Réussir votre plan marketing

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1 Réussir votre plan marketing Isabelle Feneyrol IF Conseil Stratégie et Marketing de l Innovation Conseil et développement Isabelle.feneyrol@orange.fr 29/4/2011 Isabelle Feneyrol _ Marseille Innovation 1

2 Xvèmesiècle 29/4/2011 Isabelle Feneyrol _ 2Marseille Innovation

3 XXIème siècle 29/4/2011 Isabelle Feneyrol _ 3Marseille Innovation

4 De l idée innovante au business profitable Amorçage Projet, demo Ajustement offre/marché Développement 4

5 Un processus itératif Regular feedback following market interactions, fine tuning when needed Market and company potential analysis Offer and business Model definition Action plan and implementation Customer needs Segmentation Eco-system Value chain Value proposal Company strength Business model Best scenarii For each market segment Business Model Product/service offer Marketing mix Organisation ROI Action plan Sales Marketing Product Communication R&D 29/4/2011 Isabelle Feneyrol _ 5Marseille Innovation

6 Le marketing en action Le client au centre Offre Push Clients Pull Démarche: de la stratégie à l action Unités trimestres sur 3 ans Comprendre Choisir & Agir Suivre et ajuster Objectif marketing (marque, produit/marché) Leviers Politique Produit Politique de distribution Politique Prix Politique de relation client Politique de Communication 29/4/2011 Isabelle Feneyrol _ 6Marseille Innovation

7 Screening de votre opportunité 1. Quelles sont les motivations des clients et des utilisateurs? Quels bénéfices ma solution leur apporte? 2. Quels segments clients cibler en priorité? 3. Quelle est ma place et mon rôle dans l éco-systèmeaujourd hui et demain? 4. Quels sont les facteurs d évolutions à moyen terme? 5. Quelle est la taille et la dynamique du marché? 6. Quels sont les atouts et les faiblesses de ma société? 7

8 1. Quels bénéfices pour le client? Identifier les besoins des clients et des utilisateurs Identifier les produits ou solutions pour y répondre Besoins clients Offre A Groupe de clients 1 Groupe 2 Super-proto «Syndrome du couteau Suisse» Groupe 3 Groupe 4 et pas uniquement: que peut faire ma techno ou mon produit? 8

9 2. Quels segments cibles? Créativité et sélection Segments identifiés Outils de sélection Attrait S6 S7 S8 S3 S2 S4 S9 S1 Attraits/atouts. Risque Segments choisis pour démarrer 9

10 2. Quels segments cibles? Gérer le facteur temps Temps Segment cible 1: Démarrage Clients : Opérateurs Télécom Produit : Télécarte Segment cible 2: Essai Clients : villes, collectivités Produits : cartes multifonction et solution associée Veille sur les autres segments Santé, Identité GSM : participation au standard Inspiré de Gemplus ( ) Segment cible 1: Volume Clients : Opérateurs Télécom Produit : Télécarte (2 produits) Segment cible 2bis : Décollage Clients : Opérateurs Mobiles Carte SIM : 1 produit Veille sur les autres segments: opportunité sur ROI - émergence banque - Santé, Identité. Segment cible 1 : Maturité Segment cible 2 : Explosion Cartes SIM=>4 produits Solutions logicielles Hétérogénéité des besoins => ss-segmentation Segment cible 3 : Emergence Clients : Banques Offre : un produit par pays Veille sur les autres segments: Emergence : transport, Faux-départ identité. 10

11 3. Quelle est ma place? Quel éco-système pour que votre projet se développe et se transforme en offre et en succès commercial? 11

12 3. Chaine de valeur aujourd hui A qui vais-je vendre? Quel est l utilisateur final? Ai-je besoin de distributeurs? A qui vais-je acheter? Sur qui vais-je m appuyer dans l éco-système? Qui vais-je déranger? Quels sont mes concurrents aujourd hui? Exemple: Chaine de valeur GSM Fondeurs (ST, Toshiba ) Fabricants de terminaux (Nokia ) Fabricants de cartes avec Operating system Opérateurs Télécoms (Orange, SFR ) Clients Utilisateurs 12

