Mobile Consumers : l année du shopping mobile et de l omniconsommateur. & You. How to use mobile to your advantage. tradedoubler.

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1 2014 : l année du shopping mobile et de l omniconsommateur Mobile Consumers & You How to use mobile to your advantage tradedoubler.com

2 Chaque jour, entre 17h et 21h en Europe, des millions de gens rentrent du travail, dînent, s occupent de leurs enfants puis regardent la télévision. C est également le moment qu ils préfèrent pour faire du shopping sur leurs appareils mobiles. Les frontières s estompent entre les activités virtuelles et traditionnelles, entre les terminaux utilisés et entre les différents canaux de vente. Un constat qui oblige les marketers à comprendre ces nouveaux usages et à s adapter pour rester dans la course. Ce que les e-marketers De plus en plus de consommateurs utilisent les terminaux mobiles pour s informer et trouver de nouvelles inspirations et idées. C est désormais là qu il faut être pour établir un dialogue avec les clients et les guider dans leurs achats. S ils ne vous y trouvent pas, ils iront à la concurrence. Les terminaux mobiles (tablettes et smartphones) redistribuent les cartes du e-commerce. En 2013, 13% des ventes en ligne réalisées en Europe se sont conclues sur des terminaux mobiles, et ce chiffre est destiné à progresser jusqu à 49% 1 en 2018, tandis que le shopping en ligne sur PC reculait pour la première fois, de 7% 2. Ces tendances devraient se maintenir dans les années à venir. L impact de la mobilité ne s exprime pas uniquement en part des ventes. Une étude récente de Tradedoubler Insight révèle une caractéristique spécifique des terminaux mobiles, du smartphone en particulier, le mobile par excellence : la capacité à informer les consommateurs et à influencer leurs achats, en ligne et en magasin. D ici fin 2014, plus de la moitié des téléphones portables en Europe occidentale seront des smartphones. En 2017, cette part atteindra 80% 3 et 55% des adultes en Europe possèderont une tablette 4. Mais ce n est pas tout! A peine moins de la moitié des consommateurs connectés jonglent désormais entre trois terminaux pour rester connectés en permanence 5. Que doivent en déduire les commerçants? Les consommateurs utilisent leurs terminaux mobiles pour accomplir de nombreuses tâches du quotidien, achats compris, et ils s attendent de plus en plus à vivre une expérience cohérente quel que soit l appareil utilisé. Pour les commerçants, une solide présence mobile est un formidable moyen d «approcher» les clients, de nouer avec eux une relation d engagement, de les influencer, les fidéliser et de gagner leur confiance. C est aussi l opportunité de susciter le désir d achat par des offres et des promotions mieux ciblées, y compris en magasin. Pour une marque, c est la meilleure stratégie pour sortir du lot, pour ne pas se noyer dans la masse. Une récente étude mondiale révèle que les consommateurs sont fidèles à un cercle de commerçants de plus en plus restreint 6. 43% achètent auprès d une poignée de 5 détaillants. Pour faire partie des rares élus et le rester, ces commerçants doivent mettre en œuvre une stratégie d engagement pour être partout où les consommateurs les attendent. Ce document explore les résultats révélés par l étude «2014 : l année du shopping mobile et de l omniconsommateur». Cette nouvelle recherche produite par l Unité de Recherches Tradedoubler rend compte des avis et usages de 4500 consommateurs connectés à travers neuf pays Européens. 49% des ventes en ligne en Europe auront lieu sur un appareil mobile d ici : l année du shopping mobile et de l omniconsommateur Tradedoubler

3 La journée type d un consommateur mobile Les avancées technologiques font que les smartphones et tablettes sont devenus le premier média pour s informer, se divertir, communiquer et aussi, désormais, pour acheter. La moitié des consommateurs connectés interrogés par Tradedoubler font du shopping en ligne via leur smartphone ou tablette chaque semaine ; tous les jours pour près d un tiers (30%). Mais derrière ces statistiques, il serait bon de savoir quel appareil les consommateurs utilisent, et à quel moment de la journée. 50% des consommateurs connectés interrogés par Tradedoubler font du shopping en ligne via leur smartphone ou tablette chaque semaine tous les jours 30% pour près d un tiers A l heure du marketing personnalisé en temps réel, piloté par les données, ces informations sont essentielles pour cibler les approches marketing et décider quand et comment diffuser les messages pour qu ils soient accueillis le plus favorablement possible par le consommateur. 40% des consommateurs naviguent sur le Web au lit via leur smartphone, ou leur tablette (48%) et ce dès 6h du matin pour 1 utilisateur sur 10 Jamais sans mon portable Les smartphones et tablettes font tellement partie de notre quotidien que beaucoup ne s en séparent que quand ils dorment. Selon Morgan Stanley, 91% des gens s assurent d avoir toujours un terminal mobile à portée de main. L étude de Tradedoubler révèle que près de la moitié des consommateurs naviguent sur le Web au lit via leur smartphone (40%) ou leur tablette (48%), et ce dès 6h du matin pour 1 utilisateur sur 10. Tradedoubler 2014 : l année du shopping mobile et de l omniconsommateur 3

