Un Plan Marketing Efficace

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1 Construisez le business case de votre budget marketing. Special BtoB Livre blanc 4 ème Edition 2016, SO xperts. Tous droits réservés.

2 Sommaire Introduction p 3 Préparatifs avant de commencer votre plan Stratégie ou plan marketing? p 4 Le Plan e-marketing p 6 Les 5 erreurs à éviter p 8 Le process collaboratif p 10 Action : construisez votre plan marketing Analyser la situation actuelle p 12 Définir les objectifs marketing p 16 Choisir des stratégies gagnantes p 18 Budgéter le marketing p 23 Mesurer le marketing p 25 Conclusion p 28 Pour aller plus loin p 29 Merci pour la planète! Evitez d imprimer ce document. En version électronique, vous pourrez cliquer sur les liens proposés. Merci 2016, SO xperts. Tous droits réservés. 2

3 Introduction Pour atteindre des objectifs, le mieux c est d avoir un plan et si possible un bon! Le marketing ne déroge pas à cette règle de management. Pourtant Dans les grandes entreprises, la planification marketing est un processus souvent mal géré qui aboutit à un document de centaines de pages, rempli de données que personne ne lit, et qui ne répond pas à la question essentielle : quelles sont les trois initiatives stratégiques qui vont permettre à l entreprise d atteindre les objectifs court et moyen terme? Dans les moyennes, le plan se réduit la plupart du temps à une liste de tactiques limitant le marketing à un rôle opérationnel. However beautiful the strategy, you should occasionally look at the results Winston Churchill Et dans les petites, il existe au mieux un plan de communication, au pire à peine une feuille de calcul où sont listées les dépenses au fur et à mesure. Sans plan marketing efficace, il y a un fort risque de mauvaises décisions budgétaires, les objectifs sont rarement atteints et l exécution opérationnelle est forcément mal alignée aux objectifs stratégiques. Le but de ce livre blanc est d aider les entreprises et marketers du B2B à construire des plans marketing efficaces : concis et qui font sens. Des plans qui résultent d une vraie collaboration transversale. Des plans qui permettent d argumenter les budgets, de piloter la performance et d atteindre de meilleurs résultats. 2016, SO xperts. Tous droits réservés. 3

4 Stratégie ou Plan Marketing? Un plan n est pas une stratégie (moyen d atteindre un objectif), il l inclut. La définition de Philip Kotler reste la meilleure référence : Le plan marketing est préparé à double niveau. Au niveau stratégique, il définit les marchés cibles et la proposition de valeur, à partir de l analyse détaillée des opportunités existant sur le marché. Au niveau tactique, il spécifie les caractéristiques des produits et services offerts, les prix, la politique de distribution et les opérations de xperts, la structure du plan marketing définit les objectifs, les initiatives stratégiques et les tactiques pour les atteindre, et liste les ressources nécessaires. C est une feuille de route pour l année à venir. Enfin, il se doit d être relié à la fois au plan commercial et au plan stratégique et financier de l entreprise. La structure du plan marketing dépend de la taille et de la maturité marketing de l entreprise. Basiquement, celui-ci doit répondre à 4 questions : où en sommes-nous aujourd hui? où souhaitons-nous aller? pourquoi? et comment? Quelle que-soit la structure choisie, il faut se rappeler qu un plan marketing n est pas un livre. Pour être actionnable, il se doit d être synthétique, convainquant et concentré sur ce qui compte et ce qui fait la différence. Le sommaire type proposé ci-après est celui qui est suivi dans ce livre blanc. 2016, SO xperts. Tous droits réservés. 4

5 Le plan du plan marketing 1. Analyse de la situation actuelle Mission de l entreprise Leviers marché Analyse compétitive Performances commerciales (C.A, canaux de distribution ) Performances clients (fidélisation, rétention, fréquence, life-time value ) Performances marketing (Scorecard, coûts d acquisition et de rétention, résultats des campagnes ) Analyse SWOT (Forces, faiblesses, opportunités, menaces) 2. Définition des objectifs Vision de l entreprise Rappel des objectifs financiers Rappel des objectifs commerciaux Objectifs marketing 3. Définition des stratégies Segmentation et ciblage Positionnement Initiatives stratégiques Mix-marketing (produit, prix, distribution, communication) 4. Plan opérationnel Budget Organisation et compétences nécessaires Technologies marketing (CRM, plateforme marketing, web, médias sociaux, analytiques, etc ) Calendrier d actions 5. Tableau de bord Indicateurs de performance (KPI) Système de reporting Il est aussi nécessaire de prévoir un résumé du plan en quatre phrases ; un véritable «pitch» qui présente les arguments et pourra être diffusé à tous les acteurs impliqués. Voir ce très bon exemple tiré du livre «breakthrough marketing plans» stagnation de notre catégorie de marché et l absence de nouveau produit à lancer. Exemple : Pitch du plan marketing Le business a été un grand succès cette année avec une croissance du chiffre d affaires de 10% et des profits de 4% Ces très bons résultats sont essentiellement dus au produit que nous avons lancé au 1er trimestre. Notre challenge pour l année à venir est de poursuivre un même niveau de croissance malgré la stagnation de notre catégorie de marché et l absence de nouveau produit à lancer. Pour soutenir le business l année prochaine, nous recommandons de nous concentrer sur trois axes : investir dans un programme de développement de produit à horizon 2 ans, augmenter les programmes de génération de leads sur la base installée, et réduire nos coûts par une amélioration de notre productivité. 2016, SO xperts. Tous droits réservés. 5

