MARQUES DE DISTRIBUTEURS VERSUS HARD-DISCOUNT

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1 Université Paris I Panthéon-Sorbonne Sciences du Management - Spécialité Logistique Audrey de VILLENEUVE MARQUES DE DISTRIBUTEURS VERSUS HARD-DISCOUNT Quelles stratégies les distributeurs de l agroalimentaire mettent-ils en place afin de protéger leurs marques de l invasion du hard-discount sur le marché alimentaire français? Mémoire de fin d études Maître de Mémoire : Nathalie GUICHARD Année universitaire 2009/2010

2 REMERCIEMENTS En préambule à ce mémoire, je souhaiterais adresser mes remerciements aux personnes m ayant apportée leur aide, leur contribution et leur soutien tout au long de l'élaboration de ce mémoire. Je tiens avant tout à remercier Madame Nathalie GUICHARD, en sa qualité de tutrice de mémoire. Mes remerciements s adressent également à Madame Sophie MERLE, chef de produit Carrefour, pour m avoir apportée son expertise sur une partie de mon sujet. Sans oublier Marie VIGNES, qui a eu la gentillesse de lire, de corriger et de m apporter un regard externe sur le travail réalisé. 2

3 SOMMAIRE REMERCIEMENTS... 2 SOMMAIRE... 3 INTRODUCTION... 6 I- Les Marques de distributeurs (MDD)... 9 A. Définition, historique et évolutions ) Définition ) L histoire des Marques de distributeurs ) Les trois générations de Marques de distributeurs B. Pourquoi les enseignes ont-elles créé leurs propres marques? C. Les différents positionnements des marques de distributeurs au sein de la distribution française ) Les marques d enseigne ) Les marques propres ) Les marques de distributeurs se déclinent en en trois niveaux de qualité D. Les forces et faiblesses des marques de distributeurs ) Les marques de distributeurs, une arme stratégique ) Les faiblesses des marques de distributeurs II- L évolution des marques de distributeurs A. Les stratégies mises en place par les enseignes à l origine ) L évolution des marques de distributeurs sur le marché français ) Les principaux acteurs proposant des marques de distributeurs ) Une enseigne, des marques de distributeurs, des positionnements

4 B. Le bouleversement du marché des marques de distributeurs ) En quoi change-t-il? ) Quel sens peut-on donner à la progression de la part de marché des MDD?. 38 C. Les nouveaux comportements de consommation ) Evolution des dépenses des ménages ) Evolution des habitudes de consommation ) Les causes du changement D. Les nouveaux concurrents des MDD ) Les premiers prix ) Les produits hard-discount E. Les nouvelles perspectives des marques de distributeurs ) Les nouveaux pôles ) La publicité III- Hard-discount, un réel concurrent pour les MDD? A. Le Hard-Discount ) Définitions ) Naissance et évolution du hard-discount ) Concept ) Les enseignes B. Hard-Discount versus MDD, quels problèmes pour les enseignes? ) Le hard-discount ou la consommation maligne ) Le hard-discount pose certains problèmes aux marques de distributeurs C. Les marques de distributeurs contre attaquent ) Les différentes réactions des distributeurs ) A chacun sa stratégie

5 D. Cas pratiques : le hard-discount en magasin ) Auchan Self Discount ) Les produits Carrefour Discount E. Etat des lieux au premier semestre CONCLUSION BIBLIOGRAPHIE LEXIQUE ANNEXES Annexe 1 : Historique des MDD élaboré par la Fédération des entreprises du Commerce et de la Distribution (FCD) Annexe 2 : Les principales dispositions de la LME Annexe 3 : Entretien de Philippe BRETON Annexe 4 : Disposition du linéaire Self Discount à l Auchan la Défense (92) Annexe 5 : Interview de Sophie MERLE

6 INTRODUCTION «Pour faire face à la crise, 90% des Français comptent réduire leurs dépenses «moins prioritaires» et recourir au hard-discount (82%) en 2009». 1 Ces statistiques illustrent la tendance de consommation du moment : par temps de crise et de restriction du pouvoir d achat, les besoins des consommateurs changent. Ils modifient leurs habitudes de consommation. L arrivée de la grande distribution en France à la fin du 19 ème siècle a révolutionné les comportements d achat. La possibilité d acheter toutes sortes de produits, en grandes quantités, le tout «sous le même toit», a transformé la société de consommation. Les trente Glorieuses ont suscité d une part chez les distributeurs la soif de réaliser du chiffre d affaire et des marges toujours plus cons équentes ; et d autres parts chez le consommateur, l envie de consommer tant et plus. Les commerces de proximité disparaissent peu à peu au profit de la grande distribution. Les enseignes et les grandes marques vont rapidement profiter de cet engouement, les prix grimpent. Afin de «redorer leur blason», les distributeurs se mettent à créer leurs propres marques à des prix plus compétitifs. Ticket gagnant, la vente de MDD (marque de distributeur) explose. Néanmoins, depuis les années 90, la croissance économique est au ralentit, le pouvoir d achat des ménages n est plus au beau fixe, les prix augmentent, et ce, au détriment des promesses de vente initiales de la grande distribution : celles de prix moins élevés. Ceci est donc la porte ouverte à de nouveaux concurrents. C est alors que le paysage de la grande distribution alimentaire française se dote de magasins discounts, dont le principe fondamental est de vendre des produits à prix cassés. Venu d Allemagne, ce concept de magasins discounts est alors une alternative aux 1Le Figaro, 82% des Français prêts à acheter en hard discount, Aurélie PAGNY, 27/01/

7 clients d aller acheter leurs produits dans des enseignes autres que celles de la grande distribution, et ce, à coûts réduits. Pendant longtemps, les produits les moins chers face aux marques nationales étaient les MDD. Aujourd'hui, les produits issus des enseignes hard-discount défient toute concurrence. Ces nouveaux concurrents représentent aujourd hui un septième du secteur. Avec l arrivée de ces acteurs, les enseignes vont être contraintes de chercher de nouvelles stratégies en vue de récupérer leurs clients, partis chez les hard-discounters. Ce phénomène récent du «discount», du «moins cher», que nous côtoyons chacun presque quotidiennement, m a interpellée. C est pourquoi j ai souhaité approfondir ce sujet. J ai pu remarquer que certains grands groupes mettaient en place des opérations, plus ou moins efficaces et explicites, pour faire face à la fuite de leurs clients et tenter de concurrencer le hard-discount au sein même des surfaces de vente traditionnelles. La grande distribution doit aujourd'hui s adapter aux nouvelles habitudes de consommation, à de nouveaux comportements d achat. De fait, à travers ce mémoire, je souhaite également montrer que les stratégies d hier ne sont plus applicables au marché actuel. Ce mémoire s attachera également à montrer qu aujourd hui, le discount est totalement intégré à la vie du consommateur français et que les marques de distributeurs tentent de retrouver leur place dans la vie quotidienne du client. Après une présentation des marques de distributeurs, leur rôle, leurs forces et leurs faiblesses au sein de leur environnement concurrentiel, nous constaterons l évolution des marques de distributeurs dans le temps. Nous verrons que les MDD de 1976 ne sont plus les MDD d aujourd'hui quoique! Quelles sont les nouvelles stratégies à mettre en place face aux changements de consommation des français? Enfin, nous nous focaliserons sur notre interrogation : comment les distributeurs ajustent-ils leur politique face au hard-discount. Quelles stratégies mettent-ils en place? Comment s adapter pour éviter la fuite de leurs clients vers les magasins discounts. 7

8 Nous ferons tout d abord un point sur le concept du hard-discount en France. Les inconvénients et les problèmes que posent les produits des hard-discounters aux produits sous marque de distributeur. Puis nous verrons les stratégies et les politiques mises et à mettre en place. Cette partie sera illustrée par deux cas pratiques. Celui du groupe Auchan qui a décidé d intégrer un rayon discount dans ces supermarchés : les rayons self discount. Et celui du groupe Carrefour, avec le lancement l an dernier de ses produits Carrefour Discount. 8

9 I- Les Marques de distributeurs (MDD) A. Définition, historique et évolutions 1) Définition «Est considéré comme produit vendu sous marque de distributeur [ou marque d enseigne de distribution], le produit dont les caractéristiques ont été définies par l'entreprise, ou le groupe d'entreprises, qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu» 2. Une fois le produit créé et le cahier des charges achevé ; la fabrication du produit sous marque de distributeur est le plus souvent, quant à elle, confiée à un industriel soustraitant, à une PME, voire à un producteur de marques nationales. Dans certains cas, la fabrication du produit est réalisée par le distributeur lui-même. Par exemple, l enseigne Intermarché possède son propre site de fabrication et produit elle-même certains de ses produits. L avantage est de permettre à l enseigne de contrôler de près sa production. Malgré tout, cela reste rare. Un produit pour lequel le nom de l enseigne n apparaît pas mais qui pourtant est exclusivement géré par le détaillant, est une marque de distributeur. Une marque de distributeur se distingue des marques nationales par l existence d une exclusivité de lieu entre l enseigne et le produit. En effet, chaque distributeur vend uniquement les marques de distributeurs qui lui sont propres. Les marques nationales telles que Danone, Nestlé, Panzani sont quant à elles diffusées dans l ensemble des enseignes alimentaires françaises. 2 Définition donnée par l article 62 de la loi sur les nouvelles régulations économiques (NRE) du 15 mai

10 En me rendant au sein d une grande surface alimentaire 3 afin d observer et interroger quelques clients aléatoirement, je leur ai demandé, ce qu était, selon eux, une marque de distributeur. J ai pu récolter le genre de réponses suivantes : «Ce sont les marques d Auchan, Carrefour et Leclerc» «Ce sont des produits moins chers» «Ce sont des imitations des grandes marques» L ensemble de ces réponses représentent bien l image que les consommateurs ont des marques de distributeurs. Nous constaterons plus loin que ces affirmations, bien que justifiées il y a encore quelques années, ne sont plus forcément exactes aujourd'hui. Les marques de distributeurs ont envahi les rayons de nos magasins depuis bien longtemps ; commençons par revenir sur l histoire des de celles-ci. 2) L histoire des Marques de distributeurs 4 Les toutes premières marques de distributeurs apparaissent en 1869 en Grande- Bretagne. C est à cette date que le détaillant anglais Sainsbury lance ses propres marques sur le marché anglo-saxon. C est à la fin du XIX ème siècle qu arrivent en France, les premières marques de distributeurs. Elles sont attribuées à la société à la fois distributrice et productrice, Félix POTIN, qui est à la fois productrice et distributrice. D après, E. DAILLET : «Jean-Louis Félix POTIN ( ) ouvre sa première épicerie 28 rue Coquenard à Paris en 1844, à l âge de 24 ans. Les usines Félix Potin furent ensuite créées en Les produits arrivaient empaquetés et marqués du nom de l entreprise directement aux magasins. La maison Potin fut l un des premiers fabricants à avoir inventé le produit de marque, qu elle décline sous des noms variés. La maison s applique à devenir à la fois son 3 Auchan Les 4 Temps, La Défense 4 Cf. Annexe 1, p.96, l Historique des Marques de distributeurs, par la Fédération des entreprises du Commerce et de la Distribution 10

11 propre fabricant, son seul entrepositaire et, pour certaines matières premières, son unique fournisseur, tout en développant un immense réseau de distribution» 5. Confiture Félix POTIN, Produit sous marque de distributeur. Ce n est que 32 ans après l Angleterre, en 1901, que le Groupe Casino (créé en 1898 par Geoffroy GUICHARD) appose à son tour sa propre marque sur ses produits d épicerieconfiserie, de charcuterie, de liqueurs, de sirops, de limonade et autres produits non alimentaires. La marque Casino est officiellement déposée le 7 avril Les marques de distributeurs se démocratisent fortement à compter du milieu des années 70 avec notamment le lancement par le groupe Carrefour des «produits libres», en A l origine, l objectif de Carrefour était de proposer des produits aussi bons que ceux des marques nationales, mais à des prix inférieurs. La récession économique qui a lieu depuis le début des années 90, dynamise considérablement la croissance des MDD dans tous les pays développés. Ces MDD prennent aujourd'hui de plus en plus de place au sein des linéaires de nos magasins. Le graphique ci-dessous nous montre une progression des marques de distributeurs de onze points en 11 ans dans le chiffre d affaires des hypermarchés et des supermarchés. 5 Biographie extraite de distripédie, 20 Aout

12 Source : Nielsen - Panels Scantrack & Homescan Etude Crise 2009 Graphique1 : Poids de la MDD dans le chiffre d affaires des hypermarchés et des supermarchés. Les experts de la distribution ont pour habitude de diviser cette ascension fulgurante en trois phases distinctes. 3) Les trois générations de Marques de distributeurs L offre de marques de distributeurs a beaucoup évolué depuis son origine. Son développement au cours du siècle dernier s est réalisé en plusieurs étapes. Les distributeurs ont commencé par une offre indifférenciée pour en venir, de nos jours, à une offre de plus en plus segmentée. On distingue trois générations de marques de distributeurs : Première génération (début des années 70) : un positionnement bas prix. Les enseignes offrent un panel de produits «me too», soit des copies de produits de grande marque, à un prix moins élevé. Il s agit majoritairement de produits génériques vendus sans marques. L initiateur de cette première génération de marques de distributeurs est le groupe Carrefour avec le lancement en 1976 de cinquante produits libres, au travers d une campagne d affichage aussi importante qu originale. 12

13 En effet, c est la première fois qu une campagne publicitaire interroge directement 6 le consommateur «On fait croire qu un produit est meilleur parce qu il est plus cher. C est ça la liberté?» «On fait croire qu un produit est meilleur simplement parce qu il a un nom. C est ça la liberté?» «On fait croire qu un produit est meilleur simplement parce qu il a un beau paquet. C est ça la liberté?» et lui répond quelques jours après par : Produits libres Carrefour, Campagne publicitaire, 1976 Il s agit pour Carrefour de permettre à son consommateur de se «libérer» des marques nationales. Dès lors, l idée de concevoir ses propres produits murit dans l esprit des acteurs de la grande distribution. Deuxième génération (milieu des années 80) : les détaillants s impliquent. Les enseignes décident de cautionner leurs produits en y apposant leur nom. C est le début des marques d enseigne. Ces marques d enseigne restent pour la majorité d entre elles de simples copies conforme de marques nationales

14 Cette nouvelle stratégie, contraint donc les distributeurs à renvoyer une image plus qualitative de leurs produits, ce qui les amène à s engager dans un processus de valorisation de leur marque. Le positionnement initial des marques de distributeurs évolue au profit d un «cœur de gamme» proposant le «meilleur rapport qualité/prix». Sur la fin des années 80, avec l arrivée des hard-discounters Allemands dont les prix sont 15 à 20% inférieurs à ceux des marques de distributeurs, les détaillants commencent à se préoccuper du packaging dans l optique de se différencier et de se créer une réelle valeur ajoutée. Troisième génération (milieu des années 90) : la génération marketing. Il s agit, selon Anne-Sophie BAYLE-TOURTOULOU 7 de «se doter d un statut de marque à part entière sans réel faire valoir extérieur» souligne-t-elle dans un article Des Echos en La montée en puissance du hard discount, mêlée à l exigence sans cesse croissante des consommateurs, contraint les distributeurs à repenser leur stratégie globale. Les enseignes vont développer autour de leurs produits, à l instar des marques nationales, une stratégie marketing forte, véhiculant un message percutant. La plupart des marques de distributeurs décident de se distinguer des produits premiers prix en se plaçant sur des niches afin de véhiculer des promesses de ventes bien précises : le bio, le terroir, l exotique ou encore celles prenant en compte les contraintes nutritionnelles, le développement durable, etc. Les distributeurs choisissent d offrir une nouvelle diversité à leurs consommateurs. Ces nouvelles marques de distributeurs, dites «premium», se confrontent désormais aux produits de marques nationales haut de gamme ou innovants. Désormais, les distributeurs portent une attention toute particulière à la qualité de leurs produits. Ceci n a pourtant pas suffit à enrayer l envolée du hard discount. En effet, une étude menée par Eurostasf en juin 2008 sur les stratégies de développement des enseignes alimentaires hard discount, montre une croissance continue de ce circuit de distribution (seule exception, l année 2006) depuis son existence. 7 Professeur de Marketing à HEC 14