4 Ce que les e-marketers Plus d 1/3 des hauts revenus qui dépensent le plus en ligne font du shopping sur leur tablette entre 21h00 et minuit. En conjuguant forte présence mobile et campagne marketing intégrée, les commerçants s assurent de pouvoir toucher ces clients à court de temps et à fort pouvoir d achat que l obligation de se rendre en magasin aux horaires d ouverture aurait sinon découragés. Les analystes de Tradedoubler ont approfondi l examen des habitudes de deux catégories d utilisateurs : les «dépensiers», qui dépensent régulièrement plus de 90 par mois en ligne (1 sondé sur 5), et les «hauts revenus», qui gagnent plus de à l année (1 sondé sur 10). Il apparait que ces deux groupes achètent en ligne plus volontiers le samedi et le soir. Smartphone Tablette Dépensiers Hauts revenus Dépensiers Hauts revenus 6h00 9h00 14 % 11 % 9 % 7 % % 12 % 16 % 10 % 12h00 14h00 18 % 12 % 14 % 10 % 14h00 17h00 22 % 16 % 20 % 12 % 17h00 21h00 30 % 24 % 36 % 37 % 21h00 minuit 27 % 21 % 40 % 36 % Minuit 6h00 10 % 6 % 16 % 10 % Sans préférence 23 % 18 % 22 % 22 % Smartphone Tablette Dépensiers Hauts revenus Dépensiers Hauts revenus Lundi 21 % 15 % 15 % 9 % Mardi 18 % 14 % 16 % 10 % Mercredi 18 % 14 % 17 % 12 % Jeudi 19 % 15 % 17 % 14 % Vendredi 21 % 18 % 19 % 14 % Samedi 23 % 18 % 29 % 25 % Dimanche 18 % 15 % 26 % 19 % 64% des hauts revenus apprécient de pouvoir faire du shopping à toute heure CLOSED 45% d entre eux trouvent le shopping en ligne plus rapide et pratique Ces consommateurs, à court de temps mais pas d argent, apprécient de pouvoir faire des achats en ligne quand ils le souhaitent et dès qu ils en ont le temps (64% des hauts revenus et 66% des dépensiers), afin de gagner du temps et de se simplifier la vie (respectivement 45% et 58%) : l année du shopping mobile et de l omniconsommateur Tradedoubler

5 Un écran peut en cacher un autre 2/3 des Européens possèdent au moins deux terminaux connectés. L intérêt des professionnels du marketing est de savoir comment ils utilisent ces terminaux mobiles pour s informer et acheter. Tradedoubler a découvert que plus de la moitié des détenteurs de smartphone s en servent devant la télévision pour interagir avec les programmes qu ils regardent (57%) ou pour acheter un article dont ils ont vu la publicité (59%). Ces chiffres grimpent à 69% et 71% pour les utilisateurs de tablette et reflètent de hauts niveaux d engagement comparables dans tous les pays européens concernés par l étude. 69% des utilisateurs de tablette s en servent devant la télévision pour interagir avec les programmes qu ils regardent 59% des détenteurs de smartphone s en servent devant la TV pour acheter un article dont ils ont vu la publicité La portabilité des terminaux mobiles et le succès des médias sociaux confèrent une dimension interactive à l expérience télévisuelle, avec des téléspectateurs que l on encourage vivement à donner leur avis au moyen de leur appareil portable et à partager des informations quant aux programmes visionnés. Cette nouvelle propension des consommateurs à s informer immédiatement sur un produit ou à donner suite à une sollicitation des marketers, mais aussi à commenter et partager leurs découvertes sur la toile, offre de multiples perspectives aux acteurs du e-commerce multicanal. C est notamment l occasion de prolonger l expérience qu ils proposent en boutique à l univers du consommateur, quand celui-ci est le plus disponible, sans générer de sentiment d intrusion. Les publicités TV relayant promotions et offres spéciales, sur le principe du marketing à la performance, l impact et les retours sont potentiellement immédiats. 69% 57% Cherchent Find out more des informations produit Ce que les e-marketers Du fait de la convergence TVmobile, l expérience télévisuelle passive devient interactive. Les téléspectateurs s informent, achètent, commentent et partagent des informations en temps réel. Aux commerçants et publicitaires de saisir l occasion d engager les consommateurs chez eux, quand ils sont disponibles et à l écoute, avec des promotions et des offres qui pourront être suivies d effets immédiatement. 71% 59% Achètent Buy something Tradedoubler 2014 : l année du shopping mobile et de l omniconsommateur 5

