ETAPE CLE D UN PROJET D ENTREPRISE

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Jean-Marc Richard
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1 LA CONCURRENCE Copyrighted Page 71 Le business plan: La concurrence Identification Taille Caractéristiques ETAPE CLE D UN PROJET D ENTREPRISE (mais souvent sous-estimée) Copyrighted Page 72 1

L étude de marché : analyse de l offre (concurrence) Comprendre la dynamique qui influence l intensité de la concurrence Rivalité entre les firmes existantes Menace des entrants potentiels Pouvoir de

potentielle(s) si extension des activités, intégration verticale de fournisseurs ou de clients, etc Analyser les substituts/alternatives pour le client Copyrighted Page 73 Analyse de l offre

2 L étude de marché : analyse de l offre (concurrence) Comprendre la dynamique qui influence l intensité de la concurrence Rivalité entre les firmes existantes Menace des entrants potentiels Pouvoir de négociation des clients Pouvoir de négociation des fournisseurs Menaces des produits substituts Analyser tous les concurrents existants importants Analyser les concurrents potentiels Synergie(s) potentielle(s) si extension des activités, intégration verticale de fournisseurs ou de clients, etc Analyser les substituts/alternatives pour le client Copyrighted Page 73 Analyse de l offre (concurrence) Déterminer les points forts et les points faibles des concurrents en cherchant de l information sur les éléments suivants : Nombre & taille Produits Gamme de produits et services Core business et activités connexes Réputation des produits sur chaque segment de marché Substituts Structure de prix Segments de marché ciblés R&D Brevets, droits de propriété intellectuelle Capacité de R&D Compétence du personnel Partenariats et subventions Copyrighted Page 74 2

3 Analyse de l offre (concurrence) Déterminer les points forts et les points faibles des concurrents en cherchant de l information sur les éléments suivants : Fabrication & achats Coûts et procédé de fabrication (économies d échelle, courbe d apprentissage, modernité de l équipement, complexité technologique des installations et des équipements) Capacité de production Propriété du savoir-faire et brevets Emplacement, coûts de main-d œuvre et de transport Accès aux matières premières et coût Degré d intégration verticale Fournisseurs Copyrighted Page 75 Analyse de l offre (concurrence) Déterminer les points forts et les points faibles (suite) Organisation & main-d œuvre Equipe dirigeante, profil, compétences, réalisations Nombre d employés Rotation du personnel, relations sociales, syndicalisation Stratégies de commercialisation Publicité, actions de marketing Force de vente (nombre, formation, compétences) Distribution Couverture Force des relations Partenariats Ventes et parts de marché Capacité financière Analyse des états financiers lorsqu ils sont disponibles (Site BNB) Copyrighted Page 76 3

4 Analyse de l offre (concurrence) Identifier les obstacles à l entrée sur le marché Economies d échelle Image de marque Clientèle fidèle Besoins en capitaux (ex. publicité, capacité de production, crédit à la clientèle, stocks, etc) Accès aux circuits de distribution (ex. relations d exclusivité, relations de longue durée, etc) Propriété de la technologie d un produit Accès aux matières premières Emplacements favorables Courbe d apprentissage (ex. production, distribution) Copyrighted Page 77 Analyse de l offre (concurrence) Copyrighted Page 78 4