6 Le Plan e-marketing Internet constitue une formidable opportunité pour les petites entreprises car il permet à un seul entrepreneur du fond de son garage (ou presque) de vendre en ligne. Nombre de PME/PMI dans le monde entier l ont compris, s engouffrent sur le Web et y trouvent leur retour sur investissement. Mais c est aussi un véritable challenge pour ces entreprises, surtout si elles comptent peu de jeunes issus de la Génération Y en leur sein : le champ de l e-marketing est vaste et requiert des expertises nouvelles et spécifiques qu il faut souvent externaliser (référencement, html, applications marketings, etc.) ; toutefois on évitera de sous-traiter quelques postes stratégiques comme le Community Management. A moins d être une start-up ou d avoir déjà mis en œuvre un site e-commerce, une PME se trouve en général confrontée à cinq questions principales quant au e-marketing : Le site Web a besoin d une sérieuse refonte, mais par où commencer? Comment transformer des visiteurs en prospects, voire directement en ventes en ligne? Quels médias sociaux tester? Comment s y retrouver dans tous les métriques du digital? Quelles ressources et compétences investir pour quel résultat? Il leur faut donc élaborer une stratégie internet. Non pas séparée du reste du plan marketing, car elle doit répondre aux mêmes objectifs que les autres canaux, mais aussi traitée avec une vision spécifique. 2016, SO xperts. Tous droits réservés. 6

7 Les spécificités du plan e-marketing Attention : les points suivants ne remplacent pas, ils complètent le plan marketing classique. 1. L analyse du canal Internet : Référencement naturel, payant, display, affiliation, ecommerce, réseaux sociaux, viral, communication adressée Identification pour chaque levier des atouts, faiblesses, coûts et de l intérêt suivant les objectifs marketing fixés 2. La stratégie web marketing : Choix des leviers et assignation d objectifs Approches «test and learn» (tester et apprendre) Plan de contenus 3. Les ressources Web Les expertises indispensables à l application de la stratégie Les technologies nécessaires 4. Les KPI Web Sélection des indicateurs de performance qui font sens par rapport aux objectifs marketing 2016, SO xperts. Tous droits réservés. 7

8 5 erreurs à éviter 1. Trop de données Beaucoup de plans se contentent d égrener une foultitude de micro-données, du taux de clic aux impressions, des participants aux followers, des pages vues à des longues listes d activités. Ceci sans vraiment les analyser ni les mettre en perspective par rapport au business. A 259 pages plan is a waste of time. A marketing plan that is a largely irrelevant collection of facts and data contributes mightily to the view that marketing is largely irrelevant, too. Tim Calkins 2. Un mauvais casting Beaucoup de plans se contentent d égrener une foultitude de micro-données, du taux de clic aux impressions, des participants aux followers, des pages vues à des longues listes d activités. Ceci sans vraiment les analyser ni les mettre en perspective par rapport au business. 3. Un plan stratégique pas vraiment stratégique Trop de plans passent directement de la définition d objectifs à la description de tactiques. Comme le souligne Tim Calkins dans son très bon livre «Breakthrough Marketing Plans» : les initiatives stratégiques résument ce qui doit arriver, les tactiques présentent comment y parvenir. Quand on explique le comment et trop peu le pourquoi, on se limite à un plan opérationnel sans vision stratégique. 2016, SO xperts. Tous droits réservés. 8

9 4. Un plan opérationnel qui se résume à un budget Malheureusement, puisque beaucoup d entreprises font l impasse du plan stratégique ou bien communiquent pauvrement sur les objectifs stratégiques, le plan opérationnel se traduit par des mois d itérations pour négocier le budget. Et pour anticiper cette négociation, le jeu est de demander plus de budget que nécessaire pour finalement obtenir le montant souhaité après les coupes. Les directions marketing suivent la contribution du marketing par de nombreux indicateurs, mais 61% d entre elles n ont pas de tableaux de bord à même de mesurer la performance globale du marketing. Etude 2015 Adetem, OpinionWay, Ariane Etudes 5. Un mauvais casting Cherchez les mesures dans vos plans marketing Le top management doit aussi s accorder sur la manière de mesurer l atteinte des objectifs et sur la définition d indicateurs de performance (KPI). Le résultat d un plan marketing stratégique est la création d un modèle qui part de la quantification des objectifs stratégiques de l entreprise, la plupart du temps définis en termes financiers et définit la contribution du marketing à l atteinte de ceux-ci. Cliquer ici pour consulter les résultats de l étude 2016, SO xperts. Tous droits réservés. 9

