La Démarche marketing. BP REA UCP 5 Commercialisation Tiphaine Audic

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1 La Démarche marketing BP REA UCP 5 Commercialisation Tiphaine Audic

2 Qu est ce que le marketing? 2

3 Le marketing : est-ce vraiment ça? 3

4 Définition du marketing A. Définition axée sur le besoin et l'échange «Le marketing est une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et des désirs au moyen de l'échange» (P. Kotler) B. Définition axée sur le marché «Le marketing, c'est l'ensemble des moyens dont disposent les entreprises en vue de créer, de conserver et de développer leurs marchés ou, si l'on préfère, leurs clientèles» (J. Lendrevie, D. Lindon et R. Laufer). 4

5 Evolution historique La production domine (années d'avant-guerre) Situation Objectif Actions L'offre est inférieure à la demande. Production de masse pour abaisser les coûts. Rationalisation de la production (taylorisme). Citation : «Mes clients peuvent choisir la couleur de leur voiture à condition que ce soit le noir» (H. Ford). La vente domine (après la reconstruction) Situation Objectif Actions L'offre est supérieure à la demande. Ecouler la production. Distribution de masse, publicité, promotion. Citation : «On a les produits, à vous de les placer sur le marché» (un responsable de ventes à ses représentants). Le besoin domine (depuis 80 s) Situation Équation Objectif Conséquence Concurrence exacerbée. Capitaux abondants. Techniques de plus en plus évoluées. Un produit = La satisfaction d'un besoin. Étudier les besoins pour les satisfaire au mieux. Émergence du marketing. Citation : «Dans nos usines, nous fabriquons des cosmétiques, mais dans les magasins, nous vendons de l'espoir» (Le président de Revlon). 5

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7 Le marketing : Une attitude personnelle et une culture d entreprise Une stratégie Un ensemble de techniques et de moyens Une pratique faite d anticipation et de réactivité 7

8 Une attitude personnelle Connaître le marché (par des études systématiques et objectives) Pour s y adapter En concevant une offre autour d une proposition de valeur motivante, différente et à un prix acceptable Et pour l influencer En communiquant une promesse forte 8

9 Les comportements marketing Éviter la myopie marketing : voir plus loin que le produit Rester proche, intellectuellement mais aussi physiquement de sa clientèle Baser ses décisions sur des faits et non pas seulement sur des opinions Être capable d esprit critique, de synthèse et d anticipation Surveiller constamment la concurrence Innover en prenant la mesure du risque Avoir de la constance 9

10 La démarche marketing 10

11 La démarche marketing Étudier le marché Connaître MARKETING STRATÉGIQUE Segmentation, Ciblage Positionnement, CONSTRUIRE LE MARKETING MIX L offre (Produit/Marque/Prix) La distribution La communication Décider Mettre en oeuvre Évaluer les résultats Contrôler 11

12 Le cas «Nescafé» Pourquoi n achetez vous pas du café soluble? 12

13 Le cas «Nescafé» Liste A 1 livre et demie de hamburger 2 pains de mie Wonder 1 botte de carottes Café instantané Nescafé 1 boîte de bicarbonate de soude 2 boîtes de pêche au sirop Del Monte 5 livres de pommes de terre Liste B 1 livre et demie de hamburger 2 pains de mie Wonder 1 botte de carottes Café en grains Maxwell House 1 boîte de bicarbonate de soude 2 boîtes de pêche au sirop Del Monte 5 livres de pommes de terre 13

14 Le cas «Nescafé» Résultats principaux : La ménagère ayant acheté la liste A fut considérée par 48% des répondants comme paresseuse, contre seulement 4% pour la liste B La ménagère A est qualifiée de dépensière par 12% des personnes et de mauvaise épouse par 16%; aucun de ces défauts ne figure pour la ménagère B 14

15 Le diagnostic Marketing 15

16 La démarche marketing Analyse du marché 1 Analyse Diagnostic Analyse de la concurrence Analyse interne Diagnostic 2 Fixation des objectifs 3 Choix des options stratégiques fondamentales Cibles Positionnement Sources de volume Choix des priorités 4 Formulation et évaluation du marketing-mix Politique de produit Politique de prix Politique de distribution Politique de communication FDV Plans d actions à court-terme (Pour mémoire) 16