6 Ce que les e-marketers A chaque terminal son utilité. Les smartphones sont un excellent vecteur pour informer les consommateurs dans tous leurs déplacements, y compris en magasin, et leur proposer des offres pertinentes afin d influencer leurs décisions d achat. A domicile, par contre, les tablettes se substituent aux PC et ordinateurs portables pour faire des achats en ligne. Plus de la moitié des possesseurs de tablette interrogés l utilisent pour bénéficier de bons d achat et de réduction, de programmes de fidélité et de remboursement ou pour comparer les prix, plusieurs fois par semaine pour 30% d entre eux. Encourager le consommateur à dépenser, où qu il soit Source d inspiration et d information, outil de comparaison de prix et plateforme d achat pratique, le terminal mobile couvre toutes les étapes du processus d achat. Mais quel terminal les consommateurs privilégient-ils à chaque étape? L étude de Tradedoubler révèle une particularité intéressante du smartphone : sa capacité à informer, influencer et guider les consommateurs, en plus d être un canal d achat. 46% des consommateurs connectés déclarent ainsi naviguer sur Internet via leur smartphone, en quête d inspiration pour un produit. Et cette tendance se développe, car plus d 1/3 (37%) indiquent avoir davantage recours à leur smartphone pour éclairer leurs décisions d achat qu il y a un an La portabilité et le format compact des smartphones renforcent cette influence. Créés pour profiter d Internet partout et en toute circonstance, ils regorgent de promesses pour les e-marketers qui misent sur une forte présence mobile. Selon l étude, 45% des consommateurs naviguent sur Internet avec leur smartphone dans les transports, 49% au travail, 52% dans les cafés/bars et 44% dans les magasins. Les smartphones s utilisent partout, tout le temps Pendant les trajets Au travail Dans les cafés/bars Dans les magasins 45% 49% 52% 44% Les commerçants peuvent donc attirer l attention de ces consommateurs connectés partout, en leur envoyant des messages publicitaires ciblés, avec des promotions et des offres personnalisées, et en leur proposant une application ou la version mobile de leur site Web pour leur permettre de conclure l achat, selon leur bon vouloir. Ces services séduisent un nombre croissant de consommateurs connectés. Près de la moitié des sondés (47%) utilisent leur smartphone pour comparer les prix et s assurer qu ils font de bonnes affaires, et près de 3 sur 10 (29%) finalisent la procédure et achètent. En d autres termes, dans tous leurs déplacements, vos clients sont connectés à l Internet mobile. A vous d y être aussi : l année du shopping mobile et de l omniconsommateur Tradedoubler