10 Le Process Collaboratif Nous l avons dit, le plan marketing est une démarche transversale qui implique nombre d acteurs dans différents départements. Il faut donc réunir les bonnes personnes et établir qui fait quoi et quand. 1. Le bon casting La dream team se doit d être pilotée par un leader, la personne en charge de délivrer le plan en temps et en heure. Ce peut être le directeur ou responsable marketing, mais dans de plus grandes entreprises, être pris en charge par un autre membre de l équipe. Ce qui est important, c est d avoir quelqu un d organisé, qui sait écouter et qui est respecté par l organisation. Autour du leader, doivent être réunis des représentants de tous les départements ou équipes qui auront un rôle à jouer dans le choix des stratégies et dans leur mise en œuvre. Donc intégrer non seulement des chargés de programmes, mais aussi des responsables produits et/ou marchés, et bien évidemment le ou les responsables commerciaux. Mais l idée n est pas non plus de créer une armée mexicaine. Ni de réunir tous les patrons de départements qui n ont pas le temps de faire toutes les analyses. Certains ne feront pas directement partie de l équipe de planning mais donnerons des «inputs». D autres interviendront seulement sur certains points. 2. Le process de définition du plan marketing Pour réussir ce travail collaboratif, le mieux est donc de définir un processus, et de le partager avec tous les acteurs en amont. 2016, SO xperts. Tous droits réservés. 10

11 Exemple de process réalisé pour un client SO xperts : grosse PME qui souhaitait différencier le plan stratégique à 3 ans et le plan opérationnel. Bonnes pratiques : Limiter le process à un slide. Réunir tous les acteurs autour d un modèle type comme celui-ci et discuter/noter ensemble les différences pour sortir de la réunion avec le document final. Chaque action, input, livrable est associé à un rôle. 2016, SO xperts. Tous droits réservés. 11

12 Plan Marketing. Partie 1 Analyser la situation actuelle Un plan marketing ne consiste pas à lancer de grandes études de marché. Ni à produire toutes les données d analyses qui existent sur tous les produits et tous les segments. Il est en revanche nécessaire de faire le point sur quatre éléments fondamentaux : le marché, la concurrence, les clients et l activité commerciale car il faut réfléchir à leur évolution par rapport à la période précédente. Le résultat de cette réflexion pourra ensuite être résumé dans l analyse SWOT qui constituera l épine dorsale de la stratégie marketing. INSIGHT CLIENTS Evolution des segments Nouveaux besoins BUSINESS Performances commerciales Performances marketing INSIGHT MARCHE tendances et faits impactant votre marché et vos clients CONCURRENCE Mouvements Nouveaux Entrants Compétitivité des Offres 2016, SO xperts. Tous droits réservés. 12

13 Bonnes pratiques La connaissance client est fondamentale pour le marketing. C est donc normalement une démarche quasi-permanente qui est faite en dehors du processus de planification proprement dit. Mais dans le cadre du plan, il est nécessaire de synthétiser cette connaissance et d en analyser à la fois l évolution et les potentiels de business.»» Quels segments sont les plus porteurs? Y en a-t il de nouveaux émergents?»» Comment évolue la fidélité des clients existants»» Quels sont les nouveaux besoins? L analyse business est une activité qui relève plutôt des équipes de ventes. Mais le plan se doit d intégrer les enseignements liés à la performance commerciale, à l analyse du pipeline, aux taux de conversion, aux principaux challenges et aux perspectives de développement du business. La performance marketing dépend bien évidemment de la stratégie mise en œuvre et du mix-marketing. Le tableau ci-dessous est tiré du modèle Plan Marketing SO xperts et proposé à titre d exemple à une entreprise B2B concentrant son marketing sur l acquisition de leads Campagnes Sources de Leads Newsletter Total Leads Entrant Total Leads Qualifiés Total budget dépensé Total Opportunités Coût au lead qualifié Best Of Programmes Exemple : lancement du produit ABC Résultats 450 leads SEO Nom du programme SEM Nom du programme Médias Sociaux Nom du programme Formulaires Web autres Evènements Best Of Programmes Résultats Télémarketing Exemple : lancement du produit ABC 450 leads Appels entrants Nom du programme Autres Nom du programme Total Nom du programme 2016, SO xperts. Tous droits réservés. 13