15 Depuis trois ans, avec la forte baisse du pouvoir d achat due principalement à la crise financière, les hard discounters s avèrent devenir des redoutables concurrents pour les marques de distributeurs, voire plus importants que les marques nationales. Evolution du positionnement des MDD Haut de gamme MDD Premium MDD Premium Milieu de gamme MDD MDD CdG MDD CdG Entrée de gamme MDD MDD PP Milieu 70 CdG : Cœur de Gamme Milieu 80 PP : Premier Prix Graphique 2 : Evolution du positionnement des MDD 8 Milieu 90 Début 2000 Nous venons de retracer l historique des marques de distributeurs, voyons à présent pourquoi les enseignes ont-elles été amenées, voire stratégiquement obligées, de créer leurs propres marques. B. Pourquoi les enseignes ont-elles créé leurs propres marques? A l origine, les marques de distributeurs sont nées du refus des industriels de l alimentaire de collaborer avec des commerçants qui remettaient en cause les nouveaux modes d approvisionnement. Ce fut le cas de la société Félix POTIN qui commença à commercialiser ses produits sous son propre nom. 8 Sandrine CADENAT et Jean-Claude PACITTO, Contraintes et opportunités à fabriquer des marques de distributeurs, Décisions Marketing, n 55, Juillet-Septembre

16 Par ailleurs, la récession économique apparue dans les années 90 a favorisé la création des MDD. Le temps du plein emploi étant révolu, les foyers font de plus en plus attention à ce qu ils achètent. Par la suite, la montée en puissance du hard-discount sur le marché alimentaire Français, engendre une forte concurrence. Afin de ne pas perdre ses clients et de continuer à répondre à leurs attentes, les enseignes développent de plus en plus leurs propres marques, moins chères. Depuis, le contexte économique ne s est guère arrangé et le pouvoir d achat des ménages baisse sans cesse. Les français font de plus en plus attention et très sensibles aux prix. Le positionnement des marques de distributeurs face à la crise économique semble tomber à pic. Désormais en France, on trouve des MDD dans la quasi-totalité des rayons alimentaires. A l origine, les marques de distributeurs avaient une image plutôt «cheap». De fait, à l époque, personne n aurait pu se douter qu on en retrouverait même aujourd'hui dans des boutiques de luxe comme Hédiard ou encore Fauchon. Par ailleurs, les marques de distributeurs sont également de plus en plus présentes parmi les produits non alimentaires. C. Les différents positionnements des marques de distributeurs au sein de la distribution française Aujourd hui, les marques de distributeurs se présentes sous deux formes principales : 1) Les marques d enseigne Il s agit des MDD les plus faciles à identifier en linéaire puisqu elles portent le nom de l enseigne (Casino, Carrefour ). Elles peuvent signer toutes sortes de produits alimentaires ou non. On les retrouve ainsi dans plusieurs rayons du magasin. Les marques d enseigne permettent aux distributeurs de se rapprocher de leurs consommateurs puisqu elles sont omniprésentes dans l environnement quotidien de ce dernier. Cette transversalité de la marque permet une communication intense des 16

17 produits qui la compose, ainsi qu une valorisation permanente de l ensemble de ses références. Les marques d enseigne sont définies comme des produits de qualité équivalente aux marques nationales mais à des prix de 15 à 25% inférieurs à ceux de ces dernières. L inconvénient non négligeable qu est susceptible de rencontrer une marque d enseigne est qu en cas de problème majeur sur l un des produits de la marque, c est l ensemble de l image de marque qui est susceptible d en pâtir. L autre risque réside dans le logo et la charte graphique de la marque d enseigne. En effet, il est possible qu un consommateur se sente pris en otage au milieu de tous ces produits portant les mêmes signes et les mêmes codes couleurs. De fait, on peut envisager qu au fur et à mesure, le consommateur s en lasse. Néanmoins, du côté du distributeur, il est vrai que cela permet une grande simplification des tâches au niveau des agences de communication et des coûts de création dont les prix sont bien réduits. Il y a encore peu, il était stratégique et primordial aux yeux des distributeurs que leurs produits sous marque d enseigne ne soient pas associés à des produits bas de gamme, susceptible selon eux, de ternir leur image. Ils veillent donc sans arrêt à la qualité de l image renvoyée par chaque marque de distributeur portant le nom de l enseigne. 2) Les marques propres Les marques propres sont des marques de distributeurs qui, bien qu elles soient la propriété du détaillant, n exploitent pas le nom de l enseigne. Il peut s agir de marques produits, de marques lignes, de marques gammes ou même de marques ombrelles (Marque ombrelle : marque unique utilisée pour des produits différents, de manière à faire bénéficier ces produits de la notoriété et de l image de la marque ombrelle. Exemple : LU Petits LU, Pim s de LU, Hello! de LU, Prince de LU ) 9. 9 Définition tirée de L encyclopédie du Marketing, Jean-Marc LEHU, Editions d Organisation,

18 Les marques propres cherchent généralement à dépasser le simple rapport qualité-prix, en vue d attaquer des marchés à thème. Nous reviendrons plus tard sur les évolutions et les positionnements plus récents des marques de distributeurs. Les marques propres sont le plus souvent utilisées dans le cas de produits durables, à fort statut d image. Ont les retrouve donc davantage dans le non-alimentaire, comme le textile (Tex chez Carrefour, Avant-première chez BHV ) ou les produits technologiques (Firstline et Bluesky chez Carrefour, Doméos chez Cora). Certaines marques propres peuvent avoir des résultats dignes des plus grands du marché, voire meilleurs. Pour nombre d entre elles, les consommateurs pensent qu il s agit de marques de fabriquant à part entière. L inconvénient est que cela contraint les distributeurs à communiquer pour chaque marque en particulier comme s il s agissait d une marque nationale (exemple du jambon «Monique Ranou» chez Intermarché, des produits «Marque Repère» et «Nos Régions ont du Talent» chez Leclerc, «Reflet de France» chez Carrefour, etc). Dans l alimentaire, l intérêt majeur de la marque propre est de pouvoir bénéficier d un statut de marque national aux yeux du consommateur. Le produit est donc davantage concurrentiel sur son marché puisqu il bénéficie d une image de grande marque tout en étant vendu à un prix inférieur. Par ailleurs, les marques propres permettent aux distributeurs de proposer des MDD en entrée de gamme sans ternir leur image de marque. 18

19 3) Les marques de distributeurs se déclinent en en trois niveaux de qualité MDD Premier Prix MDD Coeur de Gamme MDD Haut de Gamme Les marques de distributeurs Premier Prix Elles sont souvent créées sous marques propres afin de ne pas engager l image de l enseigne et ainsi mettre en avant la marque de distributeur portant le nom de l enseigne. Exemple : Eco+ chez Leclerc Pouce chez Auchan Les marques de distributeurs standards/cœur de gamme Il s agit généralement des marques d enseigne se situant en termes de prix en dessous des marques nationales, mais au dessus des marques premiers prix. Les marques de distributeurs haut de gamme Ce sont des marques de distributeurs se développant de plus en plus depuis environ quatre ans. Il s agit d une stratégie de certaines enseignes (comme Monoprix) de commercialiser des produits de très bonne qualité. Exemple : Monoprix Gourmet chez Monoprix D. Les forces et faiblesses des marques de distributeurs 1) Les marques de distributeurs, une arme stratégique De rentabilité La rentabilité est le premier objectif d une marque de distributeur. Elles permettent aux détaillants de générer des marges beaucoup plus intéressantes que sur les marques 19

20 nationales. En effet, sur les marques de distributeurs, la marge nette dégagée est estimée entre 15 et 20%, face à 5 à 10% pour les marques nationales. 10 Ces marges supérieures sont principalement liées au fait qu il s agit généralement de déclinaisons de produits déjà existants. Les distributeurs n ont donc pas à supporter les coûts de recherche et de lancement. De plus, comme les MDD sont vendues de manière exclusive par l enseigne, la concurrence reste limitée. Les MDD font également rarement l objet de campagnes de communication coûteuses comme les fabricants, eux, peuvent entreprendre, bien que cela tende à être de moins en moins vérifié. De fidélisation Un des objectifs majeurs de toute enseigne est de fidéliser sa clientèle. Une marque nationale ne rentrera pas véritablement en compte dans la fidélisation de la clientèle d une enseigne étant donné que cette dernière est référencée au sein de plusieurs enseignes. Alors qu aujourd'hui un consommateur fréquente en moyenne trois points de vente différents (donnée Sofres), une marque de distributeur peut être un véritable vecteur de fidélisation. Ceci est notamment dû à sa différenciation, dans la mesure où les MDD ne sont présentes que dans les points de vente propriétaires de la marque en question. De fait, si un consommateur attache de l importance quant à cette distinction que représente la marque de distributeur, celle-ci peut devenir une motivation quant au choix de l enseigne. Par ailleurs, les MDD deviennent un réflexe d achat notamment en temps de crise. De communication Les marques de distributeurs sont d importants vecteurs de communication de l enseigne grâce à une offre souvent large ainsi qu une segmentation forte. Par ailleurs, les MDD sont avantagées de par leur présence et leur mise en avant privilégiées au sein des catalogues d enseigne. 10 Selon une étude de l Institut National de la Recherche Agronomique de Toulouse 20

21 Les marques de distributeurs peuvent également faire l'objet de catalogues spécifiques ou de petits dépliants spécialisés dans une famille de produits. Les MDD sont particulièrement mises en avant dans les offres de réductions proposées aux détenteurs de cartes de fidélité. Jusqu à présent les marques de distributeurs entreprenaient moins d investissements publicitaires que les marques nationales. En effet, les grands industriels de l agroalimentaire dépensent des sommes souvent pharaoniques en communication, que cela soit sur le lieu de vente sous forme de PLV (publicité sur lieu de vente) ou d affiches publicitaires, ou encore dans les médias. L autorisation donnée aux distributeurs en 2007 de faire de la publicité à la télévision, leur a conféré la possibilité de communiquer sur leurs produits au travers d un canal très convoité par les français, nous y reviendrons ultérieurement. Notoriété La notoriété des marques de distributeurs est de plus en plus affirmée. Les MDD constituent une référence aux yeux des consommateurs, tant au niveau du prix que de la qualité. Chez Intermarché, Fabienne ALABRET annonce que «70% des clients pensent que la qualité d une marque nationale et celle d une MDD sont équivalentes 11». Pouvoir de négociation sur les prix Les distributeurs ont l avantage d être à l origine de la fixation des prix en rayon. Cependant, plus le distributeur achète à l industriel, plus le prix baisse, ce principe est acquis. L apparition des marques de distributeurs (nouveaux concurrents pour les marques nationales), avec notamment les marques propres, exerce une pression certaine sur les marques nationales. Ceci est dû au fait que, pour les consommateurs, les MDD deviennent des alternatives intéressantes aux marques nationales. Les grands industriels se voient alors contraints de faire des concessions sur les tarifs de leurs produits. Les distributeurs parviennent donc à faire jouer la concurrence entre leurs propres produits et les produits industriels pour ainsi obtenir des marques nationales à meilleur prix. 11 Point de Vente, 2009 plus dure pour les MDD?, 23 mars

22 Veille et contrôle permanents en magasin Les distributeurs sont en contact permanent avec leurs clients. De fait, ils sont à même de saisir instantanément les opportunités du marché. Face aux réactions des clients, ils peuvent instantanément modifier les gammes de produits qu'ils commercialisent ainsi que leurs présentations pour parer les réactions des consommateurs. Ils peuvent tirer profit des promotions organisées par les marques nationales pour pousser leurs propres marques. Ils ont donc un contrôle total sur la mise en rayon et la promotion. Si un produit se vend bien, le distributeur peut intervenir immédiatement en donnant le petit coup de pouce supplémentaire qui stimulera encore davantage ses ventes. A l inverse, s'ils ne se vendent pas, le distributeur peut les changer de place ou les retirer de ses rayons afin de les remplacer par d autres produits. Merchandising Les MDD ont l avantage de la situation en rayon. Les chefs de rayon les positionnent donc à des hauteurs stratégiques en linéaire, comme la hauteur des mains et des yeux. Elles sont très clairement mises en avant, il est difficile de les éviter. Les produits des marques nationales doivent davantage justifier de leur place en rayon. Aujourd'hui, dans beaucoup de supermarchés, nombre de marques de distributeurs remplacent totalement les marques nationales. 2) Les faiblesses des marques de distributeurs Hard-discount La baisse du pouvoir d achat entraine le déploiement de plus en plus intense du hard discount, qui fait ses preuves et séduit de plus en plus de français. Ce circuit de distribution fait de l ombre aux MDD, surtout aux MDD premiers prix. Originalité On reproche parfois aux marques de distributeurs leur manque d originalité, d innovation cette affirmation est de moins en moins justifiée. 22

23 Image de marque Pas toujours très bonne aux yeux des consommateurs, les MDD sont souvent considérées comme de moindre qualité. De même, cette vision évolue. Les enseignes peuvent être victimes d un effet boule de neige. En effet, si un produit sous marque d enseigne rencontre un problème, c est l ensemble de l image de marque de cette enseigne qui peut en pâtir. Mauvaise traduction du positionnement Les MDD peuvent être assimilées à des marques premiers prix. En effet, leur communication est souvent basée sur le prix, ce qui peut être nuisible en termes d image. Concurrence des marques nationales Les marques de distributeurs ont moins de succès lorsqu elles sont en concurrence avec beaucoup d autres marques nationales. Par ailleurs, face au développement des marques de distributeurs, les marques nationales augmentent leurs budgets publicitaires en mettant en place des opérations publicitaires, des bons de réduction, etc. Cela n existe pas au niveau des MDD, ce qui peut être perçu comme un inconvénient. Les marques de distributeurs représentent donc de bons atouts pour les enseignes. Véritables produits de substitution par rapport aux marques nationales, la MDD est aujourd hui un bon compromis pour le consommateur : un produit moins cher, d une qualité équivalente. Les marques de distributeurs ont su s imposer en grignotant peu à peu des marges de plus en plus importantes. Certaines enseignes gèrent aujourd'hui un portefeuille de marques aussi important que celui de producteurs nationaux. Les MDD sont désormais de véritables éléments de différenciation entre les enseignes et connaissent un succès croissant auprès des consommateurs. Cela n a pas toujours été le cas. En effet, pendant de longues années, l image des marques de distributeurs était peu valorisante pour l'enseigne. Bien souvent, les MDD étaient assimilées à du copiage ou encore à de la qualité médiocre... 23

24 L opportunité des distributeurs de faire de la publicité sur leurs propres produits est une arme stratégique, redoutée des marques nationales dont le statut est remis en question face à l investissement en qualité des marques de distributeurs. Le contexte économique et la crise financière de ces derniers mois ont permis de faciliter l engouement des consommateurs pour les marques de distributeurs, et d aider les MDD à s installer dans les modes de vie des consommateurs. Un des principaux objectifs des distributeurs étant de fidéliser sa clientèle grâce à ses propres produits, elles s efforcent, pour ce faire, de créer des marques de distributeurs au positionnement bien particulier. Nous allons voir à présent que face à une concurrence sévère, à une croissance perpétuelle du hard-discount, ainsi qu aux évolutions permanentes des habitudes de consommation ; les MDD ne peuvent désormais plus se cantonner à être de simples «me-too» des marques nationales. Au fil du temps, les enseignes sont contraintes de revoir et d adapter leurs stratégies au marché. 24

25 II- L évolution des marques de distributeurs A. Les stratégies mises en place par les enseignes à l origine 1) L évolution des marques de distributeurs sur le marché français Depuis une dizaine d années, l envol des marques de distributeurs sur le marché alimentaire a été rapide. Aujourd hui, en moyenne, 30% des produits présents en grande surface sont des marques de distributeurs. 44,00% 42,00% 40,00% 38,00% Poids des MDD par enseigne 36,00% 34,00% 32,00% 30,00% 28,00% 26,00% Auchan Carrefour Casino Champion Cora Intermarché Leclerc Système U 24,00% 22,00% 20,00% 18,00% Source AC - Nielsen Graphique 2 : Poids des MDD par enseigne On peut expliquer en partie l ascension de la part de MDD au sein de chaque enseigne par l évolution du cadre réglementaire qui régit le secteur de la grande distribution, ainsi que 25

26 par la mauvaise santé économique française engendrant une importante baisse du pouvoir d achat des ménages. Dans la mesure où les rayons ne sont pas extensibles, cet essor s est réalisé au détriment des marques nationales, qui voient leurs parts de marché en constante régression. Les marques de distributeurs apparaissent comme de vrais challengers et n en finissent plus d avancer. Sur ce graphique, on observe en 2007 un pic de croissance pour l ensemble des distributeurs. On peut supposer, cette année là, que le cadre réglementaire a joué en leur faveur, puisqu à compter du 1 er janvier 2007, les distributeurs ont été autorisés à faire de la publicité télévisuelle sur les chaînes hertziennes. Il s agit là d une réelle aubaine pour ces derniers, sachant que la télévision est un média à fort impact sur les consommateurs. Les détaillants ont aussitôt profité de cette nouvelle ouverture. Pendant plus de trente ans avant cette autorisation, la publicité sur écran pour les distributeurs était interdite ; dans un souci de régulation sectorielle et dans l optique également de protéger le petit commerce car «la puissance financière de la grande distribution faisait craindre que l accès au média télévision ne renforce sa position dominante sur de nombreux marchés alimentaires et non alimentaires» 12. D après le tableau ci-dessous, on peut constater les investissements conséquents en matière de publicité télévisuelle réalisés par certaines grandes enseignes de la distribution. 12 L ouverture des écrans télévisés à la publicité de la distribution, P. BOISTEL & J ; BOULAY, Décisions Marketing n 51, Juillet-Septembre

