50 ans de publicité TV en Suisse

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1 50 ans de publicité TV en Suisse Le Conseil fédéral autorise l introduction de la publicité télévisée et promulgue les «directives du Conseil fédéral sur la publicité à la télévision». 3 juillet 1964: fondation de la SA pour la publicité à la télévision SAP avec siège à Berne. La société débute ses activités avec 16 collaborateurs. Les actionnaires proposés par le Conseil fédéral sont: La société suisse pour la radiodiffusion et la télévision (40%) L association pour la promotion de la publicité à la télévision (40%) (quelques jours après la fondation de la SAP, la TV-Holding AG, association des éditeurs de journaux et de périodiques, succède à l Association pour la promotion de la télévision suisse dissoute au même moment) L union suisse du commerce et de l industrie (8%) L union suisse des arts et métiers (4%) L union suisse des paysans (4%) L union de la presse suisse (4%) Les premiers présidents du conseil d administration: Domenic Carl (représentant de SRG SSR) et Jacques Bourquin (représentant de TV-Holding AG) sont désignés comme délégués du CA. Jean-Claude Gisling est temporairement inscrit au registre du commerce comme directeur de SAP er février 1965: diffusion du premier écran publicitaire à 19h25 sur DRS, TSR et TSI. 12 minutes de publicité par jour sont autorisées, à l exception du dimanche et des jours fériés. 30 secondes coûtent 3600 francs suisses. Le volume des commandes dépasse alors de loin l offre. Voici les premiers spots diffusés: - Café Coop - Opel Kadett - Via-Radion - Maggi - Lindt & Sprüngli - Pepsi Cola - Ovomaltine - Société de banques suisses Margrit Trappe-Diemand reprend en août la direction de la SAP Les médias ont réservé un bel accueil à la SAP et les échos furent positifs. Voilà ce que le journal d Olten «Das Volk» du écrivait: «Depuis cette semaine, la télévision suisse diffuse de la publicité. Les films éclairs durent 20, 30, 40 ou même exceptionnellement 60 secondes. On peut toutefois se demander si cette réclame éclair perdurera. On ose à peine se moucher sous peine de rater la jolie petite histoire.»

2 Le journal lucernois «Vaterland» écrivit le : «On peut aujourd hui constater avec une certaine satisfaction que les minutes publicitaires dites <dures>, c est-à-dire les différents spots, sont de meilleure qualité que prévu. Mais il est certes difficile de faire des comparaisons. Tout ce qui traverse nos frontières reste dans des limites du raisonnable.» La publication «Schweizer Reklame» relevait par ailleurs en mai 1965: «Selon notre client, le besoin pour ce produit a au minimum quintuplé et ce uniquement grâce à la publicité TV.» 1965: chiffre d affaires de la pub TV: 25,9 millions CHF. Au cours de la première année, la SAP a pu transférer 21 millions CHF à la SSR. 1967: en raison de la forte demande en suspens, le volume de diffusion a passé de 12 à 14 minutes quotidiennes. 1968: introduction de la télévision en couleurs. 1968: augmentation du temps de diffusion publicitaire à 15 minutes par jour. Malgré cette hausse, le temps reste insuffisant. Les volumes et le contenu de la publicité sont soumis aux directives du Conseil fédéral. La Suisse compte parmi les pays soumis au plus grand nombre de restrictions. 1968: lancement de la recherche continue sur le programme et l audience par le biais de la SA pour la publicité à la télévision, avec la participation de la SSR. 1969: diffusion des premiers spots TV en couleurs, avec des produits comme Biomalt, Philips, Fenjal et Toko : les commandes sont pour la première fois enregistrées électroniquement et le temps de diffusion est réparti entre les annonceurs au moyen d un logiciel développé par publisuisse. Janvier 1974: la SSR fonde son service de la recherche: la participation de la SSR à la recherche sur l audience prend une telle ampleur que le service de la recherche SAP y est transféré. 1975: le chiffre d affaires de la publicité TV se monte à 98,5 millions CHF. 1976: Ulrich Luder est nommé président du conseil d administration. 1976: la SAP dépasse les 100 millions CHF de chiffre d affaires. 1976: introduction des spots longs (durée de 1 à 6 minutes). 1980: introduction des spots courts (durée de 7 à 14 secondes).

