Mais vous n êtes pas seuls dans la course

Transcription

1 PLEINES VOILES VERS LE LEADERSHIP DE MARQUE GAGNER LA BATAILLE DES MARCHÉS Mise en marché de l expérience Management stratégique du marketing expérientiel Dr Michel G. Langlois Professeur titulaire ESG-UQAM Mais vous n êtes pas seuls dans la course 2 Clients Réseaux Employés Accès ACTIVITÉS COMMERCIALES Activation Animation Ancrage Interne Transactionnel Externe LES 36 FRONTS DES ACTIVITÉS COMMERCIALES DANS LES SERVICES 1

2 MODULE 6 Gestion de l accès Le processus décisionnel de l acheteur POURQUOI LES GENS ACHÈTENT? LES PRÉFÉRENCES envers les marques sont associées à la satisfaction d un besoin et à l influence des valeurs et des modes de vies LA MOTIVATION à l achat est associée à la satisfaction d un besoin LES FREINS Le processus de décision est affecté par des freins / inhibitions par rapport à la proposition d expérience 2

3 Modèle de la formation des préférences VALEURS MODE DE VIE BESOINS CRITÈRES DE CHOIX PRÉFÉRENCES La notion d implication Peut-on créer un besoin? 3

4 LES MÉCANISMES DE DÉFENSE PERCEPTUEL Perception sélective Rétention sélective Rappel sélectif Les variables affectant le comportement du consommateur - LE MODE DE VIE - LES ATTITUDES - LE «CLAN» FAMILIAL - LES GROUPES DE RÉFÉRENCES Besoins Motivations PERSONNALITÉ Désirs Cognition Achat ENVIRONNEMENT Commercial Social Utilisation Post - achat 4

5 PROCESSUS DE DÉCISIONS DU CONSOMMTEUR & COMMUNICATION PERSUASIVE Deux processus: Cognitif : Affectif LES MODÈLES COGNITIFS L apprentissage (LEARN, LIKE, DO) La dissonance cognitive (DO, LIKE, LEARN) L implication minimale (LEARN, DO, LIKE) LES MODÈLES AFFECTIFS (Irrationnel, Impulsif, Désir) L impulsion enfantine (LIKE, DO, LEARN) L apprentissage attribué (LIKE, LEARN, DO) La promotion (DO, LEARN, LIKE) 5

6 Les 3 stratégies d accès L ACCÈS PSYCHOLOGIQUE L ACCÈS MÉDIATIQUE L ACCÈS PHYSIQUE L ACCÈS PSYCHOLOGIQUE Marché cible Positionnement recherché Concept d offre Axe de communication 6

7 L ACCÈS MÉDIATIQUE Médias privés Médias publics L ACCÈS PHYSIQUE Les réseaux de distribution La localisation MODULE 7 ACTIVATION DES VENTES 7

8 UNE VENTE N ARRIVE PAS PAR HASARD! DEUX TYPES DE STRATÉGIES STRATÉGIES D ACTIVATION DES VENTES 8

9 La promotion doit inciter l achalandage 2 types de promotion Promotions d appel Promotions au lieu d expérience LA VENTE 9

10 La vente 2 facteurs clés 10

11 La relation qualitative de vente doit Augmenter le taux de conversion Augmenter les revenus moyens Gérer la quantité d abord L entonnoir des ventes Prospects Prospects actifs Prospects qualifiés Prospects proposés Ventes 33 11

12 Gérer la qualité transactionnelle Le leadership personnel de vente Le défi de la productivité transactionnelle dans les services Les défis de productivité dans les services Augmenter les taux de conversion de l achalandage client Diminuer le nombre de contacts par client Augmenter le revenu moyen par clients Fidéliser le client 12

13 Prenez le leadership! Selon les clients, il existe trois zones de cohérence ou de turbulence dans la relation de leadership. Les trois zones du leadership expérientiel L expérience de fidélisation L expérience magnétique L expérience d action 13

14 Poids factoriel des dimensions du leadership expérientiel tel que perçus par les clients et les employés de première ligne Clients Employés L effet magnétique 88% L effet magnétique 18% L effet go 8% Le leadership expérientiel personnel L effet Go 70% L effet d ancrage 4% L effet d ancrage 12% 40 Vous contrôlez le pouvoir de faire vivre des expériences mémorables à votre clientèle. Vous contrôlez les 3 pouvoirs du contrôle du leadership d action et les 2 pouvoirs du conditionnement émotionnel du leadership. 14