27 Graphique 3 : Le top 6 des distributeurs ayant le plus investi en TV. Les acteurs sur le marché des marques de distributeurs sont au nombre de sept. Il s agit de grandes enseignes de la distribution. Comme nous l avons vu précédemment, chaque enseigne peut posséder plusieurs marques de distributeurs sous forme de marques propres ou de marques d enseigne. 2) Les principaux acteurs proposant des marques de distributeurs Le groupe Casino Après avoir longtemps été à la traîne en matière de marques de distributeurs, le groupe Casino prend un tournant à partir de En effet, entre 2001 et 2009, la part de marques de distributeurs au sein de cette enseigne passe de 21,10% à 42,70%, soit une évolution de 21,6 points en l espace de 8 ans. Cette évolution fulgurante place le groupe en tête depuis Sur la période, c est l enseigne qui enregistre, de loin, la plus forte évolution en matière d offre de MDD. Le groupe Intermarché Après avoir longtemps été largement leader sur ce secteur, Intermarché s est fait devancer par le groupe Casino à partir de L enseigne se positionne désormais au rang de challenger. En 2001, les marques de distributeurs représentaient 33,10% de l ensemble des produits vendus par l enseigne, face à 35,70% en Intermarché commercialisait principalement des marques de distributeurs ne mettant pas en avant le nom de l enseigne sur ses produits. Cependant, depuis l accès de la grande 27

28 distribution à la publicité télévisuelle, Intermarché a lancé de nouveaux produits en leur apposant le logo des Mousquetaires. Le groupe Système U L enseigne se place aujourd'hui en troisième position. Entre 2001 et 2009, Système U affiche une progression constante et régulière allant respectivement de 23,6% à 34,5% soit une progression de près de 11 points en 8 ans. Le groupe Leclerc Aujourd'hui, Leclerc se situe en quatrième position. L enseigne a à son actif une marque très appréciée des français, la «Marque Repère». Le groupe passe de 20,6% de marques de distributeurs en 2001 à 32,7% en L enseigne bénéficie d une très bonne image de «bon rapport qualité/prix» aux yeux de ses consommateurs. Il s agit du deuxième distributeur après Casino à enregistrer une forte évolution sur la période. La particularité de Leclerc est de créer un ensemble de marques qui touche les niches et les produits de consommation courante du marché alimentaire. Le groupe Carrefour Carrefour, rappelons-le, fut la première enseigne en France à développer le concept de marque de distributeur en Après une longue période de croissance, ce développement stagne aux alentours de 31% depuis Le groupe Auchan Comme Carrefour, Auchan stagne depuis 2008 mais aux alentours de 28%. L enseigne est en 2009, le distributeur disposant le moins de marques de distributeurs. Le groupe Auchan offrent aussi bien des marques propres que des marques d enseigne qu il compte encore améliorer. Historiquement, Auchan a pendant très longtemps été réticent quant à la production de marques de distributeurs. Après s y être quelque peu plié, on observe ces derniers temps, d une part un regain d intérêt de l enseigne pour les marques nationales, et d autres parts une diversification dans l optique de contrer la montée du hard-discount. 28

29 3) Une enseigne, des marques de distributeurs, des positionnements Carrefour Numéro un de la distribution en France, Carrefour a développé une gamme de MDD très complète. Carrefour possède près de 1000 références qu elle met en avant soit sous marque propre, soit sous marque d enseigne. Ces produits représentent une part de plus en plus conséquente de son chiffre d affaires. Quelques marques de l enseigne Carrefour : La marque propre «Carrefour». On la retrouve dans de nombreux rayons de l alimentaire, ou non. Positionnement cœur de gamme. «Carrefour Agir». Il s agit d une gamme de «produits issus de l'agriculture biologique. Cultivés sans engrais chimiques et pesticides de synthèse, ils contribuent ainsi à protéger la nature». «Carrefour Sélection». «Ingrédients raffinés, saveurs subtiles, recettes originales et accessibles à tous * + une cuisine moderne et raffinée». «Reflets de France». «Recherche des meilleurs produits partout en France * + qualité, authenticité et respect de la tradition. Faire découvrir les richesses et la diversité de notre patrimoine culinaire. «Numéro 1» est la marque premier prix Carrefour. Cette marque est amenée à disparaître peu à peu dans le courant de cette année. Carrefour dispose d un large panel de marques, alimentaires ou non telles que Carrefour voyage/spectacle/fuel/topbike/mobile/exotique/kid s/light/baby/cosmétique/men/home, Tex, Pass 29

30 Auchan Le principe d Auchan est de développer des produits pour «une vie de moins en moins chère». Les «produits Auchan», sont développés dans tous les rayons. La tête de l oiseau est apposée sur tous les produits de la marque. De plus, pour les produits alimentaires, les valeurs nutritionnelles sont mises en avant. Les produits «Mmm!» Marque qui sélectionne des recettes originales pour des occasions festives ou simplement pour le plaisir. Les produits «Rik&Rok», destinés aux enfants entre 6 et 10 ans. Marque très appréciée à la fois des parents et des enfants. Les produits «Coup de pouce» représentent 900 produits premiers prix. Ils sont en moyenne 40% moins chers qu une marque nationale. Afin d attirer l attention du client sur ces produits, généralement situés en bas des linéaires, des stops rayon sont implantés pour assurer plus de visibilité. Les marques de distributeurs Auchan offrent un large choix de produits de qualité, qui peuvent être discount, innovant, etc. Leclerc Leclerc est réputée pour être l enseigne de distribution la moins chère. Sur le site internet j ai réalisé une série de tests me permettant une comparaison des prix sur plusieurs produits de marques de distributeurs équivalents. Il en ressort effectivement, que dans bien des cas, Leclerc apparaît être souvent l enseigne la moins chère. «Marque Repère», est la marque phare du distributeur. Elle existe depuis seulement 10 ans. A l origine, elle est née afin de défendre le pouvoir d achat des consommateurs. La «marque repère» compte produits environ. Facilement reconnaissables grâce au logo rouge et blanc, les produits Marque Repère sont en moyenne 20% moins chers que les produits de marque nationale. 30

31 «Nos régions ont du talent» est une marque de distributeur qui montre la relation de proximité entre l enseigne et les producteurs locaux. Elle fait découvrir des produits du terroir. «Eco+» est la marque de distributeur de Leclerc qui correspond aux besoins les plus courants et aux prix les plus bas. Leclerc possède également la marque Tissaia pour le textile. Les produits Leclerc mettent en avant quatre arguments de vente : la qualité, le prix, le service et la citoyenneté. Monoprix Monoprix a choisi de s imposer en tant que distributeur haut de gamme. Les prix de ses MDD comme la marque «M» sont légèrement inférieurs aux prix des marques nationales, mais le reste de ses MDD est plus cher, et cette stratégie fait recette. Les produits «M» représentent la marque de distributeur de Monoprix. C est une sélection de produits du quotidien à prix réduit sur toutes les gammes de produits. «Monoprix Gourmet» est une des seules marques de distributeurs à avoir un prix relativement élevé par rapport aux autres MDD. C est une gamme de produits «née de la rencontre de l'innovation gourmande et des savoir-faire traditionnels 13». «Monoprix bio» est une gamme de produits issus de l'agriculture biologique. «Dailymonop» est une MDD fondée sur de nouveaux concepts de magasins de proximité Monoprix. C est une gamme de produits ultra frais, prêts à être consommés. «une note de» pour les produits vignobles. Elle présente des packagings modernes et des vins de qualité à un «excellent rapport plaisir/prix 14»

32 «Bout chou». Monoprix propose une multitude de produits alimentaires destinés aux enfants entre 0 et 4 ans. L enseigne dispose également de plusieurs marques de distributeurs dans le nonalimentaire comme «Monoprix Vert», «j M ma maison», «miss helen», «autreton», etc. Les marques de distributeurs de Monoprix sont notamment qualifiées par les consommateurs de : haut de gamme, qualité, respectueuses de l environnement et innovantes. Intermarché Voici l ensemble des marques du groupe. Il s agit exclusivement de marques propres. A l inverse de la majorité des enseignes, Intermarché a choisi pour certains produits de créer ses marques de distributeurs en s appropriant ses propres usines Intermarché. En outre, pour d autres produits, le groupe dispose de beaucoup de partenariats avec des PME afin de garantir la meilleure qualité possible. Pour la grande majorité des produits, les marques de distributeurs Intermarché sont positionnées juste en dessous du leader, soit à un prix légèrement inférieur mais à une qualité similaire à ce dernier. La particularité d Intermarché est d avoir crée une marque de distributeur différente pour chaque rayon alimentaire. Par exemple, Pâturage pour la crémerie, Paquito pour les jus, Jean Rozé pour la viande, Chabrior pour les gâteaux, etc. C est une des enseignes qui propose le plus de diversité dans son offre de MDD. 32

33 Système U U propose des produits à un bon rapport qualité/prix, alliant praticité et qualité. Les magasins U proposent disposent de plus de références de MDD dans leurs rayons. «Les produits U» est une marque ombrelle couvrant plus de 800 références, aussi bien en alimentaire, qu en bazar et textile. La marque est apposée sur des produits de consommation courante, couvrant «tous les besoins de la famille et de la maison 15». «U fraîcheur» couvrent une gamme complète de produits frais, destinés à être rapides et pratiques à cuisiner. «U nutrition» de produits reconnus pour ses apports nutritionnels, destinés à préserver le bien-être jour après jour. «Looney Tunes». Une gamme de plus de 140 produits alimentaires U pour enfants. Produits ludiques tout en apportant de bons apports nutritionnels. «cuisines&découvertes» propose environ 70 références de produits en provenance des différentes régions du monde «Les Saveurs U». Il s agit d une centaine de références de recettes créatives et gastronomiques. Ce sont généralement des produits prêts à l emploi, portés essentiellement sur les différentes saveurs françaises «Bien Vu!» représente la marque discount des magasins U. Les produits «U bio» sont les produits frais, charcuterie, fromages, traiteur, boissons, produits spécifiques, équitables ou gourmands. Il s agit d aliments de qualité, respectueux de l environnement. Pour cette gamme de produits, il y a autant de marque de distributeur U bio que de marques nationales. Le groupe est également en possession de la marque «U tout petits» pour les enfants, «U OxygeN» pour les vêtements et accessoires, «U écologique» et «By U» pour les soins du corps et des cheveux

34 Mapping résumant le positionnement de chaque enseigne : 34

35 J ai réalisé ce mapping grâce aux différents positionnements analysés de chaque marque de distributeur. Le mapping permet de constater que les MDD sont très diversifiées. On observe qu il y a des marques de distributeurs pour tous les goûts et tous les budgets. Si à l origine, le concept de marque propre était principalement représenté chez Carrefour et Casino, on constate que cela s est vite développé. Notamment, chez Système U comme nous avons pu le voir. En période de crise et de baisse des ventes comme actuellement, certains distributeurs décident de relancer la consommation des ménages par le biais de produits moins chers. Carrefour a été le précurseur de cette stratégie. Chaque enseigne a ensuite suivi cette tendance. Elles ont dû innover et se positionner. De fait, les distributeurs ont ainsi proposé des produits en moyenne 20 à 30% moins chers que les marques nationales pour une qualité équivalente. Aujourd hui, chaque enseigne a trouvé sa, voire ses niches (résumées par le mapping cidessus). Néanmoins, de nouvelles stratégies se développent encore afin de réussir à gagner des parts de marché sur un marché bien encombré et les distributeurs ne manquent pas d imagination! Les marques nationales résistent et restent fortement présentes dans les linéaires des hypers et des supermarchés. Cependant, les marques de distributeurs s imposent de plus en plus. Méconnues et autrefois souvent associées à du «bas de gamme», les marques de distributeurs ont su renforcer leur image et grâce au contexte économique, s imposer aux yeux des consommateurs. 35

36 B. Le bouleversement du marché des marques de distributeurs 1) En quoi change-t-il? Si les marques de distributeurs ont fortement réussi à se développer depuis quelques années sur le marché de la distribution, c est grâce à un contexte économique qui leur est favorable ainsi qu à une offre à des prix moins chers que celle des marques nationales. L histoire, l économie, les nouvelles technologies et les nouvelles tendances des consommateurs provoquent de perpétuelles évolutions sur ce marché. De même, au cours des trois dernières décennies, les distributeurs ont été amenés à modifier leur offre afin de rester en phase avec l évolution qualitative et quantitative du marché de la consommation, lié notamment au changement de comportement des consommateurs. J ai pu distinguer depuis les années 60, fin de la période des 30 glorieuses, différentes évolutions dans le comportement des consommateurs. Quatre périodes semblent se démarquer : : la fureur d acheter balaie la France Les produits se standardisent, la voiture se démocratise et l hypermarché se généralise. Les marques industrielles s avèrent amplement suffisantes. Le marché de la consommation est en plein boom : la consommation remise en question Les marques se diversifient. La loi ROYER (1973), puis la loi SCRIVENER (1978), exercent un contrôle sur la consommation. Entre temps, les produits libres apparaissent en 1976 et apportent une réponse au choc pétrolier survenu trois années auparavant. Ces produits s inscrivent dans une démarche consumériste. 36

37 : «les années fric et fun sur fond de crise» 16 Les marques de distributeurs se modernisent avec le lancement des marques enseignes par Carrefour en Les produits sont au même prix que les produits libres, mais d une qualité sensiblement supérieure : le nouveau réalisme du consommateur Dans un climat quelque peu anxieux, les consommateurs veulent redonner du sens à leurs achats. L achat malin dans les magasins à petits prix se banalise et le Sommet de la terre de Rio sensibilise les consommateurs à l écologie. Les marques de distributeurs explosent dans les magasins. Les produits et magasins hard discount envahissent le territoire, tandis que les grandes surfaces sophistiquent leurs gammes sur des thématiques souvent poussées par des cabinets de tendance. A chacune de ces périodes, les distributeurs ont su apporter leurs réponses. Au départ, cette réponse était fondée sur le prix puis progressivement sur la qualité et pour finir, sur les tendances marketing. La baisse du pouvoir d achat sur cette période de trente ans montre bien comment les grandes surfaces ont réagi aux deux premiers trous d air de la consommation. La dernière période, soit à partir des années 2000, (et encore davantage depuis 2005) est marquée par le passage à l euro ainsi qu un contexte économique peu favorable, entraînant une baisse généralisée du pouvoir d achat des français. Cette fois-ci la réponse apportée par le secteur est le développement du hard discount, qui peu à peu remet en question la stratégie des marques de distributeurs. La crise financière de 2008 a accentué encore davantage cette situation. 16 Titre tiré d un article des Echos 37

38 2) Quel sens peut-on donner à la progression de la part de marché des MDD? Le bouleversement du marché de la consommation, expliqué par la montée des MDD, dispose d explications conjoncturelles. Un cadre réglementaire stimulant Depuis les années 90, les enseignes de la grande distribution ont dû s adapter à des réglementations françaises plus sévères telles que la loi Raffarin de 1996 limitant le développement des surfaces. La loi Galland, qui a interdit la revente à perte, a donc pour effet d empêcher la concurrence par les prix décidés entre les distributeurs. Malgré la loi, l inflation des prix lors du passage à l an 2000 a alors favorisé l accélération de la pénétration du hard discount sur nos marchés. C est dans ce contexte que les enseignes ont alors dû réorganiser leur stratégie mettant en avant leur MDD et menant une politique tarifaire agressive pour contrer le hard discount. Ces deux lois ont sensiblement frappé le marché : pénalisation des entreprises de la grande distribution n ayant pas les moyens de s internationaliser, incitation à la concentration et relance des MDD. Par ailleurs, la LME a facilité le développement des points de vente en France en 2008 et En effet, cette loi donne aux distributeurs la possibilité d ouvrir un magasin d une surface inférieure à 1000m² avec seulement un permis de construire. Néanmoins, ceci a davantage avantagé les enseignes de petites tailles comme les discounts et les magasins de proximité. De fait, Aldi et Lidl ont respectivement ouvert 24 et 57 points de vente en L annexe 2, page 98, relate les principales dispositions de la LME concernant le secteur de la grande distribution. Une conjoncture économique favorable. La vitalité des MDD est liée au contexte économique du moment. La conjoncture au ralentie depuis 2002, ajoutée à la diminution de la consommation engendrée par la mise en place des 35h, a mené à une faible progression du pouvoir d achat des français. Les consommateurs sont devenus très sensibles aux prix, ce qui a largement profité aux MDD. 38

