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1 LA COMMUNICATION - Page 1 sur 16 LES DOSSIERS MADWATCH.net Cours LA COMMUNICATION (fondements) Novembre 2003 Nb de pages : 16

2 LA COMMUNICATION - Page 2 sur 16 S O M M A I R E I- CADRE THEORIQUE DE LA COMMUNICATION 1- Les mécanismes de la communication 2- Les difficultés liées à la perception 3- Les conditions d une communication efficace* II- LA STRATEGIE DE COMMUNICATION 1- Objectifs 2- Cibles 3- Axes 4- Fondamentaux 5- Outils III- LA COMMUNICATION ABOVE THE LINE 1- La création 2- Le média - planning IV- LA COMMUNICATION BELOW THE LINE 1- La promotion des ventes 2- Le Marketing direct 3- Le design 4- Les Relations Publiques

3 LA COMMUNICATION - Page 3 sur 16 CADRE THEORIQUE DE LA COMMUNICATION 1- Les mécanismes d action de la communication : Les mécanismes d action de la communication ont fait l objet de plusieurs formulations synthétiques qui se sont affinées au fil des années. Dans ce qui suit nous allons voir la genèse de ces modèles pour en tirer in fine un modèle global qui fait aujourd hui l unanimité La communication - transmission (Wiener et Shannon - USA 1940) : Wiener ancien élève de Shannon définit une théorie mathématique de la communication Le système est schématisé comme suit : Une source d information : origine du message. Un émetteur : le message devient signal. Un canal : le signal est transporté. Un récepteur : le signal est reçu et le message est reconstitué. Un destinataire : la personne à qui le message est transmis. Les bruits : perturbateur du signal pendant la transmission. Schéma : le système de Shannon : Source Emetteur Signal émis Signal reçu Récepteur Destinataire Emetteur Emetteur Emetteur 1-2. La cybernétique (Robert Wiener) : Robert Wiener apporte un concept essentiel à toute théorie de la communication: LA RETROACTION (le feed back).

4 LA COMMUNICATION - Page 4 sur 16 Schéma 2 : Dimension universelle du processus circulaire du feedback. Entrée Système Résultat Rétroaction Feed-back 1-3. L école informelle de PALO ALTO (Bateson, Watzlawick, Haley ) : Caractéristiques : On ne peut pas dissocier un message verbal de son contexte. Le même message peut provenir de comportements différents. Le verbal et le nonverbal forment un ensemble intégré. «ON NE PEUT PAS NE PAS COMMUNIQUER». Cette école introduit la notion d émission volontaire ou involontaire des messages La sémiologie (Saussure & Barthes) : Définition : étude des systèmes de signes non linguistiques. Mode d action : Elle décompose le signe en deux termes: le signifiant et le signifié. Eléments : Le signifiant est l expression du signe, le signifié le contenu Mécanisme : La relation entre le signifié et le signifiant est la conséquence d un accord entre l émetteur et le récepteur. L approche sémiologique permet l introduction de la notion de codage et de décodage du message Le modèle des 5W (Laswell) : Selon Laswell, les mécanismes d action de la publicité s articulent autour de cinq questions : who says what to whom through which channel with what effect? - Qui? - Dit quoi? - Par quel canal? - À qui? - Avec quel effet?

5 LA COMMUNICATION - Page 5 sur Synthèse des modèles : Comme nous l avons vu, le modèle s est enrichi pour comprendre aujourd hui neuf éléments (voir schéma 3) que l on peut regrouper autour de trois pôles : deux éléments, l émetteur et le récepteur décrivent les partenaires de la communication. Deux autres, le message et les médias en constituent les vecteurs, tandis que quatre autres correspondent à ses fonctions : codage, décodage, réponse et feedback. Les deux derniers éléments identifient le bruit induit dans la communication et les caractéristiques du message (volontaire ou involontaire). Schéma 3 : Modèle synthétique du processus de communication Volontaire ou involontaire Émetteur Codage Message Décodage Récepteur Médias Bruit Feed-back Réponse 2- Les difficultés liées à la perception La difficulté pour l émetteur est de faire parvenir son message jusqu au destinataire dans un environnement ou les «bruits» sont nombreux. En effet, le récepteur ne peut retenir tous les messages qui lui sont destinés et ce pour plusieurs raisons : L attention sélective : Le récepteur n en retient qu une petite partie. L émetteur doit donc concevoir un message qui capte l attention. Schramm a suggéré que la probabilité de réception dépendît de la formule : Probabilité d attention = (Gratification perçue-punition perçue)/ Effort perçu

