Engouement pour le marketing collaboratif

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1 Semaine 14 du 5 au 11 avril 2010 Engouement pour le marketing collaboratif Le marketing collaboratif remporte tous les suffrages révèle la troisième édition du baromètre UDA/OpinionWay du e- marketing. L enquête montre ainsi l enthousiasme des annonceurs pour les actions de marketing collaboratif, plaçant le consommateur au centre des dispositifs. Comme en 2009, la complémentarité des canaux reste un axe stratégique pour les annonceurs avec une intégration du on-line plus marquée - toujours motivée par des raisons budgétaires - qui se matérialise le plus souvent par le e- mailing même si son utilisation tend à régresser au profit de la e-newsletter. Ce sont surtout les actions online de type collaboratif qui effectuent une grande percée. Déjà, plus de la moitié sont présentes sur les réseaux sociaux! Autre enseignement : les annonceurs confortent leur stratégie de complémentarité des canaux. Ainsi, près de 9 annonceurs sur 10 ont intégré les actions on-line dans leur stratégie de communication et 19 % d entre eux ont choisi de les mener en exclusivité (pure players), un taux en forte progression par rapport à 2009 (11 %). Premiers enseignements du PanoTrade 2010 L observation du marketing relationnel en 2009 et au 1er trimestre 2010 rend visible un paradoxe : d un côté, les enseignes n investissent que peu en communications ciblées (courriers/ ings : moins de 10 % du global des investissements média et hors média des enseignes- source PanoTrade 2010). De l autre, «force est de constater, souligne Elisabeth Exertier, directrice générale du Site Marketing, que le marketing relationnel et plus généralement la data est au cœur des chantiers stratégiques qui feront la valeur des enseignes demain.» Ainsi, des exploitations de plus en plus fines des données se transforment en campagnes personnalisées pour les clients (nombre de campagnes : + 21 % en 2009). Egalement, le nombre de cartes fidélité qui progresse - toutes en recrutement - est un bon indicateur de l importance stratégique accordée à la donnée client. Sans oublier les dernières initiatives des distributeurs portant sur la dématérialisation : carte 100 % dématérialisée sur mobile chez Franprix, test coupons sur mobile chez Carrefour, nouvelles opérations sur les réseaux sociaux, etc.

2 Au programme cette semaine... La réaction de MEL aux publicités Leader Price Le contexte : Leader Price a testé, la semaine dernière, une pub comparative nationale : des affiches 4 x 3 omniprésentes sur le périphérique parisien, des pleines pages dans la presse. Et une mise en scène minimaliste, mais efficace : des paniers MDD Leader Price, Carrefour et E. Leclerc et une comparaison à l avantage des produits maison. Soit 49 articles en tout. La réponse du dirigeant des Centres E. Leclerc : «49 articles? Même pas de quoi remplir le caddy de Que Choisir qui sert chaque année à l UFC pour étalonner la performance des hypers. Pourtant, ce n était pas les moyens financiers qui manquaient à Leader Price pour relever plus de prix!» La guerre des prix est donc toujours d actualité LU papillonne en télé La marque LU veut montrer son intérêt pour le développement durable. Pour ce faire, Petit LU a donc communiqué sur le fait que ses biscuits sont fabriqués à base d une farine issue de la filière LU Harmony (qui produit en respectant la biodiversité). Signée BETC Euro RSCG, cette campagne montre un papa papillon expliquant à son enfant comment la marque s y prend. Une campagne qui tombe opportunément après la semaine du développement durable Deux nouveaux spots décalés pour Frolic L agence CLM BBDO a eu pour mission de rajeunir la cible des acheteurs de Frolic, la marque d aliments pour chien. Un challenge dur à tenir car la marque était fortement ancrée dans l esprit des consommateurs avec les premiers codes créatifs qui faisaient ressortir le côté irrésistible des croquettes. Pourtant, l agence a réussi à changer radicalement de thème. Ainsi, cette nouvelle campagne montre des couples de chiens mal assortis : le mâle est gros et mal fagoté, la femelle est belle et très apprêtée, etc. On se demande bien pourquoi ils sont ensemble! Réponse : «si elle est avec lui, c est pour ses croquettes», conclut la publicité. Tout est dit.

