LE MARCHÉ DES EN ESPAGNE

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1 COSMÉTIQUES en collaboration avec CCI international Auvergne LE MARCHÉ DES EN ESPAGNE En

2 SOMMAIRE INTRODUCTION AU MARCHE ESPAGNOL... 3 I- Structure et évolution du secteur de la distribution des parfums et des cosmétiques Evolution du secteur de la distribution Un essor des moyennes surfaces Les nouvelles parfumeries/drogueries Les pharmacies et les parapharmacies Centrales d achat Grossistes et Cash and Carry II- Caractéristiques du secteur de la distribution A l échelle internationale A l échelle nationale III- Données économiques Niveau international Echelle nationale IV- Analyse de l offre et de la demande L offre La demande V. Evènements importants

3 INTRODUCTION AU MARCHE ESPAGNOL Le contexte économique en Espagne Depuis son entrée dans la Communauté Européenne en 1986, l Espagne s est largement modernisée; son dynamisme a propulsé le pays au rang de cinquième économie européenne et douzième mondiale. Les facteurs de croissance qui furent à l'origine de son ascension économique ont été cependant ébranlés par la crise financière de 2009, qui a sinistré le secteur immobilier et affaibli le système bancaire. L Espagne, qui avait accompli un bond économique au cours des deux dernières décennies, se hissant parmi les 20 plus importantes économies mondiales, peine à sortir de la crise. Néanmoins, le contexte économique espagnol comprend de nombreux points positifs. Les échanges extérieurs (tourisme et exportation) tirent la croissance. La capitale, Madrid, reste une des villes les plus importantes d Europe. Le centralisme étatique favorise la croissance économique de la ville. De nombreux sièges sociaux sont installés au sein de la capitale. Avec 47 millions d habitants et un PIB de 1532 milliards d euros en 2011, l Espagne se situe 12ème pays au plus fort PIB. L Espagne a un PIB par habitant qui s élève à euros en 2011, pas très loin derrière la France qui compte un PIB par habitant de euros. La hausse des revenus opérant ces dernières années a stimulé la demande, et fait du marché espagnol un marché phare. La restructuration des marchés porteurs du pays a conduit l Espagne à développer de nouveaux secteurs et à renforcer les marchés en croissance comme celui des cosmétiques. 3

4 Le marché des cosmétiques Le secteur de la parfumerie et de la cosmétique est un secteur industriel et économique de grande importance en Espagne. Le produit de cosmétique se situe entre le bien de consommation et la santé. Pour cela, le secteur est régi par une législation rigoureuse en matière de garanties aux consommateurs, avec des responsabilités sur la sécurité et le bien-être des personnes. Le marché des cosmétiques englobe les produits de soins personnels, l hygiène, les soins bucco-dentaires, les cheveux, l esthétique, les parfums et les cosmétiques de couleur. On peut classer ces produits en 5 grandes catégories : Parfum et Senteur: fragrances féminines, masculines, familiales et infantiles. On inclut dans ce groupe les senteurs ambiantes. Soin de la peau : traitements faciaux et corporels. Soin capillaire : shampoings, adoucissants, gels, laques, produits de coloration et de fixation, et traitements spécifiques. La qualité de vie dans une société comprenant une espérance de vie assez élevée dépend en grande partie de la relation entre l hygiène et la santé mais aussi de la valeur intégrée du soin personnel au sein de cette société. Le terme «cosmétique» s emploie en référence à une grande variété de produits (savons, gels et shampoings, déodorants, produits de rasage, hygiène bucco-dentaire, soins du bébé, teintures pour cheveux, rouges à lèvres, laques, protections solaires, parfums, crèmes et maquillage ou cosmétique décorative). Cosmétique décorative : maquillage facial (incluant les poudres, crèmes hydratantes colorées et blushs), maquillage des yeux, maquillage des lèvres et vernis à ongle.s Toilette intime : savons, gels, déodorants, dentifrices, produits dépilatoires, mousses à raser. Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d Industrie 4

