La personnalité des marques des compagnies d assurance de dommages au Québec

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1 La personnalité des marques des compagnies d assurance de dommages au Québec Par David Lizotte Essai dans le cadre du MBA Marketing Présenté à Christèle Boulaire (directrice) Suzanne Michaud (lectrice) Université Laval Avril 2007

2 Remerciements Merci à Christèle Boulaire pour sa disponibilité, ses précieux conseils, sa confiance accordée depuis le baccalauréat; merci d avo ir accepté de diriger mon essai. Merci à Mme Suzanne Michaud qui a accepté d être la lectrice de cet essai, et à son équipe au marketing et communication clientèle de l Industrielle Alliance, Assurance auto et habitation pour leur intérêt envers mon étude et leur aide pour faire avancer celleci. Merci à l Institut d Assurance du Canada (IAC) et à la Chaire d assurance et de services financiers L Industrielle-Alliance pour leur intérêt et leur support témoignés. Un merci tout spécial à mes parents, ma sœur et ma conjointe pour leurs encouragements, leur confiance et leur foi en moi, qui ont su me garder motivé tout au long de mon essai et qui m ont permis de poursuivre mes études jusqu à ce stade. David Lizotte - 2

3 Sommaire exécutif Cet essai s intéresse à la personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec. De par l étude d informations collectées grâce à un sondage et à des techniques projectives et associatives, les conclusions suivantes ont été posées : La communication marketing a un impact sur la personnalité des marques sous certaines conditions : elle doit être cohérente et continue dans le temps. La personnalité associée par un consommateur à une marque n est pas plus élaborée lorsque celle-ci utilise une appellation nominale plutôt qu une désignation constituée d un sigle. Par contre, le nom de marque a lui aussi un effet sur la personnalité perçue par les consommateurs. L outil de mesure développé par Aaker pour mesurer la personnalité des marques n est pas universel et demande des ajustements en fonction de l industrie étudiée. Des traits négatifs et en rapport avec la classe sociale devraient être ajoutés à l outil. Une révision des dimensions «sophistication» et «rudesse» devrait être faite. Les dimensions qui décrivent le mieux les compagnies d assurance de dommages en général sont la «compétence», la «sincérité» et l «excitation». Au Québec, malgré les sommes investies en marketing, seule Desjardins Assurances générales semble avoir réussi à pleinement établir la personnalité de sa marque. Bélair Direct et SSQ Assurances générales démontrent aussi une personnalité plus définie que les autres compagnies étudiées. David Lizotte - 3

4 TABLE DES MATIÈRES 1 INTRODUCTION DÉFINITION DE LA PROBLÉMATIQUE CONTEXTE DU PROBLÈME ÉNONCÉ DE LA PROBLÉMATIQUE Problématique marketing et de recherche COMPOSANTES SPÉCIFIQUES PLAN DE L ÉTUDE CONTEXTE ENVIRONNEMENTAL LÉGAL SITUATION CONCURRENTIELLE RESSOURCES DES COMPAGNIES REVUE DE LITTÉRATURE DÉFINITION DU CONCEPT DE PERSONNALITÉ DE LA MARQUE Des concepts différents Des concepts liés Un concept extensible LES ANTÉCÉDENTS À LA PERSONNALITÉ DE LA MARQUE Communication marketing Nom de marque LES EFFETS DE LA PERSONNALITÉ DE LA MARQUE Fournier et la loyauté à la marque Chang et Chieng et les revenus COMMENT MESURER LA PERSONNALITÉ DE LA MARQUE Aaker Différences culturelles et différences selon les biens de consommation LE CADRE CONCEPTUEL QUESTIONS DE RECHERCHE HYPOTHÈSES DE RECHERCHE SPÉCIFICATIONS DE L INFORMATION NÉCESSAIRE DESIGN DE LA RECHERCHE TYPE DE DESIGN RETENU Méthodes de recherches...55 David Lizotte - 4