3 26 mars 1980: le professeur Leo Schürmann devient directeur général de la SSR et nouveau président du CA de la SAP. 1980: André Hofer est nommé directeur de la SAP : mise en service de l enregistrement magnétoscopique. Les spots TV sont désormais transmis aux studios TV de Genève, Lugano et Zurich par le réseau hertzien suisse. Dès lors, plus aucun film celluloïde 35 mm ne sera envoyé par poste ou coursier au studios TV de la SSR. La SAP gagne en flexibilité. Le 1er février 1985: célébration des 20 ans de la publicité TV en Suisse. 1985: le volume publicitaire fixé dans les directives du Conseil fédéral grimpe à 23 minutes par jour. 1985: introduction de Telecontrol, le système électronique de mesure d audience. Cette nouveauté mondiale permet à la SAP de fixer ses tarifs d insertion en fonction du nombre de téléspectateurs et non plus sur la base du nombre de concessionnaires TV. Elle peut par ailleurs mettre à la disposition de ses annonceurs un contrôle pertinent des performances. A l origine de Telecontrol, le professeur Matthias Steinmann. 1985: le chiffre d affaires de la publicité TV s élève à 150,5 millions CHF. 1986: introduction d écrans publicitaires en dehors des horaires de diffusion principaux. Les nouvelles offres s intitulent «écran de début de soirée», «écran de fin de soirée» et «sport en direct». 1987: Antonio Riva est le nouveau directeur général de la SSR et le président du CA de la SAP. 1989: le seuil des 200 millions CHF est franchi en collaboratrices et collaborateurs travaillent à plein temps pour publisuisse. 1er juillet 1989: les autorités de surveillance augmentent les volumes publicitaires à 29 minutes (28 minutes de pub destinée à l économie et 1 minute aux actions d intérêt public) er avril 1992: la nouvelle loi fédérale sur la radio et la télévision (LRTV) ainsi que l ordonnance correspondante (ORTV) entrent en vigueur. Les conditionscadres légales remplacent ainsi les directives du Conseil fédéral sur la publicité à la télévision. Une première libéralisation dans le domaine des médias électroniques en Suisse voit le jour. Désormais, la SSR n est plus seule à proposer des programmes radio et TV, et donc de la publicité, à ces médias. Des prestataires privés y sont également habilités. La publicité radio reste toutefois réservée aux radios privées. Le vo-

4 lume publicitaire dans les programmes SSR constitue désormais 8% du temps de diffusion journalier, soit pas plus de 12 minutes par heure. La diffusion des écrans limitée à la tranche horaire 18h30 à 22h00 est supprimée. Le sponsoring est explicitement autorisé pour les chaînes SSR. 1992: début des coupures publicitaires chez SF DRS. La nouvelle LRTV autorise une coupure publicitaire pour les émissions durant plus de 90 minutes. La SSR devient actionnaire principale de la SAP à 70%. En raison des nouvelles conditions-cadres légales de la SAP, le capital-actions est nouvellement réparti en faveur de la SSR. 1993: introduction du premier système de réservation en ligne pour la publicité TV en Suisse et création de l outil de planification «plan TV» pour la publicité à la télévision suisse. 1994: SAP devient publisuisse. La nouvelle identité s aligne ainsi sur les nouvelles conditions-cadres légales pour la radio et la télévision en Suisse ainsi que sur les nouvelles donnes du marché. 1995: en raison des nouvelles conditions-cadres légales (LRTV/ORTV) et des grands changements survenus depuis 1992 sur le marché des médias électroniques en Suisse, la SSR rachète des paquets d actions aux autres actionnaires. La SSR détient ainsi 94% du capital-actions de sa filiale publisuisse. publisuisse élargit son domaine d activité et reprend, à titre transitoire, l acquisition de publicité pour le magazine des consommateurs «K-Tipp» et commercialise la chaîne française TV : le chiffre d affaires TV s élève à 286,6 millions CHF. 1996: introduction du nouveau système de réservation et de traitement en ligne «publiplan», entièrement développé par publisuisse. Mi-1997: publisuisse fonde sous le nom de «marketline SA» une filiale ayant pour but de fournir des contacts à divers prestataires. En 1998, c est sous le service «immoline» qu elle tente de mettre en contact demandeurs et prestataires sur le marché de l immobilier. Malheureusement sans grand succès. publisuisse décide alors fin novembre 1998 de rattacher «marketline SA» à Immoswiss AG pour une meilleure assise sur le marché. 1998: l interdiction de diffuser de la publicité le dimanche et les jours fériés (Noël, Nouvel an, Pâques) est supprimée. publisuisse tente en 1998, avec la toute nouvelle plateforme en ligne «Megazine», de proposer aux annonceurs TV une plateforme attrayante, avec une page news, des in-