5 LES FORCES DE PORTER (FORCES AT WORK) Exemple d EXKI 1. Pouvoir des fournisseurs Quantité achetée par Exki par rapport au volume total Importance du produit du fournisseur pour la gamme d Exki Nombre de fournisseurs du même produit Nombre de substituts potentiels Nouveaux entrants 2. Barrières à l entrée Accès privilégiés à des emplacements uniques Image de marque Recettes ou produits uniques Capital nécessaire pour se lancer 5. Intensité compétitive Fournisseurs VOUS + Compétition Acheteurs 3. Pouvoir des acheteurs Nombre de points de vente par rapport à la clientèle cible Renouvellement de l offre Positionnement unique de chacune des enseignes Substituts 4. Menace de substitution Préparer soi-même Se faire livrer Cantine d entreprises Aller ailleurs si pas satisfait Copyrighted Page 79 EVOLUTION DE L ENVIRONEMENT DANS LE TEMPS Chocs externes Avancée technologique Changement régulatoire ou de politique gouvernementale Changement dans les préférences des consommateurs S tructure C onduite P erformance Economie de la demande Substituts Différentiation des produits Taux de croissance Volatilité/cyclicité Economie de l offre Concentration des producteurs Diversité des producteurs Structure des coûts fixes / variables Opportunités technologiques Barrières à l entrée ou à la sortie Economie de la chaine de valeur Pouvoir des diférents fournisseurs Pouvoir des acheteurs Degré d intégration des différents intervenants Feedback Marketing Prix Volume Promotion R&D nouveaux produits Distribution Changement de capacité Expansion/contraction Entrée/sortie Acquisition/fusion Intégration verticale Intégration amont ou aval Joint Venture Contrats long terme Inefficience interne Coûts de contrôle Coûts de production Coûts logistiques Financière Profitabilité Création de valeur Progrès technologique Productivité individuelle et besoin en ressources humaines Inefficience organisationnelle Copyrighted Page 80 5

6 L étude de marché : analyse des tendances Economiques et financières Ex. taxes, taux hypothécaires, taux de chômage, conjoncture Socioculturelles Ex. valeurs, attitudes, mœurs, modes Démographiques Ex. natalité, vieillissement, immigration Politiques et juridiques Ex. protection du consommateur, normes du travail Technologiques Ex. procédés de fabrication, obsolescence de certains produits ou techniques Ecologiques Ex. lois sur l environnement, tendances de consommation Copyrighted Page 81 L étude de marché : techniques et sources d analyse Données primaires & secondaires (plus difficilement accessibles) Données internes et externes Importance de mener la recherche documentaire parallèlement à la recherche sur le terrain L art d établir des liens, de faire des recoupements à partir d informations parfois contradictoires Copyrighted Page 82 6

7 L étude de marché : techniques et sources d analyse (suite) Données primaires Observation directe, entretiens, enquêtes, sondages, formulaires, focus groups auprès de : Clients Employés Partenaires Fournisseurs Distributeurs Concurrents Experts du secteur Face-à-face, téléphone, lettre, mail, site web Guide d entretien questions ouvertes ou fermées questions générales ou précises données sensibles, approximations, fourchettes Copyrighted Page 83 L étude de marché : techniques et sources d analyse (suite) Données primaires Entretiens formels ou informels Observation directe - Visite d usine ou d entreprise - Clients mystères / tester - Participation à des clubs, forums, blogs, - Visite de salons, foires et expositions - Observation des clients dans l entreprise Copyrighted Page 84 7

8 L étude de marché : techniques et sources d analyse (suite) Structurer l enquête par la préparation d un guide de questions Bien planifier les RDV Mentionner l entreprise pour laquelle on fait l étude ou du moins sa nature Etre persévérant (l accueil n est pas toujours enthousiaste) S adapter au style de la personne interrogée ou rencontrée Adapter la longueur et le style du questionnaire selon le mode d enquête utilisé Rester objectif, neutre Se faire référer auprès de nouveaux contacts Copyrighted Page 85 L étude de marché : techniques et sources d analyse (fin) Rechercher une description du produit/service idéal Demander aux concurrents de parler de leurs concurrents Demander aux clients de décrire leurs fournisseurs Demander aux concurrents et aux clients leurs commande moyenne, fréquence d achat, Copyrighted Page 86 8

9 Ex : le marché de l énergie électrique Source : Belfirst Copyrighted Page 87 Ex : le marché de l énergie électrique sans Electrabel Source : Belfirst Copyrighted Page 88 9

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