Point de vue sur le secteur canadien de la vente au détail

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1 sur le secteur canadien de la vente au détail Août 2014 Le commerce électronique : des occasions de croissance dans un environnement changeant Le modèle de vente au détail traditionnel évolue rapidement au Canada et par conséquent, les détaillants auront de nombreux défis à relever, dont : + L accroissement de la concurrence, alors que de plus en plus d entreprises internationales font leur entrée sur le marché canadien et que la progression des grands détaillants en ligne (comme Walmart et Amazon) se poursuit. + Les consommateurs ont rapidement accès à de nombreuses sources d information avec l adoption croissante des technologies mobiles (intégrées aux téléphones intelligents). En outre, ces défis se présentent à un moment où les dépenses des consommateurs demeurent moins vigoureuses qu avant la Grande Récession de , surtout pour certaines catégories d articles discrétionnaires. Cette réalité fait en sorte que les clients sont plus avisés, et savent trouver et tirer profit de sources variées d information et de canaux pour optimiser les diverses facettes de leurs besoins de magasinage (qu il s agisse de stratégies visant à gagner du temps ou de la valeur de l argent dépensé sur les plans de l offre de produits, de la qualité, de la commodité et du service). Le téléphone intelligent est devenu un nouvel assistant de magasinage personnel et exerce une influence croissante sur les achats en magasin. Selon nous, le commerce mobile deviendra un des principaux moteurs qui redéfinira l environnement du commerce de détail au Canada en brouillant la limite entre les canaux de vente virtuels (en ligne) et physiques. AUTEUR Alda Pavao, CFA Gestionnaire de portefeuilles, actions canadiennes AVEC LA CONTRIBUTION DE Benoît Durocher Vice-président directeur et chef stratège économique Richard Beaulieu, CFA Vice-président et économiste principal La clé de notre expertise : la recherche approfondie

2 Dans le cadre de notre recherche en matière de placements, nous avons analysé les répercussions du commerce électronique mobile et la nécessité pour les détaillants canadiens de s adapter à un environnement de commerce de détail par plusieurs canaux. Le présent article abordera nos conclusions et décrira notre point de vue quant aux dépenses d investissement requises, aux défis liés à la création d une stratégie de détail par plusieurs canaux et à l impact potentiel sur les placements. L émergence du consommateur de détail branché Malgré les taux élevés d adoption des technologies et d accès aux réseaux sans-fil, le commerce électronique au Canada est en retard par rapport à d autres marchés développés. Le commerce électronique représente actuellement moins de 4 % de toutes les ventes au détail au Canada, comparativement à 8 % aux États-Unis, environ 13 % au Royaume-Uni et entre 4 % et 9 % dans les pays d Europe continentale 1. Selon nous, deux grandes raisons expliquent le taux de pénétration moindre du commerce électronique au Canada : les coûts d expédition plus élevés en raison de l étendue du territoire et de la densité plus faible de la population, et les taxes de vente moins favorables. Au Canada, la plupart des achats électroniques sont taxés alors que jusqu à récemment, les achats électroniques aux États-Unis ne l étaient pas par les États. Nonobstant le taux d adoption actuel relativement faible, le commerce électronique et les ventes au détail mobiles au Canada devraient connaître une croissance explosive, en raison entre autres de la croissance de la clientèle en ligne qui accède facilement à l information sur les produits et la tarification. Comme l illustre le graphique 1, The Boston Consulting Group suggère que les dépenses en ligne pourraient représenter 5 % de l ensemble des ventes au détail canadiennes d ici La firme Forrester Research prédit également que les ventes au détail en ligne au Canada grimperont pour atteindre près de 34 milliards de dollars en 2018 (8 % des ventes au détail totales) par rapport à 20,6 milliards de dollars en 2013, ce qui représente un taux de croissance annuel de 10,5 % 3! Graphique 1 Croissance projetée de ventes de détail en ligne pour 2016 R.-U. 23,0 Allemagne 11,7 Australie 8,9 Italie 8,0 É.-U. 7,1 Japon 6,8 France 6,7 G-20 6,0 Canada 5,3 Source : «The Internet Economy in the G-20», The Boston Consulting Group, mars 2012 Afin de profiter de cette croissance explosive, les entreprises canadiennes de commerce de détail doivent transformer leurs stratégies et délaisser les ventes misant uniquement sur la mise en marché et sur les programmes de ventes et de marketing en magasin, à la faveur d une image de marque de détaillant branché sur plusieurs canaux. 2 1 Forrester Research, Juillet The Boston Consulting Group, mars Financial Post, 23 juillet 2013