5 formations, des articles interactifs et de petites annonces. Les annonceurs ont ainsi la possibilité de prolonger leurs campagnes TV au moyen d un outil marketing innovant «one-to-one». Le segment destiné aux petites annonces gratuites déclenche toutefois de vives réactions chez l Association de Presse Suisse. publisuisse est alors contrainte de céder cette activité à d autres prestataires et Megazine disparaît finalement en Le 2 juin 1998, publisuisse prend une participation de 20% dans le capital-actions de Régie Média Belge (RMB). Par cette participation dans une société active dans l acquisition de publicité radio, TV et cinéma, à l échelle internationale et surtout européenne, publisuisse entend consolider sa position à domicile, mais aussi la renforcer sur le marché européen. 1999: publisuisse introduit l outil de planification média «mediaoptimizer». Une année plus tard, «mediaoptimizer» remplace le «plan TV» en tant qu instrument électronique de planification TV. Fin 1999, la direction commerciale déménage à Zurich, au coeur du marché publicitaire suisse, se rapprochant ainsi de ses clients et de ses partenaires commerciaux. Parallèlement, les effectifs des bureaux de Genève et de Lugano sont étoffés. Avec un chiffre d affaire record de 307,7 millions CHF, le seuil des 300 millions CHF atteint en 1999 est pour la première fois nettement dépassé. 2000: Ingrid Deltenre reprend la direction de publisuisse. Ce changement sera accompagné d une organisation entièrement repensée et d une toute nouvelle direction. La même année, une grande partie de la vente est transférée à Zurich qui devient ainsi le siège commercial. Avec la mise en oeuvre de la nouvelle stratégie, visant à se concentrer à l avenir sur la pub TV classique ainsi que sur le sponsoring radio et TV en Suisse, publisuisse vend en 2000 sa participation dans la Régie Média Belge. Une stratégie qui vise à renoncer aux projets à hauts risques (publicité au cinéma, «Megazine», «Marketline» et «Immoswiss»), nécessitant de gros investissements et n ayant pas de lien direct avec l activité principale. 2000: chiffre d affaires record de 321,5 millions CHF. 2000: mise en service d une nouveauté mondiale, baptisée «digispot», permettant de transmettre les spots TV via câble à fibre optique aux studios SRG SSR de Genève, Lugano et Zurich. Ce système numérique de traitement, de distribution et d archivage des spots, résolument tourné vers le futur, est le fruit d une collaboration entre publisuisse et Sony Europe. Ce nouvel outil offre une flexibilité accrue à publisuisse et à ses annonceurs.