5 Ces 5 grandes familles de produits se convertissent, en pratique, en plus de 80 catégories et qui à leur tour intègrent un catalogue de plus de références sur le marché. Le secteur des cosmétiques regroupe en réalité au moins 5 sous-secteurs : Le marché général de grande consommation Les produits dédiés à la coiffure professionnelle Les produits spécifiques pour l esthétique professionnelle La dermo-cosmétique ou cosmétique pharmaceutique Le monde de la parfumerie et des cosmétiques premiums En parallèle à cette large variété de produits, nous trouvons une grande diversité de canaux de distribution. Les produits de parfumerie et de cosmétique sont vendus en drogueries et parfumeries, en grande distribution, en pharmacies, dans les salons de coiffure professionnels, dans les salons de beauté, sur Internet et via la VAD (vente à distance) ; avec différents niveaux de spécialisation. 5

6 I- Structure et évolution du secteur de la distribution des parfums et des cosmétiques 1- Evolution du secteur de la distribution D après la revue spécialisée Distribución y Consumo (Distribution et Consommation), il existe en Espagne un avant et un après de l entrée produits de cosmétiques dans la grande distribution. Il y a encore un quart de siècle, les produits de drogueries et parfumeries parvenaient aux consommateurs par le biais de milliers de petites drogueries et boutiques traditionnelles. Plusieurs fabricants et grossistes se chargeaient de fournir ces petits points de ventes. La restructuration du secteur suppose une nouvelle ère dans la distribution. De nos jours, la distribution des produits de drogueries et parfumeries se fait à travers une série variée d établissements : hypermarchés, grands et petits supermarchés, boutiques associées aux centrales d achat, drogueries et parfumeries traditionnelles, petites boutiques d alimentation et marchés, pharmacie et Internet. Les réseaux de distribution dominants sont les hypermarchés, les supermarchés et les drogueries parfumeries modernes. 2- Un essor des moyennes surfaces parfumerie/cosmétique, ceux-ci sont vendus de façon similaire dans les hypermarchés, les supermarchés et supérettes en centre-ville et points de vente en succursales. Malgré l essoufflement du format hypermarchés, celui-ci reste leader en termes de distribution de produits de droguerie. Concernant les produits d hygiène personnelle et de Le segment parfumerie/cosmétique requiert de plus en plus du conseil et d une attention personnalisée à la clientèle. Dans ce cadre, le format supermarchés apporte un service davantage individualisé. 6

7 3- Les nouvelles parfumeries/drogueries Elles se regroupent en chaînes et possèdent quelques caractéristiques communes parmi lesquelles prédominent la proximité avec le consommateur, une image moderne, une présentation soignée des produits, des prix compétitifs, la mise en avant des premières marques des fabricants, des offres ponctuelles, des promotions continues et une attention personnalisée. Ces réseaux assurent leur chiffre d affaires grâce à un fort investissement en marketing : les produits d hygiène, de parfumerie et de cosmétique se sont convertis aussi en protagonistes de lancements, d offres et de promotions. Dans ce secteur, on retrouve la présence de groupes étrangers comme l allemand Douglas (boutique de multimarques de luxe dans les rues les plus centrales de la ville et dans les principaux centres commerciaux) et le français Sephora. Comme on peut le remarquer, le réseau parfumeries/drogueries moderne est en croissance, bien que les établissements traditionnels restent nombreux (5359 établissements). Les parfumeries/drogueries modernes ont su s adapter au marché Evolution du nombre d'établissements des parfumeries/drogueries modernes fortement compétitif 2000 grâce à une large offre 0 de produits et à une capacité d adaptation années aux besoins de la clientèle notamment à travers la présentation de nouveautés. De plus, les points de ventes sont conçus comme des centres professionnels en conseil et recommandations de produits de beauté et de soins personnels. Les drogueries/parfumeries conservent la politique de formation du personnel afin de transmettre aux consommateurs l information générale sur le produit et la connaissance de la gamme droguerie moderne droguerie traditionnelle 7