6 LA COMMUNICATION - Page 6 sur 16 La distorsion sélective : Elle induit une modification du message dans le sens des idées préexistantes. En d autre terme, le récepteur développe une attitude qui le pousse à voir ou à entendre les messages dans le sens de ses croyances, il complique certains codes et en simplifie d autres, il est donc préférable d opter pour des messages simples et clairs. La rétention sélective : Elle introduit tous les filtres liées à la mémorisation. La stimulation de celle-ci dépend d une part de la répétition mais également de l activité cognitive du récepteur c est-àdire dans ce cas de son attitude initiale. 3- Les conditions d une communication efficace Pour que la communication soit effective, le codage et le décodage doivent êtres en phase. Un message a davantage de chance d être compris s il s inscrit à la fois dans le champ d expérience de l émetteur et du récepteur. Il s en suit que les créatifs d agences doivent imaginer des messages adaptés à l univers de leur audience En se basant sur le modèle du processus de communication nous pouvons identifier les conditions d une communication efficace. L émetteur doit : - Connaître son audience et la réponse qu il en attend - Coder son message en fonction du décodage du récepteur - Transmettre le message à travers des véhicules appropriés - Mettre en place des supports de feedback qui lui garantissent la bonne réaction au message

7 LA COMMUNICATION - Page 7 sur 16 LA STRATEGIE DE COMMUNICATION Une stratégie de communication est indépendante des options stratégiques du mix marketing, mais toute réflexion relative à la communication doit néanmoins s effectuer en prenant compte des objectifs marketing, de la stratégie marketing et de ses principales orientations (segmentation, cible, positionnement de la marque et des produits ). 1- Objectifs de la communication : Les objectifs de la communication ne doivent pas être confondus avec les objectifs du marketing : Objectifs marketing : - Parts de marché - Volumes de vente - Contribution au profit Objectifs de la communication : - Cognitifs (Impact) - Affectifs (Image) - Conatifs (Rendement) 2- Cibles de communication : La cible de communication peut se déduire de la cible marketing mais en est souvent différente. Si la cible de marketing se compose des consommateurs et des consommateurs potentiels, la cible de communication est, elle, plus large et peut se composer des : consommateurs, non consommateurs, prescripteurs, leaders d opinion, influenceurs, partenaires institutionnels ou administratifs, pouvoirs publics, professionnels, distributeurs, concurrents, journalistes, milieux boursiers, bancaires et/ou financiers La cible de communication peut être composite (hétérogène). C est pourquoi, on distingue souvent, cible générale de communication et cœur de cible. Le cœur de cible est un sous ensemble de cible général que l on estime prioritaire dans l effort de communication, c est souvent autour de lui que se feront les choix créatifs, média etc. Le cœur de cible se compose le plus souvent des catégories suivantes : - Utilisateurs majoritaires - Utilisateurs ayant le plus fort potentiel (jeunes, enfants ) - Leaders d opinion.