14 Bonnes pratiques L analyse du marché peut être vaste. Dans le contexte du plan, l objectif est de résumer les principales tendances et faits qui risquent d impacter le développement de l entreprise au cours de 18 prochains mois. Pour rester concentré sur l essentiel, le meilleur moyen est de se limiter à 5 constatations maximum.»» Une tendance peut être une nouvelle demande des clients, de nouveaux comportements ou encore des usages qui évoluent.»» Un fait est un élément économique ou une réglementation ou encore un prix constaté et c est quelque chose d établi en dehors du contrôle de l entreprise. L analyse compétitive est celle qui peut rapidement devenir chronophage, surtout si l entreprise n a pas mis en place un processus de veille systématique de sa concurrence principale (en général une responsabilité du chef de produit dans les PME qui n ont pas de service dédié à la veille compétitive). Mais que cette veille existe ou non, il est important de faire le point sur l évolution de l offre concurrentielle et sur les nouvelles approches. Le tableau à droite est un exemple de 5 questions clés à se poser pour nourrir la réflexion des dirigeants sur ce sujet et identifier les forces, faiblesses, opportunités et menaces en la matière. Principales évolutions de la concurrence Offre compétitive Quels nouveaux produits ou services offrent-ils? En quoi sont-ils supérieurs aux vôtres? Cibles Sur quels nouveaux segments sont-ils présents et quelles sont leurs cibles de clients? Winner et Losers Indiquer dans quelle catégorie ils sont et pour quelle raison principale Marketing Dépensent-ils beaucoup en marketing? Plus ou moins que vous? Communication Quels types de media utilisent-ils (ex. traditionnels, web, 2.0 ) Exemple Concurrent X Lancement d une offre en ligne Grands Comptes et PME France Winner Lancement du produit Plus Budget inconnu Bonne référence Google Online LinkedIn Viadeo Twitter Salons 2016, SO xperts. Tous droits réservés. 14

15 L analyse SWOT L analyse SWOT (Strengths (Forces), Weaknesses (Faiblesses), Opportunities (Opportunités), Threats (Menaces)) synthétise en 4 quadrants la situation d une entreprise sur son marché en mettant en évidence les leviers sur lesquels le marketing pourra et devra agir ; les forces et les faiblesses sont liées à l entreprise, les opportunités et les menaces, à son marché (concurrence incluse). C est donc le résumé des 4 analyses précédentes : les tendances marchés sont presque toujours des opportunités les concurrents sont soit des menaces s ils sont forts, soit des opportunités s ils sont faibles et l analyse des performances va renseigner les forces et faiblesses. Exemple SWOT Une société comme Archos, qui conçoit et vend des baladeurs numériques et des tablettes multimédias (analyse non exhaustive) : 1. Possède de grandes capacités d innovation, 2. Mais le design de ses produits n est pas toujours abouti ; 3. Elle se positionne sur des marchés porteurs (baladeurs, tablettes) 4. En concurrence d acteurs puissants : Apple, Samsung. Strengths 1. Capacités d innovation Weaknesses 1. Design Opportunities 1. Marchés porteurs Threats 1. Concurrence puissante , SO xperts. Tous droits réservés. 15

16 Plan Marketing. Partie 2 Définir les Objectifs Les objectifs marketing doivent impérativement être reliés aux objectifs stratégiques et financiers, normalement déjà définis par l entreprise. Il n appartient en effet pas au marketing de définir que l objectif stratégique est d améliorer la profitabilité de 10% l année prochaine, ou bien que le chiffre d affaires doit être multiplié par 2 en Asie en l espace de deux ans. Certains disent que la définition d objectifs stratégiques ou commerciaux devrait être le résultat d une analyse marketing des potentiels de marché, mais le fait est que dans nombre Un objectif doit être : d entreprises (en dehors des start-up), ces objectifs ne font pas l objet de discussions au niveau du plan marketing. Ils constituent Spécifique des données de base que le marketing doit se définir pour cibles. A partir de ces grands objectifs stratégiques, il s agit donc de Mesurable définir la contribution du marketing sous forme d objectifs qui doivent être SMART. Atteignable Bonnes pratiques Réaliste Timé (dans le temps) Ne pas confondre un moyen (pour atteindre un objectif) et un objectif qui exprime le résultat attendu. Exemple pour une société de ventes en ligne de fournitures professionnelles :»» Objectif : améliorer le taux de transformation du panier d achat de 0,5% à 1%»» Moyens : taggage du panier d achat et solution de test A/B (coût 5k ) réalisation des différentes versions du processus de panier d achat test A/B sur les parcours à optimiser (coût 5k ) 2016, SO xperts. Tous droits réservés. 16