17 Étudier le marché L environnement de l entreprise Facteurs externes Etat Banques Marché amont : Fournisseurs Entreprise Concurrents Prescripteurs Marché aval : distributeurs, clients 17

18 Analyse externe 18

19 Opportunités et Menaces L'environnement de l'entreprise peut se définir comme un ensemble d'éléments externes influençant le comportement de l'entreprise. On peut classer ces éléments en deux catégories : les éléments sur lesquels l'entreprise n'a aucune influence les éléments que l'entreprise peut plus ou moins modifier 19

20 Opportunités et Menaces Traits saillants et évolution récente de l environnement : Politique : lois de soutien à l emploi, blocs économiques et commerciaux, déréglementation, stabilité gouvernementale Économique : Conjoncture, croissance du PIB, taux d intérêt, masse monétaire, inflation, chômage, revenu disponible, épargne, coût et disponibilité de l énergie, intégration économique, déréglementations Socio-culturel : Population, démographie, distribution des revenus, mobilité sociale, changements dans les styles de vie, attitude vis-à-vis du travail et des loisirs, consumérisme, niveau d éducation, organisation sociale, emploi des langues Technologie : Soutien du Gouvernement pour la recherche, spécialisation des efforts de recherche de l industrie, innovations, rapidité des transferts de technologie, taux d obsolescence Ecologie : Mouvement écologique, développement du marketing vert, cycle de vie écologique, force du mouvement politique, éco-taxes et éco-redevances, gestion des déchets Légal : législation sur la concurrence, lois de protection de l environnement, fiscalité, réglementation du commerce extérieur 20

21 La demande Marché total Non consommateurs absolus Non consommateurs relatifs Marché de l entreprise Marché de la concurrence 21

22 Les clients Qui achète? Quoi? Quand? Comment? Pourquoi? 22

23 La clientèle Comportements de consommation et d achat : Qui consomme ou utilise, où, quand, comment? Qui achète, où, quand et comment et, le cas échéant, sous l influence de quels prescripteurs? Motivations, attitudes et critères de choix des consommateurs ou des acheteurs Contexte psychologique de la consommation ou de l achat : Importance psychologique du produit, (notamment risques financiers, matériels ou psychologiques perçus par le consommateur dans son achat ou sa consommation) Principales motivations et Principaux freins qui déterminent l attitude générale à l égard du produit Critères de choix des marques : influence des détaillants, des prescripteurs, de l entourage, influence relative du prix, de l habitude, de l image de marque, de la disponibilité des produits 23

24 Les fournisseurs Quelles sont vos relations? Modalité de paiement? Livraison? Stocks? Existe-t-il d autres fournisseurs? Quels sont les fournisseurs de vos concurrents? 24

25 La distribution La distribution : Nombre et caractéristiques des intermédiaires Répartition des ventes globales actuelles par types d intermédiaires et tendance future de cette répartition Politique pratiquée par ces intermédiaires (prix, marges, promotion, etc.) Motivations et attitudes de ces intermédiaires à l égard du choix des marques vendues et promues par eux 25

26 La distribution La distribution Producteurs Prescripteurs Influenceurs Distributeurs Consommateurs 26

27 La concurrence Qui sont vos concurrents? Précisez leurs caractéristiques (taille, parts de marché, prix pratiqués ) Sont-ils organisés (syndicat, GIE, groupements d achat)? Comment se font-il connaître? Quels sont vos points forts et vos points faibles par rapport à vos concurrents? Faites le bilan de la concurrence directe, ainsi que de la concurrence indirecte 27

28 La concurrence 1. L analyse de la concurrence : La concurrence «élargie» Quelles sont les principales catégories du produits qui peuvent répondre aux mêmes besoins que le produit auquel on s intéresse, et qui par conséquent sont en concurrence indirecte avec lui? Quelles sont les tendances d évolution de ces concurrents indirects en termes de volume de ventes, de pénétration, de prix, etc.? 28

29 La concurrence 2. Quelle est la structure de la concurrence directe : Qui sont nos principaux concurrents directs sur le marché? Quelles sont leurs parts de marché actuelles et comment ontelles évolué récemment? Y-a-t-il un leader, des co-leaders, des spécialistes? Quelles sont leur notoriété et leur image auprès des différents publics (consommateurs, prescripteurs, distributeurs ) Quels sont les traits saillants de leurs stratégies de marketing respectives en matière de positionnement choisi, de gamme, de prix, de distribution et de communication? Quels sont leurs projets ou intentions probables pour les prochains mois ou années? 29