8 LA COMMUNICATION - Page 8 sur Axes de la stratégie de communication : Après analyse des objectifs et des cibles de communication, il faut définir les grands axes de la stratégie de communication. Il faudra se prononcer sur un choix parmi plusieurs options catégorielles : - Choix sur : Communication institutionnelle, Communication de marque ou communication de produit. - Choix sur : Communication grande consommation, communication industrielle (B2B) ou communication de service. - Choix sur : Communication nationale ou communication internationale. - Choix sur : Communication interne ou communication externe. 4- Principes fondamentaux de la stratégie de communication : Existence : L entreprise doit définir sa stratégie et les angles d attaque ou de défense auxquels elle aura recours (Stratégie frontale ou de biais etc Continuité : La stratégie de communication doit être envisagée au moins sur le moyen terme si ce n est sur le long terme pour aspirer à atteindre ses objectifs. Différenciation : La stratégie de communication se doit de capitaliser sur une identité propre. Clarté : La communication doit être claire et facile à interpréter. Réalisme : La stratégie de communication ne doit pas perdre de vue la réalité du produit. Déclinaison : La stratégie de communication s envisage de manière globale, elle doit donc être pensée pour un ensemble de supports complémentaires. Cohérence : La stratégie de communication ne doit pas perdre de vue les objectifs, la politique, le positionnement de l entreprise elle-même. Acceptabilité interne : L adhésion interne au projet défendu par la stratégie de communication est indispensable. 5- Outils de la stratégie de communication : La communication - média (Presse - Télé - Radio Affichage, cinéma et Internet) : C est la communication «reine», la plus prisée par les communicateurs mais également la plus chère et l une des plus sensibles. Le marketing direct : il s adresse individuellement aux personnes et cherche à personnaliser la relation entreprise - client. il est aujourd hui envisagé y compris pour les marchés de la grande consommation grâce à l approche CRM (Consumer Relationship Management).

9 LA COMMUNICATION - Page 9 sur 16 Les relations publiques et la communication par l événement: c est un outil d image qui se présente sous forme de dialogue avec les publics internes ou externes à l entreprise. Il s agit d une forme de communication indirecte. Le design produit : c est la présentation formelle qui est faite du produit et/ou de l entreprise La promotion des ventes : c est un outil de rendement destiné à épauler l effort de vente. Les autres outils : - La P.L.V - Le lobbying (groupe de pression). - Les documents financiers et légaux. - La bouche à oreille. - Le packaging. - La force de vente. - Les annonces de recrutement. - Les foires et les salons. - etc A noter que ces outils sont un tout dans l acception moderne d une stratégie de communication et que certains de ces outils sont considérés de plus en plus comme partie intégrante d autres outils plus généraux (packaging dans design, foires et salons dans RP etc)

10 LA COMMUNICATION - Page 10 sur 16 LA COMMUNICATION ABOVE THE LINE Toute forme de communication généraliste (par opposition à la communication directe) empruntant un média: Presse, TV, Radio, Cinéma, Affichage et depuis peu Internet pour ce qui concerne les bannières publicitaires. 1- LA CREATION 1-1. La copy strategy La définition de la Copy Strategy détermine le cadre du processus créatif. Les points clés de la Copy Strategy sont : La promesse C est l avantage que procure le produit. Il constitue le message à communiquer aux consommateurs. La preuve Elle permet de rendre crédible et acceptable la promesse. Le bénéfice consommateur C est l avantage que le consommateur va tirer de la promesse. Il doit répondre à une motivation. Le ton du message C est l ambiance et l atmosphère (personnages, style, décors, objets ) La Copy strategy doit également prendre en compte la cible de communication et la communication de la concurrence La copy strategy créative C est une sorte «traduction» de la copy strategy en termes créatifs, elle comprend trois éléments : L axe publicitaire : c est le message à faire passer au consommateur Le concept d évocation : c est la traduction de l axe publicitaire Le thème : Ambiance, personnages, music, couleurs etc Le choix de l axe publicitaire - OBJECTIF Stimuler une motivation et débloquer un frein à l achat - DEMARCHE Etudes et analyses de la perception, des motivations et des freins des consommateurs