17 A titre d exemple, voici les objectifs marketing qui pourraient être définis à partir des objectifs stratégiques d une entreprise : Objectifs Stratégiques Objectifs Marketing Atteindre une croissance de 5% supérieure à celle du marché en l espace de 2 ans Générer 30% de prospects supplémentaires sur les 6 prochains mois en acquisition Augmenter les opportunités de ventes croisées de 20% sur l année fiscale. Lancer un nouveau produit d ici 12 mois Améliorer la profitabilité de 2 points en France Réduire de 40% le coût par lead qualifié en France au cours de l année prochaine Signer 20 premiers clients en Asie sur l année fiscale Recruter 2 nouveaux distributeurs en Asie du Sud Est Générer 100 prospects qualifiés en Asie sur les 6 prochains mois Valoriser l entreprise auprès des actionnaires et des institutionnels Multiplier par deux les articles positifs dans la presse économique et financière en l espace d un an. 2016, SO xperts. Tous droits réservés. 17

18 Plan Marketing. Partie 3 Choisir des Stratégies Gagnantes Qu est-ce qu une stratégie marketing? La question paraît évidente, mais la réponse est souvent absente des plans marketing qui, nous l avons déjà dit, passent trop vite des objectifs aux moyens qui décrivent le «comment», sans passer par le «quoi». Le «quoi» correspond au positionnement que vous vous choisissez, qui se doit d être unique et de porter non seulement votre identité mais aussi votre proposition de valeur. Le «comment» correspond aux quatre «P» du marketing mix : stratégie produit, stratégie prix, stratégie place (distribution) et stratégie promotion. 1. Le positionnement Une stratégie marketing se doit de servir et de renforcer un positionnement. Qui en général existe déjà dans les grandes entreprises et n est pas appelé à changer tous les ans. Si le positionnement est inexistant (cas fréquent des petites entreprises), ou pas clair, ou s il s agit d en changer, c est un autre chantier, en parallèle du plan, qui doit être réalisé. Aucune marque ne peut s imposer sur le marché avec des produits ou des services qui ressemblent à tous les autres. Elle doit définir un positionnement sur un ou plusieurs signes distinctifs. Marketing Management Cela dit, le positionnement est un exercice difficile pour des petites entreprises, a fortiori pour celles du B2B, qui vendent des solutions techniques ou complexes. Car même les marketers y sont imbibés de leur technologie et de leurs fonctionnalités, et tendent à confondre positionnement et description produit. Le chantier mené en parallèle doit intégrer au minimum 4 étapes : Définition des leviers marchés (quelles sont les raisons d acheter selon le type de clientèle) ; Analyse compétitive permettant d identifier les différenciations ou avantages uniques ; Définition de la proposition de valeur ; Formulation du positionnement qui doit résumer ce que l entreprise vend, pour quelle cible de clients, et pourquoi ils devraient la préférer. 2016, SO xperts. Tous droits réservés. 18

19 Positionnement Tout client a en tête une short list de produits, services et marques (ou nom d entreprise), généralement dénommée répertoire de marques : ne pas s y inscrire diminue fortement ses chances de succès. Le positionnement d une marque, c est la place qu elle occupe au sein de ce répertoire face à ses concurrents ; et c est même ce qui fera qu on la préférera à celle des derniers (toutes choses égales par ailleurs). C est pourquoi un bon positionnement doit être : Attractif = qu il réponde aux attentes des consommateurs ; ce qui renvoie à la première partie de ce livre : la vision client. Différent = qu il ne puisse être confondu avec un autre ; que le client ait une bonne raison d acheter ce produit, et non ceux de ses concurrents. Crédible = qu on ne puisse remettre en cause votre capacité à le développer. Se positionner sur un marché, c est montrer sa capacité à répondre à une attente par un savoir faire unique et réel. 2. Segmentation et ciblage La 1ère des stratégies à définir c est de choisir votre terrain de bataille. Celui où vous avez la meilleure chance de gagner car vos clients potentiels ont le plus besoin de vos produits ou de vos services et car vous y avez des avantages compétitifs par rapport à la concurrence (autrement dit où votre positionnement fait le plus sens). Il s agit donc de faire une segmentation, tout d abord à partir de la connaissance des profils de vos clients, puis sur vos prospects et sur l ensemble de votre marché adressable. Un travail qui est alimenté par votre connaissance client et marché et se traduit par la définition de différentes catégories de clients ou prospects, dits segments, qui correspondent chacun à un profil et à un potentiel spécifique. A nouveau cet exercice est difficile la première fois pour une PME. Mais la bonne nouvelle est qu il s améliore d année en année au fur et à mesure que le marketing travaille cette segmentation et que les données se précisent. 2016, SO xperts. Tous droits réservés. 19