8 4- Les pharmacies et les parapharmacies Pharmacies Nombre de pharmacies en Espagne Evolution de la fréquentation des pharmacies Le rapport annuel de 2011 du Conseil Général des Pharmacies ( chiffre le nombre de pharmacies à 21427, augmentant le ratio de clients par pharmacie en Espagne à Le système de distribution profite d un bon régime avec l ouverture de 109 pharmacies en % 6% 3% Repartition des pharmacies en Espagne en % 0% 0% 4% 3% 3% 17% 11% 14% 6% 3% 2% 2% 3% 1% 8% Andalucía Aragón Asturias, Principado de Balears, Illes Canarias Cantabria Castilla y León Castilla - La Mancha Cataluña C. Valenciana Extremadura Galicia Madrid, Comunidad de Murcia, Región de Navarra, C. Foral de País Vasco Rioja, La Ceuta Melilla Toujours selon le rapport et le graphique ci-dessous, les communautés d Andalousie (3564), de Catalogne (3050), de Madrid (2805) et de Valence (2280) apparaissent comme les communautés recensant le plus grand nombre de pharmacies. 8

9 Marché espagnol des parapharmacies Produits pour le soin personnel Produits pour le patient Produits de nutrition CA en euros en 2009 CA en euros en 2010 % de contribution au CA % évolution Prix moyen 2009 Prix moyen % % % Total % On note très clairement que les produits sans prescription sont en évolution, à la différence des produits médicaux. Les produits de cosmétiques vendus en parapharmacies affichent une augmentation des ventes de 2% entre 2009 et 2010 ainsi qu une légère hausse du prix moyen. Parapharmacies Avec un large éventail de produits, les parapharmacies maintiennent une présence importante dans les grands réseaux de distribution associés à l alimentation. Cependant, comme dans tous les secteurs, les Marques de Distributeurs ont ébranlé les produits de parapharmacies. Or, tous les établissements n offrent pas leurs propres marques. Ainsi, on trouve une large sélection de références. Malgré le nombre important de fournisseurs de produits de parapharmacies, il y a une forte concentration de quelques acteurs sur le marché. Afin de faciliter l étude du marché des parapharmacies, on regroupe les produits sous neuf grandes catégories : Répulsifs (anti-poux ) Désinfectants (incluant les alcools) Puériculture Soins de la peau (crème, déodorants ) Pansements (bandes, sparadraps ) Préservatifs Contraceptifs Soins bucco dentaires Soins des mains et des ongles Autres produits De parapharmacie 9

10 Répartition de l espace par type de produits de parapharmacie dans la distribution Hypermarchés Supermarchés Auchan Carrefour Eroski Hipercor Consum Condal Mercadona Dia Répulsifs Soins de la peau Désinfectants Pansements/bande dd Puériculture Soins buccodentaires Soins mains /ongles Contraceptifs Autres produits Total Seulement 3 de ces catégories sont présentes dans les 8 établissements analysés : pansements, bandes, sparadraps, désinfectants, et autres produits de parapharmacies. Al Campo (Auchan) est la seule entreprise qui possède toutes les catégories des produits de parapharmacies. Les marques de distributeur occupent 17% des facings destinés à ces produits dans les 8 établissements analysés. Cependant, Al Campo et Hipercor n ont aucune référence propre dans les produits de parapharmacies. La grande concentration des marques de distributeur dans les supermarchés a entraîné une baisse sensible du volume des fournisseurs. En ce qui concerne les hypermarchés, il existe une grande disparité, entre les 9 fournisseurs d Eroski et les 49 d Al Campo ou les 45 de Carrefour. La marque Durex est largement en tête, avec près de 20% de différence avec l entreprise qui arrive en deuxième position, dans les supermarchés et les hypermarchés. En deuxième position, on retrouve la marque Compeed (à la fois des produits de soins pour les pieds que des pansements, des accessoires de pédicure...). En troisième position apparaît la marque Control Adapta (Préservatifs). Ainsi, seulement deux marques de contraceptifs et de préservatifs, transforment en rois de la consommation les produits de parapharmacie. 10

