LA SEGMENTATION 3. Les techniques de découpage c) Le scoring Chaque client se voit attribuer une note, reflet du risque ou de la chance qu il représente à répondre à une offre proposée par l unité commerciale. Cette technique est individualisée A chaque note correspond un seul client

9 2. CRITERES DE SEGMENTATION 1. Les différents critères a) Les critères sociodémographiques Critères démographiques : sexe/âge Critères géographiques : région / climat Critères socio-économiques : revenu / profession / niveau d études. b) Les critères socioculturels Personnalité Attitude Motivations

10 2. CRITERES DE SEGMENTATION 1. Les différents critères c) Les critères de comportement C est la façon dont le consommateur achète et utilise le produit : Taux d utilisation Fréquence d utilisation Avantages recherchés Statut de l utilisateur Circuit de distribution choisi.

11 2. CRITERES DE SEGMENTATION 2. La qualité des critères et des segments Il est nécessaire de respecter un certain nombre de principes lors de la segmentation pour que celle ci soit efficace a) Les valeurs d un bon critère : Pertinent Discriminant Mesurable Opératoire b) Un segment de qualité : respect de règles Homogène Durable Identifiable Substantiel Accessible Rentable

12 3. STRATEGIES DE SEGMENTATION 1. Les différentes politiques de segmentation Cette phase consiste, pour l unité commerciale, à choisir une politique de segmentation adéquate. Plusieurs solutions s offrent aux responsables marketing. a) Le marchéage concentré Un seul segment est ciblé Stratégie qualifiée de «niche», adoptée par le PME Les besoins du segment sont connus L unité commerciale vise le segment le plus important en nombre ou le plus fort pouvoir d achat L inconvénient est la faiblesse du nombre de segments et donc une accentuation des risques.

13 3. STRATEGIES DE SEGMENTATION 1. Les différentes politiques de segmentation b) Le marchéage différencié Plusieurs segments sont visés Une stratégie spécifique est attribué à chaque segment Les risques sont limités La rentabilité est assurée L inconvénient est le coût.

14 3. STRATEGIES DE SEGMENTATION 1. Les différentes politiques de segmentation c) Le marchéage adapté Un même produit est proposé à différents segments : les caractéristiques sont légèrement adaptées selon les segments visés : Conditionnement ou publicité 2. La stratégie de contre-segmentation L unité commerciale cible toute le population sans différenciation. Deux raisons pour opter pour cette politique aussi appelée «mercatique indifférenciée» :

15 3. STRATEGIES DE SEGMENTATION 2. La stratégie de contre-segmentation a) Le standardisation des produits Dans le but de réaliser des économies d échelles, certaines entreprises ne fabriquent qu un seul produit. Le risque de la monoproduction est important en cas d échec. b) Une stratégie internationale Un produit unique est proposé dans tous les pays ou l entreprise exporte. On remarque cependant un phénomène d adaptation locale de plus en plus important.

16 4. STRATEGIE DE CIBLAGE Définition: le ciblage consiste à évaluer les différents segments en terme d attrait pour l entreprise. Il faut veiller à ne pas choisir des segments trop petits pour qu ils puissent être rentables. a) Le Ciblage Quatre stratégies sont possibles : Indifférenciée Différenciée Concentrée Adaptée

17 4. STRATEGIE DE CIBLAGE Ce choix se fait en fonction : Des ressources de l entreprise :ressources importantes =stratégie différenciée De l homogénéité du marché : si peu de critères discriminants = stratégie indifférenciée De la phase dans laquelle se trouve le produit : Lancement = stratégie indifférenciée ou concentrée Maturité = stratégie différenciée De la concurrence

18 LE MARCHE : SEGMENTATION STRATEGIE INDIFFERENCIEE DE LA DEMANDE CARACTERISTIQUES AVANTAGES INCONVENIENTS EXEMPLE L ENTREPRISE IGNORE LES DIFFRENTS SEGMENTS ET PROPOSE UN SEUL PRODUIT (ET SON MIX) A L ENSEMBLE DU MARCHE ECONOMIE D ECHELLE MARCHE POLITIQUE HETEROGENE DE COMMUNICATION DIFFICILE DE DE PLAIRE MASSEA TOUS LA CONCURRENCE PEUT FRAIS PROPOSER D ETUDE LIMITES DES LES PRODUITS STYLOS PLUS BIC ADAPTES

19 LE MARCHE : SEGMENTATION STRATEGIE DIFFERENCIEE DE LA DEMANDE CARACTERISTIQUES AVANTAGES INCONVENIENTS EXEMPLE L ENTREPRISE CHOISIT PLUSIEURS SEGMENTS ELLE PROPOSE A CHACUN DES SEGMENTS DES PRODUITS DIFFERENTS BONNE ADAPTATION ET ADAPTES AUX BESOINS LIMITE LES RISQUES POUR L ENTREPRISE AUGMENTATION DU CA COUTS ELEVES ( ETUDES, COMMUNICATION, RENAULT DISTRIBUTION;;) GESTION DIFFICILE ( STOCKS, FORCE DE VENTE)

20 LE MARCHE : SEGMENTATION STRATEGIE CONCENTREE DE LA DEMANDE CARACTERISTIQUES AVANTAGES INCONVENIENTS EXEMPLE ELLE SE SPECIALISE SUR UN SEUL SEGMENT POLITIQUE D ECREMAGE BONNE CONNAISSANCE DES BESOINS DU SEGMENT L ENTREPRISE PEUT ESPERER UNE POSITION DE LEADER VULNERABILITE DE L ENTREPRISE FERRARI, MERCEDES

21 LE MARCHE : SEGMENTATION STRATEGIE ADAPTEE DE LA DEMANDE CARACTERISTIQUES AVANTAGES INCONVENIENTS EXEMPLE COMMUNICATION SPECIFIQUE PAR SEGMENT COUT ELEVE COMMERCIALISATION D UN MEME PRODUIT AVEC PROGRAMME SPECIFIQUE POUR CHAQUE CIBLE PLUSIEURS SEGMENTS TOUCHES STANDARDISATION CREME DE LA DE PRODUCTION SOINS DISTRIBUEES EN MODIFICATIONS MINIMES PHARMACIE (EMBALLAGES;;) OU GMS