5 6.2 ÉCHELLES DE MESURE QUESTIONNAIRE ÉCHANTILLONNAGE OPÉRATIONNALISATION DU DESIGN DE RECHERCHE MÉTHODES DE RECHERCHE UTILISÉES Sondage Techniques projectives et associatives Entrevue d expertes ÉCHELLES UTILISÉES Sondage : outil de mesure d Aaker Autres questions DÉVELOPPEMENT DU QUESTIONNAIRE ET PRÉ-TEST Questionnaire phase quantitative Questionnaire phase qualitative ÉCHANTILLONNAGE L échantillon COLLECTE ANALYSE DES RÉSULTATS PERSONNALITÉ DES MARQUES Sondage Techniques projectives et associatives EFFET DE LA COMMUNICATION Vérification du lien entre la personnalité et la communication des marques par le sondage Vérification du lien entre la personnalité et la communication des marques par les entrevues H1 n est pas pleinement vérifiée L INFLUENCE DU TYPE D APPELLATION L influence selon le sondage L influence selon les entrevues L UNIVERSALITÉ DE L OUTIL DE MESURE DÉVELOPPÉ PAR AAKER Comparaison des résultats d Aaker et des entrevues DISCUSSIONS LA PERSONNALITÉ ET LA COMMUNICATION Les aspects relatifs à la communication David Lizotte - 5

6 9.1.2 Les aspects extérieur à la communication Les limites de la différenciation L INFLUENCE DU NOM DE MARQUE L UNIVERSALITÉ DE L OUTIL DE MESURE D AAKER LIMITES DE LA RECHER CHE RECHERCHE EXPLORATOIRE SONDAGE GRILLE D AAKER ENTREVUES PISTES FUTURES DE RECHERCHE RELATION ENTRE LES TRAITS L EFFET DES EXPÉRIENCES PASSÉES MEILLEURE COMPRÉHENSION DES SIGLES L HEURE DE LA MÉTA-ANALYSE CONCLUSIONS ET RECOMMANDATIONS RECOMMANDATIONS BIBLIOGRAPHIE ANNEXES ANNEXE 1 : PARTS DE MARCHÉ AU QUÉBEC EN ASSURANCE DE DOMMAGES ANNEXE 2 : QUESTIONNAIRE ÉLECTRONIQUE (PHASE QUANTITATIVE) ANNEXE 3 : QUESTIONNAIRE UTILISANT DES TECHNIQUES PROJECT IVES ET ASSOCIATIVES (PHASE QUALITATIVE) ANNEXE 4 : ENTREVUE D EXPERTES ANNEXE 5 : PROFIL SOCIO-ÉCONOMIQUE DES DÉTENTEURS DE PERMIS DE CONDUIRE AU QUÉBEC SELON LA SAAQ ANNEXE 6 : ANOVA ONEWAY ANNEXE 7 : TESTS EN T Desjardins Assurances générales SSQ Assurances générales ING Assurance Bélair Direct La Capitale assurances générales TD Assurances Habitation et auto Industrielle Alliance, Assurance auto et habitation ANNEXE 8 : VERBATIM DES ENTREVUES David Lizotte - 6

7 Association de mots Portraits chinois avec représentation humaine Phrase à compléter ANNEXE 9 : TESTS EN T POUR H Tests en t pour H2 sans Desjardins Assurances générales et TD Assurance David Lizotte - 7