39 C. Les nouveaux comportements de consommation 1) Evolution des dépenses des ménages Commençons tout d abord par étudier l évolution de la consommation alimentaire des ménages au cours de ces dix dernières années. Graphique 4 : Consommation alimentaire des ménages en volume La consommation alimentaire des ménages en volume a baissé pour la deuxième année consécutive en 2009, signe des arbitrages menés par les ménages en termes de gamme et de produits. 39

40 Graphique 5 : Consommation alimentaire des ménages en valeur Après huit ans de hausse, la consommation alimentaire des ménages en valeur a diminué en Elle s est élevée à environ 176 milliards d euros et a gagné 25,8%. Ces évolutions à la baisse, tant en volume qu en valeur, peuvent s expliquer par des consommateurs de plus en plus adeptes de la consommation maligne. En effet, le contexte économique difficile du moment provoque depuis plusieurs années, un rapatriement du consommateur vers les marques de distributeurs, ceci, au détriment des marques nationales. Ce n était pas le cas avant. Aujourd hui, les français modèrent leurs dépenses, bien souvent au détriment des dépenses alimentaires. De même, ils intensifient leur consommation en marques de distributeurs, qui comme on l a vu, sont moins chères que les marques nationales. Ce comportement de consommation est assez récent. Par ailleurs, la fréquentation des magasins hard-discount s est fortement intensifiée ces dernières années, engendrant un panier moyen inférieur au panier moyen d une surface de vente traditionnelle. De fait, ceci peut également expliquer la chute des dépenses alimentaires en valeur des ménages. 40

41 2) Evolution des habitudes de consommation Les habitudes des consommateurs évoluent sans cesse et de plus en plus. Il existe une forte corrélation entre le marché et les habitudes des consommateurs. Si le marché change, cela engendre soit, un accueil favorable des consommateurs qui apprécient cette évolution, soit une aversion au changement et donc un boycott du produit ou de la gamme de produits. A l inverse, si se sont les habitudes des consommateurs qui changent, le marché et les industriels seront contraints de modifier leur stratégie et de s adapter pour espérer maintenir leurs parts de marché. Depuis une quinzaine d années, on observe principalement une volonté du consommateur d acheter au plus vite, et donc souvent, au plus près de chez lui. En effet, la fréquentation d un hypermarché bondé le samedi après-midi est désormais de moins en moins envisageable pour lui, comme cela pouvait l être il y a encore quelques temps. Le consommateur veut faire vite afin d occuper son week-end à autre chose qu aux tâches ménagères. En 2009, une étude SIMM TNS Media Intelligence montre que «80% des sondés déclarent vouloir faire leurs courses dans leur quartier, soit 10% de plus qu en 2002» 17. Ces évolutions ont entraîné la multiplication des commerces de proximité tels que les Dailymonop, Franprix ou encore Carrefour City. En parallèle, le hard-discount répondant tout à fait à ces nouvelles tendances, on assiste ces derniers temps, à un large déploiement des enseignes telles que Netto et Dia. Selon Bernard BRESSON «ces trois dernières années, le hard-discount a fait preuve du plus fort dynamisme avec une progression de 20% en moyenne en nombre de magasins» 18. Pour ce qui est des marques de distributeurs, le consommateur de marques de distributeurs d aujourd hui n est pas le même que celui des années Un certain nombre de facteurs ont suscité ces changements et ces nouveaux comportements. 17 Point de Vente, L essor de la proximité profite au hard-discount, 19 octobre Point de Vente, L essor de la proximité profite au hard-discount, 19 octobre

42 3) Les causes du changement D après Pascale HEBEL, Directrice du département Consommation au Crédoc : «en matière d alimentation, les choses ont beaucoup évolué», explique-t-elle. Elle affirme que «la consommation diffère selon l âge. Le budget alimentaire s est beaucoup réduit ces dernières années. Cela s explique par une baisse du pouvoir d achat au désavantage de l alimentaire. On remarque aussi un retour au terroir, à l artisanal. De plus en plus, le mode de vie détermine le mode alimentaire.» 19 Ces bouleversements dans les habitudes de consommation résultent de facteurs variés tels que les contraintes économiques, l urbanisation, la répartition du temps travail/loisir, public/privé, le développement du travail féminin, les nouveaux processus de fabrication des produits alimentaires, le développement de la grande distribution, etc. Autant de facteurs menant à des schémas nutritionnels moins traditionnels. Par exemple, la mise en place des 35 heures à partir de l année 2000, permet l accès à plus de loisirs et à des activités annexes. Le consommateur cuisine moins et a davantage de temps, soit d argent à dépenser pour d autres activités. Dès lors, le poste alimentaire du budget des ménages diminue. Les consommateurs passent moins de temps chez eux et privilégient des plats préparés, simples, rapides. De même, l époque où les femmes restaient au foyer et prenaient le temps de cuisiner est révolu. Aujourd'hui, les femmes sont actives et à la recherche du gain de temps maximal, ce qui les pousse vers les magasins de proximité. Globalement, on constate une diminution du nombre de plats, du temps consacré à la préparation, une irrégularité des horaires de repas, une augmentation des plateaux repas, un développement des plats exotiques et des produits transformés. Les générations plus jeunes ont un goût affirmé pour une alimentation orientée vers une recherche d innovation. Des formes hybrides de consommation se sont aussi développées comme le grignotage et les substituts de repas. De même, le snacking et la vente à emporter se démarquent comme les nouveaux modes alimentaires auxquels les marques de distributeurs doivent s adapter. 19 Extrait d un entretien de Rungis International avec le département Consommation au Crédoc, sur les modes alimentaires des Français et les nouveaux comportements. 42

43 Par ailleurs, les habitudes des consommateurs peuvent également être dictées par la zone de chalandise dans laquelle ils vivent, où dans laquelle se situe le magasin. En effet, plus le magasin sera situé dans une zone de chalandise où la population est aisée, plus le magasin offrira des produits premium. A l inverse, plus le magasin sera situé dans une zone de chalandise où le pouvoir d achat est faible, plus l enseigne proposera des produits et des espaces discount. Le consommateur d aujourd'hui est un consommateur qualifié de «zappeur», à la recherche des meilleures opportunités qui s offrent à lui. Ces opportunités ne sont pas que pécuniaires. En effet, l achat d un consommateur peut être impulsé par une situation, un lieu, un moment, une ambiance, un éclairage ou encore un contexte d achat le mettant dans des dispositions telles que l objet de l achat devient une opportunité à saisir immédiatement. L environnement dans lequel se situe le futur acheteur a donc une influence son acte d achat ; qui sort parfois de toute raison. Ce phénomène relève bien souvent du marketing situationnel, qui étudie les conditions dans lesquelles les consommateurs seront les plus à même de dépenser leur argent. De plus, il y a certaines périodes de l année comme noël, le nouvel an, où les consommateurs refusent de se restreindre. De même, une personne au revenue modeste ne s empêchera pas de se faire plaisir occasionnellement par un produit de luxe. D un côté, le consommateur actuel sait être très raisonnable, calculateur et réfléchi sur certains achats basiques, lorsqu à l inverse il est capable de dépenser une somme certaine pour un objet dont il ne se servira peut être jamais, mais pour lequel il a été soumis à une pulsion d achat. Les modes alimentaires sont donc de moins en moins dictés par les coutumes traditionnelles, mais de plus en plus par d une part la praticité, la simplicité et les coûts réduits, ou d autre part la séduction, l impulsion, l innovation et l originalité. Les enseignes ainsi que les industriels doivent donc s adapter sans cesse à ces nouvelles pratiques alimentaires. 43

44 L aspect bon rapport qualité/prix recherché par les consommateurs sur le poste alimentaire, permet d instaurer un climat favorable à l immersion des MDD dans les habitudes alimentaires des français. Les enseignes alimentaires font en sorte d être au plus près de ces nouveaux comportements. D. Les nouveaux concurrents des MDD Lorsque les marques de distributeurs se sont développées, elles sont au fur et à mesure, apparues comme une menace pour les marques nationales. Les consommateurs, alors fidèles aux grandes marques de par l image de qualité et de fiabilité qu elles représentent, ont progressivement changé d avis au profit des marques de distributeurs. Après évolution et diversification, ces dernières représentent aujourd hui une réelle concurrence pour les marques nationales. Cependant, leur crédibilité est davantage en péril ; elles doivent tenir leurs promesses de qualité supérieure, à un prix inférieur. Désormais, les grands industriels de l alimentaire ne sont plus les principaux concurrents à faire de l ombre aux MDD. Les premiers prix et le hard discount gagnent de plus en plus de parts de marché et s attaquent aux mêmes cibles client que les marques de distributeurs. 1) Les premiers prix Les marques premiers prix se définissent comme «les marques apposée sur des produits dont le prix est le plus bas comparativement à tous les autres produits de la catégorie référencés par de distributeur. La plupart du temps, la marque premier prix est signalée en linéaire à l aide d un stop rayon ou de tout autre outil de publicité sur le lieu de vente» 20. Lorsque les premières marques de distributeurs apparurent, elles furent bien souvent assimilées à des produits d «entrée de gamme» puisqu ils se présentaient sans marque apparente. C est alors que les enseignes ont décidé de développer des «marques d enseignes» engageant leur propre image. 20 Définition extraite de l Encyclopédie du Marketing, Jean-Marc LEHU, Editions d Organisation,

45 Pour pallier à la baisse du pouvoir d achat, la grande distribution propose des produits premiers prix. L objectif pour les enseignes est que les marques de distributeurs deviennent un produit de substitution entre marques nationales trop chères et marques premiers prix sans qualité. Elles ont un rôle de faire-valoir par rapport aux marques de distributeurs pour ainsi favoriser leur achat. 2) Les produits hard-discount Le circuit de distribution hard discount est le concurrent le plus redoutable des marques de distributeurs. Les nouvelles tendances de consommation liées principalement à la situation de crise et de récession du pouvoir d achat font que le consommateur porte de moins en moins son attention sur la marque du produit mais de plus en plus sur le prix. Dans ce domaine, les produits des hard-discounters défient toute concurrence. Nous développerons plus précisément la situation entre marques de distributeurs et produits hard discount dans la troisième partie. Le marché des marques de distributeurs connaît une croissance continue qu elle doit notamment à une perpétuelle adaptation de ses produits aux nouveaux modes de consommation. En effet, les enseignes font de gros efforts en matière de recherche et développement, et élaborent des produits en accord avec la demande du moment, soit des produits premiers prix ou des marques de distributeurs plus exotiques. Face à un marché en constante évolution, les marques de distributeurs sont contraintes de mettre en place de nouvelles stratégies pour se prémunir non seulement des fortes innovations des marques nationales, mais également de la montée en puissance du harddiscount. E. Les nouvelles perspectives des marques de distributeurs Face aux mutations du marché alimentaire et afin de rester en adéquation avec la demande, les marques de distributeurs doivent sans cesse s adapter et envisager de nouvelles stratégies. De plus en plus nombreuses, les marques de distributeurs doivent 45

46 concevoir et développer des produits plus attrayants que ceux de la concurrence et faire en sorte de se distinguer des autres enseignes. Afin de se démarquer du hard-discount, les marques de distributeurs mettent au point de nouveaux pôles afin d attirer les consommateurs sur des produits nouveaux et plus «exotiques». Ce type de produits permettrait de fidéliser et de séduire les clients afin de limiter et de freiner la montée du hard-discount. 1) Les nouveaux pôles Depuis l an 2000, certaines enseignes ont commercialisé des marques de distributeurs s inscrivant dans la lignée des attentes liées au contexte économique ainsi qu aux actuelles tendances de consommation. Le commerce équitable Les premiers produits issus du commerce équitable 21 apparaissent en France à compter de 1993 ; ils ne sont alors présents que dans certaines boutiques spécialisées. En 1998, Monoprix est la première enseigne de grande distribution à commercialiser des produits équitables. Cependant, les ventes ne sont devenues réellement significatives qu à partir de Face à ce nouvel engouement de la part des consommateurs, les distributeurs ont dès lors envahi le créneau. Depuis, les produits issus du commerce équitable sont nombreux et sont devenus incontournables pour la grande distribution. Puisque les grandes marques commercialisent de nombreux produits équitables, les marques de distributeurs doivent également suivre la tendance et concurrencent alors les marques nationales. Depuis, chaque enseigne de la grande distribution propose une gamme plus ou moins large de produits équitables, partagées entre marques nationales et marques de distributeurs. 21 Le commerce équitable a pour but d améliorer la situation des pays sous développés et d augmenter les échanges entre les pays du Nord et du Sud, le plus souvent dans le secteur de l alimentaire. Il répond en général à des normes environnementales et économiques. 46

47 Nombre de références de marques de distributeurs équitables par enseigne (en France) Source : Linéaires n 235, avril 2008 Graphique 6 : Nombre de références de MDD équitables par enseigne, en France. Casino, pionnier en la matière, était en 2008 l enseigne qui proposait le plus large choix de produits équitables (26 références). Les enseignes ont choisi de signer leurs produits issus du commerce équitable de différentes manières. Il s agira de Agir chez Carrefour ou Entr aide chez Leclerc. Monoprix appose le logo Max Havelaar sur ses propres produits tout comme le font Auchan et Casino. Les enseignes Système U et Intermarché quant à elles, tamponnent la mention «équitable» sur leurs marques de distributeurs. La commercialisation de ce type de produit sous marques de distributeurs est une stratégie gagnante pour les distributeurs. En effet, ils rendent les produits labellisés accessibles à un grand nombre, pour des prix bien inférieurs à ceux des marques nationales. Les enseignes y gagnent également en termes d image, mais aussi en termes de parts de marché puisque leurs marques de distributeurs disposent d un avantage prix par rapport aux marques nationales et d un avantage qualité par rapport aux marques discount. 47

48 Cependant, les hard discounters tels que Leader Price commencent à leur tour, à proposer des marques de distributeurs équitables : Leader Price, avec sa marque Leader Price Equitable propose une gamme courte de 12 références : café (en dosettes et paquet), thé, riz, tablette de chocolat, confiture, cacao en poudre, sucre et jus de fruits. Le design est assez sobre, sans référence aucune aux producteurs et affiche des prix serrés (3 à 4 % de moins que la MDD Leclerc). Ceci créé encore plus de tensions avec les enseignes MDD, qui reprochent à l association Max Havelaar de développer un commerce équitable à deux vitesses. Les marques de distributeurs biologiques Concernant les produits issus de l agriculture biologique, la référence au naturel, au biologique et à l'écologie est primordiale. On constate que la croissance des MDD issues de l agriculture biologique s est fortement démocratisée : Carrefour bio, Monoprix bio et Monoprix vert, Cora nature bio, Casino bio et bien d'autres encore. On note aussi un développement certain et un fort intérêt pour les produits cultivés de façon à respecter le plus possible l environnement ainsi que l équilibre naturel. Dans cette optique, Auchan a développé des produits issus de la filière de "agriculture raisonnée 22 ". Les marques de distributeurs haut de gamme A la recherche de plaisir, de qualité et de goût, le consommateur plébiscite de plus en plus les produits gourmets haut de gamme. Afin de rivaliser avec les marques nationales, de se démarquer des marques de distributeurs standards qui commercialisent des produits moins chers et de ne pas être associées à des produits discounts, certaines enseignes optent pour un statut «haut de gamme». Par exemple, Monoprix a lancé sa gamme «Gourmet». Cette stratégie se révèle gagnante. Par ce positionnement, Monoprix explore alors de nouveaux marchés (Bio, terroir, exotisme ) jusqu alors laissés aux marques nationales. La qualité de ces produits est tout à fait comparable à celle des 22 L'agriculture raisonnée correspond à des démarches globales de gestion d'exploitation qui visent, au-delà du respect de la réglementation, à renforcer les impacts positifs des pratiques agricoles sur l'environnement et à en réduire les effets négatifs, sans remettre en cause la rentabilité économique des exploitations. Site du ministère de l agriculture 48