7 A domicile, c est la tablette qui l emporte. 1/3 des consommateurs interrogés par Tradedoubler trouvent aussi simple et pratique de faire des achats sur une tablette que sur un ordinateur fixe ou portable. La tablette prend d ailleurs le pas sur les PC, puisque 1/3 (32 %) des sondés reconnaissent faire des achats avec leur tablette au moins une fois par semaine, contre à peine 1/4 (23 %) qui font de même avec leur ordinateur (fixe ou portable). 1 sur 5 utilise la tablette quotidiennement pour consulter les bonnes affaires du jour ou les remises de dernière minute et 1 sur 3 se sert chaque semaine des bons d achat et de réduction qu ils reçoivent sur leur tablette. Cette domination croissante des tablettes sur les PC s explique sans doute par la simplicité avec laquelle une tablette se transporte de pièce en pièce et s utilise devant la télévision ou au lit ; une hypothèse que vient renforcer la conclusion de l étude selon laquelle la plupart des activités de shopping en ligne se font en soirée. Ce que les e-marketers Reproduire l expérience numérique en magasin est un excellent moyen de susciter l intérêt des consommateurs connectés. En leur proposant directement sur leur smartphone des offres, des idées, des informations, des avis et des recommandations ciblées selon leur localisation dans le magasin, vous multiplierez les chances d achat en magasin. Susciter l envie d acheter des consommateurs connectés Les appareils mobiles ont longtemps été considérées comme un canal à part et même comme une menace pour les magasins traditionnels. On sait pourtant aujourd hui qu elles sont complémentaires au commerce traditionnel et que les enseignes ont intérêt à proposer une expérience multicanale intégrée et transparente aux consommateurs. Les commerçants doivent prendre conscience du potentiel des technologies mobiles dans leur stratégie d engagement avec les consommateurs, dans les transports, au bureau et même dans le point de vente. Les chiffres parlent d eux-mêmes : moins d 1/4 (22%) de ceux qui utilisent leur smartphone en magasin finissent par acheter en ligne ; 1 sur 5 (20%) renonce à acheter et le même nombre décide d acheter ailleurs. Au final, seuls 19% achètent dans le magasin où ils se trouvent ; un résultat préoccupant mais qu une stratégie de marketing à la performance et d engagement client adaptée peut facilement corriger. Un consommateur qui s informe sur vos produits avec son smartphone dans le point de vente est un client potentiel, à qui il peut suffire de proposer des offres spéciales, des promotions ou des bons d achat à faire valoir immédiatement pour le convaincre d acheter. Vous pouvez également l informer, lui donner accès à Comment les consommateurs utilisent-ils leurs terminaux mobiles dans les magasins 22% finissent par acheter en ligne 20% renoncent à acheter 19% achètent dans le magasin où ils se trouvent des avis de consommateurs et à des recommandations en ligne pour l orienter dans son choix, gagner sa confiance et le fidéliser. Les technologies pour ce faire existent : il suffit d équiper votre magasin d une connexion Wi-Fi et de services de géolocalisation, de type check-in à l entrée. Ces solutions offrent même l avantage de permettre à vos clients de partager leur emplacement et leur expérience en temps réel sur les réseaux sociaux. Plusieurs grandes enseignes se servent déjà de ces technologies mobiles pour faire converger intelligemment le shopping en ligne et en magasin. Le «click-and-collect» (commande en ligne et retrait en magasin/point relais), par exemple, connaît un grand succès au Royaume-Uni. D autres enseignes proposent en magasin un service de commande en ligne des produits en rupture de stock ou équipent leurs employés de tablettes ou autres terminaux mobiles pour qu ils s en chargent à la place des clients et leur évitent des temps d attente en caisse. Plus de la moitié des sondés disent avoir été influencés dans leur décision d achat après avoir consulté leur smartphone en magasin. Tradedoubler 2014 : l année du shopping mobile et de l omniconsommateur 7

8 Une nouvelle convergence entre marketing à la performance et commerce de détail La multiplication des terminaux et l engouement des consommateurs pour l Internet mobile contribuent à étendre considérablement l audience des sites comparateurs, des sites de codes de réduction, des programmes de fidélité et des sites de bon plans. On a longtemps pensé que ces sites étaient visités en fin de processus d achat, après que les consommateurs aient arrêté leur choix sur l article à acheter. L étude de Tradedoubler révèle qu ils influencent et orientent les acheteurs bien plus tôt, parfois même au tout début du cycle d achat, quand les consommateurs connectés se mettent en quête de nouvelles idées. Plus la valeur de l article est importante, plus cette influence pèse dans la balance. Un peu plus de la moitié (52%) des consommateurs qui recherchent des produits cosmétiques se disent influencés par les sites de marketing à la performance. Ce chiffre passe à 57% dans le domaine de la mode et à 63% pour l électronique et le tourisme. Les smartphones et tablettes sont devenus incontournables sur le marché européen du commerce de détail et joueront un rôle crucial dans sa croissance dans les années à venir Le e-marketing mobile offre donc aux commerçants l occasion d étendre leur stratégie d influence et d engagement mobile. Il leur permet de tirer le maximum de ressources marketing limitées, de séduire de nouvelles cibles ou un public plus averti, mais aussi d engager une conversation avec les consommateurs dès les premiers stades du processus d achat. Notre économie moderne est centrée sur le client connecté. L important aujourd hui est d être partout où le client se trouve et s attend à vous trouver. Les smartphones et tablettes sont devenus incontournables sur le marché européen du commerce de détail et joueront un rôle crucial dans sa croissance dans les années à venir, en tant que canal de vente, mais aussi de source d information, de conseil et de recommandations dans une expérience multicanale intégrée. C est une époque passionnante qui s annonce pour les commerçants qui sauront s adapter. 1 Forrester Research Mobile and Tablet Forecast, Total Retail, PwC et Deloitte, février emarketer, mai 2013 et GSMA Mobile Economy Europe Forrester Research, février Vivaldi Partners Total Retail, PwC et Deloitte, février 2014 Jane Turner Marketing Director E: Jane.Turner@tradedoubler.com W: tradedoubler.com Camille Palluat de Besset Head of Mobile E: camille.palluatdebesset@tradedoubler.com