8 Table des figures FIGURE 1 : PART DE MARCHÉ DES ASSUREURS DE DOMMAGES AU QUÉBEC (VERSION ABRÉGÉE)...19 FIGURE 2 : LES COMPOSANTES DE L'IMAGE DE MARQUE...23 FIGURE 3 : LE GECKO DE GEI CO...28 FIGURE 4 : ANNONCES DANS LES PAGES JAUNES DE BÉLAIR DIRECT ET DE DESJARDINS ASSURANCES GÉNÉRALES...30 FIGURE 5 : MATRICE LOYAUTÉ - PERSONNALITÉ...40 FIGURE 6 : CADRE CONCEPTUEL # FIGURE 7 : CADRE CONCEPTUEL # FIGURE 8 : CADRE CONCEPTUEL #2 AVEC LA TRADUCTION FRANÇAISE DU MODÈLE D'AAKER...51 FIGURE 9 : ÉCHELLE RÉDUITE DE ZAICHKOWSKY...68 FIGURE 10 : SEXE DES RÉPONDANTS...76 FIGURE 11: RÉGION ADMINISTRATIVE DES RÉPONDANTS...77 FIGURE 12 : ÂGE DES RÉPONDANTS...78 FIGURE 13 : DEGRÉ DE SCOLARITÉ ATTEINT PAR LES RÉPONDANTS...79 FIGURE 14 : IMPLICATION DES RÉPONDANTS...79 FIGURE 15 : GRAPHIQUE DE LA DIMENSION «SINCÉRITÉ»...93 FIGURE 16 : GRAPHIQUE DE LA DIMENSION «EXCITATION»...94 FIGURE 17 : GRAPHIQUE DE LA DIMENSION «COMPÉTENCE»...95 FIGURE 18 : GRAPHIQUE DE LA DIMENSION «SOPHISTICATION»...96 FIGURE 19 : GRAPHIQUE DE LA DIMENSION «RUDESSE»...97 FIGURE 20 : PART DE MARCHÉ DES ASSUREURS DE DOMMAGES AU QUÉBEC (VERSION COMPLÈTE) FIGURE 21 : QUESTIONNAIRE ÉLECTRONIQUE David Lizotte - 8

9 Table des tableaux TABLEAU 1 : COMPAGNIES QUÉBÉCOISES QUI UTILISENT UNE APPELLATION COMMERCIALE ÉTANT UN SIGLE...32 TABLEAU 2 : SIGNIFICATIONS DES PHONÈMES...37 TABLEAU 3 : TRADUCTION DES TRAITS D AAKER...44 TABLEAU 4 : DIMENSIONS DE LA PERSONNALITÉ DE LA MARQUE SELON DIFFÉRENTS CONTEXTES...49 TABLEAU 5 : DIFFÉRENTES TECHNIQUES PROJECTIVES ET ASSOCIATIVES...57 TABLEAU 6: COMPAGNIES À ÉTUDIER...60 TABLEAU 7: RÉPARTITION DE LA POP ULATION PAR ÂGE...61 TABLEAU 8 : RÉPARTITION DE LA POP ULATION PAR RÉGION ADMINISTRATIVE...61 TABLEAU 9 : ADAPTATION DE D'ASTOUS...64 TABLEAU 10 : ÉCHELLE FRANCISÉE ET ADAPTÉE AU CINÉMA PAR D ASTOUS (D ASTOUS, 2006)...69 TABLEAU 11 : POIDS ACCORDÉ AUX RÉPONDANTS DE CHAQUE GROUPE D'ÂGE POUR LA PONDÉRATION DES RÉSULTATS...78 TABLEAU 12 : RÉPARTION DES PERSONNES INTERVIEWÉES PAR GROUPE D ÂGE...80 TABLEAU 13 : SCORES DESCRIPTIFS DES TRAITS ET DES DIMENSIONS...83 TABLEAU 14 : TABLEAU RÉSUMÉ - DESJARDINS ASSURANCES GÉNÉRALES...86 TABLEAU 15 : TABLEAU RÉSUMÉ SSQ ASSURANCES GÉNÉRALES...87 TABLEAU 16 : TABLEAU RÉSUMÉ ING ASSURANCE...88 TABLEAU 17 : TABLEAU RÉSUMÉ - BÉLAIR DIRECT...89 TABLEAU 18 : SIMILITUDES ENTRE LA CAPITALE ASSURANCES GÉNÉRALES ET LES ASSUREURS EN GÉNÉRAL...90 TABLEAU 19 : TABLEAU RÉSUMÉ - LA CAPITALE ASSURANCES GÉNÉRALES...91 TABLEAU 20 : TD ASSURANCE : TABLEAU RÉSUMÉ...91 TABLEAU 21 : TABLEAU RÉSUMÉ - INDUSTRIELLE ALLIANCE, ASSURANCE AUTO ET HABITATION...92 TABLEAU 22 : TRAITS ÉVOQUÉS LORS DE L ASSOCIATION DE MOTS...98 TABLEAU 23 : TABLEAU RÉSUMÉ DE LA PERSONNALITÉ EXPRIMÉE PAR LA PUBLICITÉ SELON LES EXPERTES INTERVIEWÉES TABLEAU 24 : COMPARATIF DES COMMUNICATIONS ET DES ENTREVUES TABLEAU 25 : TRAITS POUR LESQUELS DES DIFFÉRENCES DE MOYENNES SIGNIFICATIVES EXISTENT ENTRE LE S COMPAGNIES À APPELLATION NOMINALE ET CELLES AUX NOMS CONSTIT UÉS D UN SIGLE TABLEAU 26 : TRAITS DÉCRIVANT LES COMPAGNIES SELON LE TYPE D APPELLATION TABLEAU 27 : TRAITS POUR LESQUELS DES DIFFÉRENCES DE MOYENNES SIGNIFICATIVES EXISTENT ENTRE LES COMPAGNIES À APPELLATION NOMINALE ET CELLES AUX NOMS CONSTITUÉS D UN SIGLE (SANS DESJARDINS ET TD) David Lizotte - 9