49 marques nationales. Cependant, le client, exigeant, oblige les enseignes à faire des efforts en plus sur l esthétisme du packaging. Par ailleurs, certains distributeurs, afin de s imposer encore davantage face aux marques nationales, disposent de produits élaborés, prouvant leurs efforts fournis en matière de recherche et développement. On trouve par exemple des produits tels que les feuilletés de chevreuil aux airelles, le crumble aux pommes ou le coulis de fruits (produits Carrefour). Nous pouvons également prendre l exemple des produits sans gluten : Bien que Monoprix fut l un des premiers distributeurs à proposer un assortiment large de produits sans gluten, avec quelques références sous marques de distributeurs, Auchan créé l événement avec la première gamme spécifique : «Auchan Mieux vivre sans gluten». Cette gamme a été mise en rayon le 19 octobre 2009 avec seize références d épicerie sucrée et salée : biscuits (9 réf.), céréales (2 réf.), pâtes (3 réf.) et plats cuisinés (2 réf.). Pour la mise en place de ce projet, l enseigne a travaillé avec l Association française des intolérants au gluten (AFDIAG). En agissant en collaboration avec un organisme reconnu, Auchan montre l'importance du niveau de qualité respecté. L enseigne a su innover et rassurer à la fois. Halal, ethnique et autres nouveaux pôles de MDD Biscuits sablés nappés chocolat Sans Gluten - Auchan Selon une étude du cabinet de conseil Solis, le chiffre d'affaires du secteur de l'alimentation halal est évalué à 5,5 milliards d'euros en 2010, dont 1 milliard pour la restauration rapide. 5 millions de musulmans environ vivent en France 23. Les distributeurs décident alors d utiliser ce pôle comme point de diversification en vue de fidéliser une nouvelle clientèle. Pour ce faire, l enseigne Casino a mis en rayon sa marque propre Wassila signant de nombreux produits halals. Le distributeur a choisi un nom qu il utilisait déjà sur internet pour un site dédié à la traçabilité des produits halals vendus dans ses 23 Le Figaro, Le marché du halal s'étend, entre convoitise et suspicion, Cécilia GABIZON, 25/02/

50 magasins, toutes marques confondues. Lancée le 22 août 2009, Wassila est une gamme assez large allant de la boucherie (poulets entiers et en découpe, steaks hachés, saucisses ) à la charcuterie (jambons de volaille, knacks, mortadelle ). Si la marque Wassila appartient à Casino rien sur l'emballage ne fait référence à l enseigne de façon explicite. Seule la communication du distributeur sur «la gamme Wassila de Casino» permet de faire le lien. Intermarché a déjà lancé cette année sa marque Al Jayid avec des steaks hachés surgelés. Là encore, sans mentionner l enseigne sur l emballage. Les plats venus d ailleurs sont également très en vogue chez les consommateurs. De nos jours, tous les distributeurs proposent des plats aux traditions exotiques. La croissance du marché exotique croît chaque année en France. 2) La publicité Comme nous l avons déjà vu, la grande distribution a obtenu l autorisation de faire de la publicité à la télévision à partir du 1 er janvier Une nouvelle perspective qui promet un avenir positif certain pour les distributeurs. Revenons quelques décennies en arrière. En 1968, les pouvoirs publics ont donné leur accord pour que les marques nationales puissent faire de la publicité à la télévision. Néanmoins, certains secteurs comme celui de la grande distribution se sont fait refuser l accès au petit écran, au nom de la protection des autres médias. Vous trouverez en annexe 3 page 99, une interview de Philippe BRETON, consultant spécialisé en marques de distributeurs, donnant son opinion quant à l arrivée de ces dernières sur le petit écran. Depuis 2007, l interdiction a été levée et c est la télévision qui s en réjouit. En temps de crise, les grandes marques restreignent leurs budgets consacrés à la publicité et c est la grande distribution qui prend la place. L arrivée des grandes enseignes de la distribution à la télévision, ne fait pas le bonheur des grands noms de l industrie alimentaire. Ces derniers s inquiètent de la manière dont les distributeurs vont utiliser ce média pour se mettre en avant, ainsi que les répercutions sur les ventes des marques de distributeurs. 50

51 L arrivée des distributeurs à la publicité télévisuelle va révolutionner leurs perspectives d avenir. Même si les distributeurs ne souhaitent pas augmenter leur budget publicitaire, ils s imposent sur ce marché, augmentant la crédibilité de leurs marques propres auprès des clients. De 1976 à aujourd'hui, la position des marques de distributeurs a bien évolué. Créées pour que les consommateurs puissent trouver des produits de qualités similaires à celles des grandes marques, mais moins chers. Les marques de distributeurs sont aujourd hui installées dans le quotidien des français et ne comptent pas disparaître rapidement. A l origine assimilées à des produits premiers prix, les marques de distributeurs ont progressivement revu leur stratégie. Chaque enseigne qui développe sa propre marque de distributeur espère avant tout fidéliser ses clients. Mais les temps changent, les consommateurs sont volatiles et les marchés évoluent rapidement. Il faut donc développer et créer des marques de distributeurs plus exotiques, plus attrayantes du point de vue du packaging, mais toujours moins chères. Nouveaux pôles, nouvelles saveurs, nouvelles stratégies marketing, les MDD ont évolué et n ont plus grand-chose à voir avec ce qu elles étaient à l origine. La montée en puissance des hard discounters fait de l ombre à ce tableau presque idyllique de l adaptation des distributeurs aux nouvelles tendances de consommation, et de l évolution quasi constante que les MDD ont connues au cours de ces quatre dernières décennies. Le circuit du hard-discount met-il réellement en danger les marques de distributeurs? 51

52 III- Hard-discount, un réel concurrent pour les MDD? A. Le Hard-Discount 1) Définitions «Le discount [ou discompte] est une technique de vente qui consiste à offrir en permanence au consommateur des produits à des prix sensiblement inférieurs à ceux de la concurrence, en contrepartie d un faible taux de service. Il repose sur un aménagement et un équipement du point de vente, réduits au minimum. L assortiment des produits est très étroit et ne concerne que des biens à fort taux de rotation». 24 «Un magasin hard-discount est un libre service alimentaire avec un personnel réduit, une présentation sommaire, un assortiment limité aux produits de base, des prix bas, peu ou pas de marques nationales, mais des produits sous marque de distributeur ou des produits sans marques.» 25. On parle de hard-discount (ou de maxidiscompte) lorsque «les prix sont très bas (plus de 40% au-dessous du prix généralement constaté sur des produits de marque nationale) et que l offre se résume le plus souvent à une référence par type de produit. Dans ce cas, l assortiment en marques nationales n est pas toujours suivi et il se compose le plus souvent de produits provenant de fabricants spécialisés» Définition extraite de l Encyclopédie du Marketing, Jean-Marc LEHU, Editions d Organisation, Définition selon Panorama/Point de vente 26 Définition extraite de l Encyclopédie du Marketing, Jean-Marc LEHU, Editions d Organisation,

53 2) Naissance et évolution du hard-discount Commençons par préciser les origines des différents hard-discounters présents en France : Enseigne Pays d origine Groupe ALDI Allemagne Albretch-Discount LIDL Allemagne Lidl et Schwartz NORMA Allemagne Norma Enseigne Pays d origine Groupe ED/DIA France Carrefour France LEADER PRICE France EMC Distribution (Casino) LECLERC EXPRESS France Leclerc Galec LE MUTANT France Les coopérateurs de Normandie Picardie NETTO France Itm Entreprises (Intermarché) La première enseigne de hard-discount alimentaire apparaît pour la première fois en 1948 en Allemagne. Le concept est mis en place par les frères Albrecht, qui fondent l enseigne Aldi. A l origine, le principe du hard-discount est de répondre aux besoins des consommateurs suite à la guerre, ayant affecté beaucoup de portes-monnaies. Quarante ans après, en 1988, Aldi et Lidl arrivent en France. Pour contrecarrer cette menace, les enseignes de la distribution française lancent elles aussi leurs propres enseignes de hard-discount, telle qu ED pour Carrefour. Cependant, la grande distribution ne croît pas en ce nouveau circuit de distribution à long terme. 53

54 Pourtant, l explosion des surfaces hard-discount est flagrante. On dénombre 166 magasins en 1989 contre au 1 er septembre 2009, soit un taux de croissance de 2574,7%. Graphique 7 : Nombre de magasins de hard-discount. L explosion du nombre de points de vente hard-discount a été impulsée du fait de la législation. En effet, les petits formats de moins de 300m² n ont pas besoin d obtenir une autorisation préalable de la Commission Départementale d Equipement Commercial pour ouvrir. 27 Etude XERFI 700, Les grandes surfaces alimentaires, Novembre 2009, p.85 54

55 Graphique 8 : Les principales enseignes de hard-discount. On peut constater qu en termes de nombre de points de vente, Lidl est largement leader. Les deux enseignes allemandes Lidl est Aldi représentent à elles seules la moitié des magasins hard-discount en France, avec 2271 points de vente. En 2000, le passage à l euro a permis au hard-discount de pouvoir s affirmer. En effet, les hard-discounters n ont pas profité de la conversion francs/euros pour augmenter leurs prix. Ceci a donc rassuré le consommateur face aux enseignes traditionnelles, qui elles, ont eu tendance à profiter de la situation. Ainsi, les hard-discounters ont pu faire de nouveaux adeptes. En 2009, le secteur du hard-discount affichait une part de marché valeur de 14,3%, soit une progression de 0,7 point par rapport à Lidl quant à lui, est toujours leader du marché du discount français, avec une part de marché de 4,8% sur l ensemble de la grande distribution. L enseigne détient environ un tiers des magasins de ce segment. Par ailleurs, une étude parue dans le mensuel Que Choisir, a observé que Lidl est l enseigne de distribution ayant proposé les prix les plus bas du marché en Leader 28 Donnée TNS Worldpanel extraite du Point de Vente, Carrefour habille Ed à la mode Dia, du 15 juin

56 Price, à l inverse, proposait les prix discounts les plus élevés, «vendus en moyenne 88% plus chers que les produits équivalents proposés dans les chaînes à bas prix» 29. Evolution du budget moyen annuel consacré aux achats hard-discount : Source : TNS Worldpanel 30 La croissance du hard-discount n est pas négligeable. Plus récemment, l engouement pour ce circuit de distribution a notamment eu lieu «grâce» à la crise économique qui débuta en Cette période de crise ayant entraîné une hausse générale des prix et de fait, une baisse du pouvoir d achat de l ensemble des consommateurs, les ménages se sont donc naturellement tournés vers les enseignes alimentaires à bas prix, où le panier moyen est moins élevé qu au sein des autres grandes surfaces. 3) Concept Précisons que l INSEE n utilise pas de classification spécifique pour les magasins de harddiscount. Ces derniers sont statistiquement intégrés à la catégorie des supermarchés. En 2009, ce format de distribution a une surface de vente moyenne de 702m² 31. Ce chiffre ne cesse de croître au fur et à mesure des années. 29 L Expansion, Les supermarchés hard-discount grignotent des parts de marché, 06/02/ L Expansion, Les supermarchés hard-discount grignotent des parts de marché, 06/02/ Xerfi 700, Grandes Surfaces Alimentaires, Novembre 2009, p13 56

57 Graphique 9 : Evolution de la surface de vente moyenne. D après ce tableau 32, la surface moyenne de vente des magasins hard-discount a augmenté de 9% entre 2003 et Aujourd'hui, la plupart des hard-discounters convergent vers des formats de plus en plus grands, concurrençant encore davantage les supermarchés classiques. Le principe du hard-discount est de proposer une gamme et un assortiment de produits limités, un processus de fonctionnement très simple et une présentation sobre du magasin et des produits, afin de fidéliser le client par la maîtrise des coûts. L objectif des hard-discounters est de réduire les coûts de fonctionnement au maximum. Leur rentabilité se fait principalement sur le volume réalisé (afin de compenser les marges réduites) ainsi que sur les performances de la supply chain. Le prix Le concept du hard discount est construit sur des produits à prix très inférieurs (en moyenne de 20 à 30%) à ceux des produits vendus en grandes et moyennes surfaces. 32 Xerfi 700, Grandes Surfaces Alimentaires, Novembre 2009, p84 57

58 Le panier moyen enregistré en supermarché est évalué à 20, celui en hard-discount à 19. La seule différence réside dans la fréquence des visites, celles-ci étant inférieures dans le hard-discount. 33 De manière générale, les enseignes de hard-discount concluent avec leurs fournisseurs des accords solides et de longue durée dans l optique de réduire leurs coûts d achat. Les hard-discounters s imposent des marges réduites pour augmenter leurs volumes de vente. Le produit De façon générale, un magasin hard-discount ne propose pas plus de 900 références produit. Les gammes sont basiques et très réduites (souvent une référence par produit). Il y a très peu de marques (bien que cela se démocratise de plus en plus). Des études récentes attestent, contrairement à certaines idées préconçues, que les produits discounts ne sont pas plus mauvais sur un plan nutritionnel que les produits de grandes marques. Selon, Alain BLOGOWSKI, secrétaire du Centre National de l Alimentation (CNA) il existe une abondance d idées reçues à ce sujet là et «beaucoup d informations erronées ont circulé sur la qualité des produits des magasins hard-discount» 34. D après lui, «on confond la qualité de l alimentation et la qualité des produits ; si vous mangez des chips et du cassoulet, vous grossirez, quelle qu en soit la marque». De même, l étude Le match produits de marque contre hard-discount, menée par 60 millions de consommateurs en 2007, teste les valeurs nutritionnelles de deux produits : les raviolis en boîte et les goûters fourrés. Les résultats des tests prouvent que certains produits discount sont parfois nutritionnellement plus sains que les produits de marque. En effet, les hard-discounters font plus attention à la qualité de leurs produits à compter de la fin des années 80. Par ailleurs, il est tout à fait possible de se nourrir à bas coûts, à la condition de sélectionner des aliments sains, sachant que les recommandations nutritionnelles 33 Point de vente, L essor de la proximité profite au hard discount, 19 octobre Le Monde, Les produits «hard discount» ne sont pas moins sains que les produits de marque, Audrey FOURNIER, le 31/03/

59 gouvernementales fixent un coût minimal de 3,50 par personne et par jour pour disposer d une alimentation saine et équilibrée. La distribution La présentation des produits est très sobre et donc dénuée de tout esthétisme. Les produits sont souvent présentés directement sur palettes ou dans leurs cartons ayant servi au transport, ce qui permet de limiter la manutention. La mise en linéaire est très simplifiée. Le nombre d employés au sein du magasin ne dépasse que très rarement les cinq personnes. Très peu de services au consommateur ne sont proposés. Les magasins hard-discount sont principalement implantés en proche périphérie et au sein de zones résidentielles, en centre-ville. La stratégie des hard-discounters à été de répondre au besoin primordial de proximité des clients. Une des forces du hard-discount se situe dans sa logistique simplifiée, de manière générale, les enseignes n utilisent qu un seul entrepôt. La communication Le hard-discount n alloue presque aucun budget en matière de communication (aucunes comparaisons possibles avec les budgets communication des grandes enseignes). Les promotions sur les produits sont la clé du succès. 59

60 4) Les enseignes Lidl, 1436 points de vente L enseigne Lidl fut créée en 1970 en Allemagne. Elle est aujourd hui leader du harddiscount sur le marché français. Le slogan de l enseigne est «La vie à prix Lidl». A l origine, sa stratégie consistait en l implantation la plus rapide possible de nouveaux points de vente pour conquérir le maximum de parts de marché et être très représenté sur le territoire. Lidl est aussi connu pour être le hard-discounter ayant les dépenses publicitaires les plus élevées. Pour l heure, l enseigne introduit de plus en plus de marques nationales dans ses linéaires. Aldi, 835 points de vente Aldi est la contraction de Albrecht-Discount. L enseigne allemande fut créée en 1913 et devient une société de produits discount à partir de L inventeur du hard-discount alimentaire est aujourd'hui le leader mondial. Le slogan de l enseigne est «La meilleure qualité au prix meilleur». La stratégie d Aldi a été d opter pour une politique de diffusion de ses points de vente en grappe, autour des entrepôts, lui permettant ainsi de réduire ses coûts logistiques. A l inverse de Lidl et ED, Aldi reste réfractaire quant à l introduction de marques nationales dans ses rayons. 60

61 ED, 906 points de vente ED, première enseigne de hard-discount française, fut créée en 1978 par le groupe Carrefour. Elle apparut sous le nom de «Archi Bas», puis «ED l épicier». L enseigne abandonne de plus en plus le nom ED au profit de sa marque phare «DIA». Son slogan est : «Le meilleur prix». Norma, 122 points de vente Norma apparu en 1964 en Allemagne. Son slogan est : «Satisfaire Qualitativement et au Meilleur Prix, le Besoin Quotidien du consommateur» Netto, 394 points de vente Netto fut créée en 1997 par le groupe Intermarché. Son slogan est «Hard-discount pour de vrai». La stratégie du groupe des Mousquetaires est d implanter des magasins Netto près de ses Intermarchés en vue de freiner les autres hard-discounters. La présentation des magasins Netto se fait généralement de la manière qui suit : 61

