L' ing au service du Marketing

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1 L' ing au service du Marketing petit-déjeuner du 25 septembre 2003 L'usage de l' ing en Banque Finance - Assurance page 1

2 Plan Fabrice MOREAU Directeur associé DigiWay Consulting! Quelques exemples! Principales fonctionnalités! Infrastructure requise, panorama des solutions! Bénéfices, leviers d'optimisation! Bonnes pratiques, l'opportunité de campagnes multi-canaux page 2

3 promotionnel voyages-sncf.com 11/07/03! version txt page 3

4 promotionnel voyages-sncf.com 11/07/03! version html on-line! visualisation d'un lien avec information de tracking permettant la personnalisation de la page d'accueil page 4

5 promotionnel voyages-sncf.com 11/07/03! version html off-line page 5

6 Bénéfices et limites du format html! Bénéfices format graphique, permet enrichissement du texte, mise en forme soignée, potentiellement avec logos et images (éventuellement animées), peut reprendre la charte graphique du site web traçage des ouvertures (seulement si lecture online)! Limites ne s'affiche pas sur tous les logiciels de messagerie en parc poids plus élevé que le format txt (surtout si images embarquées) si lecture off-line, non affichage des images distantes, pas de traçage des ouvertures => précaution à prendre sur l'intitulé affiché dans les rapports page 6

7 Tracking marketing! Principe pistage des actions du destinataire par un serveur technique, composant devenant critique si utilisé pour suivre les clics de lien tracking des actions : ouverture, clic de lien, suivi de la viralité! Résultats fournis a minima, tracking statistique : taux et répartition horaire des actions (retraitements statistiques requis si actions répétées) richesse du tracking individuel : permet d'évaluer l'appétence du client au media et aux propositions page 7

8 Tracking "ouverture"! Méthode l' contient une image invisible pour le lecteur, téléchargée à l'ouverture (comme la plupart des images), ce qui est tracé par le serveur où est hébergée l'image en question! Bénéfices dépister la non-ouverture, marque soit d'un désintérêt, soit d'une adresse délaissée! Limites exige le format html (donc non disponible en txt) et avec un mode de consultation on-line (accès web au moment de la lecture) ce n'est donc qu'une estimation sous-évaluant la réalité page 8

9 Tracking "clic de lien"! Principe le lien URL pointe d'abord sur le serveur de tracking, qui relaie vers l'url de destination les informations d'identité (campagne, destinataire) sont incluses dans le lien de tracking, y compris au format txt, ce qui autorise une personnalisation! Bénéfices taux de clics, retraitement des clics multiples, répartition des clics par domaine, mais aussi intérêt manifesté vis à vis des offres promues (produits, promotions...) information fiable (pas de limite) sous réserve de bon fonctionnement du serveur page 9

10 Votre message Classifier les s reçus en retour Objet: ForumCallCenter (mai 2002) n'a pas été distribué au destinataire: car: This Message was undeliverable due to the following reason:! Échecs d'envoi Utilisateur aebele non recensé dans le Carnet d'adresses public Bonjour, The following destination addresses were unknown (please check boite pleine, serveur indisponible, problèmes SMTP the addresses and r the message): Votre mail est a destination d'une adresse invalide. blocage anti-spam ou anti-virus, boite inaccessible de l'extérieur Ce mail n'a donc pas ete delivre. SMTP <hhoedermann@worldres.com>! NPAI De : forum@digiway.fr Sujet : ForumCallCenter (mai 2002) Date : Mon, 27 May :46: adresse périmée (a changé d'isp, a quitté la société ) Please reply to Postmaster@mail.worldres.com Failed Recipients if you feel this message to be in error. adresse erronée (alias, nom de domaine) <pnom@kodak.com>: Requested action not taken: mailbox unavailable. [SMTP Error Code 550]! Notification d'information The original message was received at Mon, 27 May :48: (MET DST) from [ ] absence (type "je suis absent du au "), format d'adresse (pnom@societe.fr devient prenom.nom@societe.com) The following addresses had permanent fatal errors <prenom.nom@icdc.caissedesdepots.fr> (reason: <prenom.nom@icdc.caissedesdepots.fr>... User unknown)! Éventuellement, réponse formulée par le destinataire page 10

11 Gestion des échecs d'envoi! Gestion des échecs appliquer la stratégie de recyclage défini (nombre de tentatives, sous quel délai ) alimenter le reporting pour les non aboutis! Traitement des NPAI tenter la correction automatisée des adresses erronées : redressement du nom de domaine (comparaison avec l'univers enregistré des noms de domaine) ou de l'alias (valider la cohérence, essayer d'autres règles de nommage) mettre à jour la BdD en fonction des corrections réussies créer le fichier NPAI page 11