11 5- Centrales d achat Les nouvelles parfumeries/drogueries sont intégrées dans des chaînes propriétaires de grossistes, qui sont eux-mêmes rattachés à des centrales d achat. En Espagne, le secteur se compose de centrales d achat qui ont entre 20 et 50 associés comme EUROMADI, Gestora de Perfumería y Droguería (GPD), Groupe IFA et Dymareva. Leurs avantages résident dans le fait qu ils négocient mieux les prix en termes de volume d achat, ils possèdent des avancées technologiques permettant de s approvisionner plus rapidement et de façon continue. Ils peuvent également s offrir des campagnes publicitaires et des promotions. Enfin, ils ont une meilleure gestion au sein des établissements grâce à la formation du personnel. 6- Grossistes et Cash and Carry Il y a un nouveau réseau de distribution qui contribue à la modernisation des drogueries traditionnelles et qui permet un approvisionnement spécialisé, moderne et personnel. A l origine des boutiques de cosmétiques, on retrouve les grossistes qui alimentent le commerce traditionnel à travers un réseau de ventes et de distribution. De nos jours, ces grossistes sont associés à des centrales d achat et ont diversifié leur activité entre le grossiste, le Cash & Carry et leurs propres succursales. L activité de grossiste réalisée à travers des réseaux de vente et de distribution a perdu une part importante dans les grandes villes mais maintient des indices très élevés dans les milieux ruraux où les boutiques et les drogueries traditionnelles sont réapprovisionnées régulièrement. Ces boutiques sont nombreuses en Andalousie, en Extremadure, dans la Communauté de Valence ou à Castille la Manche, où il existe plusieurs noyaux de population de moins de habitants et une tradition de vente ambulante due aux grandes distances avec les centres d approvisionnement. Les prestations du grossiste ont dû évoluer : aujourd hui celui-ci offre aux clients des campagnes publicitaires, des commandes plus régulières et informatisées. Les cash & carry, exploités par seulement quelques grossistes ont vu leur essor se limiter par manque de locaux et de terrains disponibles et également en raison des nouvelles exigences des licences d ouvertures. Cette formule a perdu une grande part de sa rentabilité en raison de l augmentation de l offre, la concurrence des prix, la baisse de la consommation, les facilités de paiements et le développement de service comme la livraison à domicile. Cependant, les cosmétiques continuent à représenter un marché important dans les milieux ruraux entre les boutiques traditionnelles d alimentation et également d autres secteurs tels que l hôtellerie, le milieu hospitalier 11

12 II- Caractéristiques du secteur de la distribution 1- A l échelle internationale Le marché européen de parfumerie et de cosmétique est le plus important du monde avec 5 billions d unités de produits consommés par plus de 350 millions d européens. Selon les données d Euromonitor en 2009, l Union Européenne représente au moins un tiers du marché global en ce qui concerne les produits de cosmétique et de parfumerie, avec près de 70 billions d euros. L Allemagne arrive en tête des ventes avec millions d euros, suivie de la France ( millions d euros), puis de l Italie (9.108 M ), du Royaume-Uni (8.855 M ) et de l Espagne (7.203 M ). Le marché américain, le deuxième plus important, atteint millions d euros par an. Le troisième mondial est le marché japonais avec près de millions d euros par an de consommation. Les pays arabes, l Inde, la Chine, le Brésil, la Russie sont des marchés en perpétuelle expansion, avec l accès progressif de leurs populations aux fragrances et produits de soins personnels. Il y a plus de travailleurs employés dans ce secteur, auxquels on peut ajouter plus de postes de travail indirect (manipulation et packaging, transport, commerce mineur, salons de coiffure et centres de beauté, publicité, moyens de communication, etc.). Près de la moitié des 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Club d'achat Lieux d'achat des consommateurs pour les produits de beauté et d'hygiène 5% Autres 9% 17% salons de beauté/spa 23% Internet 33% Boutiques spécialisées 38% grande surface 54% pharmacie/droguerie 58% supermarchés consommateurs mondiaux achètent leurs produits d hygiène et de beauté dans les supermarchés, les parfumeries/drogueries ou les pharmacies. Les supermarchés représentent le principal format de distribution utilisé par des personnes âgées de 16 à 34 ans. Propre élaboration à partir des données AcNielsen 12