15 Le pouvoir de créer l enthousiasme et le plaisir Le pouvoir de neutraliser l anxiété et le stress VOS 3POUVOIRS DU CONTRÔLE DU LEADERSHIP D ACTION: Le pouvoir de Séduire et d inspirer la crédibilité Le pouvoir de Persuader et de mener à l action Le pouvoir d Ancrer et de gérer la mémorabilité Vos 3 pouvoirs du contrôle du leadership d action L expérience de fidélisation L expérience magnétique Le pouvoir d Ancrer Le pouvoir de Séduire Le pouvoir de Persuader L expérience d action 15

16 Le pouvoir de créer l enthousiasme et le plaisir Le pouvoir de neutraliser l anxiété et le stress VOUS CONTRÔLEZ AUSSI LES 2 POUVOIRS DU CONDITONNEMENT ÉMOTIONNEL Le pouvoir de générer l enthousiasme et le plaisir Le pouvoir de gérer l harmonie et contrôler l anxiété Le pouvoir de créer l enthousiasme et le plaisir Le pouvoir de neutraliser l anxiété et le stress Ce sont les 2 pouvoirs du conditonnement émotionnel. Ils sont déterminant pour le succès de toutes transactions ainsi que du leadership expérientiel. Les 5 pouvoirs du leadership expérientiel VOS 3 POUVOIRS DU CONTRÔLE DU LEADERSHIP D ACTION VOS 2 POUVOIRS DE CONDITIONNEMENT ÉMOTIONNEL Le pouvoir d Ancrer Le pouvoir de générer l enthousiasme et le plaisir Le pouvoir de Persuader Le pouvoir de Séduire Le pouvoir de gérer l harmonie et contrôler l anxiété LEADEX 16

17 La Grille LEADEX LEADEX Un système de gestion personnel universel conçu pour permettre l augmentation du Plaisir, la réduction de l Anxiétéet l augmentation du Contrôledu leadership client afin de générer de meilleurs résultats de vente. 1 Maîtrisez vos pouvoirs de conditionnement émotionnel du leadership 17

18 Votre premier pouvoir de conditionnement émotif Vos 3 pouvoirs de contrôle du leadership d action Le pouvoir d Ancrer Le pouvoir de générer l enthousiasme et le plaisir Vos 2 pouvoirs de conditionnement émotif Le pouvoir de Persuader Le pouvoir de gérer l harmonie et contrôler l anxiété Le pouvoir de Séduire LEADEX Votre pouvoir de générer l enthousiasme et le plaisir Premier déclencheur Choisir d être heureux (se) Avoirune attitude inspirante Êtrepassionné (e) par sacause Prendreplaisirà servir Se concentrer surla source d énergie 18

19 «Choose to be happy» Southwest China Airlines Votre pouvoir de générer l enthousiasme et le plaisir Second déclencheur Choisird être heureux(se) Avoirune attitude inspirante Être passionné (e) par sa cause Prendreplaisirà servir Se concentrer surla source d énergie Être passionné(e) par sa cause 19

20 L officier de police passionné 58 Votre pouvoir de générer l enthousiasme et le plaisir Troisième déclencheur Choisird être heureux(se) Avoirune attitude inspirante Êtrepassionné (e) par sacause Prendreplaisirà servir Se concentrer surla source d énergie 20

21 L Effet Bowling 61 Le syndrome de l allée de quilles 62 Votre pouvoir de générer l enthousiasme et le plaisir Quatrième déclencheur Choisird être heureux(se) Avoirune attitude inspirante Êtrepassionné (e) par sacause Prendre plaisirà servir Se concentrer surla source d énergie 21

22 Servir Le choc culturel! 64 Votre pouvoir de générer l enthousiasme et le plaisir Cinquième déclencheur Choisird être heureux(se) Avoirune attitude inspirante Êtrepassionné (e) par sacause Prendreplaisir à servir Se concentrer surla source d énergie PRENEZ LE LEADERSHIP AVEC UNE ATTITUDE INSPIRANTE 22