11 LA COMMUNICATION - Page 11 sur 16 Le choix du concept d évocation Le concept d évocation peut être : - DIRECT : satisfaction obtenue grâce à au produit - INDIRECT : satisfaction induite par le succès, la fierté etc Le concept d évocation doit : - Présenter une bonne compréhension - Etre spécifique - Etre crédible - Etre toléré Le concept d évocation doit être mis en relief avec l exécution technique du message. - Il faut comparer l exécution technique à la Copy Strategy. Est elle en conformité avec les objectifs stratégiques? - Ensuite, il faut la comparer à la promesse d achat. Sort elle de la promesse? apporte-t-elle un potentiel de croissance suffisant à la promesse? - Enfin il faut analyser l exécution selon un certain nombre de critères. Estelle intéressante? Va-t-elle durer longtemps? Va-t-elle renforcer le point fort de la promesse? 2- LE MEDIA PLANNING 2-1. L AUDIENCE «Ensemble des personnes en contact avec un support média donné durant une période définie». L audience est définie selon un certain nombre de critères établis préalablement à l enquête de mesure (temps, fréquence...etc). L audience Presse Un lecteur est toute personne ayant personnellement lu ou feuilleté chez elle ou ailleurs pendant la période de référence un journal ou un magazine quelle que soit la façon dont ce journal ou le magazine est parvenu entre ses mains. Cette audience est appelée L.D.P. (lecture dernière période) L audience TV Ensemble des personnes ayant été exposées à l image télévisée. On parlera : - D audience cumulée. - D audience instantanée. - D audience en 1/4 d heure moyen. L audience Radio Ensemble des personnes ayant déclaré avoir écouté une station la veille de l enquête.

12 LA COMMUNICATION - Page 12 sur 16 L audience Cinéma Ensemble des personnes ayant assisté au moins à une séance de cinéma durant la période de référence. L audience Affichage Nombre de personnes ayant effectué au moins un passage devant une des affiches de l ensemble proposé au cours d une journée. L audience Internet Ensemble des personnes ayant parcouru un site web donné pendant un laps de temps défini durant une période donnée CRITERES QUANTITATIFS DE SELECTION DE SUPPORTS Puissance du support Correspond au pourcentage de personnes appartenant à la cible de communication qui fréquentent le support parmi l ensemble du lectorat du titre. Pénétration du support Correspond au nombre de personnes qui fréquentent le support parmi la cible de communication CRITERES QUANTITATIFS DE PLANIFICATION MEDIA Audience Nette Utile Nombre de personnes exposées au message et appartenant à la cible Le taux de couverture Nombre de personnes de la cible qui ont été exposées au moins une fois par le massage Taux de Fréquence Nombre de fois que les personnes de la cible ont été exposées au message Le coût au Le coût au 1000 contacts utiles est le rapport du coût de la publicité à l audience utile. GRP (Gross Rating Point) Taux de couverture de la cible x taux de fréquence moyen x 100 (c est à la fois un outil de mesure d efficacité et un outil de projection)

13 LA COMMUNICATION - Page 13 sur 16 LA COMMUNICATION BELOW THE LINE Toute forme de communication qui n emprunte pas l un des médias ci-dessus recensés. Nous analyserons dans ce qui suit 4 grandes familles de communication below the line : La promotion des ventes Le Marketing Direct (MD) Le design Les Relations Publiques (RP) Notons dès à présent que cette définition traditionnelle de la communication below the line (ou communication hors média) est mise en branle par plusieurs éléments de la réflexion moderne en marketing : Une technique hors média peut désormais emprunter un média comme support mais de manière détournée (c est notamment le cas du MD ou des RP) La planification stratégique ne peut plus envisager les communications above et below the line de manière séparée. Cette représentation synthétique n est conservée que pour ses vertus pédagogiques. 1- La promotion des ventes : Il s agit d une offre temporaire qui doit permettre une accélération des ventes sur une période définie avec des résultats mesurés. On peut classer les techniques de promotion des ventes dans deux (2) grandes familles : Les offres financières Les offres de dotations Quant aux objectifs de la promotion des ventes, il y en 2 principaux : Recruter Fidéliser A noter toutefois que désormais, la promotion des ventes se doit d exercer une influence sur la notoriété et l image des marques. La promotion des ventes doit donc :