6 : Peter Schellenberg, directeur de Schweizer Fernsehen DRS succède à François Landgraf, ancien directeur financier de la SSR, comme président du conseil d administration de publisuisse. C est également en 2001 que la commercialisation crossmedia fait son apparition. Le système de réservation en ligne publiplan, développé par publisuisse, s exporte. Une licence est vendue en 2001 à ORF en Autriche. La SSR rachète à ses partenaires initiaux, à l exception de l union suisse des arts et métiers, les actions restantes. Elle détient ainsi, depuis 2001, 98% des actions de publisuisse : publisuisse conclut un nouveau contrat de collaboration avec la SSR. Le principe de couverture des coûts jusqu alors en vigueur est remplacé par la commercialisation basée sur les provisions. Le bénéfice net total, c est-à-dire toutes les recettes avec déduction des coûts d exploitation, sont transférées à la SSR pour le financement de ses programmes TV. Désormais, publisuisse perçoit une provision sur les recettes nettes de la pub TV pour ses prestations commerciales. Grâce à ces nouvelles conditions de collaboration, publisuisse peut générer pour la première fois son propre bénéfice en tant que société indépendante. Avec la reprise du risque entrepreneurial (suite à la conclusion du contrat de commercialisation négocié avec la société-mère SRG SSR), le capital-actions de publisuisse passe de 0,5 à 4,5 millions CHF au courant de l année La SSR détient 99,8% des actions de publisuisse depuis : publisuisse reprend la commercialisation, y compris l acquisition du sponsoring pour les programmes radio de la SSR et fait un premier pas dans la commercialisation du sponsoring TV. En raison des turbulences économiques et politiques des deux dernières années, les budgets publicitaires fondent. Une situation qui n épargne pas publisuisse: le chiffre d affaires net diminue de 7% en 2001 et de 3% en Le chiffre d affaires s élève à 290 millions CHF en 2002, les recettes provenant du sponsoring radio à 8,8 millions CHF. Les nouvelles structures financières permettent à publisuisse de générer un bénéfice annuel après impôts de 2,9 millions CHF au lieu des 50'000 CHF une année auparavant avec le principe de couverture des coûts. 2003: début de la collaboration entre publisuisse et TeleNewsCombi, le regroupement des télévisions locales de Suisse. Cette même année, lancement de la base de données des spots «publispot», avec avec aujourd hui plus de 100'000 spots disponibles en ligne. A l initiative de publisuisse, la typologie des milieux Sinus est introduite en Suisse en septembre La population est ainsi segmentée en groupes en fonction des uni-

7 vers et styles de vie. L instrument est utile en marketing, en communication et en planification médias. 1er octobre 2003: Martin Schneider est nommé directeur de publisuisse. 2004: arrivé à l âge de la retraite, Peter Schellenberg quitte sa fonction de directeur de Fernsehen DRS et transmet le flambeau de président du conseil d administration de publisuisse à Gilles Marchand, directeur de la Télévision Suisse Romande. 2005: publisuisse célèbre son 40 e anniversaire. La même année, elle commercialise les possibilités de communication offertes sur les écrans «Espace TSR» dans les 100 principaux points de vente Naville de Suisse romande. C est dans un programme TSR de 6 minutes diffusé en boucle que des spots TV, du sponsoring et de la pub sous forme de dias sont présentés. C est aussi en 2005 que la première campagne interactive de spots TV en direct est diffusée dans les programmes de la SSR. La campagne «Engagement de Migros» est ainsi diffusée du 13 au 24 juin sur TSR1, SF1/SF2 et TSI 1. Au cœur du concept de communication pluridimensionnel se trouve un jeu interactif présenté en direct. Les spots de 90 secondes sont produits par tv productioncenter zürich (tpc) et diffusés durant quinze jours, du lundi au vendredi, chaque soir depuis une autre filiale Migros. 2005: le chiffre d affaires TV s élève à 305,1 millions CHF. 2006: la remise des EFFIE-Awards a lieu lors de l événement Swiss EFFIE Night. publisuisse participe au concours en tant que partenaire de bsw leading swiss agencies, dans le cadre de son engagement en faveur d une qualité élevée en publicité. La même année, publisuisse reprend la commercialisation des offres de sponsoring de la Télévision Suisse Romande. Avec effet rétroactif sur le début d année, fondation de la société Mediapulse SA et transfert du service de la recherche de la SSR. 1 er avril 2007: entrée en vigueur de la loi fédérale sur la radio et la télévision révisée (LRTV). Conséquence: la recherche médias quantitative de SRG SSR, effectuée au moyen de Telecontrol, doit être transférée dans une fondation indépendante. publisuisse vend sa part de 50% dans le système «Telecontrol». 2007: le conseil fédéral avalise l ordonnance consacrée à la nouvelle loi sur la radio et la télévision. L ordonnance (ORTV) et la loi (LRTV) révisées entrent en vigueur le 1er avril Cette révision entraîne une nette libéralisation des conditions-cadres légales pour les diffuseurs privés suisses et étrangers, qui s oriente sur les dispositions européennes (directive AVMD de l UE). Les conditions-cadres de la SSR, et donc de publisuisse, restent plus ou moins inchangées.