23 Mon attitude est inspirante. Je suis positif(ve). Je suishumble, sincèreet authentique. Je m émerveille. Je suis généreux(se). J aiun bon sensde l humour. 67 Votre second pouvoir de leadership expérientiel Vos 3 pouvoirs de contrôle du leadership d action Le pouvoir d Ancrer Le pouvoir de générer l enthousiasme et le plaisir VOS 2 POUVOIRS DE CONDITIONNEMENT ÉMOTIONNEL Le pouvoir de Persuader Le pouvoir de gérer l harmonie et contrôler l anxiété Le pouvoir de Séduire LEADEX FACTEURS IMPLIQUÉS Engagement Contrôle Besoin de réalisation Temps de repos 23

24 Le pouvoir de gérer l harmonie et contrôler l anxiété Premier déclencheur Se concentrer surque l on contrôle Prendresoinde soisans se sentir coupable Clutch! Gérerle stress situationnel Gérerl harmonie interpersonnelle Gérerl harmonie interne Zone de non-contrôle ZONE DE CONTRÔLE ZONE D ANXIÉTÉ 24

25 Le pouvoir de gérer l harmonie et contrôler l anxiété Second déclencheur Se concentrer sur quel oncontrôle Prendresoin de soisans se sentir coupable Clutch! Gérerle stress situationnel Gérer l harmonie interpersonnelle Gérerl harmonie interne Gestion de votre stress situationnel Les modèles occidentaux de lutte pour le succès conduisent à des problèmes physiologiques et psychologiques importants tels que le stress et le surmenage. 25

26 Stress, harmonie, cerveauet et coeur: Qu est-cequela science nous enseigne? Le pouvoir de gérer l harmonie et contrôler l anxiété Troisième déclencheur Se concentrer sur quel oncontrôle Prendresoinde soisans se sentircoupable Clutch! Gérerle stress situationnel Gérer l harmonie interpersonnelle Gérer l harmonie interne 26

27 Prenezle leadership de votre harmonie interne IMPACT PHYSIOLOGIQUE D UNE MEILLEURE COHÉRENCE CARDIAQUE POUR LES EMPLOYÉS DE PREMIÈRE LIGNE Baisse des palpitations cardiaques de 47 % à 30 % en 6 semaines et à 25 % en trois mois Baisse de la tension de 41 % à 15 % à 6 % Baisse du sentiment de fatigue de 50 % à 12 % Baisse des maux de dos de 30 % à 6 % Source: McCraty, R., Ed (2001) Science of the heart: Exploring the role of the heart in human performance. Institute of Heartmath. IMPACT PSYCHOLOGIQUE D UNE MEILLEURE COHÉRENCE CARDIAQUE POUR LES EMPLOYÉS DE PREMIÈRE LIGNE Baisse de l anxiété de 33 % à 5 % des employés Baisse des employés malheureux de 30 % à 9 % Baisse de l agressivité de 20 % à 8 % Baisse de la rotation des employés de 20 % à 4 % Source: McCraty, R., Ed (2001) Science of the heart: Exploring the role of the heart in human performance. Institute of Heartmath. 27

28 La technique MEP Management des émotions positives Management des émotions positives (MEP) 1.Désembrayer votre accélérateur interne ( Clutch ) 2.Respirez lentement 3.Concentrez-vous sur la zone du cœur 4.Pensez à des événements ou des images entraînant des émotions positives 5.Expirez en vous concentrant sur la zone du plexus solaire en projetant vos émotions positives via les zones électromagnétiques de votre cœur. Adapté par Dr Michel G. Langlois (2005) frombarrios-choplin, B., R. McCraty Le pouvoir de gérer l harmonie et contrôler l anxiété Quatrième déclencheur Se concentrer surquel on contrôle Prendresoinde soisans se sentircoupable Clutch! Gérerle stress situationnel Gérer l harmonie interpersonnelle Gérerl harmonie interne 28

29 PRENEZ LE LEADERSHIP DE VOS RELATIONS INTERPERSONNELLES Les profils des relations interpersonnelles Séduction Persuasion Ancrage Théâtral Dominateur Envahissant Séductif Persuasif Adhésif Distant Hésitant Fuyant Le pouvoir de gérer l harmonie et contrôler l anxiété Cinquième déclencheur Se concentrer surquel on contrôle Prendre soinde soi sans se sentir coupable Clutch! Gérerle stress situationnel Gérerl harmonie interpersonnelle Gérerl harmonie interne 29