10 TABLEAU 28 : TRAITS DÉCRIVANT LES COMPAGNIES SELON LE TYPE D APPELLATION (SANS DESJARDINS ET TD) TABLEAU 29 : COMPARATIF DES RÉSULTATS FOURNIS PAR L'OUTIL DE MESURE D'AAKER ET PAR LES ENTREVUES TABLEAU 30 : NOMBRE DE TITULAIRES DE PERMIS DE CONDUIRE SELON LE SEXE DE 2000 À TABLEAU 31 : NOMBRE DE TITULAIRES DE PERMIS DE CONDUIRE EN 2005 SELON LA RÉGION DE RÉSIDENCE David Lizotte - 10

11 1 INTRODUCTION Les assureurs, toujours le dernier bastion à mettre en pratique les nouveautés en marketing? Au grand désarroi des livres de référence qui devront se trouver un nouveau souffre-douleur, il semble que cela ne soit plus le cas dans le domaine de l assurance de dommages, où la forte compétition venue de toutes parts a sonné le réveil de nombreux joueurs. Il semble donc intéressant d étudier ce domaine dans un sujet de l heure en marketing : la personnalité des marques. Depuis qu Aaker a dévoilé son modèle des «Big Five» en 1997, plusieurs études ont été faites sur le sujet. Par contre, beaucoup de travail reste à faire afin d augmenter les connaissances relatives à ce champ de recherche. La présente étude vise à accroître la connaissance sur la personnalité des marques, en apportant notamment des informations supplémentaires pour participer à des débats déjà en cours dans la littérature. De plus, cette étude s intéresse enfin à une autre dimension que les forces de vente dans le domaine des assurances. David Lizotte - 11

12 2 DÉFINITION DE LA PROBLÉMATIQUE 2.1 Contexte du problème Une véritable guerre marketing semble s être installée dans l industrie de l assurance IARD au Québec. Les montants investis en publicité ont suivi une augmentation importante au cours des dernières années. En fait, «un nombre important d assureurs ont [maintenant] recours à divers médias de communication de masse» (Houde, 2006). Selon François Houde, consultant principal de la Division recherche marketing de ISA- Conseil en gestion et en informatisation, les plus importantes hausses de part de marché relevées chez des assureurs directs du Québec se retrouvent chez des compagnies ayant adopté une «stratégie de communication agressive». Un examen du Rapport annuel sur les assurances 2005 de l Autorité des marchés financiers nous démontre en effet que des compagnies comme Desjardins Assurances générales, La Capitale assurances générales et SSQ Assurances générales ont augmenté leur part de marché en 2005 comparativement à Par contre, certains assureurs comme Bélair Direct et Wawanesa ont stagné et même reculé entre 2004 et 2005, et ce, malgré des investissements importants en publicité. Wawanesa avait d ailleurs effectué en 2005 un «retour télévisé après plusieurs années d absence» (Varin, 2005). Il faut dire que les marques présentes sur le marché ont dû composer avec la volonté des banques de se diversifier et d occuper une place importante dans le do maine de l assurance de dommages. En fait, Assurance Banque Nationale est présente sur le marché depuis environ dix ans (Lafleur, 2006) alors que TD Assurance n est véritablement arrivée sur ce marché qu en 1999, par l acquisition de Canada Trust (qui avait elle-même fait l achat de Meloche Monnex en 1997). La Banque TD a augmenté sa présence depuis grâce à l acquisition de la Canada-Vie, compagnie d assurances générales (melochemonnex.com, 2007). Rapidement, et malgré le fait que la majorité de celles-ci ait opté pour des noms de commerce impersonnels, les banques ont fait sentir leur présence. Assurances Banque Nationale a obtenu la plus grande croissance (en pourcentage) en assurance automobile au Québec entre 1999 et 2005 (Houde, 2006), David Lizotte - 12