13 2- A l échelle nationale On retrouve en Espagne la quasi Répartition du marché sur le territoire totalité des espagnol premières firmes mondiales qui Catalogne 10% concurrencent les 15% Communauté de fabricants nationaux 45% Madrid de grande Communauté de importance. Le Valence marché de la 30% reste du territoire Parfumerie et de la Cosmétique a une dimension de consommation approximative de millions d euros par an. L Espagne exporte environ millions d euros de produits cosmétiques par an. L Espagne est le cinquième marché le plus important au sein de l Union Européenne à 27, derrière l Allemagne, la France, l Angleterre et l Italie. En termes de volume, l Espagne représente approximativement 11% du marché global de l Union Européenne à 27. En Espagne, le secteur génère postes de travail directs et indirects. La firme PUIG (Puig Beauty & Fashion Group), avec plus de 90 ans d expérience, est leader sur le marché espagnol de la beauté. D après la firme britannique d études de marché : Euromonitor, la part de marché de la firme catalane s élève à 18,1%, soit cinq points de plus que le groupe américain Coty (13,6%). Les autres premiers postes sont complétés par les groupes français l Oréal et LVMH. Les suivants sont Procter&Gamble, Shisheido, PPR, Estée Lauder, Chanel et Clarins. Puig Beauty & Fashion Group est présente dans 150 pays. L entreprise est composée de personnes, dont la moitié travaille en Espagne, 21% en Amérique, 18% en France, 7,2% dans le reste de l Europe et 3,9% dans le reste du monde. En 2011, ce groupe a atteint des résultats nets de 1300 millions d euros avec un bénéfice net de 155 millions d euros. 13

14 Canaux de distribution Après avoir cumulé deux exercices enregistrant une baisse du chiffre d affaire (3,9% en 2009 et 1% en 2008), en 2010 le secteur du «Non Alimentaire» a augmenté de 1.6% ses ventes. Parmi le «Non Alimentaire», on retrouve le secteur de la Parfumerie/Hygiène qui a enregistré une hausse de ses ventes de 6% (en contraste avec la baisse de 4,5% une année avant). 100% 80% 60% 40% 20% 0% Rythme d'ouverture d'établissements hypermarchés supermarchés traditionnels et spécialistes Selon les données de AC Nielsen, le nombre d établissements de libreservice a crû de 2,9% en Janvier 2010, passant de points de vente en un an. Les boutiques traditionnelles ont diminué sur la même période de 10,6% en passant à Il convient de préciser que la distribution au détail a connu une période dynamique en Espagne en matière d acquisitions ces dernières années. En effet, en 2007 BodyBell a acquis la chaîne Juteco et le groupe Eroski a acheté à travers Dapargel les 55 parfumeries Caoba et la totalité des Parfumeries If (ces dernières sont les leaders du segment, avec 300 boutiques en Espagne et en Andorre). Les parfumeries If ont une distribution spécialisée et sélective. De plus, afin d offrir un service avec une valeur ajoutée, elles pratiquent une vente assistée à travers un personnel spécialisé. Le groupe de Salamanque, Recio a réalisé dès 2006 des opérations d acquisitions de petites parfumeries. Son marché commercial, Parfumerie Avenida (Avenue), compte un réseau de 233 points de vente et un chiffre d affaire supérieur à 200 millions d euros. Le groupe prévoit de s agrandir par le biais d acquisitions régionales. Ce processus de concentration que vit le secteur de vente au détail est lié à la concurrence des hypermarchés mais surtout à celle des supermarchés. Le gain de part de marché des supermarchés est dû à son rythme de croissance et aux ventes de produits de grande consommation. D un autre côté, les grandes compagnies continuent leur processus de concentration comme par exemple kejejekejeeeeeededejendk Nivea qui a absorbé le groupe Beiersdorf, selon Alimarket 14