30 Prendre soin de soi sans se sentir coupable LA MAÎTRISE DE VOS 3 POUVOIRS DE CONTRÔLE DU LEADERSHIP D ACTION Les 5 pouvoirs du leadership expérientiel VOS 3 POUVOIRS DU CONTRÔLE DU LEADERSHIP D ACTION Le pouvoir d Ancrer Le pouvoir de générer l enthousiasme et le plaisir VOS 2 POUVOIRS DE CONDITIONNEMENT ÉMOTIONNEL Le pouvoir de Persuader Le pouvoir de gérer l harmonie et contrôler l anxiété Le pouvoir de Séduire LEADEX 30

31 Votre 1 er pouvoir de contrôle du leadership d action FACTEURS IMPLIQUÉS Attitude face à la solitude Besoin de reconnaissance Besoin d inclure les autres Altruisme Besoin de feedback Le pouvoir de séduire et d inspirer la crédibilité Premier déclencheur Créer l effet «Nous» Gérerl effet miroirdes besoins Valoriserles autres Gérerl effet miroirémotif Gérervotre impact physique 31

32 L effet «NOUS» Le pouvoir de séduire et d inspirer la crédibilité Second déclencheur Créerl effet «Nous» Gérerl effetmiroir des besoins Valoriserles autres Gérerl effetmiroir émotif Gérervotreimpact physique La magie des compliments 32

33 Le pouvoir de séduire et d inspirer la crédibilité Troisième déclencheur Créerl effet «Nous» Gérerl effetmiroir des besoins Valoriserles autres Gérerl effetmiroir émotif Gérer votre impact physique Gérer l impact physique L effet de crédibilité Maîtriser le pouvoirde l impact visuel Le pouvoir du non verbal et des gestes. Le pouvoir de l apparence physique. Le pouvoir du regard. Le pouvoir de l énergie et de la vivacité. Le pouvoir du langage. 33

34 Le pouvoir de séduire et d inspirer la crédibilité Quatrième déclencheur Créerl effet «Nous» Gérerl effetmiroir des besoins Valoriserles autres Gérer l effet miroir émotif Gérervotreimpact physique Comprendre l état d esprit et créer l effet miroir Poser des questions répéter la réponse. Le pouvoir de séduire et d inspirer la crédibilité Cinquième déclencheur Créerl effet «Nous» Gérer l effet miroirdes besoins Valoriserles autres Gérerl effetmiroir émotif Gérervotreimpact physique 34

35 Comprendre les besoins et créer l effet miroir Poser des questions répéter la réponse. Votre 2 e pouvoir de contrôle du leadership d action 35

36 Le pouvoir de persuader et mener à l action Premier déclencheur Exprimer clairement les objectifs Éliminerles doutes Utiliser un langage convaincant Conclureles transactions Négocier Exprimer clairement les objectifs de la transaction Communiquer les résultats attendus clairement et individuellement. Répéterles objectifset et les attentes 36

37 Le pouvoir de persuader et mener à l action Second déclencheur Exprimerclairement les objectifs Éliminerles doutes Utiliser un langage convaincant Conclureles transactions Négocier Être orienté «solution client» Utiliser un langage convaincant Les faire rêver 37

38 Influencer Le pouvoir de persuader et mener à l action Troisième déclencheur Exprimerclairement les objectifs Éliminerles doutes Utiliser un langage convaincant Conclureles transactions Négocier NÉGOCIER 38

39 Laisser les autres gagner Le pouvoir de persuader et mener à l action Quatrième déclencheur Exprimerclairement les objectifs Éliminerles doutes Utiliser un langage convaincant Conclureles transactions Négocier Prendre le leadership des transactions Obtenir l engagement 39

40 Conclure les transactions sur des détails de logistique Le pouvoir de persuader et mener à l action Cinquième déclencheur Exprimerclairement les objectifs Éliminer les doutes Utiliser un langage convaincant Conclureles transactions Négocier Éliminer les doutes Renforcer les décisions et les actions des autres 40