13 alors que RBC Assurances prétend se classer «parmi les compagnies d'assurance enregistrant la plus forte croissance au Canada» (rbcassurances.com, 2007). En fait, les assureurs faisant affaire au Québec semblent être tentés de suivre la recette instaurée par Geico et Progressive Corp. aux États-Unis afin d obtenir une «croissance accélérée». Ces deux assureurs, grâce à des sommes impressionnantes investies en publicité, ont réussi à occuper les troisième et cinquième places en assurance auto chez les Américains (Green, 2004). 2.2 Énoncé de la problématique Malgré les sommes investies en communication marketing au Québec, il semble que certaines compagnies n aient pas réussi à attirer les consommateurs (Bélair Direct et Wawanesa dans la dernière année). Cela nous amène à nous poser la question suivante : quelle est l efficacité des moyens marketing utilisés par les différentes compagnies d assurance de dommages au Québec? Problématique marketing et de recherche Plus spécifiquement, en termes de problématique marketing, l objectif sera de déterminer si les millions dépensés en publicité ont vraiment permis d établir une différence da ns les personnalités des marques ou si les consommateurs perçoivent toujours les différentes compagnies comme un groupe indifférencié. L étude portera donc sur la personnalité des marques des assureurs de dommage s au Québec. Un second volet de la problématique marketing concerne l utilisation de sigles par différentes compagnies comme marque de commerce. C est notamment le cas de SSQ Assurances générales, de TD Assurance, de RBC Assurances et de ING Assurance. Comme nous en avons fait état précédemment, plusieurs nouveaux joueurs, et même certains présents depuis bien longtemps, utilisent des appellations peu évocatrices. La présente étude tentera de déterminer si l utilisation de sigles a un impact sur l octroi de personnalités aux marques par les consommateurs. David Lizotte - 13

14 Enfin, un troisième volet composera cette étude. La personnalité de la marque semble être le sujet de l heure dans les différentes théories en lien avec la marque. En fait, un nombre impressionnant de recherche s a été publié sur le sujet au cours des deux dernières années. Plusieurs d entre elles ont eu recours à un outil décrit comme étant universel, s appliquant à l ensemble des biens/services de consommation à travers les différentes cultures. Cette étude cherchera à vérifier la capacité de cet outil à représenter les personnalités des marques des assureurs de dommage s au Québec. De la problématique marketing découle donc une problématique de recherche. Cet essai aura comme objectif d éclaircir le questionnement quant au caractère universel de l outil le plus populaire développé pour mesurer la personnalité de la marque. Il apparaît aussi intéressant et d actualité d étudier la personnalité des marques dans le domaine des assurances compte tenu du besoin de sécurité qui est de plus en plus présent dans le quotidien des Québécois. Ce besoin, identifié par Maslow comme faisant partie des cinq grands besoins de sa hiérarchie, est devenu une priorité depuis les attentats du 11 septembre Les agences de sécurité peinent à recruter des agents, les forces armées doivent «faire grimper les enchères pour éviter de perdre des membres», les constructions de protection physique augmentent autour des édifices publiques (Gaudreault, 2006). Ainsi, il est pertinent d étudier la personnalité de l une des industries qui se trouvent au centre d un besoin prenant de plus en plus d ampleur. 2.3 Composantes spécifiques Voici les trois composantes spécifiques, les trois aspects clés de la recherche tels que présentés par les problématiques marketing : 1) Mesurer les personnalités des marques des assureurs de dommages au Québec et étudier les liens avec leurs campagnes de communication; 2) Comparer la personnalité des marques des assureurs ayant des appellations nominales à celle des assureurs utilisant plutôt des sigles comme nom de marque; 3) Vérifier l universalité des outils/grilles de mesure de la personnalité des marques. David Lizotte - 14