62 Leader Price (Casino) est quant à elle considérée comme une enseigne de «soft discount». Sa stratégie est un concept de magasins plus spacieux (environ 900m²) que ceux des hard-discounts, mais aussi davantage mis en valeur, offrant plus de références, surtout en produits frais. Aujourd'hui, et contrairement à certaines idées reçues, les ménages à très faibles revenues ne sont pas les clients exclusifs du hard-discount. En effet, on constate qu une grande majorité des clients du hard-discount est constituée de familles assez nombreuses, issus des classes moyennes de la population et appartenant souvent à une tranche d âge assez jeune. D après une enquête de l Observatoire Cetelem sur les comportements des consommateurs parue dans Le Figaro du 27/01/2009, 82% 35 de français sont prêts à acheter chez un distributeur hard-discount, soit près de 8 français sur 10. B. Hard-Discount versus MDD, quels problèmes pour les enseignes? La crise et la baisse du pouvoir d achat placent dans beaucoup de cas le prix comme facteur déterminant numéro un dans la décision d achat des consommateurs. Comme nous l avons vu, certaines marques de distributeurs répondent à de telles attentes : payer moins chère pour un produit d une qualité équivalente à celle d une marque nationale. Cependant, depuis quelques années, le hard-discount vient perturber la croissance des marques de distributeurs en proposant aux consommateurs des produits à des prix très inférieurs, le tout grâce à une offre produit très simplifiée (pas de recherche en matière de packaging, pas de confort en magasin, pas de services annexes ). Ce circuit de distribution, longtemps considéré comme «le supermarché du pauvre», séduit aujourd'hui de plus en plus de consommateurs, de toutes classes sociales confondues. Aujourd hui, parce qu il peut trouver un produit de qualité standard au meilleur prix, le client de classe moyenne n est plus réticent à fréquenter les enseignes de hard-discount. 35 Le Figaro, 82% des Français prêts à acheter en hard discount, Aurélie PAGNY, 27/01/

63 Au-delà d un prix défiant toute concurrence, les hard-discounters séduisent par la fonctionnalité de l espace de vente. En effet, la simplicité est telle qu elle permet de réaliser ses courses en une vingtaine de minute. Comment les marques de distributeurs peuvent-elles éviter la fuite de leurs clients vers les magasins discount? Quelles stratégies mettent-elles en place? 1) Le hard-discount ou la consommation maligne Malgré l augmentation générale des prix des produits alimentaires dans le courant des années 2000, le circuit de distribution du hard-discount ne cesse de croître. L ensemble des enseignes hard-discount ont augmenté leurs parts de marché, alors que parmi les enseignes de la grande distribution, seul Leclerc a su confirmer son leadership. Les autres enseignes ont toutes vu leurs parts de marché reculer. Le hard-discount marque donc des points en France. Aujourd'hui, ce circuit de distribution n est plus la hantise des consommateurs. Il y a peu de temps encore, nombreux étaient les consommateurs qui ressentaient un sentiment de gêne, voire de honte au moment d entrer dans un magasin hard-discount. Ceci par crainte d être catégorisé comme «pauvre». Désormais, les français sont «décomplexés face au hard-discount» 36. Par ailleurs, cette consommation se démocratise puisqu un grand nombre de français envisage d acheter davantage de produits dans ces magasins. La consommation «lowcost» est de plus en plus perçue comme une consommation maligne. Le hard-discount continue de se déployer et d ouvrir de nouveaux magasins en France. 2) Le hard-discount pose certains problèmes aux marques de distributeurs En tant que magasin de courses alimentaires de proximité en pleine croissance depuis quelques années déjà, le hard-discount contraint les marques de distributeurs à imaginer de nouvelles stratégies et de nouvelles recettes, afin de récupérer les parts de marché que les hard-discounters leur piquent au fur et à mesure des années. 36 Extrait du Figaro du 28 Janvier

64 C est après s être embourgeoisés au début des années 2000, en proposant des univers liés à la notion de plaisir, que les hypermarchés doivent aujourd hui réagir sur le terrain opposé, celui du discount. La crise économique qui touche la France depuis plusieurs années, mène les consommateurs à chercher des produits moins chers. Sur un panier d achat global, cet objectif peut davantage être réalisé chez les discounters qu au sein des supermarchés et hypermarchés classiques. Véritable phénomène de consommation, c est une des rares tendances que les marques de distributeurs n arrivent pas s approprier. Même si les distributeurs s efforcent de proposer des prix très alléchants, se sont les discounters qui apportent la solution à ce problème. Aujourd hui, les hard-discounters font beaucoup plus d efforts en termes de communication : campagnes marketing, publicitaires, messages insistant sur l aspect de proximité du circuit, etc. A ce jour, Lidl investit plus de 85 millions d euros par an en communication 37. Quant à Netto ou Dia/Ed, ces enseignes vont plutôt améliorer leur relation client en travaillant principalement sur la proximité : confort d achat en magasin, adaptabilité des horaires d ouverture, ambiance, packaging, etc. Exemple de la stratégie du groupe Carrefour pour son enseigne discount : dans son portefeuille, Carrefour dispose de l enseigne ED. ED vend des produits sous marque Dia, sa marque de distributeur hard-discount. Les produits de la marque Dia sont présents dans l ensemble des magasins depuis 2001 et représentent tout de même 1700 références sur les 3000 présentes en magasin. La marque est appréciée puisque selon un sondage IFOP «90% des clients ayant acheté un produit Dia en seraient satisfaits 38». Depuis un an, «pour relancer les ventes de son format maxidiscompte, Carrefour décide de convertir ses magasins sous enseigne ED en magasins Dia» 39. La première raison de ce changement est la popularité de la marque 37 Points de Vente, Hard-discount : les jeux sont-ils faits?, Camille GEORGE, 15/10/ Points de Vente, Carrefour habille Ed à la mode Dia, Christelle MAGAUD, 15/06/ Xerfi 700, Grandes Surfaces Alimentaires, Novembre 2009, p70 64

65 Dia à l international. (En effet, à l étranger, les enseignes hard-discount Carrefour se prénomment déjà Dia). De par ce changement de nom, l enseigne en a profité pour pratiquer des prix encore plus agressifs sur environ 400 références de produits de consommation courante. De plus, elle souhaite mettre davantage en avant son offre par une refonte du concept, du mobilier, du merchandising Les marques de distributeurs ont donc beaucoup de challenges à relever par rapport au hard-discount. Il s agit là d un exemple de stratégie répondant aux nouvelles tendances de proximité, de rapidité et de coûts réduits que la grande distribution a bien du mal à suivre. En effet, une grande partie des hypermarchés, mais également des supermarchés, se trouve à l extérieur des villes ou en périphéries. C est dans cette optique que les magasins hard-discount ont essayé de profiter de l avantage concurrentiel de s installer au cœur des centres villes. Ils sont ainsi privilégiés par la proximité d avec leurs clients. Cela représente un réel problème pour les grandes enseignes de la distribution qui voient leurs clients aller au plus proche de leur domicile, donc de plus en plus chez les discounters. Concernant le temps consacré à faire les courses, le hard-discount a là aussi pris l avantage sur les distributeurs. Présentes en centre-ville, ces surfaces de ventes sont assez restreintes (702m² en moyenne). Les clients passent donc moins de temps en magasin, de par notamment la taille de ce dernier, mais également du fait du nombre limité de références. De même, les magasins hard-discount ne sont absolument pas mis en scène, les consommateurs ne sont donc pas soumis aux achats d impulsion tels qu on peut les trouver en grande distribution classique. Le hard-discount a été conçu dans l optique que les clients ne passent qu une vingtaine de minutes à remplir leur caddie. Par ailleurs, la fonctionnalité simplifiée des magasins discount séduit. Le concept propose une disposition très sommaire des rayons, ce qui permet aux clients un gain de temps certain. 65

66 Les marques de distributeurs des grandes enseignes sont quant à elles présentes en hypers et en supers, mêlées à toutes les autres marques, noyées au sein de grands linéaires, dans des magasins relativement éloignés du domicile des consommateurs (car souvent en périphérie des villes). Certaines enseignes de hard-discount tentent de proposer des produits inédits afin de fidéliser davantage les ménages. Cela leur permet de disposer d une identité propre et d apparaître davantage comme un circuit de distribution exclusif et non plus complémentaire. Ici, il s agira également d une diversification en non-alimentaire. Gaëlle le FLOCH, directrice de l unité retail chez TNS Worldpanel, explique que pour «un petit cœur de clientèle, plutôt rural, le canal [hard-discount] est devenu incontournable» 40. Cependant, ce canal de distribution est soumis à un faible taux de fidélité. Ceci est principalement dû au concept même de ce circuit de distribution qui propose un nombre de références réduit, de gros volumes, une quasi absence d investissements publicitaires Pour parer à ce phénomène, les hard-discounters ont mis au point plusieurs stratégies. Ils ont tout d abord commencé par élargir leur offre en introduisant certaines marques nationales (Lidl en a été l initiateur). Cela lui permet non seulement de devenir un magasin plus exclusif aux yeux des consommateurs, mais lui donne également une image globalement plus qualitative et plus attractive. Cependant, selon moi, cette stratégie remet en cause les fondements même du concept harddiscount. De fait, pourra-t-elle être développée sur le long terme? Au niveau de la relation client, les hard-discounters ont un véritable potentiel à exploiter. C. Les marques de distributeurs contre attaquent Le levier de différenciation des distributeurs se joue principalement sur leurs MDD et tout ce qui gravite autour. Le premier facteur sur lequel les enseignes doivent jouer, est le prix. Aujourd'hui, les distributeurs souhaitent que les prix de certaines de leurs MDD se rapprochent des prix 40 Point de Vente, Hard-discount : les jeux sont-ils faits?, 15 octobre

67 des hard-discounters ; ceci dans le but que le concurrent de la MDD Leclerc ne soit pas la MDD Auchan, mais les produits de chez Lidl, ED, etc. Par nature, la distribution classique dispose de certains atouts externes leurs permettant de se distinguer du hard-discount. Tout d abord, outre les nombreuses vertus qu offrent le modèle hard-discount, ces enseignes conservent encore une image assez «cheap», un choix limité, une qualité parfois jugée comme inférieure et une absence de services complémentaires. Les distributeurs classiques quant à eux, offrent une gamme de produits beaucoup plus complète. A l inverse, l offre des hard-discounters est très restreinte, ce qui contraint souvent les consommateurs à fréquenter plusieurs magasins afin de satisfaire l intégralité de leurs besoins. Ainsi, le consommateur passe certes un peu plus de temps à remplir son caddie chez un distributeur classique, malgré tout, le gain de temps réside dans le fait qu il peut faire l ensemble de ses courses au même endroit, au même moment. De fait, dans beaucoup d esprit, les hard-discounters sont encore largement considérés comme un format complémentaire, le format principal restant la surface de vente traditionnelle, la GMS. Les enseignes de grande distribution jouissent toujours d un certain «capital confiance». Dans cette optique, les marques de distributeurs sont privilégiées. La qualité de l offre des produits ainsi que la limitation des services proposés par les hard-discounters joue également en leur défaveur. Par ailleurs, la deuxième version de la loi Galland effective depuis décembre 2007, marque un retour au triple net 41, soit la prise en compte de la totalité des marges arrière dans l assiette de calcul du seuil de revente à perte. Cette mesure permet aux GSA, soit aux distributeurs d être beaucoup plus compétitifs sur les prix. Les distributeurs vont alors pouvoir mettre en avant des prix d appel sur une sélection de produits de leur choix. Cette loi constitue un risque réel pour les hard-discounters qui, malgré l introduction de 41 Selon l article Sarkozy impose le triple net, extrait du LSA du 25 octobre 2007, le triple net est définit au sein des relations industrie-commerce, comme l action qui suppose que toutes les remises, les ristournes, la coopération commerciale et les services distincts peuvent servir à faire baisser les prix 67

68 marques nationales au sein de leurs enseignes, ne pourront jamais disposer de volumes aussi importants que les grandes surfaces alimentaires. Malgré tout, face à la montée en puissance du hard-discount grâce à une proximité et une fonctionnalité des points de vente qui attire de plus en plus de consommateurs ; les enseignes traditionnelles ont dû réagir et doivent encore décupler leurs efforts pour enrayer la concurrence de ce circuit de distribution, ceci, en vue de conserver leurs parts de marché. 1) Les différentes réactions des distributeurs Création de son propre réseau hard-discount A l origine, pour contre-attaquer les hard-discounters, certaines enseignes ont créé leur propre réseau, à l instar de Carrefour avec ED, Intermarché avec Netto, etc. Ils comptaient ainsi miser sur la complémentarité entre la GMS et le magasin hard-discount. Aujourd'hui, les enseignes tentent de rationaliser le plus possible leurs parcs de magasins. Pour ce faire, les points de vente les moins rentables sont fermés ou transformés en harddiscount, ou encore repositionnés sur un autre créneau. Lancement et mise en avant des marques de distributeurs cœur de gamme et premiers prix Un autre angle d attaque des distributeurs pour faire face à la «fuite» de ses clients vers les enseignes du hard-discount, est de renforcer leurs gammes de produits MDD cœur de gamme et MDD premiers prix au sein de leurs hypers et supermarchés. Ainsi, entre 2004 et 2006, le poids des produits premiers prix a fait un bond de 20,6% 42. En conséquence, le consommateur peut acheter dans son point de vente habituel, des produits d une qualité et d un coût similaires à ce qu il serait susceptible de trouver chez 42 Source ACNielsen 68

69 un hard-discounter. (Cependant, notons que les premiers prix sont supposés être des produits de moins bonne qualité que les produits discounts). La valeur ajoutée de l enseigne par rapport au discounter est la promotion qu elle est à même de faire autour de ses produits, ainsi que le balisage en tout genre (stop rayon ). En plus, les distributeurs sont à même de proposer un service complet et à moindre coût (livraison à domicile, carte fidélité, avantages ), ce que ne sont pas en mesure de faire les hard-discounters. Ainsi, le consommateur peut trouver ses produits aux mêmes prix que chez les discounters, mais avec un service plus attrayant. Renforcement de la communication sur les prix bas Les enseignes axent un maximum leurs efforts sur la baisse des prix, ce qui fait souvent l objet de leurs campagnes de communication. En 2006, les distributeurs prennent réellement conscience de l explosion du harddiscount et de l attirance de plus en plus accrue des consommateurs par ce format de magasin. Pour contre-attaquer les hard-discounters, ils exercent notamment une communication accrue et impactante sur leurs prix et mettent également en place des opérations promotionnelles importantes. Leurs marques de distributeurs sont fortement mises en avant, les enseignes élargissent leurs gammes de MDD sous marques propres. Développement de réseau de proximité au concept changé Présent au cœur des villes, les magasins discounts sont généralement des magasins de proximité, ce qui leur confère un net avantage. Pour parer ce phénomène, les grandes enseignes de la distribution développent à leur tour des magasins d enseigne de proximité. Apparaissent ainsi en février 2006 le premier Leclerc Express 43 à Grenade-Surl Adour, ainsi que les premiers Carrefour Market en octobre De la sorte, le consommateur peut retrouver ses marques de distributeurs dans des magasins proches de chez lui. Le groupe Casino quant à lui, développe ses magasins de proximité Petit Casino, tandis que Monoprix installe ses Monop et ses Daily Monop. 43 LSA, Leclerc Express : une arme contre le hard-discount, Patrice JAYAT, 02/03/

70 Ainsi, même si la tendance actuelle est à la consommation de produits discounts et à la proximité, les enseigne trouvent des solutions pour ralentir «la tendance discount». C est pour cela que la plupart des distributeurs ont déjà mis au point un certain nombre de stratégies de défense. 2) A chacun sa stratégie Carrefour Il peut être risqué pour les enseignes d associer leur nom d enseigne à des produits discounts, d entrée de gamme. Pourtant, plusieurs enseignes ont décidé de se lancer dans cette voie, à l instar de Carrefour. En effet, en mars 2009 Carrefour annonce sa volonté de baisser ses prix et d accroître son offre de MDD de près de 40% 44. Ainsi, Carrefour diminue ses prix de manière significative en lançant 2000 références à prix cassés. Elle a également effectué une baisse des prix sur près de 273 marques de distributeurs. Nous reviendrons ultérieurement sur le lancement des produits Carrefour discount. Auchan Dans la bataille face au hard-discount, Auchan va plus loin en créant un concept discount à l intérieur de ses magasins. En effet, l enseigne intègre à ses linéaires des rayons discount, sur le principe du «shop in the shop». Cet exemple fera l objet d une illustration plus détaillée dans une prochaine partie puisqu il me semble être un exemple révélateur des démarches offensives des enseignes face aux hard-discounters. Par ailleurs, Auchan respecte une politique merchandising y compris au sein de ses rayons discounts. L enseigne respecte des «codes discount». Pour ce faire, elle fait appel à des sociétés comme JDA Software afin d élaborer des plans merchandising sur mesure, rayon par rayon. Une autre des stratégies mise au point par Auchan dans quelques uns de ses magasins est le «Auchan drive», conçu dans l optique de répondre un maximum à la demande de proximité et de gain de temps des consommateurs. 44 Point de Vente, 2009 plus dure pour les MDD?, le 23 mars