8 2007: diffusion de tous les programmes de la SSR en format 16:9, y compris la publicité. Les spots en 4:3 sont convertis manuellement. 2008: en raison de la nouvelle LRTV, le conseil fédéral accorde à la SSR une nouvelle concession pour la diffusion de ses programmes radio et TV. Cette dernière entre en vigueur le 1er janvier 2008 pour 10 ans. La nouvelle concession permet à publisuisse de commercialiser de la publicité et du sponsoring dans les programmes SF info et HD suisse. L UEFA EURO 2008 est le grand événement de l année pour la Suisse. Les matchs, un programme TV de la SSR produit spécialement pour les UBS ARENA ainsi qu un programme cadre local sont diffusés sur écrans géants. Des spots TV peuvent être placés entre les interventions. publisuisse prépare un à un les écrans destinés aux 16 arènes. Juin 2008: les spots TV peuvent désormais être livrés sous forme électronique. La société Swissfilm GmbH à St-Gall nous livre le premier spot via le système E- Transfer. Août 2008: coopération avec Adstream. La société basée à Londres offre ses services de distribution de publicité et de spots. Des clients internationaux profitent de cette occasion pour envoyer leur matériel de diffusion un seul endroit. 2008: les radios partenaires de Swiss Radio Pool (SRP) et publisuisse signent un accord de collaboration pour une commercialisation radio conjointe. La commercialisation et le traitement des offres de SRP se font par le biais d une nouvelle société, baptisée mediasense. publisuisse détient 51% et les radios partenaires 49% des parts de la société. 2008: publisuisse et le Groupement des Télévisions Régionales Romandes, regroupement des diffuseurs TV régionaux de Suisse romande, lancent ensemble l offre publicitaire combinée Tele Romandie Combi. Les deux partenaires signent un accord visant une étroite collaboration dans la commercialisation et le traitement du TRC. 2008: lancement du nouveau magazine clients «impact». 2009: en raison de problèmes d ordre structurel des radios privées de Swiss Radio Pool, publisuisse décide de vendre ses parts dans mediasense. Dès 2009, les radios de SRP exploitent la société de façon autonome en tant que plateforme de réservation nationale et organisation marketing commune. publisuisse met à disposition la logistique média (publiplan). 2010: le conseil fédéral décide d une nouvelle libéralisation de la communication commerciale dans les programmes SRG SSR. Le temps d antenne publicitaire passe ainsi de 8 à 15% par jour. Hors des horaires principaux de diffusion, les émissions peuvent être interrompues toutes les 30 minutes par une coupure publicitaire. La publicité et le sponsoring TV sont désormais autorisés pour les boissons ayant une faible teneur en alcool.

9 2010: nouvelle identité visuelle pour publisuisse : le système de distribution des spots de publisuisse n a guère connu de pannes au cours de ses 10 années d existence. 2,7 millions de spots TV ont été diffusés dans écrans publicitaires durant cette période (= heures, soit environ 2 ans de pub TV). 2012: publisuisse et Goldbach Media fondent ensemble avec IGEM «EGFS» (communauté de développement pour la planification TV en Suisse, rebaptisée plus tard «Communauté de travail pour la publicité TV en Suisse» (AGFS)). Ils évaluent un nouvel instrument publicitaire sur le marché suisse, avant d introduire dès 2003, progressivement, MediaWizard sur le marché. 2012: lancement de mediacompass, un nouvel outil intermédia pour la planification média stratégique. Ce dernier repose sur l «étude médias et consommation», réalisée chaque année par l institut d analyse du marché GfK Switzerland pour le compte de publisuisse. 1 er octobre 2012: l inventaire du sponsoring SRG est intégralement repris par publisuisse. A partir de cette même date, publisuisse commercialise également l inventaire national du sport en direct. 2012: les programmes SRG SSR sont désormais diffusés en HD. La nouvelle norme audio («Loudness») est introduite. Les différences d intensité sonore les différentes émissions, retransmissions en direct et écrans publicitaires doivent être harmonisées. Mediapulse introduit un nouveau panel TV au passage de l an 2012 à Grâce à l Audiomatching (technique de mesure), il est désormais possible de mesurer l utilisation TV en différé et à l ordinateur. 2014: projets pilotes réussis pour les formes interactives de pub TV et la commercialisation de contenus TV en exclusivité et en direct sur le web. 16 octobre 2014: publisuisse déplace son siège à Giacomettistrasse 1, à Berne. Après 38 ans passés à Giacomettistrasse 15, elle emménage dans les nouveaux locaux du bâtiment de swissinfo et de la direction générale de SRG SSR, en souslocation.