41 Votre 3 e pouvoir de contrôle du leadership d action FACTEURS IMPLIQUÉS Implication dans la vie des autres Intimité Le pouvoir d ancrer et de gérer la mémorabilité Premier déclencheur Être fiable Offrir des valeurs ajoutées Être disponible Gérer le confort physique Donner du feedback 41

42 Être fiable Être fonctionnel Être constant Gérer les risques psychologiques Gérer les risques sociaux Gérer la sécurité Le pouvoir d ancrer et de gérer la mémorabilité Second déclencheur Être fiable Offrir des valeurs ajoutées Être disponible Gérer le confort physique Donner du feedback ÊTRE DISPONIBLE ÊTRE ACCESSIBLE 42

43 Être disponible Je suis accessible physiquement J éclaire le contenu du tunnel Je suis déterminé à servir Je gère le délai d attente Je gère rapidement les exceptions Le pouvoir d ancrer et de gérer la mémorabilité Troisième déclencheur Être fiable Offrir des valeurs ajoutées Être disponible Gérer le confort physique Donner du feedback Valoriser les contributions des autres Mes commentaires sont toujours constructifs Je ne critique jamais les autres Je ne communique pas mon mécontentement aux autres Je ne corrige pas les autres publiquement J utilise toujours une approche positive pour corriger le comportement et l attitude des autres 43

44 Le pouvoir d ancrer et de gérer la mémorabilité Quatrième déclencheur Être fiable Offrir des valeurs ajoutées Être disponible Gérer le confort physique Donner du feedback Gérer le confort physique L effet d attention Être attentif aux 5 sens Les effets visuels Les effets de confort physique et d ambiance Les effets auditifs Les effets olfactifs Les effets gustatifs 44

45 Le pouvoir d ancrer et de gérer la mémorabilité Cinquième déclencheur Être fiable Offrir des valeurs ajoutées Être disponible Gérer le confort physique Donner du feedback LE POUVOIR D ANCRER ET DE GÉRER LA MÉMORABILITÉ Être un bon «entertainer» Être un bon «entertainer» Animerles clients et les collègues autourde moi Organiser des événements mémorables 45

46 Créer de la mémorabilité Gérerla marqueet et les thèmescorporatifs Offrirdes valeurs ajoutées Anticiperles besoinsdes autres Prenez le leadership! Faites-le de toute façon! MODULE 8 Stratégies d Animation 46

47 Le défi expérientiel du leadership personnel dans les organisations de service Le rôle du manager dans les services L ANIMATION 47

48 Définition d'un manager : «Un manager est une personne qui atteint ses objectifs en faisant appel à la participation et aux efforts des autres» L EFFET DOMINO Impact du leadership du personnel de contact Mémorabilité expérientielle pour les clients internes et externes Impact du leadership des gestionnaires Le leader est un medium expérientiel 48

49 Les 5 enjeux de la gestion du personnel en contact 1. L enjeu des objectifs 2. L enjeu de la bonne personne à la bonne place 3. L enjeu de la motivation 4. L enjeu de l'attitude 5. L enjeu du contrôle et de la gestion de la performance OBJECTIF Affirmation d'une situation désirée préférable à la situation actuelle L enjeu de la bonne personne à la bonne place 49

50 Traits de personnalité du personnel en contact Ténacité / Désir de servir 14,5 % Désir de dépasser sa tâche 11,5 % Auto-perception de l'ouverture d'esprit 9,0 % Extraversion 6,5 % Flair transactionnel 6,3 % Confiance en soi 5,7 % L enjeu de la motivation pour vendre plus La motivation du personnel en contact Reconnaissance 32.0% Formation pour la tâche 17.0% Intérêt pour la tâche 9.0% Responsabilité 6.0% 50

51 L enjeu de l attitude pour garder ses clients Les déterminants de l'attitude du personnel en contact Relations avec les supérieurs 26,1 % Participation aux décisions 6,5 % Valorisation externe du poste 5,9 % Environnement physique 4,5 % Relation avec les collègues 4,4 % Bénéfices marginaux 4,1 % Clarté de la tâche 3,3 % Dr Michel G Langlois Mesurer les résultats transactionnels 51

52 Gérer les moins performants pour être plus efficace MODULE 9 Ancrage Stratégies d Ancrage 52

53 Évolution des modalités de fidélisation L ANCRAGE Principe de la fréquence MODULE 10 Allocation des ressources 53