71 Par ailleurs, peu à peu, Auchan procède à une refonte des packagings de l ensemble de ses produits sous marque Auchan. Ces nouveaux packagings sont ainsi destinés à être plus clairs et plus facilement repérables par les consommateurs. Ils sont généralement présentés sur un fond blanc, une forme de couleur précisant la dénomination du produit ainsi que les informations les plus importantes. Le tout accompagné d illustrations ou de photos, ainsi que du logo de l enseigne, l oiseau Auchan. Le hard-discount présente des produits moins chers grâce au fait qu il se concentre sur les volumes de par une gamme de produits plus restreinte. Il me semble que les distributeurs devraient donc mettre en avant un choix plus large en marques de distributeurs, pour des qualités de produits similaires à celles des grandes marques, et développer ainsi les services additionnels à bas coûts. Par ailleurs, les Français apprécient de plus en plus les magasins d une surface de vente moyenne au détriment des immenses hypermarchés. L offre de produits, même réduite, satisfait les clients qui, en temps de baisse de pouvoir d achat, souhaitent se limiter à des achats indispensables. Une des solutions pour les enseignes est la prolifération de supermarchés de taille moyenne, bien situés, proposant beaucoup de marques de distributeurs ainsi que de marques discount. Carrefour s est lancé dans cette voie avec Carrefour Market. Cependant, Carrefour reste pour l instant toujours à la merci d une mauvaise image prix. Par ailleurs, pour contrer la montée du hard-discount, il faut que les enseignes soient capables d introduire régulièrement au sein de leurs linéaires des innovations qui leur permettront de maintenir leur avance sur les hard-discounters. De fait, l innovation est en premier lieu proposée en MDD, puis, 18 à 24 mois plus tard intégrée en hard-discount. Il est donc incontournable que les distributeurs soient en lien avec des fabricants disposant de bonnes équipes de recherches et développement et de marketing enclins à proposer rapidement de réelles innovations. 71

72 D. Cas pratiques : le hard-discount en magasin 1) Auchan Self Discount Comme nous l avons vu à plusieurs reprises, la hausse des prix mêlée à la baisse du pouvoir d achat incite les ménages à davantage consommer dans les enseignes discounts. Les prix pratiqués y sont moins élevés que dans les grandes surfaces. On peut également ajouter que la loi de modernisation de l économie 45 d août 2008 a permis de «favoriser l installation de plus de supermarchés pour avoir plus de concurrence et faire baisser les prix» 46. A l inverse de Carrefour avec Ed, Casino avec Leader Price ou encore Intermarché avec Netto ; Auchan n a, de par son histoire et ses valeurs, pas souhaité intégrer au sein de son groupe sa propre enseigne de hard-discount. Tout de même, Auchan se devait de réagir face à la croissance de ces dernières. Pour ce faire, le groupe a, dans un premier temps, choisi de développer sa gamme de produits premiers prix : «Coup de pouce». Par la suite, il a mis au point sa propre solution afin de ne pas perdre ses clients au détriment du hard-discount. Auchan a donc mis en place un espace self-discount à l intérieur même de certains de ses hypermarchés. Le but de ce concept est de faire cohabiter l hypermarché et le hard-discount. Il s agit de concilier le circuit de distribution le plus rentable au mètre carré ( euros en moyenne de chiffres d affaires pour un hypermarché Auchan 47 ) avec le modèle économique le plus rentable. Un rayon self-discount Auchan est une zone de 300m² environ, situé à l intérieur même du magasin. Généralement, on trouve ce rayon en plein cœur de la zone alimentaire, près 45 «La loi de modernisation de l'économie a pour objectif de lever les contraintes qui empêchent certains secteurs de se développer, de créer des emplois et de faire baisser les prix», extrait du site du ministère de l économie 46 Mesure n 18, extraite de la loi de modernisation de l économie 47 Point de vente, Hard-discount : Auchan se teste, 11 décembre

73 des caisses. Il est composé de plusieurs allées de linéaires offrant aux consommateurs des produits premiers prix, simples et de première nécessité en alimentaire, droguerie, parfumerie et hygiène. Ces rayons proposent entre 500 et 700 références de produits discounts, présentés pour certains dans des distributeurs ou en vrac. Les produits ne portent pas de marque et sont souvent présentés sur palettes ou en cartons à même le sol. Ce concept a été développé dans l optique que les clients puissent : Se servir eux-mêmes, Choisir les quantités qu ils désirent, Peser leurs achats au «point balance», Payer le tout au passage en caisse. Dans cette zone, le consommateur retrouve l ambiance discount qu il a pu rencontrer au sein de magasins dédiés. La signalétique et le mobilier sont eux aussi «discount». L intérêt principal d un tel concept est d offrir des produits à des prix inférieurs dans le but de retenir ou même de reconquérir des clients qui auraient été ou seraient tentés par les enseignes du hard-discount. Auchan est notamment parti de l observation qu une très infime partie des consommateurs étaient des clients exclusifs du hard-discount. Ils ont donc trouvé judicieux de disposer des deux formats de consommation «sous le même toit». De plus, en incorporant des produits à prix discounts dans l hypermarché, les clients gagnent du temps et n ont plus besoin de se rendre dans une enseigne discount. Tous les produits sont sous le «même toit», l ensemble des besoins des clients peuvent ainsi être comblés, sans qu ils ne soient contraints de parcourir plusieurs magasins. 73

74 Les rayons self discount d Auchan sont donc : Plus économiques, puisque les produits sont vendus à des prix inférieurs à ceux présents dans les autres linéaires. De plus, les clients choisissent eux-mêmes la quantité précise, au gramme près, du produit dont ils ont besoin. Il n y a donc pas d achats inutiles et de gaspillage. Plus pratiques, car la zone self-discount est facilement repérable dans le magasin grâce à sa couleur orange qui domine et qui permet de capter l attention de plus de clients. De même, le rayon propose des gammes de produits moins profondes, (donc moins de choix de produits), ce qui permet de regrouper un plus grand nombre de produits du quotidien au sein d un même espace. Plus besoin d avoir recourt à plusieurs circuit de distribution grâce à la formule «tout sous le même toit d Auchan». Plus écologiques, dans la mesure où cela permet une réduction de la quantité d emballages inutiles puisque la présentation des produits est plus sommaire (souvent dans leur conditionnement de transport). Cela permet de préserver l environnement. Le concept fut développé en 2004 et testé pour la première fois à Leers dans le Nord de la France en Juin Désormais, les rayons self-discount sont présents dans la plupart des hypermarchés Auchan. Le développement des rayons fut donc rapide. 74

75 C est en faisant des sacrifices sur quelques éléments que ce nouveau rayon a pu être développé. La possibilité de vendre des produits à prix restreints est due à : La réduction des emballages, Le réapprovisionnement des distributeurs par les fournisseurs 3 à 4 fois par semaine, L absence de produits de marques nationales. Aucunes dépenses (ou très faibles) en communication et en packaging, Des produit présentés en vrac, offrant une mise en rayon plus rapide (voir les images ci-dessous). Aujourd hui, le consommateur commence seulement à être habitué à voir ces rayons dans son hypermarché. Sa fréquentation progresse de plus en plus mais les consommateurs n ont pas encore confiance à 100% en des prix aussi bas, pratiqués au sein d un hypermarché Auchan. Néanmoins, Auchan est le précurseur d une idée qui met en danger le discount. Il s agit de la première enseigne a avoir mis en place un plan d action terrain très important, qui concurrence de front le hard-discount. A grande échelle, ce concept est une réelle menace pour le hard-discount. C est pourquoi d ailleurs, certains hard-discounters à l instar de Lidl, commencent à intégrer des marques nationales dans leurs assortiments. 75

76 La disposition du rayon discount est réalisée de sorte que l on se croirait dans un mini supermarché à l intérieur d un hypermarché. Tous les rayons y sont présents de la droguerie à la parfumerie en passant par la charcuterie et les surgelés. Ainsi, les clients Auchan peuvent faire des achats uniquement discount en restant dans leur enseigne habituelle. En annexe 4 page 102, se trouve quelques photos du rayon self-discount de l hypermarché Auchan les 4 temps de la Défense, ainsi que le plan d implantation du rayon. Le rayon est très simplifié, les packagings sont peu évolués, le marketing est peu présent. Certains produits sont présentés en vrac, c est au client de se servir lui-même et de choisir ses quantités. N ayant pas réussi à obtenir un entretien avec un responsable du rayon self-discount, ma partie pratique se limite à la description et à ma vision de ces rayons. De mon point de vue, Auchan apparaît comme l enseigne pionnière qui a osé mixer discount et marques (de distributeurs et nationales) sous le même toit. Créé depuis 5 ans maintenant, ce concept self-discount a certainement dû effrayer quelques clients au départ, mais aujourd hui amène de nouveaux visages qui souhaitent gagner du temps et avoir une enseigne de la grande distribution et des produits discount au même endroit. C est un beau challenge qu Auchan s impose puisque distribuer des produits discounts pourrait nuire à son image. En effet, cela pourrait dégrader l image du distributeur dans la mesure où des produits d entrée de gamme amènent une population de personnes qui ont moins de pouvoir d achat. Cependant, l espace discount est démarqué des autres rayons du magasin. Or, aujourd hui, la crise du pouvoir d achat touche également les ménages à moyen et fort revenus. Les rayons discounts ne sont plus seulement fréquentés par les clients aux revenus les plus faibles. En effet, une grande partie de la population fréquente le harddiscount pour les produits très peu impliquant et se rendent dans les autres rayons pour procéder à l achat de produits plus impliquant. De ce fait, toutes les classes sociales 76

77 cherchent à consommer moins chers, donc pourquoi pas consommer discount. Auchan l a bien compris et a donc développé son concept de self-discount afin de concurrencer les magasins hard-discount. L enseigne peut donc apparaître comme le distributeur qui a développé une stratégie en phase avec l attente de son client. Tesco, enseigne leader dans nombre de pays, parie encore beaucoup sur le format hypermarché. Son concept est de proposer des produits à prix bas, mais développe cependant depuis quelques années des gammes de produits plus chers mais de meilleure qualité. Cette politique lui permet d attirer une clientèle aux profils diversifiés et aux pouvoirs d achat éparses. Auchan, quant à lui, a choisi de multiplier ses formats de distribution. L hypermarché incluant l option self-discount, propose une offre deux en un, une stratégie semblant être un facteur clé de succès aux vues de la demande des consommateurs. Nombre des campagnes de communication très agressives ont été lancées par les enseignes dans le but de convaincre les consommateurs que les meilleurs prix se trouvent dans leurs rayons et non chez les hard-discounters. 2) Les produits Carrefour Discount Plus récemment, la stratégie du groupe Carrefour a été de lancer une gamme de produits discounts, sous la marque Carrefour Discount. C est la première fois qu un distributeur prend le risque d apposer son nom sur des produits d entrée de gamme. Les premiers chiffres montrent que ce challenge audacieux a pour l instant bien fait d être relevé puisque selon les études menées par Nielsen ou même TNS Worldpanel, près de «11 millions de foyers et 60% des clients Carrefour ont acheté des produits de la nouvelle gamme». A ce sujet, j ai eu l opportunité de rencontrer Sophie MERLE, chef de produit chez Carrefour au moment du lancement des produits Carrefour discount. Se référer à la retranscription de l interview en annexe 5, page 103. Au mois de mai 2009, Carrefour lance dans ses rayons près de 400 produits sous la marque Carrefour Discount. Cette fois, il est impossible de passer à côté. D après Sophie 77

78 MERLE, il s agissait très clairement pour Carrefour de freiner les ardeurs du harddiscount. Suite à un échec de lancement de cette gamme en 2004, le groupe a cette foisci tout misé sur le packaging et la communication. Malgré un packaging assez simpliste (fonds blancs), ce dernier permet une très bonne visibilité des produits en linéaires. On parle d un «retour aux produits libre des années 76». L objectif de ce packaging très épuré étant de «transmettre le message qu on ne fait pas de fioritures et que tout est concentré sur le produit» Par ailleurs, Carrefour n a pas lésiné sur les moyens en matière de publicité. Les produits Carrefour Discount apparaissent sous forme d affichages, de publicité dans la presse, de spots télévisuels, etc. Pour ce dernier média, le groupe est allé «jusqu à diffuser huit fois d affilée les même sport. Carrefour a dépensé 347 millions d euros en publicité en Plus que tous ses concurrents» 48. Sophie MERLE nous annonce que le brief reçu du groupe Carrefour était de créer des produits «qui soient aussi bons voire meilleurs que Lidl et que l on puisse se caler sur leur prix de vente». Le principe étant de réellement s aligner sur les prix des harddiscounters ; avec Lidl pour point de référence, en tant que leader du secteur. Pour casser ses prix, Carrefour mise sur les volumes et les conditionnements. Par exemple, les «couches 7-18 kilos sont vendues par centaines au lieu des 37 unités traditionnelles des Pampers ou des autres marques de distributeurs, les yaourts font 150 grammes au lieu de 125 grammes. Et puis le distributeur accepte de rogner un peu ses marges. 49» Le lancement de cette gamme a engendré une forte cannibalisation. En effet, certains produits Carrefour Discount ont remplacé «32% de marques nationales, 17% de produits 48 Challenge, Carrefour met du discount dans ses rayons, n 204, p.60-61, Thiébault DROMARD, 18/03/ Challenge, Carrefour met du discount dans ses rayons, n 204, p.60-61, Thiébault DROMARD, 18/03/

79 de la marque Carrefour classique et 12% des premiers prix de la marque Numéro 1 50» (qui rappelons le disparaîtra complètement cette année). La stratégie choisie par Carrefour a donc été de lancer des produits aux prix peu élevés, poussés par une campagne publicitaire agressive tout en sachant qu il s agirait de produits à faibles marges. Sophie MERLE nous dit qu à court terme, cette stratégie est un «sacrifice pour Carrefour». Cependant, le groupe envisageait que cette gamme d appel, permettrait de générer du trafic en magasin et de pousser à l achat de leurs marques de distributeur, qui elles offrent des marges beaucoup plus rentables. Par ailleurs, Carrefour dispose d une très mauvaise image prix. Cette gamme de produits représentait aussi la possibilité pour eux de redorer quelque peu leur image. Les résultats de cette action menée par Carrefour sont encore un peu prématurés étant donné que le lancement de cette opération a eu lieu il y a tout juste un an. Cependant, les premières visions laissent présager un bilan positif Lidl n a qu à bien se tenir. E. Etat des lieux au premier semestre 2010 A la fin de l année 2008, les parts de marché du hard-discount tournaient autour des 14%. Selon Pascal TROMP, directeur général de Lidl France, le hard-discount atteindrait à terme 20 à 25% de parts de marché. Cependant, fin 2009, une grande partie des hard-discounters affichent clairement un ralentissement de leur activité, notamment chez les acteurs français de ce marché. En effet, les ventes chez ED baissent de 7% et de 10% pour Leader Price. Les acteurs allemands n affichent pas de telles baisses, néanmoins, leurs ventes stagnent nettement. D après l article, Le hard-discount s essouffle mais n a pas dit son dernier mot, extrait du quotidien La Croix du 1 er novembre 2009, «la contre offensive des hypermarchés sur le front des prix semble payer : depuis quelques mois, les ventes des magasins harddiscount stagnent». 50 Challenge, Carrefour met du discount dans ses rayons, n 204, p.60-61, Thiébault DROMARD, 18/03/