3 Qu est-ce que la vente au détail par plusieurs canaux? La façon dont les consommateurs achètent des biens fait l objet d une transformation importante d un canal de vente unique en «magasin», à un environnement sans préférence quant au canal, voire à canaux multiples. Le passage vers un environnement de vente à canaux multiples, où un client peut magasiner chez un détaillant à travers divers canaux, qu il s agisse d un emplacement commercial traditionnel, d un site Web ou d une application sur un appareil mobile, constitue un ensemble d occasions uniques pour les détaillants, mais il comporte également de nombreux défis. Dans le cadre d une stratégie à multiples canaux bien exécutée, les processus, les systèmes d information et l infrastructure (y compris les opérations en magasin) des activités de détail doivent être gérés de façon réellement intégrée (même s il s agit de canaux de vente distincts) pour offrir au client une expérience d achat engageante, cohérente et transparente. Prenons l exemple d un client qui passe une commande sur le site Web d un détaillant et qui choisit d aller récupérer son achat dans une boutique à proximité. Lorsque le client se présente en magasin, les articles ne sont pas arrivés et aucun employé ne sait où trouver la commande en ligne. Dans un tel cas, la réalité physique a nui aux possibilités créées par le commerce électronique et pourrait se solder par la perte d une vente, par une probabilité moindre d achat renouvelé et possiblement, par un tort à la réputation. Diagramme 1 L expérience du magasinage par canaux multiples Tablette/appareil mobile Site Web Magasins physiques Catalogues Centre d appels Commandez de n importe où Ventes éclair Exécutez la commande n importe où Centre de distribution de détail Kiosques Centre de distribution de commerce électronique OUVERT Boutiques temporaires Boutiques-entrepôt de marques Magasins physiques 3 Source : Forna

4 Les détaillants canadiens doivent s interroger quant à la perspective d achat du client («On peut maintenant tout faire partout avec un téléphone intelligent») et doivent arrimer leurs technologies et processus sous-jacents pour offrir une expérience transparente, sans quoi ils pourraient perdre des ventes et des parts de marché. La recherche de IDC Retail Insights a démontré que la réussite pourrait engendrer des ventes plus élevées, car les acheteurs par canaux multiples dépensent jusqu à 3,5 fois plus que les acheteurs en magasin 4. La bonne nouvelle est que les entreprises canadiennes de commerce de détail privilégient désormais l investissement dans les stratégies de commerce électronique. Plusieurs entreprises canadiennes de supermarchés, de pharmacies et de consommation discrétionnaire investissent dans des systèmes d information en ligne, la plupart possédant des fonctions d applications mobiles évoluées. Les exemples comprennent les circulaires hebdomadaires électroniques personnalisées selon les emplacements d achat préférés de l utilisateur et les coupons hebdomadaires à valeur élevée et personnalisés remis exclusivement sur la carte de fidélisation de l utilisateur intégrée à l application mobile. Des investissements importants dans les canaux multiples sont requis pour faire croître les ventes électroniques La moins bonne nouvelle est que les entreprises de détail canadiennes semblent en être au tout début du déploiement de leur stratégie de canaux multiples, de sorte que des investissements en immobilisations d importance (technologie, logistique et ressources humaines) seront requis. Nous croyons que les domaines suivants de l infrastructure de détail nécessiteront des changements fondamentaux dans la façon de soutenir les activités de détail : + Réseaux de logistique/distribution + Expérience en magasin + Gestion des stocks + Marketing numérique avec campagnes de promotion sur plusieurs canaux (et utilisation élevée des médias sociaux) + Interactivité des programmes de fidélisation et analyse solide des consommateurs Nous aborderons les deux premiers points ci-dessus en raison de leur importance pour l expérience de magasinage du consommateur. Nous nous attendons à ce que l évolution des canaux multiples change la façon dont fonctionnent la logistique de détail et les réseaux de distribution. Alors que la croissance du commerce de détail en ligne s intensifie au Canada, nous croyons que la volonté de livrer les commandes rapidement aux clients et à des coûts d expédition moindres deviendra un avantage concurrentiel croissant. Cela pourrait nécessiter de nouvelles installations logistiques comme des mégas centres de distribution et d exécution des commandes, où la marchandise est entreposée et les articles individuels récupérés, des plaques tournantes de colis pour trier les commandes selon les villes et les codes postaux, et des centres de livraison pour assurer la livraison ou la cueillette par le client. 4 4 IDC Retail Insights, «Redefining the Shopper Experience with Omnichannel Retailing», juillet 2013