12 Gestion des retours business! A automatiser par renvoi vers une page web qualification par passage de contexte dans le lien utilisé! Suivre la campagne jusqu'à la concrétisation en associant le tracking site au tracking campagne placés sur certaines pages, des tags permettent par containeur de remonter au serveur de tracking des informations comme transaction effectuée, montant, ID de transaction (par croisement ultérieur, permet de récupérer le CA réel, et non le CA promis )! Si le destinataire a droit à la réponse, l'orienter sur un formulaire web ad-hoc tracer l'origine du contact web, et l'associer au tracking site page 12

13 Infrastructure requise (interne ou hébergée ASP) données clients fusion dédoublonnage liste adresses "nettoyées" www opt-out modèles de fond de page éditeur tests techniques validation du contenu personnalisation moteur d'envois réessais sur échecs corrections NPAI serveur SMTP Internet type NPAI www tracking événement client reporting www retours page 13

14 Offres du marché à mi-2002, 83% des utilisateurs s'appuyaient sur une solution ASP! Progiciel utilisé en autonome (mode licence) progiciel dédié : Akio, BoldFish (racheté par Siebel), egain, Logmetrix (sorti), Neolane module d'un gestionnaire de campagne marketing : AIMS, Blue Martini, Chordiant, Kana, OEM (E.piphany, Marketic One, SAS...) module d'une suite CRM : Clarify, Oracle, Siebel! Externalisation partielle (outil en mode ASP, routage) Cabestan, ecircle, DoubleClick, Edatis, e-laser, Vision, imedia, NP6! Prestation complètement externalisée (BSP) Direct-One, ETO, Havas Interactive, Ogilvy, Publicis Conseil & Formation - Centres d'appels et Relation Client propriété intellectuelle de DigiWay Consulting - toute reproduction interdite sans autorisation page 14

15 Prestations d'un ASP ing! Mise à disposition d'un outil (envoi, tracking, reporting)! Mise à disposition de l'infrastructure d'envoi! Routage des s! Traçage des actions des destinataires! Administration de la base de destinataires importation, fourniture du fichier NPAI, mise à jour (si envois récurrents, ex. lettres électroniques)! Préconisations, transfert de compétences et autres prestations complémentaires (cf. celles d'un BSP) page 15

16 Avantages d'une campagne via ! Délai de réalisation très court pas de délai d'impression, envoi rapide (quelques heures max), transmission quasi-instantanée (quelques minutes)! Coût unitaire rapidement marginal quelques cents pour l'envoi (hors création marketing)! Personnalisation pouvant être très élaborée! Traçabilité forte des actions du destinataire! Taux de réponse aujourd'hui attractifs! Perçu à ce jour comme moins intrusif que le courrier postal ou le téléphone (si permission) Conseil & Formation - Centres d'appels et Relation Client propriété intellectuelle de DigiWay Consulting - toute reproduction interdite sans autorisation page 16

17 Résultats courants et leviers d'optimisation Campagne B2C** Campagne B2B** 2-5% 1-5% Leviers Moyens d actions Qualité de la base de données, Fréquence d envoi Ouverture Clics distincts Cumuls/distincts ~ 1,2x 30-45% 45-55% 3-10% 1-15% Permission, incentive, sujet, timing expéditeur, réactivité de la base Ciblage, produit/offre, message, mise en forme, clarté, incentive Réactivité 10-25% 15-35% Formats (html ), concision, pertinence, mise en avant de l offre Transformation 0,3-2% 0,1-1,5% Offre, cible, process (jump ), Stratégie multi-canaux (courrier, tél) Désinscription 0,5-1,5% 0,2-2% Permission, facilité de désabonnement * Sources : Neolane, Come&Stay, Harte-Hanks ** Campagnes d acquisition page 17

18 taux de clic Facteurs d'optimisation d'une campagne (exemples) source : Forrester Research 2000, expérience Digital Impact texte non ciblé campagne optimisée page 18

19 Bonnes pratiques! Marketing direct autorisé, pas de harcèlement! Personnalisation du corps de texte et du sujet (doit intéresser le destinataire)! Contenu riche (html, photos ), adapté au destinataire! Automatisation des retours (business, désinscription...)! Choix réfléchi du jour/heure d'envoi, de l'adresse d'envoi, de l'objet , de l'accroche (test marketing)! Amélioration du cycle de "concrétisation" par traçage complet des actions du destinataire page 19

20 objectif marketing analyse BdD client Campagne ing : le macro-processus mise à jour du référentiel client segmentation cible client analyse des résultats définition de la campagne offre, message, phases, calendrier, cible, media(s), gestion des retours segmentation "technique" conception du contenu tests test marketing test technique routage diffusion du message gestion des échecs suivi des actions préparation source : DigiWay Consulting page 20

21 Campagne multi-canaux : exemple jeu-concours dynamisant la consommation de clients SMS teasing envoi présentation relance souscription client alerte date limite retour droits acquis transformation accrue par rapport à un groupe témoin uniquement page 21