15 2.4 Plan de l étude La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec Plus d informations sur le contexte dans lequel se situe cette problématique seront regroupées dans la prochaine section sur le contexte environnemental. Par la suite, une revue de littérature viendra apporter les premiers éclaircissements relatifs à la problématique. De cette revue de littérature sera constitué un cadre conceptuel, lequel viendra montrer de possibles liens entre les variables qui auront été ressorties de la revue de littérature. Après les explications des hypothèses concernant des liens entre les variables illustrés par le cadre conceptuel, la méthodologie de la recherche sera présentée. Viendra ensuite la section opérationnalisation, laquelle présentera en profondeur la méthodologie suivie, en prenant soin d indiquer si celle qui était prévue initialement a pu être respectée. Une analyse des données recueillies suivra et une discussion sur les résultats permettra d enrichir la connaissance sur la problématique de départ. Seront ensuite exposées les limites de la recherche et les pistes futures de recherche. Enfin, une conclusion et des recommandations viendront clore la réflexion entreprise dans cet essai. David Lizotte - 15

16 3 CONTEXTE ENVIRONNEMENTAL Avant d entreprendre l étude des personnalités des marques dans le domaine de l assurance, il apparaît important de situer le contexte de celui-ci. 3.1 Légal Tout d abord, il convient d identifier le contexte légal avec lequel les assureurs de dommages doivent composer. La Loi sur les assurances et la Loi sur l assurance automobile imposent de nombreuses restrictions aux assureurs voulant faire des affaires au Québec. Ceux-ci doivent en effet utiliser un contrat d assurance automobile uniforme déterminé par ces lois. Bien que les assureurs puissent rédiger le contrat qu ils envoient aux consommateurs, ils doivent faire autoriser celui-ci par l Autorité des marchés financiers. On peut donc comprendre du précédent paragraphe que les compagnies doivent obligatoirement utiliser un moule standard pour leur offre en assurance automobile. La distinction par les produits est donc grandement réduite. L Autorité des marchés financiers ne se contente pas de définir le contrat ou les règles entre les assureurs et les assurés. Elle impose aux assureurs de dévoiler leurs «manuels de tarifs», ce qui fait que chaque compagnie peut connaître la segmentation tarifaire utilisée par ses compétiteurs, réduisant encore une fois les possibilités de différenciation. En fait, une diminution de prix est rapidement connue et peut être copiée aisément par la compétition. Cet organisme doit aussi faire un rapport au ministre des finances à chaque année sur le monde des assurances. Cela veut donc dire que l Autorité n étudie pas seulement des données relatives à l assurance automobile, mais divulgue aussi de l information (les parts de marché par exemple) sur l assurance de dommages en général (Autorité des marchés financiers, 2007). Pour se différencier au point de vue des produits, les assureurs ont relativement peu de possibilités, ne serait-ce que proposer des produits complémentaires à l assurance. David Lizotte - 16