20 Qu est-ce qu un segment de marché? Un groupe d individus ou d entreprises qui a les mêmes caractéristiques ou se comporte de la même façon ou a les mêmes attentes par rapport à un produit ou un service. Dans le B2B, les segments basiques sont les secteurs verticaux (banque, industrie, distribution, etc.) ou encore les tailles d entreprise. Des segments plus sophistiqués peuvent être par exemple : toutes les multinationales qui subissent une nouvelle règlementation sur un marché particulier. Dans le B2C, il s agit en général de profils sociodémographiques. 3. Les initiatives stratégiques Une stratégie marketing, donc, est une liste des 2 ou 3 initiatives qui correspondent aux actions prioritaires qui doivent être menées pour atteindre les objectifs et qui sont mesurables. Et celles-ci, au bout du compte, interviennent toujours sur l une ou l autre des cinq dimensions suivantes : Augmenter la pénétration sur un marché existant ou sur des lignes de produits existantes (plus d usage ou plus de parts de marché) Lancer de nouveaux produits sur un marché existant Pénétrer de nouveaux marchés avec des produits existants (expansion géographique, nouveaux types d utilisateurs, etc.) Améliorer la productivité (réduire les coûts, augmenter le prix de vente moyen, réduire les discounts, etc.) Combiner une ou plusieurs des dimensions précédentes (nouveau produit, nouveau segment) au travers d acquisitions, de partenariats ou de franchises. Concernant cette Matrice (qui a été inventée par Ansoff), un benchmark intéressant est celui publié deux fois par an par le CMO Survey aux Etats-Unis. Le dernier en date publié en Août 2015, indique les priorités suivantes pour les entreprises américaines en matière de stratégies de croissance : 2016, SO xperts. Tous droits réservés. 20

21 4. Les tactiques ou le mix-marketing CMO Survey. Edition Septembre 2015 Cliquez pour voir l ensemble du benchmark sur Slideshare Le mix-marketing se réfère aux fameux 4 P que tous les étudiants ont appris sur leur banc d école (Produit / Prix / Promotion / Place) : il s agit de la meilleure combinaison de moyens qui va être choisie pour mettre en œuvre les initiatives stratégiques et donc atteindre les objectifs. Le problème avec les tactiques, c est qu il en existe des quantités astronomiques. Si l on se réfère au P de Promotion, le mix-media à lui seul intègre plusieurs dizaines de tactiques. Chaque jour, une nouvelle tactique de marketing virale semble apparaître et qui pourrait être intéressante. Et si on a un gros catalogue produit, les stratégies produits et prix peuvent se décliner à l infini. 2016, SO xperts. Tous droits réservés. 21

22 Dans le cadre du plan marketing, l idée n est donc pas de décrire avec force détail les 4Ps. Par exemple, tout produit a un prix. Mais la stratégie prix ne devra être présentée dans le plan marketing que si celle-ci correspond à une tactique particulièrement importante pour l atteinte des objectifs. C est aussi là qu intervient la question du ROI : dans le choix de la méthode la plus efficiente pour atteindre l objectif et mettre en œuvre l initiative stratégique choisie. (voir le chapitre mesures). Un bon moyen pour arriver à faire le tri dans toutes ces tactiques, c est de prendre chaque initiative stratégique, et de se poser une série de questions sur chacun des 4 P pour voir comment ils permettent d atteindre l objectif et si c est une priorité : Produit Quelles sont les attentes des clients du segment par rapport au(x) produit(s) en question Quelle fonctionnalité/capacité est nécessaire pour répondre à ces besoins? Existe-t elle ou faut-il la développer? En quoi est-elle différente? Comment s appellent ce ou ces produits? A quoi ressemblent-ils? Initiative Stratégique / Objectifs Place Où les acheteurs vont-ils pour trouver vos produits ou services? Comment pouvez-vous améliorer votre distribution pour atteindre cet objectif? Avez-vous besoin d une force de vente? Comment sont distribués vos concurrents et comment pouvez-vous vous différencier en la matière? Marketing Prix Quelle est la valeur perçue sur ce produit ou service par l acheteur? Y a-t il des des standards de prix établis sur ce segment de marché? A quel niveau le client est-il sensible au prix? Quel niveau de discount est nécessaire pour gagner les deals? Comment vos prix se comparent-ils par rapport à la concurrence? Promotion Où et quand pouvez-vous mieux communiquer le message auprès de la cible? Combien de leads avez-vous besoin de générer? Quels medias allez-vous utiliser en priorité pour atteindre votre audience? Quelle est la meilleure période pour faire la promotion? Que font vos concurrents en la matière? Et en quoi cela influence-t il le choix de votre mix communication? 2016, SO xperts. Tous droits réservés. 22