30 Le marché potentiel 30

31 Les concepts clés «Le marché potentiel consiste à calculer pour un bien ou une marque donnée la quantité totale susceptible d être demandée» Ce calcul se fonde généralement sur le nombre de consommateurs susceptibles d acheter le produit Il est relativement facile de calculer le marché potentiel de biens à fort taux de pénétration (rapport entre marché actuel et marché potentiel) puisque l on connaît dans ce cas la majorité des acheteurs Mais il est assez délicat de déterminer le marché potentiel en début de cycle de vie d un produit 31

32 Les concepts clés Ex. : Le succès des «fast-foods» est significatif Aucun spécialiste n avait prévu un tel développement 32

33 Le marché potentiel Les consommateurs actuels : Consomment le produit/service Clients de l entreprise ou des concurrents Les non-consommateurs relatifs : Ne consomment pas encore le produit. Nécessité de connaître les raisons du nonachat pour mettre en œuvre des actions marketing efficaces (études de marché) Les non-consommateurs absolus : Ne consomment pas le produit /service et ne le feront jamais (raisons économiques, culturelles, religieuses, physiques,.) M A R C H E P O T E N T I E L 33

34 Le marché potentiel Outre le marché global d un bien, il est nécessaire d évaluer également : Le marché des biens de substitution : Ex. : pour l apéritif, les biscuits salés et les fruits secs sont des produits substituts En plus de la concurrence inter-marque, il faut étudier la concurrence inter-produits 34

35 Le marché potentiel Le marché des biens complémentaires : Il s agit des biens dont la demande est liée Ex. : la demande de produits surgelés et l équipement en congélateurs Le marché «captif» : C est le marché auquel une firme ne peut avoir accès car celui-ci est dépendant d un concurrent, en raison d une liaison juridique ou économique forte Ex. : dans l approvisionnement en fil d un groupe textile intégrant filature et tissage, la priorité ou l exclusivité sera donnée à la filature du groupe Les marché captifs peuvent aussi résulter des contraintes protectionnistes 35

36 La Part de Marché 36

37 Le concept de part de marché Elle s exprime sous la forme d un pourcentage Part de marché de l entreprise : Pourcentage des ventes de l entreprise par rapport aux ventes totale du marché du produit/du service Évalué en général pour un segment de marché précis Peut s exprimer en valeur (chiffre d affaires) ou en volume (unités vendues) Remarque : part de marché relative Part de marché d une entreprise par rapport à part de marché du concurrent principal (leader) 37

38 L analyse Interne 38

39 La démarche marketing Analyse du marché 1 Analyse Diagnostic Analyse de la concurrence Analyse interne Diagnostic 2 Fixation des objectifs 3 Choix des options stratégiques fondamentales Cibles Positionnement Sources de volume Choix des priorités 4 Formulation et évaluation du marketing-mix Politique de produit Politique de prix Politique de distribution Politique de communication FDV Plans d actions à court-terme (Pour mémoire) 39

40 Analyse interne de votre entreprise Forces Faiblesses 40

41 L analyse interne L équipe Les partenaires Les compétences Les ressources financières Les moyens techniques 41

42 La démarche marketing Analyse du marché 1 Analyse Diagnostic Analyse de la concurrence Analyse interne Diagnostic 2 Fixation des objectifs 3 Choix des options stratégiques fondamentales Cibles Positionnement Sources de volume Choix des priorités 4 Formulation et évaluation du marketing-mix Politique de produit Politique de prix Politique de distribution Politique de communication FDV Plans d actions à court-terme (Pour mémoire) 42

43 Le diagnostic / Les objectifs Le diagnostic Inventaire des menaces et opportunités du marché Le problème à résoudre Inventaire des forces et des faiblesses de l entreprise Les objectifs Formulation explicite pour assurer la cohérence de la stratégie marketing avec la politique générale de l entreprise Des Objectifs : Réalisables, Chiffrés, Inscrits dans un horizon temporel déterminé 43