17 Certains proposent d ailleurs des produits d assistance complémentaires à l assurance automobile ou habitation. Par exemple, La Capitale assurances générales propose de l assistance routière et juridique tandis que l Union Canadienne va même jusqu à offrir une aide ménagère ou des soins infirmiers. Par contre, L Union Canadienne fait figure d exception et la majorité des assureurs offrant de l assistance se limitent aux produits offerts par La Capitale (lacapitale.com, unioncanadienne.com, 2007). Quant au prix, il apparaît ici comme un facteur clé de succès essentiel à posséder pour survivre dans l industrie plutôt qu un outil de différenciation à long terme. Les assureurs sont donc limités dans leur s possibilités d offrir une large gamme d assistance. Cela vient expliquer l offre limitée d assistance, à l exception du programme Aladin précédemment décrit. Enfin, l arrivée des banques dans la vente d assurances au Canada ne signifie pourtant pas la vente dans les succursales bancaires des produits d assurance de dommages. En effet, les lois fédérales sur les banques empêchent ces dernières de vendre ce type de produit, ou même uniquement d en faire la promotion dans leurs succursales (Norris, 2006). Les banques doivent ainsi recourir aux formes traditionnelles (direct ou par courtage) pour vendre leurs produits d assurance. Ces joueurs récents sur le marché devront donc utiliser un autre moyen que la distribution pour se différencier. À la lecture des précédents paragraphes, il semble que le fait d établir une personnalité à leur marque pourrait être la planche de salut des assureurs afin d arriver à se différencier de la compétition. 3.2 Situation concurrentielle Le leader au Canada, ING, malgré 11 acquisitions en 20 ans (Thompson s, mars 2006), ne possède toujours que 12,6 % du marché. Selon le président et chef de direction de ING Canada, Claude Dussault, l organisation désirerait avoir entre 20 % et 25 % «pour être un vrai leader» (Vallière, 2005). D ailleurs, ING Assurance ne souhaite toujours pas étendre son offre de produit, mais espère toujours croître par les assurances de dommages. L option de pénétration de marché étant toujours attirante pour ING, la consolidation du secteur est donc toujours à faire (Thompson s, février 2006). En fait, «l industrie encore David Lizotte - 17

18 très fragmentée» compte plus de «200 sociétés d assurance de dommages» seulement au Québec (Théroux, 2005). Cette fragmentation vient s ajouter à la divulgation obligatoire des manuels de tarifs des assureurs, causant ainsi une menace encore plus importante d apparition de guerre de prix et rendant encore plus difficile une différenciation par le prix. En fait, des fréquents cycles de guerre de prix (avec des incidences importantes sur la rentabilité des assureurs), suivis d épisodes de redressement sont couramment observé s sur ce marché. Selon Dussault, «ces cycles encore trop prononcés dans l assurance IARD au Canada sont justement un symptôme de sa trop grande fragmentation» (Vallière, 2005). En plus de devoir composer avec une compétition féroce, les assureurs en place doivent faire face à de nouveaux entrants sur leur marché. Les assureurs traditionnels doivent faire face non pas seulement aux nouveaux joueurs issus du secteur banquier (la banque TD par exemple), mais aussi du secteur du commerce de détail. À ce sujet, la marque Le Choix du Président, qui a été conçue à la base pour représenter les produits alimentaires des chaînes d épicerie appartenant à Loblaw, propose maintenant de l assurance auto et habitation (presidentschoice.ca)! À ce propos, voici le tableau abrégé des parts de marché des assureurs de dommages au Québec (version complète en anne xe). David Lizotte - 18

19 Figure 1 : Part de marché des assureurs de dommages au Québec (version abrégée) Ressources des compagnies Il peut paraître surprenant de constater que certaines compagnies détiennent à peine 1% du marché de l assurance de dommages au Québec, mais participent tout de même à la guerre marketing. C est notamment le cas de SSQ Générales qui détient 1,293 % du marché et même de TD Assurance Habitation et Auto qui, avec seulement 0,38 % du marché, fait de la publicité télévisée. Il faut cependant être conscient que ces compagnies ont des liens de parenté avec des groupes très puissants qui sont à même de financer leur établissement. Plusieurs d entre elles sont des filiales de groupes bancaires ou encore, de géants de l assurance vie. C est 1 «Rapport sur les assurances 2005», Autorité des marchés financiers, juin 2006, p.23-24, disponible sur Internet à l adresse suivante : -annuels.fr.html. David Lizotte - 19

