Plan. 1. La segmentation. 2. Le ciblage. 3. Le positionnement.

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1 Plan 1. La segmentation 2. Le ciblage 3. Le positionnement

2 Introduction Les acheteurs sont trop nombreux, dispersés et hétérogènes dans leurs attentes et leurs modes d'achat. La concurrence peut être favorablement placée sur certains sous-marchés. Une entreprise a souvent intérêt, plutôt que de commercialiser ses produits tous azimuts, à rechercher un sous-marché qui semble attractif et compatible avec ses objectifs et ressources. Un marketing de ciblage suppose trois étapes : 1. Segmentation des marchés 2. Ciblage 3. Positionnement

3 1. La segmentation : Les types de segmentation SEGMENTATION du MARCHE Etudes Amont Produit Caractéristiques de l offre produits proposée par l entreprise sur le marché Client Groupes homogènes de consommateurs auxquels s adresse l offre Segmentation de l offre Segmentation clients

4 1. Exemple de segmentation produits : le cas Nivea protection solaire Toutes cibles Adultes 1. Protection solaire 2. L après soleil 3. L auto-bronzant

5 1. Exemple de segmentation clients : le cas Nivea protection solaire 3 critères de segmentation employées : la situation d usage (en fonction de l utilité), le bénéfice recherché et les attitudes. 5 segments de consommateurs identifiés : les inquiets, les averses, les consciencieux, les insouciants et les naifs.

6 1. La segmentation : les règles à respecter Le(s) critère(s) de segmentation doit(vent) permettre de créer des groupes : Mesurables Discriminants / différenciants Rentables Accessibles Stables

7 1. La segmentation : les critères de segmentation Critères socio-démographiques : âge, sexe, cycle de vie familial, revenu, religion, etc. Critères facilement mesurables Exemple : Peugeot qui cible les couples avec enfants (les familles)

8 1. La segmentation : les critères de segmentation Critères géographiques : région, type d habitat ou agglomération Critères facilement mesurables Offre de meuble plus petit, compact et modulable pour s adapter aux tailles des appartements parisiens. Exemple : le secteur du meuble

9 1. La segmentation : les critères de segmentation Critères comportementaux : attitude à l égard du produit, statut d utilisateur, comportements d achat, fidélité, situation d achat et d usage, avantages recherchés les substituts de repas Exemple : la situation d usage Les gouters Les dîners

10 1. La segmentation : les critères de segmentation Style de vie et personnalité le voyage aventure Difficiles à mesurer puisque composés de variables intangibles (attitudes, valeurs, opinions) Exemple : le cas de l offre de voyage le voyage «nature» Le voyage «bronzette»

11 2. Le ciblage Cibler consiste à choisir une ou plusieurs cibles pour lesquelles un mix spécifique sera développé POUR RAPPEL : Marketing MIX = 4P Mix unique Mix 1 Mix 2 Mix 3 Mix 1 Marketing indifférencié ou de masse choix d une cible unique et large avec le même mix pour tous Marketing différencié choix de cibles multiples et différenciées avec un mix différent pour chaque segment Marketing concentré choix d une cible unique et étroite avec un mix spécifique pour le segment choisi

12 2. Le ciblage Les conditions d un ciblage réussi : Définir la cible marketing avant la cible de communication Choisir une cible pas trop sollicitée Ne pas attaquer le marché sur des cibles trop «typées» car le produit peut devenir trop associé à cette cible et on ne pourra plus changer!

13 3. Le positionnement Les deux volets du positionnement d un produit IDENTIFICATION Différenciation, De quel genre de produit s agit-il? Qu est-ce qui le distingue des produits CONCURRENTS du même genre?

14 Positionner consiste à donner une place au produit dans l esprit des consommateurs de la cible : Le produit doit se distinguer de ses concurrents Il doit répondre aux attentes de la cible visée Pour cela, l entreprise dispose d outils de différenciation : Le produit Le service Le personnel L image et les symboles, etc (logos, emballages ) La stratégie de positionnement consiste à aider les consommateurs à établir des différences entre les offres de produits / marques

15 Les dimensions du positionnement Pourquoi (les bénéfices) Contre qui (les concurrents) Qui (la cible) Quand (la situation d'usage : Utilité du produit )

16 Exemple de carte de positionnement produit