44 La démarche marketing DIAGNOSTIC INTERNE Forces et faiblesses / Compétences distinctives-manquantes DIAGNOSTIC EXTERNE (Opportunités et menaces) Degré de maîtrise des facteurs clés de succès (ce que je peux faire) Facteurs clés de succès (ce qu il faudrait faire) Evaluation des atouts de l entreprise sur le marché Evaluation de l attrait du marché DIAGNOSTIC GLOBAL STRATEGIE de MARKETING Segmentation Ciblage Positionnement Sources de volume? LES MOYENS MARKETING Produit Prix Distribution Communication PLANIFICATION CONTROLE

45 Stratégie marketing Positionnement Cycle de vie du produit Segmentation Ciblage 45

46 Élaborer le positionnement

47 Stratégie marketing Positionnement : Conception d un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l esprit du client visé 47

48 Élaborer un positionnement Choix de l univers concurrentiel de référence La catégorie de produit Annoncer les bénéfices de la catégorie Se comparer aux marques exemplaires de la catégorie Décrire le produit ou expliciter sa catégorie dans la communication La cible visée 48

49 Élaborer un positionnement Différences et similarités Les points de différence Attributs ou bénéfices que les consommateurs associent fortement à la marque, qu ils jugent positivement et dont ils pensent qu ils ne pourraient pas les trouver au même degré chez un concurrent. Les points de similarité Associations mentales de la marque qui ne lui sont pas spécifiques et qu elle partage avec d autres marques de son univers de référence. 49

50 Un exemple de carte perceptuelle (mapping) 50

51 Élaborer un positionnement Cas d entreprise : les points de différence d IKEA dans l univers du meuble 51

52 Élaborer un positionnement Cas d entreprise : les points de différence d IKEA dans l univers du meuble Le plus grand distributeur mondial de meubles et n 3 en France est positionné comme une entreprise offrant «des meubles de bonne qualité à bas prix» Entre 2000 et 2005, les prix ont été abaissés de 15% pour renforcer ce positionnement dans les pays occidentaux Il s agit aussi de faire face à la concurrence : des grands de l alimentaire : Carrefour, Wal-Mart, Auchan (ligne Alinéa) des GSS : Castorama IKEA abaisse ses coûts : grâce à un stockage des meubles à plat grâce à une utilisation maximale des matières 1ères (en intégrant les rebus d autres meubles) grâce au recours aux fournisseurs les moins chers en demandant aux clients de se servir, d emmener et de monter les meubles eux-mêmes 52

53 Élaborer un positionnement Cas d entreprise : les points de différence d IKEA dans l univers du meuble Un autre point de différence repose sur les produits IKEA L entreprise a construit sa réputation sur l idée que les Suédois fabriquent des produits : de qualité sûrs et bien construits au design original de qualité 4 lignes ont été proposées dans les magasins : le scandinave le moderne contemporain le «Young Ikea» une ligne plus traditionnelle avec des prix plus bas Pour attaquer certains concurrents spécialisés, l entreprise met l accent sur la chambre et la cuisine 53

54 Élaborer un positionnement Cas d entreprise : les points de différence d IKEA dans l univers du meuble La différenciation par rapport aux marchands de meubles traditionnels porte aussi sur d autres aspects : Un restaurant dans chaque magasin Un service de prise en charge des enfants pendant que les parents font leurs achats Un programme de fidélisation (IKEA family) qui offre des baisses de prix supplémentaires à ses membres L envoi de 145 millions de catalogues chaque année dans le monde Aujourd hui, IKEA cherche à mieux tenir compte des attentes spécifiques de la clientèle féminine en termes de services, de qualité des produits et de respect de l environnement 54

55 Élaborer un positionnement Choix des points de différence Un point de différence doit être Pertinent : important pour le client Distinctif : la différence ne doit pas être offerte par des concurrents Crédible : l entreprise et ses caractéristiques doivent justifier qu elle puisse offrir ce qui est annoncé Faisable : l entreprise doit effectivement proposer la différence promise Communicable : les spécificités du produit doivent pouvoir faire l objet d une démonstration explicite associée à des arguments rationnels Défendable : vis-à-vis d éventuelles copies ou imitations 55