5 Diagramme 2 Évolution de la logistique de détail* Années 1970 Approvisionnement direct en magasin par les fournisseurs ou les grossistes Fournisseurs Magasins Années 1980 CENTRALISATION des livraisons au moyen de centres de distribution de détail Surtout des fournisseurs intérieurs Centre de distribution de détail Magasins Années 1990 Croissance de l approvisionnement mondial Fournisseur étranger Fournisseur intérieur Centre d importation de détail Centre de distribution de détail Magasins Années 2000 Modèle de commerce électronique avec réseau de colis Centre de traitement des commandes Centre de colis Centre de tri Centre de livraison des colis Entrepôt local (logistique urbaine) Retours Domicile du client Point de cueillette Point de livraison * Selon la distribution de produits autres qu alimentaires dans les marchés développés Source : JLL Global e-commerce and retail logistics, novembre 2013 La combinaison des centres d exécution des commandes et de la logistique urbaine pourrait constituer un avantage concurrentiel pour les détaillants possédant plusieurs emplacements pouvant servir de centres d exécution des commandes ou de points de cueillette. Selon nous, plusieurs détaillants canadiens peuvent tirer profit de leur réseau national de magasins pour traiter les commandes et réduire les coûts d expédition plus élevés exigés par leurs concurrents des États-Unis. Comme en témoignent certains marchés développés, le Royaume-Uni par exemple, le modèle «cliquez et récupérez» constitue la composante affichant la croissance la plus rapide des ventes en ligne de plusieurs détaillants, compte tenu de la préférence des consommateurs pour la commodité de la cueillette en personne plutôt que pour la livraison à domicile 5. Il faut également aborder l occasion qu ont les détaillants canadiens de redéfinir l expérience d achat en magasin afin que les commerces deviennent une destination pour les consommateurs, où ils peuvent faire bien plus que simplement fureter/musarder et comparer les prix. Nous prévoyons une croissance modeste de la superficie en pieds carrés (moins de nouveaux magasins ajoutés au réseau chaque année), mais plus d investissements effectués en magasin, comme des présentoirs de produits inédits engageants et interactifs. 5 5 JLL, novembre 2013.

6 Certains détaillants canadiens mettent déjà des concepts à l essai et ouvrent de nouveaux types de magasins. Prenons, à titre d exemple récent, SportChek (appartenant à Canadian Tire) qui a doté sa boutique du West Edmonton Mall, de 470 écrans, projecteurs numériques et tablettes. Les écrans interactifs permettent à la clientèle et aux employés de trouver des renseignements sur les produits (dont les niveaux de stocks, les tailles et les couleurs) et de visionner des vidéos promotionnelles des fournisseurs (voir photo du diagramme 3). Diagramme 3 Affichages interactifs au SportChek du West Edmonton Mall Source : SportChek Communiqué de presse du 5 février 2014 Dans un environnement à plusieurs canaux, la nature du commerce de détail canadien passera d un lieu exclusivement voué aux ventes de produits à une salle d exposition de marques et de produits qui alimente les revenus par tous les canaux. Selon nous, cette nouvelle orientation vers l expérienceclient en magasin incitera davantage les détaillants à réfléchir à la dimension physique des magasins, entraînant des changements potentiellement inédits quant à l utilisation d un espace plus grand, comme la présence de nouveaux tableaux d affichage informatifs et interactifs, et à la prestation de services comme des cafés. Les défis comprennent l exécution, le respect de la vie privée et la sécurité 6 La transition vers une organisation de commerce de détail par canaux multiples a des répercussions majeures sur l investissement en immobilisations, en infrastructures et en main-d œuvre, des éléments sur lesquels devront se pencher attentivement les hautes directions et conseils d administration pour alimenter et favoriser le changement à l échelle de l organisation. Selon nous, le plus grand défi des détaillants réside dans la mise en œuvre sans heurt des nouveaux modèles d exploitation, et ce, de la façon la plus rapide et la plus innovatrice possible, pour ne pas prendre de retard tout en évitant de perturber les activités sous-jacentes de façon importante.