3 Dans la boîte aux lettres de vos clients Voici les unes des principaux prospectus de Auchan, Carrefour, Casino, Intermarché et Spar diffusés cette semaine dans les boîtes aux lettres. Source : Le Site Marketing L évènement de la semaine Dans la galerie du Palais, Porte Maillot (Paris XVII e ), un promeneur se frotte les yeux en regardant une grande affiche. Vision déformée? Problème de lunettes? Non, c est l affiche qui est déformatée. Créée par l agence Euro RSCG C&O, cette campagne d affichage pour les Boutiques du Palais, signée le vrai luxe, c est d avoir le choix est volontairement déformée pour capter l attention. Plus grande que le classique 4x3, avec des dimensions originales (407x430cm), elle surprend véritablement le chaland. Mission accomplie donc pour l agence qui voulait relayer la nouvelle image de marque des Boutiques du Palais. A voir!

4 Tous les annonceurs présents en semaine 14 (du 5 au 11/04/10) Somme en Total TV hertziennes LaScad Gemey Maybelline Garnier Beiersdorf SA Nivea L Oréal Paris Procter & Gamble France Unilever France Henkel Reckitt Benckiser Lu France LCL Crédit Lyonnais Kelloggs La Banque Postale Bouygues Telecom Peugeot Nestlé France Panzani Danone Produits Frais Dacia Roger Cavailles Maaf Assurances Source : Yacast Décathlon court avec Newfeel Prophète en son pays, Décathlon domine toujours largement ses concurrents avec 5,44 Md de chiffre d affaires réalisé sur l année écoulée. Pour autant, l enseigne poursuit ses communications télé (1,6 M de budget télé depuis le début de l année) en ciblant ses marques Passion. Cette fois, c est la marque Newfeel qui est mise en avant, à travers un spot ludique façon film d animation. Histoire de bien séduire les enfants en cette période de vacances scolaires

5 Cumul famille Distribution - VAD du 01/01/10 au 11/04/10 Somme en Total TV hertziennes Carrefour Magasin Système U Leclerc Castorama Intermarché Auchan Mistergooddeal Darty Simply Market / Atac Salm Schmidt Magasin Decathlon Conforama Jardiland Salm Cuisinella Yves Rocher Chateau d Ax Cuir Center Domaxel Alinéa Leroy Merlin Séphora Parfumeries Fournier SA Place des Tendances Plus International Hédiard Boulanger Monsieur Meuble TF Toupargel Générale d Expansion Gedex Vet Affaires Tout Faire Matériaux

6 Cash Converters Europe Bureau Vallée Clubatcost Véranda Rideau Brandalley Réseau Pro Ambiance Tiffany 10 Source : Yacast Cuisinella récolte les fruits de sa publicité télé Après sa dernière campagne, le distributeur Cuisinella avait enregistré une croissance de 21 % de son chiffre d affaires à surface constante au mois d octobre. Un bilan qui s explique par la campagne publicitaire commercialement agressive qui proposait une offre de cuisine à électroménager inclus. Numéro deux français sur le marché des cuisinistes, l enseigne veut conserver ce trend porteur en lançant un nouveau spot télé. Cette fois, le prix du modèle présenté en télé est de Mais c est l anniversaire de l enseigne D où des prix encore plus bas. Les chiffres clés de la semaine Montant total en Média Budget en K Part de voix du média (-28 %) TV (- 21 %) 16 % (+ 1 pt) Radio (- 29 %) 84 % (1 1 pts) L annonceur du mois : Carrefour et Leclerc Heureusement que Carrefour est là avec sa Promo Libre! C est véritablement lui qui tire le marché publicitaire en ce moment parmi les distributeurs. Toutes les GSA ont en effet baissé leurs investissements sauf Carrefour (3 538 K ) et Leclerc (2 078 K ), qui a modestement augmenté de 5% son budget radio et TV.

7 Du côté des appels d offres... - Danone choisit l agence conseil en design pack et design opérationnel No Name (groupe TEC) pour réaliser les opérations in-store de sa marque Danette. - Mizuno confie son budget d achat d espace publicitaire à l agence Flag. Le buzz de la semaine Biotherm, nouvel adepte de la reconnaissance virtuelle A l occasion du lancement de Force, son premier parfum pour homme, Biotherm (groupe L Oréal), la marque Biotherm lance un nouveau site, en prolongement de la campagne télé. Avec une originalité de taille : le site web est commandé uniquement par des gestes (une première en France) et reprend le même scénario que le spot télé. Autrement dit, l internaute teste sa force en animant une eau virtuelle. Et à l instar du film TV, la campagne internet sera déclinée de la même manière dans les principaux pays européens. C. Magaud