Chapitre 5 Vérifiez vos connaissances Éléments de réponse

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1 Chapitre 5 Vérifiez vos connaissances Éléments de réponse Réponse point 1 En quoi la politique produit internationale diffère t elle d une politique produit locale classique? Le problème de la politique produit doit s interpréter à plusieurs niveaux : au niveau de la gamme ou des gammes de produits, ce qui renvoie à la segmentation stratégique ; au niveau des lignes qui composent la politique produit, ce qui renvoie également à la segmentation stratégique ; au niveau du produit lui même, qui peut être en proie à des différences culturelles. Concernant ce dernier point, tous les produits ne sont pas aussi exposés aux différences culturelles. Les produits et services industriels le sont généralement moins que les produits de grande consommation. Parmi ces derniers, ce sont les produits agroalimentaires qui sont les plus exposés aux différences culturelles. Manger des sauterelles grillées n est pas habituel en France, pas plus que consommer des produits laitiers pour des Chinois. Réponse point 2 Pour quelles raisons dit on que la politique produit et la politique prix sont les deux composantes principales de la stratégie marketing? D une manière générale, les deux questions qu un consommateur se pose sont les suivantes : Quels sont mes besoins (en termes de produits et de services)? Ces besoins sont ils accessibles en termes de prix par rapport à mon pouvoir d achat? C est la raison pour laquelle la politique produit est liée au prix et inversement. On peut adapter l un par rapport à l autre de différentes manières : soit en diminuant les performances du produit ;

2 soit en diminuant la quantité de produit ; soit en décidant de diminuer le prix localement tout en s assurant une marge ; soit en étageant une ligne de produit composée de références qui permettent à un grand nombre de consommateurs d accéder au produit. Cette décision renvoie au produit dit d «entrée de gamme» qui est un produit basique et donc de faible performance et, à l opposé, au produit de «sortie de gamme» qui est le plus performant. Réponse point 3 Qu est ce que le principe de l extraction? Comment fonctionne t il? L extraction est la démarche qui consiste à extraire plusieurs références d une ligne de produits à partir d une ligne existante afin de structurer une offre sur un marché étranger. L extraction peut s envisager de plusieurs manières : À partir d une gamme locale. Par exemple, on compose une gamme pour le marché allemand à partir de la gamme française. L entreprise, dans ce cas, souvent une PME, part de sa gamme source nationale pour structurer une gamme cible sur chaque marché qu elle abordera successivement. À partir d une gamme régionale. On comprendra par «régions» celles de la triade Europe, Asie, Continent nord américain et/ou sud américain. Le responsable marketing Europe proposera une gamme européenne. Chaque responsable marketing local (ou brand manager local viendra «piocher» dans l offre européenne pour constituer sa gamme locale. Parfois, certaines références de la gamme régionale peuvent être imposées par le responsable marketing de la zone. Enfin, à partir d une gamme mondiale au sein de laquelle chaque responsable marketing local (d un pays ou d un marché composé de plusieurs pays) viendra «piocher» les références qu il estime opportun de commercialiser. Ces choix sont opérés à partir de tests de gamme, où l on profite de l occasion pour exécuter un test prix sur chaque référence produit.

3 Réponse point 4 Quels sont les facteurs sur lesquels on peut jouer pour adapter le produit? L adaptation dépend de la nature du produit. La première préoccupation est de rapprocher le prix du produit du revenu de la cible, mais plus spécialement de la somme qu elle est psychologiquement prête à investir dans le produit et sa marque. Pour les produits de grande consommation, on diminuera le volume du produit pour le vendre à un prix psychologiquement acceptable. On diminue le nombre de cigarettes et leur taille (king size) pour diminuer le prix du paquet. La seconde adaptation porte sur le nom, les fonctions du produit, l emballage et les codes couleurs, les méthodes commerciales et promotionnelles. L adaptation du nom est relative à l incompréhension de celui ci une fois traduit. Ainsi la marque enseigne Carrefour traduite en chinois n évoque rien localement. Traduite en mandarin par des idéogrammes, elle signifie «le bonheur en famille». Il est important de dénommer des produits en prenant en compte en amont leur aptitude à être traduits notamment en anglais. Réponse point 5 Quelles différences établissez vous entre la politique produit internationale, la politique produit de ligne et la politique produit de gamme? L usage courant veut que l on utilise le vocable de la gamme en oubliant celui de la ligne. Lorsqu une gamme est composée d une seule ligne, on associe la ligne à la gamme en ne retenant que le mot «gamme». Cependant, cette situation est de moins en moins fréquente. Ainsi, une marque d équipements de jardin aura une gamme de produits pour tondre le gazon. Cette gamme sera composée de plusieurs lignes : la ligne des microtracteurs, la ligne des tondeuses autoportées, la ligne des tondeuses tractées, la ligne des tondeuses poussées, la ligne des tondeuses électriques, la ligne des tondeuses robots. Dans cet exemple, chaque ligne est composée de plusieurs références appelées également modèles.

4 Remarque : c est à partir de cette construction que l on extrait les références pour construire une ligne sur un marché cible. Le mot «ligne» tire son origine de l expression ligne de production inhérente à l organisation de l usine. Réponse point 6 Que veut dire l expression «faire vivre la gamme»? L expression «faire vivre la gamme» consiste à supprimer des références ou au contraire à introduire de nouvelles références au sein d une gamme ou d une ligne. Plusieurs raisons justifient cette décision : la sortie d une nouvelle version d un produit existant, le lancement d un nouveau modèle plus perfectionné ou au contraire «low cost», un chiffre d affaires décevant pour une référence qui n atteint pas les objectifs prévus. La périodicité de ces décisions est donc variable. Réponse point 7 Pour quelles raisons construit on généralement des gammes courtes lorsque l on approche un nouveau marché? Tout d abord, une gamme ultra courte se structure autour de trois références : une référence dite «basique», une référence dite médium, une référence dite prémium ou haut de gamme. Une gamme courte se composera d environ cinq références. Sur le marché de la grande consommation, chaque référence peut être déclinée de diverses manières (en taille et couleur pour le textile habillement ; en différents types de conditionnements pour les produits agro alimentaires). L introduction d une gamme ou d une ligne sur un marché étranger comporte toujours un risque commercial.

5 L offre peut être considérée comme peu attractive face à la promesse du produit. Le produit lui même peut être considéré comme «étrange» car inusité et inhabituel. L introduction d une gamme courte se justifie donc pour plusieurs raisons : L usine est une contrainte car elle doit s adapter à l élargissement de la gamme ou de la ligne et mettre en production plusieurs références différentes. Par précaution, il est préférable d attendre les premiers résultats commerciaux. S ils sont décevants, il sera nécessaire de corriger éventuellement telle ou telle politique, avant d élargir la gamme (ou ligne). L entreprise a des contraintes financières. Plus on commercialise des modèles différents, plus ils coûtent en publi promotion. L entreprise n est pas sûre que son concept recevra un bon accueil de la part des consommateurs potentiels locaux. Elle préfère tester sa première commercialisation avec peu de modèles (références) quitte à étoffer progressivement son offre. Remarque : plusieurs des raisons énoncées ci dessus peuvent se conjuguer.

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