7 La sécurité et la confidentialité des renseignements personnels revêtiront également une importance accrue au fur et à mesure que les détaillants adoptent le modèle de livraison par canaux multiples. Une étude réalisée par IBM révèle que les consommateurs sont prêts à partager leurs renseignements personnels avec les détaillants, surtout s ils obtiennent une bonne valeur en retour 6. En revanche, les préoccupations relatives au partage de données personnelles ont augmenté de façon importante au cours des dernières années, alors que des failles de sécurité ont été rapportées. Nous avons espoir que les détaillants canadiens emboîteront le pas aux banques canadiennes qui ont évolué avec succès vers des services bancaires en ligne sécuritaires. Conséquences en matière de placements Nonobstant les difficultés de mise en œuvre anticipées dans le passage vers une industrie du commerce de détail par canaux multiples, l innovation et le succès dans l exécution constitueront des facteurs clés de la réussite à long terme des entreprises canadiennes de commerce de détail. Nous estimons que le secteur de la consommation recèle d occasions de placement intéressantes. Toutefois, la sélectivité s avérera très importante, alors que des gagnants émergeront de la transformation de l industrie du détail et que d autres entreprises tireront de l arrière. Nous avons axé notre recherche à la compréhension et à l évaluation de la capacité relative des entreprises à s adapter et à connaître du succès dans un environnement de détail par canaux multiples qui évolue rapidement. Nous sommes ravis de voir des entreprises canadiennes comme Canadian Tire, Loblaw Co. et Shoppers Drug Mart/Pharmaprix effectuer des investissements dans tous les canaux (innovations en magasin, promotion numérique, etc.) depuis quelques années et nous nous attendons à en voir davantage au cours des prochaines années. Nous croyons que les détaillants canadiens doivent adopter un processus d innovation «essais et apprentissages» afin de permettre l amélioration continue de l expérience client alors que naissent de nouvelles technologies. À mesure que cette tendance évolue, nous surveillerons l évolution de certains aspects, dont l impact ultime sur la rentabilité et les marges de même que les conséquences sur l utilisation et la structure des actifs immobiliers. Les entreprises canadiennes de commerce de détail exploitent aussi certains des programmes de fidélisation les plus solides au monde et nous croyons que la valeur intrinsèque de ces programmes se reflétera dans l analyse et l utilisation efficace des données-client, ce qui permettra de mieux cibler les consommateurs et d influer sur les ventes. Conclusion Le nouvel environnement de vente au détail par canaux multiples a révolutionné la façon dont les détaillants exercent leurs activités et il continuera de le faire. La vente au détail par canaux multiples permettra aux entreprises d interagir avec leurs clients presqu en temps réel, au moyen d une multitude de canaux et de plateformes (p. ex., les médias sociaux). Toutefois, la vitesse à laquelle les entreprises canadiennes investissent dans les nouvelles technologies et les processus organisationnels déterminera leur succès opérationnel et financier dans la nouvelle ère du commerce de détail numérique. Selon nous, les gagnants sur le marché intérieur seront les entreprises de commerce de détail qui évoluent de façon à toujours offrir le niveau le plus élevé de commodité et de service à leurs clients, à la fois en magasin et en ligne. Nous croyons que cela se révélera un avantage durable par rapport aux détaillants uniquement en ligne, aux détaillants internationaux et aux détaillants traditionnels en magasin. 7 6 ABA Banking Journal, «Omnichannel among retailers increases risk», 22 janvier 2014

8 Bibliographie L2 Intelligence Report, Omnichannel Retail Canada, mars JLL, «E-commerce Boom Triggers Transformation in Retail Logistics», novembre IDC Retail Insights, «Redefining the Shopper Experience with Omnichannel Retailing», juillet The Boston Consulting Group, «The Internet Economy in the G-20», mars Deloitte, «The Changing Face of Retail: The Store of the Future», février Addenda Capital inc., Tous droits réservés. Toute reproduction de ce document est interdite sans autorisation préalable.