56 Les stratégies de différenciation Différenciation par le produit Forme du produit Fonctionnalités Performance Conformité Durabilité Fiabilité Réparabilité Style Design Différenciation par le personnel Compétence Courtoisie Crédibilité Fiabilité Serviabilité Communication 56

57 Les stratégies de différenciation La différenciation par le point de vente Couverture Niveau d expertise Degré de performance La différenciation par l image Identité : façon dont l entreprise souhaite se présenter au marché. Image : façon dont le client perçoit l entreprise. Symboles et signatures Médias et événements Comportement du personnel Environnement physique 57

58 Stratégie marketing Positionnement Cycle de vie du produit Segmentation Ciblage 58

59 Le cycle de vie classique Lancement Croissance Maturité Déclin Le cycle de vie d un produit : évolution du chiffre d affaires et des profits 59

60 Les stratégies marketing en phase de lancement Les stratégies de prix et de communication en phase de lancement La stratégie de pénétration rapide : Lancer le produit à bas prix avec une forte communication 60

61 Les stratégies marketing en phase de lancement Les stratégies de prix et de communication en phase de lancement La stratégie d écrémage rapide : Lancer le produit à un prix élevé et avec une communication importante 61

62 Les stratégies marketing en phase de lancement Les stratégies de prix et de communication en phase de lancement La stratégie de pénétration progressive : Bas prix, peu de communication Encourage une acceptation du produit lorsque le marché est vaste et les acheteurs sensibles au prix 62

63 Les stratégies marketing en phase de lancement Les stratégies de prix et de communication en phase de lancement La stratégie d écrémage progressif : Prix élevé, peu de communication Se justifie lorsque la taille du marché est relativement limitée et qu il n y a guère de menace concurrentielle 63

64 Stratégie marketing Positionnement Cycle de vie du produit Segmentation Ciblage 64

65 Segmentation : Pourquoi segmenter La politique de segmentation, une arme stratégique Une entreprise segmente ses marchés et adapte sa politique à des segments différents pour trois grandes raisons : 1. Mieux répondre aux attentes des clients 2. Exploiter de nouvelles opportunités de marché 3. Concentrer ses forces 65

66 La segmentation produit et la segmentation clients Trois grands types de segmentation sont particulièrement utiles en marketing Le découpage du marché par circuits de distribution Ex : L oréal pôle grand public (grand distribution) produits sélectifs (distribution sélective et pharmacie) et produits professionnels (salons de coiffure) Le découpage par segments de produits Le découpage par segments de clientèle 66

67 La segmentation produit et la segmentation clients Chaque industrie a ses façons de découper les marchés : Parfois normées Ex : le nombre d étoiles dans l hôtellerie Parfois intuitives Segments de produits clairement perçus par les clients Parfois compréhensibles uniquement par les gens du métier Notamment parce qu elle se réfèrent à des problématiques de production 67

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69 La segmentation produit et la segmentation clients 69

70 Les critères principaux possibles de segmentation Les critères de segmentation les plus fréquemment utilisés peuvent se classer en 3 catégories : 1. Les critères sociodémographiques, géographiques et économiques 2. Les critères de personnalité et de style de vie 3. Les critères comportementaux 70

71 Les critères principaux possibles de segmentation 1. Les critères sociodémographiques, géographiques et économiques Ils permettent de décrire les caractéristiques objectives de la population étudiée Ils sont fréquemment utilisés pour deux raisons : Ils sont parfois prédictifs de comportements Ils sont d un emploi commode La segmentation ethnique ou religieuse est un type de segmentation fréquent dans certains pays mais rares en France pour des raisons culturelles 71 La segmentation par pays ou par régions multinationales est une segmentation classique dans le marketing des entreprises multinationales

72 Les principaux critères : - démographiques, - géographiques, - sociaux - et économiques 72

73 Les critères principaux possibles de segmentation 2. Les critères de personnalité et de style de vie Ils concernent eux aussi des caractéristiques générales et stables des individus mais, de nature plus subjective Ces caractéristiques ne sont généralement pas aussi aisément observables et objectivement mesurables que les caractéristiques démographiques et socioculturelles 73

74 Les critères principaux possibles de segmentation 3. Les critères comportementaux Ils permettent de segmenter le public sur la base des conduites ou des actes observables Les critères de comportement les plus fréquemment utilisés sont : A - le statut d utilisateur et sa fidélité, B - les quantités consommées, C - les modes de consommation D - les situations d utilisation 74