15 Evolution récente L année 2009 a marqué la fin de l étape d expansion du secteur du détaillant des drogueries/parfumeries. En 2009, seulement 140 boutiques de drogueries/parfumeries ont été ouvertes contre 330 en 2007 et 275 en Le chiffre de 2009 est le plus bas de la dernière décennie. Ces fermetures sont dues à une baisse de consommation mais également, selon certains experts, à une surdimension du marché. Le groupe allemand Schlecker, présent principalement en Catalogne mais aussi à Murcie, en Andalousie, à Castilla la Mancha, dans la Communauté de Valence, à Castille et Léon et en Asturies, a ouvert 62 nouvelles boutiques et en a fermé 91. L entreprise andalouse Francisco Suárez en a ouvert 9, le groupe BodyBell 7 et la compagnie Sephora Cosmétique Espagne 9 également. Parallèlement, le groupe Dapargel a fermé 19 parfumeries If, le groupe Marimundo a fermé 5 points de vente et le groupe Recio 6 parfumeries, la filiale espagnole Douglas quant à elle en a fermé 4. En Avril 2009, les établissements spécialisés avaient une part de marché de 26,4% face aux 54,3% des supermarchés, grâce entre autres à l essor important de la chaîne Mercadona. Les hypermarchés avaient des chiffres similaires les années précédentes : 19,3%. En ce qui concerne l acquisition de références en droguerie et produits ménagers, les supermarchés constituent le réseau de distribution le plus développé dans ces secteurs (70,6%), suivi des hypermarchés (21,2%). En réponse à cette tendance, certaines entreprises ont opté pour réorienter leur offre vers des produits de grande consommation. Par exemple, la chaîne Marionnaud a mis en place un nouveau concept «Marionnaud Market» où les consommateurs trouvent des produits de grande consommation au lieu d une offre sélective. Ce revirement inclut aussi une nouvelle image, des gammes de produits plus diversifiées, les parapharmacies, les soins pour bébé et les produits ménagers. Cette stratégie a permis à près de 200 entreprises de distribution (grossistes et détaillants) de maintenir leur chiffre d affaires. Avec la cession d activité du groupe Comper Gestión (une des deux centrales d achat spécialisées dans la distribution de droguerie et parfumerie) en 2009, plus de 51% de la superficie totale est associée à Euromadi (2.793 établissements), Gestora approvisionne 26% de la superficie (992 points de vente) et boutiques (soit 22,2% de la superficie totale) opèrent de façon indépendante. 15