80 De même, Challenge annonçait en mars 2010 que «tout le secteur du hard-discount a reculé en L explication? La concurrence s est activée» 51. Dès lors, on peut penser que les opérations mises en place par les distributeurs en vue de contrer les hard-discounters prennent effet. Néanmoins, les grandes enseignes françaises ne se reposent pas sur leurs lauriers et poursuivent leurs hostilités. En effet, le groupe Auchan a lancé fin mars 2010 sa nouvelle enseigne alimentaire et non-alimentaire, Priba. Il s agit du premier hypermarché à prix cassés. Le premier Priba a vu le jour dans la périphérie de Mulhouse. Le magasin dispose d une surface de vente de près de 9000m² ; ce qui en fait le plus grand magasin harddiscount de France. Son concept est représenté par les couleurs vert fluo et rose framboise. L intention d Auchan, si ce premier essai se révèle positif, sera de convertir l ensemble de ses hypermarchés les moins performants, en magasins Priba. L offre sera composée de à références. Les rayons boulangerie, traiteur et boucherie d un Auchan classique n existeront plus. Le magasin sera entièrement présenté en libre-service, un espace self-discount immense sera proposé pour les produits en vrac. Les produits premiers prix, ainsi que les marques de distributeurs seront proportionnellement beaucoup plus nombreux que les marques nationales. Néanmoins, les grandes marques seront largement présentes, mais à des prix inférieurs ; ceci étant permis par une volonté de ne proposer que très peu de ristournes ponctuelles dans le but d enrayer les coûts engendrés par les catalogues promotionnels. A l avenir, le groupe Auchan envisagerait éventuellement, à l instar de la Russie, d automatiser la majorité des caisses, de faire circuler les consommateurs dans une chambre froide pour les produits frais et surgelés, ceci permettant ainsi d économiser sur l achat de meubles réfrigérés 53. Franck ROSENTHAL, auteur et animateur du blog Retail Distribution, est interrogé dans le Point de Vente du 25 janvier 2010 et annonce : «En 2008, les Français allaient au moins 51 Challenge, Carrefour met du discount dans ses rayons, n 204, Thiébault DROMARD, 18/03/ Le Figaro, Auchan inaugure le premier hypermarché hard discount, 07/01/ Le Figaro, Auchan inaugure le premier hypermarché hard discount, 07/01/

81 cher. Quand les GSA ont rivalisé sur les prix, ils ont commencé à se détourner du harddiscount». Avec la suppression de la loi Galland, les distributeurs sont aujourd'hui capables de s aligner sur les prix des hard-discounters sur bon nombre de produits. De fait, les hard-discounters ne peuvent plus raisonner que sur leur prix. Mais à quoi devons-nous nous attendre? Le hard-discount va devoir à son tour revoir sa stratégie et sûrement se spécialiser quelque peu. C est déjà le cas en Italie, où Lidl n est plus qu une surface de vente alimentaire mais également une agence immobilière, une agence de téléphonie et une agence de voyage. Les budgets communication des discounters sont en hausse, certaines enseignes se mettent à faire de la publicité télévisuelle, à proposer des cartes de fidélité, etc. Le secteur du hard-discount se cherche encore. L introduction de produits de marques nationales dans leur rayon, les investissements en communication et marketing tant de facteurs à la dérive des fondements même du concept. En ce premier semestre 2010, on s aperçoit que le contexte économique reste affaibli, le chômage grimpe et le pouvoir d achat des ménages ne s arrange pas. Cependant, les efforts fournis par les distributeurs ainsi que par les industriels de l agro-alimentaire afin d adapter leur offre aux nouvelles attentes permettront aux consommateurs de maintenir leur niveau de consommation concernant le poste alimentaire. Je pense que les enseignes vont poursuivre leur politique de mise en avant des premiers prix et des MDD, mais aussi leur MDD haut de gamme. De même, les habitudes de consommation, les campagnes publicitaires et promotionnelles parfois agressives pourront d une certaine manière permettre aux distributeurs de maintenir leur activité. 81

82 CONCLUSION Aujourd hui, les priorités des consommateurs ne sont plus les mêmes qu au début des années 80. Le consommateur de la fin des années2000 est de plus en plus pressé. Il opte plus facilement pour un magasin de proximité et une surface de vente réduite pour ses dépenses alimentaires. Actuellement, cette formule est notamment proposée par les enseignes hard-discounts. Le hard-discount ressort pour l instant comme le grand gagnant de la période de crise traversée par la France depuis Ce contexte économique difficile ayant fortement compressé les budgets des ménages, les consommateurs ont tendance à être davantage rassuré au sein de ces magasins, où leurs paniers moyens d achat est inférieur à celui des GSA et également moins sujets à variabilités. Le hard-discount en a donc profité pour rafler quelques parts de marché (14% de parts de marché à la fin de l année 2009) ; néanmoins, les enseignes classiques de distribution détiennent toujours les 86% restant. Les magasins hard-discounts ont fortement proliféré au cours de la dernière décennie, multipliant les petits formats de moins de 300m² qui ne sont soumis à aucune autorisation préalable de la part de la Commission d Urbanisme Commercial. Cependant, les marques de distributeurs de leur côté, sont elles aussi, de plus en plus présentes en linéaires et de plus en plus appréciées. Développées par Carrefour en 1976, les marques de distributeurs permettent aux enseignes d attirer les clients vers des produits moins chers et de qualité similaire aux marques nationales. Combinaison gagnante : les enseignes développent chacune leurs marques propres afin de gonfler leurs marges et les clients affluent. La marque de distributeur, propre à chaque enseigne, permet de générer du trafic en magasin. C est également un vecteur de fidélisation pour l enseigne. Aujourd'hui, on peut dire que l engouement pour les marques de distributeurs n est pas près de s arrêter, puisqu il constitue un bon compromis aux yeux des consommateurs. Les enseignes vont probablement continuer de développer des MDD sur des produits plutôt haut de gamme, exotiques, ethniques, bio, issus du commerce équitable, etc, mais aussi 82

83 sur les segments discounts et premiers prix, à l instar des produits Carrefour Discount. Les distributeurs offrent donc des gammes de produits complètes et diversifiées. Les enseignes de la distribution doivent néanmoins se distinguer clairement du discount, tout en ne gonflant pas trop leurs prix. Ceci pourra donc se jouer sur l offre de service, ainsi que sur la présentation plus qualitative de ses produits en rayon ; le tout, sans pour autant basculer dans le haut de gamme. De même, les enseignes de distribution classiques doivent distancer les hard-discounters par leurs innovations ; ces derniers ayant les moyens d investir en recherche et développement. Par ailleurs, les distributeurs tentent d enrayer la montée du hard-discount par la mise en place de stratégies offensives : Auchan avec son self-discount, Carrefour avec ses produits Carrefour Discount, Monoprix avec le développement en masse de ses magasins de proximité, etc. Face à la réactivité des distributeurs et à une crise économique qui n est pas terminée, les hard-discounters vont devoir à leur tour récupérer des parts de marché, quitte à se détourner quelque peu de leur concept originel. Cependant, en procédant à ces changements, pourra-t-on toujours les considérer comme des enseignes de harddiscount? Il est probable que non ; que les stratégies des supermarchés et des harddiscounters convergent dans le même sens, et que l on ne puisse, à termes, plus faire de réelles distinctions entre les deux formats de magasins. Néanmoins, les discounters n ont d autres choix que de revoir leur concept en vue de répondre au mieux aux attentes des consommateurs. Pour ce faire, ils vont tendre vers l agrandissement de la surface moyenne de vente, l augmentation du nombre de références, l intégration de marques nationales, l investissement en publicité, etc. On constate que les enseignes traditionnelles et les enseignes discounts se livrent une véritable guerre sans fin, où chacun empiète peu à peu sur les plates bandes de son adversaire. Le secteur de la distribution est donc aujourd'hui enfermé dans une sorte de cercle infernal (vicieux?vertueux?), une course sans fin au consommateur, où l emportera celui qui s approchera au plus près des nouveaux comportements d achat. Ce 83

84 schéma rappelle la méthode de la Roue de Deming consistant en l amélioration perpétuelle de la qualité d un produit, d un service, d une offre, etc. Mais ce cercle se brisera-t-il un jour pour laisser place à un modèle unique de référence? Si tant est qu on y parvienne, la grande distribution et le hard-discount ne formeront alors plus qu un seul et même secteur On peut également se demander ce qu il adviendra des hard-discounters lorsque la France sortira un jour de la crise économique. Est-ce une alternative temporaire pour les ménages, ou le fait de faire ses courses dans une enseigne telle que Lidl ou Aldi est aujourd'hui réellement ancré dans les habitudes de consommation. L avenir des marques de distributeurs quant à lui, nous paraît clairement plus certain. 84

85 BIBLIOGRAPHIE Livres Les marques de distributeurs ne sont pas que des copies, Philippe BRETON, 2004, Editions DUNOD, Paris. Les MDD jouent dans la cours des grands, Claude SORDET et.al., 2002, Editions d organisation, Paris. La distribution, Delphine DION et Isabelle SUEUR, 2006, Editions DUNOD, Paris. Revues Décisions marketing - Contraintes et opportunités à fabriquer des MDD, une étude exploratoire, Sandrine CADENAT et JC PACITTO, n 55 - Juillet/Septembre 2009, p.29 à Les nouveaux enjeux pour les MDD, Jérôme LACOEUILHE, n 53 - Janvier/Mars 2009, p.67 à L'ouverture des écrans télévisés à la publicité de la distribution : une typologie des positionnements des enseignes au travers de la théorie sémiocontextuelle de la communication, Philippe BOISTEL et Jacques BOULAY, n 51 - Juillet/Septembre 2008 (Rubrique distribution), p.7 à Les fondements psychologiques et relationnels des MDD dans la distribution alimentaire, Anne-Sophie BINNINGER n 45 - Janvier-Mars 2007, p.47 à

86 Points de vente LSA - L essor de la proximité profite au hard-discount, 19 octobre 2009, Christelle MAGAUD. - Hard-discount : les jeux sont-ils faits?, 15 octobre 2007, Camille GEORGE - Carrefour habille Ed à la mode Dia, 15 juin 2009, Christelle MAGAUD - Le hard-discount en baisse, 13 juillet 2009, Rédaction Points de vente plus dure pour les MDD?, 23 mars 2009, Isabelle DOISEAU - Hard-discount : Auchan se teste, 11 décembre 2005, Christelle MAGAUD et Jean-Luc DECAESTECKER Le Figaro - Les cadres n ont pas cessé de dépenser, Données CFE/CGC, n 2105 Jeudi 1 er Octobre 2009, p Le Hard-Discount maintient la pression sur les marques, Données Nielsen, n 2106 Jeudi 8 Octobre 2009, p Sarkozy impose le triple net, n septembre Leclerc Express : une arme contre le hard-discount, Patrice JAYAT, 02/03/ % des Français prêts à acheter en hard discount, Aurélie PAGNY, Le Figaro, 27/01/ Le hard discount marque des points en France, Le Figaro, 08/07/ Auchan inaugure le premier hypermarché hard discount, Ivan LETESSIER, Le Figaro, 07 janvier Le marché du halal s étend entre convoitise et suspicion, Cécilia GABIZON, 25/02/ millions de consommateurs - Le match produits de marques contre hard discount, n 413, Février

87 L Expansion Divers - La grande distribution fait enfin sa pub à la télé, L Expansion, Source AFP, 29/12/ Dans les coulisses des marques de distributeurs, Gilles TANGUY et Chloé HOORMAN, L'Expansion, 01/10/ Les supermarchés hard-discount grignotent des parts de marché, L Expansion, Source AFP, le 06/02/ Les marques distributeurs l emportent sur le hard discount, l Expansion.com, 16/03/ Rapport d étonnement réalisé par la société Nutrimarketing suite à l «MDD Expo» de Paris Porte de Versailles du 27 au 29 mars Rapport Xerfi 700, Grandes Surfaces Alimentaires, Novembre Colloques Conception et mesures du capital-marque des marques de distributeurs : une application au secteur de la grande distribution, Magali JARA, Doctorante en Science de Gestion 1, Internet Sites de Distributeur - Intermarché : - Lelcerc : - Système U : - Auchan : - Carrefour : - Monoprix : - Netto : 87

88 - Leader Price : - Norma : - Lidl : - ED : - Aldi : Distripedie - Le rayon self-discount d Auchan en réaction au développement du hard discount, 23 août 2008, Laurine BEAGUE. - Historique des Marques de Distributeur (MDD), E.DAILLET, 20 août Les marques de distributeurs se lancent dans le commerce équitable, Laurine BEAGUE, 8 août Les marques de distributeur (MDD) de "haut de gamme", R.ABBES, 23 août 2007, Autres - Les marques de distributeur, Apports des MDD : entre adhésion et différenciation, Fédération des entreprises du Commerce et de la Distribution, - L agriculture raisonnée, site du ministère de l agriculture. - Le Hard Discount s'essouffle, 22 mai Evolution de la part de marché des enseignes du Hard-Discount (en %), TNS Media Intelligence, Marketing Book

89 - Le hard discount s'essouffle mais n'a pas dit son dernier mot, Jean-Luc FERRE, 1 er novembre Auchan va ouvrir le premier hypermarché hard discount, 7 janvier 2010, Source AFP - Modes alimentaires des Français : Les nouveaux comportements, Rungis Actualités ntaires634.asp - Les Marques de Distributeurs, Définition et enjeux économiques, Fabian BERGÈS-SENNOU, Chargé de Recherche en Économie à l'inra, Institut National de la Recherche Agronomique 89

90 LEXIQUE Auchan Commerce équitable Hard discount Grand groupe de distribution alimentaire fondé par G. Mulliez dans les années 60 Partenariat commercial dont l objectif est de parvenir à une plus grande équité commerciale dans le monde. Mode de distribution basé sur des pris très bas. Magasin de proximité Petit magasin alimentaire implanté en ville selon le concept de «convenience store» Marques de Elles sont la propriété des distributeurs et permettent de distributeurs (MDD) proposer des clients des produits concurrents des grandes marques sous leur marque d enseigne à des prix inférieurs. Marques premiers prix Marque utilisée en grande distribution pour commercialiser un produit au plus le plus bas de sa catégorie de produits. Marques propres Marque exclusive du réseau distribuée par l enseigne (= marque de distributeur) Marques ombrelles Marque utilisée pour des produits différents de manière à faire bénéficier ces produits de l image et de la notoriété de la marque Pouvoir d achat Self discount Capacité d achat d un revenu donné Concept du groupe Auchan, qui permet d acheter des produits discount dans son magasin Auchan 90

91 ANNEXES Annexe 1 : Historique des MDD élaboré par la Fédération des entreprises du Commerce et de la Distribution (FCD) : Création en Grande-Bretagne par Sainsbury 1901 : Casino, propriétaire d usines, appose sa marque sur des produits d épicerieconfiserie, de charcuterie, de parfumerie, de droguerie ou encore de liqueurs, sirops et limonade ; affirmation de la politique de qualité 1928 : Théophile Bader crée les magasins à prix uniques Monoprix, offrant sur un espace de 4000m2, des produits courants en nombre limité, de qualité moyenne, à des prix bas clairement affichés. Les Grands magasins du Printemps suivront avec Prisunic en : Produits génériques, Carrefour lance sa campagne de Produits libres, une sélection de «50 articles aussi bons, moins chers» sans marque : pas de coûts de publicité et d emballage 1978 : Cora lance 70 produits-ombrelle dits «simples» 1979 : Disco lance 80 produits Dix-Dix, l Européenne de Supermarchés 90 produits blancs : Carrefour lance sa marque propre textile Tex 1985 : Carrefour, Continent et Euromarché apposent le nom de leur enseigne sur les produits, respectivement, libres, blancs et oranges 1986 : Paridoc lance ses premiers prix : les Produits Combat : Arlaud lance 185 produits Record 1990 : Monoprix lance sa gamme de produits Monoprix vert Leclerc lance sa marque propre textile Tissaïa 1996 : Lancement de gammes de produits du terroir : Promodès avec Reflets de France, Carrefour avec Escapades gourmandes 1999 : Leclerc lance sa marque premier prix Eco + 91

92 Système U lance Savoir des Saveurs 2002 : Lancement de J aime par Carrefour : 71 références alimentaires dédiées à la protection du capital-santé 2003 : Lancement de Tout simplement, marque textile du groupe Casino, Carrefour propose 37 références biologiques dans ses magasins de proximité (marque propre Grand Jury) 2004 : Carrefour réorganise ses MDD alimentaires en trois niveaux : premiers prix ; cœur de gamme ; haut de gamme (Sélection, Reflets de France) et créé Carrefour Agir, fondé sur des valeurs citoyennes partagées entre Agir Solidaire (commerce équitable), Agir Nutrition et Agir Bio : Les produits MDD de beauté ont cru de 112% en 2 ans, de 5001 produits à produits en : Les ventes de MDD progressent de 3,4 %, dont 8% pour les MDD standards ; L offre de produits sains sans additifs ni conservateurs croît de + 52% Entre juin 2007 et juin 2008 : 21,2% des produits lancés innovants le sont au nom des MDD (en progression de 4 points par rapport à l année précédente). 92

93 Annexe 2 : Les principales dispositions de la LME 93

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