20 notamment le cas des deux compagnies précédemment citées : SSQ Générales est une filiale de SSQ Groupe Financier, cinquième plus important assureur vie au Québec (Autorité des marchés financiers, 2006), et TD Assurance appartient au Groupe financier Banque TD, qui a déclaré des profits de 4,6 milliards en 2006 (Friend, 2006). Les liens de parenté des différents assureurs de dommage s peuvent donc expliquer les ressources importantes dont ils disposent pour investir en communication marketing, et ce, malgré le fait que plusieurs ne détiennent qu une faible part de marché. Carole Bissonnette, directrice adjointe des communications clientèle à l Industrielle Alliance, Assurance auto et habitation, a révélé dans une entrevue réalisée dans le cadre de cette étude, qu il est clair que dans le cas de SSQ, les activités de la division assurance de dommages sont supportées par d autres branches de la compagnie. Il semble que les dirigeants aient fait un choix corporatif d investir en publicité «pour faire connaître la marque, être dans l ensemble évoqué des consommateur s et être reconnu plus tard» (Bissonnette, 2007). En fait, les dirigeants de plusieurs entreprises - Mme Bissonnette nomme particulièrement Desjardins Assurances générales, La Capitale assurances générales, SSQ Assurances générales et Bélair Direct - auraient décidé de faire fi de la «règle de pouce» en assurance de dommages. Selon cette règle, les assureurs devraient investir en publicité environ 1 % de la valeur de leurs primes souscrites. En fait, ces assureurs disposeraient d un budget marketing estimé par Mme Bissonnette entre 4,5 et 6 millions de dollars annuellement, ce qui leur permettrait d avoir une présence «13 mois par année» dans l ensemble des médias. Plusieurs assureurs de dommages semblent donc avoir les ressources nécessaires pour se livrer une véritable guerre au niveau de la communication marketing. David Lizotte - 20

21 4 REVUE DE LITTÉRATURE 4.1 Définition du concept de personnalité de la marque Il apparaît important de définir le concept de personnalité de la marque avant d expliquer ses effets. Ceci permettra d éclaircir le lien fait précédemment dans l énoncé de la problématique entre la personnalité de la marque et l efficacité de campagnes de publicité. Définir la personnalité de la marque est encore plus important compte tenu que plusieurs auteurs ne recourent pas à la même définition pour la désigner. Par exemple, Sung et Thinkham (2005) utilisent l expression «symbolic meaning» ou «signification symbolique» à titre de synonyme de la personnalité de la marque. Cette définition pourrait être tout aussi bien liée au concept de l image de marque qui s intéresse aussi à la nature symbolique des marques (Arnould, 2004). Quelques auteurs semblent ne pas faire de distinction entre image de marque et personnalité de la marque. Cette tendance est de moins en moins répandue depuis qu Aaker a proposé son «Big Five» ou les cinq dimensions de la personnalité des marques. Sa définition a été reprise par plusieurs par la suite. Voici d ailleurs celle-ci : «L ensemble des caractéristiques humaines associées à une marque» (Aaker, 1997). Fournier a établi que les marques seraient des partenaires actifs des consommateurs, ces dernières auraient alors développé une relation avec ceux-ci (Fournier, 1998). Ceci peut expliquer le fait que les consommateurs soient capables d octroyer une personnalité aux marques. La personnalité des marques serait donc les caractéristiques humaines, traits humains, que les consommateurs associent à une marque. La recherche en la matière a été beaucoup influencée par la recherche sur les traits humains, laquelle a établi que la personnalité humaine était organisée autour de cinq grandes dimensions, cinq grands traits. L idée d Aaker d établir le «Big Five», ou les cinq grandes dimensions de la personnalité des marques, découle du modèle des «Big Five» de la personnalité humaine (Aaker, 1997). Les cinq dimensions de cette dernière seraient l extraversion, l amabilité, la conscientisation, l intellect et le «neurotisme» (le contraire de la stabilité émotionnelle) (Goldberg, 1990). David Lizotte - 21

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