16 Structures des ventes par canaux L Espagne est un des pays européens qui achète le moins en pharmacie. Plus de 59% des consommateurs achètent les produits de droguerie et propreté dans les supermarchés et 33.4% en ce qui concerne les parfums et l hygiène. Le professionnel de l esthétique et de la beauté se rend normalement dans les entreprises spécialisées dans la distribution de produits de cosmétique ou rentre en contact direct avec le fabricant. Dans les années 90 est apparu un catalogue «Saber Comprar» (Savoir Acheter), qui offre toutes les nouveautés du secteur avec ses caractéristiques techniques, ses propriétés, ses prix, etc., de manière à ce que le consommateur soit facilement informé sur le secteur. C est une initiative de DRV S.A- PHYTOLAB, une multinationale espagnole (avec un siège central à Madrid) qui est présente sur les 5 continents. 100% 80% 60% 40% 20% 0% Structures des ventes par canaux 42,60% 45,20% 12,20% 51,60% 39% 9,30% 10% 22,70% 67,30% Hyper Super PDM droguerie et propreté hygiène parfumerie Comme on peut l observer sur le graphique suivant, bien que les hypermarchés et les supermarchés concentrent la majorité des ventes de produits de droguerie et de propreté et aussi une grande partie des produits d hygiène, le secteur de la parfumerie, droguerie moderne (PDM) vend le plus de produits de parfumerie et cosmétique. D après les données de Nielsen, les supermarchés concentrent le plus grand pourcentage de ventes de produits de droguerie et de nettoyage (70,6%) et aussi de parfumerie et d hygiène (43,5%). La distribution de parfumerie/droguerie en libre service accapare dans ce dernier segment 38,4% des ventes alors qu ils sont minoritaires dans les hypermarchés (8,2%). On peut observer la répartition des ventes de produits de parfumerie et d hygiène par canaux de distribution. Répartition des ventes de produits de parfumerie et d'hygiène par canaux 38,4% 18,1% 44,5% supermarchés hypermarchés parfumeries/drogueries libre service 16

17 III- Données économiques 1- Niveau international Le marché mondial des parfums et cosmétiques est estimé à plus de 250 milliards d euros prix détail, d après les données d Euromonitor. Il a chuté de 1,6% en 2009 après une année de forte croissance en 2008 : +9,13%. Le marché des cosmétiques a connu une croissance moyenne annuelle sur les 15 dernières années de +4,5% hors effets monétaires, avec des taux de progression variant de +3% à +5,5%. Types d opérateurs Spécialistes de parfums et cosmétiques Place de la beauté dans les activités La beauté constitue la quasi-totalité de leur CA Exemples a. L Oréal b. Estée Lauder c. Clarins d. Lancaster Industriels de la pharmacie Historiquement, ils ont pénétré le marché en s appuyant sur leur image et leur savoir-faire pharmaceutique pour développer une offre centrée sur les produits dermatologiques et de soins. La beauté représente moins de la moitié de leur chiffre d affaires. Pierre Fabre Johnson & Johnson Groupes de luxe diversifiés Ils ont investi le marché en utilisant leur image de marque pour vendre des cosmétiques. La haute couture, la maroquinerie, la joaillerie, l'horlogerie et les cosmétiques participent au chiffre d affaires. Chanel Christian Dior Yves-Saint-Laurent Géants de la grande consommation Ils sont présents aussi bien dans les cosmétiques que dans l agroalimentaire et l entretien de la maison. A l exception de Beiersdorf (Nivea), la beauté ne constitue pas l activité la plus contributoire à leur chiffre d affaires. Procter & Gamble Beiersdorf (Nivea) Unilever Henkel 17