75 Les critères principaux possibles de segmentation A - La segmentation en fonction du statut d utilisateur et sa fidélité, C est une segmentation fondamentale en marketing Elle est étroitement liée au choix des sources de volume, première étape de toute démarche de ciblage Par statut d utilisateur, on entend distinguer entre : non-utilisateurs, utilisateurs potentiels, anciens utilisateurs, nouveaux utilisateurs, utilisateurs occasionnels et utilisateurs réguliers 75

76 Les critères principaux possibles de segmentation A - La segmentation en fonction du statut d utilisateur et sa fidélité, Ex : En lançant Fluo, Perrier a ciblé prioritairement une population de jeunes qui ne consommaient pas du Perrier, mais qui appréciaient néanmoins la marque 76

77 Les critères principaux possibles de segmentation B - La segmentation en fonction des quantités consommées : Il est souvent intéressant, pour un producteur, de segmenter sa clientèle potentielle en fonction de son niveau de consommation car les besoins des clients peuvent être différents selon les quantités consommées Ex : les marques de produits alimentaires commercialisent couramment leurs produits en grand format pour leurs gros consommateurs 77

78 Les critères principaux possibles de segmentation C - La segmentation en fonction des modes de consommation : La façon dont les clients consomment ou utilisent un produit est une source de segmentation lorsque le mode de consommation ou d utilisation suscite des attentes spécifiques Ex : La marque Petits Ecoliers a développé et commercialisé un produit spécialement adapté aux enfants qui emportent des Petits Ecoliers à l école pour les manger à la récréation 78

79 Les critères principaux possibles de segmentation D - La segmentation en fonction des situations ou des «événements» : La segmentation par situation d achat peut être utilisée lorsque les attitudes et les comportements à l égard d un produit varient pour un même client selon les moments et les situations La segmentation par l événement est de nature situationnelle : Ex d événements qui entraînent des besoins spécifiques : les naissances, le mariage ou le PACS, les études, le 1 er travail 79

80 Stratégie marketing Positionnement Cycle de vie du produit Segmentation Ciblage 80

81 Le choix d une cible Marketing indifférencié Marketing différencié Marketing concentré Marketing personnalisé (one to one) 81

82 Choix d une cible MARKETING INDIFFÉRENCIÉ : MARKETING DE MASSE Minimiser les différences entre les divers segments du marché visé considérés comme un ensemble. Marchéage susceptible d attirer le plus grand nombre de consommateur (Ex : Bic) Avantages : économies d échelles, minimiser les coûts Limites : risque que la concurrence propose une offre plus adaptée à chaque segment du marché visé Justification : Le marketing indifférencié se justifie quand il permet de proposer des prix les plus bas, s'ils sont attendus par les clients 82

83 Quatre choix de cible Marketing indifférencié 83

84 Choix d une cible Le marketing différencié s attaquer à plusieurs segments du marché (au moins deux) et marchéages spécifiques pour chaque segment retenu (Ex : groupe Danone) Avantage : Meilleure adaptation de l offre aux attentes des consommateurs et favorise la fidélisation Limites : Ne permet pas de faire des économies d échelle, augmentation des coûts 84

85 Quatre choix de cible Marketing indifférencié Marketing différencié 85

86 Quatre choix de cible Marketing concentré 86

87 Choix d une cible LE MARKETING PERSONNALISÉ (ONE TO ONE) adopter le mix marketing à chacun des clients d un segment ciblé (Ex : Airbus, Arianespace) Avantages : Identification des clients, connaissances de tous les clients et de leurs attentes et besoins. Limites : Marchés restreints PERSONNALISATION DE MASSE (DELL) 87

88 Quatre choix de cible Marketing personnalisé One to one 88

89 Quatre choix de cible Marketing indifférencié Marketing différencié Marketing concentré Marketing personnalisé One to one 89

90 Le choix de la cible Le choix d une stratégie dépend : Des caractéristiques du marché Homogène/Hétérogène Taille, accessibilité, etc. De la stratégie et des moyens de l entreprise Degré d adaptation de l offre Moyens financiers, humains, etc. Crédibilité de l offre (image), etc. 90

91 Merci pour votre attention 91