23 Plan Marketing. Partie 4 Le Budget Marketing Le budget marketing est composé de dépenses dites «programmes» et des coûts salariaux, lesquels sont traités à part et consolidés au niveau total dans la marketing scorecard (cf page d après). De manière classique, le budget programme se décompose selon les différentes parties du mix-marketing et le budget communication selon les différentes parties du mix-media. Bien évidemment, son niveau de granularité dépend de la taille du budget: selon qu il fait 100k, 2 millions ou 50 millions, il ne se présentera pas de la même façon. Bonne Pratique : Construire un portfolio d investissement Dans le cadre d une négociation budgétaire, il est utile de présenter le budget en fonction des objectifs et des résultats attendus. Une bonne manière de le faire, au lieu de lister les investissements marketing par catégories du mix, est de les classifier selon leur impact et leur innovation : Les programmes structurels qui fournissent la plate-forme nécessaire au fonctionnement du marketing (les bases de données, tes technologies, la documentation, le site web s il n est pas marchant, etc ) et doivent pratiquement être associés à des coûts fixes en ce sens qu ils constituent la fondation de toute autre activité marketing. Les programmes opérationnels qui ont un impact important sur le chiffre d affaires et devraient générer un haut niveau de productivité. Il s agit essentiellement des activités lies aux produits, aux promotions et à la génération de demandes en acquisition ou en rétention qui doivent impérativement faire l objet d un calcul de retour sur investissement. Les initiatives expérimentales (nouveau segment, nouveau produit ou nouveaux médias) qui sont essentielles en ce sens qu elles permettent d identifier de nouvelles sources de création de valeur. Les initiatives transformationnelles qui sont du ressort du plus long terme mais peuvent carrément changer la donne. Elles représentent certes des engagements budgétaires plus importants et à plus fort risque, mais en retour, elles sont aussi conçues pour générer une forte différentiation et accélérer la croissance. 2016, SO xperts. Tous droits réservés. 23

24 Exemple de Scorecard Marketing Dépenses Année n-1 Budget Année fiscale Total Budget Programmes Marketing 712 k 745 k Total Salaires et Frais Marketing 236 k 245 k Total Coûts Marketing 948 k 990 k Total Employés Marketing 4 4 Chiffres d Affaires Entreprise k k Ratio coûts marketing sur Chiffre d Affaires 4,48 % 4,12 % Ratio budget programme en % du total coûts marketing 75 % 75 % Budget moyen par personne 178 k 186 k cliquer ici pour voir les résultats de l étude Quel processus de décision? Suivant les entreprises, le processus budgétaire suit 3 approches, qui sont complémentaires : L approche top-down, qui vient du comité de direction ou de la finance, et qui fixe un montant. Dans ce cas-là, il est recommandé de s accorder avec le top management sur un pourcentage du chiffre d affaires, pour garantir un bon alignement avec les ventes. L approche bottom-up, qui consiste à cumuler toutes les dépenses programmes décrites dans le plan et nécessaires à l atteinte des objectifs. Ces dépenses sont alors soit classées par catégorie, soit par objectif. L approche ROI particulièrement appropriée dans le cadre de la négociation budgétaire. (voir le chapitre mesures) Quel montant investir? Aux Etats-Unis, la plupart des études faites sur le secteur du B2B, indiquent que les entreprises investissent entre 5 et 9% de leur Chiffres d Affaires en dépenses marketing (budget programme). Mais les start-ups ou des très petites entreprises peuvent investir jusqu à 25% de leur C.A. pour se lancer. En France et dans le B2B, la situation n est pas la même. A l heure où tout le monde parle de compétitivité, c est le pays développé qui investit le moins en marketing. (Source UDA 2012), même si la situation a tendance à changer. La faute aux charges certes. La faute aussi à une culture «ingénieurs» qui a beaucoup de qualités, mais qui reste radicalement tournée vers le produit et pour qui le marketing reste un gros mot. 2016, SO xperts. Tous droits réservés. 24

25 Plan Marketing. Partie 5 Le Plan de Mesures Nous l avons dit, un résultat ne peut être atteint s il n est pas mesuré, et pour ce faire, les objectifs marketing doivent être exprimés de façon précise et chiffrée. La 1ère étape consiste donc à choisir les KPI C est à dire les indicateurs de performance clés qui font sens et qui permettent de mesurer le résultat des initiatives stratégiques et l atteinte des objectifs fixés dans le cadre du plan. Si l objectif est d augmenter les parts de marché, il faut évidemment les mesurer. S il s agit d acquérir de nouveaux clients, il faut les compter. En revanche, il est inutile de lister toutes les mesures qui existent. Voir à ce sujet l article Blog «le chaos des mesures digitales». Certaines mesures sont faciles à capturer, d autres plus compliquées et surtout chronophages dans leur collecte et dans leur analyse. D où la nécessité de se concentrer sur l essentiel. Que mesurent les entreprises B2B en France? L étude réalisée par l Adetem, OpinionWay et Arianes Etudes auprès de 462 responsables marketing B2B en été 2015 a posé la question des indicateurs de performances suivis par les entreprises (voir les réponses page suivante). Malgré 11 indicateurs suivis en moyenne, il est surprenant de constater que si peu ont un tableau de bord pour les réunir, les analyser et les communiquer globalement et régulièrement. Q14. Avez-vous un tableau de bord marketing présentant les indicateurs de performance? Non 61% Base totale (462) 39% Oui cliquer ici pour voir les résultats de l étude 2016, SO xperts. Tous droits réservés. 25