18 Au niveau mondial, l industrie cosmétique est fortement concentrée : les dix premières entreprises captent plus de la moitié du marché. Au sein du palmarès, quatre entreprises sont américaines, quatre sont européennes et deux sont japonaises. Le secteur attire les géants des biens de consommation comme Procter & Gamble (2è rang mondial) ou Unilever (3è rang mondial) présents essentiellement dans le circuit de la grande distribution, grâce à la perspective de croissance du secteur. La concurrence vient aussi des entreprises de taille moyenne qui se développent sur des segments porteurs comme les produits d origine végétale ou biologiques. C est le cas des sociétés indépendantes comme Clarins, Alès Groupe, Nuxe ou Caudalie. Enfin, les acteurs du secteur doivent faire face à un nouveau type de concurrence menée par les distributeurs et en particulier Sephora (filiale de LVMH), qui développe sa propre marque de produits. Parallèlement, ils doivent gérer le durcissement des rapports avec des chaînes de distribution, qui sont de plus en plus concentrées : Marionnaud et Sephora se partagent plus de la moitié du marché en France, tandis qu aux Etats-Unis les deux principaux intervenants, Federated et May, ont fusionné. Les 10 premiers groupes mondiaux réalisent un chiffre d affaires total de plus de 96 milliards USD. Les entreprises françaises occupent depuis longtemps une place de choix avec l Oréal, premier groupe mondial devant l américain Procter & Gamble et devant Unilever. Cependant, les fabricants sont globalement confrontés à 2 problématiques : certains marchés sont parvenus à maturité : Japon, Allemagne, Etats-Unis... certains segments de produits sont proches de la saturation : le parfum Toutefois, plusieurs facteurs tirent la croissance : l augmentation du nombre de consommateurs dans les pays en développement l émergence de nouveaux segments de produits : produits ethniques, cosmétiques pour hommes, nutricosmétiques... la montée en puissance de canaux alternatifs de distribution : instituts de beauté, spas... le vieillissement de la population des pays développés : rides, relâchement de la peau, cheveux blancs... nécessitent de nouveaux traitements. L Espagne se situe en 5 ème position des pays leaders en cosmétiques, devancée par l Allemagne, la France, l Italie et le Royaume-Uni. L industrie cosmétique européenne est le leader mondial et l exportateur dominant. 18

19 Marché européen de cosmétiques 2- Echelle nationale En 2011, les chiffres relatifs à la croissance du secteur de distribution du détaillant de produits de parfumerie/droguerie multimarques ont été plus positifs que l exercice précédent. Les ouvertures de boutiques sont restées constantes. En termes de chiffre d affaires, les résultats du détaillant restent stables en 2011 en comparaison avec On enregistre à peine 0,4% de baisse. Les 200 entreprises retenues par l analyse d Alimarket atteignent conjointement millions d euros de ventes contre millions d euros en Géographiquement, la Catalogne a enregistré le plus grand nombre de mouvements dans ce secteur d activité en Elle compte la plus grande superficie de points de vente avec 21% du total national et 27% de boutiques. La Catalogne enregistre 22 des 98 ouvertures réalisées en En ce qui concerne les inaugurations, suivent l Andalousie avec 17 ouvertures, la Communauté de Valence avec 11 ouvertures, la Galice avec 8 ouvertures et les Canaries avec 6 ouvertures. 19

20 Parmi les entreprises protagonistes de ces mouvements, on peut s intéresser spécialement á la chaîne «Beautik»- spécialisée en cosmétiques de maquillage- qui a ouvert 18 points de vente en 2011, et devient ainsi la compagnie espagnole qui ouvre le plus de points de vente. Ses locaux se répartissent dans les communautés d Andalousie (5), de Catalogne (3), de Valence (2), de Madrid (2) et des Canaries (2) etc. De même que Beautik, il convient de mentionner les chaînes Schlecker et Sephora qui figurent également parmi celles qui ont effectué le plus d ouvertures en 2011 : respectivement 12 et 10 magasins. On retrouve juste après Druni et Aldeasa avec 6 ouvertures chacune. Ces 5 entreprises couvrent ensemble 50% des ouvertures de tout le secteur. Principaux groupes/entreprises de distribution mineure de droguerie/parfumerie Evolution et nouveaux projets des acteurs de la cosmétique Une des dernières plus importantes opérations du secteur concerne la province de Barcelone. La chaîne valencienne Druni a acquis les parfumeries Atalaya, chaîne barcelonaise dirigée par José Quintana Parejo, gestionnaire de 42 points de vente. Avant cette opération, Druni possédait déjà 38 établissements à Barcelone. Elle est donc passée de la gestion de 191 locaux à 233 et occupe à présent la 4 ème place en termes de superficie, devant le groupe Recio. 20