22 Notification automatisée d'une information individuelle! Communication unitaire d'une information par ! Diffère d'une campagne ing déclenchée par un événement connu du SI (et par segmentation) hors données personnalisées, le contenu suit un modèle type rarement modifié, peu exigeant sur la forme (txt acceptable) bonne réception à valider (dépister et résoudre les échecs), mais rarement besoin de tracking selon exigence du délai, envoi au fil de l'eau (impose un couplage étroit avec le SI) ou par lot (s'assimile à une campagne)! Un outil au service de la Relation Client évite un contact coûteux, améliore l'expérience client... Conseil & Formation - Centres d'appels et Relation Client propriété intellectuelle de DigiWay Consulting - toute reproduction interdite sans autorisation page 22

23 Restant à votre disposition... Fabrice MOREAU Directeur Associé DigiWay Consulting 3, rue Castéja F Boulogne wwww.digiway.fr tél : +33 (0) fax : +33 (0) Ingénieur Supélec (1985) Maîtrise de l'université de Dauphine 1985 : BIPE Conseil 1988 : Diebold (Gemini Consulting) 1990 : TELEASE (Valoris) 1996 : DigiWay Consulting Co-fondateur de DigiWay Consulting, Fabrice MOREAU accompagne de grands utilisateurs dans leurs projets Centres de contacts, depuis l établissement du business case initial lors de la création, à l optimisation du management opérationnel et des solutions en place. En particulier, il intervient sur des projets innovants, par exemple CTI, web call center, réponse ... De plus, il conçoit et anime des formations aidant les professionnels des Centres d'appels à maîtriser les processus clés de management et les solutions technologiques les soutenant. Expertises : Marketing de la relation client par téléphone, gestion de campagne, ing, externalisation Management de Centre d'appels, organisation de la réception, dimensionnement, planification des effectifs, assurance qualité, gestion de la réponse , web call center Architectures téléphoniques, téléphonie IP, CTI, RI, applicatif de gestion de contact, CRM page 23

24 < les hommes Frédéric LACROZE Directeur Associé Fabrice MOREAU Directeur Associé < la structure Forme juridique : SARL Montant du capital : 165 K Date de création : 1996 Implantations : France et principaux pays industrialisés via le réseau ICMI Global Partners DIGIWAY CONSULTING Texte guide Call Center 3, rue Castéja Boulogne Billancourt Tél. : Fax : infos@digiway.fr Web : < Les compétences L approche Notre unique métier est d accompagner votre entreprise pour la création, l optimisation et le reengineering de votre centre de contacts (réception d appels, émission d appels, , web, fax, courrier postal). Grâce à plus de 15 ans d expérience, nous maîtrisons ses 5 dimensions clés (Relation Client, RH, Organisation, Technologies, Localisation) au sein d une approche pragmatique et opérationnelle. L indépendance d esprit garante de vos seuls intérêts, l écoute attentive de vos besoins, des consultants dédiés au centre d appels, sont autant d atouts pour la réussite de vos projets. Plus de 120 centres d appels ont déjà bénéficié de notre expérience des meilleures pratiques, enrichie chaque année par le Benchmarking Call Center TM France (exclusivité). Cabinet de conseil / Centre de contacts Les prestations Formation Recrutement Parmi nos missions les plus courantes : audit, refonte globale, externalisation, cahier des charges, choix de solutions et de fournisseurs, tableaux de bord, réduction des coûts, coaching Les technologies les plus avancées sont au cœur de nos interventions : CTI, ASP, PCBX, Centre d appels virtuel, web call center, réponse , ecrm, VoIP Ce conseil avancé couvre aussi les principaux processus opérationnels (ex : planification des effectifs) et de gestion de la qualité (charte qualité, évaluation des performances et de la satisfaction, enregistrements ). Nos préconisations s appuient sur une méthodologie éprouvée et des outils de simulation uniques sur le marché (organisation multi-sites, routage par compétence, file universelle ). page 24

25 Création Étude d opportunité Business Plan Conseil Dimensionnement Conception détaillée Optimisation Système Qualité Planification des effectifs Audit de performance Benchmarking Réduction des coûts Reengineering CENTRES D APPELS ET RELATION CLIENT Refonte de l organisation (par clients, par métiers et par compétences) Centre d appels virtuel Externalisation partielle ou complète Support des nouveaux canaux de relation (réponse , web call center) Visuel guide Call Center EXCLUSIF Benchmarking Call Center TM la référence française Formation Formations sur mesure La Relation Client par téléphone La gestion des réclamations Animer et motiver son équipe Comment coacher ses agents autres thèmes sur Séminaires Comprendre le Centre d'appels Créer son Centre d appels Les outils de la réception d'appels Le management de la réception d'appels État de l'art du Centre de Relation Client Le management de la réponse Marier Internet et Centre d appels CTI au service du Centre d appels Les nouvelles architectures pour votre Centre d'appels programmes et dates sur page 25