13 3. Chaîne de valeur demain Qui va utiliser mon offre? A qui vais-je vendre? Qui prospecter? A qui vais-je acheter? Sur qui vais- m appuyer? Qui va me déranger? Qui vais-je déranger? Quels sont mes concurrents? Fabricants de chipset Développeurs d OS Fabricants de terminaux MVNO (Virgin ) Fondeurs Chips + modules Fabricants de cartes historiques Opérateurs Télécom 13

14 3. Analyse de la concurrence => Mes plus 14

15 4. Prise de recul et moyen terme Démographie Taux de croissance, structure par âge, structure familiale, mobilité, éducation, composition ethnique Economie Revenu, pouvoir d achat, épargne, crédit, structure des dépenses des ménages Ressources naturelles Niveau des ressources, pollution.(ex. développement durable) Evolutions technologiques Innovations prometteuses Cadre réglementaire Contact auprès des pouvoirs publics et des groupes d intérêt Changement socioculturel Evolution du système de valeur 15

16 5. Taille des segments de marché Down Etude secteur proche Marché estimé Croissance? Up Clients identifiés Deux méthodes complémentaires : Bottom- up : consolider la demande des clients identifiés sur le segment en intégrant les quantités et le cycle de vente Top- down : se référer à un volume global d une activité comparable (offre que vous allez remplacer ) 16

17 6. Se comprendre Cette opportunité est-elle pour ma société? Compétences, taille, ressources financières, crédibilité Motivation Serai-je capable de délivrer? Organisation, excellence opérationnelle, compétences, partenaires Quels sont mes atouts? 17

18 Choisir son scénario de développement Objectif Analyse marché Diagnostic Scénario de développement Analyse interne Synthèse SWOT (Force/Faiblesse/ Opportunité/Menace) 18

19 Choisir Par segment Offre produits /Services (SAV, formations, exploitation ) Prix et modèle économique Communication (argumentaires, canaux, push, pull, viral), Évangélisation et fertilisation du marché (prescripteurs, standards ) Mode d accès au marché: vente directe, intégrateurs, distributeurs Objectifs de présence: 100%, 70%, 30% Organisation => Vérifications: ROI, facteurs clés de succès => Ajustement suite aux retours clients 19

20 De l idée à la proposition de valeur Activités Partenaires Ressources Offre Segments clients Couts Revenus Source : Inspiré de Business Model Generation, Ostwalder & Pigneur, Ed. Wiley 29/4/2011 Isabelle Feneyrol _ 20 Marseille Innovation

21 Enoncer son positionnement Enoncé : «Claim» Pour <description de la cible et du besoin auquel l offre répond>, la marque ABC est <description de l offre> qui permet de <points de différence>. Exemple : «Pour les responsables d entreprises débordés qui ont besoin de bien s organiser, Palm Pilot est un agenda électronique qui permet de sauvegarder des fichiers sur son PC de manière plus aisée et plus fiable que les produits concurrents.» 21

22 Plan Marketing Complet Offre Faisabilité V1 Pilote Choix des participants Déroulement Lancement Janvier Février Mars Avril Mai Juin Juillet Aout Septembre Octobre Novembre Décembre Communication Evangélisation Communication pilote Communication lancement Site Communiqué de presse Pub presse spécialisée Salon Partenaires/ distributeurs Identification Recrutement n 1 Plan d'action commercial Préparation Démarrage prospection 29/4/ ne se limite pas à la communication de lancement

23 Exemple plan d actions vente Unités trimestres sur 3 ans BP année 1 Objectifs à 6 mois (unités, CA) Exemple: 1 pilote sur un des 3 gros clients du segment et 3 démarrages en volume sur des clients petits ou moyens avec le prix de vente de xx. Tactique Définir l ordre d approche des clients Plan d action opérationnel 29/4/2011 Identifier les décideurs et les personnes influentes sur la décision (achats, marketing, R&D, DG ) (nom, tél, profil, moyen d accès) Intégrez les attentes clés du client dans votre approche: ajustement des messages, préparation d une démo Planifiez les prises de contact (réunion, conférence, ) Capitalisation sur chaque contact 23

24 Clés du succès Un objectif clair Un plan complet non limité à la communication Un plan pour atteindre des prévisions de ventes avec un budget défini en conséquence Un suivi et un retour d expérience pour ajuster 29/4/