26 Dans le schéma ci-dessus, il est également surprenant de voir à quel point certains indicateurs basiques du marketing B2B, tels que le nombre de leads, la durée de vie des clients ou encore les coûts d acquisition clients, soient si peu pris en compte. Comment calculer le ROI marketing? Tout d abord, il faut se dire que toutes les initiatives ne peuvent pas faire l objet d un calcul de ROI, car si le I des investissements est connu, le R de retour est parfois difficile à évaluer quand il s agit par exemple d une action de notoriété ou d une campagne qui portera ses fruits sur du très long terme. Mais les programmes opérationnels, notamment liés à la génération de demandes ou aux lancements de produits, devraient systématiquement faire l objet d un calcul de ROI. Pour ce faire, il faut recueillir les éléments suivants : Les coûts, non seulement ceux liés à chacun des programmes, mais aussi leurs coûts salariaux ramenés aux temps passés (et si vous ne les avez pas, voyez avec la direction financière s ils peuvent vous fournir un coût horaire moyen). 2016, SO xperts. Tous droits réservés. 26

27 Les résultats des programmes correspondant aux conversions de ce que nous appelons la «cascade marketing-ventes» Le nombre de contacts touchés (ou nombre d impressions)»» Le nombre de leads entrant»» Le nombre de leads qualifié»» Le nombre d opportunités ouvertes (ou de propositions envoyées)»» Le nombre d opportunité gagnées»» Le chiffre d affaires moyen par opportunité»» Muni de ces données, vous êtes en mesure de calculer votre ROI. Et comme un exemple vaut mieux que de longues explications, en voici un tiré du dernier livre blanc de Marketo «Marketing Metrics & Analytics» 2016, SO xperts. Tous droits réservés. 27

28 Conclusion La planification marketing est un vaste sujet, avec ses écoles, ses méthodes, ses détracteurs et ses écueils. C est une démarche à la fois essentielle pour la réussite de votre marketing et qui s améliore à mesure qu on la pratique. C est aussi un exercice qui doit être répété, au minimum chaque année, et revisité au moins une fois à mi-parcours pour faire le point sur les résultats et ajuster les actions aux conditions qui ne manqueront pas d avoir changé. Rappelez-vous que l agilité est un des attributs du marketing. 5 Points à Retenir 1. Assurez-vous que le plan marketing est réalisé par une équipe transversale et vise un document à la fois concis et concentré sur les objectifs et les initiatives stratégiques. 2. Définissez des objectifs mesurables, réalistes et reliés à ceux de l entreprise et des commerciaux. 3. Concevez votre budget comme un portfolio d investissements liés à l impact et l innovation. 4. Instaurez un système de mesures concentrées sur l essentiel et réuni dans un tableau de bord. 5. Résumez votre plan en 4 phrases et communiquez-le massivement au sein de l organisation. Sources Marketing Management. Kotler, Dubois, Keller, Manceau. 12ème édition Collins, J. & Porras, J. (1996) Building Your Company s Vision, Harvard Business Review, Vol. 74, Iss. 5, pp65 77 Breakthrough Marketing Plans. Tim Calkins. Kellogg School of Management Marketing plans. Malcolm McDonald and Hugh Wilson. Seventh edition The Little Blue Book of Marketing. Paul Kurnit and Steve Lance. Marketing Metrics & Analytics. White-Paper Marketo 2015 Six steps for creating a measurable customer-centric plan. VisionEdge Marketing Improving marketing effectiveness. White-Paper Deloitte & Chartered Institute of Marketing The marketing performance advantage. White-paper by CMG Partners Integrating de magic of marketing with the science of sales. Go-To-Market Strategies CMO Guide to Marketing ROI. White-paper by Lenskold Group The CMO Survey. September , SO xperts. Tous droits réservés. 28

29 Pour aller plus loin Vous souhaitez gagner du temps pour votre plan marketing et avez besoin de modèles ou de conseils spécifiques? Appelez-nous : ou contactez-nous Pour prendre rendez-vous et voir comment nous pouvons vous aider. Ou bien Téléchargez le Modèle Plan Marketing B2B de SO xperts (format PPT et Excel) CLIQUEZ com/modele-planmarketing 10 slides stratégiques à présenter au Comité de Direction 40+ slides additionnels qui approfondissent les sujets et intègrent aussi des exemples à titre d illustration des tableaux à remplir avec indications, définitions et exemples un fichier Excel pour collecter et suivre les principaux indicateurs marketing des tableaux à remplir avec indications, définitions et exemples un fichier Excel pour collecter et suivre les principaux indicateurs marketing A propos de SO xperts Société de conseils marketing créée par Sophie Callies qui a passé 25 ans à des postes de management marketing chez Apple, Netscape, AOL ou encore Alcatel, SO xperts mets ses clients sur l autoroute de la croissance. Notre Offre dédiée B2B : Acquisition et rétention clients Lancement de produits Plan et stratégie marketing Transformation marketing 2016, SO xperts. Tous droits réservés. 29

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