14 LA COMMUNICATION - Page 14 sur 16 Prendre en considération les attentes et les besoins des cibles intermédiaires (Push) : - Force de vente - Distributeurs Utiliser les leviers de communication extérieurs (Pull) : - Partenariats - Campagnes média de soutien A partir de ce constat, il va de soit que le ciblage des opérations de promotion des ventes suivra plusieurs niveaux : Définition de la cible principale Définition des cibles intermédiaires Le jugement et l évaluation d une offre promotionnelle devra pour sa part se faire sur les critères suivants : Compréhension Crédibilité Perception du bénéfice Cohérence vis-à-vis de la stratégie globale de communication de la marque Différentiation Degré d exploitation du concept promotionnel. 2- Le Marketing Direct (MD) Il existe 2 types principaux de MD qui dépendent du degré de connaissance de l audience et de la taille du marché : Le MD non adressé : - A travers les médias mais invitant à une réponse personnalisée (coupon réponse, N de téléphone, adresse etc) - Distribution aléatoire dans les boites aux lettres ou boites mail. Le MD individualisé : - Le MD vendeur qui cherche à provoquer un achat immédiat (VPC ) - Le MD de qualification qui cherche à écrémer les acheteurs potentiels sur une cible présélectionnée ( Automobiles, immobilier, time share ) - Le MD de fidélisation qui cherche à créer et à entretenir une relation suivie avec des prospects ou des clients. Le ciblage en MD se fait à travers des fichiers de MD (ou bases de données) qui peuvent se présenter sous différentes formes :

15 LA COMMUNICATION - Page 15 sur 16 Fichiers de compilation issus d un recoupement entre plusieurs sources (annuaires ), utile pour un ciblage géographique ou pour du MD B2B. Fichiers clients constitués de données assemblées sur les clients de l entreprise. C est un ciblage par confrontation : Offre / caractéristiques clients. Fichier d acheteurs par MD constitués de clients ayant déjà effectué des achats par voie MD. Le ciblage se fait par une analyse dite RFM : - Récence : date du dernier achat MD - Fréquence : nombre de commandes MD effectuées sur une période donnée - Montant : montant du dernier achat ou moyenne des achats effectués. Le message véhiculé en MD est un élément important car il doit à la fois : Attirer l attention Maintenir cette attention Informer sur l offre Convaincre de son intérêt Conclure la vente Rassurer le consommateur en minimisant le risque perçu. 3- Le Design Le design produit peut prendre plusieurs formes : Design industriel : éléctro-ménager, Automobiles etc Packaging Corporate design : Logos, charte graphique etc Design d environnement : lieux de ventes, agences commerciales Web design : ergonomie et esthétique des sites Internet Le design est la fois le premier et le dernier élément de perception dans un processus d achat. Son importance est donc capitale dans la stratégie globale de communication d une entreprise. 4- Les Relations Publiques (RP) Les RP peuvent se subdiviser en 2 grandes approches : La Relation Presse, qui elle-même comprend 2 volets : - Politique relationnelle : effort continu de coopération et d instauration de confiance avec la presse - Information : effort ponctuel de soutien à la communication dite classique.

16 LA COMMUNICATION - Page 16 sur 16 Et peut poursuivre plusieurs objectifs : - Transmission d information - Promotion d image - Réaction aux attaques - Mobilisation de l interne - Crédibilisation du discours global de l entreprise - différentiation vis-à-vis de la concurrence - Complémentarité et accompagnement d un autre outil de communication La communication évènementielle qui peut prendre 2 formes : - Communication d évènement créé par l entreprise qui implique le plus souvent un ciblage spécialisé : commercial (inter-professionnel), Interne (salariés) ou institutionnel (fournisseurs, presse, pouvoirs publics ) - Communication d évènement auquel l entreprise est associée (sponsoring, partenariat, mécénat) qui implique une recherche de la perception associée par les consommateurs à l évènement en question.